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1、 深度策划细节执行南益集团哈西项目产品定位建议商业定位篇广州善策形界联合机构二00八年元月第 43 页 共 44 页 广州善策形界联合机构020-34383087目 录1、哈尔滨商业市场研究31.1、城市商圈太过集中，不符合发展需求31.2、商业业态比较单一，市场创新潜力巨大31.3、商业产品设计风格雷同，没有吸引力41.4、市民热衷消费，市场高档次需求潜力大41.5、外来有经验开发商的进入，共同做大市场的蛋糕52、项目区位及发展前景分析52.1、项目所在区位52.2、区域发展前景分析62.2.1、区域范围及发展定位62.2.2、规划分区定位62.2.3、区域发展优势72.2.4、国际企业及资
2、本参与建设72.2.5、哈尔滨西站落户哈西新区，基础设施建设飞速发展82.2.6、区域体育休闲产业规划92.2.7、区域旅游产业规划93、商业经营专题研究93.1、经营模式研究93.2、城市商圈研究113.3、火车站周边商业研究133.4、社区商业的经营研究154、本案商业终端消费群的初步研判175、本案商业定位建议175.1、定位应符合的几个关键原则175.1.1、实现用地价值最大化的原则175.1.2、可持续性长远发展的赢利原则185.1.3、城市整体性商业布局的定位原则185.1.4、走特色商业定位的创新性原则185.1.5、符合区域发展前景的原则195.1.6、科学处理居住与商业关系的
3、原则195.1.7、分期开发建设前提下的整体布局定点原则195.2、关于定位的几点建议：195.2.1、本案应该以零售商业为方向，而不是批发市场业195.2.2、本案应该以建设区域型商业中心为定位目标205.2.3、产品的定位应该具有多元化的竞争力205.2.4、应该寻求绝对异质化的创新，才能保证长久的竞争优势205.3、本案商业定位背景分析215.3.1、深圳商业市场现状的思考215.3.2、文化休闲产业在中国的发展225.3.3、哈西区对于发展文化城区的规划255.3.4、哈西地区发展文化休闲商业的消费基础255.4、本案商业定位的“蓝海战略”265.4.1、商业模式定位265.4.2、本
4、案经济模式的构成275.4.3、文化休闲商业的内涵及对本案的价值295.4.4、本案商业业态的规划315.4.5、省美术馆分馆的引入作用315.4.6、购书中心的设置作用325.4.7、本案三级商业体系的构筑345.4.8、本案产品构成体系355.4.9、本案市场空间的成长体系365.4.10、本案整体价值体系的构成375.4.11、本案产品的规划布置385.4.12、本案消费人流的动线组织395.4.13、本案商业自有及销售比例策略405.5、本案整体商业功能定位415.5.1、针对休闲商业来讲：415.5.2、针对整体商业来讲：416、结论421、哈尔滨商业市场研究1.1、城市商圈太过集中
5、，不符合发展需求整个哈尔滨的商业零售、休闲、娱乐服务业商圈主要集中在道里区中央大街一带附近，成为市民消费的习惯性首选区域。该商圈的形成虽然有其历史的原因，足以成为城市级的中心商圈，但从整体城市向四周扩散型发展的方向来看，随着居住与工作人口的逐步分散，其服务半径已经远远超出距离。消费者消费出行的路线与时间成本加大，市场需求邻里型、区域型的多商圈共荣发展局面。特别是区域型中心商圈的发展潜力巨大。资料链接：广州城市商圈发展现状广州整体城市商业零售、休闲、娱乐商圈原来也比较集中在老城区的上下九路商业步行街、北京路商业步行街及广百百货、农林下路步行街等三个地方。随着广州城市向四周发展的拓展，现在已经逐步
6、呈现出以行政区域为划分，天河区以天河城、正佳广场为中心商圈，越秀区以北京路步行街、中华广场及流行前线为双中心商圈，荔湾区以上下九步行街为中心商圈，海珠区以江南西路为中心商圈，各个区域中心商圈成熟共同发展的局面。原来只有一个城市级中心商圈的概念已经消失。1.2、商业业态比较单一，市场创新潜力巨大从哈尔滨现有商业项目的业态调查情况看，呈现出业态比较单一，零售业主要以服装及超市消费为主，整体档次较低；其次是各种中低档次的餐饮食肆，而娱乐及休闲业则主要仍以K歌房及浴室为主。新近开发及经营的商业项目，虽都打出购物、娱乐、餐饮、休闲一站式的概念，可是仍只停留在本行业内模仿、照搬其它成功项目的程度上，且学习
