北京滟澜山项目定位文件1(3).docx

《北京滟澜山项目定位文件1(3).docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京滟澜山项目定位文件1(3).docx（99页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、龙湖牛栏山项目市场调研及定位顾问报告龙湖牛栏山项目市场研究及定位顾问报告2006/12目 录第一篇 区域价值及供应市场研究篇第一章 本项目区域价值认知1一、顺义区功能定位及产业发展概况1二、顺义新城规划及发展概况6三、本项目用地状况13四、区域价值小结16第二章顺义普通住宅市场环境研究17一、顺义普通住宅市场供应分析17二、顺义普通住宅市场销售分析27三、典型个案29四、顺义普通住宅市场小结46第三章 顺义区别墅市场环境研究47一、温榆河别墅区48二、京东别墅区格拉斯小镇59三、潮白河别墅区61四、顺义区别墅市场小结68第四章 本项目市场空间探寻69一、顺义区普通住宅空间探测71二、顺义区别墅

2、市场空间探测72第五章 可借鉴典型案例研究73一、固安孔雀城73二、龙山新新小镇77三、果岭小镇79第二篇 需求研究、市场定位及产品初步设想篇第六章 需求调查问卷研究83一、需求调研及深访说明83二、顺义牛栏山区域拦访调研86三、大空港区域拦访调研99四、北京市内(东北四环）区域拦访调研115五、怀柔区域拦访调研126第七章需求深访研究130一、金汉绿港策划总监，吕先生130二、天竺房地产开发公司副总，朱先生133三、中房水木兰亭销售总监，冯先生134四、固安孔雀城策划总监，陈先生135五、易郡销售总监，苏小姐136六、固安孔雀城成交客户，王先生136七、曹先生139八、牛栏山酒厂中层干部，寇

3、女士141九、毕女士143十、刘先生144十一、翟先生145第八章购买意向&购买能力综合分析147一、顺义城区牛山区域147二、后沙峪天竺之空港区域148三、北京市区区域148四、本项目目标客群149第九章市场定位及产品设想建议151一、本项目市场定位151二、产品初步设想155三、中小户型搭配/改造方案15998龙湖牛栏山项目市场调研及定位顾问报告第四章 本项目市场空间探寻2006/1本项目市场空间探寻纵观顺义区房地产市场供应状况，可以看到07年，无论普通住宅还是别墅类产品都将出现集中供应的态势，竞争将更加激烈。对于牛栏山住宅市场来说面临层层分流，市场并不乐观。顺义区房地产项目总体概况一、

4、顺义区普通住宅空间探测顺义区普通住宅总价70万是价格上界，客户对价格敏感度抗性较高；顺义城区、马坡组团供应均超过百万平米，对区域客户进行层层分流。顺义普通住宅市场空间：特色产品对价格提升力度大，低层低密度是一个点，但当地客户对产品力的识别及支撑力还处于“上楼”阶段，在与“价格”和“距离”等因素权衡后往往放弃“产品力”。区域户型面积在80平米以下供应较少，可增加70-90平米的产品若本项目考虑普通住宅定位，总价应控制在40-60万之间户型设计应突出紧凑、合理，并突出一定创新性，“跃层/错层” 等空间变化的产品。二、 顺义区别墅市场空间探测顺义区各区域别墅价格区间总价在100200万元/套是目前别

5、墅市场的空挡区间。纳帕尔湾打开牛栏山中高端别墅市场，使本项目操作预留出极大价格弹性。相对来说，北京客户对价格、配套等相对敏感度低，讲究“性价比”的“类别墅”产品是“第二居所”的有效落点。本项目所在的牛栏山区域是处于“临空经济”、“奥运效益”向北的辐射区域，靠北京近，大环境利好。第五章 可借鉴典型案例研究龙湖牛栏山项目市场调研及定位顾问报告2006/1第二章 可借鉴典型案例研究一、 固安孔雀城1、基本情况占地面积：76万平米一期16万建筑面积：一期7.8万平米 容积率：0.49物业类型：花园洋房，独栋，联排开盘时间：2006年9月16日开盘装修标准: 毛坯总户数：一期273户均价: 独栋3800

