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1、伊利集团战略咨询报告第一章 公司介绍内蒙古伊利实业集团股份有限公司的前身是呼和浩特市回民奶食品厂，当时它的固定资产41万元，职工76人，年利税4.7万元。现在伊利总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，下设四大事业部，所属企业三十多个，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。2004年伊利股份的销售收入是87亿元人民币，预计今年的销售收入将突破100亿元人民币。现在伊利股份的年增长率超过30%，今年一季度，伊利销售收入同比增长34%.1996年3月，伊利股票在上海证券交易所挂牌交易，同年七月被评为“30”指数样本股。作为全国乳品行业首家A股上市公司。 伊
2、利生产具有清真特色的“伊利”系列乳制品以及相关食品，主要产品包括雪糕冰淇淋、液态奶、奶粉、奶茶粉、奶食品、速冻食品、饮用水、饮料和面包等系列。据伊利董事长潘刚介绍，伊利是中国目前乳品行业中唯一一家三大系列产品都是领先的综合性企业，伊利液态奶目前在中国市场上已连续4年第一，冰激淋已经是9年连续第一，伊利奶粉则一直是在前三名。伊利集团以生产“纯天然、无污染”的系列优质奶制品而闻名全国，这不仅得益于伊利得天独厚的天然大牧场，更归功于伊利世界一流的技术水平。自1999年以来，伊利集团先后投资8个多亿，全面启动乳业技术改造工程：投资2.6亿元建起了国内规模最大、技术水平最高的超高温灭菌奶生产基地，全套引
3、进了九十年代末世界先进水平德国GEA集团牛奶无菌加工设备，瑞典利乐公司超高温灭菌奶包装线，全部生产过程实现了自动化生产。2000年9月竣工的伊利液态奶扩建工程，是目前中国乳业规模最大、自动化程度最高的技改项目；伊利还在国内首家引进了当今最先进的德国GEA牛奶无菌加工设备和瑞典利乐公司的无菌包装生产线。伊利集团的核心经营理念：可持续的成功；安全、健康与环境保护；多元文化能力；互尊重、信守承诺；为了我们的客户不断创新。第二章 使命陈述1 为消费者奉献营养、健康与快乐，让伊利成为消费者的首选，成为人类身体健康的源泉 。1 坚持以人为本，以团队为前提，平等信任，以制度为保证；在此基础上，我们为消费者提
4、供高品质的产品，为客户提供一流的服务，为供应商提供最大程度的满意。 1 作为回报，我们将获得领先的市场地位和不断增长的利润，从而令我们的员工得到职业发展和物质回报、令我们生活和工作的社区得到繁荣和发展，最终使我们的股东价值最大化。第三章 外部环境分析 第一节 PEST分析一、政策环境：1、婴幼儿配方奶粉国家标准有望统一；我国婴幼儿配方奶粉先后形成了10765、10766和10767三个标准，其中，10767婴幼儿配方奶粉已经达到国际先进水平。因此，有关专家和业内人士建议全国食品标准化技术委员会，把婴幼儿配方奶粉标准统一为10767标准，以便于规范化管理。2、鲜奶标识计划再次搁浅；从2004年6
5、月中国奶协召开“鲜奶标识”会议后，就引发了奶协与乳协的争执不断，包括杀菌乳与灭菌乳之争、还原奶疑惑，早产奶现象等等。由于今年以来的奶业原材料涨价，阜阳奶粉事件的发生，众多乳品企业目前还处在恢复正常的调整阶段， “鲜奶标识”的出台对他们来说无疑是雪上加霜。3、乳制品感官质量评鉴细则发布 ； 细则的颁布要求乳品生产企业，不仅要逐步提高产品质量，而且要重视产品的风味、组织状态等感官质量的提高。这充分说明随着我国乳品行业标准的不断增加完善，乳品行业正逐步走向成熟。同时细则由北京三元、光明乳业、内蒙古伊利等乳企巨头及全国乳品标准化中心委派专家组成的起草小组负责起草。结合了企业意见，标志着乳品行业的标准制
6、定也开始走向成熟。4、我国对乳业的支持，促进了乳业进一步发展；随着国家对城乡居民和中小学生身体素质的重视，政府开始制订和实施了“奶类振兴计划”、“学生奶计划”、“学生长高工程”等等，乳品的促进性消费量对乳业发展起到重要的推动作用。据测算，今后每年仅学生奶的消费量就可增加150万吨，此外，我国政府近年来积极致力于农村工业化、农村城镇化，这一方面有效解决了农村富余劳动力的就业问题，拓宽了农民的增收渠道，另一方面也客观地改变了很大一部分消费群体的消费习惯，扩大了乳品的消费量，对乳品市场的开拓作用是难以估量。5、2004年中国畜产品加工研究会胜利召开了第二届中国乳业科技大会共同促进中国乳业健康发展建议