7、的深度不够，经营能否成功也还需市场的考验。没有寻找到更好的市场突破口，不能满足市民日益提升的物质与文化需求与品味，市场创新的潜力巨大。1.3、商业产品设计风格雷同，没有吸引力哈尔滨旧有商业项目的建筑设计风格受城市特殊性的限制，均受欧式，特别是俄式建筑风格的影响较重，在本身就以欧式风格为主体的整个城市老建筑群中难以形成市场的区隔性。新开发的商业项目虽偿试走现代式建筑风格的路线，但从已建成的情况看，思想仍比较保守，产品的现代感不强，对于商业场所所要求的时尚感、缤纷感表现不足，没有特色。其中做得最好的只有爱建商圈的商业物业，从当前来看，算是走在了哈尔滨市场的高端。做为商业物业的建筑风格及室内空间规划
8、来讲，同样也是构成商业物业本身经营力的一项重要因素。一个优秀的商业物业规划及建筑设计，特别是商业室内空间的科学合理分割，能有效地提升商铺的价值。这是本案商业物业产品定位应该重视的关键之处。1.4、市民热衷消费，市场高档次需求潜力大哈尔滨市民比较热衷于高档商品的消费，从奢侈品在哈尔滨市场的销售额提升及高价值皮草的销售情况就可反映出市场的消费能力。而且，东北人在外工作与做生意的人比较多，这一班人无疑具有较高的消费实力，且由于经常来往于南方地区，消费观念与品味也得到提升。另外，由于东北地区邻近韩国，也有不少韩国人在哈尔滨从事边贸生意，同样会在哈尔滨进行日常消费，这两大人群在本身就已经构成了市场消费潜
9、力的重要基础之后，也带动了本地的消费风潮与消费习惯。1.5、外来有经验开发商的进入，共同做大市场的蛋糕哈尔滨商业市场的消费潜力，已经吸引了众多外地有经验的商业地产开发商及国际国内各大品牌商家的关注与入市开发经营。2007年，随着大商集团收购哈尔滨新一百以及福顺上都国际商业街区的动土建设，标志着大型投资商已经开始走近哈尔滨的商业市场。爱建滨江大型社区的发展与成熟给即将开发哈市商业地产的发展商上了一堂现实中的示范课。随着哈西新区的规划完成，韩国投资商也在哈西新区圈地，日后内地大型发展商、港资发展商、国外投资商将大量涌如哈市，继续开发哈市的商业市场。外来有经验商业开发商及国际国内成熟商业品牌的进入，
10、在提升了整个城市的商业形象的同时，也给市场带来了新的消费观念，使哈尔滨商业市场的蛋糕越做越大，其前景十分看好。2、项目区位及发展前景分析2.1、项目所在区位本案项目位于哈尔滨城市西南角的哈西新区，是城市规划重点发展的新区域。项目地块具体位置西临哈西大街，北临学府四道街，东临尤家街，南临保健路，均为哈西地区城市级主要交通干道，处于哈西新区整体规划的中心位置。商业临街面长，商业价值极高。2.2、区域发展前景分析2.2.1、区域范围及发展定位哈西新区规划范围北起康宁路、南至四环路、东起学府路、西至京哈铁路线，规划面积43.18平方公里，计划用8到10年的时间，建设成为集基础教育、商贸商务、生态居住、
11、新兴工业和高新科技“五位一体”的哈尔滨城市规划4个城市副中心之一。规划目标是将哈西地区建设成为具有世界先进水平、可持续发展、以新经济为特色、多元地域文化为内涵、生活与就业平衡、环境与自然和谐的城市地区。区域人口控制在20万人以内。2.2.2、规划分区定位哈西新区内主要划分为南区、北区两大区域。其中，哈西北部地区占地18.45平方公里，重点建设集行政办公、商贸服务、运动休闲和文化教育有机融合的综合功能区；北部区规划中将形成三大焦点：一是冬季奥林匹克中心及公园，二是具有商业、文化娱乐和供市民休闲活动功能的活跃商业中心，三是哈西大街这一信息、金融、商务、办公发展轴。南部地区将被重点建设成为高新技术产
12、业和劳动密集型环保产业聚集发展的加工产业区。哈西北部地区的改造建设，主要围绕两大发展主轴展开布局，即以学府四道街为东西主轴，建设区域性中心景观大道，形成以购物、休闲、娱乐为主的商贸综合服务轴；另以哈西大街为南北主轴，构建区域交通主要干道，形成以信息和金融为主的商务办公发展轴。2.2.3、区域发展优势哈西老工业区形成于上个世纪50年代。按照当时的城市发展规划，哈西地区要成为哈市重工业聚集区。在此基础上规划中的哈西新区，拥有六大优势：l 区位优势，哈西位于哈市城区西南部，是哈尔滨南端的门户；l 科技资源丰富，拥有15所大专院校及10个省级以上科研院所；l 城市基础设施完善，拥有重要的城市出入口和铁