6、， 联排2600， 洋房2000销售率：85入住时间: 2007年10月底2、产品情况固安孔雀城产品供应情况建筑形式面积平方米套数比例单价元/平方米总价区间万元/套独栋198-30616962%380075-116联排160-1806022%260041-55花园洋房80-1304416%200016-26固安孔雀城关键指标独栋联排花园洋房主力面积（平方米）200-250160-18098均价（元/平方米）380026002000主力总价（万元/套）9547203、销售情况开盘时间：2006年9月；销售周期：2个月实现销售率：85主力畅销产品：独栋主力畅销面积：200-250平方米主力成交价：

7、3600元/平方米主力成交总价：72-90万元/套销售速度：2006.9至今，共销售230套，实现销售率85%；前2个月月均销售速度在115套4、客户情况主力购买人群在35岁50岁间; 北京客户比例较高。客群工作类别主要为中层管理人员。购买目的一：主要用作第二居所，以备节假日休闲度假；购买目的二：中老年购买者为自己购买，以备将来退休养老； 年轻的购买者为父母购买，作为他们安度晚年的居所。罐孔雀城客户比例二、 龙山新新小镇1、基本情况占地面积：80万平米建筑面积：38万平米 容积率：0.47物业类型：独栋、双拼、联排开盘时间：一期2001年5月；二期2004年2月；三期2005年3月装修标准:

8、毛坯总户数：一期273户均价: 3期6000元/平米销售率：79入住时间: 2007年10月底2、销售情况龙山新新小镇-成交套数VS成交均价交叉分析实现均价：5216元/平方米单套总价：180286万元/套主力成交总价：100200万元/套潜在供应量：30万平方米销售速度：2004.2至今，共销售178套，实现销售率79%，月均销售7套，销售均价5216元/平方米，月均销售面积2000平米，月均销售额1000万元；2006年下半年价格在4700-5400元之间，比04-2开盘时上涨1400元/平米，销售状况较好，月均成交11套左右；月均销售面积在3200平米，月均签约金额 1500万元。该项目

9、总占地80万平方米，属于竞争区域内有代表性的大盘，前三期产品主要是经济型的独栋、双拼、联排，面积不超过400平方米，总价不超过300万/套。销售率和月均销售速度相对竞争区域内的其他产品最好，成交均价处于偏低水平。怀柔本地的客户占总客户的15，其余85客户来自北京市内年龄集中在40岁左右，大部分选择按揭贷款，作为第二居所，因此京承高速公路的通车为本项目带来较大的利好影响。三、 果岭小镇公寓联排花园洋房1、基本情况占地面积：23万平米总建面：27.3万平米物业类型：住宅建筑形式：公寓、联排、花园洋房容积率：0.84总户数：共1110套，公寓520套，联排110套，花园洋房480套开盘日期：公寓20

10、04年5月，联排2005年5月，洋房2005年9月装修标准：毛坯销售情况：90%目前均价：公寓3280元/平米；联排7000元/平米；洋房5400元/平米 主力总价：公寓45-50万元/套；联排125-140万元/套；洋房75-80万元/套2、产品情况果岭小镇产品供应情况公寓的主力户型是137-148平米； 联排190-210平米 ，花园洋房138-150平米。3、销售情况分期成交均价总价万元/套月均套数月均面积月均签约额万元I-住宅321733-4755套7000-10000平米2200-3200II-联排6256110-1308套1500-2560平米900-1560III-洋房45764

11、5-7078套9000-12000平米4000-4500可以看到，该项目中“花园洋房”取得了良好的销售业绩；一方面由于TH部分总价较高，拉高项目市场形象，使“洋房”作为中高档产品的运作空间和市场接受度大大提高；昌平城区一部分人已经表现出对“居住升级”和“产品细节” 的明显关注；面积138-150平米、总价45-67万的舒适户型，市场吸纳量较好。龙湖牛栏山项目市场调研及定位顾问报告第一篇 需求研究、市场定位及产品初步设想第六章 需求调查问卷研究龙湖牛栏山项目市场调研及定位顾问报告2006/1第三章 需求调查问卷研究一、 需求调研及深访说明（一） 调研目的为了确定本项目主力客户群的来源，了解潜在客

12、户购买意向、购买偏好、主题特征等，我司选取本案所在的顺义区，及周边区域的四大调研区域进行需求的随即问卷拦访和客户深访，为本案之市场定位及产品规划提供参考依据。（二） 调研过程控制1、 随即拦访问卷本次调研的随即拦访选择了与本项目有着紧密联系四个区域牛栏山顺义城区区域、后沙峪天竺的空港区域、北京市内东北四环区域以及怀柔区域。另外还利用公司资源，发放了部分问卷给机场、牛栏山酒厂、售楼处，以求调研能够真实、有效的反应区域客户的意愿。访问时首先目测受访者的个人背景，年龄过大过小、经济情况的一般不作为本次调研的对象。受访者表示可以接受访问后先向受访者说明项目情况，问询对本项目的感兴趣的程度，有一定兴趣的

