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1、盘龙龙城天居园项目整合推广策略合富锦绣地产顾问有限公司2007年2月第一篇：营销策划推广方案一、 关于本策划推广方案的说明二、 项目总体市场定位三、 项目核心推广理念四、 项目总体形象包装五、 项目阶段性广宣策略六、 项目阶段性推广策略七、 结束语 “城市星座”营销策划及销售代理竞标方案第一篇：营销策划推广方案一、关于本策划推广方案的说明房地产营销推广作为专业而系统的工作，需要有专业的公司根据区域市场的发展变化，竞争对手的推广策略、项目的特性和进度制定实时的推广方案，才能真正将项目的策划、包装、推广、销售落实到实处。作为在项目正式启动、双方在正式合作之前提交的竞标方案，我们认为希望通过本方案传
2、递两个层面的意义：首先，太阁公司对于本项目城市星座的重视程度。营销策划公司的实力对于项目运作的成功与否，当然意义至关重要；同时，公司对于项目的重视程度、公司在项目上投入的人力，也将影响项目运作的优劣。太阁公司以公司最优秀的策划、广告、销售人员全面介入项目的运作，力争以最短的时间、最低的投入是先开发商的开发利润，同时，实现公司策划的价值。其次，太阁公司对于本项目城市星座的思考和把握。思考，源于对市场、对项目、对消费者的深刻了解；把握，建立在公司成熟的操盘理念和丰富的实战经验。在深入思考和全面把握的基础上，建立起我们对项目营销推广的总体构架，并在此基础上展开，形成相对系统的操作方案。在本报告中，所
3、提交的策划方案，涉及到具体实施细则，暂不提供。并且，太阁公司保留所提供各项方案的所有权和使用权。二、项目自身特性分析对项目特性的深入分析，有助于我们全面把握项目的独特之处，才能有的放矢，制定有针对性策划方案。对项目特性的分析，我们项目分别从项目所处的地段、交通、环境等外部条件以及产品本身的规划、户型、面积、配套等内在素质进行分析，并提炼出项目所独有的最具竞争力的地方，作为项目未来推广的支撑，为方案的制定打下良好的基础。第一，“比邻财富新干线、静享繁华商业圈”的优越地段：优越的地理位置，是项目成功的先天因素。本项目位于长江日报路，武汉图书大世界隔壁。长江日报路，连接汉口地区两条主干道新华下路和建
4、设大道，全长仅2000多米；“比邻财富新干线、静享繁华商业圈”是对项目地段优势的最好概括，也决定了在未来的推广过程中，地段，将成为项目的一个重要的卖点。第二，“与空间博弈，与时间赛跑”的交通干线：交通，其实是地段的第一衍生物。对交通条件的描述，我们重点关注直接影响业主生活的市区交通状况。项目同时拥有两条交通干线的公共交通，统计表明，总计28条公交线路足以保障小区未来的业主出行方便快捷。业主在这里，空间距离不再是一种束缚，时刻走在时间的前面。具体公交线路收发班时间及起止线路如下表（我们将经小区门口的线路单独列出）：1、长江日报路沿线（小区）：2、新华下路沿线：3、建设大道沿线：第三，“百分百事业
5、，百分百享受”的生活环境：环境，是地段的第二衍生物。环境，从表面上分析，所包含的层面极其广泛，诸如自然环境、科技环境、人文环境等等。但是对于个人而言，从本质上讲，就是生活环境。“环境造就人”早已成为至理名言。对于本项目，生活环境最大特点在于同时兼顾从事业和享受两个生活中最重要的方面：首先，百分百事业：事业，是奋斗的动力。建设大道是武汉市金融产业（银行、证券）、文化产业（报社、杂志、广播电视）、新兴产业等最为密集的区域，也是符合目标人群创业喜好，最具有创业前景的区域。以“百分百事业”描绘潜在业主的工作状态，更容易引起共鸣；其次，百分百享受：享受，是生活的乐趣。长江日报路、建设大道、台北路等历来是
