《实施走出去战略要敢于当坏孩子.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《实施走出去战略要敢于当坏孩子.docx（21页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、解放思想大讨论个人思考之四实施“走出去”战略，要敢于当“坏孩子”组织人事部 张泽军二八年八月实施“走出去”战略，要敢于当“坏孩子”试论“争议”营销策略组织人事部 张泽军前言：“双走”战略，是集团做大作强的战略选择，在实施“双走”战略中，商社集团作为一个地区性企业品牌，在区外企业品牌知名度不高，企业目前开出的区外网点经营相对更加困难，如何快速实现集团由地区品牌向区域品牌甚至全国性品牌的提升，是当前集团面临的迫切需要。在快鱼吃慢鱼的时代，发展缓慢也是一种落后，如何做到快速提升集团影响力，快速夺取市场份额，尽快赢得当地消费者的认可，正如邝正平董事长在全年工作报告中提出的：必须解放思想，破除陈旧思维，
2、大胆创新，才能实现商社集团的跨越式发展。特别是在集团实施区外扩张过程中，面对竞争对手，我们要有敢于打破当地游戏规则的勇气，要敢于做“坏孩子”，不能一味作“乖娃娃”。为此，本文试图从一个看起来更加“异类的”角度思考“走出去”过程中的营销问题。一、四大恶俗洋人街“异类”却很成功的营销重庆的洋人街，一个颇具争议的地方，一个被部分网友和市民评为“四大恶俗”的地方：一、洋人街口的洋楼，正面塑了一个爬窗男人，侧面塑一女人，暗喻偷情，实属低俗；二、街边凳子塑成人的屁股，恶俗；三、厕所内小便槽做成人的嘴，恶心；四、标语将鲁迅的名言反过来“世界上本来有路，走的人多了，也就没有了路。”这是恶搞鲁迅。特别洋人街“恶
3、俗”标语是人们争议的焦点，举几个例子：失恋的痛苦并不在于失恋本身，而在于青黄不接；每个人都有狗屁不是的时候；别人都在假装正经，我只有假装不正经；烦恼是滥用想象力的结果；让暴风雨来得更猛烈些吧，反正我是卖伞的；有困难要帮，没有困难创造困难也要帮；你将老婆情人二奶弄在一起，你想不精彩都不行.等等。但是，奇怪的是在争议的背后，投资方没有愁眉苦脸，反倒是暗自窃喜不已：从2005年建成开放，短短几年时间，洋人街已经成为重庆最出名的人造旅游景点。用百度搜索一下，找到（重庆洋人街）相关网页约192，000篇，其媒体报道和网友关注度远远高于我们重庆很多知名旅游景点。就是这样一个被部分市民痛骂的洋人街，已经在2
4、008年上半年全面收回所有投资，847亩价值数十亿的土地已成为美心集团的净资产，而且看看媒体这些报道吧：“洋人街日迎16万人成主城最热闹景点”（华龙网）、“洋人街4天迎客20万”（重庆商报）、“进入2007年，洋人街的游客接待记录又不断被刷新，五一节期间接待游客接近100万人次，国庆节期间接待游客超过100万人次。2007年12月24日晚，有近10万人在洋人街内爬圣诞树、享受人造雪花，共同欢度圣诞节”（中国商界）、“2008年1月1日，重庆市南岸区洋人街，“超人”悬在空中缓缓前行。当日，洋人街引来节后游客高峰，据了解，当日游客达到近8万人”（华龙网）.，这样类似的报道还有很多。加上洋人街的人气
5、日益兴旺，其土地商业价值还在快速增值。洋人街，一个在骂声中和争议声中不断做大的人造旅游景点，已经成为重庆主城区第一旅游休闲地。更可笑的是，就是那些在网上批评洋人街的外地网友，不少到了重庆，却要亲眼去看看洋人街，再骂一次来表达自己对洋人街的“蔑视”。重庆部分人文景点旅客接待量比较重庆人文景点名称建成时间接待游客数备注2007年国庆1天2008年元旦2008年端午洋人街2005年10万12万14万瓷器口数百年前8万10万12万洪崖洞2006年5万5万6万大礼堂和三峡博物馆1954年1万近1万1万乡村嘉年华2007年未开业2.6万1.1万单位：万人次近年来全国各地，人造景观何止千千万，出名并取得可观
