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1、成绩 企业战略管理案例分析报告（2015-2016学年第二学期）案例名称：携程旅行网战略分析报告任课教师：张 军组 别：15市营2班 第3组组 长：刘永越小组成员：覃成娜，陈姗姗李博文，陈永贵目 录目 录I第1章 公司简介11.1公司背景简介11.1.1总述11.1.2团队介绍11.1.3市场实力21.1.4产品服务31.1.5集团成员41.1.6企业事件51.2公司主要目标61.2.1GMV目标61.3公司的愿景，使命和战略71.3.1愿景71.3.2使命71.3.3核心价值观71.3.4战略目标7第2章 携程宏观环境分析72.1人口环境72.2政治法律环境分析72.2.1相关法规82.2.
2、2网络全球化82.2.3旅游市场的全面发展82.3经济环境分析82.4社会文化环境分析92.4.1社会人口统计分析92.4.2市场份额分析102.5技术环境分析112.5.2网络前景123.1供应商的讨价还价能力（suppliers bargaining power）133.2购买者的讨价还价能力(buyer bargaining power)143.3潜在进入者的威胁(potential new entrants)163.4替代品的威胁( Threat of substitute product)173.5行业内现有竞争者竞争(The rivalry among competing sell
3、ers)18第4章 携程内部环境分析194.1内部管理194.2市场营销能力分析204.2.1市场营销组合204.2.2携程网的商业模式204.2.3经营模式的思考204.3财务状况分析204.4企业核心竞争力21第5章 携程的SWOT分析245.1优势245.1.1规模效益245.1.2先进的管理体系255.1.3技术255.1.4丰富的预订和支付方式265.1.5 UGC在旅游网站的运用265.2劣势265.2.1携程机票价格不具优势265.2.2垂直搜索网站抢占市场275.2.3服务成本较高275.2.4客户资源竞争激烈285.3机会285.3.1资本机会中国旅游市场发展势头良好285.
4、3.2技术机会国内智能手机用户数量显增295.3.3客户机会对中老年客户的把握305.4威胁305.4.1资本威胁供应商讨价还价能力的提高305.4.2客户威胁客户的个性化消费趋势30第6章 携程的战略建议316.1公司发展方向316.2公司内部改进336.2.1售后服务336.2.3分层对消费者制定旅游路线方案336.2.4找到平衡点3637第1章 公司简介1.1公司背景简介1.1.1总述携程是一个在线票务服务公司，创立于1999年，总部设在中国上海。携程旅行网拥有国内外六十万余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心。携程旅行网已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、沈阳、南
5、京、武汉、南通、三亚等17个城市设立分公司，员工超过25000人。2003年12月，携程旅行网在美国纳斯达克成功上市。携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅游行业，向超过9000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务。携程旅行网除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外，还委托出版了旅游丛书携程走中国，并委托发行旅游月刊杂志携程自由行。2015年10月26日携程网和去哪儿宣布合并，百度将通过此交易完成前拥有的178,702,519股去哪儿网A类普通股1和11,450,000股去哪儿B类普通股置换成11,488,381股携程增发的普通股。2016年4
