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1、摘要本次广告策划是针对如何提高皇城老妈火锅在抚顺市场上的占有率,如何进一步提升其在抚顺市场的知名度和美誉度而进行的广告策划，通过此次策划，将使皇城老妈火锅在店面林立的抚顺火锅市场中占有绝对优势,确立其在抚顺第一火锅品牌的地位。通过前期的市场调查研究，分析得出以下结论：)四川火锅热遍大江南北，其特殊口味也深受东北人的喜爱，在抚顺地区同样有着广阔的市场前景。)抚顺火锅市场上有店铺上百家，但只有皇城老妈和东来顺两大名牌，皇城老妈作为名牌火锅，虽然有着很高的美誉度，但其市场占有率和知名度却很低。)价格是影响火锅消费的重要因素。)20-50岁的中产阶级是火锅消费的主要来源。)电视和户外广告是对餐饮消费者
2、最具影响力的媒介，也是消费者最为习惯的媒介。本次广告侧重宣传皇城老妈火锅的口味正宗，原料地道以及其承载的独特巴蜀文化底蕴，运用感性的诉求方式，设计家庭、亲朋相聚、商务会谈等场景加以表现。针对皇城抚顺店成立时间较晚、知名度低的特点，此次策划决定投入大笔费用用于广告攻势，以达到预期目标。关键词：广告策划目标市场广告策略 ABSTRACTThe aim of the advertisement is how to promot the Huangchenglaomas chafing-dish in the share on the market in FuShun and how to incre
3、ase its popularity in the FuShun market,so it can occupy the absolute advantage in the FuShun market and establish the position for the first chafing-dish brand in FuShun.From the ex- period market survey ,the following conclusions can be drawn: 1)Sichuan chafing-dish is famous in China;the people i
4、n the northeast area are fond of its flavour.It also has vast vistas in Fushuns chafing-dish market.2)Although there are hundreds of chafing-dish chops,two of which are the most famous marks, Huangchenglaoma and Donglaishun.Huangchenglaoma is very famous ,but its market share and popularity are lowe
5、r.3) The price is an important factor to affect chafing dish consume. 4) The 20-50 year old middle class is a main source that chafing dish consume. 5)The most influencing media to the chafing-dish consumers are the TV and the outdoor advertisement,which also are the most favourite media to consumer
6、s.This advertisement lays emphasis on expressing the good taste、particular materia and it including the special BaShu culture. This advertisement use the claim method of the application sensitive faculty, designing the circumstance like the family, the friend gathering together, business talking etc
