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1、 品牌战略规划的五个核心 文章来源：本土品牌战略翁向东提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，#更多内容请移步上海杰信官网，百度上海杰信即可#一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值媒体爆炸、信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，会石沉大海，更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能
2、给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。高度差异化的核心价值一亮相市场，就能成为万绿丛中一点红，低成本获得眼球，引发消费者的内心共鸣。差异化的品牌核心价值还是避开正面竞争，低成本营销的有效策略。农夫山泉在竞争异常激烈、几无立锥之地的瓶装水市场杀出一块地盘，如果没有“源头活水”这一高度差异化的核心价值是难以想象的；海尔是“真诚”、康佳是“时尚与现代”、海信是“创新”、厦新是“精致”，这些中国家电品牌骄子都以鲜明的个性占领消费者的心智从而拥有了各自的市场空间。 当前中国品牌存在的最大误区就是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。杰信公司在六个城市采取座谈会调查的方式对中国彩电五大品牌进行了品
3、牌资产的研究，在这一研究中，我们让消费者没有限制地对各品牌进行联想。在这里，我们用A、B、C三个字母代表中国三个最大的彩电品牌，来看看消费者对它们的联想：A品牌：是一个彩电品牌，是彩电行业中的老大，价格便宜，技术质量还可以。B品牌：中档、大众化品牌，质量技术处于中上水平，有明星为之拍广告。 C品牌：彩电企业，名气大，老牌子，很熟悉，价格比较适合一般的消费者，有信赖感。看完关于ABC三个品牌的联想，你认为它们之间有什么区别吗？明显是没有什区别，实际上就可以视为A=B=C，几乎惊人的一致。所以我们可以断言，即使是年销售额达上百亿的大企业，它品牌管理水平仍然存在很大问题。缺乏差异化的核心价值是中国品
4、牌最大的硬伤。西服品牌都去宣扬“成功、高贵的男人”，连五六百元的西服也不例外，其实五六百元的西服宣传自己是成功的象征，除了让消费者觉得可笑和生硬外，没有任何正面意义。比如白酒动不动 “源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值。很多白酒企业甚至把“背书文化”误以为核心价值，宣传来宣传去无非是“历史悠久、酿酒秘方、神秘传说、帝王将相和文人骚客曾品饮过”。不错，这些是白酒品牌文化的组成部分之一。但这些都无法形成品牌独一无二的区隔与个性，几乎每一个老牌名酒都能说上一大箩筐，是打动消费者的基础，但无法真正地触动消费者的情感世界，绝非打动消费者的核心力量，只能作为品牌成功的
5、背书信息和次要诉求而已。喋喋不休地总是把“历史、秘方、传说”拿出来是典型的自我本位、自我迷恋型的思维方式。提炼规划差异化的核心价值主要方法：1、 扩展核心价值挖掘提炼的视角在提炼核心价值时，由于都习惯于盯着功能型的理性价值，而在产品同质化的时代，在理性层面很难挖#更多内容请移步上海杰信官网，百度上海杰信即可#掘差异，再加上消费者在消费的过程中，越来越关注情感和心灵的满足。所以，扩展核心价值提炼的视野，不要只盯着理性价值是非常必要的。而感性价值包括了情感型价值和自我表达型价值，业界对情感型价值相对比较熟悉也采用得比较多，但对自我表达型价值就缺乏了解，运用得比较少。而许多品牌提炼即使自我表达型利益
6、，往往也是十分雷同地聚焦在财富、地位、社会阶层等概念。实际上，消费者价值观、生活态度、审美情趣都可以成为提炼自我表达型核心价值的源泉。而盯着“财富、地位、社会阶层”往往会差异化程度不够，并且受到消费者的排斥，如对高端人群而言，刻意获得人家羡慕和认同的自我表达型利益有时反倒起副作用。比如在高档白酒行业，茅台、五粮液、水井坊都意味着高贵，并不能形成差异，所以舍得在高贵元素的基础上，以中国传统文化为基础附加了“舍得大智慧”的内涵，与高端消费者的价值观非常吻合，与主流的高端白酒品牌形成了鲜明的差异，并且多了一个打动目标消费者的价值维度。2、深刻洞察消费者的内心世界在扩展了核心价值提炼的维度后，用心去洞
