广告推广策略分析.docx

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1、 盛华产业园2期盛华商务港（总部基地）项目营销推广预案范成宇2008.7.13 目录：正文： 第一部分：本案概况SWOT分析 第二部分：项目销售目标定位 第三部分：销售工作计划构思 第四部分：项目广告推广策略 第五部分：广告推广分解思路 第六部分：项目推广媒介策略参考信息： 第一部分：Business Park发展 第二部分：总部基地发展原则 第三部分：总部基地企业形态相关政策、法规：关于规范成都市工业总部基地建设的意见 2008.6.11成都市人民政府关于加快工业集中发展区建设发展的试行意见重点参考项目：成都 火炬动力港成都 青羊总部基地 成都 空港总部基地成都工业总部经济试验区首个重大项目

2、龙潭裕都总部基地参考网站：.202.96.28.40/ （中关村丰台科技园）.abp./index.php（中国北京总部基地ABP）.industrycome.（中国工业地产网）（久房网）.cdabp./（青羊工业总部基地） 正文：第一部分 本案概况及SWOT分析一本案概况（略）二、本案优势（略）三、本案劣势（略）四、本案机会点（略）五、本案威胁（略）六、项目操作难点1、总部基地的办公楼以出售为方式，对企业有很高的现金流要求，对企业而言风险相对较高。所以很多企业在解决写字楼办公需求时，往往选择风险相对较小的租赁方式。2、如果本案土地以工业用地拿过来，固然工业用地比商业用地的基准地价要低得多，可

3、以利于本案的价格差销售，但工业产权，银行按揭贷款很难获批。3、产权分户根据现有政策，300m2以上的分户产权面积问题，在销售方面需要妥善处理。4、当地政府对本项目的政策扶持未明确。5、总部基地是产业园区建设模式的创新，作为新生事物在消费者那里概念需要一个接受的过程。6、项目的不同产品类别的分区及开发次序（商业、住宅、企业总部）。7、项目的不同产品类别的销售模式确定（商业、住宅、企业总部）。第二部分 项目的销售目标群定位一、项目销售目标要点分析1、综合分析本项目及区块现状的调查和分析：在政策优惠方面，应加强于政府的沟通，因为总部经济作为产业园区建设模式的创新从而享受政府对诸入像产业园之类的优惠政

4、策，从而利于项目的销售。 在商务氛围方面，由于本项目所在区块相对较为偏远，商业气氛不够旺盛，商务空间明显不足，所以本案商业配套尤为重要。 在同类竞争方面，像嘉莉诗、巨石的配套项目和本项目具有一定的同质性，尽管相互之间可以烘托出整个区块的前景，但同时也为本项目带来更多的竞争压力。 过于专业的产业范畴限制往往会导致本项目销售目标群体的匮乏，从而影响到整个总部基地的商务气候；由此必须在政策允许的条件下，项目销售凭借自己的特色和优势扩大销售目标范围，吸引更多的企业及事业单位入驻。2、本案在项目策划设计上，盛华商务港（总部基地）项目要能够为企业提供的服务有很多。首先在硬件上，为入驻企业提供独院楼宇及其冠

5、名权、稳定的总部经济环境，非常有利于成长中的成熟型企业的发展；还有贴心的生态办公环境，让工作者在工作之余充分享受休闲。另外，盛华商务港（总部基地）项目的目标是为企业总部打造精品楼宇、引导资本运作理念、构建良性商务平台、完善信息服务体系，使所有入驻企业联合起来，强大起来，发挥“群狼弑虎”的效应。二、项目销售目标群定位本案最大优势就是园区式生态型低密度个性化商务群，其具有园区的一体化配套、生态健康的环境控制、个性化独家院落的办公理念和相关的产业园区式的政策优惠等；由此本案的主要目标群体定位为成长中的成熟型企业，细分如下：对城市依赖度相对较低而对交通便捷度要求较高的企业：这些企业的发展并不依赖城市的

6、消费群体，在便捷的交通条件下往往可以相对独立于城市，如物流、货运、仓储等行业的大量企业在地价相对较低的“盛华商务港（总部基地）项目”高度聚集，就可以使得其运营成本大大降低。高度依靠智力创造财富，对环境要求较高的企业：本案一大优点是环境优美、视野开阔，可以为入驻企业的员工创造舒适的工作环境。而那些高度依赖员工创造力创造财富的智力密集型企业，如IT、高新技术企业以及部分企业的培训机构及办公机构是比较适合入住此类物业中办公的。对自身形象比较注重的企业：随着经济的发展和企业自身的发展，更多的企业希望通过自身办公环境，来展示其个性化的企业形象，而“盛华商务港（总部基地）项目”即是一个不错的选择。以主流企