6、效益的你却数不出三五个。重庆洋人街，何以在全国各地人造景观大多惨淡经营、深陷泥潭的大背景下，异军突起，一炮打响，在争议中不断增值，实现了知名度与经济效益的双丰收？我认为，正是来源于其景观的“争议”性，因为“争议”从一定意义上讲就是“关注”，你只有关注某个事务，你才能对其发表看法，其核心正是其有效的利用了“争议”营销这一独特手段，脱颖而出，达到使目标客户“关注”这一目的。二、海量信息和个性需求关于开展争议营销的背景和必要性在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对浩瀚如大海般众多的企业和产品，要让他们记住其中
7、的某一个并非易事，更别说印象深刻。特别是随着互联网的发展，信息量是如此之大，以致人们每天接受到的信息如此之大，要想引起人们关注的目光已经变得越来越困难，为什么现在百度、Google等搜索引擎成为网民最常使用的工具，就是因为信息量如此之大，必须借助搜索引擎进行信息过滤，尽可能找出自己想要的信息。为了使自己的企业和品牌被人们记住，并采取购买消费行动，是现在企业营销的终极目标，也是最难达成的目标。综上所述，正是因为信息爆炸，信息量太大，要想引起客户的关注，吸引目标客户的眼球和注意力，已经成为所有营销活动的基本前提。而采取“争议”营销，就是选择一种会引起不同群体不同观点的营销主题，借不同群体之间的争议
8、行为，引起人们的关注，最终吸引自己的目标客户群体的关注和注意，使其采取购买或消费行为，达到企业自身发展的营销手段。除了信息量巨大，企业必须采取“争议”营销才能吸引客户注意外，现在客户群体价值观多样化，个性需求突出，同样的事务，不同的群体和个体可能有不同观点，甚至是截然相反，这正是企业营销可利用的特点，企业可以选择一个那些自己目标客户基本认可但其他群体可能有不同观点的主题，进行营销，主动挑起争议，在争议中强化和树立企业品牌，巩固目标客户群体，最终达到扩大企业市场占有率和品牌知名度的目的。三、绝非特例关于争议营销的成功与失败典型案例对比分析采取“争议”营销，绝非只有重庆的洋人街这一个特例，其实，采
9、取“争议”营销，已经是各行各业和一些名人的一种惯用手法。比如海南养生堂的农夫山泉挑起关于矿泉水和纯净水的争议、脑白金广告关于知名度与恶俗度的争议、茂业百货挑战新世纪百货在重庆演绎的促销争议、娱乐演艺界担心自己被遗忘而时不时主动爆出一些所谓“绯闻”的争议、重庆一些名称或就餐要求十分怪异的餐馆等等，当然，最具争议的个人营销当属芙蓉姐姐。这些“争议”营销中，既有科学规划、合理选题、一炮打响，全面实现快速占领市场、确定市场领先地位的成功案例；也有饥不择食、违背人们基本审美价值，最终偷鸡不成反蚀一把米的得不偿失的失败案例：成功案例分析1：海南养生堂之农夫山泉、农夫果园系列争议营销。1999年之前，农夫山
10、泉是饮用水市场上的无名小卒，从这一年开始其广告出现在各类电视台，而且来势汹涌，比如农户山泉就是利用当时所有纯净水不含矿物质而提出长期饮用可能对健康有害这一争议主题，推出所谓“矿泉水”概念，使得全国当时所有纯净水龙头企业都上诉控告农夫山泉，并对自己进行澄清，但农夫山泉提出的天然矿泉水有利健康这一观点与广大老百姓的常识相吻合，使得农户山泉一举成名，并取得较大成功，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了短时间内强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业争议营销史上的经典。为何会有如此非同凡响的效果，