13、才继续访问，对本项目不感兴趣的则结束访问。部分客户在不感兴趣的情况下也完成了问卷，但未列入最终统计。2、 客户深访在拦访的同时，我司也利用公司内部资源，寻找潜在客户进行深度访谈。我们深访的客户包括顺义区域房产项目的销售主管、牛栏山酒厂的中层干部、希望在顺义购房的客户以及在郊区投资的客户等等，他们或是经济实力充足，或是有着购房意向、或是对区域有着深刻了解。我们记录了访谈的重要内容，从中寻找对本项目具有指导意义的线索。3、 调研结果统计发放区域样本分配牛栏山顺义城区179份后沙峪天竺空港区域131份北京市内区域145份怀柔区域70份合计525 样本本次需求调查共回收有效问卷525份，其中牛栏山顺义

14、城区的地源性客户比例最高，约占34，后沙峪天竺空港区域和北京市内客户比例在25-28，怀柔区问卷数量相对较少。样本结构基本反应出各区域在本次调研中的重要程度。二、 顺义牛栏山区域拦访调研（一） 被访者统计该区域共收回有效需求问卷179份，主要来源于牛栏山、马坡及顺义城区区域。调研途径：街头拦访、企业发放（牛栏山酒厂等）。从回收问卷的统计看，被访客户无论现居住地还是工作区域主要还是集中在牛栏山和顺义城区区域，少量来自空港或怀柔等其他周边区域。（二） 被访者主体特征1、 个人信息 从学历看，本科以及大专学历约为58%，高中及以下占39%。 顺义本地的高等教育普及率不算高，这也影响了本地居民收入及购

15、房理念等。 受访者的年龄集中在28-40岁之间，平均年龄34岁，这个年龄段的客户也是比较有购房欲望和实力的阶段，对他们的访问能够更加真实的体现购房者的真实需求。 在受访人中“与配偶和子女居住”的核心家庭达到了70%以上，与父母同住或三代同堂的比例并不高，说明本区域已经开始城市化，家庭小型化，对于住房的需求会在一定时期内持续存在。 另外，虽然家庭核心化了，但在访问中我们也了解到，许多人都希望能够跟父母住得较近，实际上2拼1的户型得到了不少客户的青睐，甚至希望尽快上市。2、 就业情况 受访客户从事的行业以制造业居多，占19.8%，这与顺义周边较多的工业产业有较大关系。除此之外其他行业分布比较均匀，

16、IT行业和交通运输业相对较少。 从职务上看，还是以普通职员居多，占35.1%；专业技术人员、中高层管理员、企业主、个体等比例相近，分别在10%以上。3、 区域认知 从利好因素来看，最为人知的就是奥运经济带来的区域升级以及京承高速、奥运大道的修建，牛栏山一中的知晓率在50%左右；而临空经济带的发展知晓率则是最低的。 从反馈情况来看，大多数（超过四分之三）的受访客户认为这些因素对促进牛栏山区域置业具有一定的或是较大的推动作用；20%的客户认为作用一般。我们认为，大多数的人对于这些利好因素持肯定态度。4、 家庭收入及居住情况 问卷显示，超过一半的被访客户家庭年收入主要集中在5万元以下，而实际访问中我

17、们也了解到部分客户是将此项考虑为个人年收入填写，顺义城区及周边的普通家庭年收入约在5-10万左右； 实际上，区域型客户中，中层管理者的收入水平约在6-8万，家庭年收入应约达到在15-20万，但此类人群总量相对较小。 牛山区域私家车拥有量相对还是较低，部分企业提供班车解决职工上下班（牛栏山酒厂），其他交通方式多选用公交车、自行车、摩托车或步行等。 在选定的客户中，超过一半的人居住的是商品房，但也有22.6%的人住在自建房里，这些自建房虽然品质不行，但面积大，居室多，许多受访客户因此并不急着购房，而且再购房的要求都比较高。 大部分受访者目前的住宅是以2居为主，占50%左右，3居在36%左右，1居和