13、路枢纽，主干道学府路与京哈高速公路和城市二、三、四环路相连接，即将启动建设的地铁1号线贯穿新区南北；l 产业基础好，建有服装、果品、钢材批发等市场；l 开发建设呈强劲发展势头，社会对哈西老工业区的发展关注度高；l 工业企业群集程度高，机械、电子、汽车、橡胶制品、建材、制药等企业均有分布。2.2.4、国际企业及资本参与建设06年12月30日东北最大投资项目一由美国商兰德集团公司拟投资30亿美元参与哈尔滨市南岗区哈西新区的建设项目正式签约。 商兰德集团公司总部设在美国佛罗里达州迈阿密市，包括商兰德世界贸易公司、商兰德RGITC公司等多家子公司，是由在国际金融、银行、贸易和跨国项目开发方面具有多年专
14、业经验的各类专家组成的集团公司。国际大型企业的参与建设与巨额资本的投入，将保证哈西地区发展的品质与速度。2.2.5、哈尔滨西站落户哈西新区，基础设施建设飞速发展2007年11月9日，铁道部与黑龙江省政府签署了关于哈尔滨西站建设有关问题会议纪要，准备从2008年开始，按照30年不落后的标准，设计建设一座现代化的铁路枢纽客站哈尔滨西客站。规划中的哈尔滨西客站场址位于南岗区新建齿轮路（临道里区一侧铁道线）两侧，规划占地面积为2至3平方公里。按照30年不落后标准规划设计，哈西客站建成投用后将是一座现代化枢纽站。实现铁路、公路、地铁等多种交通方式的“零换乘”，即不出车站，在立体化的客站内自由选择任何交通
15、方式。哈尔滨城市总体规划文本将城市用地发展方向确定为“向南、向西南”，哈西新区正是按这个方向进行。哈西铁路客站的建设有利于城市向西南发展，同时西客站附近必将出现一个繁华商业圈，从而促进城市经济社会发展。将来的西客站不仅能大大改善城市的交通条件，且必将成为城市重要景观和标志性建筑。哈西区域内主干道路学府路与102国道、京哈高速公路和城市三环路相连接，是哈尔滨市重要的城市出入口。哈西新区西侧有三条铁路专用线，中部有铁路编组站，可提供方便的铁路运输。2006年启动的哈尔滨地铁一号线沿新区东侧的学府路经过，将更加便捷地联系城市其它中心区域。新区北侧康宁路与哈尔滨市城市东西主轴西大直街和埃德蒙顿路相通，
16、可直达商业中心与机场。20032005年区域内及周边修建了工电路、哈西大街、学府四道街、长寿路、征仪路等十条骨干道路，为哈西新区的调整改造创造了基础条件。2.2.6、区域体育休闲产业规划建设冬季奥林匹克中心，并进一步完善体育配套设施，加快体育社会化步伐，积极促进体育产业和房地产业有效融合，突出体育人文的主题色彩，推进实施奥林匹克公园项目，使之成为融健身、休闲、娱乐、购物为一体的哈西新区体育文化产业中心区域，提升哈西新区的城市功能和文化品位。 2.2.7、区域旅游产业规划依托哈西新区区域内的生态、人文等资源优势，围绕欧亚之窗，不断完善开发现代化新兴旅游基地，创新旅游形式，丰富旅游内涵。以建设项目
17、为纽带，把旅游观光、商贸购物、运动休闲、文化娱乐、教育会展有机结合起来，促进旅游及购物、餐饮等行业的兴旺，实现旅游、经贸、文化一体化发展。3、商业经营专题研究3.1、经营模式研究中国自改革开放，建设社会主义市场经济以来，历经20多年的发展，国内的社会消费商业共经过了以下几个阶段的发展历程：第一阶段：国营百货商场一枝独秀；第二阶段：地摊（大棚）、自由散铺式与国营百货商场共存经营；第三阶段：国营百货商场走向没落，超市与商业步行街成为居民消费主体，批发市场行业开始兴旺；第四阶段：SHOPPING MALL概念在国内风行一时，购物、餐饮、娱乐、休闲一站式经营业态组合在国内一线城市新开发商业中心遍地开花
18、；百货商场经过改革，更新机制与观念之后，再次迎来发展的机遇；国外知名超市及其它商业品牌纷纷进入中国市场，商业经营市场百花齐放，进入黄金时期；第五阶段：市场竞争激烈，细分市场经营策略开始出现，各种主题式细分消费人群、业态商业中心在市场中共存错位经营。国外知名超市品牌开始在国内市场进入纵深发展，攻城掠地，国内超市品牌在一线城市经营艰难，纷纷转移阵地，避开锋头，进入二、三级城市经营。部分细分经营市场如电器、通讯产品、家俱市场，其中尤以国美电器为代表，开始走向连锁化、垄断式的经营。一线城市的商业经营模式创新基本属于停滞状态。随着二、三线城市房地产开发热潮的兴起，市场进入了复制化发展阶段，即将一线城市的