7、察消费者的内心世界。一开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。西服除了宣扬成功与高贵之外，还可以定位于“高雅、执着、智慧#更多内容请移步上海杰信官网，百度上海杰信即可#、有爱心”， 就脱离了西服定位的一般巢臼，杉杉“立马沧海、挑战未来”树立的是“胸怀宽广、目光如炬、目标远大、不畏艰难、执着追求”的男子汉形象，很有个性与感染力；红领则塑造了一位“时尚、清新、优雅具有欧陆气质”的品牌内涵。在洗发水市场，由于宝洁卓越的多品牌战略把许多细分市场牢牢占领，再加上宝洁财力雄厚。很少有企业敢动洗发水市场的主意，因为能划分的市场区隔和可以定位的价值利益点似乎都被宝洁抢先占住了，没有差异化的价值点切入无疑是飞蛾
8、扑火。但奥妮和伊卡璐演绎了一场非常精彩的核心价值差异化之战，撬动了被宝洁封锁得铁桶一般坚硬的市场。重庆奥妮为与宝洁一决雌雄，别出心裁地对市场进行细分，不仅把洗发水分为化学和植物两类，在1997年推出的新品“百年润发”植物洗发露中更是进行了青年、中年和老年的年龄划分。而且，奥妮一改过去走低价位#更多内容请移步上海杰信官网，百度上海杰信即可#的老路，将价位定在与宝洁同等水平上，着力塑精品意识，为了进一步扩张树立良好的市场形象。1998年3月，重庆奥妮继“百年润发”之后，推出重新包装后的“新奥妮皂角洗发浸膏”，强调“不燥不腻，爽洁自然”的纯天然价值，这与近几年市场上风行的“绿色”和“回归自然”不谋而
9、合。宝洁公司的美国对手伊卡璐把18个品种的全系列产品，推向中国，以“洗护分开”的全新概念挑战宝洁倡导的“2合1”的主流。自1995年伊卡璐草本精华及定型系列问世后，现已成为全美最大的美发公司。伊卡璐洗护产品最大特色是洗护分开。伊卡璐市场部总监罗先生说，洗护分开虽然有所不便之处，但对头发健康的好处是大家都不否认的。因此，洗护分开虽在中国市场暂时难以成为主流，但市场机会是巨大的。1998年第一个月的官方调查显示，“伊卡璐”这一品牌的市场占有率已经仅次于宝洁的“飘柔”和联合利华的“力士”，大有后来居上的态势。可能大家觉得奥妮、伊卡璐能在被宝洁、花王挖掘得非常深入细致的洗发水市场找到差异化的核心价值已
10、经很不容易了，应该已经到顶，再找出新的差异点恐怕比较难了。但睿智的营销人又创造了风影“去屑不伤发”、夏士莲“中药滋养”等差异化的新传奇，风影还通过电视画面赋予品牌“时尚”等个性化内涵与全新的审美体验，令都市新潮一族趋之若骛。可见，用心去洞察消费者的内心世界，发挥创造性#更多内容请移步上海杰信官网，百度上海杰信即可#思维，何愁找不到差异化的品牌定位。洞察消费者的内心世界，不能闭门造车，要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查，尤其是运用投射技术进行深挖。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产
11、品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。我们为厦新定位的核心价值“精致”就源于市调。当时，座谈会调查时有一道题目是“国产彩电同样都能放出图象，国产空调同样都能强劲制冷，为什么大家购买彩电时要买更贵的SONY，不买物美价廉的国产品牌？买空调要买三菱电机？”。消费者在回答时普遍说不出具体的原因，只是笼统地说SONY、三菱带给人们的感觉总要精致一些。由于，还有一个品牌从传播上明确占位“精致”这一概念，所以把厦新的品牌核心价值规划为“精致”。如今，厦新已成为中国消费电子领域中个性最鲜明的优秀品牌。#更多内容请移步上海杰信官网，百度上海杰信即可# 当然，有必要指出的是，竞争品
12、牌率先提出的核心价值，如果确实对消费者很有感染力但还没有传播给消费者被消费者记住，那么，我们完全可以去抢占这一定位。伊卡璐差异化的概念：洗护分开二、品牌核心价值提炼原则之二富有感染力，深深触动消费者的内心世界一个品牌具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者共鸣，那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。如奥妮的“植物洗发”巧妙借势，无需多费口舌和广告费，消费者一听心里就产生认同，觉得奥妮比化学制成的洗发水更有利于头发的长远健康；又如金娃“奉献优质营养、关爱少儿长远身心健康”使家长觉得金娃是一个有责任心与爱心的品牌，从而对金娃产生认同乃至景仰；雅芳的核心价值是“女性的知己