7、书出台。该建议书反映了我国乳业存在的几个主要问题：多口管理，不利于行业的健康发展；无序竞争，恶性价格战，更又甚者不择手段，争奶源、夺市场，这种现象不利于行业健康发展，也不利于乳业企业健康发展；科技投入不够，新产品开发缓慢，特别是功能附加值产品的开发。该建议书提出了以下建议：加强中央对地方乳业的宏观调控力度，同时各级政府也要加大保护与支持力度；理顺行业管理体制，强化行业自律；加大科技投入，重视科技创新；要加强乳业科技信息交流（国内、国际），掌握乳业科技创新的发展趋势；乳业集团在激烈的竞争变化中，要冷静观察，准确应对。要学会合作，要学会在合作中保护自己，要学会有序竞争。共同打造乳品这一朝阳产业光明
8、的未来，为提高中华民族的健康水平做出自己的贡献。 二、经济环境：1、我国国民经济的持续稳定发展，使人民的可支配收入不断增长，恩格尔系数明显下降，人们的食物结构发生了重大变化，而乳品被认为是目前最接近完善的食品，乳品的自觉性消费量的快速扩张拉动了整个乳业的发展。2、原料白糖、牛饲料等价格上涨，乳制品价格下降； 白糖由去年2600元/吨上涨到3300元/吨，涨幅达30%多；牛奶成品包装用的片材由去年11000元/吨上涨到17200元/吨，涨幅达55%；牛饲料的玉米价格由去年的1200元/吨，上涨到1600元/吨；麦皮由1000元/吨上涨到1400元/吨。3、行业中企业规模效应、品牌效应显现；大型乳
9、品企业逐渐发展成熟，规模效应、品牌效应逐渐显现。北京的三元、上海的光明、河北的三鹿、内蒙古的伊利、蒙牛和黑龙江的完达山等一批大型乳品企业已经壮大起来，这对于乳品消费的宣传、市场容量的开拓和营销网络的完善起到了极大的推动作用。国家技术监督局公布的数字表明，主要的30家乳粉企业的婴儿乳粉产量占全国总量的80%。排名前12位的乳粉企业的产量占整个行业的56%。在液体乳领域，仅伊利、光明、蒙牛、三鹿4家企业就占到全国总量的4成以上。4、鉴于乳业市场利润丰厚，众多行业巨头争相进入。三、社会环境：1、社会舆论近来对乳业关注较大；阜阳劣质奶粉致死婴幼儿、光明“回收过期奶再利用”、伊利高管集体被拘、雀巢金牌成
10、长3+奶粉碘超标等一系列事件的曝光，导致消费者对乳业市场的信心有些动摇，同时引起了国家有关部门及媒体的关注。2、人民生活水平不断提高，消费观念的改变，加速了乳业的快速发展；3、近来一系列有关乳制品质量的负面报道，加速了乳制品市场的规范；四、技术环境：1、产品开发力度不足，品种单一；在其他国家，乳业市场的细分和产品的细分已经到了满足不同消费者不同需求的阶段，而我们现在远远没有做到这一步，比如说奶酪我们国内刚刚起步，鲜奶，低脂、脱脂、半脱脂在国内比较少，市场的细分上目前还是很大的一块差距。在国际乳品市场，仅干酪，品种就有上千；干酪附加值高，在国际乳品结构中占40%。虽然有居民消费能力和消费习惯问题
11、，但是国内已有的高档次市场对于干酪、奶油等需求倚赖出口；相应的干酪生产副产品的乳清粉，占了中国进口乳品的一半。2、奶源技术落后，影响原奶质量；我们的奶源基地现在还是分散的饲养方式，而国外已经走向了规模化的饲养。尽管许多企业所辖牧场的挤奶设备、加工设备、包装设备，都已经采用了国际公认最好的设备，但是，与国际先进水平相比，奶源并未全部实现管道化机器挤奶和相应的全封闭冷链贮运，由此导致的部分原奶细菌含量过高，不可能达到生产高等乳制品的要求，成为中国乳品质量低于进口乳品质量的一个主要限制因素。同时，由耕地限制导致的青贮饲料比例限制导致的原奶乳汁率、干物质含量低于北方农区和发达国家水平。3、管理水平低下
12、，导致成本上升。尽管公司原奶收购是实行优质优价，但是整体上，南方的原奶收购价格高于北方、高于大洋州。原因一是土地紧缺导致饲料成本和饲料价格高；二是与发达国家相比，饲料管理水平参差不齐导致的产奶效率不高（通常认为，产奶效率1/3由品种决定，2/3由饲养管理技术决定），如上海奶牛品种已经是国际良种，问题在管理技术有待提高。第二节 产业竞争力分析一、五力模型（一）供应方： 乳业的供应方主要是大量分散的奶农及乳品包装企业。1、分散的奶农我国主要的奶源基地集中在北方，特别是华北地区。由伊利公司首先建立的“公司+奶农”模式，使得奶源基地没有形成产业化、集中化，大量分散的奶农之间没有什么固定的契约，所以讨价