19、大型商业中心定位模式简单复制到二、三级城市进行发展，形成了二、三级城市新开发商业中心的固定模式：强调购物、餐饮、娱乐、休闲一站式经营主题，商家组合上以百货公司、知名超市、国外品牌快餐店为主力店，经营散户为辅助店的形式。从上述分析可知，国内商业物业的经营模式，已经陷入了模式化复制的怪圈。对于本案而言，是继续复制，加入同质化经营，越来越激烈竞争红海市场，还是寻找自己的蓝海战略，抢得市场先机，是第一个要思考的关键。本专题分析对本案的思考点：寻找市场的蓝海战略？3.2、城市商圈研究研究国内当前各级城市商圈发展的现状及前景，做为中小型城市（如地级、县级市）来讲，未来的城市商圈发展格局，应该是以单一城市核
20、心商圈的形式发展。而做为区域型中心城市（如省会城市）来讲，则会呈现出以一个城市级核心商圈为中心点，各个区域另有中心商圈的卫星状城市整体商圈布局。具有卫星状商圈布局城市，其城市级核心商圈一般位于该城市老城区中心，历经多年城市历史所形成的成熟商圈，在城市原居民中具有崇高的知名度，地段优势在整个城市中无可比拟，成为该城市的商业各片！如广州的北京路商圈、上海的南京路商圈、北京的王府井商圈以及哈尔滨的中央大街商圈等。而卫星商圈的形成，则是由于各个城市近年来寻求向四周拓展发展所对应出现的，一般可以行政区域为划分的城市辅助商圈。其形成的原因主要是由于城市体量的放大，市民居住与工作的区域得到了重新的规划与拓展
21、，原先集中居住于老城中心区的居民纷纷分流到新城区的各个区域，超出了核心商圈的服务半径，从而引发了城市区域级商圈的消费需求。城市区域级商圈的商业经营业态及商品档次定位，主要考虑该区域的消费人口特征进行规划。城市在进行拓展之前，都会对整个城市的功能分区进行新的规划，将商务区、居住区、工业区、教育区在城市空间上进行划分，每个新城区因功能定位的不同，所聚集的工作、居住人口也有不同，相应的消费力与消费品味也不同。区域商圈应按照当地消费人群的消费能力、消费结构、消费商品档次进行定位，才能符合区域的消费需求，成功经营。同时，还应在整体城市商圈的结构上进行错位经营，才能避免同质化的竞争，共同构建城市商业的生态
22、系统，达到共赢的目的。如广州的整体城市商圈构成：实际上，广州的整体城市商业布局已经形成以区域型中心商圈为主，细分人群，错位经营，多点共荣，特征鲜明的模式。如上下九商圈，由于区域内居住的主要为当地原住民，且收入及消费水平较低，所以上下九商圈的商品主要偏向于较低档次的消费，且以服装消费为主，餐饮及娱乐业经营比例较低，整体是针对低层次消费的商圈定位；北京路商圈，是广州城市的商业名片，消费的人流更多的是以外地来穗的旅游人口消费和市场中等层次的人群消费；天河商圈，由于地处广州的集中商务区，是白领集中办公和市场高层次人群居住的区域，消费能力高，所以消费业态的构成则以品牌百货、专卖店以及高级餐饮、娱乐业经营
23、为主。所以，市场永远都有机会，只是看有没有发现机会的眼光！本专题研究对本案的思考点：打造区域级的商圈中心，寻找在整个城市商业结构上的错位经营？3.3、火车站周边商业研究城市的火车站，是连接全国铁路网络大动脉的节点，人流与货流集中与发散的区域，所以火车站周边的商业价值，一直是商家关注的重点。但火车站周边的商业，一般也存在如下的几个特点：一是车站人流虽大，但停留时间短暂，难以形成各业态齐全、商品品种丰富的真正意义上的商业中心；二是适宜经营的商品有限，一般以服装及小百货商品主，且大多为批发性质，相应的餐饮、旅店等服务性商业有较大的市场；三是车站周边的环境及来往人群一般比较杂乱，难以形成较高层次的业态
24、经营定位。从北京、郑州、上海及广州等全国各地几个比较重点枢纽车站周边的商业研究来看，火车站周边的商业经营定位，大部分都是以小商品的批发经营业态为主，虽然有部分城市包括广州尝试进行较高层次的购物中心定位进行经营，但到目前为止，说得上成功的项目还没有实际的案例。下面，仍以广州火车西站和东站周边商业的经营做为借鉴分析：以广州火车西站及紧邻的广东省、广州市两个客运站为中心，整个火车西站商圈的范围东至解放北路、西至东风西路、北至三元里大道、南至中国商品进出口交易会馆，商圈半径达到方圆2公里。汇集了包括服装、鞋类、皮具、化妆品、成人用品等各个种类近百家大小的批发市场，每家市场在细分业态经营的定位下，均呈现