13、”，让女性朋友觉得如沐春风，觉得雅芳就象身边友善的小姐妹，这样的品牌消费者能不喜欢吗？有一个品牌在品质、财力、品牌管理能力上都与竞争者旗鼓相当，而且在维护核心价值与品牌形象的长期稳定统一方面做得十分到位，但仍然不敌它的主要竞争对手。这个品牌就是力士。力士是国际著名洗化品牌。自二十世纪三十年代在全世界各个国家用统#更多内容请移步上海杰信官网，百度上海杰信即可#一策略进行广告宣传，并始终维护其定位的一致性、持续性，因而确立了它国际知名品牌的形象。力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略，请最漂亮的明星做广告，先后与无数世界著名影星签约，伊丽莎白泰勒、奥德丽赫本、索菲亚罗兰、简芳达等巨星都曾与力士
14、签约。在二、三十年代的上海，力士请最红的明星胡蝶做广告。八十年代进入中国大陆市场后，刘嘉玲、张敏、胡慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒琪为力士做广告除了光彩照人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵灵的肌肤常常成为电视广告中的特写。这一点也保持了定位的连续性和稳定性。总而言之，力士香皂一直在锲而不舍地树立“滋润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质。力士香皂在品牌战略上的恒定也的确为其带来了丰厚的回报。80年代中国最强势的香皂品牌是力士。80年代中国最为流行的两句广告语一句是雀巢的“味道好极了”，另一句就是力士的“
15、我只用力士”， 娜塔莎金斯基一边用诱人的眼神看着荧屏前的观众一边用令人心乱神迷的语调说着这句广告语。92年5月，笔者参加社会实践帮太阳神贴海报，第一次在商场上看到了舒肤佳，第一眼的感觉是包装色泽灰暗，不明快，不靓丽，缺乏美感，挺土气。一看生产企业居然是宝洁公司，觉得不可思议，宝洁怎么出这种水平的包装，下意识里觉得舒肤佳可能打不过力士。然而，土气的舒肤佳居然#更多内容请移步上海杰信官网，百度上海杰信即可#超过了力士。现在中国香皂的第一品牌是舒肤佳， “舒肤佳”市场占有率达41.95%，比位居亚军的“力士”高出14个百分点，有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌。力士86年进入中国，舒
16、肤佳是六年以后的92年3月才进入中国市场。此前，力士已牢牢占据市场，舒肤佳却把力士从霸主的宝座上硬生生的揪了下来。舒肤佳为什么超过了力士呢？是力士的广告拍的比舒肤佳差吗？是企业的整体实力不如舒肤佳吗？是力士的产品品质不如舒肤佳吗？是通路与终端生动化不如舒肤佳吗？把影响市场竞争成败的各项因素逐一进行对比后，实在找不出舒肤佳有战胜力士的理由：品牌拥有者与制造商：舒肤佳的品牌持有者宝洁的企业实力：2000年在全球500强中，宝洁居75位，销售额为381.25亿美元。力士的品牌持有者联合利华的企业实力：2000年在全球500强中，联合利华居54位，销售额436.79亿美元。可见，联合利华的整体实力要超
17、过宝洁。宝洁大家比较了解，对联合利华则知之较少。事实上，联合利华在日化行业丝毫不比宝洁逊色，麾下有夏士莲、奥妙、旁氏等著名日化品牌，食品业品牌有立顿红茶、和路雪冰淇淋、老蔡酱油等大品牌。#更多内容请移步上海杰信官网，百度上海杰信即可#广告表现：两个品牌的广告都惟妙惟肖地传达了各自品牌的核心价值与与定位舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。然后宣传舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细
