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1、卫宁大厦项目可行性分析报告2006-3-31(终).doc卫宁大厦项目可行性分析报告一、天津写字楼市场发展概况目前天津的写字楼主要集中在河西、和平两区，特别是南京路、友谊路一带，以其交通便利、商务集中的市中心黄金地段优势，荟萃了天津市大部分甲级写字楼。在经历了从火爆到萧条的过程后，2004年初，天津的写字楼市场开始回暖，空置率有所下降，而租售价格则开始爬升，天津写字楼市场进入存量盘整、蓄势待发的时期。从2004到2005年，天津写字楼市场出现了持续稳定的增长态势。两年间，受到海河开发和全面整治烂尾楼等因素影响，天津市写字楼供给量大幅增加，而天津投资环境的不断完善同样吸引了众多企业投资发展，使本
2、市写字楼在近两年间租售价格不断攀升、空置率逐年下降、出现了供需两旺的局面。从客户群来看，天津市的甲级高端写字楼的客户主要集中在金融、贸易、地产、代理行、物流、IT等知识型高端客层。而中低端写字楼的客户则多为货运、医药、装饰、通讯等行业所占据。随着海河节点众多写字楼得逐渐面市，加之奥运经济的带动，天津市写字楼市场在继续发展的同时，也必将展开更加激烈的竞争。二、天津整体快速发展对写字楼市场的影响随着我国加入，银行业、保险业都面临着大开国门、加速发展的局面，天津作为我国北方重要经济城市和金融开放城市，以及其对物流业的高度重视，使更多的跨国公司纷纷看好天津市场，将在天津投资设点，目前天津已经进入了商务
3、时代。天津市写字楼面临着极好的发展机遇，未来发展潜力巨大。1. 国民经济持续向好近年来天津市国民经济保持快速稳定增长。2005年全市实现生产总值3663.86亿元，按可比价格计算比上年增长14.5%。全市人均生产总值达到35457元，约合4328美元，增长12.8%。整个“十五”时期，全市实际直接利用外资累计达到103.35亿美元，年均递增32%。截止2005年末，在津投资的国家和地区达110个，世界500强企业已有114家在津落户。随着政府招商引资力度的不断加大，与外省市经济合作的不断加强，天津现代化金融、贸易、科技等产业都在蓬勃发展，这些行业都将增加市场对写字楼的需求。同时国民经济持续向好
4、、固定资产的投资平稳增长、第三产业的迅速发展带了写字楼市场的发展，为写字楼市场迅速走向成熟创造了条件。2. 烂尾楼项目复工重建进程加快经过近3年的努力，天津市政府大力整治烂尾楼工程取得了令人瞩目的成绩，全市烂尾楼复工率已达到90以上。特别是这些烂尾楼项目在所处地段、建设手续、收购成本等方面都拥有很多政策和市场优势，为产品升值留下了很大的空间。随着烂尾楼的纷纷入市，可以预见未来写字楼市场竞争必将更加激烈。3. 城市整体路网规划为实现“一流城市、一流环境、现代设施、现代管理”的目标发展，本市已逐步完成了全长145公里快速路的建设、地铁一号线的规划建设和津滨轻轨的初步建成并投入使用，大大改善了天津市
5、的投资环境。同时投资143亿美元的京津快速铁路也正在紧张的建设中，再加上正积极建设京津高速公路天津段、京沪高速公路天津段，3年内京津之间将有三条高速公路连接。至此，京津两地交通将更快捷、便利。这些城市交通规划成为天津经济整体发展的有效支撑。而交通经济也就加大了写字楼市场的需求与增值的空间。综述：天津市宏观经济形势向好，奥运经济、海河开发、旧城改造、交通改善（轻轨运行、地铁建设、道桥改扩建、京津快速铁路签订、京津高速公路增建的规划）及京津经济商圈的敲定，将吸引外地大型公司和跨国集团的涌入，他们的到来将促进天津总体经济迅猛发展，同时直接拉动写字楼市场需求，写字楼市场未来发展潜力巨大。三、2008年
6、奥运会对天津写字楼市场的拉动国际经济研究表明，奥运会对经济的影响一般10年之间。天津作为2008年北京奥运会的协办城市，天津奥林匹克中心体育场将成为该届奥运会分赛场之一。正在兴建中的天津奥林匹克中心位于原体育中心南侧，占地100万平方米， 区域划分为竞技区和配套区。虽然目前由融创奥城投资有限公司开发的时代奥城综合项目被认为是奥体中心的主要配套区，但可以认定，以奥体中心为圆心，辐射半径在23公里的范围都将成为奥运的配套服务区域，受到奥运带来一系列拉动效应。近期，天津快速路西南半环将实现贯通，同时堆山公园、时代奥城周边的道路也都改造一新，将彻底改变本区域以前交通拥挤的状况，大大提高奥体周边区域的通