25、出非常兴旺的经营状态。相应的低档次餐饮及旅店业、货运站等也在其中见缝插针般的良好生存。相应的也有一些商场尝试进行购物中心式的零售服务业经营，但却都难以成功，最终还是转向批发业态的经营。商业兴旺的同时，也带来了一系列的问题：人流量、车流量太多，三教九流汇集，交通堵塞严重，卫生状况极差，环境污染严重，各种罪案发生率高等。广州火车东站，位于广州天河CBD中心区天河北路后侧，即是广州火车站的三大站点之一，也是广深列车、广九列车的始发及终到站，平常在周边来往出入的均为较高消费层次的商务人群。相对于西站来讲，东站的商业经营主要以零售及餐饮服务业为主。餐饮业在此得到了较好的发展，但零售业如大型购物中心的中天
26、商业城，天汇城等均是经营惨淡，始终不旺！究其原因，主要还是因为商务人流来去匆匆，停留时间太短，没有消费的时间跟计划所造成。另外也跟经营的特色定位不足有关，无法吸引消费人群的兴趣，创造需求。本专题研究对本案的思考点：是批发业态还是零售业态定位？3.4、社区商业的经营研究随着中大型房地产住宅社区项目的开发，出于居住区配套需求或开发商出于追求用地价值最大化的目的，社区配套商业开始出现。社区商业是属地型商业，它以居住区为载体，以便民利民为宗旨，以满足和促进居住区居民综合消费需求为目标。社区商业在产品规划上的表现形式，一般为住宅底商及独立集中式中小型综合商业中心两种方式。其中应重视社区综合商业中心的核心
27、人流吸引功能及消费引导作用。缺少了社区综合商业中心对人流及消费的吸引，将如没有了商圈的主力店一样，对社区商业的成功保障将会大打折扣。从保障社区的居住生活品质，将商业人流与居住人流分开，减少商业的繁杂对居住安静性要求的角度出发，科学的社区综合商业中心最好采用独立于一片区域，采用相对独立的建筑来承载的方式进行建设。社区商业的功能，即业态的组合，基本的出发点是满足社区居民的各种生活需求：如24小时社区便利店、银行、邮局、干洗店、美容美发店、小型餐饮店、水果店、花店、菜市场、修鞋、剪裁、洗车等是必需的最基本经营项目。更高极的功能业态则会延伸到满足居民购物、餐饮、娱乐、休闲、培训、交友、聚会等需求，基本
28、上与区域型商业中心的功能一致。从相关的市场数据资料可以知道，哈尔滨的社区商业体量已经达到一定的程度，社区商业的经营，成为一项摆在眼前的迫切课题。其实，从国内乃至一线成熟房地产市场的范围来看，社区商业成功的案例少之又少，大部分都处于空置率极高，勉强维持经营的状态。究其原因，主要还有三个方面的原因：一是建筑体量的失重，面积过大，超出了本身社区乃至所在区域的消费承载力；二是整体的经营没有特色，也就是没有经营力，没有吸引力；三是租售的比例没有控制好，造成经营管理上的尴尬，寸步难行。本专题研究对本案的思考点：如何从产品定位、创新经营、租售关系上保证项目的成功？4、本案商业终端消费群的初步研判根据本案所处
29、区位的现状及其发展前景，确定本案商业经营的终端消费人群来源构成主要可能有如下几类人群：类 别消费需求种类本身社区的业主及住户购物、休闲、餐饮、娱乐、聚会周边其它社区的业主及住户购物、休闲、餐饮、娱乐、聚会来自周边众多高校的师生人群及科研机构的知识分子购物、休闲、娱乐、交友、聚会、书籍、高层次精神审美熏陶活动哈西大街信息、金融、商务、办公发展轴的白领及公务员群体购物、休闲、餐饮、娱乐、个人综合素质及技能提升、商务接待周边大型企业的干部及职工购物、休闲、餐饮、娱乐周边批发市场的经营户休闲、餐饮、娱乐、生意接待来自本身星级酒店住宿的商务及旅游人群餐饮、旅游特色纪念商品购物、商务洽谈火车站所带来的短暂
30、停留客户群（过路或来哈尔滨做生意的人群，特别是边贸生意的国内或俄罗斯、韩国客户）餐饮、旅游特色纪念商品购物、娱乐、商务洽谈5、本案商业定位建议5.1、定位应符合的几个关键原则5.1.1、实现用地价值最大化的原则实现项目用地价值的最大化，是一切房地产项目开发的首要原则，当然，要实现这个目标，还需建立在市场的深刻分析与项目科学定位的前提之下，才能将理想付诸实际，而不是成为永远的乌托邦！5.1.2、可持续性长远发展的赢利原则要进入商业项目的开发经营，必需首先要树立长远可持续性发展赢利的理念。因为商业项目的开发经营，是一个长期性的过程，要做好前期先投入培育市场，不断在实践中调整，一步步扎实走向成功。要
