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1、安徽工程大学毕业设计（论文）锤子手机品牌提升策略摘 要 作为一项营销活动，品牌管理在美国己过百年。在中国，品牌还是一个新鲜名词。20世90纪年代，我国市场上开始出现“商标”、“名牌”等词汇，随后各种各样的“中国驰名商标”、“驰名商标”开始出现在公众面前。然而，直至今日，在国际市场上真正拥有竞争力的国内品牌却寥寥无几。近几年来，智能手机的普及速度越来越快，中国绝大多数消费者都拥有一款甚至几款智能手机。锤子科技作为一家刚刚成立不久的新公司，手机品牌建设还存在诸多问题，比如知名度不高，产品质量存在缺陷等。因此锤子手机的品牌提升还有很大空间。 由此，本文以锤子科技为研究对象，利用文献资料法，理论研究法
2、来具体探讨锤子科技品牌提升策略。首先对我国手机行业的发展现状以及存在的问题做了一定的深入了解。其次，对锤子科技的相关概况和发展现状进行了认知并指出当前由于不够重视品牌建设所带来的发展问题。最后，基于手机行业的现状和锤子自身的现状问题，从品牌用户价值提升和品牌自我价值提升这两点入手，为锤子手机的品牌提出具体可行的意见和措施。本文基于锤子科技品牌建设存在的问题，运用宏观环境PEST分析法重点分析了锤子科技品牌所存在的问题，提出相应的决绝措施。帮助锤子科技的品牌提升找出一条正确的道路。关键词：品牌提升；锤子科技；手机行业IBrand promotion strategy of SmartisanAb
3、stract As a marketing and brand management in the United States has over a hundred years. In China, brand or a new term. In the 1970s, the market began to appear trademark, famous brand and other words, then a variety of Chinese famous brand, well-known trademark began to appear in front of the publ
4、ic. However, until today, in the international market have real competitiveness of domestic brands are few. In recent years, along with the mobile Internet rapid development, the smart phone at a rapid rate continued to spread. The hammer technology as a newly established not long the new company, m
5、obile phone brand construction still exist many problems, such as visibility is not high , product quality defects and so on. so the Smartisan phone brand upgrade there is a lot of space. This paper to Smartisan technology as the research object, using the method of literature, theoretical research
6、method to discuss Smartisan technology brand promotion strategy. First of all on the status and the existing problems of Chinas mobile phone industry do some in-depth understanding. Secondly, to Smartisan technology related survey and the present development situation cognitive and pointed out that