7、达性。道路的畅通为本区域的发展创造了先决条件。就投资价值而言，奥运场馆周边地区因奥运的举行将形成新的中心区域，将产生无法复制的聚焦型公共空间效应，给投资者提供更充足的预期空间。借助奥运的难得契机，天津市政府正在积极开展各个行业的招商引资工作。目前已经有来自世界很多国家和地区的金融、房地产、建筑工程设计、咨询及贸易等行业的工商企业来津，与本市政府有关部门和企业进行直接的交流和洽谈。主要就金融、房地产、设计与材料、展馆与体育馆运营的各种项目今后的合作展开研讨。此外，国内的很多企业同样不像错过奥运这个千载难逢的时机，瞄准奥运经济这个丰盛的“蛋糕”，纷纷来津考察投资环境，积极寻求发展机会。总结：可以预
8、见，随着众多企业的进津发展，天津的写字楼市场将会得到极大的促进。特别是奥运场馆的周边区域，以其独一无二的区位优势，将成为投资商竞相追逐的首选区域。经济学界认为，奥运会对房产市场是发展的具有很大的促进作用。奥运场馆周边、新建交通线附近的地段会升值，这些地段的开发项目可以说是最直接的也是最大的受益者。但只有到奥运会结束以后，这些开发项目才能体现其真正的价值，即发挥其使用价值与实际附加值。四、项目概述1. 项目背景介绍据目前了解的信息，本项目原属于宁发集团，后转让给融创集团，从项目规划设计并完成设计方案审批至今已经长达8年之久。至于宁发与融创两公司之间转让项目的原因，以及后来项目停滞的原因目前还难以
9、得知。此外，本项目一层底商以每年16万元的价格出租给中国农业银行天津市西青支行，租期为10年（自2002年1月5日至2012年1月5日），租赁面积为837平方米。目前农行正在正常运营中。2. 项目地理位置本案奥运中心濠景国际奥城国际快速路鸥翔奥锋本项目东临卫津南路，南接黑牛城道，西侧为金庄公寓，北侧为房龄十年左右的六层居民楼，距宾水西道300米左右。本项目位于城市快速路系统的主干线上，距卫津立交桥仅100米，交通十分便利。同时项目周边生活、教育、金融、休闲等配套设施齐备，区域发展较为成熟。（项目位置如图）3. 项目用地性质本项目用地性质为住宅用地。（参照本项目销售许可证指标）4. 项目建设现状
10、本项目占地面积约2000平方米，大厦地上共15层， 建筑面积为17179平方米，地下1层人防工程建筑面积为1365平方米。地上13层为商业用房，目前一层租用给中国农业银行天津西青支行，正在正常运营，23层空置。地上414层为办公区间，现空置。15层主要为电梯设备和机房。地下一层为人防与设备间，缺乏机动车车位，按目前建设情况仅能做自行车停车库。大厦内部土建工程目前已基本完工，除一层出租给农行外，其余部分都未进行内部装修，市政管网等配套尚未接入，没有达到竣工验收的标准。大厦外檐装修基本已经完成，13层裙房采用花岗岩外饰面，上部主体部分为玻璃幕墙，大部分采用灰色瓷砖铺设，5. 项目周边配套1) 交通
11、系统发达：本项目紧邻黑牛城道和卫津南路，距即将竣工通车的快速路西南半环枢纽卫津立交桥仅100米，不仅通达性很强，同时前往天津市中心和滨海国际机场都十分便捷。项目周边公交系统十分发 达，途径本项目的公交线路共有17条，再加上在肿瘤医院和体育中心设站的，区域内公交线路多达25条，几乎辐射到天津市的各个区域，单从天津站和中心站发车的公交线路就有8路、832、951、953、9路、826、704等7条之多。2) 各档酒店齐全：作为城市办公区域所必备的酒店业态在本区域非常丰富。在距本项目两公里范围内建有帝城大酒店、世纪酒店、枫林宾馆、先达酒店、体育宾馆、红楼大酒店、水上会宾园饭店等34星级的中高档酒店。
12、在34公里范围内，还建有喜来登大酒店、水晶宫饭店、津利华大酒店等高档酒店。可为本区域的办公企业提供完善的住宿、会议、休闲等服务。3) 金融、商业、医疗等设施丰富： 项目周边设有农行、建行、工商行等金融机构，金融设施比较健全。 项目北侧和南侧分别建有天津肿瘤医院和空军医院，医疗设施较为完善。 项目近邻体院周边居住区，云集各类中低档商业设施。据项目两公里建有高档商业中心奥城尚谷商业中心。 项目近邻体育中心、天津体育学院和水上公园，能满足人们的运动休闲需要。总结：本项目先后经历两个开发商，其转让原因不明。其次本项目由于设计和建设距现在较远，设计规范、内部空间和外檐设计等方面已经比较落后，会对项目的重