7、业为服务对象的企业上述3类企业可以称为入驻“商务花园”的主流企业。除了这些主流企业，在商务花园中还存在着三类服务企业：一类是跟随着主流企业发展的上下游企业，这些企业虽然单独不适合在商务花园中生存，但是依托园区内主流企业，共同于形成“研发制造物流营销”这样完整的产业链，促使商务花园内企业向产业集群化发展。第二类是为主流企业服务的配套机构，如金融服务机构、商务服务机构等。第三类就是为在商务花园工作的员工提供生活服务的企业，如餐饮、家政、休闲娱乐公司等。由于这些企业的入园，使得主流企业运作更为方便、畅捷。可以说，这种入园企业的多元化，促进了商务花园的健康成长，使得商务花园的企业形态丰富多彩。而除了上

8、述主流企业外，还有一些跟随着主流企业产业的上下游企业及当地，亦适合成为本案的目标客户。这些企业可以依托园内的主流企业，共同形成“研发-制造-物流-营销”的产业链，促使“商务花园”内的企业向产业集群化发展。那些创业有成的成熟企业，期望打造智能化、低密度、生态型，集办公、科研、中试、产业于一体的企业总部集群基地。它们希望自己的办公地点既能彰显企业实力，具有良好的商务环境和办公环境；又能体现浓郁的企业个性风格，成为企业独立的象征。但是对于它们来讲，在价格一直居高不下的楼市，不论是自己盖办公大楼，还是在城区内或租或买写字楼，都将是一种巨大的负担。而盛华商务港（总部基地）项目恰恰满足了企业总部的这种需求

9、。本案身处开发区有相对写字楼较低的单价、个性化独院办公、园区集群经济、工作生活一体化配套；对该类企业具有一定吸引力。其他类型企业可包括办事处和物流企业等。其中办事处有一大部分因需要生活、工作一体化而“屈居”住宅、公寓；物流企业首先考虑的就是效率和交通问题。物流企业一般不在市中心，可以节省租金成本；二是本案的交通比较好，这是一个效率问题。这两点都比较符合物流企业的要求。 本项目的推出，依其园林生态布局、独院个性空间、完备的配套保障，极大的增强了办公氛围的可塑性和创作灵感的刺激度，为广告策划、创意工作室等艺术前沿企业营造至上的宽松、自然的办公氛围，满足此类企业对个性化、艺术化办公的需求。 “总部基

10、地”拥有两大主要功能研发功能和销售功能，而盛华商务港（总部基地）项目以价格、交通环境（低密度、低容积率和“总部基地”的概念）等优势，对一部分急需设立中试基地和进行批量生产的科技企业，建立自己的研发中心有很大诱惑力。第三部分 项目销售工作计划构思一、项目的SWOT分析总结本项目作为总部基地，园区式生态型低密度个性化商务群，首先开创独院式总部楼宇新时代，可以有效区分出周边同类竞争威胁。然后借助本项目周边分布的工业园区等进行造势，加大区域的未来发展和总部基地的概念发展方向渲染。再次就是利用郊区化、生态化、人性化、低密度办公的发展趋势，从而先造势、后造市。最后还需要通过对盛华商务港（总部基地）项目前景

11、的描述，更坚定入驻客户的创业信心。 二、项目销售的“宣传概念”提炼 1、首先本项目盛华商务港（总部基地）项目，作为产业园区建设模式的创新，应积极加强与政府之间的沟通，使入住本园区的企业可以享受像产业园之类的优惠政策。 如何突出本项目的政策实惠，又有效避开同其他项目的竞争，建议“先造势，后造市”，提炼出“盛华商务港（总部基地）项目”的优势点，既可以利用产业园之类的政策优惠概念，同时可以借写字楼等办公的各方面不足，推出一种新陈代谢、脱胎换骨的感觉。 2、其次本项目的建筑设计为园区式生态型个性化独院办公，在当今很多创业型企业选择居民小区或写字楼办公的现状下，一个专业的个性化生态商务空间，可以为发展中

12、的成熟型企业提供更多的尊荣空间和更好的外在形象。由此建议提炼出“给企业一个五星级的家”、“为企业造家，为企业家圆梦”、和“真正的总部楼，你自己的楼”等多个分概念，并配以优秀的平面设计广告。 3、本项目作为一个园林式的建筑群，具有一定的整体性，从而塑造起一个群体经济、规模效益形象。项目生态型的环境设计和园区化的建筑格局，为培育资源内部交流、商务设施共享、工作生活互动的休闲商务概念提供可行，由此提炼出“休闲商务，工作与生活互动；财富人生，创业与尊荣同步”、“携手发展、联合共赢”等分概念。 三、销售部的组织框架形成 本项目是盛华商务港（总部基地）项目的重点工程项目，项目的销售工作是盛华商务港（总部基