6、武汉休闲生活的亮点之一。诸如蓝色天空、红色恋人、名典咖啡、楚韵音乐厨房、POLKA酒吧、海洋之星、心海岸咖啡、典籍咖啡语茶、浪淘沙清浴健身中心、黄地艺术咖啡厅等休闲娱乐场所密集，生活享受自在其中。第四，户型：城市星座户型比例分析：户型面积套数套数比例备注A3X2X2111.403814.29%2857%G3X2X2100.223814.29%B1X143.417628.57%2857%C2X275.583814.29%4286%（合计）D2X273.38197.14%E2X277.94197.14%F2X279.413814.29%总计22695.24266100%100%第六：面积：城市星座
7、面积分布比例分析面积区间面积比例X5043.4128.5750X100100.22111.4028.57%三、项目总体市场定位在项目进入市场推广阶段，项目的市场定位，确切说，应该是市场定位的描述，其作用在于两个方面：首先，对于开发商而言，需要明确的自己的项目在区域市场的地位，在市场推广中如何通过明晰的市场定位吸引目标消费者，在市场竞争过程中如何通过独特的市场定位打压竞争对手；其次，对于消费者而言，在选购的过程中，如何清楚的描述自己所选中的项目。基于市场定位的目的，结合项目自身的特性，我们从两种不同的方向对项目的市场定位进行描述：第一种方向：财富新干线自由空间财富，永远是现代社会关注的焦点所在。
8、建设大道是武汉市政府重点规划建设的“金融一条街”，建设大道分布着武汉市商业银行、交通银行武汉分行、中信实业银行武汉分行、中国信合武汉分行、中国人民银行武汉分行、建设银行武汉分行、华夏银行武汉分行、招商银行武汉分行等近10家银行的武汉分行，是武汉市“最富有”的城市主干道，堪称武汉市的“财富新干线”。在市场定位的描述中，提出“财富新干线”的概念，表明了项目的独特的地理位置；自由，同样受到现代人，尤其是项目目标消费群青年时尚人群的崇尚，并且，永远身体力行。项目在无论是在地段、交通、环境，还是户型、面积等方面的特性，都符合了年轻人崇尚自由的心理需求。同样，在市场定位的描述中，提出“自由空间”的概念，迎
9、合目标客户的心理。第二种方向：武汉第一小资生活空间。小资，已经逐渐成为一个阶层的代名词，他们年轻、富有、充满激情而不失理性，他们追求品质，崇尚自由，享受生活，他们是本项目最主要的目标消费群。明确提出“武汉第一小资生活空间”的市场定位，将小资人士一网打尽，具有很强的差异性，可识别性极其明显，有助于项目形象的迅速建立。四、项目核心推广理念项目的核心推广理念，是将最能完美呈现项目特性的地方通过市场化的语言，传递给消费者。所有成功的地产项目，优秀的推广理念，它既可以是对项目规划特点的概括，如深圳创世纪海滨花园的“超前30年的美丽家园”；又可以是对项目区位和定位的提炼，如武汉香格里嘉园的“洪山广场，首席
10、居家领地”；还可以是对项目所代表生活方式的描述，如广州星河湾“一个心情盛开的地方”。推广过程中，项目的核心理念至关重要，因为它决定了项目以何种面貌出现在公众的面前，并进而影响项目的公众形象。对于“城市星座”，其核心的推广理念，同样可以从不同的角度思考和提炼。根据前期市场定位的方向，我们分别从两个不同的方向，提炼项目的核心推广理念：（1）城市星座梦想天空项目的名称城市星座，时尚、前卫，已经充分表明项目的独特属性：在城市之上，每个人都有属于自己的世界、自己的天空，自己的梦想。以目标人群内心深处最深层的渴望：在城市的天空之上，收获人生的自由梦想，作为项目的核心推广理念，有着两个层面的意义：首先，保持