31、有三到五年左右的时间才有可能实现项目的成熟稳定，逐步实现赢利的心理准备。短期就希望赢利的心态，绝对不能做好商业的开发，只可能会加速失败！但同时也应该看到，商业项目成功所带来的巨大丰厚的利润：除了本身稳定收入的租金来源之外，还有项目本身整体价值的提升，乃至所带来的周边物业，特别是本身社区物业的升值。这无疑需要有一个长远、全局性的眼光。5.1.3、城市整体性商业布局的定位原则市场自由经济制度下，永远存在竞争，也永远存在机会，关键在于你能不能把握市场发展的机遇！对于本案而言，必需站在整个哈尔滨城市商业发展格局变化，寻找错位经营，走区域性商业中心发展的道路。5.1.4、走特色商业定位的创新性原则同质化
32、背景下的竞争，无非是对细节关注表现的竞争，争取的只是有限的利润。而异质化前提下的竞争，寻找到的是一个全新的蓝海市场的第一桶金，赚取的是市场时间差距下的最大化利润，不可等同而言。创新，走产业整合，特色商业定位的原则，是成功的利器！5.1.5、符合区域发展前景的原则消费者的需求是市场永远的基础。区域发展的定位，决定了区域中现在及未来人群的构成，研究区域发展前景，就是研究区域消费人群的构成、性格、需求。营销理念从4C时代走入4P时代，谁抓住了消费群，谁就赢得了市场。创新，也应该建立在符合区域特性的基础之上，才不是空中楼阁。5.1.6、科学处理居住与商业关系的原则居住区与商业区是相互相成，但又是在某些
33、方面存在矛盾的关系。居住区需要相对宁静的休息环境，而商业区则极力营造繁华喧闹的氛围，这两者的关系，应该从整体社区规划的总局观念进行把握，以免得此失彼。5.1.7、分期开发建设前提下的整体布局定点原则本案项目的整体体量较大，必定要走分期开发建设的策略。所以，在整体商业布局的定点上，要考虑到分期建设的自成系统和整体商业街区的分阶段实现计划。从市场营销推广的角度出发，即是要实现分期卖点与整体商业魅力的展示策略。5.2、关于定位的几点建议：5.2.1、本案应该以零售商业为方向，而不是批发市场业从前述3.3项专题研究的分析可以知道，批发市场业态的经营会带来人流量、车流量太多，三教九流汇集，交通堵塞严重，
34、卫生状况极差，环境污染严重，各种罪案发生率高等等一系列的后果，与本案社区高档次居次产品的定位相矛盾。所以本案的商业定位，应该舍弃批发业态的方向，而以零售商业服务业为定位的目标。5.2.2、本案应该以建设区域型商业中心为定位目标本案地块位于学府四道街与哈西大街的交界口位置。按哈西北部地区的改造建设规划，将主要围绕两大发展主轴展开布局，即以学府四道街为东西主轴，建设区域性中心景观大道，形成以购物、休闲、娱乐为主的商贸综合服务轴；另以哈西大街为南北主轴，构建区域交通主要干道，形成以信息和金融为主的商务办公发展轴。所以，本案正好位于哈西区商业轴与商务轴的交汇点，再加上本身将建设五星级酒店的优势，完全有
35、条件形成为一个新型的商业街区，成为哈西区的区域商业中心为定位的目标。5.2.3、产品的定位应该具有多元化的竞争力本案的商业产品定位应该走独立式的商业节点与住宅底商相结合的形式，做到既能形成吸引人流的节点，又不会对居住产生太大的影响。不能希望业主的利益而去换取商业的成功。同时，在商业产品的室内、外建筑方案上也应该进行创新，做到各个方面都有创新力，经营力，吸引力，竞争力。5.2.4、应该寻求绝对异质化的创新，才能保证长久的竞争优势本案商业经营业态，服务，除了在一般的商品零售、餐饮、娱乐、休闲等类别之内寻找细分市场，细节化的服务优势之外，还应该把眼光放大到寻找与其它行业相整合，即走“蓝海战略”的思想
36、，催生出一种全新的商业形式，从而谋得更长久的商业生命力，赚取更大的商业利润。5.3、本案商业定位背景分析5.3.1、深圳商业市场现状的思考而自2001年起，深圳已拥有全国密度最大的商业税源。2004年，深圳商业市场总销售额超过武汉达到全国第五，如果按人均计算，深圳各项指标则名列前矛。单是15月份，深圳市社会消费品零售总额达429.28亿元，增长15.2，说明深圳拥有非常良好的商业发展环境和庞大的民间消费实力。但在到达繁荣的高峰之上，我们却看到了深圳商业市场所存在的制约其走向更大发展病态根源：重商轻文。无论是罗湖人民南商圈、东门商圈，还是华强北商圈、深圳中心区商圈，都表现出这样的特征：重商轻文。