13、地）项目的重点，良好的销售组织，对推动销售工作起到较强的作用。 1、销售人员的构成。 销售需要包括有销售经理、项目工程技术人员、策划人员、销售人员和物业管理人员。根据目前的人力资源现状，工程技术人员由工程部提供相关资料代为兼任；销售策划和销售人员在未来项目的强推期应该进一步增加，尤其是项目的销售推广人员，必须具备一定的房地产知识和较强的语言表达能力；物业管理部门人员到位后即可参与园区后期物业管理设计方案，为销售宣传过程中的概念提炼、推广和服务宣传提供可信说服力。 2、销售部办公室确定。 销售部办公室是项目对外销售联络的形象部门，应该保持一定的独立性和艺术效果性。在项目推广的前期，由于来访人员不

14、多，可以选择一个集中的、独立的办公室，并对办公室进行一定的海报布置，使销售部办公空间营造一种项目未来的氛围，增强来访人员的思想倾向。 在项目后期建议选择在盛华商务港（总部基地）项目基地现场装修展示样板区，进行现场销售。现场销售在一定程度上更能直观的表达出项目的实际效果；在销售说服力上更胜一筹，也更方面来访人员的实地考察。3、销售小组的职能详见销售部岗位职责及工作守则 四、项目销售的阶段性工作构思作为盛华商务港（总部基地）项目建筑施工的配套重要工作，项目的销售工作已经被提到了工作日程。项目的前期筹备期（3-4个月）项目的筹备期主要是对项目进行一个全案的策划和报规报建及施工组织。 1、项目销售的试

15、探期（1-2个月）项目销售的筹备期主要是对项目进行一个全案的策划和对策划方案中的系列工作进行试运行。筹备期需要完成以下工作：A、 加强市场调研工作，了解类式项目的销售模式及销售情况； B、分析讨论项目销售的整体策划方案，并确定销售工作的要点、重点和项目的定位； C、制定阶段性项目形象宣传方案和销售计划、初步探测市场； D、筛选并统计销售广告目标群体； E、组织制作现场广告和落实销售小组成员，并布置好销售专用办公室。 F、制作完成项目销售宣传所需要的项目手册和单页广告，并投入合适的场合进行试宣传；G、搜集各类销售文本性资料；H、深刻挖掘项目内涵，提炼项目的特色； I、其他各类准备性工作。 2、项

16、目公开期（2-3个月） A、根据前期方案，落实项目销售广告的传播； B、接洽广告、媒体，进行广告宣传合作谈判； C、接待来访意向人员、初步探测市场接受价格； D、落实各类合同等文本； E、根据实际效果制订并落实阶段性的宣传计划。 F、落实物业管理公司和各类配套设施服务型公司，并针对性的配合进行销售公关； G、其他各类工作。 3、项目强推期（3-9个月） A、根据前期的运行结果，及时进行销售策略的调整； B、扩大销售宣传力度，修改并落实各项广告宣传计划； C、统计各类意向企业名单； D、加强各类销售公关，并策划组织各类销售活动； E、其他各类工作 4、项目的收割期（3-4个月） A、落实园区各类

17、配套服务工作； B、总结归类销售各类企业的档案库； C、处理入驻企业和园区之间的摩擦；D、其他各类工作。五、项目广告平面的设计工作一个好的项目，一定需要进行一定的广告宣传；而一个好的广告宣传，必须制作出一个吸引目标群体注意的广告文本。本项目属于项目销售，其主要目标群体为良性发展中的力求追求舒适办公环境的企业，在文本制作上一定要体现出商务的舒适、尊荣和相应的成本控制等因素。项目广告宣传由广告公司连同公司内部制作出合乎项目实际情况和突出项目优势的文案，而后和专业的广告设计进行平面效果的合作。广告宣传文本主要包括一下内容：1、项目手册反映出项目更多的内容，满足大部分目标客户的认知需求。2、单页广告反

18、映出项目的特色，告知性说明项目销售信息，属于项目公开期的主要媒介；在制作上需要体现出很强的艺术效果的震撼作用。3、户外视觉广告突出项目整体的概况和独有的特色，为目标客户群体提供直观的、气派的销售宣传资料。4、其他报纸、网络、广播等媒体广告按照销售目标需要，针对个别效果比较好的媒介、网站进行广告设计和传播。六、项目销售氛围培养手段构思项目的销售工作需要培育较强的销售氛围；由此建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引企业的关注，为项目推出时的打下良好的市场基础，具体操作内容包括：1.硬件塑造 工地告知性广告由于本案邻近高速公路，北侧东侧又为城市主干道，由此应利用楼盘工地入口告知性广

