某建设项目整体定位报告.docx

《某建设项目整体定位报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某建设项目整体定位报告.docx（40页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、顺驰静海项目整体定位报告（项目定位与建议）2004年6月28日北京世纪华夏资产管理有限公司Beijing Century China Asset Management Co.,Ltd.第一章 本篇要点归纳31 上篇分析结论回顾32本篇结论要点4第二章 项目自身规划方案分析及建议61.1 项目现规划方案介绍61.2 项目规划方案的问题分析81.3 项目规划方案的调整方向12第三章 项目整体定位和发展思路131 项目整体定位方向131.1 项目定位依据141.2 项目整体定位描述211.3 项目功能分区的划分221.4 项目进行功能分区的现实意义221.5 项目功能分区可能存在的问题和解决方法23

2、2 项目的目标客户群定位242.1 项目目标客户群分析242.2 项目目标客户群定位303 顺驰地块功能划分313.1 顺驰地块业种分布313.2 3号地块业种规划324 顺驰地块发展思路32第四章 项目整体定位的其他建议331 关于交通布置的建议332 关于税费政策的优惠343 政府在招商政策上的支持354 关于交通管理的支持365 整体形象推广的支持366 关于物业管理和公共设施的支持367 商业街3公里范围内不能规划大型商业设施36本篇总结36第一章 本篇要点归纳1 上篇分析结论回顾1.1 优势分析l 项目区域未来前景优势l 项目的政策支持优势l 开发商的知名度优势l 顾问方商业专业优势

3、1.2 劣势分析l 项目现有与近期内的客流不足劣势l 项目目前规划体量超大的风险劣势l 项目距离老城区绝对距离远的劣势l 项目现阶段部分规划的不合理劣势l 项目现有的交通设施不完善的劣势l 项目现有规划调改的诸多限制劣势1.3 机会分析l 项目区域现状缺乏商业设施，但是在可以预计的将来，待周边居民入住后对于商业设施的需求又会十分强烈。l 商业地产的先发优势，指的是在一个相对饱和的商圈范围内，如果已经有正在经营或者已经确定将要经营的商业，那么后来者更多会选择回避竞争，另行选址开店。1.4 威胁分析l 天津市区商业对于本项目商业的剥夺作用l 老城区现有和拟开业项目相对于本项目更加强势的吸引力l 本

4、区域其他规划商业对本项目的分流作用2本篇结论要点 首先，通过对项目原规划的分析，结合我们上篇对市场的判断，依据“华夏商业规模五算法”，我们认为项目在中短期内最适合的商业总规模在3-5万平米，而这种理想情况下本商业项目的合理定位应该是：社区型为基础的区域性商业中心。但是，经过顺驰与我方的共同努力，得到确认：政府已经认可的商业规划难以进行大规模调改，而项目目前规划存在的主要问题在于商业街长、宽、高及总规模均超出商业规律与中短期内的市场消化能力。因此我们特别提醒：目前难以大规模调改的商业规划将使本项目存在极大的市场风险，并且影响到未来商业的经营成活，同时因此对顺驰品牌带来的负面影响也将难以弥补。 为

5、此，在目前的商业规划难以调改的情况下，结合本项目整体商业规划都由顺驰进行的特点，我们提出的项目整体定位规划将以弥补性策略为指导，尽量减少项目目前存在的风险，增加项目成活机率。我们提出的弥补性定位为：城市新商业中心，重点体现政务、商务、文化教育、休闲娱乐、购物餐饮等功能。期望通过本定位，达到两个主要目的：第一：最大限度地增加功能，使得项目吸引力增强；第二，最大限度地通过功能增加后的“一站式消费”吸引人流。最终达到积聚人气，养活商业的目的。 当然，顺驰事实上对本项目拥有的商业面积只占到一半。考虑到另一半的开发商的实力、开发速度及其它因素，我们将重点介绍顺驰拥有的近6万平米的商业如何定位与开发的问题

6、。世纪华夏认为，顺驰商业部分在定位上应以前面提到的理想的“社区型为基础的区域性商业中心”为基本定位，在功能上体现购物、餐饮、休闲娱乐等主要方面，业态上突出主力业态与非主力业态、主力商家与一般商家等的区分。在商业开发上，建议分两期进行开发。定价上，以“低价出击、迅速套现”为原则出售小型商铺，对大体量商铺则立即启动招商，短期内可租可售，并通过大型商铺的招商宣传，带动小型商铺的发售。最后，针对本项目目前的条件，世纪华夏提出对交通、商业限制、政策支持等多方面建议，供顺驰在项目操作过程中参考，以促进本项目的成活。第二章 项目自身规划方案分析及建议对于项目现有规划方案的分析主要是分析其是否与商圈情况相匹配