7、the current because of inadequate attention to brand construction brought about by the development. Finally, based on the current situation of the industry and its current problems, from the users to the brand value and enhance brand self value are two aspects to enhance the specific Smartisan techn
8、ology brand promotion strategy. The Smartisan technology brand construction existence question based on, using the macroscopic environment PEST analysis focuses on the analysis of the problems of hammer technology brand exists, put forward corresponding measures to refuse. Help Smartisan technology
9、brand promotion to find the right path.Key word:Brand promotion;Mobile phone industry;Smartisan目录引言- 1 -第1章 绪论- 2 -1.1研究背景与研究意义- 2 -1.1.1研究背景- 2 -1.1.2研究意义- 2 -1.2国内外研究现状- 3 -1.2.1国内研究现状- 3 -1.2.2国外研究现状- 4 -1.2.3研究现状总结- 5 -1.3 研究方法和内容- 5 -1.3.1 研究方法- 5 -1.3.2研究内容- 5 -第2章 理论综述- 6 -2.1 概念界定- 6 -2.1.1
10、品牌- 6 -2.1.2 品牌提升- 6 -2.2 理论概述- 6 -第3章锤子手机竞争环境分析- 8 -3.1宏观环境PEST分析- 8 -3.2五力竞争分析- 10 -第4章 锤子手机品牌现状- 14 -4.1锤子手机品牌现状分析- 14 -4.1.1锤子科技有限公司简介- 14 -4.1.2锤子手机品牌现状- 14 -第5章 锤子手机品牌提升策略- 17 -5.1锤子手机品牌用户价值提升策略- 17 -5.1.1品牌核心价值提升策略- 17 -5.1.2品牌质量价值提升策略- 17 -5.1.3品牌功能价值提升策略- 17 -5.2锤子手机品牌自我价值提升- 18 -5.2.1知名度提升
11、- 18 -5.2.2美誉度提升- 19 -5.2.3忠诚度提升- 19 -结论与展望- 21 -致谢- 22 -参考文献- 23 -附录A- 24 -附录C- 27 -附录D- 32 -插图清单图3-1 2009-2015全国智能手机出货量- 8 -图3-22008-2014年中国移动电话用户及普及率- 9 -图3-3 2012-2015年中国手机市场规模与增长- 12 -图4-1锤子手机品牌Logo- 14 -表格清单表3-1全球智能手机销量排行榜- 12 -表3-2国内手机价格表- 12 -VII安徽工程大学毕业设计（论文）引言 伴随着移动互联网的迅速发展，智能手机的普及也越来越迅速，智
12、能手机对于消费者来说也已不再是新鲜事物，智能手机每天都在发生新的变化，中国手机市场格局也发生了新的变化。移动、联通等运营商开始发力，寻求与手机厂商之间进行合作；线上与线下渠道的协同发展也越来越紧密；从以往的苹果、三星“两极争霸”到现在的国产手机“百花齐放”；手机行业品牌之间的竞争以到了白热化的阶段。品牌作为一种无形资产，代表着企业的灵魂，众所周知，现在企业间的竞争实质就是品牌之间的较量，企业的营销活动都是围绕企业品牌建设所开展的，优秀的品牌可以让企业在市场竞争中轻易赢得消费者的喜爱。 优秀的品牌建设并不是一朝一夕就能够完成的，优秀的品牌不仅需要过硬的产品作为支撑，同时也需要企业用心维护与打造。