19、告，传达销售信息。 户外视觉广告设置户外广告设置能增强项目的认知能力和传播效果，同时还可以有效提升项目的知名度。在视觉广告设置上可以考虑，商务楼电梯广告、公路路侧广告、公交车体广告、路牌灯箱广告等其它户外媒体。 电台声效广告销售项目不象易耗品的广告，其具有不可移动性和空间巨大性，还同时由于销售项目都是建设初期就开始广告，以概念进行营销，所以电台广播广告可以作为广告的重点之一。 针对性的DM广告通过类如联系行业协会系列手段，获取相关企业的信息，经过筛选确认项目销售的目标群体后，制作相应的企业入驻理由，连同单页广告等宣传性文本一起通过邮局邮寄给部分公司。如针对银行客户，我们可以列举出项目区块已入驻

20、中国银行、稠州银行；由此利用银行间的竞争和项目的周边人气吸引工商银行、建设银行等目标客户的入驻。邮寄性广告费用较高，务必针对潜力较大的目标群体进行宣传。因此在对目标客户群体进行筛选后，尽可能通过电话确认，并分析出企业的入驻优势，从而更能引发企业的兴趣/ 网络广告设置如今社会，企业办公逐步走向信息化、网络化，因此建议本项目同样在各网站上刊发相应的介绍性广告，从而扩大知名度。同时利用本公司网站，制作盛华商务港（总部基地）项目的相关宣传链接。 设置一个精美的示范样板区针对销售过程中的实际情况，如果条件允许和市场需要，建议设置一个精美的示范样板区；通过现场营销，促进销售效果。2.活动新闻软性宣传通过在

21、项目推广宣传中，组织相应的活动，制造新闻进行项目的软性新闻；本项目的软性宣传主要倾向以下内容： 为区域造势通过报纸软性文章，详述本区块的发展前景，通过公路规划交通便利性，加强与义乌福田市场、东阳商贸城的联系，以郊区化办公的趋势、高新产业的集中分布和不断成熟的区域商务配套打动投资者的心，吸引更多的的企业入驻。 为本案概念造势通过软性广告介绍盛华商务港（总部基地）项目，并总结出总部基地的吸引力，从而提出本项目的青白江1号Business Park概念。通过总部基地这一种新的模式冲击浙中市场，可以把大家的注意力拉至本案，突出项目形象，以本案总部基地概念有效区分。 为楼盘特色造势通过软性广告宣传，寻找

22、报纸的房产专刊记者，制造新闻热点，把本项目的低密度、低容积、高绿化的规划设计；独院独立产权独立命名等特色进行软性报导，并诉求生态办公概念。七、项目销售合作性推广策划1、政府借势宣传因为本项目作为产业园区建设模式的创新，政府的态度在某种程度上决定项目的走向，所以选择与政府合作，不仅增加项目在目标群体中的暴光度，同时还可以借助政府形象为本项目增加信任度。来自.中国最大的资料库下载2、行业协会等组织的合作现今很多的行业协会相继成立，联系相应目标行业的协会组织，通过协会的企业成员集会和内部信息的沟通等渠道，发布本项目的销售信息。具体的协会信息，需要进一步确认；寻找会员相对较多的协会进行合作。八、销售广

23、告创意及诉求基于上述的理解，盛华商务港（总部基地）项目是产业园区建设模式的创新，这里的一切都是为成长型、发展中的企业而设，个性独院办公设计、生态环境布局控制、公寓仓储相关配套由此，导出本案的形象及功能定位： 盛华商务港（总部基地）项目青白江1号Business Park1、 广告创意：“盛华商务港（总部基地）项目”的广告创意是以“政策活力区域、休闲商务空间”展开，“盛华商务港（总部基地）项目青白江1号Business Park”此广告句统领项目整体广告的宣传，强调产业园项目的政策优惠倾向和个性化独院商务空间，体现楼盘的园区式生态型低密度独特个性，以引起成长型企业的注意。2、 广告诉求：在前期以