13、新启动带来不利影响。从项目所处环境来说，体院地区是天津市建设比较成熟的居住区，各类配套比较齐备。加上08年奥运会的契机，市政府加大了对本区域交通系统、城市环境、体育设施、商业设施的建设投入，一定程度上加大了本区域的升值空间五、项目竞争对手分析（一）市场分析1.写字楼的区域及个案分析。A、白楼CBD区域：周边项目的售价和租金：项目名称ICTC金皇大厦文华商务中心信达广场售 价12000元/M2只租不售8500元/M214000元/M2租 金5元/M23元/M22.3元/M26元/M2B、周边区域 个案名称：仁爱濠景国际地理位置南开水上东路与红旗南路交口建筑规模地上15层、地下1层框轻结构写字楼，
14、建筑面积约59000M2户型面积写字间250M2，酒店公寓50-100 M2组合功能配套a、两部电梯，b、高挑空大堂、电梯间铺设石材、石膏吊顶，c、室内水泥砂浆麻面基层、墙面套白，d、每户设卫星终端、宽带、地板采暖，e、大厦设商务中心、票务中心、公共会议室、员工餐厅及咖啡厅。户型特征三栋15层标准写字楼，两梯两户，设有独立厨房、卫生间一栋15层酒店公寓，三梯十八户物业费用2.8元/月/ M2 戴德梁行物业顾问周边环境及交通邻近西南半环快速路，紧邻奥体中心、水上公园、堆山公园。交通便利，公交顺畅。售价平均价格7500元/ M2车位100000元/个 30年期备注土地性质：国家划拨 个案名称：奥城
15、国际生态写字楼群地理位置南开区宾水西道与水上东路交口建筑规模地上6层、地下1层框架结构写字楼户型面积每套4060M2可组合，每层设21个单位、每层设两组男女卫生间功能配套a、每层六部电梯(4部客梯、2部货梯)，b、双层挑空大堂、公共部分铺设石材、石膏吊顶，c、室内水泥砂浆麻面基层、墙面套白，d、每户设卫星终端、宽带、中央空调，e、写字楼群紧邻奥城商业群、业态包括餐饮、综合购物mall户型特征6层标准写字楼，建筑轴距8.4*8.4米，每层设21个单位物业费用21元/月/平方米 仲量联行物业管理周边环境及交通于天津市区西南部，地处南开区水上板块，它东临卫津南路，西临水上西路，南临凌水道，北临宾水西
16、道售价平均价格9500元/平方米车位480元/月/车位备注每200平方米提供3个车位 个案名称：弘泽万豪大厦地理位置南开红旗南路与宾水西道交口建筑规模15层框架结构写字楼功能配套外墙：玻璃幕墙内墙：粉刷高级涂料电梯：otis2000型电梯卫生间：高档装修供水：采用高压变频泵供水采暖：天然气水循环供暖通讯：电信或联通电话、预留宽带网终端售价平均价格5800元/平方米备注2004年3月开始销售至今 个案名称：鸥翔奥锋地理位置南开卫津南路100号（卫津南路与红旗南路交口）建筑规模23层住宅 3栋 占地面积8900 建筑面积31600平方米容积率3户型面积每套90140M2 周边配套中、小学：水上小学
17、，滨湖小学，师大附小，体院幼儿园：河西26幼商场：纪庄子购物中心邮局：李七庄邮局银行：农行、商业银行、工行医院：464空军医院、宾水医院、肿瘤医院其他：体育宾馆、鹏天阁酒店、金庄酒店、先达酒店、国美电器物业费用2元/月/平方米左右 售价平均价格6300元/平方米（通过销售人员了解的价格）开盘时间5月进行内部认购结论：本区域内作为新项目的奥城、濠景两项目，在前期住宅销售时广告宣传的投放量较大，形成一定的项目知名度，依仗住宅热销的态势，配以对后期写字楼广告宣传的大量投入，使得两项目的写字楼部分销售情况良好且价格较高。反观，万豪大厦项目广告宣传的力度较小，经过两年的销售周期，在价格低于写字楼市场平均