37、深圳的商业区，极少表现出商业与文化结合的特点。由于商业与文化脱节，深圳的商圈表现得相当“实际”，直奔主题式的消费习以为常，连带消费、休闲消费的成分过少。也就是说，深圳商圈的消费行为显得过于单薄，对于市民生活的影响层面较浅，导致深圳缺乏广州、上海一样的逛街文化，因为重商轻文、缺乏文化休闲气质的商圈氛围难以使商圈真正地打动人心、让行人停留驻足且流连忘返。 只有象华侨城MALL一样，其构成中，有大型商店、也有酒巴，有艺术中心艺术馆、也有酒店律旅游设施，有大型绿地、也有区域广场，其在商业与文化的搭配上，呈现出商业与文化“文武双全”的结合特征，因此吸引了越来越多的消费者前往，而由于商业与文化结合，前来重
38、复消费的特点越来越明显。深圳华侨城MALL商业与文化相结合，“文武双全”所带来的成功，应该能给予我们很多的启发！5.3.2、文化休闲产业在中国的发展随着中国经济的快速发展，人民生活水平的提高，商品经济、休闲经济在国内取得了长足的发展。在一片繁荣之下，却过早地不应该有的呈现出老态，主要体现在功能单一，产品雷同。目前中国休闲产业的功能主要集中于吃、住、游、玩四个方面。休闲项目共性普遍，个性阙如，产品相同相近，质量较低。如全国遍地开花的农家乐，能够为休闲者提供的主打项目产品，绝大多数都是垂钓、棋牌娱乐、农家饭菜。茶楼是清茶一杯，酒吧是洋酒一瓶，歌厅及KTV则是小曲三五支。文化艺术休闲、健康疗养休闲、
39、教育学习休闲等，总体上还处于原生状态或睡眠状态。恩格斯曾经提出：“使每个人都有充分的闲暇时间从历史上遗留下来的文化科学、艺术、交际方式等等中间承受一切真正有价值的东西，并且不仅是承受，而且还要把这一切从统治阶级的独占品变成全社会的共同财富和促使它进一步发展。”在闲暇时间里，如何“从历史上遗留下来的文化中间承受一切真正有价值的东西”，并把它“变成全社会的共同财富和促使它进一步发展”，诸如此类的问题落实了，才算是得到真正的快乐。在引导国民消费的方向上，我们认为消费力应分为物质消费力和精神消费力，强调精神消费力对提高人的素质、促进人的全面发展，对扩大消费领域提高消费层次，对提高生产力促进经济发展的作
40、用，极力反对那些片面追求物质享受、大搞挥霍浪费的情况。“21世纪全球最有前途的产业有两个，一个是信息产业，另一个就是文化产业。高新技术产业的重要性大家都看到了，而文化产业的重要性很多人还没有看到。”北京大学文化产业研究院院长叶朗教授坦言。中国有5000多年的文明史、50多个民族，文化积累十分深厚、文化类型极其丰富，积累了难以估量的文化资本。启动这些文化资本，就有可能形成具有中国特色的文化产业，并且是独特的、唯一的、别人无法重复和模仿的，理应在全球的市场竞争中占有比较优势。同时，中国的社会经济已开始向精神、文化消费转型，人们开始追求一种精神、文化含量更高的生活和消费。在这种情况下，精神、文化需求
41、以及由它带动的需求成为经济发展新的空间，发展文化产业成为我国经济发展的内在、必然的需求。休闲经济作为一种生活质量提高的标志，不同于基本生存需要的单一化和物质型，而越来越趋向于多元化和精神型。如文化娱乐消费、体育健身消费、旅游服务消费等等。此外，休闲经济还表现在教育、科技、文博等领域，如为自身发展而开办的各种业余电脑、外语及其他专业技能班，老年大学的各类休闲教育，科技馆的科普启蒙，文史博物馆的历史文化温故等等。在市场经济条件下，资本向利润率高的新兴行业流动这一规律的驱使，文化娱乐业、体育健身业、旅游服务业等休闲产业逐渐地发展起来，成为市民休闲消费的最好去处。近年来，文化市场成了市民和游客在假日里
42、光顾的重点。人们在休闲中追求文化品位、文化享受，感受文化氛围，接受文化熏陶。利用休闲时间进行文化娱乐是人们休闲消费最主要、最普遍的需求。因此常常以家庭亲人为单位，或在家观看电视、录像、家庭影院，或外出观看电影、观赏节目、听听音乐、跳跳舞蹈。还有的经常以亲朋好友为群体，或切磋棋艺，品尝茶艺，或尽情享受泡吧文化和网络文化的乐趣，等等。这些积极健康的文化娱乐活动，不仅使人们得到高尚有益的休闲消费，而且还可以得到高雅美好的艺术享受。从文化市场的种种迹象表明，无论报刊、图书，还是电影、音像，其市场潜力是巨大的。据调查，长假期间，市民的消费结构中文化消费占家庭、社会消费的比例在不断提高，市民花钱观赏文艺表