6、月21日，携程网和东航集团在上海签订战略合作框架协议，宣布双方及其下属各级控股投资公司将在业务、股权、资本市场等领域开展合作。1.1.2团队介绍市场：季琦最早的开路人和拓荒者，卓越的外交才能和不言败的精神，一次又一次的到各家公司拉风投，甚至在公司第一年就成功收购现代运通最早离开公司，创建携程。技术：梁建章技术掌握着，IT界内的天才，曾被称为神通。但是毅然放下万千荣耀，去香港路演，即使失败，也没有抱怨。上市：沈南鹏投资者，在很多大公司都建立交情，是弄钱的好手。在初期作用未能显著发挥，公司一度陷入困境时，四人挤在半层楼里，开始了创业计划。并且四人进行领导人轮流制，虽然投资最多，但无抱怨。 管理：范
7、敏国企总经理。对旅游业十分熟悉，是出色的领导者和管理员。1.1.3市场实力携程旅行网市场份额排名第一，超过排名第2到第7名的总和，在在线休闲度假细分市场处于明显领先地位。据了解，2013年携程旅游业务的交易规模约100亿元，组织旅游人次超过300万。2013年，中国旅行社行业总交易额约为3174.3亿元，其中在线交易额占9.2%，在线旅游度假市场渗透率还很低。通过携程旅行网产生的旅游度假业务全年交易额约占在线旅游度假市场总交易额的23.3%，位居第一。途牛旅游网占比约为9.8%，排名第二。驴妈妈旅游网占比3.4%，位居第三。遨游网、芒果网等占比都在1%左右。根据这一报告统计发现，在在线旅游度假
8、市场，携程的份额是第二名途牛的2倍以上，同程网只相当于携程旅游业务的十分之一。中青旅、港中旅等传统旅行社旗下的网站相比携程旅游则有数十倍的差距。按照报告列举出来的市场主要7大OTA统计，携程旅游的份额超过其他6家的总和，份额达到50%左右。1.1.4产品服务1.旅游度假产品携程度假提供数百条度假产品线路，包括“三亚”、“云南”、“港澳”、“泰国”、“欧洲”“名山”、“都市”、“自驾游”等20余个度假专卖店，每个“专卖店”内拥有不同产品组合线路多条。客人可选择由北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、沈阳、南京、青岛、厦门、武汉十一地出发。2.酒店预订服务携程旅行网拥有中国领先的酒店预订服务中心，为
9、会员提供即时预订服务，合作酒店超过32000家，遍布全球138个国家和地区的5900余个城市，有2000余家酒店保留房。3.高铁代购服务携程于2011年7月5日推出高铁频道，为消费者提供高铁和动车的预订服务，“暂只提供上海市、江苏省、浙江省、安徽省配送服务。暂提供7天内的高铁及动车票的代购服务。”4.携程信用卡功能与服务金穗携程旅行信用卡是中国农业银行股份有限公司（以下简称：中国农业银行）与携程旅行网合作发行的金穗系列品牌贷记卡，该卡集金穗贷记卡金融功能以及携程VIP会员卡功能于一体，秉承中国农业银行与携程旅行网的优质服务。5.携程礼品卡介绍携程旅行网自2011年推出代号为“游票”的预付卡产品
10、，并逐步深度优化产品的用户体验及支付范围，2013年，正式定名“携程礼品卡”。已有“任我行”、“任我游”两类产品供选择。功能用途携程礼品卡(任我行)可预订预付费类酒店、惠选酒店、机票、旅游度假产品、火车票产品、团购产品。(注：自由机+酒产品、门票类产品、代驾租车产品及银行专享类旅游度假产品等暂不支持礼品卡支付。)6.票价比价携程网推出的机票、火车票同时预订功能在国内在线旅游行业中尚属首次出现。该功能来源于对用户行为习惯的深入观察，创新性地将机票和火车票放在同一页面进行价格上的对比，改变了传统火车票单一的订票页面模式，解决了因价格选择难的问题。1.1.5集团成员驴评网由携程旅行网的酒店点评、目的
11、地探索和社区服务整合而来。驴评网致力于帮助你更好地分享“去哪里、玩什么和住哪里”，发现好评酒店、景点和目的地。星程酒店成立于2008年，是由携程国际创立的中档酒店联盟。致力于选择中档酒店市场中的优质酒店，注入现代管理、顾客服务及品牌理念。已在上海、北京、杭州、苏州、成都、沈阳、宁波、大连、青岛、天津、常州、广州、珠海、深圳、厦门、西安、武汉、烟台、济南、吉林等20多个城市拥有近百家酒店。中国古镇网成立于2005年，是中国最权威的全面介绍古镇旅游的网站，覆盖中国古镇吃、住、行、玩及旅行线路各个方面。2010年11月推出了在线预订客栈服务。台湾易游网成立于2000年，总部位于台北，员工人数500人