7、，以探求此方案的可行性。研究其布置方式和建筑形式能否满足商业经营需要，是否有利租售，为开发商进行整体布局和建筑形式上的调整提供依据。1.1 项目现规划方案介绍通过政府会议批准的项目规划设计方案图如下：l 此规划方案基本数值如下，街长800米，宽190米，中间绿化带宽约70米左右。主要经济指标如下表一：表一指标名称数值单位规划用地面积90296M2总建筑面积111000M2商铺建筑面积110500M2配套建筑面积500M2基底面积48000M2建筑密度53%容积率1.23绿地率40%室外停车位380辆此方案设计的出发点在于充分考虑政府对于景观效果的要求，因此采用了以“S形”绿化带作为景观核心，在

8、景观带两侧分别布置大型商业和步行街的方式，整体建筑南北方向大体呈中心对称布置，以中间的喷泉广场为中心点，北侧1、2号地块将大体量商业布置在绿化带西侧，小体量商业在绿化带东侧；而在南侧3、4号地块则将小体量商业布置在西侧，将大体量商业布置在东侧。从商业街的纵向布置来看，此方案由北向南布置了三个高潮点，在每个高潮点分别设计景观广场以达到商气延续的目的。这三个高潮点在事实上将步行街分成了两段，每一段步行街都是一条步行街和一组大型商业的组合，在步行街和大型商业之间有绿化带阻隔。绿化带最宽处63.7米，最窄处41米，纵贯整个步行街南北，对于整个景观起连接作用，但是对于分布在两侧的商业起明显的阻隔作用。1

9、.2 项目规划方案的问题分析结合项目地段分析和市场情况分析，我们认为此规划方案的主要问题如下：3.2.1 项目整体体量规划过大，已经远远超过静海县市场容量根据我们的市场调查显示，目前静海县现有的商业面积约为7.2万平方米，人均商业面积已经达到0.9平方米，这一数字已经与北京市居民人均商业面积相当。如果本项目在2年之内建成并投入使用，根据现在的设计方案，商业面积可以达到约12万平方米，仅仅这两个面积之和就达到19.2万平方米，而人均面积达到了2.1平方米以上，这一数字甚至远远超过北京居民的人均商业面积。如此多的商业面积想要存活首先需要有足够多的商家来经营，还要足够多的消费者来消费以支持其正常运营

10、，但是静海县现有人口和近5年发展目标均无法支撑这么多的商业面积存活。众多失败的实例证明，这种超过市场容量的规划带来的必然结果就是产生大量的无效供应，造成超出需求部分的商业面积的空置。这部分空置面积短期内不会在现有已经成熟的商业街上出现，而更多出现在周边居民数量不足的新区。因此，这种超出市场最大容量的规划最终很有可能大面积空置，使开发者自食苦果。3.2.2 项目设计方案的尺寸对于商业的影响商业规划的终极目标是为消费者服务，所以在进行商业项目的规划设计时，必须首先考虑当地消费者的消费习惯和消费心理，而分析一个设计方案的优劣势也要从消费者的消费习惯出发。l 步行街宽度过大对于商业经营的负面影响中国消

11、费者在步行街消费购物时，多喜欢采用“之”字形路线行动，也就是说，顾客在街的一侧前进一段距离后会选择到步行街的另外一侧继续前进，在步行街的宽度选择上要充分考虑顾客这一习惯，避免因为宽度原因造成顾客横向穿行不便，使顾客将更多精力浪费在横向穿行街道上进而减少有效购物时间。同时规划步行街宽度要充分考虑两侧建筑的高度，一般与建筑物的高度一样，窄不能小于建筑物高度的二分之一，宽也不宜超过建筑物的两倍。因此，步行街的宽度在2030米为适宜。本项目的方案在进行两条小型商业集中的步行街的规划设计时基本遵循了这一规律，但是其主要问题出在中央宽度在4070米的绿化带上，由于绿化带的存在使小体量商业和大体量商业之间的

12、距离被迫拉远，长达70米的距离使顾客在两种商业之间的穿梭时间在23分钟左右，在这种情况下顾客很少会选择进行这种穿行，并且绿化带的阻隔作用也使顾客望而却步，以上不利因素造成两种商业之间基本无法实现客流共享。这样将众多商业组合在一起而充分发挥各业态集客能力并实现人流共享，进而提高顾客在商业街的逗留时间以提高提袋率和客单价的目标就很不现实，这样的商业街更多是分别独立而屏弃了合作共享。l 项目步行长度过长达到消费者生理极限有统计数据表明，美国商业步行街的长度多在700米以内，日本步行街的长度也多在600米以内，法国、德国等欧洲国家的商业步行街的长度多在900米以内，宽度多在10米以内。为什么这样规划呢