13、还价能力低，在乳业价值链中处于弱势地位。2、乳品包装：我国现在主要的包装主要是来自国际厂商，国际纸业及瑞典利乐公司占有中国无菌包装市场的九成以上份额，一度被国内企业指为垄断。利乐公司凭借以内蒙古伊利、蒙牛为代表的客户牢牢占据了常温奶包装市场。由于国内无菌包装技术的落后，我国企业的包装绝大部分只能靠国外厂商的供给，因此，包装供应商的讨价还价能力较强。下图是2004年我国乳业市场的包装形态分析。 本年度无菌枕、无菌砖的比例有所下降，复合膜的比例上升较大，其他包装形态的比例变化不大。同时在2004年还出现了新增的形态：爱多林新鲜壶、塑料桶、利乐罐、多角包等，其中新鲜壶、塑料桶在部分市场表现良好。（二
14、）新进入者：自1990年以来，国内乳业一直保持着高速增长的势头，行业产值增长速度平均每年在15%以上。更为诱人的是国人的乳制品人均消费量偏低，仅是发达国家平均水平的1/5，乳业还有很大的发展空间。如果按目前的乳品消费收入弹性粗略计算，则在我国达到中等发达国家生活水平之前的相当长时间里，乳业能够继续保持以每年14.5%左右的速度成长。乳业市场由于进入壁垒低，已有成熟销售渠道的众多的饮料巨头鉴于可观的利润，相继进入乳品市场，国内纯净水巨头娃哈哈、果汁巨头汇源以及新希望集团等先后投入巨资进入乳业，使得已经有1500多家生产商的乳品市场更加拥挤。新希望2002斥资5000万元入主四川华西乳业。迄今为止
15、，已有南京、合肥、青岛、武汉、郑州、重庆、西安、哈尔滨等地的9家乳品企业表示愿意合作，并有3家企业签定了意向协议书。面对这么有利润空间的市场，商家自然是垂涎三尺，已经跨行入主乳业的还有浙江娃哈哈集团，宁夏新华百货公司，四川希望集团等，而且跨行进入的品牌一般都是在食品行业已经具有一定知名度和美誉度的企业，在品牌认知上具有一定的优势，乳业的竞争只会越来越激烈。 （三）购买者： 乳业产品的购买者主要是分散的消费者，他们一般不会集中购买。由于缺乏相应的乳品技术知识，受社会舆论影响较大。此外，不同地域、不同消费层次、不同消费观念的消费者对于价格、口感、质量有着不同的要求，而且相对对价格比较敏感，讨价还价
16、能力低，由充足的选择余地，所以乳品生产商应针对消费者的不同特点，开发适应于各个阶层的乳品，选择有针对性的市场开拓模式。（四）替代品： 乳品的替代品主要对乳饮料的替代，乳饮料的替代品主要是一些果汁饮料等，其他的乳产品替代性不是很明显。（五）行业内竞争： 行业内竞争越演越烈，国内乳业巨头蒙牛、光明、三元等都开始走出各自的区域，布局全国，在乳制品的各个层次展开较量。1、国内品牌群雄并起光明乳业总资产13亿元，净资产10亿元，是全国规模最大、市场占有率最高的乳制品企业之一。光明宣称募集资金投入的项目投产5年内，公司生产能力将达到年加工原料奶230万吨，年销售额165亿元，利润10.5亿元，在强手如林的
17、世界舞台上，跻身前25强。2004年9月光明乳业公告还显示，其与控股股东上海牛奶集团以及上海市农工商总公司共同投资组建上海奶牛育种中心有限公司，公司占注册资金的51%。伊利集团在国内常温奶市场占据着主导地位，今年又开始攻向鲜奶市场。由于市场运做成功2004年第一季度的报告显示伊利集团资产总额达到44.52亿元，实现主营业务收入17.52亿元，比上年同期增长50.78%；完成利润总额9959万元，比上年同期增长33.43%；实现净利润6514万元，比上年同期增长15%。伊利的第二、三、四季度的报告更是显示了其强劲的发展。由此可以推想其势力之大。 北京三元在乳品市场上已经声名远扬，令同行不敢小觑。