18、4居及以上的则非常少。 从住房面积来看，集中区域还是在80100平米之间，统计的平均值为102平米。这与我们了解到的顺义居住情况一致，本地居民并不追求超大面积的住房。 因此他们的升级需求并不强烈，仅有22.7%的人觉得迫切需要改善，近一半的人觉得凑合能住下去。当然完全满意的人也并不多。（三） 被访者需求特征1、 需求偏好 区域内被访购房的首选还是顺义城区，相对成熟的城市配套是他们购房考虑的主要因素；同时也看出顺义人民偏爱城区，选择顺义以外区域的比例并不高； 其次是选择牛栏山的比例占21.2%，高于马坡，应该说同等条件下牛栏山的吸引力大于马坡，马坡虽然是新城发展的重点区域，但未来2年大兴土木，顺

19、义人对其感兴趣程度并不高。 牛栏山地区相对安静，空气质量、自然环境较好。 从购房目的来看，受访客户有38.7%是首次购房，二次购房、住房升级的占了38.1%； 给父母养老、投资比例分别在10%左右； 作为度假/第二居所的比例很低。我们认为：本地客户的购房观念处于初级阶段，以自用型、第一居所的概念居多。 本区域购房客户首要考虑的还是“距离生活/工作地点近”和“交通便利”程度，其次是价格因素也是他们重点要考虑的因素；而对于自然环境、发展潜力、人文、休闲度假的考虑相对少的多。 区域型客户接受的上下班行程时间在半小时以内，只有10%左右的人接受超过1个小时的上班行程。 顺义城区距离牛栏山的公交行程在半

20、个小时左右，已经逼近半数客户的极限，从交通行程看，本项目对在顺义城区工作的客户有较大抗性。 6层楼是当地的主要物业形态，因此很多人毫不犹豫地选择了熟悉的多层；小高层作为高档楼盘的象征在当地开始出现，也受到了较高的青睐。顺义区域大部分客户还正处于“上楼阶段”； 4-5层洋房的选择在16%，大多数人并不了解洋房究竟为何物，有什么特点。但在访问过程中对受访者解释之后，许多人都表示：如果价格合适会考虑购买。 而对于别墅类产品，大部分客户因为经济能力和生活水平有限，顺义本地客户对其偏好较低。 100120平米是首选户型面积，80-90、90-100平米则各占20%，而户型以三居为主占50%左右，2居39

21、%左右。 从中可以看出：本地的升级需求主要以紧凑型的三居为主，两居其次；2、 购买特征及意向 7成被访者认为牛栏山区域住宅单价在5000元/平米以下，5000-5500元比例约12，超过5500元以上的比例仅7.5； 总价30-50万的比例占58，50-60万的比例9.5，对牛山区域总价超过80万的比例也在10左右。单价5500元/平米、总价60万/套是目前区域型客户对牛栏山普通住宅的心理界限。我们认为：此价格基本上表明了区域客户对本项目的心理承受力。 选择一次性和分期付款的比例占62%左右，这与我们了解到的信息一致：本地人不愿意贷款，这与许多二线城市的消费观念相似。 大多数受访者预计在二年内

22、购房，更多的持观望态度。3、 产品测试 成熟的商业生活配套是大多数人优先考虑的，其次小区园林绿化；幼儿园比例也较高，超过35，对自住型居所幼儿园是必备配套。 总的来说，区域型客户比较看重生活购物便利程度以及小区环境、设施，而文化娱乐、儿童健身等则被作为更高层次的追求退居其次。一切以满足生活、居住功能为前提。 在解释过2拼1户型的概念后，有37%的受访者表示接受。另外25%表示看情况。 但在接受的同时也表示，2拼1的户型应该是两个小户型比较好，如：2个60平米，相对来说区域型客户还是注意控制总面积从而控制总价。 在考虑购买的客户群中，对于“平层”、“上下层”的2拼1户型接受度均较高，都在40%左

23、右，可能由于不了解错层产品，选择较少。 可以看到区域型客户对富于空间变化的挑高/复式等产品形式还是表现出浓厚的兴趣。 影响接受户型的三种原因所占比例接近，都在30%左右。 对于朝向问题，仅有12.3%的人表示不能接受； 而半数人都认为为了景观可以稍微牺牲一下朝向，剩下38%的人表示无所谓或者看情况而定。总的来说，对于略有偏差的朝向问题并不在意。（四） 需求特征小结 大多数人都认为奥运会的市政建设将为牛栏山区域的经济发展带来促进作用。 近一半的客户顺义城区作为购房首选区域，选择郊区的较少，但牛栏山的人气比马坡地区更旺。 客户购房时更加关注居住区域生活、交通的便利性，对于人文环境、升值潜力关注度并