18、菌的再生。并以舒肤佳除菌功效已获得多家国际医学专业团体的认可，在中国获得了中华医学会的验证等权威信息增进消费者的认同感。广告情节上，经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。 力士以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、在高额的摄影器材和灯光的支持下，肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。淋漓尽致地传达出“滋润、，力士国际巨星之选”的品牌核心价值。提炼品牌核心价值，触动消费者的内心世界在其他项目大体不相上下的情况下，品牌核心价值更能打动消费者的舒肤佳市场占有率比力士高出了14个百分点舒肤佳力士品牌拥有者广告表现营销策略产品品质产品包装品牌核心价
19、值在消费者内心引发的共鸣高出14个百分点策略的稳定性与持续性：前面曾指出过，力士自上世纪三十年代开始就锁定明星战略，十多年来在中国播出的每一个电视广告都表现滋润美容的产品利益点。舒肤佳每一个广告都围绕有效去除细菌展开。可见#更多内容请移步上海杰信官网，百度上海杰信即可#，无论力士还是舒肤佳在策略的稳定性与持续性都把握得非常到位。产品品质：明眼人都知道，即使国内一个中型的日化厂也能生产出与舒肤佳品质、功能一模一样的产品，更何况年销售额超过400亿美元的联合利华。联合利华投资一亿六千六百万元人民币，在上海成立其设于世界各地的第六个研究发展中心联合利华中国研究发展中心。该中心拥有一百五十名中国科技人
20、员，着重于产品配方的研究，尤其注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中。所以，联合利华在技术上十分领先。力士香皂在洗净力、柔和感、温和性、香味上至少不会逊色于舒肤佳，顶多是研发策略的导向不同而使产品各有千秋。力示香皂香味芬芳怡人。使用时泡沫丰富刺激性小，用后肌肤光洁、滑爽、舒适，留香持久。包装： 舒肤佳色泽灰暗、缺少美感 力士色彩鲜艳、散发出高档感。包装纸的质地坚硬而且晶莹明亮，人像印刷精美，色彩鲜艳夺目，可见，舒肤佳在企业的整体实力、产品技术与品质、包装、广告的传播表现、策略的稳定性等各个决定营销胜败的要素上都不比力士强。深入研究发现，品牌核心价值的感染力上的差异是力士香皂不敌
21、舒肤佳是主要原因。舒肤佳与力士的核心价值都十分清晰，舒肤佳是“除菌”，而力士的品牌管理者为力士规划了“滋润、高贵”。十多年前两块多一块的香皂的确有些高贵，主要的消费群是中高收入人士，诉求高贵还有些效果，但按现在的收入水准一块香皂诉求高贵有些不着边际。反倒是舒肤佳广告里有亲切而有爱心的主妇对老百姓很有吸引力；同时，“滋润”这一指标消费者在使用香皂的过程中是有能力加以识别的，如通过用香皂后皮肤不紧绷、嫩滑、水份等指标来识别，现在大部分都挺滋润的，力士与舒肤佳在“滋润”#更多内容请移步上海杰信官网，百度上海杰信即可#的指标上更是差异不大，买力士和别的品牌能获得同样的“滋润”利益，所以“滋润”的诉求力
22、就大打折扣了；人们原本没觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，觉得自己身上到处都有细菌，除菌可是事关健康的大事不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以“除菌”比“滋润”重要多了。有必要指出的是，尽管“滋润”的诉求力远远不如“除菌”，力士定位为“滋润”也并非全部错误，更不能证明力士应放弃这一定位。因为一个行业品牌所能发展的区隔与定位的空间是有限的，这些定位也有好坏之分，最好的定位被对手抢占了，如果还要在这个行业做下去，选次好、第三好的定位也算是幸运。力士就属于选中了次好和第三好品牌核心价值。力士与舒肤佳在中国市场的此消彼长的案例生动地说明了提炼一个能触动消费者内心世界、诉求力与感召力
23、高于竞争品牌的核心价值是何等重要。规划一个有很强的感染力与诉求力的核心价值的关键在于真正洞察消费者的内心世界他们的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求。舒服佳力士三、品牌核心价值提炼原则之三核心价值与企业资源能力相匹配尽管传播能让消费者知晓品牌的核心价值并且为核心价值加分，但品牌核心价值就其本质而言不是一个传播概念，而是价值概念。核心价值不仅要通过传播来体现，更要通过产品、服务不断地把价值长期一致地交付给消费者，才能使消费者真正地认同核心价值。否则，核心价值就成了空洞的概念而已，不能成为打动消费者的主要力量。而企业的产品和服务需要相应的资源和能力的支持，才能确保产品和服务达到核心价值的要求。因