18、2004年1月，北京三元就正式收购了北京卡夫食品有限公司的外方股权，逼的洋品牌“卡夫”5月全面退出中国乳品市场。今年6月，呼伦贝尔的三元公司超高温灭菌奶新线开始投产，8月又在呼伦贝尔扩建奶源基地，全面进军内蒙古市场及东北市场。该公司还透露，正积极酝酿在国内上市。新希望集团也摆开阵势宣称：将投资20亿元,通过资产重组拥有8到10家控股企业，把分散在全国的品牌联合起来组建“联合舰队”，成为乳业巨头。今年6月11日，新希望乳业与全球500强企业之一的国际纸业公司签署战略联盟协议，双方将在产品研发、生产制造及市场营销等方面进行全方位合作。2、外资品牌不断介入目前世界排名前20位的乳业品牌全都进入了中国
19、市场，国际乳业巨头中已有4家在中国建厂。而国家统计局资料显示，外资乳业的产值已占到中国乳业产值的三分之一左右，利税总额占40%以上。中国敞开WTO大门后，国内乳业更深切感受到迫在眉睫的压力。目前世界上的几大乳业巨头都已经在中国排开阵势，并且中资外资已经形成了“水乳交融”的局面。尽管外资乳业并没有太多的参与国内乳业并购战，而且也有推出中国市场的，但这些外资乳业离开的真正意义，是在等待机会再次发动腥风血雨的资本战。随着中国加入世贸组织后关税的下调，众多的国外乳品企业还将大量进入中国市场，特别表现在奶粉方面。中国的乳品企业丝毫没有喘息的机会，只有争取继续做大做强，尽可能地抢占先机，才能处于市场有利地
20、位。3、强势品牌跨行业进入前段时间，各大媒体纷纷爆出了果汁老大汇源集团进军奶业的消息，汇源声称已出巨资在东北、内蒙等地，建立了自己的工厂，形成了汇源的奶源基地。这是继鄂尔多斯进军乳业与伊利结盟，饲料大王新希望放言构筑自己的乳业帝国，雀巢并购云南蝶泉之后，又一行业外资本进军乳业。4、乳业全行业盈利水平下滑。二、竞争对手分析及战略集团（一）主要竞争对手蒙牛、光明、三元分析1、蒙牛蒙牛是自创立以来，以另业界瞩目的速度发展，现在已经发展为我国乳业第一集团中的巨头。蒙牛集团目前主要经营液态奶、冰品、酸奶和奶制食品。 蒙牛的战略目标：以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整
21、合全球有效资源，到2010年成为世界乳业领先品牌。蒙牛的核心竞争力以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、安徽、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。 2002年12月，摩根士丹利、英联投资、鼎晖投资有限公司3家国际知名投资公司一次性向蒙牛投资2600万美元，参股比例超过了32%；2003年9月，这三家投资者决定再向蒙牛增资3500万美元。2004年6月10日，蒙牛正式于香港联交所主
22、板上市（股票代码2319 HK）， 成为第一家在香港上市的中国大陆乳制品企业。2004年，在看到竞争对手伊利奶片连连脱销，市场反映异常热烈的情况下，蒙牛也下定决心进军奶片市场。进入后，蒙牛几乎毫无创意地延续了在液态奶领域的市场策略，央视传播制高点广告开道，航天员专用、国家体育总局训练局运动员专用两大公关利器保驾护航强势进入，使蒙牛一度扮演了奶片市场教育者的形象。2005年，蒙牛主推优酸乳，电视广告铺天盖地。蒙牛在北京通州建立的低温生产线去年6月份就正式投产，总投资高达3.3亿元人民币，以每天7080吨的产量直供北京。蒙牛由于是先建市场、后建工厂的发展模式，来不及建自己的销售网络，所以其销售一直
23、延续代理制。蒙牛有产能投资扩张的需求，截止到2003年12月31日，占蒙牛销售额17.8%的产品是靠委托生产商来生产的。其实，代理制有不少弊端，将大量利润要喂给代理商，销售成本高。2、光明光明的股本主要由两家公司掌握，上海牛奶（集团）有限公司和S.I.Food Products Holdings Limited分别占30.78%。2004年，光明总资产达35.67亿，主营业务收入67.86亿，利润为3.18亿，每股收益为0.31元。在资本市场首先是光明于2002年8月，在上海证券交易所挂牌上市发行1.5亿A股，筹资9.5亿元； 2002年9月14日，光明乳业1500万元现金取得长沙第二大乳品企