43、演、参加各种文化娱乐活动的已越来越普遍。在一些发达国家，文化产业已成为国民经济和社会发展的支柱产业，美国文化产业的产值已占其国民生产总值的三分之一，日本的文化娱乐收入超过汽车工业产业，英国的文化产业产值也超过了制造业，而韩国用8年时间实现了文化产品逆差转顺差，其中的奥秘就在于韩国政府为文化产业的发展作了特别的规划，支持力度非常大。目前发达国家文化产业占GDP的比重一般在10%12%之间。而专家预测，理想的状况是中国用10到20年时间,使文化产业占GDP的份额从目前的2.2%提高到8%左右。2007年3月5日上午9时，十届全国人大五次会议在人民大会堂开幕。会上，国务院总理温家宝作了政府工作报告。
44、在政府工作报告中，温家宝总理强调指出，要加快发展文化事业和文化产业。可以预见，文化产业将是中国未来发展的又一个经济增长点，将文化产业与商业零售业、休闲经济相结合，可以为我们找到一个顺应未来发展前景的创新方向。5.3.3、哈西区对于发展文化城区的规划在哈尔滨市哈西新区“十一五”发展规划中，明确提出规划目标是将哈西地区建设成为具有世界先进水平、可持续发展、以新经济为特色、多元地域文化为内涵、生活与就业平衡、环境与自然和谐的城市地区。充分利用该地区毗邻大学科研院所的资源基础，发挥已有优势，推进传统工业进行产业置换，进而提升城市功能和新区整体形象，将哈西地区建设成为以文化产业、教育产业、新技术产业、运
45、动休闲产业和商贸业为主体的、环境良好、适宜居住的绿色城市副中心。在规划中更提出了建设哈西文化艺术中心的策略。整合地区竞争力，依托哈西新区区域内的生态、人文等资源优势，围绕欧亚之窗，不断完善开发现代化新兴旅游基地，创新旅游形式，丰富旅游内涵。以建设项目为纽带，把旅游观光、商贸购物、运动休闲、文化娱乐、教育会展有机结合起来，促进旅游及购物、餐饮等行业的兴旺，实现旅游、经贸、文化一体化发展。发展文化产业，提升城市北方文化名城的形象，使更新后的哈西地区成为工业城市复兴的典范。在哈西新区的未来发展规划中，文化产业的发展，将是重点内容之一，是提升新区文化品味，城市形象的竞争力来源。在哈西新区发展与文化产业
46、相配套的文化休闲商业，符合区域发展的动向。5.3.4、哈西地区发展文化休闲商业的消费基础在哈西地区，聚集了15所大专院校及10个省级以上科研院所，可以说是哈尔滨市高级知识分子集中工作、生活、居住的主要区域。相对于其它群体来讲，由于这些高级知识分子自身的文化素质较高，对精神消费、文化审美与享受的消费需求更高。在爱好的基础之上，更希望通过高层次的文化、艺术的精神陶冶、教育不断提升自身的品味和审美技能，得到高层次的精神欢愉。高层次消费群体的集中，使本案发展文化休闲商业的发展，拥有了最坚实的市场消费基础。5.4、本案商业定位的“蓝海战略”在前述分析的基础之上，提出本案商业经营定位的“蓝海战略”，具体定
47、位体系如下：5.4.1、商业模式定位整合商业休闲、文化休闲、生活休闲为一体的城市综合型BCL艺术街区定位解析：本案的商业模式定位，将不仅仅是停留在与市场其它商业项目同质化竞争的基础之上，而是依据市场未来发展的新态势，看准全国大环境下以及区域小环境下文化产业将迎来大发展的市场时机，整合文化休闲产业为一体，创新出一种全新的商业形态，形成鲜明的市场区隔性与独特的核心竞争力，挖掘市场的第一桶金！B（business，商业，商务），C（culture，文化），L（life，生活），“BCL”本案全新商业模式英文缩写概念的提出，将使本案更加具有国际化的形象魅力。艺术街区定位的提出，一方面符合本案具有高级酒店、大型居住社区、大型商业中心以及周边哈西商务、金融轴上将建设有商务写字楼、金融银行等多种产品形态，形成综合型商业街区的实际情况。同时强调艺术，商业的艺术、文化与艺术、时尚的艺术、生活的艺术，强化本案独特的文化品牌形象。5.4.2、本案经济模式的构成n 社区经济是指由于居住社区所聚集的居住人口对于生活必需品与服务所构成的最基本的生活需求，也是本案所具有的最基本层次的功能。n 商品经济指城市居