24、此，核心价值在提炼过程中，必须把企业资源能力能否支持核心价值作为重要的衡量标准。简单地说，企业的资源和能力包括这些方面：有形资源如资金、设备、土地，无形资源如产品服务资源、技术资源、组织流程制度以及企业外部社会文化环境等。企业能力是企业资源的外显，在企业资源的保障基础上显示企业所具有的能动性，两者互相作用#更多内容请移步上海杰信官网，百度上海杰信即可#共同维持企业发展。核心价值与企业资源和能力的匹配程度视行业特点而有所差异。在快速消费品行业中，核心价值往往就是产品的卖点和感性利益，而技术上实现产品卖点也很容易，感性价值主要通过传播来实现。也就是说，在为产品提炼一个极具区隔力并能为消费者接受的卖
25、点和感性诉求点后，通过影视、平面广告将这一信息传递给消费者就可以了，因此对公司技术、人力资源等企业资源的要求较低，只要企业有一定的传播投放能力和整合到一流的品牌传播策划公司即可。然而在大多数行业，核心价值的提炼需要考虑企业的资源状况、资源整合能力和实际组织执行能力。宝马核心价值“享受驾驶的乐趣”，强调先进的宝马技术带给顾客非凡的驾驶乐趣，为了让顾客在驾驶中切实体验到这种独特乐趣，并且保证这种独特体验不被其他竞争对手模仿和超越，宝马每年投入数十亿欧元用以技术研发，车灯随动系统、自动转向系统、I-DRIVE系统都是宝马在驾驶的乐趣感上对竞争品牌的超越。可以想象，如果没有独特的核心技术作为支持，并且
26、投入巨额资金用以保证技术领先，“享受驾驶的乐趣”将只是一个空洞的概念，无法在实际驾驶体验中得到消费者认同，宝马品牌也就不会成就如此巨大的品牌号召力和影响力。在地产业，核心价值就更非只是传播一个概念那么简单，概念的传播只是整个价值传递链中的一个环节而已，要让消费者真正感知到品牌核心价值，就必须在房产整体规划、房型、外立面、绿化、配套设施等产品和物业管理服务中体现出核心价值，让消费者在居住过程中体验到核心价值。简单地说，在这些行业，核心价值的传递是一种“重资源联动行为”。杰信在为武汉地产领导品牌“航天地产”规划品牌核心价值时，提出了“缔造地球上的空间站”的品牌口号，意思是将航天人对品质的极致追求和
27、严谨的作风用到“房地产项目的开发和管理中来”，以建造“空间站”的高标准、高技术、不许出错的苛刻要求来开发房地产。显然，如果对这句话的传播仅仅停留在户外广告、售楼书上，消费者一定不知所云，航天地产必须实实在在地为达到这一目标配置相关的人力物力资源，才能真正地打造一个高品质的人居环境。在家电行业中，不是所有企业都可以将“真诚服务”作为品牌核心价值，要提“真诚服务”，背后必须要有一整套严谨高效的服务组织流程作保障，否则，燃起了欲望，却满足不了需求，就会为品牌减分。海尔敢于将真诚服务作为它的核心竞争力，源于它多年来长期坚持的顾客至上的经营理念，在这一理念指导下，海尔形成一套成熟的服务体系和完善的服务监
28、督机制，海尔将服务内容不断细化并严格深入执行，并且不断对服务进行创新超越，使消费者真正感知到海尔服务的真诚、周到和体贴，当人们提起海尔，自然联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情况下，消费者就会因为认同海尔的核心价值而愿意多花几百元购买它的产品。最后，为很多企业所忽略，但是往往会对一个品牌的发展起到决定性作用的是必须考虑到核心价值与品牌所处的社会文化环境相适应。品牌核心价值的提炼不能脱离品牌所处的社会文化环境。不同的文化环境孕育不同的消费理念，沉淀不同的品牌文化。脱离实际文化环境而提炼的核心价值往往无法受到本地消费者的认同。中国之所以一直没有真正的本土奢侈品品牌，是因为不具备培育奢侈品品牌的贵
29、族文化环境。世界顶级奢侈品如dior、LV、chanel，都产生于以时尚和浪漫闻名的法国，法国巴黎素来被称之为“浪漫之都”，其香水和高级女装闻名全球，在这种时尚奢侈的文化氛围下，消费者更容易认同并接受奢侈品品牌的核心价值。四、品牌核心价值提炼的原则之四具备广阔的包容力 预埋品牌延伸管线、提高品牌扩张能力杰信的“品牌延伸中的核心价值中心论”（详见品牌延伸章节）指出，品牌延伸能否成功的关键是核心价值是否包容新产品。由于无形资产的利用不仅是免费的而且还能进一步提高#更多内容请移步上海杰信官网，百度上海杰信即可#无形资产，所以不少企业期望通过品牌延伸提高品牌无形资产的利用率来获得更大的利润。因此，要在