24、业派派食品有限公司60%的股权；2002年12月29日，光明乳业受让江西第一大乳业公司英雄乳业股份有限公司51%股权。2003年1月，光明乳业悄悄完成对广州达能的收购，从而握有广州达能100%股权。其实光明早在1999年以前就已确定全国性的国际化战略，1999年光明进入北京。不久前，光明和北京林河工业开发总公司共同投资1.4亿元，在北京顺义新建第二个乳品工厂，日产量可达300吨，品种主要是北京人爱喝的酸奶。2002年6月，光明乳业斥资1.3亿元升级1996年收购的黑龙江光明松鹤有限公司。目前，这个远离上海总部的中央工厂已向光明提供近1/3的奶源。在2005年的6月由于出现“回收过期奶再利用”的
25、丑闻，光明的销售量急剧下滑，导致了继伊利高管被拘事件后的乳业又一大事件。下面是对三者量化的CPM分析：表1 CPM矩阵分析项目伊利蒙牛光明关键因素权重评分加权后评分加权后评分加权后广告0.1540.6040.6030.45创新能力0.1540.6040.6040.60产品质量0.1540.6040.6030.45管理0.1030.3040.4030.30财务状况0.1040.4040.4030.30用户忠诚度0.1020.2020.2020.20市场份额0.1040.4040.4020.20价格竞争力0.0540.2040.2030.15渠道0.1040.4010.1020.20总计1.003
26、.703.502.85注: 4=强 3=次强 2=弱 1=次弱 从表中我们可以明显地看出：伊利总加权评分为3.70，与蒙牛非常接近：比如伊利在渠道和研发等方面要做的好一些；而蒙牛在管理方面要更强一点。（一）战略集团按照产品线的宽窄度及企业纵向一体化的程度（即奶源基地的建设和销售渠道的建设程度），可以现在全国主要的乳企划分为四个战略集团。如下图： 图2 战略集团ABCD产品线纵向一体化程度高低宽窄A集团：主要特点是产品线比较宽，产品包括了液态奶、冰品、酸奶、奶粉及其他主要的乳制品。纵向一体化程度较高，有自己充足的奶源基地，有覆盖全国的销售渠道，在业内有很大的知名度，已经被广大的消费者认同。这一集
27、团的企业主要是一些全国性的企业，有伊利、蒙牛、光明、三元、三鹿、太子奶、雀巢等众多名企。B集团：主要特点是产品线较宽，产品包括了液态奶、冰品、酸奶、奶粉及其他主要的乳制品。纵向一体化程度较低，有自己充足的奶源基地，有覆盖某一区域的销售渠道，在业内有较大的知名度，已经被广大的消费者认同。这一集团的企业主要是一些区域性的大企业，正在等待机会成为全国性的大企业，代表企业有扬子江、友芝友、华西、银桥、辉山、天山雪、菊乐等区域性的企业。C、D集团：主要特点是产品线与纵向一体化程度二者之间有一方面劣势，有自己充足的奶源基地，有覆盖某一的销售渠道，在业内有一定的知名度。第三节 乳业市场供求分析与预测一、市场
28、需求分析与预测（一）市场需求分析1、现有主要市场需求增长趋缓； 2004年各地如火如荼的价格战，已经预示这一趋势。过去几年我国乳业市场全部由液态奶的增长驱动。我国的城镇市场特别是一、二级城市市场是液态奶主要的消费市场，结合人均GDP以及我国居民的消费习惯，这块市场基本快趋于饱和。2、潜在市场开发善待时日；现在许多企业都在觊觎农村这个大市场，但是真正敢动这块市场的企业却没有几个，含乳量低、保质期长的UHT饮料依旧在农村唱主角。农村液态奶市场的真正开发需要城镇化进程和“三农”问题的实质性进展等政策及经济的变化，绝非短期能够见效。 3、需求结构基本稳定。（二）市场需求预测到2005年，亚洲地区人均乳
29、品年消费量预计将从过去的34公斤增长到42公斤。目前英、美、加拿大等发达国家人均乳品消费量达200公斤以上（世界平均水平为90公斤以上，发展中国家为30公斤以上）。亚洲非常滞后，日本为68公斤，泰国为19公斤，我国为6.6公斤，所以,可以预计虽然世界乳业消费总体变化不大，但我国乳品消费潜力很大。由此看来，世界乳品消费在需求结构上有可能变化：比如消费者对鲜奶消费趋于下降，而奶酪消费渐升；另一种趋势则是将乳品作为加工食品中的配料。在国家政策支持、居民生活质量提高等因素刺激下,预计未来5年，我国乳品市场的年增长率将保持在14.5%左右，其中液态奶的发展速度将可保持30%以上的增幅。农业部规划，到20