18、水平的前提下，仍未销售完毕。由此可见，位置远离CBD区域，商务氛围淡薄的写字楼项目，如缺乏大量广告宣传的投入，很难引起市场的关注，同时影响写字楼的销售价格和销售周期。六、项目SWOT分析优势（Strength） 位处东南、西南半环快速路交汇处，地理位置优越。 卫津立交桥路网改造基本完成，公交线路汇集，交通可达性较强。 项目地处西南奥运版块，紧邻奥运体育场馆，且周边生态环境（水上公园、堆山公园）、服务性商业（酒店、中高档餐饮）配套环境优越。 项目主体及外檐装修施工已完成，节省部分设计施工费用。劣势（Weakness） 项目虽主体及外檐装修施工完成，但内部装修尚未施工，仍需追加投资。 项目内部配套
19、不全，市政管网尚未接入，机电设施尚未安装，仍需追加投资。 由于项目设计施工较早，户型、外檐设计已落伍。 机动车停车问题难以解决。 项目周边商务办公氛围缺乏。机会(Opportunity) 区域内同档写字楼项目稀缺。 奥运契机带动的城市建设及奥运经济带来的商机将全面拉动区域房产价格的提升，使项目具有良好的升值潜力。 项目转让费用较低，存在机会成本空间。 如项目土地用途属住宅，客户贷款购买时享受住宅的信贷政策，利于销售。 项目主体及外檐装修施工已完成，简单内部装修后，即可满足现房销售条件。威胁（Threat） 项目建设后期的停滞阶段，会给项目的推广及销售造成相当的负面影响，宣传推广力度的增大，将提
20、高销售成本。 紧邻项目地块将建设的高层公寓住宅，售价与本项目持平，将分流本项目的部分客群。 濠景国际、奥城国际等写字楼项目已经先行消化部分区域目标客群。 由于市政府盘活“烂尾楼”的政策，天津市写字楼市场整体竞争激烈。七、项目市场定位及客群定位（一）市场定位分析：本市现有的写字楼市场大体上划分为三个档次。第一类写字楼售价在10000元/平方米-12000元/平方米左右（如国际大厦、ICTC等）；第二类写字楼售价在8000元/平方米-10000元/平方米左右（如：峰汇广场、奥城国际等）；第三类写字楼售价在6000元/平方米-8000元/平方米左右（如：金兴大厦、濠景国际等）。结论：本项目应定位为第
21、三类写字楼。（二）产品定位分析：1. 西南奥运版块商务配套区又一标志性建筑，区域同类产品中的代表物业。2. 户型面积较小，面积区间90170平方米，框架结构利于合并、分割。3. 纯产权式写字间，侧面反映入住公司的实力及经营的恒久性。4. 周边配套齐全，生态环境条件优势明显。5. 现房、精装销售，即买即住。（三）客户定位1. 开办中小型公司，基本已经过了创业期的成长型企业。2. 公司盈利状况良好呈递增发展趋势的发展型企业。3. 具有投资意识，其所经营业态稳定且具有持续发展性的投资群体。（四）形象定位充满活力、现代感的标志性，纯生态公园版产权办公楼（五）项目价格定位1、价格参考：市场比较法因素分值
22、奥城国际生态写字楼仁爱濠景国际本案地段25242222档次10873规划10873品质及装修10882配套1513130智能化1513120商务环境1512122合计100868132相对值（本案分值/比较对象分值）0.370.41平均租售价格售价930072000评价值售价3441288063202、价格说明：A. 估计风险较低的销售价格区间为 60006300元/平方米。B. 价格分析：a) 此价格在三类写字楼市场售价中属于中低档。b) 此售价已为精装房售价，不含其他相关费用（如：物业管理费、停车费等）。区域内竞争项目均位毛坯房交付，而且价格高于本项目1545，此价格区间将造成客户较大的心
23、里落差，在选购本项目房屋时对售价的接受能力较强。c) 如不进行精装房销售，客户在选购房屋时对售价的考虑比较慎重。同时因受其他费用支出的干扰，对最终的购买决定也造成了一定的阻碍，且客户入住后必须进行二次装修，由于每组客户的购买时间不同造成入住时间的不统一，从而使整栋大厦始终处于装修状态中，对已入住业主的正常办公影响极大，也不利于后期的物业管理。d) 由于本项目一至三层为底商设计，如以底商形式整体销售，可提高利润。e) 因现房销售，建议无优惠政策销售。备注：建议精装修销售，赠送户式分体空调、饮水机，赠送一年物业管理费（含宽带使用费用）。八、项目营销推广建议1、区位突破，改变人们固有的CBD区域的思