24、理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的广告宣传则侧重于感性的宣传。3、 表现手法：结合不同时期的推广策略，在项目整体品牌形象塑造、项目销售点宣传等方面，以现代商务感的平面表现手法，围绕项目广告主题，在色彩、构图、标题、内容等方面统一完整地表现“盛华商务港（总部基地）项目”的“政策优惠、生态办公”，从而塑造项目的形象和亲和力，引起目标群体的共鸣。九、媒介的组合策略以电台广告、邮寄广告、电梯广告和户外广告为主，报纸、杂志和组织合作广告为辅；并配合相关的公关活动，在新闻媒介上制造适当的软性新闻报道。第四部分：项目广告推广策略任何的项目推广都需要宣传，而宣传又离不开广告；广告内容来源于项目的内

25、涵，而广告的效果附载于媒体的曝光。制订一个完整的项目推广广告媒体方案，在实现项目推广的预定目标前提下，最可能的控制广告预算，促使项目的利润最大化。一、广告媒体宣传战略1、以鲜明的广告主线和活动主线融会贯通，辅以独具风格的概念包装和项目展示包装，完成项目形象宣传任务，诉求本案特色，积累广告效应，逐步形成良好口碑。2、以项目特色和项目优势为根基和吸引销售目标客户群关注程度为主线，系列性组合广告媒体宣传，分阶段推出广告媒体宣传主题和宣传手段。3、灵活运用各类广告媒体，采用户外视觉广告、广播声效广告和网络介绍性广告为主体，拓展报纸软文广告、点对点（DM）投递、项目活动组织、专业公共场合宣传架等形式为辅

26、助；对项目进行多位一体的广告宣传攻势；并积极制造爆炸性新闻，加强新闻效果的宣传。二、广告推广原则配合工程施工进度和销售目标，在时效期间内顺利完成销售推广宣传；并根据不同时期广告宣传主题和目标进行不同的媒介组合，抓住项目的品质、风格、特色、优势等不同内容，以总部基地生态办公给企业家的尊崇感为主线，重点从政策性优惠、个性化办公、园区式配套、生态型空间等多方面进行广告诉求，使本项目的广告宣传形成特色鲜明的传播方案和达到预期的项目销售推广效果。三、项目推广传播的内容项目自身的特色塑造和提升，政策优惠的利用与强化，打造一种产业园区建设模式的创新的模板；倡导一种宽松、自由、生态健康、灵感创意的理念。 1、

27、推广统领主题：盛华商务港（总部基地）项目青白江1号Business Park 2、主导广告语：给企业一个五星级的家3、辅助延展广告语真正的总部楼，你自己的楼；政策活力区域，生态商务空间；为企业造家，为企业家圆梦；汇集成长企业，赢取财富传奇；开创独院式总部楼宇新时代；四、推广策略重要阶段的划分阶段划分策略目的是依据项目特点和销售策略的安排及推广过程中出现的不可避免的推广阶段，取得广告推广策略和整体销售策略的协调一致。在制作项目推广策略的时候，依据不同的进度和不同的需求，进行明晰的策略安排和展开不同的广告攻势，取得广告投入的合理分配和效果最优化。本项目的推广周期主要划分为以下四个重要阶段：1、第一

28、阶段：1-2个月试探期（形象告知期，告知策略）该阶段是项目的前期推广筹备工作，包括对项目进行销售定位（目标群的定位和销售组价定位）和项目广告推广方案的拟定，同时准备项目宣传所需要的各类介绍性文字、效果图和后期谈判的各类合同范本；并根据确定的销售定位和推广方案制作销售宣传单页广告和项目手册广告。在该阶段还需要积极并收集相关的目标群体资料。在试探期的后半阶段，需要进行一定的告知性广告宣传策略。该阶段告知性广告宣传策略主要是进行一系列试探性的广告宣传计划，也是为下阶段系列广告的形象推广作好铺垫和蓄势。无论是户外展示、软文灌输，还是点对点DM告知、交通广播宣传，都是项目联合炒作的方向性决策。2、第二阶

29、段：2-3个月公开期（形象积淀期，关注策略）紧接第一阶段的大形象推广，引发目标受众的关注策略由此拉开；新增公交广告、电梯媒介、路牌广告、展示厅接待等手段，联合第一阶段效果评价后的电台广播、DM点对点宣传、软文宣传等手段，将项目广告推广掀起一个高潮，由项目试探性广告策略向联合式全方位的攻击性广告策略转变。该阶段的诉求内容将有明显的深化，且动作力度偏大，目的是为了积聚更多的关注群体，为下一阶段的客户访问率打下基础。该阶段是本案宣传推广的重点部分，也是广告发布的强势阶段。3、第三阶段：3-9个月强推期（形象树立期，说服策略）该阶段是项目销售过程中的关键阶段，随着前两个阶段的推广宣传，在第三阶段应该基