13、？主要是根据当地居民生理、心理习惯来确定的。而根据国内商家对于中国消费者的统计，中国消费者在步行街步行距离具体数据是，商业步行街比较合适的长度为650米左右，以游客步行10分钟为宜，超出这一长度顾客就会感到疲劳和厌倦，失去继续消费的兴趣。商业街的“有效长度”大多为300米到600米。在本项目的设计方案中，步行街长度达到了800米，这一长度超出步行街适宜长度150米左右，已经接近顾客步行的生理和心理极限，会给顾客造成很大的疲劳感，影响其消费欲望，进而给商家的经营造成困难。3.2.3 现有方案布置和建筑形式的问题分析l 大体量商业与商业街分离布置的缺憾一个商业中心的发展需要以主力店为龙头。主力店又

14、称为“锚店”，这个词非常形象的显示了主力店的作用将顾客和其他商家“锚固”在本区域，主力店能够为本商业中心带来足够的客流，是商业区吸引力的主要来源。只有主力店经营良好，带来大量的客流，地区才会繁荣，才能带动其他商业的发展。因此，众多的商业布置都尽量增加主力店和其他商业做有机联系，减少主力店与其他业种之间的空间距离，使之形成一个统一的整体，SHOPPING MALL就是将这种理念发挥到极至的产物。而我们现有方案将主力店与其他业种做完全的分割处理，使其在空间上产生很长距离，其间又毫无联系，采用这种布置形式，商家由于缺乏主力店的引导，对于本区域缺乏足够的信心，会影响招商开业时间。从经营效果来看这种布置

15、对于顾客的吸引能力不佳，会延长步行街成熟时间。 l 商业街建筑形式的缺陷从商业步行街的建筑来看，最突出的问题在于小体量商业之间互不连续。各个独体建筑之间的道路宽度基本在1016米之间，每个建筑都保持独立。由于多数建筑在三层以上，在商业销售时不好进行铺面分割，这种建筑形式其二层以上部分更适合有实力的投资者进行整体购买，而只有一层适合分割出售，但是静海县不存在那么大的市场容量。从经营者的角度来看，这一建筑形式有两个缺陷： 首先，这种独体商业在步行街上会形成“孤岛效应”，商气无法延续，客流无法汇集，人气无法提升，众多的出口给了顾客过多的外流机会，容易造成步行街冷冷清清，毫无人气的现象。步行街是让人来

16、购物，也是让人来逛的，它经营的是选择性强的商品，是要顾客慢慢挑选的，它不是便利店，让你快来快走，所以，在进行建筑布置时，要遵循强制动线的原则，尽量减少顾客选择线路的余地，同时造成人生鼎沸的场面可以更大提高顾客的购买欲。 其次，这种建筑形式顾客的动线过于复杂，在平面上要走“之”字形，而在垂直方向上还要上下几层楼，这样，在相同的距离内，顾客要走远远超过想象的距离。这样的结果只有一个，顾客自行简化动线，减少穿行距离，直接结果就是会有部分商家面前客流剧减，造成其客流不足的情况出现，直接影响经营。l 商业街建筑层高的问题商业街的建筑不宜过高，一般在2层楼高，个别大商场可到4层。这样设计主要基于几个因素：

17、l 一是逛商店谁也不喜欢爬楼，就是有电梯，人们也不喜欢上上下下地来回折腾；l 二是过高的建筑会产生压抑感，影响人们逛商店的心境；l 三是通道狭窄，两边建筑物过高，会产生高楼效应，令顾客无法在街头驻足l 而消费者的这种习惯造成楼层越高，人流量越小，随之商家的经营效果也就越差，因此二层以上的商铺对于经营者越发的缺乏吸引力，这一链条最终会影响到开发商的直接客户投资人对于项目的看法，过多的二、三层，甚至三四层商业无疑给销售造成很大的负面影响。而通过我们对国内众多商业步行街的了解，二层以上的商业经营情况也确实多不景气，往往的被挪做它用。通过对于项目现设计方案的分析我们发现，项目用于销售的小体量商业，三层