24、维定式。区位上强调奥运版块。2、定价突破，加大与同区域办公物业的价格差距，同时又与内环线同质办公物业比有价格优势。同时加以对奥运经济的诠释，增强购买客户的投资信心。3、项目质素提升，硬件方面部分包装及可装修写字间如基本定型。只有从软件方面强调其与众不同，如“健康的生态写字楼”、“知名物管公司管理” “星级服务”、“投资理念”等。4、考虑物业管理对写字楼物业的重要性，建议邀请知名的物业管理公司如第一太平戴维斯、戴得梁行等做本项目的物业顾问，利用品牌增强购买者信心。5、经营模式的突破，可为买家免费提供举行企业和产品展示会的场所等，举行系列的营销活动。使投资升值理念深入人心，以此增强投资客的信心。
25、6、 核心客户应为各种中小型的企业和投资者，由于项目的体量有限，所以应该能够在短时间内取得良好的销售成果。九、广告推广方案（一）推广目的在最短的时限内，顺利完成销售任务，实现利润最大化，提高乐康品牌知名度。（二）推广广告语“精装产权写字楼”、“氧吧还是写字楼”、“芬多精推导创造力”（三）推广策略1. 项目推广策略核心独立产权写字楼，精装现楼，月供等于租金。2. 项目名称建议 奥康中心、奥隆国际、3. 主要媒体：以报纸广告、小众直投、路牌。4. 销售道具：DM、实楼样板层（四层）、公共部分装修十、经济测算1. 改造成本测算 表一费用明细地下1层、地上15层备注建筑面积1.6平米造价（元m2）投资
26、额（万元）序号主要内容单价合计备 注一土地及大配套费3151 5041 1土地及项目取得费3000 4800 2土地出让金、交易契税、交易服务费等151 241 二前期费110 176 包含：设计费、招投标、监理、质量检测及其他费用三建安工程费395 632 包含：楼内公共部分装修、电梯、通风、给排水、弱电及智能化、消防等费用四户内精装修600 960 包含：户内地面石材铺设、吊顶、户门、厨房、卫生间墙地砖、灶具、洁具、空调、饮水机等五市政基础设施配套费402 643 包含：供电、自来是、雨污水、燃气、供热、环境工程等费用六管 理 费7 11 按建安工程费*1.8%七财务费用130 207 按
27、年贷款利率5.8计算八不可预见费20 32 按建安工程费*5%估算合计一 八4814 7703 2. 销售方案比较 （1） 销售方案一：剔除一层底商（农行）面积，其余空置214层全部按写字间销售，总面积按1.6万m2进行销售，保本点售价及预期售价分别得到的税后成本利润率。税后成本利润率写字间售价(元/m2)销售收入(万元)开发总成本(万元)税后利润(万元)0.00%5233 8373 8373 0 8.93%6000 9600 8471 756 12.37%6300 10080 8509 1052 14.64%6500 10400 8535 1250 （2） 销售方案二：剔除一层底商（农行）面
28、积，2、3层底商按2100m2计算销售面积，且进行整体销售，保守售价定为7500元/m2；414层仍按写字间进行销售，总面积为1.15万m2，售价与方案一相同。税后成本利润率写字间售价(元/m2)2、3层底商整体售价(元/m2)销售收入(万元)开发总成本(万元)税后利润(万元)-7.31%5233 7500 7584 8182 -598 (为税前利润)1.70%6000 7500 8463 8253 141 4.26%6300 7500 8806 8280 352 5.95%6500 7500 9035 8299 494 说明：项目总成本除（表一）合计外，还包括销售费用、税金和物业基金。十一、
29、结论综述结合市场调研结果及区域现状和未来发展分析，认为本项目位于奥运版块，区域未来升值潜力较大，但本项目所处地段目前商务环境尚未显现，需要以发展的眼光看待本区域未来写字楼市场发展。从成本收益角度分析，本项目获得成本较低，综合分析改造成本、预期售价和利润率，本项目具有一定的利润空间。通过对项目本身情况的深入分析，由于目前对宁发和融创两公司转让项目及后来该项目停滞等原因尚不清楚，操作此项目可能会存在隐性风险。另外，本项目由于停滞时间较长，其烂尾楼形象会对购买客群产生一定的负面影响，增加销售难度。为在销售中改变形象则须加大广告宣传力度，由于本项目体量较小，从而会使每平米的销售费用大大增加，同时很可能延长项目的运作周期，增加时间和财务成本。因此，应做好长时间消化本项目的准备。