13、锤子科技作为一家刚刚成立两年的手机公司，其品牌建设也是刚刚处于起步阶段，在其品牌塑造与提升方面仍有很大的空间。初期品牌建设存在的问题对于锤子今后的发展所造成的影响是无法估量的。因此，锤子科技应注重自身的品牌提升与建设。本文将以锤子手机品牌提升为核心，通过前期资料的查找与分析，找出锤子手机品牌建设中存在的问题，并且通过品牌用户价值提升和品牌自我价值提升两个方面入手，为锤子手机的品牌提升找出切实、可行的方法。将锤子手机的品牌打造成国内知名品牌，获得消费者的认同。第1章 绪论1.1研究背景与研究意义1.1.1研究背景 近几年来以小米、魅族等国产手机的崛起与发展，中国正在引领着智能手机平价时代的到来，
14、使智能手机走进了千家万户。中国本土智能手机企业的强势发展发展引起了全世界的关注，2012年华为和中兴两家中国公司先后成为全球10大智能手机生产商之一。 据中国产业调研网发布的中国智能手机行业现状调研分析及发展趋势预测报告显示，2012年以来，中国移动终端用户规模快速扩张，移动终端用户的增长与国内智能手机市场的高速扩张是分不开的。2013年，我国智能手机出货量为4.2亿部，同比增长64.1%，市场占有率达到73.1%；其中Android手机出货量3.98亿部，占同期智能手机出货量的94.0%。2014年，我国智能手机出货量为4.5亿部。 2014年，国产手机市场之间的竞争比以往更加激烈，锤子手机
15、在众多消费者的期待中横空出世，以黑马的姿态搅乱了手机市场的格局。锤子T1上市首月跃居国产产品关注榜首位，而其品牌关注度也首次跻身前十，排名第八位。与此同时我们也不难发现，锤子手机与排名前七的国产品牌华为、酷派、联想等仍有不小的差距。在中国智能手机市场竞争日趋激烈的格局下，锤子手机要想生存下来，提高市场占有率甚至成为行业领导者不仅需要质量过硬的产品，同时也要提升其品牌的用户与自我价值。本文正是基于此背景，通过对当前的市场竞争环境和锤子手机品牌策略现状的分析，提出锤子手机品牌提升的发展方向、具体策略，以期对锤子的快速、健康发展提供可借鉴的依据。 1.1.2研究意义 （1）品牌是一个企业存在与发展的
16、灵魂。众所周知，产品本身是没有生命力的，没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。可口可乐即使在一夜之间被大火烧毁，也能在第二天获得世界任何一家银行的贷款，这就是品牌的力量，由此可见，品牌是一个企业的灵魂，是一个企业存在和延续的价值支柱，我国企业只有重视品牌的建设与提升，才能从目前的“世界工厂”转变为世界级公司。（2）品牌代表着企业的竞争力。现在的企业竞争已经从原来的产品、价格的竞争转变为品牌之间的竞争，现在同类企业的同质化现象已经非常严重，产品与产品之间的差距也越来越小，如何才能在激烈的市场竞争中获得高额利润已经成为每个企业共同面临的难题。而品牌则意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个优秀
17、的品牌可以轻易的为企业带来较高的收入，可以让企业轻松的在市场竞争中占据主导地位，未来企业的营销活动将必定围绕企业品牌的竞争来展开，由此可见，品牌及品牌战略已经成为企业营销活动中最为重要的一个环节。 （3）品牌意味着客户群 。消费者在购买产品的过程中已经由原来获得生理上的满足转化为更高的层次，即获在体验产品的过程中得到心灵上的满足，达到心灵上的愉悦感。而一个知名的品牌可以轻松满足消费者心灵上的需求。品牌代表着一贯的承诺，代表着对消费者服务质量的保障，品牌信誉的承诺，因此消费者在自己所喜爱的品牌面前获得的是更多的无形的价值承诺，这种加之承诺可以吸引着相对稳定忠诚的客户群，形成品牌忠诚度。而忠诚客户
18、的背后则是一个持久的、恒定的利益。 （4）品牌是一种重要的无形资产，有其价值。企业的有形资产可以通过产品进行展示，这也是消费者最直接感触到的，但是企业的无形资产却是通过品牌所带来的影响力来体现出来的。消费者在购买企业产品会与其它产品进行有意或无意间的比较，这种比较所得出来的差异，或者说是在心目中产生的影响即企业的无形价值。品牌价值的大小，取决于消费者对品牌特征的看法和评价。因此品牌是企业最重要的资产之一。品牌是一种长时间的积淀，从品牌身上你可以看出企业或产品的文化、传统、氛围、或者精神和理念。 因此，构建品牌战略，培育自身品牌对于广大中小型外贸企业来说，意义重大。品牌是一种识别标志、一种精神象