24、不高。 选择6层和小高层的客户占了大多数，但如果对“洋房产品”进行介绍和引导，许多客户都表示如果“价格合适”可以接受。 期望的户型以110120平米的三居和80100平米的两居为主，大户型的需求少。 价格上5500元的单价和60万元的总价，是一道重要的心理界限。 受访客户绝大多数没有购置别墅的经验。总的来看，在生活配套、交通以及价格定位上，顺义本地的普通购房者对于本项目所在区域购房有着一定的抗性，但并不绝对的，通过前期宣传和引导，可以吸引部分消费者前来购房。三、 大空港区域拦访调研（一） 被访者统计该区域共收回有效需求问卷131份，主要来源于后沙峪、天竺及机场等区域。调研途径：街头拦访、机场相

25、关单位（飞机修理公司、物流公司、海关等）从回收问卷的统计看，在大空港区域被访的客户主要来自后沙峪天竺的空港区域、以及顺义城区区域；牛栏山马坡在空港地区工作或居住的人群比例相对较少。大空港区域和牛栏山马坡区域虽然从行政区域上同属顺义区，但各区域的社会属性和人文属性差别还是比较大。（二） 被访者主体特征1、 个人信息 从学历看，大专及本科学历的占了60%以上，另有31%是高中以下学历。 总的来说，受访者学历水平不错，具有较强的代表性。基本能客观地反映需求因素所在 受访者年龄主要针对25-40岁最有购房能力和意愿的年龄层进行调研，经分析本次受访者的平均年龄约为34.7岁。 这个年龄段的客户也是比较有

26、购房欲望和实力的阶段，对他们的访问能够更加真实的体现购房者的真实需求。2、 就业情况 从客户信息来看，行业分布比较合理，所有行业均涉及调研，调研数据反映的真实客观性得到了保证 职业多以单位职员，但同时私营企业主、个体工商户、企业中高层和专业技术人员比例也超过一半以上。3、 区域认知 从大空港区域受访者对于“交通改善提速牛栏山区域未来发展”的关注程度较高，比例达到65；其次，牛栏山一中的认可度也较高，达到56，项目周边众多的优良教育资源是本案的一大亮点，在后期宣传上要加强对周边教育资源的利用。 从反馈情况来看，但同时也发现，空港区域对于以上利好因素促进在牛栏山置业的考虑时，七成五的人仍然保持关注

27、(34%)或一般(41%)等的意向不强的态度，总体看来空港区域人群对在牛山区域整体认可度相对不高。4、 家庭收入及居住情况 问卷显示，大空港区域被访客户家庭年收入主要集中在3-9万元，比例占54；9-20万比例在17；可以看到后沙峪天竺的空港区域收入水平明显高于顺义城区牛山区域。实际访问中我们也了解到大部分客户是将此项考虑为个人年收入填写，该区域被访客户家庭年收入应主要集中在6-18万 大空港区域私家车拥有量相对一般，日常交通工具被访者主要为公车或班车，私家车拥有较高比例29，一半拥有1部车，出行较为便利 在通过图示可看出，受访者主要住房性质多以商品房为主，占32.82；其次为单位分房25.9

28、5；租赁房屋及单位宿舍也达到近25 的比例，他们对拥有自己住房，改善居住条件的需求比较迫切 大部分受访者目前的住宅是以2居为主，占55%左右，3居在24%左右，1居和4居及以上的则非常少。 从住房面积来看，受访者目前居住多为二居室为主，面积区间在80-120平米之间，这与我们了解到的顺义居住情况基本一致，本区域访问者居住以紧凑型为主，户型面积普遍不大，比较追求舒适面积的住房。 本区域受访者对于现在的居住状况表示满意的仅25，而一般和需要改善的比例分别占51、24；虽近一半的人觉得凑合能住下去，但总体看来他们的升级需求较为强烈。通过上述表现，本区域人群对于购买住房提高舒适度应该是再次置业的首选条