30、本达到了一定的熟知程度，而且客户咨询量逐步增加，来访人员上升，人员说服性工作增加。本阶段根据前期推广效果进行一定的调整，并根据项目工程建设的进度，组织一场项目推介活动，丰富项目的形象，并制造相关的新闻、报导，从而提升项目的知名度，激发客户的认可度。该阶段的广告推广在前期达到预定的效果的前提下，主要采用活动组织、制造新闻、软性公关和现场展示、人员说服等手段进行针对性的强势推广策略；如前期未能达到预定目的，制定相应的危机公关策略，保证项目在第三阶段的进行意向客户登记、谈判工作。4、第四阶段：3-4个月收割期（形象深化期、持续激发策略）该阶段是项目销售推广的收割期；随着前期各类广告推广的顺利结束，已

31、经积累了很多的意向客户，并进行了初步的销售洽谈工作；销售工作已经进入到了合同签订、服务配套阶段。由于本案还有其他业态产品，因此保证项目在首期销售的成绩上，需要继续保持一定的宣传力度，从而积累更多的备用目标客户群，以为后期的销售工作提供资源。该阶段的推广计划主要维持性的广告策略，选择针对项目首期销售效果的新闻报导，利用软文、新闻报道等形式，深化项目的优势，塑造项目的形象。五、项目推广的总策略本案的总策略以下列递进的形式展开：项目形象的告知和概念形象的渗透（形象告知期和形象积淀期）销售热点的塑造和目标客户的积累（形象树立阶段）针对性意向说服和维持性品牌形象（收割期），在该总策略指引下，将本案的销售

32、高潮态势控制在强推后期，锁定于开盘日。在项目的整个推广过程中，以“休闲商务，工作与生活互动；财富人生，创业与尊荣同步。”为核心主题贯穿始终。六、项目推广的手法与各类行业协会、商会、中介机构合作开发客户。参加各类展会、项目推介会、新闻媒介会等活动，寻找信息开发客户。到产业聚集地拜访当地企业开发客户。在各类门户、招商、厂房、商务网站上发布招商信息，寻找客户信息开发客户。与当地政府招商单位合作开发客户。对目标客户邮寄招商手册。第五部分 项目广告推广分解思路一、形象告知期推广思路1、工作内容：筹备销售方案和项目整体广告宣传计划，准备合同等文本，推行告知性试探广告推广。 2、推广目的： 提示项目青白江1

33、号Business Park定位，灌输总部基地概念，抬升本案前景热度，告知项目个性化独院、生态型布局特色，从而吸引目标群体的注意。3、推广的手段策略：a、软文造势。采用软文形式，灌输总部基地概念；同时利用与政府合作相关优惠政策，提示本案的背景优势。 b、DM广告：收集目标群体中部分企业名录进行点对点的专向投递宣传，通过发布折页广告、项目文字介绍、特定企业入驻理由说明等资料；在一定程度上可以控制园区的规划定位。 c、电台广告：由于软文广告是项目大形象宣传概念，而DM广告又是针对性极其强的广告；电台广告的采用，在一定程度上可以实现扩散式纯广告效应，将项目的信息更广泛的传播给公众。 d、户外广告：本

34、案由于试探期还在进行施工，现场视觉效果不理想；同时本案周边车流量较少，户外形象广告不适于工地现场；因此建议将户外形象广告移至目标群体人流量较大的机场附近；而工地现场采用销售条幅公告形式。 e、展示厅广告：项目展示厅是接待来访人员的重要地点，其布置要具有很强的专业性和美观性；由于初期来访人员较少，展示厅装修可放于第一阶段后期或者第二阶段进行。 f、网站广告挂靠：在如今的网络时代，网站宣传也占着一定的比重。本项目在各网站进行作息发布。同时利用恒升自身的网站进行详细的项目销售信息介绍。 4、阶段性推广重点该阶段的广告主要从项目的大形象推广宣传角度出发，过多的渲染重点放于项目的概念提炼的推广，从而增加

35、项目的曝光度和项目的社会公众熟知度。本阶段推广重点为以电台广告和户外广告及DM广告为主，辅以软文广告和网站挂靠广告进行项目形象宣传。 5、阶段性推广的目标：本阶段主要以告知性广告为主，不强调进行销售诉求，因此本阶段的推广目标只是引起公众注意。 二、形象积淀期推广思路 1、工作内容： 评价试探期广告效益，制订阶段性广告调整计划；扩大广告范围，落实新增广告媒介宣传，制定联合性全方位攻击型广告组合；加强销售推广小组组织建设。 2、推广目的： 从细节性广告和针对性宣传角度出发，扩大项目概念的影响，提升项目优势的社会认可度，挖掘和培养一批直接的潜在客户，形成一种特定的口碑效应，从而吸引更多目标群体的注意