30、提炼规划品牌核心价值时充分考虑前瞻性和包容力，预埋好品牌延伸的管线。否则，想延伸时发现核心价值缺乏应有的包容力，就要伤筋动骨地改造核心价值，意味着前面付出的大量品牌建设成本有很大一部分是浪费的，就象市政工程中造路时没有预设好煤气管线，等到要铺煤气管道时必须掘地三尺，损失有多大可想而知。核心价值要有包容力，就意味着核心价值是品牌麾下所有产品的共性之一，所以不可以是某一具体产品功能利益点或属性。强调功能性利益的品牌核心价值往往过多地强调产品属性，这固然能使品牌的利益点十分清晰而具体，从而获得显著的竞争优势。但也会作茧自缚，使品牌的延伸力下降，比如舒服佳的核心价值是“有效去除细菌，保护家人健康”，故
31、很难推销成功舒服佳润肤霜、口红、粉饼。如果企业想通过品#更多内容请移步上海杰信官网，百度上海杰信即可#牌延伸加速扩张，那么即使品牌核心价值强调的是功能性利益，也不宜针对某一具体产品。而应分析与所有将来要生产的产品的共性的基础上进行宣传，比如海尔的核心价值并不是针对冰箱、空调等具体产品的优点，海尔树立“科技领先、人性化与个性化的功能”适用大多数电器；要提高品牌的延伸力，还可以从企业属性的层面去宣传功能性利益，比如海信以“最庞大的博士群体”等为事实依托所树立的“科技创新、产品创新”形象，并不局限于某一具体产品，所以海信成功得从彩电起步延伸到空调、电脑、软件等产品。以情感性与自我表现型利益为主要内容
32、的核心价值往往有很广的包容力，能延伸到许多相互间有较大差异的产品，因为即使是原料、外观、所用科技、用途完全不同的产品也可以成为同一种承载情感性与自我表现型利益的载体。海尔的核心价值是“真诚”，因此能涵盖所有电器，因为任何电器的购买者都希望产品使用方便、技术先进、服务精良，这正是一个真诚的品牌所要做的；维珍的核心价值是“反传统”，因此代表着“反传统”精神的可乐、牛仔裤、休闲装、唱片都能畅销，甚至由于维珍的品牌内涵是“在轻松幽默气氛中提供富有情趣的服务”而延伸到航空；万宝路延伸到与香烟类别相距很远的牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功，因为这些服饰与香烟一样都张扬着“勇敢、冒险、进取”的品
33、牌精神；宝马的核心价值是“潇洒、轻松、尊贵的生活方式”而延伸到超高档服饰。如果宝马的核心价值仅仅是“驾驶的乐趣”，那么怎么也无法成功延伸到服饰。这就是摩托罗拉“飞翔篇”诞生的原因，摩托罗拉希望消费者提及摩托罗拉时能联想到“一个能带给公众沟通自由的企业”而不是仅维系于一台具体的手机或者一台#更多内容请移步上海杰信官网，百度上海杰信即可#CALL机。 可见，品牌的核心价值是一种价值观、生活理念等情感性利益、自我表达型利益时，包容力就较强（注：更深入的研讨参见品牌延伸章节）。如果希望通过品牌延伸来获得更高的销售与利润，核心价值就要按这一原则提炼。当然，核心价值的包容力大小要视乎企业战略而定。对于希望
34、更牢固地占据某一细分市场的品牌而言，突出品牌的功能利益点是完全对的，如专注诉求“头发垂顺”尽管会降低品牌的延伸力，但对于占据这一细分市场是很有帮助的。 五、品牌核心价值提炼的原则之五有利于获得较高溢价品牌的溢价能力是指同样的或类似的产品能比竞争品牌卖出更高价格。品牌核心价值对品牌的溢价能力有直接而重大的影响。一个高溢价能力的品牌核心价值与品牌识别有如下特点：1、功能性利益有明显优于竞争者的地方，如技术上的领先乃至垄断、原料的精挑细选、原产地，象沈永和黄酒的始创于清朝康熙年间，拥有百年酿酒工艺。2、在情感型与自我表达型利益方面要突出“豪华、经典、时尚、优雅、活力”等特点。（详见品牌的溢价能力章节
35、）案例分享：舍得酒，破茧腾空的崛起之道 触动心灵深处的核心价值爆发核裂变式的营销威力 王 浅一、富有传奇的碰撞2002年6月中 ，刚刚荣膺“上海市浦东十大杰出创业青年”称号的翁向东，正与其他九位“杰出青年”一起，参加区青联组织的精英团队西藏之游。迷人的雪域风情、与诸多行业精英们充满智慧火花的交谈，令人超然世外，一切红尘俗物通通抛诸脑后。原本就颇有“魏晋名士”气质的翁向东，更是恍若置身仙境，呼吸俯仰，放浪形骸，就连手机上三个陌生的未接来电，也未能引起他多大的注意。回到上海，几倍与常人的繁忙工#更多内容请移步上海杰信官网，百度上海杰信即可#作又向翁向东涌来，还没来得及处理积压多日的“未接来电”，他