12、。通过网络提供全方位的线上预位及线上支付，拥有220万会员，是台湾线上旅游的领先者。中软好泰成立于1995年，是中国最优秀的酒店软件与服务全面解决方案提供商。经过十余年的发展，中软好泰凭借技术与产品的持续创新能力、完善的服务支撑体系等强大的综合实力，成为中国旅游饭店业民族软件的第一品牌。1.1.6企业事件旅行套餐2014年7月，据天下财经报道，携程旅行套餐被曝退改签费高得惊人：全价1000元左右的机票，退票之后竟然还拿不到600元。2015年1月，据央视等媒体报导。携程旅行套餐退票费高达93%，让退票的旅客蒙受的损失加剧。安全漏洞2014年3月22日晚6时许，漏洞报告平台乌云网在其官网上公布了
13、一条网络安全漏洞信息，指出携程网安全支付日志可被遍历下载，导致大量用户银行卡信息泄露（包含持卡人姓名身份证、银行卡号、卡CVV码、6位卡Bin），并称该漏洞已经过携程确认。23号下午，携程网发布了回应表示，共有93名用户的支付信息存在潜在风险，已经通知更换信用卡，并给与相应补偿。携程机票2014年12月12日，携程机票被曝无法提供行程单，携程回应：“因为机票预订是通过中航信提供的平台完成的，出现行程单和票面价格不一致的原因可能是因为中航信平台信息存在一定程度的延迟。而显示出的120元，并非机票价格，可能是机场建设费和燃油费。”转型逆境2015年春节期间50%的旅游者通过在携程购买机票+酒店的方
14、式自助出游。宣告市场占有率维持高位的同时，携程的服务却受到了质疑。从2014年开始，OTA（在线旅游服务代理商）的竞争上升到以牺牲自身利润而获得市场份额。致使各大OTA企业的财报连连出现亏损。而模式探索同样出现瓶颈，主攻平台企业遭遇亏损问题，单一模式企业却面临利润减少带来的产品体验下降。尤其值得警示的是，OTA领域似乎难有一家独大的局面出现。网站被黑2015年5月28日上午11:09分，因携程部分服务器遭到不明攻击，导致官方网站及APP暂时无法正常使用，在百度搜索上，携程官方页面也一度显示404错误。5月28日下午，携程官网在首页顶部挂出“携程网站暂时无法提供服务，正在紧急修复中您可以访问：艺
15、龙旅行网”的通知。服务器瘫痪2015年 5月28日上午11:09，因携程部分服务器遭到不明攻击，导致官方网站及APP暂时无法正常使用，一直持续到晚上23:29，携程官方网站及APP恢复正常。携程股票开盘下跌3.3%，收盘时下跌1.59%报收80.22美元。携程方面向环球网科技表示，经携程技术排查，确认此次事件是由于员工错误操作，删除了生产服务器上的执行代码导致。2015年5月28日上午11:09，携程官网及App全线瘫痪，一直持续到23:29，携程官方网站及APP恢复正常。官方确认此次事件是由于员工错误操作，删除了生产服务器上的执行代码导致。公司合并美国时间2015年10月26日，携程旅行网宣
16、布与百度公司达成一项股权置换交易。根据交易内容，百度将通过此交易完成前拥有的178，702，519股去哪儿网A类普通股1和11，450，000股去哪儿B类普通股置换成11，488，381股携程增发的普通股。该项交易的股票置换比例是每个去哪儿美国存托凭证可转换成0.725个携程美国存托凭证2。交易完成后，百度将拥有携程普通股可代表约25%的携程总投票权，携程将拥有约45%的去哪儿总投票权。1.2公司主要目标1.2.1GMV目标携程2020年GMV目标：一万亿人民币大关作为OTA 行业的领头羊，携程设定了里程碑式的宏伟目标：包括在2020年前其收益的复合年均增速要达到30%，同时GMV要达到1万亿
17、元人民币。1.3公司的愿景，使命和战略1.3.1愿景打造最成功的旅行服务公司1.3.2使命携程的使命是以丰富的服务内涵，高超的服务水准，永恒的服务承诺，携手成就精彩人生旅程。简化表述：携手成就精彩旅程1.3.3核心价值观“以客户为中心”的原则，以团队间紧密无缝的合作机制，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，创造多赢伙伴式合作体系，从而共同创造最大价值。Customer 客户（以客户为中心）Teamwork 团队（紧密无缝的合作机制）Respect 敬业（一丝不苟的敬业精神）Integrity 诚信（ 真实诚信的合作理念)Partner伙伴(伙伴式共赢合作体系)1.3.4战略目标创造了一种