36、。 3、推广手段策略： a、公交车体广告：公交车体广告是城市中一道流动性最强的广告媒介，其对于项目大形象的视觉宣传有着良好的效果。 b、电梯广告：由于本案目标群体为企业，而固有的商务写字楼广告正是目标群体接触较频繁的手段之一。本案电梯广告对于项目针对性宣传有较大的作用，也是本阶段的宣传重点。 c、展示厅广告：展示厅广告是也是项目推广、引导、说服目标客户的最有利手段。假如第一阶段没有制作完善的展示厅广告，为了保证来访客户接待及时使用，建议本阶段设计及装饰完成展示厅布局。 d、路牌广告：根据项目其他手段的使用效果分析，根据项目实际推广宣传的需要，可以考新增路牌广告攻势，加强本案的曝光度。 e、延续

37、广告：经过第一阶段的广告推广，及时分析前阶段广告的效用；并根据广告计划评价，对前阶段广告进行一定的删减或加强。该阶段由于硬性广告比较密集，阶段性广告计划可以暂时不采用软文宣传；而更多的加强DM广告和电台广告。 4、阶段性推广重点 该阶段的广告推广主要从项目产品的特色定位和销售的细节形象推广角度出发，有针对性的进行销售诉求宣传。 本阶段的推广采用全方位、攻击型项目销售目标宣传，主要采用电梯广告、电台广告和展示厅广告；同时添加公交车体广告以增强本案的曝光力度，再辅以新筛选目标的DM广告和必要的路牌、电视等媒体型广告，加强对目标群意向的引导性和诱惑性的攻击型宣传。 5、阶段性推广目标： 本阶段重点诉

38、求项目的销售，以吸引更多的人前来访问和咨询为主要目标；本阶段在经历大肆宣传后，意向性登记用户应该达到约45%以上，明确性意向登记客户达到30%以上；并基本实现1-2家知名企业的前期公关活动，针对达到意向性程度。 三、形象树立期推广思路 1、工作内容： 评价前阶段的广告宣传效果，制订阶段性广告调整计划；制造新闻与舆论攻势，组织相应销售促进活动，加强软文宣传力度，通过前期推广所获得的销售效果氛围诉求本案的价值内涵。 2、推广目的： 本阶段的推广工作主要是通过组织项目推介等促进活动来积累和维护客户，并树立本案的形象，强化项目优势的宣传；同时根据前两阶段宣传所产生的实际结果进行新闻性诉求，制造更多的软

39、文广告宣传。3、推广手段策略：a、项目推介活动计划。考虑到该阶段，本案的绿化等美观工程应该基本结束，组织项目开盘活动，邀请政府、协会等相关部门的重要领导出席，同时安排媒体记者，制造新闻，以系列报纸新闻广告和项目销售介绍性软文广告及公关行为，将本案的推广计划拉入一个高潮。 b、项目销售成果签约新闻发布会。考虑前期广告推广的密集发布，本阶段应该也已经有了部分目标群体基本确定。在前期销售推广中，重点选择几家知名目标企业的广告、策动和公关，力求拿下其入驻意向。如此本阶段可以利用这些知名企业的自身品牌吸引，组织签约新闻发布会，以策动其他企业的入驻请求。 c、危机性公关广告。本广告计划是针对前两阶段的广告

40、效果不能达到预期的一种危机公关广告计划；该公关广告根据前期的各类媒体评价进行有效的选择，并增加电视广告、租赁代理等等高成本广告计划，以尽快完结项目的销售推广和达到预定的目标。 4、阶段性推广重点 该阶段广告推广的重点主要以事实现身说教的促进广告计划，以项目的推介活动和销售效果新闻发布会，利用活动的组织来制造新闻和完成销售目标的软文性宣传。 本阶段的推广重点是相关活动的组织和公关，并根据需要进行报纸性广告计划；同时根据前期的推广效果，制订相应的危机公关广告。 5、阶段性推广目标 经历三阶段的联合式、全方位广告攻势，本阶段应该基本完成了项目的主动型广告推广计划。由此本阶段推广目标应该重点以签约为主