7、.Because Huangchenglaoma shop was established lately and has low popularitya in FuShun, ,this plan decide spending high expenses in useding for the advertisement offensive in order to expect the target.Keywords: advertise to plan,the goal market, strategy of advertisement目 录前言 火锅在我国已有千余年的历史。明，清以来，各种
8、火锅盛行于世。而近十年来，四川火锅因其独特的吃法和口味众多，迅速热遍大江南北。同时，火锅本身也在不断创新，更是多姿多彩，风味别样。近年来，四川火锅以它的辣而不燥、麻而不烈、风味厚重、久食不腻红遍大江南北，就像它在其他城市，四川火锅一样风行于抚顺的大街小巷。皇城老妈作为四川名牌火锅，2001年在抚顺也成立了分店。本次策划是以广告方式迅速提升四川火锅名牌产品皇城老妈在抚顺市场上的占有率。通过较为详细的背景分析包括：企业分析、产品分析、目标消费者分析、竞争者分析等，依据分析总结的结论，制定诉求点、广告实施策略、具体方案、发布计划、时间安排、媒体费用等整体运作方案。全面涵盖了此次策划运作的内容，为本次
9、广告活动提供策略和实施方法上的全面指导。1背景分析1.1企业介绍1.1.1企业经营历史皇城老妈集团有限公司成立于1986年,总部设在成都,以经营川味火锅为主，兼顾经营其它川味菜，并先后在昆明、沈阳、北京、上海、大连、抚顺等多地开设分店。公司是以餐饮推广为龙头的多元化发展企业，经营范围涉及餐饮、酒业、餐饮职业培训等行业。皇城老妈各店以独特的建筑艺术，特定和谐的装饰，用心尽力的制作，自然朴实的服务，真诚热情的待客之道，融合“川人川味，蜀地蜀风”的文化特色受到各地政府和社会的一致好评。1.1.2企业规模皇城老妈抚顺店是四川名牌火锅“皇城老妈”在抚顺地区的连锁店。成立于2001年，营业面积1000平方
10、米，共3层,2个大厅, 10个包间，每个包间分别取名为“少室”、“皇城坝”、“可园”等,其建筑风格迥异，店铺可容纳300人同时就餐，此外还有泊车车位一八个。顾客在这里不仅可品尝美味火锅，更可欣赏名人字画、摄影精品、古屋风骨，倾听民乐古典，藉以领略昔日蜀汉皇城之遗风。1.1.3企业经营理念：“岁岁年年 滋味如一”多年以来，“皇城老妈”始终追求食不厌精的饮食文化最高境界，在激烈的市场竞争中，重品质、讲信誉，以浓郁的文化氛围、优质的菜品、独特的口味、周到的服务，成为众人皆知、众人皆碑的餐饮品牌。面对四川火锅层出不穷的变化，皇城抚顺店勤谨务实，以对蜀地传统文化和餐饮文化的领悟，呈现给顾客以不变的品质追
11、求、不变的和谐风格、不变的温馨感受。这也是他们对顾客不变的承诺。1.1.4企业经营风格：“川人川味 蜀地蜀风”川酒蜀锦名扬天下，民风淳朴勤劳，至今仍有广泛的口碑。当顾客进入皇城抚顺店这里便觉得新鲜。服务员们手中忙乎的活儿，奉给客人的一碗茶、一道菜，以及举手投足之间，透出的那股“味儿”，就是自然质朴的“川人川味”，它不因华丽的装饰、环境的变迁而改变，从装饰到氛围、到出堂菜品、到员工行为处事，体现出来的就是这样的“蜀地蜀风”。1.1.5企业服务品质：“自然朴实 真诚负责”抚顺店沿袭了总店的待客风尚，这里不会拿客套话来招呼客人，自然流露的真情却让客人感到舒适自在；没有取悦于人的张扬，也没有诚惶诚恐的