18、以旅游为主体的B2C商业模式是主要集宾馆预订、机票预订、度假产品预订、旅游信息查询及打折商户服务为一体的综合性旅行服务公司。第2章 携程宏观环境分析2.1人口环境 中国是世界人口第一大国，市场潜力极大。现各级政府对旅游业发展的重视和支持，旅游业已成为国民经济新的增长点，各地发展旅游业的积极性空前高涨，国家有关部门也加大了对旅游业发展的扶持力度。 2.2政治法律环境分析2.2.1相关法规 政治法律环境主要是指促进或者制约企业发展的政治要素和法律系统。包括国家的政治制度，权利机构，颁布的方针政策，政策形势，以及国家法律法规等一系列环境要素。政治法律环境的变化显著影响着企业的经营行为与利益。政治法律
19、环境主要是指政府的政策法规与重大的政治事件。在出境游方面，2002年出台的中国公民出境旅游管理办法的政策，大大简化了公民办理出国护照的手续，出境旅游携出外汇的数量也增加了。 2.2.2网络全球化 网络经济本身作为一个全球化，开放型经济，它突破的地域之间的界限，所以网络旅游企业所面临的政治法律环境也是全球化的，世界政治格局的发展与政治的稳定是否都将不同程度上影响到网络旅游企业的发展。近些年来，中日关系，中菲关系持续走低，对于网络旅游企业来说，对于日本，菲律宾等国的旅游市场不可避免的会呈现低迷的状况。但是，总的来说当前政策环境相对于网络旅游企业而言是积极稳定的。 相对之下，网络经济的法律环境则存在
20、着更多的不确定性，目前，国内对电子商务在商品内容，保密性和网络安全性等方面的法律规定并不明确，也缺乏相应的争端解决案例和经验，所以携程旅行网在经验中将有可能不得不面对相应问题带来的风险。 综上所述，尽管网络经济未来的发展存在一些的不确定性因素，但是总的来说，世界政治经济环境是相对稳定的，这为携程旅行网未来的发展提供了有力的保障。另一方面，不完善的互联网制度也增加不确定性。2.2.3旅游市场的全面发展 加入WTO后旅游市场的全面发展加入WTO后,我国的旅游市场将全面的开放.随着中国出境旅游人数的不断增长,出境旅游的目的地不断扩大,中国公民在出境游方面将成为新的市场.同时,对外开放的扩大,国外游客
21、也将更多地进入中国旅游。现各级政府对旅游业发展的重视和支持，旅游业已成为国民经济新的增长点，各地发展旅游业的积极性空前高涨，国家有关部门也加大了对旅游业发展的扶持力度。 2.3经济环境分析 2013年国内旅游整体需求继续保持上升的趋势。全国国内旅游人数32.62亿人次，比上年增长10.3%。其中：城镇居民21.86亿人次，农村居民10.76亿人次。全国国内旅游收入比上年增长15.7%。其中：城镇居民旅游消费20692.59亿元，农村居民旅游消费5583.53亿元。全国国内旅游出游人均花费805.5元。其中：城镇居民国内旅游出游人均花费946.6元，农村居民国内旅游出游人均花费518.9元。随着
22、人们生活水平的提高，人们更注重非物质的追求。旅游业的快速发展给携程带来了机遇。2.4社会文化环境分析 2.4.1社会人口统计分析 2011年, 我国旅游业保持平稳较快发展。国内旅游市场保持较快增长，入境旅游市场实现平稳增长，出境旅游市场继续快速增长。全年共接待入境游客1.35亿人次，比上年增长1.2%。 A .入境旅游人数13542.35万人次，比上年增长1.2%。其中：外国人2711.20万人次，增长3.8%；香港同胞7935.77万人次，与上年基本持平；澳门同胞2369.08万人次，增长2.2%；台湾同胞526.30万人次，增长2.4%。 入境过夜旅游者人数5758.07万人次，比上年增长
23、3.4%。其中：外国人2194.10万人次，增长3.1%；香港同胞2691.59万人次，增长3.2%；澳门同胞427.94万人次，增长8.9%；台湾同胞444.44万人次，增长 1.8%。B.国内旅游 全国国内旅游人数26.41亿人次，按可比口径，比上年增长13.2%。其中：城镇居民16.87亿人次，农村居民9.54亿人次。 C.2011年，我国入境外国客源市场平稳增长，各大洲来华人数均保持稳定的增长。全年入境外国游客人数2711.21万人次，同比增长3.8%。 亚洲市场依旧是主要客源市场，入境人数占入境外国人总数的61.7%，比上年增长2.8%。其中：韩国为第一大入境客源国。 其他大洲的入境