11、原因之一正在于它极好地创造了一个争议点，正是这个争议点通过媒体的长篇累牍的报道，引起了广大受众的注意，并使他们成了农夫山泉的消费者。而今，已经位列饮用水行业三甲之列的农夫山泉再一次挑起弱酸性水和弱碱性水的争议营销，宣称自己生产的是属于有利于人体健康的弱碱性水，其效果如何，让我们拭目以待。附：全国重点零售商场瓶装饮用水销售排行榜发布时间：2008-01-09冠军：娃哈哈，以22.96的市场占有率排名第一亚军：农夫山泉，以20.26的市场占有率居第二第三位：乐百氏第四位：雀巢第五位：康师傅第六位：怡宝第七位：冰露第八位：水森活第九位：益力第十位：屈臣氏成功案例分析2：茂业百货挑战新世纪百货。茂业百
12、货在开展一系列颇具争议性的营销手段之前，在重庆只能算二线百货企业，根本无法与我商社集团旗下的新世纪、重百相提并论。但从2006年、2007年，茂业有针对性地发动了一系列促销手段，最出名包括买198返198元券、100元现金换326元购物券两项营销手法，并引发了茂业百货与新世纪百货之间的口水战：茂业说自己这是让利于重庆市民，打破垄断；新世纪指出直接打折才是真正方便顾客，茂业这种花哨的促销手段其实是“脱了裤子放屁多此一举”，这场口水战还引起了重庆晨报等媒体的关注，进行了广泛报道。表面上看，我们新世纪说得有理，返券和换券还不如直接打折让利更实惠，但茂业通过制造争议性促销，与重庆市场最出名的新世纪百货
13、一战，茂业既一举成名，又获得了相当多的顾客的认可，在重庆市场成功站住了脚，可谓一石二鸟。从这些案例中，我们总结、提升出一种能让消费者快速、深刻记忆住企业对产品诉求的好方法争议，它的核心内容是：与市场冠军和巨头抗争，你就能创造出消费者记忆深刻的争议点，有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。企业的产品宣传与消费者的记忆就如同一场思想斗争，企业竭力要在客户大脑中建立起自己的信息据点，而后者则不懈地排斥无用的信息，在这场斗争中，企业如何才能取得胜利？俗语说得好：铁钉虽小却能穿墙。争议点的创造就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，直接刺激竞争对手，引发争议，让大众媒体和其他
14、竞争对手免费为自己做宣传、传播，最终让这一争议点深透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。失败案例分析1：芙蓉姐姐。如果单独说知名度，无疑芙蓉姐姐的营销是成功的，但她将自己比例失衡的身材以极端暴露和疯狂的方式强行展示给人们观看，并以变态的自恋心态进行自我吹捧时，确实让人们无法产生美感，正是应证了“偶像”的另一个解释呕吐的对象。芙蓉姐姐这种争议营销的失败就在于只追求知名度，以违反绝大多数人的审美价值观为争议主题，这种“遗臭万年”的知名度不可能为其带来其期望的实质性利益，势必以失败而告终。失败案例分析2：恒源祥广
15、告。同样，前段时间被千夫所指的恒源祥12生肖广告也是如此：著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出，60秒时间内，广告商标的画面一直静止不动，广告语则由原来的“恒源祥，羊羊羊”，变成了由童声念出的“恒源祥，鼠鼠鼠”一直叫到“恒源祥，猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，使得很多观众以为电视机出了故障（电视机也卡带了），其单调的创意和高密度的播出，使得许多观众忍耐极限近乎崩溃。恒源祥这种争议营销创意（姑且也叫创意吧）显然违背了绝大多数人们心理接受程度，而且是明显抄袭脑白金广告。脑白金广告很多人也十分讨厌，但恒源祥这则广告相比脑白金广告而言还有两点重大失误：一是脑白金广告目标顾客群体主