12、卑微，真心实意的体贴和关爱换来了顾客忠诚的回报。总结为一句,就是以“热心、细心、耐心”的服务，换来顾客的“放心、舒心、动心”。1.1.6企业管理：“务实精进 追求卓越”抚顺店以总店统一的经营理念，以对品质和服务的承诺与保证，赢得了消费者的喜爱，这种保证来自于管理上精益求精、追求卓越的艰辛努力，从而使皇城老妈这个品牌在招牌林立的四川火锅中脱颖而出。长期以来，他们投入了大量精力从事精细化管理，来保证和提高经营品质，并形成了一套完整的质量管理和控制体系。不间断地对特色产品的发掘，注重对管理人员的培养，“岁岁年年 滋味如一”的经营理念体现在员工的工作态度上，体现在对品质和服务精益求精的实际行动中。1.
13、1.7企业信誉总店先后荣获了“成都市名火锅”，“最受消费者喜爱的十佳火锅”，“四川省名优火锅”等多项称号。抚顺店由于成立较晚，知名度不高，只取得了“2002年抚顺市餐饮消费先进单位”一项荣誉。与其他分店相比，抚顺店在销售额，市场占有率等几个方面都相差很大，这也是店铺决定用大笔资金用于广告宣传的重要原因。1.1.8企业经营文化一个企业的文化形象对市场开发起到至关重要的作用，这也是皇城老妈与其它餐饮公司的最大区别和优势。皇城老妈十八年多的努力所体现的文化风貌已被世人接受， “花重锦里，美食皇城”的雅誉的获得可以说与之有密切的关系。而“岁岁年年 滋味如一”则成为一种潜在的对土地、乡邻的承诺。 对蜀汉
14、遗韵的采纳，是皇城老妈开始关注巴蜀历史文化的开端，多年的吸收、采撷、发掘和收藏工作，是出于对地域、人文的自然钟爱和因地制宜的工作方法。 当皇城老妈开始走出四川之时，“川人川味，蜀地蜀风”便成为蕴含着更浓的川蜀风韵和文化色彩的标旗。皇城老妈抚顺店秉承了总店的文化经营风格，注入了浓郁的蜀风民情，表现在视觉系统的各个方面，为人们品食四川火锅营造了一个全方位的感受空间，是口味的感觉与精神的感应相结合的体味方式。“走近老四川”主题的确立，使这个火锅店完全脱离了普通层面上的“烫火锅”。这里营造的文化氛围充分地再现和展呈了四川这个历史悠久地区各个方面的气息和风貌。在这里，你可以体味到各种不同而又各有特色的就
15、餐空间。这就是皇城老妈“演释传统文化，凸现个性空间”的实际表现。“少室”、“皇城坝”、“可园”等包间均以独特的个性和内容呈现出挥之不去的文化感受。在这里就餐，可以欣赏到各个时期的巴蜀文化，从上古的三星堆、蜀汉、以及唐宋元明清所遗留的细枝末节，到民国乃直至文革时期的多种遗物均符号化处理并与当代的生活相呼应，使之呈现出既耐人寻味又亲切逼真的文化体验。从建筑设计、装饰装修到文字图片、桌椅器皿，整个给人以博大厚重又充满灵秀精雅的气质，这便是皇城老妈所体现的文化气质。 1.2产品分析1.2.1产品原材料特点皇城火锅在选料上严格要求，像菜取心儿、鳝鱼取中段、笋取尖；力求新鲜，即原料不进冰箱，牛肉等都是腌制
16、的。火锅店的基本原料，如盐、辣椒，麻椒等都是直接从四川原产地运来，保证了口味的纯正。其代表产品有“ 老妈双绝”，即老妈牛肉片，老妈嫩鸡片。老妈牛肉片席名红梅映雪， 入红汤烫3分钟以上可食，其入口鲜嫩滑爽；老妈嫩鸡片采用嫩土鸡，入烫白汤 2分钟左右，口感细嫩清淡。1.2.2产品的用途（1） 乐在其中。亲戚相聚，朋友小酌，围着火锅边吃边聊，无拘无束， 浓香与热气，和睦与亲情，气氛交融，其乐无穷。（2）养身颐年。选料广泛、营养丰富。（3）可治小病。吃后感到身体舒适，略有伤风头痛，大汗一出，症状减轻。1.2.3产品的质量皇城老妈以它多年的经营历史和悠久的企业信誉，自抚顺分店成立之日起深受广大消费者推崇
17、。根据在消费者中的抽样调查，凡是光临过该店的顾客普遍认为皇城在产品、服务、卫生等几方面的质量很高，在这里基本不存在质量上的问题。因此皇城火锅在抚顺与其在其它分店一样，享有很高的美誉度。1.2.4产品的价格价格作为餐饮消费的重要影响因素，皇城抚顺店在这方面也显得格外重视。它没有采用全国统一的价格，而是针对抚顺与其它分店的城市相比，人均收入较低的实际情况，在价格上进行了下调。相对其高质量的产品和服务，它定位在百姓中的中层阶级和中层阶级以上，是企业白领,政府机关干部等广大中层阶级完全能够消费的。这些也是与其主要竞争对手东来顺火锅相比的优势所在。1.2.5产品的文化附加值皇城老妈抚顺分店采用了具有蜀汉