24、市场均保持了稳定增长的势头，其中欧洲市场比上年增长4.2%，美洲市场增长6.9%，大洋洲市场增长8.9%，非洲市场增长5.4%. 2.4.2市场份额分析携程旅行网市场份额排名第一，超过排名第2到第7名的总和，在在线休闲度假细分市场处于明显领先地位。据了解，2013年携程旅游业务的交易规模约100亿元，组织旅游人次超过300万。 随着中国全面进入大众旅游时代，休闲度假市场增长迅猛，消费行为向互联网、移动互联网转移的趋势发展最快。相关数据显示，我国旅游业以及旅行社业全年增长在10%15%，而在线旅游度假市场的增长达到30%-40%，但在中国数千亿旅行社市场的渗透率不到10%，总体上处于市场快速扩张
25、的阶段。由于市场前景广阔，不仅引起众多在线旅游企业的激烈争夺，百度、阿里、腾讯等互联网巨头也通过投资收购进入市场，此外，各类创业公司也纷纷瞄准这一领域。 2月17日，旅游行业研究机构劲旅咨询发布2013年中国在线旅游度假市场研究报告显示，2013年，中国旅行社行业总交易额约为3174.3亿元，其中在线交易额占9.2%，在线旅游度假市场渗透率还很低。通过携程旅行网产生的旅游度假业务全年交易 额约占在线旅游度假市场总交易额的23.3%，位居第一。途牛旅游网占比约为9.8%，排名第二。驴妈妈旅游网占比3.4%，位居第三。遨游网、芒果网等占比都在1%左右。携程在行业占据很大市场份额，在行业中具有领导地
26、位。在一定程度上有引领市场的作用，有较大的市场竞争力。2.5技术环境分析2.5.1网民规模2016.1.22中国互联网络信息中心（CNNIC）报告称， 截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3951万人。互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。 截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，较2014年底增加6303万人。网民中使用手机上网人群的占比由2014年85.8%提升至90.1%，仅通过手机上网的网民达到1.27亿，占整体网民规模的18.5%。强大的网民基础对于携程来说就像是商业大厦的地基，携程就是建立在以网络为基础的旅游服务企业。
27、所以随着网民数量的提升，无疑是给携程带来了更多的机遇。2.5.2网络前景未来移动客户端预订会超过PC端预订是行业内几乎所有专业人士的看法。目前旅游类APP也仅有短短2年的发展史，尚处于跑马圈地的阶段。 在OTA行业中，最早开发无线客户端的是去哪儿网，始于2010年6月。两年多之后的2012年9月，携程正式发布了包括携程无线、携程特价酒店、携程旅游、驴评网、铁友网等无线应用群。然而，即便铺开了这样的阵势，无论是在用户数量还是在业务拓展方面，携程在移动无线端始终都没有抢眼的表现。这种试图通过“多用几匹马、多圈几块地”的保守布局其实仅仅是传统预订形式的一个补充。 在2014年12月5日“2015放心
28、携程”新闻发布会上，携程旅行APP安卓版正式对外推出了酒店比价功能，携程用户通过携程旅行APP预订酒店时，点击酒店价格下方的比价按钮，页面上除了会展示这一酒店在携程上的价格外，还将同步露出同一酒店同一房型在包括艺龙、同程等OTA上的实时价格，以比价的形式让用户感受到携程的价格优势。第3章 携程行业环境分析波特五力分析模型3.1供应商的讨价还价能力（suppliers bargaining power）对于携程网公司来说主要的供应商包括四大方面：电子设备供应商，航空公司，酒店宾馆，旅行社。（一）要素供应方行业的集中化程度携程网的各家供应商集中化程度较低，因为携程网主要是向顾客提供信息咨询，出行预
29、订服务的网站公司，所以对于各种信息的收集十分必要，而要想得到顾客的肯定，就要尽可能多的与不同的供应商合作，来满足顾客的信息需求。但相对于航空公司，酒店宾馆，旅行社，电子设备的供应商就相对集中，携程网对于硬件设备的需求远远不如信息来的多，就能使电子设备的供应商较为固定且单一。但是先进的电子通讯手段和强大的后台支持对于携程网能否为会员提供快捷灵活、体贴周到和充满个性化的服务至关重要，而隔行如隔山，供应商的讨价还价能力就比较难以应对。（二）要素替代品行业的发展状况携程网的要素替代品是：机票酒店的直接预订服务（即机票直销，酒店直接入住）。就目前而言对于航空公司，有部分航空公司已经开始实施机票直销，甚至
