北京王辛庄地块前期策略初步沟通建议_83页.docx

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1、版权声明： 本文仅供客户内部参考，版权归赢嘉联行房地产经纪有限公司所有王 辛 庄 地 块 前 期 策 略初 步 沟 通 建 议2009-7-7谨呈：北京腾龙嘉华房地产开发有限公司前言导读营销推广定位思考项目定位核心思路营销推广价格策略销售方式市场解读项目审视竞争分析客户剖析发展方向建筑风格产品定位规划建议前言导读项目定位定位思考核心思路营销推广价格策略销售方式发展方向建筑风格产品定位规划建议市场解读项目审视竞争分析客户剖析营销推广首先让我们来了解一下目前的市场状况市场解读市场解读平谷区域住宅市场供需不平衡，市场供需结构自07年以来逐渐发生变化，新旧项目交接断层，购买需求被压抑。国家对房地产的政

2、策调控由“紧缩型”变为“持续放松”09年开始逐渐显现，北京市场出现回暖迹象。地产回暖迹象明显，平谷区域内市场供需结构将继续深化。需求有待释放。市场解读1.政策回顾 08年10月银行出台扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度主要内容：将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首付款比例调整为20%。 08年12月国务院办公厅出台关于促进房地产市场健康发展的若干意见主要内容：对已贷款购买一套住房，但人均住房面积低于当地平均水平，再申请贷款购买第二套用于改善居住条件的普通自住房的居民，可比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。 09年1月北京建委出台关于贯彻国办发2008131号

3、文件精神促进本市房地产市场健康发展的实施意见 主要内容：将现行个人购买普通住房超过5年（含5年）转让免征营业税，改为超过2年（含2年）转让免征营业税；将个人购买普通住房不足2年转让的，由按其转让收入全额征收营业税，改为按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税。 08年12月，国务院办公室发布关于当前金融促进经济发展的若干意见主要内容：支持居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房，加大对城市低收入居民廉租房、经济适用房建设和棚户区改造的信贷支持，开展房地产信托投资基金试点，拓宽房地产企业融资渠道。 09年5月 商品房开发资本金大限松动 房贷风险总体可控主要内容：国务院总理温家宝4月29日主持

4、召开国务院常务会议，决定调整11类固定资产投资项目资本金比例，其中包括商品住房，具体调整比例尚未公布。这是2004年以来，房地产开发商项目资本金比例（自有资金比例）35%的“大限”首次出现松动。为应对金融危机对中国经济的影响，08年以来政府放宽调控，刺激经济增长，对楼市复苏产生积极效应市场解读2.房地产运营简析6月15-6月21日北京商品住宅成交量、价齐升，成交面积和套数分别上涨15.25%和6.24%，成交均价13412元/平方米，涨幅4.95%。期房商品住宅新增供应1860套。 成交量 据北京房地产管理交易网数据显示，6月15日-6月21日北京商品住宅（非保障性住宅）成交量上涨，日均签约5

5、40套，比6月8日-6月14日日均签约量增加32套。6月15日-6月21日成交面积46.60万平方米，比6月8日-6月14日上涨15.52%；成交3781套，比6月8日-6月14日上涨6.24%。 北京商品住宅各周成交量统计如图： 市场解读成交均价 6月15日-6月21日北京商品住宅成交均价上涨，商品住宅成交均价13412元/平方米，比6月8日-6月14日增加633元/平方米，上涨4.95%。北京商品住宅各周成交均价走势如下图： 进入6月，受通胀预期的影响，楼市从“小阳春”直接晋级为“大阳春”，北京楼市呈现出价量齐升的态势，北京多个楼盘目前的公开售价已经涨至历史最高，多数楼盘一季度到6月份的涨

6、幅超过20%。市场解读3.平谷区经济运营状况 工业生产降幅继续回升，重点企业同比仍呈降低态势1-5月份，平谷区实现工业总产值56.5亿元，较上年同期下降2%，其中规模以上工业企业实现工业产值53.3亿元，同比下降3.5%。全区重点工业企业增至56家，完成工业产值47.1亿元，同比下降1.6%,占全区工业总产值的83.4。 税收同比仍有所下降，财政收支同比增长1-5月份，平谷区完成税收总额12.5亿元，较上年同期下降7.1%。其中：国税收入4.8亿元，同比增长6.7%；地税收入7.7亿元，同比下降14%。实现财政收入4.7亿元，比上年同期增长4.4%。其中共享收入3.1亿元，同比下降16%。全区