29、件。（三） 被访者需求特征1、 需求偏好 通过图示可看出，受访者购房更多认可的为后沙峪/天竺区域，受访人群对其所在的区域归属感较强，其他区域存在较大排斥； 被访者表示他们向北最远不会超过顺义城区，其他区域购房意向相对较弱 受被访者主要活动地点与牛栏山距离较远，受访者对距离越远的位置排斥越大，马坡、牛栏山、怀柔的认可度均不高。 在调研过程中，大多数空港区域的被访者对于牛栏山区域并不了解，因此存在一定排斥，我们需要作的很重要的工作是将牛栏山区域整体大环境提升等改善因素尽可能多的让更多人群知道。 大空港区域被访者考虑在牛栏山区域购房的主要目的，更多为二次购房改善居住条件（29.8），其次为父母养老(

30、18.3%)、郊区度假（16.8%） ; 同时看到，该区域的人的购房投资意识明显提高，比例达到15，对区域未来预期的良好判断可成为他们购买的重要因素之一。 通过一定甄别，我们认为首次购房客户比例较小，且容易作为分析干扰对象存在，所以应排除作为分析对象，因此以下问题均不包含首次购房客户。 本区域调研可看出，购房客户对交通通达性、距离生活/工作地点近、价格相对便宜的优势等方面在购房时考虑甚多；而对于发展潜力、人文、休闲度假的考虑相对少的多。 奥运大道开通及随着08奥运临近基础设施建设完善等优势，将提高到达牛栏山的方便程度，并将时间控制在30分钟左右，减少一定量人群的购房屏障。 区域型客户接受的上下

31、班行程时间在一小时以内，只有9%左右的人接受超过1个小时的上班行程。 空港区域受访者对板式小高层认可度最高，占到绝对多的比例。6层楼是当地的主要物业形态，因此很多人毫不犹豫地选择了熟悉的小高层作为高档楼盘的象征在当地开始出现，也受到了较高的青睐。 同时也看到超过51的被访者认为在牛山区域购房更偏重6层及以下的低层住宅产品；对于一些舒适性产品也日趋关注。 虽然只有24的被访者选择了联排、双拼或独栋产品，其中联排的比例较高，但也表现出部分客户对本区域别墅产品存在一定偏好。 受访者计划购买的住宅面积多集中在80-140平米之间，占到73.2；80平米以下的需求比例较小，仅6左右； 空港区域客户对不同

32、物业类型的面积需求呈现出：普通住宅（洋房、多层、小高层）的面积需求主要集中在90120平米之间，对于别墅类产品的面积需求则在140200平米之间。 从中可以看出，受访者更多接受两室户型占56，其次为三居室占32普通住宅的客户主要还是以2居室的户型需求为主，一卫的比例高于二卫； 通过对物业类型or居室面积进行交叉分析，可以看出选择低密度别墅类产品的被访者对户型需求则主要集中在3居室和4居室。2、 购买特征及意向 八成五以上的大空港区域受访者对牛栏山区域购房愿意承受的单价水平主要集中在5500元/平米以内，总价在80万以内，但也看到有少量客户愿意承受总价100-150万，较顺义牛栏山区域的客户的购

33、买力提升。 空港区域受访者对于牛山区域购房单价、总价承受能力上限在单价6000元、总价80万，在调研过程我们发现大部分客户由于对顺义城区/牛栏山区域不熟悉，对该区域近1年房地产市场发展程度不了解，而固定形成的以以往的价格水平来评价目前的市场环境，这可能是一部分人牛山区域购房价格预估较低的原因之一。 62%的人还是选择贷款方式，付款方式上，37%的被访者愿意选择一次性付款(15%)，或分期付款(22%)购买 一半以上的被访者表示可能会在未来2-3购买，超过44的人为不确定，以观望为主；1年内有购买意向仅占4.17看来，目前牛栏山区域的发展对于大空港区域的购房人群吸引较弱，多数人期待新城建设、奥运

34、水上公园建设、道路改造等利好因素的落地状况再确认购买意向。3、 产品测试 从受访者看中的物业周边配套来看，“商业配套”是仍然首要考虑因素，其次是“医疗设施”。 此外，对“小区内部园林绿化景观”的要求提升至第三位，看来大空港区域被访客户到牛山区域购房看重的也是区别于空港区域的自然生态环境。 而对于“幼儿园”、“体育/儿童室外健身设施”、“图书馆”等文娱设施的要求并不高。 在解释过2拼1户型的概念后，受访者对于小户型拼大户型由于受到传统观念及其他方面因素影响，能接受者较少，比例不足20 但在接受的同时也表示，可接受客户更多会选择上下楼，或错层的2拼1，居住形式更多偏向于复式、跃层结构，如：1层60