19、征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。 1.2国内外研究现状1.2.1国内研究现状 沈占波（2005）认为品牌就其实质讲代表销售者对交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。 胡大力教授（2005）更加强调消费者印象对品牌的作用，提出品牌是某种标识所标示的产品、服务或相应的企业在买方及其相关消费者群体心目中的总体印象。 邓兰、蔡正试（2001）认为品牌包括内在和外在两个方面。内在方面包括企业技术水平、产品质量、价格、销售政策、销售网络、促销、公关表现；外在方面包括国家产业政策、科技发展、消费者收入、消费需求、风俗习惯。 胡海（2002）认为品牌氛围内部和外部。内部包括表层、内层和核心层
20、：表层是品牌的设计图案、色彩、文字，是否有注册几号、产品本身独特的形状、品牌的载体包装、品牌与不同文化的融合及对品牌的宣传等；核心层是指企业文化遗迹企业文化的融合能力。外部有来自各国政府、有关部门、机构和团体组织方面的品牌支撑力量；来自中间商方面的品牌支撑力量；来自传媒界方面的品牌支撑力量；来自消费者方面的品牌支撑力量。 郑春东，陈通（2004）认为品牌应当考虑企业内部、企业外部和宏观因素这三个方面。企业内部包括技术创新、营销手段、产品种类、销售体系、企业文化、产品质量、相关企业、产品价格、企业业绩、企业理念和其他信息；企业外部应该考虑竞争对手；宏观因素包括消费倾向、国家政策法规、国家经济形势
21、、国际政治经济形势。 黄嘉涛、胡劲（2005）认为品牌的构建应当考虑三个维度：企业维度、消费者维度和时间维度。企业维度分为：（1）产品的特征和性能；（2）附着在产品之上的商标、专利、特许权、专有技术；（3）产品本身所具有的特有的销售网络或特有的顾客服务系统；（4）产品本身所提示的使用者类型；（5）产品本身所反映的产品生产者所追求的价值观念。消费者维度包括功能形象和情感形象。时间维度包括外在因素（产品质量、生产技术、管理水平、组织目标）。 胡大力教授（2005）认为品牌竞争力的强弱与品牌掌握消费者的心智资源的多少正相关。品牌竞争是不同品牌针对消费者心智资源展开的争夺。企业一旦掌握了心智资源，就获
22、得了参与市场竞争的品牌优势，从而提升品牌竞争力。同时还指出品牌优势来自以品牌个性为内容的差异化定位，同时品牌优势有赖于消费者的心理感知，只有消费者心里能感知到企业优势，才能转化为品牌竞争力，消费者无法感知的优势不会产生品牌竞争力，消费者心理感知是品牌竞争优势与品牌竞争力两者之间的桥梁。 杨学成，张中科，汪晓凡，李屹松（2009）研究发现，口碑信息来源特性和消费者产品涉入对消费者品牌转换意愿均有显著的正向影响，企业可以有针对性地采取措施，来提高企业口碑营销的实际效果，也为产业集群的品牌建设提供了参考。1.2.2国外研究现状 艾伦.亚当森（Lynn B.1999）指出品牌是存在于你头脑中的某些东西
23、，它是对与消费者紧密相连的产品或服务的承诺。加德纳和利维（1955）发表第一篇有关品牌论文以来，品牌研究一直朝着品牌应具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值方向发展。 Blackston(1992)在一个公共事业品牌的研究中,总结出六种品牌关系:崇拜、敬而远之、胁迫、合作伙伴关系、服务和懈怠读职二。Woods, W.A. 1981在著作消费者行为中定义狭义的消费者行为为：人们为了获得能够满足自己需求的东西时所作的活动，例如选购、购买、比较产品和服务。Alexander LB给品牌下定义如下：品牌资产是一种超越生产、商品及所有形资产意外的价值品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力