7、财政支出13.3亿元，比上年同期增长63.5%。其中：教育支出1.6亿元，同比增长16.6%；医疗卫生支出5928万元，同比下降4.6%。 银行存款增长较快，贷款总量呈现增长5月末，平谷区银行存款余额189亿元，同比增长30.3%。其中：居民储蓄存款105.3亿元，同比增长28.7%；对公存款83.7亿元，同比增长32.4%。全区贷款余额87.2亿元，同比增长3.7%。 城乡居民收入增加，生活质量逐步提高1-5月份，平谷区城镇居民人均可支配收入9447元，较上年同期增长7%。城镇居民人均消费支出5689元，同比增长8.5%。农民人均现金收入4916元，同比增长11.1%。人均家庭经营收入198

8、6元，同比下降10.3%。农民人均生活消费支出2766元，同比增长36.3%。【09年1-5月份，平谷区国民经济总体运行较为平稳。工业生产降幅继续回升，重点企业同比仍呈降低态势；税收同比仍有所下降，财政收支同比增长；银行存款增长较快，贷款总量呈现增长；城乡居民收入增加，生活质量逐步提高。】市场解读4.平谷区房地产运营状况 平谷区房地产投资情况虽然去年全国受到金融风暴的影响，整体楼市价格有所回调，但，平谷内区域楼盘项目波及影响较小，楼盘价格整体还是微有上升的空间。 平谷区房地产土地供应计划平谷区上市土地稀缺，致使现阶段新项目出现断层。 平谷区房地产供应结构状况目前平谷房产市场上在售房产存在的形态

9、主要有多层、高层、小高层及少量别墅。新近投放市场的楼盘以多层、高层、小高层的混合物业形态并存为主。 区域项目运营状况项目名称建筑规模（万）住宅（万）预售日期销售情况兴谷家园662008二期紫贵庄园12.310.32008认购中盈谷中心6.64.62008认购中合计37.128.9【现状】09年至今，在售楼以尾房为主；其中紫贵庄园、盈谷中心等楼盘未拿到销售许可证的前提下提前预售，基本上已接近尾盘。【趋势】产品细节的品质化主题生活社区的出现，户型、外立面、园林、停车位、物业服务等产品细节的规划设计水平进一步提升。让我们再来看看自己的情况项目审视项目审视1.地块概况项目名称项目指标总占地28949.

10、187总建面约70000容积率2.8 宗地位于平谷区王辛庄镇。东至乐园西小区，南至天坛家具城南墙，西至谷丰路，北至平谷大街。 宗地拟建住宅面积约60898.646；商业面积约7507.09；综合服务设施约1092.91；绿化率为33%。项目审视2.区位解读 交通状况 宗地附近交通便捷，道路四通八达，宽阔畅通；更有规划中的城铁线邻近而过。附近有小公共汽车停靠站，去往通州及周边县市较为方便。 宗地紧邻平谷大街，东行百米可达平谷电视塔，宗地尚属平谷中心城区的次中心地带，但周边环境宜人，空气清新，绿化高，交通环境较为优越。 周边环境 附近新建小区较少，没有形成社区群，生活配套设施有所欠缺。 宗地周边平

11、房较多，无大型购物广场、超市等，生活档次明显略低于周边社区。 宗地附近没有高大建筑，视野开阔，空气清晰，绿树成荫，临近自然生态。 周边项目分布宗地东侧临近乐园西小区，西南方向有阳光城及永安家园，周边生活氛围不是特别明显，项目连接稀疏，没有形成很好的生活商圈小 结 经过对项目的全面分析，并对周边环境进行研究，最大特点空气宜人、交通出行便捷、可塑性强。项目审视优势【S】 地块呈现长方形利于规划，且场地平整。 地块周围空气较好，适宜人居生活。 交通便捷，出行较为方便。劣势【W】 地块居于城区次中心位置，生活配套尚需改善。 地块周边生活小区较为分散，没有形成有机统一，市政配套不足。 地块周边没有浓厚的