18、和三层以上的部分占其总面积的50%以上，这种建筑形式首先会给销售造成压力，并且影响售价。1.3 项目规划方案的调整方向根据我们对于项目商圈情况和规划方案的分析，我们发现现有的设计方案有诸多的缺憾需要弥补，针对这种情况我们认为项目的设计方案应该做如下调整：l 项目体量调整建议如果规划可行，对商业街整体的体量要进行调减，通过“五算综合法”的计算，建议项目的商业体量应该在35万平方米之间，并按照标准的商业街形式布置。（由于客观原因此方案目前无法继续执行，因此不再赘述）l 项目平面布置调整建议由于客观原因，进行大规模的平面布置调整不具有现实的可操作性，因此本次提出的设计修改建议主要是对现有的设计方案进

19、行小规模的调整。就项目整体布置，我们建议如下l 将两侧的车行道路适当加宽，并布置路边停车。这样安排的主要原因一是使城内交通系统方便的延伸到商业步行街，可以增加对顾客的吸引力，二是增加道路宽度和保证停车之后方便经营者的上下货。l 缩短商业街的整体长度至600米左右，并保证小型商业的道路宽度在2030米之间l 项目建筑形式调整建议l 建筑形式的调整建议主要针对小体量商业街部分做出l 建议增加独栋商业间的连通，将若干个商业建筑连为一体，减少中断以增加延续性，这样可以避免上面论述时提到的诸多问题。l 小体量商业街上的建筑其层数应以2层以下为主，这样首先有利于项目的前期销售，并对商家后期经营有利。第三章

20、 项目整体定位和发展思路1 项目整体定位方向通过我们针对项目展开的深入调研，我们对于项目自身情况和市场情况有了进一步的了解，结合对于项目地块自身情况的分析，在本节，我们将确定项目的整体定位方向，并向开发商推荐合理的发展思路。1.1 项目定位依据对一个城市的步行街的定位，我们必须严格建立在商圈意义上，对竞争对手和业态进行全面的把握。一般步行街的定位无非有五种方式：l 其一是搭建一个新的商业平台，让城市的人们在购物和娱乐中有一种新的惊喜；l 其二是让专业化的服务出现新的聚集效应，聚集效应产生人流，从而形成城市新的亮点；l 其三是用一种新的消费模式代替旧的消费模式；l 其四是走专业化的路，形成精品专

21、业性的市场，而这种市场又是同整个城市的产业链有密不可分的关系；l 其五是看准自己的竞争对手，从而挤压对手，取而代之。因此，做步行街的问题必须了解整个城市的产业分布与产业链的建设，研究清楚自己的竞争对手是谁，从而在商圈中找到自己适当的位置。 1.1.1项目商圈划分依据我们进行商圈划分时首先是针对消费者的空间行为进行分析，并依据中心地理论和空间相互作用模型，结合我们的市场调研成果来完成项目整体辐射范围的确定。l 中心地理论中心地理论和空间相互作用模型均是以消费者行为群体来研究。中心地理论基本观点是存在一个需求门槛，体现了人口规模或市场区域，其值的大小取决于不同服务类型。按照中心市场区大小划分等级，

22、每一高级中心包含有低级中心所提供的商品或服务。各个中心以圆形以至六角形市场区的紧密镶嵌结合成一系列的六边形网格。中心地理论假定消费者将趋近于最近的一个可提供他所需商品或服务的中心，即认为消费者行为符合经济人的概念。但由于消费者往往要求一次行程满足多重目的，宁可到一个较高级的中心同时购买高级和低级的商品。中心地理论为分析作为服务中心的城镇的规模、数目、分布提供了一个理论框架，也被用于理解城市内部服务中心的区位。在商业上，常常用来作为划分不同商业中心的基本设定。l 空间相互作用模型商业吸引力模型：这是商业企业在划分商圈时采用的方法，主要原理在于按照商业面积的比例确定商圈范围的大小，这种分割方法没有

23、考虑广告宣传，交通条件等具体因素，仅仅就宏观条件进行分析，是一种整体的分析方法。结合中心地理论分析某地区商业中心的整体商圈范围时非常有效。A地区B地区商圈分割点C我们利用这个原理来寻找不同商业中心间的商圈分割点，商圈分割点就是到达这两个商业中心消费机会均等的点。l 公式：SBC /LBC=SAC/ LAC LAC=LBC*SAC/SBC 其中LAC、LBC分别为A、B地区到达C点的距离 SAC、SBC分别为A、B地区的商业面积可以看出，两个商业中心间商圈分割点的位置与各自的商业面积成正比，与距离成反比，我们可以通过这种方法来确定本项目的辐射范围。l 本项目具体情况我们运用中心地理论和商业吸引力