16、要是进城务工农民，过节回家不知道送什么相对便宜又有“档次”的礼品给亲属，所以适当恶俗一点还可以理解，因为民工对这个不太在意，但恒源祥则不同，它是毛纺服装的中高端品牌，目标客户群体是白领、小资，岂能套用脑白金以民工为主要受众的广告创意。二是脑白金广告同一时段重复播出4遍一般就是最高纪录了，恒源祥居然简单重复12遍，所谓量变引起质变，可谓存心挑战人类心理忍耐极限。从上述成败案例可以看出，争议营销的争议点选择至关重要，而争议点的选择，必须结合自己营销对象的群体特点，符合绝大多数人的基本审美价值观进行选择，前面提到重庆洋人街的标语就是很好的例子，它的游客主体是30岁以下的青年群体，这个群体具有较强的反
17、叛性和求新求异的特点，所以对那些有争议的标语不但不反感，反而认为很有个性，一些标语还说出了自己的心里话！四、大胆创新关于商社集团试探争议营销的几点建议商社集团的战略目标是建设成为全国一流的大型流通产业集团，实现这一战略目标就要求商社必须做大作强，要做大作强商社，当前最重要的战略措施就是集团正在实施的“双走”战略。在实施“双走”战略过程中，我们不得不面对的一个事实是，随着集团走出去、走下去，由于行政壁垒的存在，在重庆市以外的四川、贵州、云南等地区市场，商社集团及旗下企业品牌影响力还十分有限，在该区域市场知名度还不高，正因如此，目前我们新世纪、重百已经开出的几家区外网点经营都相对比较困难，在与当地
18、老牌百货企业及先期进入的跨国零售企业竞争中，往往还处于弱势地位。要快速变被动为主动，我认为必须看到自己的弱势，采取非常规营销手段，敢于挑战当地的大牌企业，敢于违反当地一般游戏规则，在残酷的市场竞争中，面对别人已经形成的优势地位，不能只会做墨守成规的“乖儿童”，要有敢当“坏孩子”的勇气，就是通过采取一些有针对性、建立在科学分析基础上的“争议”营销，打破常规游戏规则，破除已有的市场格局，不管竞争对手如何对我们口诛笔伐，只要我们采取的措施是对顾客有利的，为顾客带来实惠的，就一定是顾客欢迎的，我们就能快速提升集团在区外网点的知名度，快速扩展市场占有率，快速获得异地客户的认可，亦是一条实现“双走”战略的
19、捷径。虽然“争议”营销能取得出人意料的成效，但毕竟属于钢丝上的舞蹈，若不事先策划、加强调研、整体筹划、实施过程监控和引导、综合考虑各方影响等，那么风险将十分大，可能最后导致偷鸡不成反蚀一把米。为此，就商社集团试探开展“争议”营销提出如下建议：（一）主题选择。关于营销主题的选择是“争议”营销取得成功的最基本前提，主题选择在不违法的基本前提下还必须具备以下条件：一是要基本符合大多数人的价值标准底线，基本符合目标群体的价值观，最好是对竞争对手而言具有争议性，却符合大多数消费者的价值认同，比如农夫山泉提出的含矿物质的矿泉水才使人体所需要的饮用水，而不是什么成分都不含的纯净水，这个争议主题就击中竞争对手
20、的要害，且符合人们的普遍认知。相反那些不顾大多数人感受，特别是不顾目标客户感受的主题，不管你后期策划如何高明，都注定要失败。二是主题必须是针对竞争对手，迫使竞争对手不得不采取措施回应。比如茂业百货采取的买198返198元券、100元现金换326元购物券两项营销手法，都是此前重庆的主流百货企业未曾采取过的手段，虽然对行业内而言存在争议性，但对顾客而言具有很强新颖性和冲击力，在取得轰动效应后，迫使竞争对手不得不采取针锋相对的措施，而茂业百货则顺势而为，在争论中提升了知名度，获得了部分顾客的认同。总之，任何创意和争议主题须把握一定的分寸感，在风趣幽默与哗众取宠之间寻找一条合适的尺度其底线，当是调侃而