36、的手机又响了，还是那个陌生的号码，在屏幕上急切地闪烁着，仿佛一个迫不及待要他解读的哑谜。他沉吟片刻，接通了电话。“你好，是翁向东吗？”电话另一端的声音欣喜而急切，在得到肯定的回答后，他自报家门：“我是四川舍得的，已经给您打过四次电话了”。于是，我们与四川舍得的首次接触，就这样在一波三折，充满戏剧性的序幕下展开了。但事实上，从某种意义上说，我们双方的接触早就已经持续不断地展开了。作为科班出身的职业营销策划人，翁向东素来特别关注本土品牌的经营和竞争状况，而近年来烽烟四起，热闹非凡的白酒行业，更是令他倾注大量宝贵的时间精力。 2002年6月，将多年实践经验升华为理论体系后，翁向东出版了品牌专著本土品
37、牌战略（第一版）。这本貌不惊人的书很快就在全国营销业界引起了强烈的凡响。在千里之外的舍得公司，一向乐于钻研专业理论并发表过多本营销与CI专著的原集团营销现任人力资源总监的余以游很快就被书中具有极大实践指导意义的论述所吸引，并多次向集团董事长李家顺先生转述、推荐书中观点。缘分总是会让那些注定要相遇的人们在一个出其不意的场合下邂逅对方。在另外一个书店里，同样是这本本土品牌战略（第一版）又引起了舍得老总王祥兵的强烈兴趣。在成百上千的同类书籍中，该书对品牌核心价值、本土品牌经营的特殊环境等独到、深入的分析引起了王祥兵深刻的共鸣。讲求效率的他很快就将此书郑重其事地送到了董事长的面前。的确，对于刚刚推出全
38、新的高档白酒品牌“舍得酒”，在竞争白热化的高档白酒市场探索成功之道的酒业集团而言，太需要这样有针对性的品牌战略指导了！接下来，就有了戏剧性的，堪称现代版“三顾茅庐”的“未接来电”事件。有人说，“有心栽花花不开，无心插柳柳成行”。然而，我们双方每每谈及这次富有传奇色彩的“第一次亲密接触”时，却都强调“机会只留给有准备的人”。从企业角度而言，如果不是领导层的学习精神，随时密切关注营销、策划界最新的理论动态、成果，双方就不可能有这样的接触。很多国内企业，一定要到急需做营销战略策划、急需做广告的关头，才开始联系咨询公司，自然难遇良才！而从我们咨询公司角度，如果不是策划人笔耕不辍，在抓好业务工作之余，静
39、下心来认真总结，进行大量看似没有直接效益的写作，无私地向读者提供自己智慧的结晶，也决不能令素未蒙面的客户频频来电相邀。就这样，双方开始面对面的频繁沟通。在此不得不强调其中的一个细节：双方第一次在四川会晤时，李家顺与翁向东在办公室内展开热烈而深入的交谈，时间整整持续了一个下午。这一个下午的时间对普通人而言，也许毫不稀罕，但对于这两个日理万机的企业集团领袖而言，简直就是“不可能的任务”。但这一个下午的价值也是空前的，双方由此确定了合作的基础。很快，我们杰信专家团队与舍得酒业的领导层展开了初步沟通，谈话间，舍得公司毫不掩饰地流露出了做“中国第一文化酒”的远大目标和勃勃雄心。早已对中国高档白酒行业作了
40、深入研究的杰信专家随即指出，文化的确是在强手林立的高档白酒市场崛起的一大法宝，但对酒文化、品牌文化的挖掘，绝不能沉迷留恋于发黄的故纸堆中，更不能拾人牙慧，从年代这样抽象的数字上做文章，而应该是直接针对目标群体，发掘能够实实在在地触动心灵，令他们产生强烈共鸣的文化，既要有厚重的历史内涵，更要有强烈的时代精神。这个独特而鲜明的“酒文化观”得到了客户的全力响应，成为日后双方工作中的一个指导原则。会谈的间隙，在客户的陪同下，我们参观了客户在国内独一无二的生态酿酒工业园。我们留连在园区内数万棵银杏树组成的绿化带，呼吸着堪比原始森林的新鲜空气，感受这堪称活化石的神奇树种营造的神秘“生态场”；走过曲折的林间
41、小径，当我们面对被厚厚的蔓藤紧紧缠绕着的储水库，更是恍若置身绿色的童话世界；绿荫深处，数个巨型金属粮仓在阳光下闪着耀眼的光芒。同行的技术人员介绍，这些粮仓是从美国进口的高科技产品，由中央电脑控制，常年保持恒定的低温，绝对不存在霉粮，也无鼠害，在粮食仓储中彻底屏弃了化学药剂的使用，对环境，对园区内的生态保持有着重要意义。动辄数千万的环境投入，而且是年复一年持续不断地稳定投资于看似不能直接带来经济效益的生态建设，决策层惊人的智慧和勇气、恢弘的气度和魄力让人深深折服，这样无与伦比的硬件基础也帮助我们建立了对“舍得”这一崭新的高档酒品牌坚定的信心。2002年10 月8 日，双方正式签定了品牌战略咨询的