24、法则来考虑我们项目的辐射范围由于本项目在城市规划时就设计为整个城市的市级商业中心，因此，我们在计算项目最大辐射范围时假设静海县商业的辐射范围可以吸引天津市市区居民，同时天津市市区商业也会对本地区居民产生吸引。此时将静海县和天津市作为两个不同级别的商业中心，可以发现天津市商业中心是更高一级的商业中心。在此基础上我们来确定本项目的商圈范围最大可以达到多大。天津市的商业目前营业面积在146万平方米左右，2004年竣工面积在108万平方米左右；通过调查，静海县目前商业营业面积在7.2万平方米左右，本项目可以为静海县新增约11万平方米的商业面积，合计18万平方米，静海到天津的高速距离约34公里，将数据代

25、入上面的公式可知l 18/254=L1/L2l L1+L2=34l LI=2.25公里 L2=31.75公里l 可以发现，整个静海县商业的辐射范围是距离本地区区2.25公里的地方，而这一地区以绿化带和工业开发区为主，地广人稀，可以忽略不记，因此，本项目的辐射商圈为静海县城区为主，向下辐射到周边乡镇，1.1.2 项目理想体量计算根据上一部分的商圈情况来计算本项目理想的商业体量，我们已经知道本项目的最大辐射区域为整个静海县，其消费人口为静海县城市人口，目前约为9万人，远景规划30万人左右。但是其规划时间为2020年，根据这一速度，我们预计静海县在3年后人口可以达到约15万人预计在5万户左右，我们将

26、这一数字作为计算我们项目体量的基本数字。l 饱和系数法新增商业面积=（人均年消费支出*人口数量/商业平效-现有商业面积）*修正系数 =（8000*120000/9885-72000）*（1.21.5） =3014037675万平方米（上述人均消费年支出按照调研结果结合统计数据估算，商业平效按照调研结果推算）l 租金反推新增商业面积=*修正系数 =*(1.21.5) =3163239540平方米l 商业平效法商业中心面积=城区零售总额*20%/商业平效*未来人口/现阶段人口=全县零售总额*40%（顺驰调研数据）*20%/商业平效*未来人口/现阶段人口=279400*0.4*0.2/9885*12

27、000/90000=37687平方米通过上述推算，我们认为此项目的理想应面积在3000040000平方米之间，考虑远景规划，建议在3000050000平方米之间。1.1.3 按照现设计方案如何定位由于规划方案的商业体量与根据理想状态推算出来的体量差距非常大，很有可能会出现商业大面积空置的情况，为避免这一情况的出现，我们提出二种方式来消弭规划面积和理想面积之间如此大的面积的差异：l 方法一：与新城区开发相结合，将本项目的开发与城市东移相结合，在商业区中加入商务、政务、教育和休闲娱乐功能，利用本项目的多功能性提高集客能力，尽快扩大商圈。l 方法二：采用分期开发的方式，按照周边人口消费力的发展情况确

28、定本项目的开发进度，随市场逐步成熟来逐渐推进项目，始终保持新建商业面积在理论面积之内结合项目市场前景，我们认为，项目应该采用综合商业功能、商务功能、政务功能、居民服务功能、休闲娱乐功能和文化教育功能的“新城市商业中心”的定位，在开发程序上要采用分期开发的形式，规避前期风险。1.1.4 此定位方向的依据一个不容争辩的事实是，目前商业步行街购物功能下降，餐饮、休闲、娱乐、旅游等功能上升已成为趋势。据王府井和南京路最新的一项统计数据表明，来步行街的人有以上是为了娱乐、旅游和休闲，而只有不到的人是专为购物而来，同时，这个数字还在不断向前者倾斜。据悉，上海南京路正在进一步加紧对休闲娱乐功能的提升，将购物

29、面积已经从原来的以上调整到的基础上，有关部门仍在考虑降低购物面积的比例，使经营业态和服务业种更加合理。具体到本项目，这一定位主要是结合本地块典型特征，运用上面已经论述过的商业步行街规划原则做出的。下面我们分别从规模适度、因地制宜、错位经营、以人为本等方面探讨我们定位的依据。l 规模适度原则规模适度原则是指商业街的长度、宽度、高度以及营业面积都要适度，不能超越界限无限发展。我们已经在上一部分中推算出未来几年内项目能承受的理论体量，但这一计算与我们的规划方案有相当大的差距，因此必须利用多种业态的有机组合来提升项目的影响力扩大项目的商圈，尽快把项目炒热。那么我们如何规划我们的业态才能促进经营呢？首先