12、商业氛围，对未来项目中的商业将有不利影响。机会【O】 城市化的进一步发展：随着社会的城市化水平进一步发展，平谷人口向城市中心聚集，城区人口增加，导致房产需求增加，必然给平谷片区的房地产市场带来更多机会。 城市铁路的规划确定：到2015年平谷将开通城铁S3线。 高速路的开通：京平高速路通车，大大节省了与京城的时间。 项目稀缺：平谷住宅项目稀缺，本地块的开发正好弥补市场不足。项目审视威胁【T】 平谷区域内未来两年将有四到五个地块上市，会对本项目的销售造成一定的冲击。 北京及本区域内价格涨幅已经远远超过市场承受能力，未来涨幅空间将受到挤压。 受到金融危机的侵袭，房地产交易走势继续下滑，前景尚未明朗。

13、利用机会 强化优势发挥优势 规避威胁 依托区域先天条件，通过打造内部产品品质，实现产品自身增值，把握入市时机，快速应对市场反应。快速上市，填补地块上市的不足强化区位，突出项目环境的优越赢嘉联行认为：项目开发特性空气宜人、交通出行便捷、可塑性强。项目节奏控制快速上市销售，抓住区域项目的空白期，达到去化速度。了解了市场和项目的情况，再来看看我们的参照方竞争分析竞争分析项目名称建筑规模（万）住宅（万）预售日期销售情况渔阳公馆12.282008销售中紫贵庄园12.310.32008认购中盈谷中心6.64.62008一期售罄待开二期合计37.128.9竞争项目基本情况竞争项目主力户型项目名称主力户型渔阳

14、公馆50250的一居至四居，以8090的小户型为主紫贵庄园80平米左右的两居，120139三居，盈谷中心以跃层为主，最小户型124 两居，以两居、三居为主竞争项目产品形态项目名称物业类型建筑形态渔阳公馆高档住宅板楼、29层高层板塔、联排别墅紫贵庄园高端住宅12层、18层板塔式小高层盈谷中心高端住宅小高层竞争分析竞争对手总结规 模： 竞争楼盘规模多数在十万平米以上，本项目在规模上不具备优势。销售情况： 受到市场需求，各楼盘销售价格较高，中高端定位，而且项目销售较好。风 格： 小高层、高层建筑，注重园林规划，在户型上遵循人性化设计，应用创新手法；建筑多以简约时尚风格为主。卖 点： 产品规划支撑项目

15、定位，竞争楼盘已经注重产品的规划及园林景观的设计，作为项目价值拉高的支撑点。寻找我们的客户，他们是谁？他们需要什么客户分析客户剖析他们为什么会来这里买房？1.客户购房原因 看中高品质楼盘，性价比高。 看中周边环境、临近自然生态，远离喧嚣市中心。市场 项目 除了市场购房需求的外在因素，我们自身价值的支撑点在那里？如何支撑后续的价格增长？2.我们了解发现后分析消费市场被压抑，价格上涨支撑点具备客户购买因素：因素1. 价格低因素2. 环境因素3. 品质项目体量小，成为明显劣势竞争楼盘价格拉高具备区域优势、产品设计亦是卖点客户对手前言导读营销推广项目定位定位思考核心思路营销推广价格策略销售方式发展方向

16、建筑风格产品定位规划建议市场解读项目审视竞争分析客户剖析发 展 方 向发展方向【规划容积率：2.8】 依据目前市场的项目开发运营情况做出的统计数据显示：各物业类型统计15%23%25%9%7%9%11%1%板式高层板式小高层多层板楼塔式小高层塔式高层板塔式高层板塔式小高层联排近期开发的产品建筑形态逐渐变化，高层及小高层已被市场所接受，区域内不再局限于多层住宅类型。【成交客户分析】据最新调研数据显示，目前主力购买群体需求的产品发展为以80120平米之间为主力，以81以下和140以上为辅；户型需求以2室1厅、3室2厅为主，4室2厅或1室1厅为辅； 【小结】以客户需求为基础，对地块开发及规划进行研究

17、论证，才能实现利润值及资金回笼周期的最佳状态。依据规划容积率及对客户购买着点的预判，考虑到大市场形势正处于调整期，应主要以中小面积户型为主，产品形态为二类高层。发展方向我们的发展方向确定为： 二类高层项目，以中小户型为主；发展方向为中高端产品，注重产品创新；结合小区周边环境，围绕人文宜居生活对社区进行整体规划。风 格 设 计建筑风格 建筑风格设计要点(依据市场调研数据分析得出) 当地项目越来越多采用偏现代风格，说明该风格已被当地消费者所认同。 通过访谈，当地客户喜欢立面造型美观、自然清新、富有现代感的建筑风格。 现代风格时尚、大气，冲击力强，城市感强，符合项目定位。 建筑风格建议【现代主义】泛