30、以后航空公司机票代理费会“归零”。所以，携程网面临将要失去的一大供应商的威胁。对于顾客的酒店直接入住这一方面的发展状况对于携程的影响不大，原因在于全国有成千上网的酒店宾馆，顾客在出行时的选择是一大难题，而相当一部分顾客都会去比较后在入住，携程正好提供的这样的服务。由于要素替代品行业发展的不成熟，供应商讨价还价的能力遭到削弱。（三）本行业是否是供应集团的主要客户携程网在国内的影响范围之大，使它成为了供应集团的主要客户。供应商讨价还价的能力减弱。（四）要素是否为该企业的主要投入资源基于携程网是信息提供网站，主要提供信息咨询与提前预定服务，相当于“中介公司”，所以要素是为携程的主要投入资源，失去了供
31、应商的信息提供携程网也将不复存在。供应商的讨价还价的能力增强。（五）要素是否存在差别化 携程的供应商都会向携程网提供相应的代理费，如：2009年国内航空公司的出票总额为2000亿元，按照平均90%的代理份额、一张机票3%的佣金计算，航空公司一年需支付给分销商的代理费总额高达50多亿元。如果供应商想要转移，必定要向携程交付解约金及其他费用，并向目标公司重新支付代理费，所以转移成本高。供应商的讨价还价的能力降低。（六）要素供应者是否采取“前向一体化”的威胁“前向一体化”就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。现在许多要素供应者（如航空公司）已经采取“前向一体化
32、”，使自身得到更广的宣传与扩张，这对于携程是一大威胁。小结：虽然携程自创立以来，进行了三次大的并购业务，重组了一些传统的旅游服务公司。但在其向客户提供的住宿选择中，多数的酒店或旅行社并不归携程所有。因此，各旅游地的酒店、旅行社等仍是携程的主要供应商。由于提供住宿所必备的建筑物、装修及日常运营需要大量的资金投入，因此目前国内的酒店尚未形成连锁经营模式；国旅等中档旅店虽有连锁性质，但在服务上却没有明显优势。综上所述，携程面临的供应商议价能力有限。同时由于携程在企业发展是不断向上游扩张，进一步消弱了供应商的议价能力。就此而言，携程网所处的行业环境是较为优越的。3.2购买者的讨价还价能力(buyer
33、bargaining power)（一）购买者讨价还价能力较弱1.由于携程网接受网络个体散客较多，因此买方大批量或集中购买的情况较少，讨价还价变得不是很容易。2.买方在携程网的购买目的因人而异，且买方的经济实力又有所不同；加之由于其酒店、机票等服务的选择范围广，因此不同收入的人群可以选择到适合自己的订单。但由于作为中介的携程网的客户是商户，而不是个人，这些商户有航空公司、酒店饭店、旅行社等，以及经常性的优惠及携程网主要经营精神层面的服务，使得总体来看，买方在携程网的业务在其购买额中的份额较小，携程网也并非是买方在生产经营过程中的重要投入。讨价还价能力也会由此减弱。3.由于携程网的经常性优惠，买
34、方获利较多，因此讨价还价余地较小，因此讨价还价能力较弱。4. 由于顾客在携程网订票积累下习惯，再加上会员制度与优质服务，购买转移成本就会相应较大。在这一层面，携程网对手的威胁变小，因此买方讨价还价能力较低。5. 对于携程网这类网站，以拼团、自助游、商务游、散客为主，因此买方的讨价还价能力与其消费愿望、支付能力大小、对携程网价格的敏感程度有关。由于其会员制提高会员忠诚度，再加上27折的房价，很大程度上节省了费用，利于买方对价格的全盘接受，讨价还价能力随之较弱。（二）购买者讨价还价能力较强1.虽然携程网具有价格合理的替代品例如芒果网等，但携程网覆盖面积广、服务更全面，且管理、技术较为成熟，加之携程
35、网的会员优惠政策使其拥有固定客户群。因此要想相较于其他替代品更立于不败之地，携程必须以优质优价吸引顾客，在这一方面，买方讨价还价能力有所加强。2.“后向一体化”是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。企业利用自己在产品上的优势，把原来属于外购的原材料或零件，改为自行生产的战略。而携程网的“原材料”即各大酒店、航空公司、旅行社等，因此实行“后向一体化”是不可能的。在这一层面上，在优惠服务与自行订票订酒店等差别不大时，会有顾客选择不去携程自行解决，因此，买方讨价还价能力较强。3.携程网的所有服务均在网上明细公开，分类合理，查找方式人性化，因此买方对产品具有充分信