30、的考虑就是在地块充分实现错位经营。l 错位经营原则商业街推行错位经营，能够减轻内部相互竞争的压力，减少内耗，从而增加凝聚力，发挥整体优势，这也是商业街振兴的关键所在。像北京的西单商业街由原来不到10万平方米的营业面积一下子发展到54万平方米，集中了8家大型商场，营业面积增加了5.4倍。鉴于市场分割，购买力分流，因此实际上顾客不可能相应增加，这必然引发商业街内部争夺客流的竞争；同时大型商场过于集中，而且多以百货为主，导致重复经营、定位雷同。因此，如何错位经营、特色经营和个性化经营，不仅关系到企业自身的存亡，也关系到能否发挥整体优势，共同发展的问题。本项目由于体量超过商圈承受能力，起规划设计必须贯

31、彻错位经营的思想，通过业态错位、商品错位、服务错位、形象错位等多角度、多层次的经营错位，来体现项目的优势与特色。所以我们规划步行街要实现如下功能：经济功能、文化功能、休闲功能、娱乐功能、保护功能、环保功能。那么以哪些功能作为我们步行街的主要部分，如何确定我们的功能划分呢？让我们回过头来再看看我们的地块特征，这是要论述的第三个原则因地制宜原则。l 因地制宜原则根据不同的地段特点，制定不同的规划政策本项目地块特征有哪些呢？ 位于东城新区中心，紧邻行政中心，政务商务活动频繁； 项目紧邻主要交通干道，交通通达性和可视性均好； 项目连接工业开发、教育卫生等驻区主要功能性组团，提供比较好的产业支持； 四季

32、广场周围将有若干新型社区落成，预计居民数量可以达到3万人左右，基本消费力得到保证； 项目周边2公里半径范围内无规模化商业集群，可以保证项目对于基本商圈范围内居民消费的垄断； 静海城市开发的重点正处于本区域，政府的重视能够保证周边基础设施的投资，为项目开发和居民入住奠定良好基础；我们可以看到，本地块是作为未来城市的中心区来规划的，周边的人群以公务员、商务人群和中高收入居民为主，周边主要的产业支持包括在政府引导下的政务活动、围绕政府展开的商务活动，目前已经东移文化教育产业。而周边地区恰恰缺乏为这些政务活动、商务活动和文化教育提供服务和支持的相关产业，这些产业包括咨询服务业、培训业、餐饮业、休闲娱乐

33、业及其他为商务活动提供支持的行业。同时，周边居民在入住期间会对于子女教育、社区商业、餐饮业、休闲娱乐业和生活服务都有相当要求，而这些要求与产业支持有相当大的重叠部分，因此设置这些功能完全可行，所以说地块特征决定了这些功能在本项目的必要性和可行性。l 突出教育功能的原则本地块另外一个明显特征就是距离本地最著名的学校静海一中的距离非常近，如何充分发挥这一优势是产生本项目区别于其他商业中心的核心课题之一。通过调查发现，静海县居民对教育培训最重视的分别是业余兴趣爱好、中小学生的补习班和学前班，占总数的73%左右，而这些都是针对未成年人的教育培训。另外一个调查结果显示，月文教支出在100元以上的家庭占总

34、数的72%以上，需要注意的是，这是在目前静海县没有系统科学的培训体系和高素质的培训人员的前提下发生的，因此，教育培训业在静海县拥有非常广阔的前景。而将其作为步行街的主要功能更多的是从带动客流的角度来考虑的，这一战略和麦当劳的发展战略基本相似抓住了孩子，就抓住了家长，孩子参加培训，家长不可能在外面无所事事，这时，步行街良好的氛围，丰富的商品和充足的休憩空间对于家长就有莫大的吸引力，从而在另外一个侧面提高项目的人流聚集。增加顾客滞留时间的同时，更有可能提高客单价。l 突出休闲功能的原则。休闲、娱乐、餐饮功能可以增加消费者的滞留时间。因此，步行街应注重商业街休闲功能的完善与改进。要注重广场和座椅的设

35、计，增加酒吧、咖啡吧、啤酒屋、茶馆、快餐店、影剧院、发廊、美容院、溜冰场、保龄球馆等场所，处处为逛街的顾客提供休息、娱乐方便，必然会延长顾客的逗留时间，增加商业步行街的活力。而在做旺人气方面，我们要充分考虑两个重要的因素，一个就是对儿童的吸引力问题。我们知道，小孩子因为在步行区域里没有车辆的危险，可以快乐玩耍，这对做好步行街人气是一个非常重要的因素，因此，儿童天地在步行街里是一个聚集人气的很重要的手段，但是，很多步行街却没有这种考虑。其二，是对那些没有钱的人的吸引，根据当地的文化特点和节事活动的安排，可以设计让那些周边的居民有参与性的活动，就是做旺人场的一个很重要的因素。曲高则和寡，步行街不能