35、平米，2层50平米，相对来说区域可接受型客户还是对复式、跃层结构表现一定兴趣。 调研客户中普遍认为影响接受2拼1户型主要为户型舒适度不好及使用率降低，本项目在产品设计上应对此环节多加以关注，更多避免减小影响因素。 受访者在不影响采光等因素条件下，对于楼座朝向明感度相对不高，更多态度表现为无所谓或景观好乐意接受 本项目产品及园林设计方面，可更多使客户居所面向或直观感受园林。（四） 需求特征小结 空港区域受访人虽然认可“临空经济带”和“奥运经济”带来的促进作用，但他们购房首选并不认可牛栏山区域，一方面是客观条件上认为距离较远，区域发展、配套不能满足生活需求，另一方面是心理归属感不强。 空港区域受访

36、人购房首要考虑生活交通便利以及价格等，更加看重社区商业和医疗配套。 二次置业的比例更高，以提高舒适度为目的，面积集中在80-140平米的三居或二居户型；能接受拼户型的比例较低，只有16，主要偏好复式或有跃层的空间。 区域被访者经济能力较好，对于牛山置业愿意支付的价格水平在单价6000元/平米，总价80万左右，购买较低密度产品的少量客户愿意承受总价在100-150万以内。总的来看，大空港区域的普通客户主要以居住条件升级为主，关注生活、交通便利性，但对于牛栏山区域的发展不太认可，购房首选率较低。四、 北京市内(东北四环）区域拦访调研（一） 被访者统计在北京市内共收回有效需求问卷145份，问卷主要来

37、源于东北四环附近的望京区域、亚运村区域的人群；调研途径：主要通过街头拦访、我爱我家望京酒仙桥店、企业发放等形式。 本次北京市内被访者现有居住或工作的区域主要集中在东北部城区的望京、朝阳和亚运村区域，比例分布超过30以上； 同时也有部分来着北京其他城八区的客户。（二） 被访者主体特征1、 个人信息 北京市内被访者年龄主要集中在25-40岁之间，比例超过64； 受教育程度以“大学本科”及“大专”为主，硕士及以上比例约5； 家庭结构以“二口之家”、“带一子女的三口之家”的核心家庭为主。此类客户基本是北京目前主力的购买人群。2、 就业情况 北京市内被访者中，从事行业主要以“教育”、“金融业”、“自由职

38、业”为主； 职业构成中，一半以上的被访者为“企业中高层管理人员”；此外“专业技术人员”次之，“私营企业主”“个体工商户”的比例也超过13。3、 区域认知 被访者选择本案所在牛栏山区域购房的最重要因素是认为他们对区域预期的“价格的优势”，比例为21，其次为顺义区“优越的自然环境”优势；同时京承、奥运大道等“交通的改善”也加快北京市内人对顺义区的了解，位居第三；而追求“对区域未来发展巨大潜力”利好比例也占到15，由此看到该区域投资潜质尚未被挖掘。4、 家庭收入及居住情况 北京市内被访者中，家庭年收入主要集中在5-15万，比例占到75； 在我们实际调查沟通中了解到大部分被访者在此项内容中多以个人年收

39、入作为填写标准，实际上次被访人群的收入水平应大大高于问卷显示，修正后约在8-30万左右； 被访者拥有私家车的比例在48以上，此外出租车、单位配车的比例也较高； 拥有私家车的被访者超过90拥有1辆，主要以10-20万的车款为主。 被访者拥有私家车的比例在48以上，此外出租车、单位配车比例也较高； 拥有私家车的被访者超过90拥有1辆，主要以10-20万的车款为主。（三） 被访者需求特征1、 需求偏好 北京市内客户对于选择在郊区购房愿意接受的行程主要集中在1小时之内，而超过2小时的行程接受难度较大。 本项目到达市区的时间在1小时之内，随着该区域交通路网的完善未来距离屏障将日益弱化。 北京市内客户对于