24、的其他品牌所需要的扩充成本。鲁宾斯坦（Rubinstein,1995）对品牌竞争力管理的一个突出问题，即品牌需要传递核心价值进行了研究，提出要指定品牌建设大纲或宪章，使得品牌管理组成员能全面理解品牌要传递的价值含义。他具体从三方面进行了论述：品牌宪章、品牌要素、品牌对组织的影响。菲力普科特勒对品牌的定义品牌是一种名称、术语、标记或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或者某群消费者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 雷诺和古德曼年提出品牌的创建按阶梯式较为有效。所谓阶梯式方法即用一步一步地深入询问的方法来调查顾客对某种产品特性的认识、联想与追求,帮助企业有针对性
25、地创建顾客所喜欢的个性品牌。大卫艾克认为品牌结构是指品牌组合的组织结构,它具体规定了各品牌的作用,界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。德国安德雷斯布霍尔茨对于品牌提升的看法是根据品牌定位的区别以及具体市场情况的不同,不同品牌甚至同一品牌在不同时期其提升的重心也是不同的,新兴行业或者高技术行业可能更看从品牌属性角度提升,而成熟行业或奢侈品则看重从品牌精神角度对品牌进行提升。 1.2.3研究现状总结无论是中方学者还是国外学者对品牌及品牌的提升都十分重视。中国学者对品牌的研究是改革开放以后才开始起步，因此理论与实践都尚处于起步阶段。国外学者将品牌建设与产品创新、产品竞争力、内在文化提升相结合
26、，致力于将品牌的内在文化传递给消费者，提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。而国内学者则立足中国特色国情，将国外理论与中国具体实际相结合，提出品牌建设要得到政府支持，符合中国的政治经济形式，得到消费者的认同，与中国的传统文化和价值观念相符合。中国手机行业竞争同质化现象日益严重，在苹果与三星等外国品牌的冲击下，挤压了国产手机的生存空间，倒逼国产手机进行产品创新与品牌建设。在品牌建设重要性这一点上，国内学者与国外专家保持高度一致。锤子手机CEO罗永浩在发布会上将锤子ROM的三个特色概括为：“漂亮、细节规划、人性化的功用”。锤子ROM追求规划和个人体验，而且寻求超越苹果的操作和外观。因此锤子手机品牌提升
27、势在必行。1.3 研究方法和内容1.3.1 研究方法 （1）对课题研究相关的近年来文献进行认真的查阅并收集整理可供参考的相关内容，总结出研究现状。 （2）借鉴国内外知名学者对本课题研究的相关理论成果以及观点，并从多个方面进行总结，自己再根据本论文课题的实际要求加以丰富，达到具体化实际化。 （3）立足实际收集准确的数据，对数据进行有效的整理和分析，从数据中的得出锤子手机在品牌提升中所存在的问题，并且提出相应的对策。1.3.2研究内容本文研究的主要内容分为四章：第1章 主要阐述本文的选题背景、研究意义、研究内容与框架，同时也对品牌提升策略研究的文献进行了综述，也阐述了本文的研究思路和方法。第2章
28、主要对本文所用到的理论知识进行阐述，主要有品牌的意义，品牌提升的相关理论，品牌提升知名度、美誉度、忠诚度的介绍。第3章 为锤子手机基本情况和经营情况介绍，品牌现状及主要问题分析，并进行锤子手机的竞争环境以及锤子手机品牌提升必要性分析。在回顾锤子手机发展历程的基础上，对锤子手机品牌策略的现状进行分析和评价；同时对锤子手机品牌竞争的外部环境（主要是竞争对手）分析，锤子手机品牌的“五力竞争”分析以及内部环境分析。第4章 为锤子手机品牌的提升策略研究，主要从品牌核心价值的提升、品牌质量价值的提升以及品牌功能价值的提升三个方面进行论述，接着提出了锤子手机品牌自我价值提升具体策略，从知名度、美誉度、忠诚度
29、三个方面进行分析，最后提出了锤子手机品牌提升的具体策略。第2章 理论综述2.1 概念界定2.1.1 品牌 品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。2.1.2 品牌提升品牌提升指企业通过广告、公关、促销等手段，以及合适的媒介平台传播品牌信息，提高大众及市场对品牌及企业的认知度，增加客户对品牌的忠诚度。品