36、息，讨价还价能力较强。就买方的讨价还价能力方面而言，携程网所处的行业环境是较优越的。3.3潜在进入者的威胁(potential new entrants)（一）携程已形成规模经济携程网同全球134个国家和地区的28000余家酒店建立了长期稳定的合作关系，携程网与国内外超过5000航空公司建立了长期稳定的合作关系，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内52个主要城市。拥有亚洲旅行业首屈一指的呼叫中心，其坐席数已近4000个。携程与许多酒店航空公司合作，并且收购旅行社，形成了规模经济，这不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本
37、。提高了企业在横业内的竞争能力。因而，就此而言携程网的受威胁入侵程度较低。（2） 产品差异化较明显1.携程网专业化的经营模式2.先进的制度和先进的管理3.务实而谦逊的企业文化4.先进的后台技术5.信息整合建立核心资源优势6.顾客忠诚度高因而，就此而言携程网的受威胁入侵程度较低。（三）转移购买成本因人而异由于携程网有许多特色服务，如积分等，所以对于携程网的老顾客而言转移购买成本是较高的；对于新用户或较少使用携程的顾客而言，转移购买成本较低。（四）资本需求大对于在线旅游产业它的资本需求还是很大的，不仅要有互联网方面的支持，还需要与旅游涉及的企业有联系，所以投资是很大的，这就避免了各种小企业进军在线
38、旅游行业，减少了一部分的入侵者。而携程在创业初期由于创业者的能力得到了很多的贷款使得它有了资金支持。（五）在位优势逐渐下降虽然携程网拥有先进的经营理念和强大的互联网支持的技术管理系统，占据中国在线旅游市场份额极大，是绝对的市场领导者，品牌优势明显。但是随着其他在线旅游网站的进一步发展，携程网的在位优势在进一步减弱，若不采取措施其优势地位难以保持。（六）政策影响的双面性我国支持和鼓励旅游产业的发展，这一方面为携程网的发展提供了良好的政策环境，促进其发展壮大；另一方面，其竞争对手也借此迎来了良好的发展机遇，提高了入侵的可能性。所以国内入侵者对于携程带来的威胁在进一步加大，而且在中国旅游业快速发展，
39、在线旅行服务市场竞争日趋激烈，在线旅行服务市场成为最具活力、增长最快领域的今天，更多的外资企业把目光投向了中国在线旅游市场，他们的技术也很先进并且资金雄厚。小结：就此而言，携程网所处的行业环境是优劣并存的。3.4替代品的威胁( Threat of substitute product)1.传统线下旅行代理机构：不便捷，对于一部分中老年客户，降低了电子商务带来的经济、产品、信息风险。但是随着传统线下旅行社的管理模式的进一步改善，如由于互联网门槛的降低，传统旅行社可以开发自己的网站(如中旅在线)，或者可以通过收购一些网站，在度假旅行方面和携程进行差异化竞争，典型的比如港中旅集团控股，这家传统的旅行
40、集团，旗下就有芒果网。再加上传统的旅行社在度假旅游管理方面的产品优势是携程短期内无法超越的，因此其对携程网的冲击是巨大的。2. 机票、酒店等直销优惠渠道：便捷、对于不采购“机票+酒店”组合产品的客户有一定吸引力。同时航空公司还加大了自己网站的直销力度。“在航空公司的网站上，你可以买到比携程价格低50%70%的机票，这对携程来说无疑是个巨大的冲击。小结：目前携程网的替代品威胁不大，它拥有的两大优势使其处于一个比较有利的竞争形势下。一是完成了原始资本的积累，拥有充足的资金。二是拥有国内无人能比的庞大用户群体。3.5行业内现有竞争者竞争(The rivalry among competing sel
41、lers)随着中国旅游业的蓬勃发展和在线旅游行业的迅速崛起，携程网将面临着竞争对手只会增加不会减少的境况；目前携程、艺龙、芒果三家企业占在线旅游市场份额的70%以上；另外有不到30%的市场份额由快乐e行、遨游网、同程、途牛、去哪儿、乐途等网站分割。主要竞争者1艺龙网艺龙创办于2005年7月，控股方为全球最大在线旅游公司Expedia。2009年全年，艺龙酒店预订业务佣金收入为2.56亿元，与2008年相比增长1%（sohu，2010）。艺龙的经营模式是向酒店收取佣金。其主要做法是：重点布局商务和旅游城市，针对自驾游等市场需求，加大对特色低端酒店以及城市周边酒店的覆盖；与Expedia实现用户数