36、和当地的商圈以及市场紧密结合，严重背离市场导向，其结果就将被市场所抛弃。1.2 项目整体定位描述我们对于项目的整体定位是新城市商业中心它主要包括以下功能分区：文化教育功能、休闲娱乐功能、政务功能、商务功能、商业功能、居民服务功能，具体的面积占比如下表功能划分业种配置面积占比社区商业基本业种综合超市、药店、洗衣店等68%公共配套银行、邮局、电信营业厅、水电燃气营业厅等46%文化体育类电子城、图书城、文化用品中心、培训中心、运动健身城等1620%娱乐类小型影院、洗浴中心、KTV、儿童乐园、溜冰场、电玩城等1015%购物专卖类百货店、家居城、建材超市、家电、服装服饰专卖等2025%服务类美容美体、S

37、PA馆、维修等34%餐饮类大中型中餐、西式快餐、中式快餐、茶艺、咖啡等2025%1.3 项目功能分区的划分根据因地制宜原则，将地块的功能分区细化如下商务功能商业功能政务功能文化教育功能休闲娱乐功能商业功能餐饮功能休闲娱乐功能1.4 项目进行功能分区的现实意义项目进行功能分区的主要目的在于为项目未来的招商和经营提供基本依据，为开发商销售之后商业街的经营提供避免恶性竞争的整体方案，保证项目在开业后35年内可以按照预先规划的功能区良好经营。进行功能分区的主要作用在于：首先，居民对于专业性强的商业街更有兴趣。通过功能分区将商业街分割成不同的专业区域，将众多的选择性强的商品聚集起来有利于扩大辐射范围，增

38、加城镇居民来商业街的可能性，尽可能的扩大商圈以形成良好的经营基础。第二，经营者对于功能分区明确商业街更有信心，专卖店的经营者更希望自身的店铺开在同类店铺集中且交通方便的区域，这样可以满足消费者精挑细选的消费习惯，从而提高来客数量，商家的销售额也随之提高。第三，对于投资者来讲，商业街功能分区明确可以使其出租和经营的目标更为明确，减少其在市场上无目的寻找租赁者耗费的时间和精力，结合开发商提供的中介服务，可以省时省力。并且，专业的商业街经营良好可以提高商铺的租售价格，起到保值增值的作用。1.5 项目功能分区可能存在的问题和解决方法主要问题在于如何实现规划的功能分区，在商业街经营的前2年内如何使业主按

39、照功能分区进行招商和经营。针对这一问题，我们提出三个解决方案：l 方案一：进行销售返租，整体规划由开发商出面将销售出去的商铺进行整体返租，并由开发商自身或委托专业的商业管理公司按照功能区规划进行整体招商。这种方式对于功能区的控制能力最强，但是开发商投入的精力和资金太大，在本项目的市场前景尚不明朗的前提下这种方式的风险比较大，因此不建议采用这种方式。l 方案二：签订业主公约，进行松散管理在进行商铺销售的同时，与业主签订一份业主公约作为合同附件。在业主公约中约定在一定时间内（23年）业主进行招商行为时，不能超出开发商对于本区域整体功能定位的范围，如超出范围则承担罚则。经过培育期后，区域市场已经基本

40、成型，可以开始自然的优胜劣汰。这种方式对于业主的约束力比较小，并且在双方合同中约定未来与第三方事宜，首先在法律上有待商榷；其次会给业主购买欲望造成负面影响。但是此种方法对于开发商的投入要求小，并且只需要在物业公司设置12个人兼职负责此事即可。l 方案三：控制主力业种，提供中介服务此方式是在商业街中选择若干位置好，面积较大的建筑不出售，由开发商根据功能分区情况自身预先招商，这样对于周边的同业种商业有带动作用，从而使相关业种在周边聚集，形成功能分区。作为辅助手段，开发商可以专门为商业街设置“租赁服务部门”，在进行销售时即可向业主宣传可以代理租赁，这样利用信息的不对称性可以屏蔽开发商不想让业主知道的

41、信息，从而对商业街功能分区达到软性控制的目的。这种方式最大的优点在于整个商业街各功能分区是由市场自然汰换而成，具有最强的生命力。并且，中介服务本来就是顺驰的主要业务之一，正好趁机介入，可以增加一部分收入。2 项目的目标客户群定位通过分析，我们认为项目的开发中存在如下链条：开发商投资者经营者消费者，而这一多链条的开发销售结构造成商业地产项目目标客户的复杂性。下面我们分别从链条的三个层级来分析我们的目标客户。2.1 项目目标客户群分析2.1.1 目标投资者分析投资市场上的商铺购买者一般分为三类：一是商铺投资者，可细分为专业商铺投资者和业余的大众投资者，一般前者拥有雄厚的经济实力，通常购买大型的商铺