11、与项目的名称相一致。在推广的过程中，保持名称与理念的统一，以高度统一的形象出现，更易于建立项目的品牌形象；其次，更丰富的内涵，更广阔的空间。“梦想”的内涵丰富，可以无限发散，事业的梦想、爱情的梦想等等所有关于生活的追求，都可以归结为梦想。在项目的推广过程中，以“梦想”作为对象，结合项目的不同特性，进行发挥和演绎，相对于简单的对卖点进行阐述，更富有生活的意象，更容易打动客户。（2）纯粹精英部落提出“纯粹精英部落”的核心推广理念，基于两个方面的考虑：第一，“物以类聚，人以群分”。选择属于自己的生活圈，已经成为现代人选择居住环境的重要因素。本项目所有的产品，两室两厅（80平方米）户型占到42。86%
12、，一室一厅（43平方米）、三室两厅（100平方米）分别占到28。57%，户型、面积设计非常集中，非常接近年轻人的消费习惯和承受能力。以“精英部落”作为核心理念，强调项目是精英家园，符合了现代人“择邻而居”的心态；第二，“精英部落”的概念，在提升了物业的档次的同时，又将所有的业主定义为“精英”，提高了业主的身份和档次。对业主身份的认同和提升，也能吸引相当的潜在客户加入到项目消费群中。五、项目广宣策略纲要在前面的报告中，我们就项目的市场定位描述和核心推广理念，各提出了两种不同的方向，实际推广过程中，可以选择最为准确的方向。在下面的报告中，我们以“财富新干线自由空间”为项目的市场定位，以“城市星座梦
13、想天空”作为核心推广理念，对项目的包装、推广进行充分的演绎。1、广宣策略的构成简单的概括，广告的本质，就是“通过什么渠道，对谁说，说什么”的问题。上升到策略的高度，就是媒体组合策略、广告表现策略两大方面。通过下图，可以清晰的观察广宣策略的构成：广告渠道（通过什么渠道说）广告对象（对谁说）广告内容（说什么）广宣策略媒体组合策略广告表现策略2、“剑走偏锋，出奇制胜”的媒体组合策略 对于城市星座，27，000平方米总销售面积，266套房子，7，000万元销售额，以总销售金额的1。5%作为推广费用预算，总费用共计100万元左右，投入用于广告的总费用就更少。以60万元的广告投入、一年的销售周期计算，平均
14、每月的广告费用仅5万元。如按照常规的操作模式，大众媒介为主，以报纸广告作为主要投放渠道，在竞争激烈的广告大战中，几乎没有胜算。我们认为，在城市星座做的推广过程中，只能采用“剑走偏锋，出奇制胜”的媒体组合策略，概括的说：点面结合，先面后点，重面轻点，即以报纸广告为纲，面向大众市场，塑造城市星座独特的物业形象梦想的天空，塑造项目的品牌；以窄众广告为目，针对细分市场，全面阐述项目与众不同的物业特点和所代表的生活方式，强化形象，促进销售。如此，双管齐下，品牌与销售共同得以提升。（1）报纸广告，总费用预计为30万元。以武汉晨报武汉星期五周刊为独家发布媒体，版面选择均1/2版，发布期仅限于： 内部认购、开
15、盘、封顶、交房等工程进度节点； 五一、十一、中秋、圣诞节、元旦等时间节点； 有关推广活动策划实施的节点。注：以上节点，是按照不同的标准进行的分类，在时间上有所重叠，可进行内容的叠加。具体广告表现、广告投放排期将分别在广报表现策略和项目整合推广报告中阐述。（2）窄众广告，根据媒体的特性所进行的分类，主要是指对细分市场发行的媒体，发行量不大，客户群非常集中，广告费用不高。在窄众媒体上，精耕细作，能够以小博大，取得很好的效果。对于城市星座的推广，我们的建议是：创办星座联盟城市生活读本内部刊物，通过定点免费赠阅、定向免费投递、营销中心索取等方式，锁定目标客户群，达到与潜在客户沟通、交流，促进了解，争取
16、认同、促进销售。操作纲要： 名称：星座联盟城市生活读本 性质：内部刊物，类似于万客会、经典会 内容：刊物的内容决定了其能否得到客户的认可，能否为提升项目的品牌形象，提升项目的销售业绩起到积极的促进作用。刊物在内容的选择上把握的原则为：资讯第一、容量第一、强化时尚、彰显个性、重视地域性、重视参与性。基本框架可以简单的描述：A、 星座运辰：对项目的不同方面的特性，分别进行阐述；B、 江城30日：对武汉当月发生的有关时尚的话题，进行提纲挈领的总结；C、 传奇世界：传奇在年轻时尚人群中的号召力之大，D、 大话美食：E、 靓点论坛：F、 四海一家：G、 读书时间：H、 小资城市：I、 。 组稿：太阁公司