21、不亵渎，通俗而不恶俗，风流而不下流，不挑战公民道德与社会伦理底线。（二）“争议”营销适用范围。采取“争议”营销，一方面要分析对手，也要分析自己，一般而言，采取“争议”营销，大多是新进入某区域的企业或者在该区域相对弱势的企业，针对该区域的龙头企业采用，比如商社集团到四川、贵州和云南等地实现异地扩张时，我们相对当地领头的百货企业或沃尔玛等世界大型跨国零售企业，就处于竞争弱势地位，属于新进入者，如果我们采取传统一般竞争手段与之竞争，我们肯定处于不利环境，但如果实施“争议”营销，我们恰恰变劣势为优势。这就如同一个普通运动员主动去向一名奥运会冠军挑战，无论结果和成败如何，对这名普通运动员而言，都是有利无
22、害的，茂业挑战新世纪正是这种思路的运用，虽然现在茂业百货可能经营状况仍然一般，但如没有当初两次促销活动提升其知名度，可能茂业百货状况会更差，甚至和重庆北京华联的结局差不多。（三）做好“争议”营销前的充分准备。“争议”营销相对风险毕竟高于一般营销手段，做好前期准备工作是降低风险，取得成功保障。一是要认真做好调研分析工作。要对选择的主题可能引起的轰动效应进行评估，确保活动效果，保证活动能够一鸣惊人。比如我集团新进入一些区外网点后，在具体促销方式上可采取直接送购物券的做法，在百货商场开业第一天，企业可在做好安全措施的基础上，无需购物，排队填表就可以获得赠送的100元购物券，再规定每购买200元商品可
23、使用100元购物券，其实质和买200送100购物券相同，但做法对顾客绝对更加具有震撼力和轰动效应。二是对促销成本进行评估，确保成本在企业承担的合理范围内。三是充分考虑各种可能的负面反应和对手可能采取的应对措施。要认真分析如果出现负面反应或竞争对手采取应对措施后，我们有哪些预案进行应对，确保活动发展向着我们预期的、有利于我方的方向发展。四是和相关政府监管机构事前取得一定默契，比如一些促销活动有打政府规则的擦边球的情况出现，只要不损害消费者和公众利益，政府部门要默许。五是和媒体保持良好合作关系，做好衔接和配合。带有争议的促销活动出来后，媒体的倾向性对活动的成败影响巨大，如果媒体猛烈抨击，即使我们有
24、道理，但在社会上也会形成一种不利于我方的舆论力量，而政府监管机构最重视的就是社会舆论；相反，如果活动即使有一些瑕疵，如果舆论引导得当，也能形成对我方有利的局面。在竞争日益激烈，异地扩张生存土壤日益狭小的背景下，开展“争议”营销，是企业快速打开新市场，加速提升企业品牌知名度的一种有效方法，但这并不否认企业扩张后就不需要严格的管理和开展深入细致的管理工作。其实，二者并不矛盾，策划和实施得好的“争议”营销活动可以为企业快速搭建一个施展本领的舞台，使得企业争取到一个相对更加有利生存的大环境，有利于企业快速实现生根发芽，成长开花。附件：重庆洋人街广告标语恒源祥恶俗广告重庆一餐馆对穿西装打领带者坚决不接待
25、2008-8-27昨日，重庆某网站网友发帖称，重庆南坪一餐馆对“穿西装打领带”等五种人“坚决不接待”，并在墙上显著位置醒目标注。帖子一经发出，引起网友们的高度关注。昨日，记者来到南坪发现，这是个江湖菜餐馆。餐馆生意很好，每天中午和晚上吃饭时间，来这里吃饭的人络绎不绝。吃完饭打打斗地主，赢了钱的自觉买单;没打牌的各位也都抢着付钱，有时老板都不知道收谁的好。客人们看上去都很懂“规矩”，没有看到墙上提到的五种人。老板要求怪 顾客竟接受“把西装、领带脱了，要不进不去。”昨日，开着奔驰轿车来这里吃饭的杨绍华先生如此提醒同伴。杨绍华先生介绍，他已经是这家店的老顾客了，昨日来到餐馆吃饭的他依旧是一身便装。杨