18、遗风的建筑装饰装修风格。“川人川味，蜀地蜀风”便成为蕴含着更浓的川蜀风韵和文化色彩的标旗。在抚顺分店里，皇城老妈注入了浓郁的蜀风民情，表现在视觉系统的各个方面。为人们品食四川的火锅营造了一个全方位的感受空间，即口味的感觉与精神的感应相结合的体味方式；这种方式是传统的。在这里就餐，满足了就餐者通过皇城老妈了解四川，钟爱四川的美食美酒的心愿。因此它的文化附加值是吸引消费者的最大卖点，也是它最突出的特色。1.2.6产品与时尚关系近些年来，巴蜀文化风靡全国，已成为一种时尚，而在博大精深的巴蜀文化中，最具有代表性的莫过于四川火锅。四川火锅以它的辣而不燥、麻而不烈、风味厚重、久食不腻红遍大江南北，火锅中体
19、现的是那种“麻而辣”的“川人川味”和沉淀下来的“蜀地蜀风”。在抚顺的大街小巷，川味火锅店虽举不胜数，但真正能让消费者把川味火锅和巴蜀文化结合在一起享受的却只有皇城一家。1.2.7产品市场占有率虽然皇城火锅有着高质量的产品和服务，以及很高的文化附加值，但由于进入抚顺市场时间不长，导致其知名度不高，市场占有率也不是很高。根据有关方面调查统计：皇城火锅的市场占有率为11.7%,而其主要竞争对手东来顺的市场占有率却达到28.4%1.3目标消费者分析 1.3.1消费者规模与全国其他同等规模的城市相比，抚顺市的消费水平长期居于中等水平，波动并不十分明显。根据最近统计资料显示：抚顺市市区人口一三0.2万（包
20、括外来人口），居民人均可支配收入为6356.64元，其中居民食品类支出为2438.92元。近年来，由于生活水平的不断提高和生活节奏的不断加快，人们越来越喜欢在外面就餐，火锅就是抚顺市民的一大选择。而皇城火锅正是面对着这样一个规模不断扩大的火锅消费市场。下面是不同年龄，性别的消费者在外就餐的比例：（表1）比例年龄重度消费中度消费轻度消费20岁以下20.2%52.6%27.2%2030岁48.3%36.8%14.9%3040岁32.4%40.2%27.4%4050岁29.6%32.6%37.8%50岁以上10.2%24.5%65.3%注:轻度消费者:每月在外就餐3次以下;中度消费者:每月在外就餐3
21、-5次;重度消费者:每月在外就餐5次以上(摘自2003年中国消费市场研究)根据以上统计,我们可以看出:65%以上人能够每月在外就餐3次以上,计算抚顺市区中度消费以上的在外就餐者可达到每月350万人次以上,所以皇城火锅有着广阔的市场前景。1.3.2消费者特征根据调查:在抚顺餐饮市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有着比较清醒的认识，所以各档次的产品能够稳定的占有部分市场，拥有比较稳定的消费群体。下面是不同年龄，性别的消费者在外就餐的比例特征：（表2）比例年龄重度消费总比例20岁以下11.2%12.%2030岁32.4%25.4%3040岁36.4%41.2
22、%4050岁14.6%11.4%50岁以上5.4%10%（表3）：比例性别重度消费总比例男性76.4%51.1%女性23.6%48.9%注:轻度消费者:每月在外就餐3次以下;中度消费者:每月在外就餐3-5次;重度消费者:每月在外就餐5次以上(摘自2003年中国消费市场研究)由以上统计我们可以看出:重度消费群体中,20-40岁的中青年人占主体,男性多于女性。这为我们确定目标市场提供了依据。1.3.3消费习惯（1）盛夏和秋冬是火锅消费的旺季，虽然人们意识里的季节概念已经淡化，但秋冬季节仍是销售最为旺盛的季节，加之在10月次年2月节假日众多，是倡导火锅消费的最佳时期。（2）东北人有喜欢热闹，在外就餐
23、的习惯。特别是时不时与亲人，朋友，同事一起相聚在外就餐，正迎合了东北人的这一习惯。而火锅就是东北人最为习惯和喜爱的就餐消费方式。1.3.4消费心理根据前期调查，关心口味，价格，服务质量，健康卫生的消费者为数不少，而且火锅的消费以口味，卫生，服务为主，因此企业产品的广告对消费者具有较强的引导作用。1.3.5消费者媒体习惯根据调查：电视是在抚顺地区最有影响力的媒介，抚顺消费者大多在晚间一八：3022：00收看电视节目，主要收看中央电视台，辽宁电视台，抚顺电视台等频道，抚顺电视台的一些重点节目是收视率较高的节目；广播也是重要的媒介，抚顺广播电台交通台是抚顺听众相对喜欢的频道；报纸方面，抚顺广播电视报