30、15年，我国牛奶总量将由目前水平增长到3300万吨，全国人均占有奶量由11公斤增长到23公斤。也就是说中国的乳业发展空间巨大。二、市场供给分析与预测（一）市场供给分析1、常温奶供给更为充足；近年统计数据结果显示，乳品按毛利率由高至低的排序依次是：奶酪、酸奶、纯鲜奶、常温奶。现阶段我国奶酪消费市场较为有限，酸奶市场正在稳步增长，而近年来由纯鲜奶、常温奶构成的液态奶市场呈井喷之势，其中常温奶增速尤为惊人。在此背景下，纯鲜奶主导的光明和三元双双加大了常温奶的投资力度，常温奶主导的伊利、蒙牛对此更是不遗余力。由于常温奶进入门槛低，无须耗时费力投巨资建设“冷链”，新希望、三鹿等液态奶新军也纷纷选择这一市
31、场作为突破口，由此进一步加剧了常温奶的竞争，价格战硝烟弥漫，市场虽然继续劲增，毛利率却急剧下滑。从伊利股份和光明乳业2004年报可以看出。2、液态奶市场格局发生变化；液态奶的生产、销售格局与2003年相比已经发生了较大变化，最主要是几大家液态奶生产企业排名发生变化，蒙牛以销售液态奶66亿元的成绩名列榜首，伊利以58亿元紧随其后，光明以52亿元排名第三，三鹿以16亿元将三元挤出第四的位置，而三元的液态奶销售额跌破10亿元的大关。3、奶粉市场国际品牌占主导地位。乳业中，奶粉行业与液奶相比呈萎缩势头。目前我国奶粉成为乳制品行业中国际化味道最浓、竞争强度最大的品类。奶粉行业里的所有竞争品牌可以归纳为三
32、大梯队，即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。国际品牌基本占据高端市场、国内知名品牌争夺主流市场，地方强势品牌则混战在低端市场和部分主流市场。经过十几年的争夺，不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌，美赞臣和多美滋等成为了中国奶粉行业的强势品牌。从行业集中度看，无论是成人奶粉还是婴幼儿奶粉，行业集中度(前5个品牌占有率)均达50以上。进入相对有序的竞争阶段。 （二）乳品单项市场的分析：1、销售渠道比例分析 K/A渠道的发展势头迅猛，尤其是东部和南部的该类渠道对于液体奶重要性高于全国的比例，而北部和西部比较低。配送到户由于受到常温系列的冲击，较以往呈萎缩趋势，餐饮与特殊渠道变化不大。2、乳品品项
33、分析从2004年的市场情况看，白奶依然占据了比较重要的市场分额，但乳饮料增长幅度较快，尤其是花色奶的势头发展迅速。但不可忽视的是，保鲜产品的比重在持续下降。 3、风味奶（饮料）构成分析2004年风味奶口味较往年新增长了较多品项、企业也试图通过口味的细分来形成产品的差异化，其中，尤以果味、蔬菜类增长较为快速，这与消费者的接受程度及企业的市场培育有关。同时，众多企业把重点放在专门针对儿童、老人的产品的开发上，甚至直接打出该类人群专用奶的概念，并有部分针对孕妇、病人、白领、高污染作业等特殊人群的专用奶出现，市场细分越来越细。4、功能奶（饮料）分析2004年功能奶的增长保持了比较平稳的幅度，整体市场的
34、变化不很大。目前功能奶的主要消费群体还是送奶上户的老人、儿童和青少年为主。（三）市场供给预测预测今后5-10年内，中国乳及乳制品的发展速度将在10%以上。预测2015年，中国人均奶类产量将由2000年的8.5公斤发展到30公斤，增长2.5倍。1、冰淇淋市场应需求的上升，供给会进一步增长；目前我国中低档冰淇淋的毛利率虽然比不上酸奶，但高于液态奶，近年来这一市场的年增长率均为10%左右。去年冰淇淋销售额已达到230亿元左右，而随着人们消费水平的提高，这一数字还将继续增长。面对冰淇淋市场的诱惑和常温奶毛利率的压力，先期已尝到甜头的伊利和蒙牛今年也将重拳出击在冰淇淋市场。与此同时，面对常温奶的冲击，光
35、明和三元看好冰淇淋，进行乳品产业链的进一步延伸。2、液态奶的竞争会更为激烈；多年价格战，加之近年来物价上涨影响，使今年乳品的价格走向畸形。这种价格导致企业无法保障起码的利润，在市场竞争惨烈的情况下，谁先涨价就意味它将失去市场份额。所以05年价格战依然难免，直至有企业倒下，行业重新洗牌。液态奶如果想保持04年的增长幅度不变，就要寻找新的市场空间，仅靠价格战来巩固和开拓市场是比较困难的。3、巴氏鲜奶将会成为市场主流的趋势04年，常温奶在市场上占了上风，保鲜奶的市场被常温奶逐步蚕食，这是由于常温奶价格较低，相对易于保存的优势，但随着经济的发展，人民生活水平的进一步提高，常温奶将会走下坡路。在上海、广