26、先生说，去年10月他第一次来到此处就餐，一身正装的杨先生一眼就看到墙上标注的“穿西装打领带的不接待”，心里很不舒服。在借机和服务员吵架后他准备离开，但朋友却将他拦了下来，并帮他脱掉了上装和领带。“虽然心里还不舒服，但吃起来却很舒心”，杨先生随后也发现来这里吃饭的人都穿着便装，没有优越感，也没有压力。对话老板：重庆崽儿不能假打易老板介绍，自己刚参加工作时，有一次和朋友甲邀约出去吃宵夜，到付账时，他见朋友甲没有付账的意思，他便掏出身上所有的钱支付了费用，自己却走了2个多小时的路才到家。第二天，他才知道，朋友甲前一天下午斗地主赢走了同事100元钱。而后来，朋友甲也频繁因为类似的事情和单位同事的关系处
27、得很糟糕，大家都认为朋友甲很“狡诈”。曾经和某陶瓷厂做生意，易老板知道对方是个很看重外表的人，便向朋友乙借辆好车，可朋友乙称自己的车并不好，而易老板也因此没能谈成这笔生意。但没想到朋友乙第二天开着一辆崭新的宝马轿车去喝夜啤酒。易老板还说，打麻将专糊老丈人的人不大度、没孝心，多半是小心眼。点菜很积极，买单时上厕所(或外出打电话)的，这是典型的“假打”。“穿西装打领带的”，不一定是君子。按照易老板的理解，“五种人”代表着“五宗罪”，“斗地主赢了钱不说的人”很“狡诈”，“买了好车不借的人”确实“小气”，“打麻将专糊老丈人的人”简直“不孝”，“点菜很积极，买单时上厕所(或外出打电话)的人”有些“阴险”
28、，“穿西装打领带的人”可能是“假打”，这些都是重庆人最不喜欢的。重庆“最牛餐馆” 油而不腻的噱头时代信报 2008年08月28日重庆一家餐馆坚决不接待穿西装打领带顾客的行为在网上引发热议，该餐馆被网友称作“重庆最牛餐馆”。餐馆还声明不接待“斗地主赢了钱不说的”、“买了好车不借的”、“埋单时借口上厕所的”、“打麻将专糊老丈人的”等几种人。（重庆商报8月27日） 最牛餐馆“不接待5种人”的声明的确很雷很爆笑，在让人喷饭的同时，也可获得一种娱乐宾客的效果。按说，你一个服务业老板，还这样挑肥拣瘦选顾客，你这不是拿消费者开涮吗？对于这种义正词严的申斥，如果针对垄断企业，一定可以获得满堂喝彩，但对于市场竞
29、争充分的餐饮业来说，顾客用脚投票就足够老板喝一壶的了，他哪敢故意得罪顾客啊？我们可以为之找到的解释只能是，老板想制造一个大噱头，以搞笑策划来赢取平民阶层的消费眼球。 商业营销策略的要义，就是差异化竞争，拒绝同质化，服务个性化。就饮食业而言，锁定中高档消费人群是一条思路；但对于平民百姓，就得丰俭由人，要脱颖而出，就须花一些另类心思，诸如店面花哨、食品奇特、服务怪诞之类。至于店招标牌，更是小老板们费尽心思的地方。什么“奥运会指定西瓜”、“宇宙牌葵花籽”，都属于这类创意。这位餐馆老板“拒接西装客”的构思，无疑也是仿此而行。其戏谑怪招虽然语出惊人，使人喷饭，但油而不腻，也不太令人反感。 必须承认，老百
30、姓的豪爽耿介也有大幽默。现代社会生活观念越多元，就会创造出越多打拼乐活的草根文化。晒客、拼客、房奴、卡奴、飞鱼族、丁宠族之类就是这种文化的汉语标志。“不接待西装领带客”与“衣冠不整恕不接待”反其道而行之，至少可以让平民百姓感受一点“回到根据地”的欣然。 当年王朔以一身痞子气横空出世，对沉闷已久的文坛发起新时期后的第一波冲击，不也受到过热捧吗？周星驰的无厘头表演，甚至在影坛开创了一种新的票房模本。最牛餐馆“不接待5种人”的营销创意，也属于以标新立异来突破成规束缚的尝试。当然，对这种创意须把握一定的分寸感，在风趣幽默与哗众取宠之间寻找一条合适的尺度其底线，当是调侃而不亵渎，通俗而不恶俗，风流而不下流，不挑战公民道德与社会伦理。除此之外，任何暴笑策划、特立独行，都无可厚非。如果你不喜欢，付之一笑就是。走猫的路，让耗子们说去吧！21