40、选择在郊区购房必备的配套设施，首先是“商业设施”等满足基本生活需求的配套，比例达到25.4；其次是“医疗配套”，主要考虑父母养老的基本生活保障。此外，“外部交通的通达性”也是他们考虑的重要问题。 由于北京客户基本考虑“第二居所”而非主要居住地，因此对“幼儿园”的关注度在10左右，对社区内部的“体育健身”、“儿童娱乐”设施等并不关注。可以看到购买郊区住宅的客户对于区域大环境的看重程度更高，当然内部的小环境好就更好。 本次北京市内被访者考虑在郊区购买住宅的第一目的多以“二次购房，改善居住条件”，比例占40； 其次为“郊区度假，第二居所”，比例占到20； “考虑父母养老”的比例也较高这部分被访的二次

41、置业客户中基本都没有别墅购买经验。注：下面对于北京市内客户购买意向及购买能力的测试中，我们将剔除选择“首次购房”的问卷，以保障分析的针对性和有效性。 市内典型的郊区住宅购买客户对于户型面积的偏好主要集中在140-250平米，占总比例的55；100-140平米的比例约占20； 对于居室的偏好主要集中在3室2厅2卫。 市内典型的郊区住宅购买客户对于物业类型的偏好更集中在别墅类产品，总比例占到52；别墅类产品中对于“独栋”和“联排”别墅的接受度较高，由于本次被访者一般没有购买别墅的经验，故“双拼”别墅的认知相对低； 4-5层物业的接受度28.7，其中洋房和叠拼产品认可度分别为16.4和12.3。 总

42、体来看，北京市区客户对超过6层的住宅产品认可度较低。2、 购买特征及意向 超过6成的市内典型客户对在本项目所在区域购买郊区性住宅愿意支付的单价在6000元/平米以内，6000-7000元/平米的接受程度在23左右，超过7000元/平米的比例在13。 对该区域能承受的总价主要集中在80-120万元/套之间，超过200万的屏障较大。 可以看到北京的客户对于价格的弹性相对较大。 市内典型客户对购买郊区住宅更愿意采用商业贷款，或分期付款方式，一次性付款比例也在19以上。 被访的市内客户基本在1-2年内会考虑在此置业。3、 产品测试 市内客户对本项目所在区域的中小户型的感兴趣程度较高，超过44，主要考虑

43、低总价便于投资，此外适合满足“父母养老”及“周末度假”需要。 而不接受小户型的比例也达到20以上，主要觉得户型太小。 市内客户对本区域购买“二拼一户型”的认可度较低，将近一半的被访客户不能接受；不接受的主要原因是认为舒适度不够，使用率低；接受的客户对“上下层”有一定的兴趣。 市内客户对本区域购房更重视自然环境和景观条件，因此对景观好但居室略偏的排斥性并不绝对，能接受或无所谓的比例超过78； 完全不接受的比例仅11。（四） 需求特征小结 北京市区受访人对在牛栏山区域购房，最看重的条件的还是“价格因素”，其次为自然环境和交通通达性。他们对于大区域的关注度更高，一定是有潜力的发展区域，未来升值潜力等

44、，成为决策的重要依据 对小区域目前不成熟的敏感度较低，对医疗、配套等依赖相对小。 在本区域购房多为 “二次以上置业”购买“第二居所”行为，以满足“郊区度假”、“父母养老”为目的； 五成以上的人偏好联排/独栋等别墅类产品，对普通住宅接受度低；面积集中在140-250平米的三居二厅二卫户型；能接受小户型主要考虑投资。 北京市内被访者价格弹性相对大，对于牛山置业愿意承受总价80-120万，但200万以上也超过他们的心理预期。总的来看：北京市内客户主要以第二居所为主，对总价敏感，向往自然、低密的生活方式，偏好别墅等稀缺性产品；对区域未来发展、政策因素等带动区域地产升值等关注度高，投资潜力股做较长线投资

45、。五、 怀柔区域拦访调研（一） 被访者统计怀柔区域共收回有效需求问卷70份，主要来源于怀柔城区以及庙城区域。调研途径主要通过街头拦访、家天下售楼处发放以及银行、工商税务等单位企业发放等。（二） 被访者主体特征 怀柔地区被访者家庭年收入主要集中在10万元以内，怀柔区产业支柱以农业和旅游业为主，经济增长弱于顺义区发展水平； 被访者中私车拥有量占到32左右，多数人以公交车、自行车和步行为主，对于距离相当敏感（三） 被访者需求特征 受访人群有超过67%的受访者希望到达工作地点的时间控制在半个小时以内； 鉴于上述怀柔区潜在购房者对于距离和行程时间的敏感度，可以看到近一半的比例只考虑在怀柔本地购房，而对于超过30分钟的远区域购