36、州、南京、杭州等沿海经济发达地区，巴氏鲜奶的销售逐渐走高，这也说明巴氏鲜奶将会成为市场主流的趋势。第四章 企业内部分析一、财务分析1、经营发展能力 由图8、图9可以看出，伊利集团从1998年到2004年以来的主营业务收入一直处于增长状态。2004年主营业务收入达到87.35亿元，成为我国乳品行业的龙头老大。此外，净利润的稳定增长，更加说明了公司的经营发展能力较强。图8 伊利集团19982004主营业务收入增长（单位：亿）图9 伊利集团19982004净利润增长（单位：亿）2、盈利能力 由图11、图12可以看出伊利集团1998年到2004年以来，其每股收益的增长保持在0.5元以上，对比光明乳业2
37、004年每股收益为0.31元及其他乳业巨头的收益，伊利在乳业行业中是较高的。图10 伊利集团19982004每股收益增长（单位：元）图11 伊利集团20012005.3净资产收益率增长（单位：%）3、偿债能力图12 伊利集团20002004资产负债率分析（单位：%）51.4644.9634.5644.7233.75010203040506020002001200220032004 从上图可以看出伊利的资产负债率一般处于50%以下，偿债能力较强。二、人力资源结构 伊利集团2004年截止报告期末，公司在职员工为8,400人，其中大专以上学历的员工为2885人，占到34.35%；销售人员占35%，技
38、术人员占到18%，人力资源状况基本合理。下图是人力资源的结构图：三、 企业组织结构伊利的组织结构简明，把销售放在了比较重要的位置，适应现在竞争环境下快速的反应要求。下面是伊利集团的信息组织结构图：图14 伊利组织结构图伊利集团冷饮事业部原奶事业部奶粉事业部销 售 处华北大区东北大区配送中心分公司分公司仓储/调度处结算处三、技术伊利的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。在质量和环境管理体系认证方面，也一直走在行业的最前列。像ISO14001环境控制体系和ISO9002质量控制体系， HACCP过程控制体系、GMP标准，都是行业内第一家通过的。为了进一步增强技术和研发实力，2005年与内
39、蒙古自治区科技厅联合成立的内蒙古乳业研究院，整合了内蒙古科技、农业、畜牧兽医、大学等在乳业研究方面的全部资源，并将成为我国最大的一家乳业研究机构。1999年以来，伊利集团先后投资8亿多元进行技术改造，建起了国内规模最大、技术水平最高的超高温灭菌奶生产基地，并且全套引进90年代末世界先进水平的德国GEA集团牛奶无菌加工设备，瑞典利乐公司超高温灭菌奶包装线，生产过程全部实现了自动化。参照GMP的工艺要求和工艺要点，使人流和物流实现有序，避免生产过程中的污染，确保产品质量的稳定性和风味纯正；在劳动强度较大的工序将采用机器人操作，整个生产、物流过程实行微机全自动控制。2003年初，投资1.5亿元在黑龙
40、江杜尔伯特县新建目前中国单线生产能力最大、技术最先进的高档奶粉生产基地；集团研发中心和四个事业部技术中心等二级研发体系的建立，标志着伊利拥有了国际先进水平的技术研发中心第五章 SWOT分析一、Strengths1、在业界伊利产业化、合作化、集中化程度领先；2002年9月伊利现代化的牧草园区建成；2005.6伊利集团与牛妈妈乳业公司达成合作意向，项目总投资 2.5亿元，项目建成后，预期乳制品年产量可达30万吨，日处理鲜奶超过1000吨，年销售收入可达15亿元，这大大增强了伊利集团自身的优质奶源体系，进一步保证了基础原料的稳定。2、设备技术投入高，已经达到国际水平；3、规模最大的优质奶源基地；伊利
41、已拥有全国最大的内蒙古土默川平原、呼伦贝尔大草原、黑龙江省杜尔伯特大草原等优质奶源基地，形成了纵横数千公里的奶牛产业带，并且逐步从过去分散饲养到集中资源规模化、产业化， 4、尽管出现了高管丑闻，但是仍然有充足的银行授信；伊利的财务状况极好，根本不存在财务风险。公司2005年第一季度应收账款、存货周转率明显提高，经营现金流充足，高派现的政策可望保持。5、抗风险能力较强对于一个大型乳品企业而言，产品线的先进程度直接影响着企业的综合竞争力。产品线的完整和丰富则意味着企业的综合研发实力、综合技术实力都将占有一定优势，同时也意味着具有更强的抗风险能力。相对于其它靠单品种取胜的同行来说，伊利是国内乳品行业