42、据、酒店房间数据的直接对接，采取线上直销方式；消费者在艺龙网在线预订酒店最高可获10%的现金返还；推行酒店、机票预订的全信用卡支付模式，以规范服务流程。2芒果网创办于2006年4月，控股方为港中旅。模式是向酒店收取佣金。主要做法是：与网易合作，合建旅游频道。它已在深圳、北京、上海、广州、成都、香港等城市设立分公司，目前正在二线城市和西部地区拓展。在南方城市，芒果网的“发卡员”以及车身广告等，比携程更为常见。与IHG洲际酒店集团合作，与洲际酒店集团大中华区酒店订房系统直连对接，芒果网与酒店之间的信息和订单的传输全部由系统自动完成，不再依靠携程类的中介方式3去哪儿网创办于2005年2月。截至201
43、0年8月，已可搜索、查询、预订超过6万家酒店（sohu，2010）。其模式为向酒店收取佣金。其主要做法是：有垂直类搜索引擎的技术背景；除了与酒店合作、提供房间预订服务以外，还关注用户在搜索比价、服务点评等方面的需求；以提供经济型酒店、中低价酒店、青年旅社为主，也有部分高星级酒店。携程目前占据中国在线旅游50%以上市场份额，是绝对的市场领导者。三大竞争对手目前尚不具备足够的与携程正面对抗的实力。总结来说：1.模仿者众多，却难以超越2.一些竞争者背靠大型国有控股旅游集团，拥有雄厚的资金保障3.建立起一定的品牌知名度和客户群，但在服务和后台专业度上仍有差距4.通过价格战等短期行为赢得一小部分市场份额
44、第4章 携程内部环境分析 4.1内部管理携程管理团队在资源合作、管理技能、业务经验上的完美组合，以及团队间紧密无缝的合作保证了公司迅速稳健的发展。携程的高层管理团队集合了美国、瑞士、中国两岸三地的IT业、旅游业及金融业多年业务运作与管理的经验；中层管理团队汇集了中国IT业、酒店业、航空代理业及旅游业的精华。4.2市场营销能力分析4.2.1市场营销组合指企业按照市场营销战略的要求，为在目标市场上实现市场营 销目标，所使用的一整套营销工具。4Ps即产品（product）、价格 （price）、促销（promotion）、地点（place）。4Cs即顾客 （customer）、成本（cost）、便利
45、（convenient）、和沟通 （communication）四个方面。 就携程网营销的实际过程来说，4Ps仍然是其基本的市场营销工 具，但由于4Cs的观念更加适应市场环境，携程网在具体的市场营销 策略中用4Cs的市场营销观念来补充和扩张4Ps市场营销的不足。 4.2.2携程网的商业模式携程在某种意义上算是一个电子商务网站，就其作用而言，它是一个网上机票和酒店的销售渠道商，在携程的货架上，卖的是全国许多酒店的房间和航空公司的机票，这样的商品没有库存，没有成本，它是通过给酒店和航空公司做网上销售获取中间的佣金。在实际预订操作上，携程开发了“实时控房系统”和“房态管理系统”。携程的价值在于掌握了
46、供应商和客户双边的资源。4.2.3经营模式的思考通常来说，网站的盈利模式大概分为2种，一种是走流量模式，一种是走会员模式。流量模式下，不区分用户群，依托庞大的点击率，可以获得广告收入，这是很多传统的门户网站的重要收入来源，这种模式盈利基础在于具有庞大的流量；会员模式下，必须区分出用户群，然后依靠足够数量的使用会员，获取会员服务费，赚取商户的中介费，这种模式盈利基础在于会员使用服务的频率。携程网其实就是会员模式，它不计成本的发行会员卡就是为了获得足够的使用会员，然后赚取旅游中介的费用。携程网其本质是个中介机构，只不过借助了互联网做为工具。携程目前占据中国在线旅游50%以上市场份额，是绝对的市场领
47、导者。4.3财务状况分析（一）地位：携程在1999年成立初期，是中国领先的酒店订购服务中心，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范，一跃成为国内最大的旅游电子商务网站。（二）市场环境：携程网的发展有着优越的内外部环境。首先，旅游是唯一能避开物流与资金流两大瓶颈发展的电子商务。其次，在携程迅速发展的背后，有着强大且先进的技术设备做支撑，优质的服务与多样化的旅游产品作为强大的后盾，先进的经营理念是灵魂。（三）前景：携程旅游网占据中国在线旅游50%以上市场份额，是绝对的市场领导者。（四）存在的问题1、高成本的营业投入造成的高营业收入，低利润现状 2、主营业务方面致力于拓宽市场，忽略了质量保证 3、负债增加，获利能力降低，偿