18、指当代一系列较为流行的设计方法理论和思想，体现其在美学、人文、技术等方面的先进性；【现代主义】突破了排斥装饰的早期现代主义做法，走向一个肯定装饰的多风格包容的阶段。建筑风格本项目需要重点注意建筑物顶部构成的城市天际轮廓线，使其与城市环境相融合，同时应能展示高尚形象【特点提示】色调以冷暖搭配，简约明快、富有现代感，体现高尚、自然的城市生活主张，反对夸张的色彩与构造的运用产品定位产品定位市场定位领创宜居高尚新生活依托环境优势，将创新理念贯彻始终，开创一种高尚、人文、生态宜居新生活产品定位中高档板式高层建筑建筑规划建筑属性优越性：远离市区喧嚣，营建一种高尚氛围的宁静 适应性：适合北京区域内消费群体的

19、喜好产品规划产品规划产品开发理念 以简洁明快的建筑群落设计为主题 体现一方天地，私有空间的生活理念，营建一种高尚，宁静，生态的宜居生活 以创新理念贯彻始终， 提高产品附加值 扩大小区内生态化、智能化、节能等方面的建筑应用 增加园林的实用性，可借鉴国外先进的园林设计理念“枯山水景” 从户型设计上创新，参照南方的户型创新手法，提高产品的性价比产品规划园林景观设计 道路系统与交通组织l出入口设置规划主要人行出入口在谷丰路，主要车行入口在平谷大街及谷丰路。l主要干道设置建议小区设置人行道及车行道，设置多条人行路曲径通幽，穿插在景观带里。l人车分流建议车辆通过车行入口处的车道进入地下车库，人流通过社区道

20、路进入到各个建筑组团分析： 人车分流，核心就是要实现人流、车流不相互干扰。其最大特点是对环境设计的重视，它只是把人车分流当作一种手段，而给业主创造一个优美、舒心的环境。把本项目的品质从本质上得到提升。产品规划2.景观设计 景观设计应考虑有序的为小区发展出户外空间之间的总体脉络和层次配合不同的使用需要，建立不同层次的户外使用空间。 设计应注重保持整体风格统一，贯彻水平一致。配合绿化以及建筑小品的应用，营造不同具有个性空间的感觉。 户外景观的布局设计风格以的简约明快为主调，具有现代感。并配合建筑设计的风格，以取得统一协调的效果。 景观设计是提升小区档次的重要环节，是作为提高产品价值的支撑点之一。产

21、品规划产品规划产品规划枯山水景图示产品规划枯山水景图示【枯山水景】枯山水并没有水，是干枯的庭院山水景观，是用山石和白砂为主体，用以象征自然界的各种景观，被誉为日本庭院艺术的最高峰。产品规划3.户型创新研究 以户型创新手法提高产品性价比，是作为价值的第二支撑点： 低台凸窗和落地凸窗主要技巧：通过步入式飘窗来“取得”面积。其主要的技巧是把带窗外墙向外推移，把窗台放到最低，做成大玻璃窗，这样在外立面上会凸出一部分。由于现行建筑设计规范规定2.2米以下空间不计入建筑面积，只要凸窗部分层高不超过2.2米，便可有效“取得”面积。在设计中，为了层高不超过2.2米，做一个较低的平台，这称为低台凸窗，这是最早“

22、取得”面积的办法。发展到现在已有改进，在设计图纸中和毛坯房交付时可能会有“低台”，客户装修时，这个“低台”往往可以打掉。由于本身凸窗有2.2米的层高，加上打掉的那部分“低台”，凸窗部分的层高可以达到2.3米甚至更高。这样通过低台凸窗变落地凸窗的做法，使得房屋的空间更舒适，有效地内部空间结合起来。产品规划 超大入户花园和大阳台主要技巧：由于入户花园和阳台只计一半建筑面积，可通过做大入户花园和阳台，在南京城东某楼盘，为了表现其阔绰舒适，其入户花园接近10m2。【点评】入户花园和大阳台作为私人空间，增大了房屋的舒适度。但入户花园及阳台不宜太大或太小，如何通过入户花园和做大阳台将“取得”面积既合情又合