41、，意向性登记客户应该达到90%以上，明确性意向客户达到80%以上，意向签约性客户达到45%以上。 四、形象深化期推广思路 1、工作内容 本阶段的主要工作是意向客户的谈判工作；同时有计划的保留新闻性公关，筹划向意向性登记客户进行关于销售形式发展现状报告的DM广告宣传。 2、推广目的： 本阶段的推广目的主要是为了促进签约率和储备后续客户资料；计划性采“最后期限”式竞争性压迫宣传策略，吸引更多的目标群成为意向性客户；同时采用登记客户的DM广告以激发其签约心态。 3、推广手段策略： a、登记客户的DM广告：根据前期意向性客户登记资料，制作销售进度报告和相关的销售政策，进行DM广告，以激发其签约的意愿。

42、 b、威胁性广告：根据项目的销售实际效果，利用前期各类媒体的效果评价，对本案销售的剩余部分进行威胁性的广告公示，以吸引更多的目标群意向。 4、阶段性推广重点： 本阶段的推广重点是采用威胁性的公示宣传，以“最后期限”、“仅剩不多”等压迫型广告公示，促进犹豫客户的签约和新目标客户的意向谈判。 5、阶段性广告目标经历完整个项目的推广计划，本阶段应完成整个项目的阶段销售目标；并储备足够的后续目标群。第六部分 媒介策略一、媒介策略计划 按照上述的项目广告推广策略，本项目主要采用报纸软文、DM直邮、电台广播、户外展示、电梯、公交车体、活动新闻、网络介绍及必要的路牌广告等广告媒体。本案在推广上，既要追求“卓

43、尔不凡”的总部基本概念，又要广泛深入地确立项目“认知、认同、认可、认购”。因此在媒体方面，以面向义乌为主，尽可能采用辐射周边的新闻媒体，扩大项目的影响范围。 本案以电台广播声效、户外平面视觉、和DM心理疏导的广告方式，全方位、多形式、交互型、多角度、针对性的覆盖目标受众；同时，各媒介在广告发布时间和频率上互为补充，保持广告的持续性，起到持续的说服和提醒告知作用。 二 、具体媒体的选择和发布计划1、报纸软文：考虑到软文的效力和覆盖面，本案软文的发布主要选择工业类报纸进行软文宣传。其中第一阶段软文发布计划为若干次次，内容主要针对项目的大形象（总部基地概念主题和盛华商务港（总部基地）项目的项目介绍）

44、宣传；第二阶段可暂时放弃计划性软文宣传；第三阶段配合项目推介和新闻发布会进行若干次的计划性软文，内容针对广告活动和专家评价为主。第四阶段根据需要也可选择若干次计划性软文，内容主要针对项目的品牌形象，从而为后续销售提供更多的支持（该软文计划不列入本次广告推广计划） 2、DM直邮广告： DM直邮广告是一直非常针对性的广告方式，其需要对直邮广告的目标群体进行正确的把握。DM广告的内容主要包括宣传折页和介绍性文字内容。 第一阶段DM广告投递约2000份作为试探性广告，也是对本案目标群定位的一种测试；以保证项目定位的正确性和合理性。 第二阶段DM广告投递约6000份，进行明确的目标群广告，并加强知名目标

45、企业的广告推广活动。 第三阶段和第四阶段DM广告投递共约2000份，其中预告性广告（新客户宣传折页广告）占其中的1000份，另1000份为提醒性广告（销售进度统计公告）主要向犹豫中的意向性客户；具体的投递时间安排在后续广告推广调整计划中明确。 3、电台广播广告： 电台广告是一种覆盖面非常广的媒体，其价格也相对的低廉；本案目标群主要为企业老总，该类人群大部分具有私家车或者商务车，而且“汽车商务”也比较频繁，由此选择广播电台的交通之声较为理想。 第一阶段作为公告式广告阶段，建议发布约半个月的广告频率以测试其效果，主要广告内容和软文形式基本一致。 第二阶段作为激发性广告阶段，建议发布约一个月半左右的

46、广告频率以攻击性冲击目标客户的听觉；主要广播内容是以项目的优势和特色进行诉求。 第三阶段可以暂缓电台广告；在第四阶段前期重新启动电台广播，广告内容主要为销售现状的诉求。建议发布约半个月左右时间。 4、户外展示广告： 户外展示广告是冲击目标群体视觉最好的媒介之一；也是美化本案形象的最直观媒介；户外展示包括户外广告牌的制作和销售展示厅的装修。 第一阶段主要在工地现场申报横幅销售广告和成青快速通道附近的户外广告牌；内容以项目效果平面图进行销售公示和特色宣传。 第二阶段主要是工地现场的展示厅布置；展示厅是项目推介的理论化空间和来访人员第一印象形象场所。 第三阶段，根据项目的实际销售效果或需要，在成青快速通道一侧制作户外广告牌，以增加项目曝光度。