30、牌提升因品牌所处行业及发展时期不同，其侧重点也不同。在新兴行业或者高技术行业更多的是从品牌属性的角度出发进行提升，而成熟行业或奢侈品则看重从品牌精神角度对品牌进行提升品牌属性的提升策略可分为基于价值的提升方式和基于习惯的提升方式。2.2 理论概述 品牌提升策略可以大致分为两种方法，一个是品牌用户价值提升，另一个是品牌自我价值提升。品牌用户价值提升分为品牌核心价值提升、品牌质量价值提升、品牌功能价值提升；而品牌自我价值提升分为知名度、美誉度、忠诚度提升。 1、品牌核心价值：品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌
31、的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。 2、品牌质量：品牌质量是指使用该品牌的产品质量，主要反映该品牌产品的耐久性、可靠性、精确度、易于操作和便于修理等有价值的属性。 3、品牌知名度：品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。品牌知名度被分为3个明显不同的层次。品牌知名度的最低层次是品牌识别。这是根据提供帮助的记忆测试确定的，如通过电话调查，给出特定产品种类的一系列品牌名称，要求被调查者说出他们以前听说过哪些品牌。
32、另一个层次是品牌回想。通常是通过让被调查者说出某类产品的品牌来确定品牌回想，但这是“未提供帮助的回想”，与确定品牌识别不同的是，不向被调查者提供品牌名称，所以要确定回想的难度更大。品牌回想往往与较强的品牌定位相关联。第一提及知名度，这是一个特殊的状态，是品牌知名度的最高层次。确切地说，这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。企业如果拥有这样主导品牌，就有了强有力的竞争优势。 4、品牌美誉度：品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程品牌美誉度度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。 5、品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏
33、向性的行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。第3章锤子手机竞争环境分析3.1宏观环境PEST分析1、政治环境分析 政治法律因素是指对企业经营活动具有现在的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营具有正面或负面影响的法律法规等。在刚刚结束的2016第十二届全国人大四次会议，国务院总理李克强代表国务院作政府工作报告。在政府工作报告中，“新经济”、“中国制造+互联网”、“工匠精神”等词语的出现引起了社会
34、各界的注视。对于企业来说，工匠精神就是要求企业时刻把自己当成一个工匠来对待，认真做好每一件产品，精益求精。工匠精神的核心是企业要追求与时俱进，认真打造自己的品牌。中国手机市场行业长期被美国苹果与韩国三星所统治，近几年李克强总理在不同场合强调要让中国从“制造大国”向“制造强国”转变。这对于国产手机来讲既是机遇又是挑战，锤子手机的“工匠定位”与政府所倡导“工匠精神”的不谋而合，政府也想培育一批具有竞争力、知名度以及美誉度的国际知名品牌。2、经济环境分析 在国内因特网行业空前发展良好的整体态势下，我国智能手机市场保持稳定持续发展，实现了空前的繁荣景象，并给我国手机产业带来了难得的发展机遇。由于近几年
35、智能手机的持续快速增长，在整个手机出货量中占比已经超过了非智能手机，并且仍将保持较快增长。智能手机带来的维修、保障、回收、增值服务等售后服务的单位价值更高。 由于价格降低、3G网络普及4G牌照发放等因素，智能手机销量逐年高速上涨，2014 年智能手机销量较 2013 年仍保持 20%以上增长速度，达到 4.2 亿台。图3-1 2009-2015全国智能手机出货量 国产手机的“价格战”仍在持续并且在很长一段时间内不会发生打的改变。但一些手机企业已经认识到“价格战”并不是手机行业的出路。长期的价格战只会使手机行业更加混乱，利润空间更加狭小，而且还会在一定程度上拖累企业的发展，因此，一部分手机纷纷开