23、理，是开发商需要考虑的。深圳最早出现的一些大露台项目让人过目不忘，但这些3米进深的露台，会造成下层的厅房遮阴过多。而后期如“翠海花园”、“星海名城”3期阳台1.8米的进深则只能使人在阳台上坐一排,难以围合成圈喝茶、聊天、打牌。此外，作为购房者，由于入户花园要计一半建筑面积，在规定面积内，大的入户花园必然造成室内空间的变小。产品规划 赠送大露台和半地下室主要技巧：大露台和2.2米以下的半地下室由于不计入建筑面积，不少开发商通过赠送大露台和半地下来增大使用空间。在赠送大露台中，可以将大露台与客厅或者卧室相连。而对一楼住户赠送半地下室，亦可通过一个楼梯将半地下室和一楼客厅相连，使得楼上楼下有机结合起

24、来。【点评】通常送露台都是顶楼，如果每层都送则需要退台。二楼的面积少于一楼的面积，三楼的面积少于二楼，少于的部分用于露台建设。由于赠送了大露台，相关的防漏水、外墙保温等就需要特别设计，以防止大露台漏水、外墙保温达不到标准等。产品规划 隐藏式衣橱主要技巧：隐藏式衣橱的设计方法有点类似于低台凸窗，通过外墙外移并将其做成凸窗完成，只是这里的凸窗改成了“衣橱”。和凸窗一样，隐藏式衣橱的高度通常也在2.2米以下，不用计入建筑面积，但业主却可以使用。【 点评】所带来的问题是外墙保温问题。此外，由于外墙凸出，如统一不好，有可能影响整个小区的外立面。产品规划4.商业建议临谷丰路、平谷大街都设置商铺。【布局建议

25、】沿街裙楼设置两层复式独立商铺 【层高建议】建议层高为4.2米，提高商铺的定位。项目的商铺定位应该与项目自身的定位相匹配，而且，从市场上的产品反映来看，三层的商铺在市场上也不如二层商铺受欢迎。【业态定位原则】以服务于社区住户的生活需求为前提；以吸引周边居民的生活消费为目标；完善部分公共配套，延展附近的商业圈范围；【业态定位】银行网点、品牌餐饮、服装、大型美容美发、洗衣店、音像店、小型书店、基本日常生活用品自选店等中高档商业。【铺位分割】结合上层住宅柱网划分，面积偏于中小，可在销售过程中根据客户经营需求进行组合。前言导读营销推广项目定位定位思考核心思路营销推广价格策略销售方式发展方向建筑风格产品

26、定位规划建议市场解读项目审视竞争分析客户剖析核心思路核心思路项目特性产品模式： 简约建筑，宜居生活， 摒弃厚重的建筑理念，利用时尚典雅塑造简约，体现清新明快的新生活主义，户型设计以最佳舒适度为基准，大通透，大面宽。高尚文化，宁静尊享社区要营建一种高尚的人文气息，让每位业主都能感受到尊贵专属，在和睦的交流氛围中享受宁静。居住模式：宁可食无肉，不可居无林摈弃嘈杂和喧闹的处所，树丛掩映的曲径通幽，但又不是原始符号生硬堆砌的形态， 邻里和睦社区家一个整体大家庭，友好、积极、乐观核心思路客户写真目标群界定 他们是谁？是政府的高官？是有理想追求的企业主？还是注重精神世界的社会中坚？是 对消费者的最终界定范

27、围很广泛，但他们所具有的共同特质即为：有住房需求，存在购房意愿，寻求宁静，感受居住享受的一群人核心思路客户属性客户分类购房关注点特征契合度个体经营者实用性、配套、性价比、风水有一定积蓄，月供能力较强，家中多有小孩，年龄稍大，对价格不十分敏感 企业中高层管理者品质感、舒适度，景观经济实力较好，对居住条件和氛围要求高，注重品质和身份 乡镇企业主实用性、配套、性价比、风水对价格不十分敏感，注重小区环境 政府公务员交通、附加值，性价比对素质要求高，离上班地点近，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感 原住民二次置业景观、舒适度、品质、价格积累多，经济实力较强，要改善生活环境 外地客户升值潜力，价格，品质积蓄