42、中产品线最完整、最丰富的，所以抗风险能力和可持续发展能力是最强的。在乳业最重要的3个品种液态奶、冷饮和奶粉中，伊利的市场占有率都名列三甲。其中液态奶市场占有率2004年达到19%，名列全国第一，近期酸奶及其它保鲜产品在国内的表现甚至可以用“惊人”来描述，成为集团又一个突出的利润增长板块；冷饮市场占有率高达23%，连续多年摘得此项桂冠；奶粉市场占有率7%，排在前三位，今年第一季度的市场占有率仅次于雀巢，排在第二，走势非常好。从2004年开始，伊利还加大了对固态奶食品的研发力度，并在市场取得了令人瞩目的好成绩。二、Weaknesses1、对人才的吸引力不足。相对主要的竞争对手蒙牛，蒙牛引进人才靠的
43、是制度。蒙牛的薪酬在呼和浩特是最高的，中层管理者年薪10万，管理层的普通员工月薪最低也有1600元左右，公司还可以担保给员工分房。与蒙牛的政策相比，伊利还是显得捉襟见肘。伊利的一名保安介绍，他在伊利只能拿到600元，而在蒙牛至少可以拿到800元；伊利冷饮事业部的员工工资平均是800元，工作时间是12小时，劳动强度极大，而在蒙牛同一岗位上的工资是10001200元左右。2、人才流动性强，给竞争对手创造了条件，不利于公司人才储备。高强度、低收入的生产使员工的流动性很大，这无疑是蒙牛引进人才的好机会。蒙牛在用人上始终有一个原则，只要是伊利过来的技术骨干就一定重用，伊利却是另外一种做法，只要是蒙牛过来
44、的员工一律不要。两种截然不同的态度在外人看来倒有势不两立的味道。为了应付对手的竞争，伊利也请了咨询公司对他们的绩效进行了重新设计，现在，伊利的中层也都实行了年薪制，对业绩突出的员工，也开始实行重奖3、国企计划经济思维严重，官僚气息浓厚，企业文化缺乏现代气息；在伊利集团办公楼前，树着一块牌子，与许多国有企业一样，刻着几个口号式的大字：“团结、尊重、效率”，而且管理层中官僚气息较浓。与其相对应的在蒙牛的和林基地门前也树着一块牌子：“百年蒙牛”。在这块牌子的下方有这么一段话：“如果你有智慧，请献出你的智慧，如果你缺少智慧，请你流汗，如果你既缺少智慧又不愿意流汗，那么请你让开岗位。” 4、生产效率相对
45、低下伊利的员工已有10000多人，今年上半年销售额为29.3亿元。而蒙牛员工不过6000多人，今年上半年销售额已达到21.7亿元。蒙牛的人员非常精炼，工作节奏很快。三、Opportunities1、尽管出现了公司丑闻，但是机构投资者仍然看好公司前景；作为该行业的龙头企业之一，伊利股份目前采取的事业部制的业务模式、自主营销渠道的布局、良好的消费者品牌认知等，使公司拥有一个稳定的经营架构。持股706万股的第三大流通股东中信经典配置基金也认为伊利的经营不会受影响。2、乳业市场将会进一步扩大，行业洗牌加快进行；有着充足的奶源，先进的技术，良好的融资渠道，伊利可以在未来几年内利用市场不断扩大，竞争进一步
46、加剧的时机，凭靠强大的实力迅速打败对手，抢占优势资源。3、乳业市场监管力度加大，规范的市场更有利于发展。4、除奶粉等少数几个品种外，其他市场中的外国巨头已经退出市场，给了国内企业发展壮大的机会。四、Threats1、品牌在竞争中出现危机；没有壁垒的品牌概念被对手移用，“大草原”的概念被蒙牛利用，直接促进了蒙牛的飞速成长； 投入不足，恶性的竞争使得伊利面临危机；品牌延伸失败困绕品牌形象的塑造。2、竞争对手攻势加强；蒙牛、光明等一线品牌及国内的大小厂商争相降价，使得市场竞争空前激烈，使得行业利润变薄。3、新进入者的威胁；4、2005年乳业关税的降低，导致国际产品对国内厂商的威胁。第五章 战略目标与战略选择一、战略目标1、在2012年进入世界乳业20强；销售收入达到240亿。2、在我国的乳业市场中保持龙头地位，并尽量与竞争者形成双赢局面。3、扩大生产能力，实施液态奶、奶粉、酸奶、冷饮及奶酪等为主营业务的多品牌战略，各项奶制品生产中做到全行业第一；4、建立世界一流的奶源基地，带动广大的农民谋福利。 二、战略选择 现在伊利集团在乳品行业中是处于领导地位，其资产达48.5亿，利润为2.39亿，是全行业中最高的。2004年，在乳业最重要的3个品种液态奶、冷饮和奶粉中，伊利的市场占有率都名列三甲。其中液态奶市场占有率2004