36、始转型，将精力和金钱放在高端手机的研发上。希望可以占领高端市场，与苹果、三星进行竞争，从而扩大企业的市场占有率，提高企业的利润。国产手机在高端市场得到越来越多的认可，特别是像华为、小米等品牌的崛起。3、 文化环境分析 我国移动电话用户总数达到12.86亿户，普及率达94.5%。根据工信部发布的2014 年通信运营业统计公报，2014 年全国移动电话用户净增 5698 万户，总数达12.86亿户，移动电话用户普及率达94.5部/百人。2008-2014年，我国移动电话用户数从 6.41 亿户增长到 12.86 亿户，增幅达 100.62%，移动电话用户普及率由 48.5 部/百人增长到 94.5
37、 部/百人，增幅达 94.85%。图3-22008-2014年中国移动电话用户及普及率 用户对手机的依赖程度越来越高，手机已成为人们生活中扮演者越来越重要的角色。随着移动通信技术的发展和移动互联网的普及，手机的功能日益强大，早已从最初以打电话、发信息为主的可移动的电话发展为几乎无所不能的智能终端，丰富多样的 APP 应用使手机进入人们生活的各个领域。 社会是不断变化的，市场环境也是每日都在发生着新的改变，企业的营销活动选择也随之改变。生活水平和生活质量的提高，消费者对手机的需求不仅仅停留在手机的基本功能上，对手机的娱乐功能和其它独特功能的需求也越来越多，企业应该满足最广大的消费者的个性需求，把
38、握市场的需求趋势，及时的调整产品策略和营销策略，相对于竞争对手而言，突出差异化，吸引更多新的顾客。4、技术环境分析 技术因素涉及与企业生产经营发展相互联系的新的科技、工艺、新能源材料的产生。技术的变革对企业来说有利有弊。看见苹果智能手机在市场上获得了巨额利润，国内手机生产厂商就发现了高端智能手机市场。怎么样才能提高手机的质量，怎么才能让手机拥有更多的专利技术，这不仅是国产手机面临的难题，同时也是整个手机行业都要认真对待的一个问题。国产手机长期靠低价竞争和销量来维持利润。反观国外品牌例如苹果手机，定价远远超过国产手机，而且其产品附加值可以带来额外的利润收入，这种高定价、高利润收入的来源就是苹果拥
39、有超过1000多项专利技术和良好的品牌形象。由于国外手机对知识产权的保护和贸易壁垒的限制，国产手机在使用其操作系统的时候不得不支付大笔的专利费用，这使得本来就利润微薄的手机行业更是雪上加霜。国产手机在认识到自己的短板之后，纷纷奋起反击，加大科研经费的投入，强化操作系统、硬件设计等，在核心芯片和关键器件方面也有了重大突破，把目光锁定在高端市场。在科技以及信息时代，技术俨然成为了企业发展的重要利器，锤子手机也要突破传统的手机道路，走自主研发道路，掌握核心技术，这样才能在市场竞争中不至于因为受人牵制。曾经的手机行业巨头摩托罗拉虽然倒闭了，但是仍然高价被联想公司收购，其原因正是联想看中的摩托罗拉拥有的
40、专利技术。3.2五力竞争分析1、潜在竞争者进入能力与生活必需品不同，各种数码产品随着科学技术的进步，在通货膨胀的环境下，价格反而出现了下降。其中，智能手机是一个非常典型的例子，分析其中的原因，我们发现利润和市场是两个主要的影响因素。与研发成本相比，智能手机的制造成本并不算高。事实上，对于苹果、三星和华为等实力雄厚的大企业来说，在占有高市场份额的情况下，公司有充足的实力进行新产品的研发设计。与新产品问世后带来的巨大利润相比，前期的研发成本并不算高。 随着我国经济实力的不断增强，人们的生活水平和消费能力不断提高。智能手机迅速进入了大众市场，显而易见，智能手机的市场潜力不可预测。虽然这些企业都已经占
41、据了一定的市场份额，但是在利润的驱使下，这一市场仍然存在许多潜在竞争者。在这里，我们主要分析智能手机产业潜在竞争者运营商。目前来看，苹果、三星和华为等智能手机生产巨头的潜在竞争者主要是移动运营商。譬如，移动、联通和电信。这些通信行业的垄断者，通过与制造商合作的方式，生产自己的定制机，从而开辟自己的市场。不难发现，移动、联通这些竞争者，企业实力强大、资金雄厚，有充足的资金进行产品的研发设计。最重要的是，这些企业往往有政府的支持，这是其他企业无法比拟的优势。未来这些竞争者，很有可能推出自己的手机品牌，并且给予消费者业务套餐和手机价格方面的优惠。如此一来，必然会对现在的手机制造商造成巨大冲击。综上，