28、多，有较敏锐的市场嗅觉，关注社区发展前景和升值辐度，第二居所本地白领交通、性价比、配套、升值潜力年轻，积蓄不多，月供能力一般，对价格较为敏感，受教育程度较高核心思路购买客群主要考虑的因素购买客群最重要的购房考虑因素是价格，其次是环境景观和地段。客户写真（总结）购买方式以贷款居多，着重看重项目未来潜力；地段及价格也是他们考虑的主要因素。喜好两居及小三居，面积在120以下为最。核心思路形象定位上品建筑，尚品生活精工酌筑的品质，构建卓越上品建筑，精心创意的园林，感受高尚品味生活核心思路案名建议腾龙嘉华苑上品建筑 尚品生活释义： 采用开发商名称做项目案名，读起来朗朗上口，而且充满了喜庆高贵的文化内蕴，

29、容易得到受众认可，并可提高开发商知名度。核心思路备选：嘉盛华庭释义：“嘉”：为家的谐音，寓意：美、吉庆、幸福，“嘉盛”从字体形象上给予受众客群一种昌盛的视觉感受；华庭指高尚华丽的居所。案名暗含开发商名称后两字：嘉华。案名寓意：昌盛、华贵高尚居所 备选：嘉华尚郡释义: 案名开头为开发商“腾龙嘉华”的后两字，尚郡意为高尚的居所，舒适的生活所在地。案名整体呈现高贵气质，彰显出项目特质:舒怡，高尚，上层生活。大气而文蕴丰富。核心思路传播主题舒适的精神领域 用精神的享受诠释居住地舒适，生活在这里，感受宁静，感受心灵，感受品质的唯美，舒适的精神领域，营造一种健康的积极的居家状态，核心思路阶段主题舒适的意识

30、领域（主题广告语）1.上品建筑，尚品生活（预热）2.舒适的意识领域（升温）3.人文天空、明媚生活（沸腾）4.精致人生、自然生活（保温）营销推广营销推广营销推广总体战略1.破拉近心理距离，凸显超然品质战术：打破现有销售模式，注重亲情服务，充分挖掘客户热情，营建居家氛围，构建无限升值潜力2.立树立新标准、新高度、新生活战术：宁静的社区氛围，优越的居住环境，完美的建筑形态，树立新标准、新高度、新生活，为客户打造一个新的生活圈3.证用产品说话战术：营建一种产品文化，优美的景观园林，创新的产品户型，卓越的性价比价值拉升的第三个支撑点营销推广传播总主题：舒适的精神领域升温期保温期 沸腾期预热期广告阶段提出

31、生活主张精致人生、自然生活诉求项目环境人文天空、明媚生活诉求主题形象舒适的意识领域概念炒作上品建筑、尚品生活卖点阐释，激发消费者购买生活模式新主张，树立形象概念先行，形成市场噱头，引起关注从精神和心理上引发消费者共鸣持续促销期公开发售期准备期认购期营销阶段营销推广第一阶段 预热期概念输出 形成关注主题：上品建筑 尚品生活营销推广软文炒作主题： 好房子就等升值了 在平谷，你或许住了多年，眼看着它一步步发展壮大 在平谷，你有套房子，地段升值，房子也跟着涨起来 在平谷，也有例外，你不需看地段、跟市场 譬如腾龙嘉华苑 临近城铁的家 静谧清新的生活天空 好房子的标准不难理解 住的舒服就行，当然还有品质

32、腾龙嘉华苑，只为升值而创建的生活院落公关活动起势 设计以“上品建筑 尚品生活”理念为主题的活动方案，以宣传建筑品质和生活品味。达到告知的效果。 营销推广营销策略引势感受亲情，享受生活，验证腾龙嘉华苑卓越品质退房无理由，欣尚活动活动目的：提高项目知名度，让大家参与，验证建筑品质。活动说明： 客户在项目预热期内可按总房款的一半预购项目产品，项目开盘一个月后，可选择两种方式的其中一种终止活动合同： 对项目认可，可按当初价格购买产品项目，付清另一半房款，期间存在的价格上涨不对签定活动合同的客户有效。 对项目不认可，可申请退款，按银行利率给予资金占用补偿，并提出建设性意见，给予奖励。 感受亲情，享受生活