42、合同。这富有传奇色彩的一次碰撞，将产生怎样的绚丽火花？中国高档白酒市场上，又将掀起怎样的壮阔波澜？人们在期待着。二、智慧的诞生基础调研结束后，结合对巨量的二手资料的研析，我们开始着手舍得品牌核心价值的思考。“舍得”成了我们口中出现频率最多的一个词，一开始，我们担心，“舍得”会给人一种无奈、一种凄凉的感觉，似乎一下子还找不到高档白酒品牌的感觉，这真是一种痛苦的煎熬！回忆美好的事能往往能给人带来灵感，与其这样“自残”，不如暂时回忆回忆当初参观舍得生态园时的陶醉感受吧。茂密的银杏、恣肆的蔓藤，像放电影一样出现在眼前。闭上眼睛深呼吸，仿佛还是那时的清新空气。身心俱醉的同时，不仅再次深深折服于决策层惊人
43、的智慧和勇气、恢弘的气度和魄力。为了实现酿酒工艺的突破，年复一年持续不断地稳定投资于看似不能直接带来经济效益的生态建设，建起如此规模惊人的现代生态酿酒工业园，这种远见的智慧和勇气，堪称一绝。我们就这样七嘴八舌地议论着，忽然不知谁说了一句“他们真舍得投资啊！”一语点醒梦中人，是啊，这魄力非凡的生态投资，靠的不就是典型的“舍得”精神吗？！为了远大的目标，执着追求崇高的理想，在洞悉事物发展规律之后，作出闪耀智慧光辉的抉择，这就是舍得最精髓的内涵！舍得是一种大智慧！智慧就意味着成功，意味着成功者非凡的品位，而这正是舍得酒作为高档白酒的目标消费者最突出的共同特征！很快，一份言简意赅的报告就到了李家顺先生
44、手中，在第一时间，客户的批复传真就到了：“很有创意”。品牌核心价值品牌个性，即品牌文化要素品牌与目标消费者群体在气质上相合之处品牌独特的个性有了客户的肯定和全力支持，我们的工作得以顺利展开。在“大智慧”这一清晰独特的核心价值指导下，舍得品牌的个性气质体系也很快构建完成：高雅、尊贵、气度恢弘、执着进取、文明精髓、精英之选。 而且这六项相互独立、而内在紧密联系的品牌个性气质，紧紧围绕着“智慧”这一核心，构建了一个品牌与目标消费者之间的一个完整而细腻的共鸣空间。以品牌核心价值定位、个性气质体系构建为主要内容的舍得品牌战略咨询报告很快就顺利诞生了。厚厚的文本，从头到尾、字里行间都是“智慧”。三、智慧的
45、呈现事实上，要真正让市场体会到舍得“智慧”这一富有创意的核心价值的杀伤力，只有靠同样有创意的表现来实现。考察舍得以往的传播策略，我们发现，在此之前，舍得一直在以中国传统文化中，玄妙而又充满文化审美趣味的“舍得哲学感悟”作为核心诉求点。在这个策略的指导下，舍得发掘了极为深厚的文化内涵和底蕴，独特的文化底蕴和哲学内涵堪称是舍得品牌发展的宝贵财富。然而，这种传播策略并未给舍得的品牌提升带来多大效果，原因是这种诉求方向与受众有难以磨合的距离，并不能直接地给目标消费者带来心灵上的触动和共鸣；同时，玄妙的哲学阐释显得抽象而空泛，让人很难从中抓住明确具体的利益点，严重影响了传播效率。基于这样的考虑，我们认为
46、，前期发掘的舍得文化，可以成为舍得品牌发展的后盾，而在传播上，应当长期稳定地坚持以“智慧”为核心，打动目标消费者的心。很快，以“大智慧”为核心诉求点，以当今社会精英成功体验为线索的电视广告创意就出台了。为了梦想舍得和心爱的人分离成就伟业就得舍弃安逸浮华商界精英懂得舍短暂得长远 舍车得帅是一种大智慧品舍得酒，感悟智慧人生创意朴素而真实感人，全片充满了一种触动受众内心深处的向上的气势。四个充满感染力的场景，以艺术化的形式再现了当今社会精英们成功道路上的“舍得”事迹，力求层层推进地表现“舍得是一种大智慧”这一品牌鲜明而独特的核心价值，并引起目标受众当今社会成功人士的强烈共鸣。在审片会议上，大家普遍认
47、为，应当将这个系列的电视和平面广告作为舍得品牌的形象广告，长期稳定地坚持。然而，舍得品牌的传播创意并未止步于此。经过深入的市场访谈，我们发现，作为上市不久的新品牌，舍得目前最缺乏的是作为一种高档白酒的知名度还很低，很少有人知道舍得是这样一种价格昂贵的酒，自然就无法吸引潜在目标消费者的购买。而光靠现有的以长期战略目标为基础的舍得核心价值诉求系列广告，并不能短频快地有效传达这一信息。因此，经过和客户深入探讨，我们决定，在舍得品牌的上市初期，以最直观、高效的方式迅速树立舍得酒“高档、尊贵”的形象，就舍得品牌个性气质体系中“尊贵高雅、气度恢弘”这一分支，再创作一个系列的平面广告。有人说这是“自虐”，而我们说：追求完美。不知从什么时候开始，杰信的舍得项目小组也开始以“舍得”的精神要求自己。长期的连续作战，项目小组的弟兄们已是面有菜色。而众所周知，越是要求“直观”的广告，创意空间越小。大家再次枯坐桌前，直钩钩地盯着桌子上的舍得酒，盯着会议室白板上写着的大大的“尊”字。空气几乎凝固。不记得谁说过，人到了生理极限时就会产生幻觉。不知不觉中，眼前的事物开始慢悠悠地漂动起来。也许是上帝的安排，眼前分明地出现了一个踏破铁鞋无