24、是抚顺销售最多的报纸，而抚顺晚报是广大中层阶级经常浏览的；抚顺市区狭长，很多人外出乘坐公交车，商业区相对集中，车体广告和重要商业地点的广告牌是抚顺商家的必争之地，因此选择这些媒介做广告会收到很好的效果。1.3.6消费者对产品和时尚的态度东北人有爱吃辣的习惯，在一起吃火锅正符合了东北人的这一习惯，皇城火锅以它的口味纯正，鲜辣厚重深受消费者喜爱。如今生活在都市的人们寻求心灵对自然的回归，当“心灵回归自然”成为时尚的时候，环境和生态的思议更是成为了人们的话题。皇城老妈在承继传统文化的基础上，运用擅长的后现代技术手段，寻觅到一种具有“回归”可能性的方式而把环境与生态的人文精神表现出来。应该说，这是一种
25、十分自然的事情，即便在时尚前沿为生活动人的活力所穿透，也当是存在于现实的更切近、更真实的心灵之音。而皇城老妈的文化系统中，必然会增加这种符号并演绎出更为出色的风采。 1.4竞争状况分析在抚顺地区，川味火锅和京味火锅的店面有120多家，但真正有规模的却只有皇城和东来顺两家，皇城火锅是川味火锅店，进入抚顺较晚；京来顺是著名的京味火锅店，进入抚顺有12年的历史，因此在市场占有率上占有很大优势；其余的火锅店，不是规模小，就是不正宗，要么就是服务差，不卫生，对两家很难造成威胁，但凭借着地理区位优势（分散，每条主要街道都有几家），仍占有大分量的市场占有率。1.4.1企业竞争对手比较（表4）品牌皇城老妈（抚
26、顺店）东来顺（抚顺店）其它质量质量高质量较高质量一般口感口味纯正，独特，厚重鲜辣纯正，以鲜见长口味大众，特色一般品种品种众多，有一八种之多10种一般45种价格高，中档高，中档中，低档服务自然朴实，服务周到服务周到服务良莠不齐就餐环境精美、淳朴、古雅、简练精美，高贵良莠不齐，总体一般文化附加值可以亲身体验“川人川味，蜀地蜀风”京城风味，文化附加值不十分突出基本无文化附加值规模规模大，可以同时容纳300人就餐规模较大，可同时容纳200人一般同时容纳几十人左右饮食卫生卫生一流，标准高卫生一流，标准高一般 1.4.2企业竞争对手广告比较（表4）品牌皇城老妈（抚顺店）东来顺（抚顺店）其它广告宣传频率不高
27、，很少进行广告宣传较高，基本上不间断无常用广告媒体户外媒体电视，报纸，广播，户外过去广告创意粗糙，无新意一般媒体受众态度冷漠，基本上无吸引力有较高的接受度广告宣传诉求点口味纯正独特，文化附加值“川人川味，蜀地蜀风”口味纯正广告策划水平不高细致，较高广告费用预算不高较高2广告目标及主题2.1广告目标在现今信息时代，广告传播是最为迅速的表达方式。它可以把有用的、真实的产品信息传递给目标消费者或者利用户外媒体制造品牌形象，从而加深其品牌在目标消费者心目中的知名度和美誉度。对于本次皇城老妈在抚顺市场的广告推广活动，我们的重点是采用电视广告、报纸广告以及户外媒体广告，使其更为有效、迅捷、广泛的向目标消费
28、者传达真实的有用的产品和品牌信息。皇城老妈虽拥有一流的产品和服务，拥有如此深厚的文化底蕴，却在抚顺市场拥有着与之极不相称的知名度和美誉度。因此如何把皇城老妈的特色优势给淋漓尽致的发挥出来并在目标消费者心中形成深刻的印象，就成为我们在此次广告策略与实施过程中的重点问题。经过这三个月的广告攻势，在抚顺地区消费者心目中，进一步提高皇城老妈火锅的知名度和好感度。即达到以下目标：10月-次年2月销售额比去年同比增长20%30%；创造对一句口号的80%的知道；在60%的受众当中建立产品的独特的构成特征的知识；在50%的目标受众当中形成积极的喜好，在30%的目标受众当中创造品牌偏好；使20%的人信服该产品在