33、，团购大放送和美邻里 折扣优惠 活动目的：快速销售，回笼资金。活动说明： 客户可参加由售楼处组织的团购活动，以工作单位为单位，和美邻里，尽享和谐生活，并对参加团购的客户有一定的优惠幅度： 以工作单位为单位，购房者的邻居是本单位人员，邻里之间和睦相处，共建社区和谐文化，对带动销售产生积极影响。 可 以合作的形式与工作单位进行洽谈，以员工福利的方式扑捉意向客户。营销推广感受亲情，享受生活，回报绿谷恩旧房换新房活动活动目的：主要针对具有改善需求的本地居民活动说明： 客户可申请旧房换新房政策，由销售中心联合相关银行对旧房进行评估、抵押。 可抓住具有改善需求的购买客群，引爆项目销售。 活动可长期进行，重

34、点是要和银行进行相关洽谈，得到银行支持。两种方式：1. 购房客户可 以原有旧房进行抵押贷款，用以支付新购买商品房的首付款，利息由开发商支付，作为购房客户的购房优惠。2. 开发商和二手房代理公司合作，对购房客户房产进行评估、出售；买卖后的款项作为客户购房首付款。人群特征：那些有居住环境升级需求而目前经济实力又不是很强的购房者；再次置业的购房者；对现金流要求高、又需要改善居住环境的生意人营销推广第二阶段 升温期公关造势 形象传播主题：舒适的意识领域营销推广公关活动深度理解产品主题：“舒适的意识领域”时间：项目初具规模，VIP卡认购内容： “腾龙嘉华苑” 产品推介目的：通过专家对产品的理解进行详细的

35、说明，进一步扩大品牌知名度，树立产品形象。实施计划：邀请业界权威、崇尚高尚生活的人士、潜在客户、媒体记者出席VIP卡为开盘蓄积人气，留住诚意客户，发送制作精美的VIP卡，可以提升并强化开发商和楼盘品质VIP卡应制作工艺精美，具有收藏价值，同时让持卡者优先选房，享受额外折扣等优惠推广手段DM单、海报、楼书从产品诉求引发对舒适的阐释，以高尚生活，宜居生态居家，引领意识上的享受，感受精神生活带来的惬意人生。营销推广开盘后续促销活动精准直效的目标客户活动营销两个人的幸福（中小户型客户）活动主题：婚礼用品Show活动说明： 针对目标客户家庭特征，结合知名婚庆品牌，推出婚礼用品系列show，直接吸引目标客

36、户上门活动主题：礼金/婚宴活动计划活动说明： “赠送即将结婚的客户额外点数优惠作为结婚礼金； 赠送即将结婚的客户5-10桌喜宴，客户可在自由选择，并可换成现金点数优惠。”营销推广精准直效的目标客户活动营销三人世界（中小户型客户）活动主题：孕妇瑜伽体验活动说明：根据目标客户特征，开展孕妇瑜伽体杨活动，邀请专业的孕妇活动专家，带领预妈妈们学习、体验活动中与宝宝的互动。活动主题：家庭摄影套装活动说明：赠送前20名的成交客户家庭摄影套装，客户可自由选择， 并可换乘一定现金优惠点数。 营销推广第三阶段 沸腾期梦想描述 卖品传达主题：人文天空、明媚生活营销推广公关活动到达高潮：主题：人文天空、明媚生活时间

37、：开盘内容：开盘庆典，歌舞升平，感受生活，畅想人生（与业主互动）目的：通过现场活动，营造一种亲情文化，激起消费者对项目的情感，达成现场销售。开盘时促销活动可采用折扣、送、奖、多种付款方式等形式控制 折扣是销售中非常实惠且有用的方式，折扣点可划分不同档次，按当时楼盘市场接受程度制定不同的折扣。 配合促销活动以及户型推广策略，可采用送家电、送装修、送物业管理费等方式，根据不同的促销目的，选择不同的赠送等，如针对投资客，可采取送装修的方式。营销推广第四阶段 保温期口碑经营 项目深化主题：精致人生、自然生活营销推广公关活动持续关注：主题：精致人生 自然生活内容：业主答谢酒会目的：通过业主联谊活动，进一步巩固项目形象，形成口碑传播，升华项目品牌；以老带新，促成尾盘销售。营销