42、，出租给各个经营商，自己也捎带经营，但不以经营为主；业余的大众投资者，通常有一定的资金积蓄，但无力于股票投资又不愿意资金闲置在银行，所以选择商铺进行长期投资，以获取长期的租金收益；二是商铺的经营者，经营者购买商铺一是因为租金不断上涨的原因，另一方面也为满足店铺的保值和业务的长期发展要求；最后一类是纯粹的商铺投机者，也就是炒家，他们投资的目的就是为了获取商铺升值的差价。上述三者的比例一般是60、30、10。自营者分析 在目前经营状况非常不错的样本中，能够承受1元及1元以下和12元租金水平的样本分别占总样本量的30%，1/5的样本表示可以承受4元以上的高租金； 在经营状况比较好的样本中，可承受的租

43、金水平在12元和23元水平的样本累计达到总样本量的近60%，近20%的样本表示可以承受4元以上比较高的租金水平； 在目前经营状况一般的样本中，有累计六成以上的样本能够承受12元和23元的租金水平，14%的样本表示可以承受4元以上的租金水平； 有意在金街开店的样本中，近70%的样本目前经营专卖店，这部分样本最为集中； 有意在金街开店的样本中，有40%以上的样本可以承受的最高售价在3000元/平方米以下，普遍可以承受的最高商铺售价以5000元/平方米为上限； 在对东城顺驰金街最感兴趣，有意在金街开店的样本中，近40%的样本目前可承受的最高租金在1元或1元以下，可以承受3元以上租金的样本总计占样本总

44、量的1/4； 有意在金街开店的样本中，近一半的样本希望以分次方式付款，其样本量最多，其次有近30%的样本选择银行贷款； 目前有意在东城顺驰金街开店的样本，选择购买和租赁的样本数量比约为7：3； 选择购买商铺的样本有近50%最希望的付款方式是分次付款；其次选择一次性付款和银行贷款的样本分别占总样本量的26%和23%； 对反租销售最认可的样本目前有超过70%在经营专卖店，最认可先租后售销售方式的样本中，目前有超过60%的样本正在经营专卖店，最认可回购销售这种销售方式的样本中，超过六成的样本目前经营专卖店，最认可包租销售方式的样本中，目前有超过80%的样本经营专业店，选择以租代售的样本目前经营的业态

45、相对较多，其中有约四成的样本目前经营专卖店，最认可一般零散销售的样本中，有近40%的样本目前经营专卖店； 在最认可大面积整体销售的样本中，目前有80%以上正在经营专卖店。结论：通过分析发现，拟在项目位置开业的经营者普遍具有以下特征，承受最高单价为5000元/平方米；一半左右的样本期望商铺面积在50100平方米；多数期望采用分次付款的方式；如果采用租赁方式开店，多期望租金在3元以下。投资者分析 若进行投资，56%的样本选择新兴居住区，38%选择成熟商业区，很少样本选择在成熟居住区和交通主干道投资，没有样本选择专业市场。 对于顺驰投资商铺的优势， 77%的商户认为此区域有发展潜力 计划购买商铺面积

46、，计划购买51100平方米的投资者占比最大，占47%；其次为100150平方米，占比38%；说明本项目的目标客户群在进行购买时更多以中小面积为主。 从付款方式来看58%的投资者选择银行按揭的方式，采用这种方式的投资者对于项目的投资回报要求明显，其心理底线一般为以铺养铺，即商铺出租租金可以冲抵商铺月供，突破这一底线，其对于项目的信心和耐心都会大打折扣。 大多数的投资者都认为步行街的经营档次应以中档为主。 从投资者能承受的最高购买价格来看，30004000元/平方米的占比最多占33%，3000以下和40005000元/平方米都占30%，希望得到的服务： 上下水 电 通讯设备 暖气 统一管理（商业街整体包装、年节活动） 统一管理（保安保洁） 代您租赁结论：纯投资者对于本项目的发展潜力十分看好，所以有56%的投资者对于本项目所在地更感兴趣，期望售价在4000元/平方米居多，计划购买面积在50100平方米之间占47%，多数期望采用银行按揭的付款方式，希望商业街能提供完善的设施和服务。2.1.2 目标经营者分