29、抚顺地区同类当中是最好的；对折让券起10%的回复。2.2广告主题：“走进老四川” 四川的巴蜀文化有着悠久的历史,火锅是这种文化的一种典型代表。“走近老四川”主题的确立，使这个火锅店完全脱离了普通层面上的“烫火锅”；也使远离四川，感觉不到巴蜀文化气息的抚顺人们在这里所营造的文化氛围中感受四川这个历史悠久地区的各个方面气息和风貌。通过在各种不同而又各有特色的就餐空间就餐，欣赏各个时期的巴蜀文化，使来到这里的消费者感觉真正地走进了四川。而在以后的策略制定和实施过程中正是围绕这个主题所展开。3广告策略与实施3.1确定目标市场经过细致而周密的前期市场调查，我们认为，在抚顺市民中占有70%以上的中层阶级完
30、全具备在皇城老妈火锅店消费的能力和潜力。在这个将近100万的庞大的消费市场中，经过调查分析我们可以得出如下结论：(1)20岁至50岁这个年龄段的人口占据抚顺市人口的大部分。(2)各个年龄段均有现实的和潜在的消费者，有着庞大的消费群体。(3)重度消费者（即每月在外就餐达5次以上者）主要集中在20岁至40岁这个年龄段，尤其是30岁至40岁的有家庭有事业的成功人士。 (4)男性重度消费者的比例大大高于女性。在调查中我们还发现，由于东北的寒冷气候和抚顺男性消费者的豪爽义气，在外就餐时烧烤和火锅就成为首选。而在对烧烤和火锅的选择中，抚顺人一般认为火锅较烧烤更为正式，更为体面。因此我们为皇城老妈此次在抚顺
31、市场的广告推广确定如下主要目标受众：20岁至50岁家庭美满和谐、事业有成的成年消费者。3.2广告诉求策略（1）诉求重点：皇城老妈以原材料地道、口味纯正独特而独步全国。皇城老妈抚顺店秉承了其川味火锅的优秀血统，承载着川派火锅深厚的文化底蕴。它必将以“川人川味，蜀地蜀风”的火锅专家形象，让消费者亲身体验“皇城老妈”的蜀汉遗风和“婉约派”火锅的独特魅力。（2）诉求方法：对于饮食业，感性诉求是其常用不衰的主要诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象有着良好的效果。在本次皇城老妈的广告推广活动中，我们采取的感性诉求具体可以通过社会生活中家庭外出聚餐、亲朋好友请客小酌、商务会谈后的倾情招待等场
32、景加以表现。要全力针对我们的目标消费群体，突出我们的经营特色和服务水平，以感性诉求方法来打动他们，从而达到本次广告推广活动的目标。3.3广告创意策略本次皇城老妈在抚顺市场的广告推广活动将重点突出其极富吸引力的文化附加值。通过深入细致的前期市场调查工作和严谨的市场竞争状况分析，我们认为，在抚顺火锅消费市场上，皇城老妈无论是在产品质量、工艺水平、就餐环境还是在服务上，都拥有无可争议的领先优势。但是，作为“婉约派”火锅（即川味火锅）的杰出代表，皇城老妈所拥有的文化底蕴是最为独特的，也是其他竞争对手所不具备的，尤其是其主要竞争对手“东来顺”所无法比拟的。东北虽地处中国边陲，但普通消费者都有着很深的文化
33、情结，其对文化的热烈追捧和对文化人的尊崇，甚至是较江南人有过之而无不及。这也为我们此次的广告推广活动大打“文化牌”奠定了坚实的基础，使皇城老妈的“蜀汉遗风”文化在抚顺消费者心目中引起共鸣成为可能，使我们的此次活动获得空前的成功成为可能。3.4媒体选择3.4.1需要媒体解决的问题（即媒体所要达到的目标）本次广告推广活动主要针对抚顺市场进行。在长达3个月高强度高覆盖率的疯狂策略的广告投放中，要使抚顺的目标消费群体的90%都能够通过至少一种媒介知道“皇城老妈”；80%都能够通过至少一种媒介对“皇城老妈”有所了解并形成记忆；在60%的目标受众当中建立“皇城老妈”的独特的构成特征的认识和对其鲜明文化的有
34、所了解；在50%的目标受众当中形成对“皇城老妈”积极的喜好和对其鲜明的文化特色的认同；在30%的目标受众当中创造对“皇城老妈”这个品牌的偏好和对其巴蜀文化的深刻认识、高度认同。另外，根据饮食业的营销特征和目标受众的媒介习惯，我们还将制作一定数量的户外广告牌，以最大限度的增强广告到达率和再一次加强目标消费者对“皇城老妈”的记忆力。3.4.2媒介选择标准根据本次活动目标，我们确定的媒体选择标准为：(1)在抚顺地区对消费者最具有影响力的媒介；(2)相对家庭化商务化的媒介；(3)目标市场上的消费者最为习惯的媒介。3.4.3所选媒介经过紧张而细致的调查，我们选取了以下媒介：(1)抚顺电视台新闻综合频道（