42、现有的手机制造商和移动、联通等是互为竞争对手的关系。但是锤子手机可以通过与移动运营商合作，研发合约机，将潜在竞争者转换为合作伙伴，在市场竞争中占有立足之地。2、供应商的议价能力 近些年来，手机产业的供应商纷纷传来倒闭的信息。种种迹象表明，智能硬件浪潮正在过去，一大批供应商与制造商将迎来寒冬。锤子手机从第一代发布就开始与代工厂商中天信合作，但是在2015年锤子T2发布期间，中天信因无力维持经营宣布破产，锤子手机处于发布新品的关键时期，代工厂的倒闭会使后续产品发货困难，虽然罗永浩一再对外宣称已经有充足的备货，不影响前期锤子手机新品的发布和销售，但是外界媒体舆论造势让锤子在消费者心中的形象变成“有钱
43、买不到”，为了保证正常供货，锤子科技与新代工厂商需要继续合作，但是在这样的危急关头，锤子科技与代工厂之间显然不能像中天信那样给予最低价格，代工成本的提高了锤子手机的成本，锤子T2的价格自然不会低，从第一代锤子手机开始锤子手机的售价就饱受消费者诟病，与新代工厂的合作会让锤子手机在国内激烈的竞争中处于下风。 智能手机虽然总量还在增长，但是中国区2014年已经下滑了21%，2015年二季度下滑了4%。也就是说，从PC到平板，到智能手机，各种智能设备的日子都不好过。 苹果iPhone从2007年起掀起的移动革命带动了大量的需求，而如今这些需求已经开始萎缩。上游巨大的产能将无处消化，倒闭潮也就在所难免了
44、。而锤子手机T2代工厂中天信电子也被官方证实停产，锤子手机CEO向社会声明锤子手机新款机型T2将不会受其停产因素波动，也在一定程度上给消费者心里打了一剂强心针。供应链危机已对二流国产手机形成了釜底抽薪，因此供应商的议价能力对锤子手机构成不了威胁，相反如何拥有自己的供应链，保证产品数量以及质量才是当务之急。3、购买者的讨价还价能力 2011年之前，全球手机销量巨头无疑是诺基亚以及摩托罗拉，两者几乎垄断了国内的手机市场。但是随着苹果4S三星S3系列的崛起，智能手机的崛起掀翻了以前的行业巨头，国产手机小米、魅族也趁机而上，在智能手机领域分的一份羹。同时智能手机的崛起也悄然改变了消费者的消费习惯与选择
45、。经过这几年的发展，手机行业以达到饱和，而且手机行业的价格也分为低中高三档次。消费者在选择手机时有了更多的选择，对于手机的选择也倾向于高性价比与自己喜好两种可能。因此消费者的讨价还价能力比以前也有所提高。锤子手机在进行情怀营销的同时，也要考虑消费者的感受，以产品质量和品牌影响力提升自己在与消费者议价讨价过程中的筹码。4、替代品的替代能力 谷歌公司于2012年发布的一款“拓展现实”眼镜，这款智能眼镜在进入市场时，谷歌公司对其抱有很大信心，认为它可以改变消费者的消费习惯，使消费者远离手机，和智能手机有一样的功能，主要功能有声音控制拍照、视频通话和辨明方向，以及上网冲浪、处理文字信息和电子邮件等。G
46、oogle Project Glass已经具备了手机的初步功能，相对智能手机来说，用户在处理电子邮件、接听电话、上网时，可以解放双手，只需要眨眼便可完成上述功能。同时，戴上这款“拓展现实”眼镜，用户可以用自己的声音控制拍照、视频通话和辨明方向。兼容性上，Google Glass 可同任一款支持蓝牙的智能手机同步。但是Google Project Glass也具有成本过高、缺少应用、分散注意、侵犯隐私等问题，同时这些问题也是短时间难以解决，因此2015年，谷歌停止了谷歌眼镜的“探索者”项目。 对于智能手机的替代品，笔者认为将会是更简单、功能更多、携带更便捷的终端或者虚拟屏幕的出现。但是由于现有科
47、技的限制，因此锤子以及智能手机的替代品在短时间内不会出现。5、竞争者的竞争能力 锤子手机的竞争者分类可以大致分为国内以及国外两方面。国外的竞争对手以苹果和三星为代表。两者的市场占有率将近40%，而且苹果与三星定位是中高端机市场，价格也都在3000以上，苹果6S和三星最新款S6的市场价分别为4800和4850，这一价格远远高于国产手机。因此锤子手机的主要竞争对手是国产手机。而国产手机以华为、魅族和小米为主要代表。2015年，中国手机市场销量3.86亿部，比2014年降低0.8%。目前中国手机市场已基本饱和，手机模式未发生重大改变，且基数较大，市场也没有发生革命性的变革，手机用户增长的总量效应已结束，手机市场销