35、1套）、影视频道（2套）、娱乐频道（3套）；(2)抚顺晚报、抚顺广播电视报；(3) 抚顺人民广播电台交通台；(4) 中央大街过街天桥和百货大楼前的广告牌；(5) 1路，804路，807路，808路公交车车体。3.4.4媒介整体传播策略各媒介广告在分布时间和频率上互为补充。在该次广告推广活动中的前两个月采取持续性的集中分布策略，重点在电视台和广播电台的黄金时段进行连续密集的广告活动，辅助以报纸和户外媒体。在后一个月，则侧重于报纸和户外媒体的持续，以达到连续和提醒作用。与此同时，电视台和广播电台的广告频率应逐渐降低（这种降低只能是循序渐进式的）。另外，在这三个月中，可以取得抚顺电视台2套（影视频道
36、）每日21：50播出的*影院的冠名权，即皇城老妈影院。3.4.5各媒介具体广告计划电视广告（规格为30秒）：10月1日-11月30日 抚顺电视台1套（新闻综合频道）每日滚动播出3次，分别在19：40开播的抚顺新闻前；19：55开播的抚顺天气预报前；20：30在播放的电视连续剧中插播。抚顺电视台2套（影视频道）每日滚动播出2次，分别在20：00开播的精品剧场前；21：50开播的皇城老妈影院前。 抚顺电视台3套（娱乐频道）每日滚动播出1次，在20：10开播的天天点歌台前。12月1日-12月一五日 抚顺电视台1套（新闻综合频道）每日滚动播出2次，分别在19：40开播的抚顺新闻前；19：55开播的抚顺
37、天气预报前。 抚顺电视台2套（影视频道）每日滚动播出1次，在21：50开播的皇城老妈影院前。12月一五日-12月31日 抚顺电视台1套（新闻综合频道）每日滚动播出1次，在19：40开播的抚顺新闻前。 抚顺电视台2套（影视频道）每日滚动播出1次，在21：50开播的皇城老妈影院前。广播电台广告（规格为20秒）：10月1日-11月30日 抚顺人民广播电台交通台每日播出3次，分别在12：00开播的午间要闻前；17：00开播的体育空间前；一八：00开播的全球娱乐报道前。12月1日-12月30日 抚顺人民广播电台交通台每日播出2次，分别在12：00开播的午间要闻前；17：00开播的体育空间前。报纸广告：1
38、0月1日-11月30日 抚顺晚报隔日1/8版（一般安排在该报的第2版或者第8版）； 抚顺广播电视报每周1/4版（一般安排在该报的第2版或者娱乐版）。12月1日-12月30日 抚顺晚报每日1/8版（一般安排在该报的第2版或者第8版）；抚顺广播电视报每周1/4版（一般安排在该报的第2版或者娱乐版）。户外媒体： 10月初 在中央大街过街天桥上悬挂一块*米的户外广告牌； 在百货大楼前的三角广告牌树立一块*米的户外广告牌；12月初 选用1路，804路，807路，808路各5辆公交车粘贴车体广告。3.5设计制作3.5.1电视广告（30秒版）核心创意：让一家人，亲朋好友，商务人士等不同类型的人都能在皇城老妈
39、享受到家庭般温馨祥和的氛围，共同体验来自西南巴蜀的饮食文化，亲身感受“川人川味，蜀地蜀风”的异地风情。风格：突出家庭温馨氛围和全家人在蜀汉遗风中的沉醉，要求选择普通人物，修饰自然清新，有真实感。突出朋友之间热烈真挚的感情，真实自然。突出商务人士间的和谐气氛。（镜头一）某节日之夜，皇城老妈抚顺店内，灯火通明。一楼大厅内熙熙攘攘，座无虚席。（镜头二）在二楼一个具有巴蜀建筑风格的包厢内。男女老幼5人共聚一桌。一小男孩（岁左右），父亲，母亲，爷爷，奶奶五人共聚一桌。举杯邀盏，欢声笑语不断。（镜头三）爷爷：呵呵，这可是真正的巴蜀风味啊，想当年小男孩：爷爷，你又在想当年啦，你看看，这个可辣死我了！（边说边
40、在嘴前煽）爷爷笑道：你懂什么，这才正宗呢！（说完后又夹了一口）母亲：是啊，这不止辣，还带点麻呢！不过味道确实地道，而且价格也挺合理的！（说完也夹了一口）父亲：有了这皇城老妈，你们以后可不用再想只有去四川才能吃到正宗的火锅了吧！（镜头四）全家人一片欢声笑语，其乐融融。（镜头五）某男：来来来，为我们今天的寿星共同干一杯！众人起身附和，一饮而尽。（镜头六）寿星：呵，今天真高兴！这种日子只有在皇城老妈才显得痛快啊！众人：是啊，是啊，咱们今儿个是来对拉！（镜头七）邓经理：王主任今天请我来这皇城老妈，真是想我所想啊，我吃火锅就来这里！王主任：是啊，吃这正宗四川火锅，就得来这儿！来来来，既然我们都喜欢这皇城
41、火锅，让我们干了这一杯！（背景音乐）全程播放：（画外音）男低音：皇城老妈，让你真正享受来自巴蜀的火锅，尽情领略“川人川味，蜀地蜀风”的异地风情。女中音：超一流的质量，超一流的服务，真正合理的价位，是你家人共享天伦之乐，邀请亲朋小聚，成功人士会晤的绝妙去处。男中音：（屏幕上打出如下字样）皇城老妈抚顺店地址：新抚区十二道街号（葛布桥南米即到） 订座电话（重复）： 3.5.2电台广告30秒版（背景音乐）全程播放： 男低音：皇城老妈，来自巴蜀之地的“婉约”火锅，让你享受正宗的川味火锅，尽情领略“川人川味，蜀地蜀风”的异地风情。女中音：超一流的质量，超一流的服务，真正合理的价位，让抚顺老百姓真正动心的火
42、锅！男中音：皇城老妈抚顺店地址：新抚区十二道街号（葛布桥南米即到） 订座x（重复）3.5.3报纸广告 版面左面：上方：川人川味蜀地蜀风（华文行楷，小二）下方：岁岁年年滋味如一（华文行楷，小二）版面右面：上方：皇城老妈（隶书，小初） 让你真正享受来自巴蜀的川味火锅，尽情领略“川人川味，蜀地蜀风”的异地风情。 下方：皇城老妈抚顺店地址：新抚区十二道街号（葛布桥南 米即到） 订座x4广告预算项目规格单价（万元）数量总价（万元）广告制作电视30秒12万元12万元广播30秒2万元2万元报纸1/4版，1/8版0.2万元3版次0.6万元户外广告米1.5万元2块3万元公交车0.万元20辆万元广告刊播电视30秒
43、0.一五万元443次66.45万元广播30秒0.02万元245次4.9万元报纸1/4版，1/8版0.1万元76次一五.2万元户外广告3*5米5万元2块10万元公交车0.8万元20辆16万元促销小册子0.000230000册6万评估3万元总计143.一五万元 5广告辅助措施5.1促销活动目的(1)吸引新顾客： a给主要竞争对手东来顺的消费者一定刺激，使他们转向本品牌； b 使从没尝试过本品牌的顾客产生消费欲望，达成消费。(2)保持现有顾客：从而节俭吸引新顾客所用的促销费用，增加利润。(3)促使顾客多次消费：a使用折让券的方式使顾客继续在这里消费； b 减弱主要竞争对手对顾客的促销效果。(4)扩大
44、知名度：使促销手段同广告互相配合达到扩大企业知名度的效果。5.2促销活动策略活动采取针对消费者的促销策略，在花费大量资金利用广告手段进行宣传的同时，利用较少的资金在店外以发放小册子的形式进一步扩大皇城的知名度。在店内用折让券和赠送小吃的方式增加销售额，保持现有顾客。因为是广告的辅助手段，因此在费用上要严格控制，少花钱，多办事。5.3促销活动计划1赠送精美小册子。印刷或引进精美小册子3万册，介绍火锅的来源及作用；皇城老妈火锅的悠久历史；独特的原材料选用和制作工艺；说明该火锅的口味纯正，厚重鲜辣的特点；并附带介绍巴蜀地区的历史文化，著名人物，旅游景观等，有选择地在节假日在宾馆，商场，超市，闹区步行
45、街等地点散发。2发行折让券。对在本店消费满100元赠送20元折让券，200元赠送40元，以次类推，供下次消费使用（本次不能使用），折让券消费期限至本次消费月底。可以在短期内使消费者重复消费。3赠送小吃。在原有赠送四个围碟的基础上，按就餐者的人数赠送四川麻团（每人一个）；夫妻肺片一小碗，使顾客感到在本店消费能得到更多实惠，也使顾客在品尝本店主要产品川味火锅的同时，对其他的川菜及风味小吃产生兴趣，从而带动其它产品的销售。结束语皇城老妈火锅是四川火锅的名牌产品，但在抚顺的分店由于进入该地区市场较晚、广告宣传力度不够等多方面的原因，使得在这里的市场占有率和知名度都不是很高，销售额与其竞争对手东来顺火锅及其它皇城分店有较大差距。通过前期的市场调查和背景分析，认为该企业在抚