17、 设计：太阁公司 投放：有效的投放渠道才能保证刊物的最大效用。投放方式：第一， 周边高档写字楼定向免费投放：第二， 汉口区域酒吧、咖啡厅、休闲茶座、健身中心、西餐厅等定点免费赠阅；第三， 招募固定会员，定期免费邮寄；同时，供客户在售楼部可以取阅。 费用：结合我公司操作经典会的模式，以刊物的方式进行推广，费用构成为：a、 组稿设计费用：另行协商。b、 印刷费用： 以9元/本 1，000本计， 9，000元/期（月） c、 发行费用： 3，000元/期（月）d、 其他不可预计： 2，000元/期（月）e、 总计： 20，000元/期（月） 以一年的销售周期计，12期共计240，000元。（3）其他
18、广告，有关其他形式的补充广告，总体费用控制60，000元。策略的意义在于将有限的资源科学的组合，发挥最大的效用。我们希望能够在城市星座的推广过程中，通过富有创新的媒体组合策略，控制推广费用，提高推广效果。3、“兜售生活梦想”的广告表现策略（1）、广告策划表现的原则：广告内容的策划、广告平面的表现是广宣策略中最直观的表现，它需要配合科学的媒体策略才能发挥最大的作用。在本项目的广告表现策略中，我们遵循的原则是：完全兜售生活梦想。选择房子，等于选择一种生活方式。在交房入住之前，更多的，客户是购买的生活的梦想。尤其对于本项目的目标客户群，年轻、时尚、自由、独立，感性多于理性，对生活的梦想更加五彩斑斓。
19、在广告策划和广告表现中，我们以“完全兜售生活梦想”为宗旨，引起潜在客户群的共鸣，与客户共同实现生活的梦想。如此，就是广告的成功。（2）广告创意内容综述：有限的广告费用，决定了广告发布数量的有限，对广告的表现，提出了更高的要求。遵循“完全兜售生活梦想”的原则，在广告创意与表现的过程中，我们力求从目标客户内心深处的渴望出发，通过感性的、富有鼓动性的语言和画面，描绘其生活的憧憬，生活的梦想，打动消费者。在前期，我们将项目的特性与生活的梦想相结合，创作了以下系列广告。“恋爱的城市”系列广告爱情，是人类永远主题,是生活中最能吸引目光。以“恋爱的城市”为主题，通过爱情为纽带，将个人、城市星座、城市紧密相连
20、，吸引目标客户的关注，迅速提升项目的知名度，塑造项目的形象。、主：2003，爱上城市的天空副：、主：在爱情的天空，寻找属于自己的星座副：、主：城市星座，爱情港湾副：、主：2003，我们结婚吧副：“观念改变生活”系列广告、出行篇：、休闲篇：、事业篇：、学习篇：、读书篇：、泡吧篇：“生活主义/主张”系列广告、独立主义宣言：独立，源自个性的独立，事业的成功，独立的生活，需要独立的居所，完备的配套 告别租房时代、享受主义：为自己颁奖“投资主义”系列广告六、项目营销推广活动纲要如果说，广告对于项目推广的作用，是“扫射”；而推广活动，则可以称之为“点射”，精确锁定项目的目标消费群，以活动聚集人气，并通过活
21、动内容来传递项目的特性和项目所代表的生活，通过兜售生活方式、兜售生活梦想达到销售促进的作用。结合项目的定位和目标客户群的特性，我们提出活动的若干主题，以作为未来推广活动的指导性方向：1、 主题（一）：武汉小资LOGO选拔赛概 述：21世纪是一个品牌的时代，崇尚名牌，追求名品；小资，作为现代社会新兴阶层，并没有明确的定义，但是，小资却有许多标志性的心理和习惯，我们称之为：小资LOGO。与媒体合作，开展武汉小资的LOGO选拔赛，必定吸引众多的目光，为下一步项目推出造势。2、 主题（二）：“武汉小资之最”评选：概 述：泡吧，几乎是小资生活的象征。与媒体联合，对武汉的酒吧、迪吧、咖啡厅、西餐厅等小资生
22、活场所进行评选，评出“武汉小资之最”的十大场所，将项目本身与时尚之所联系起来，强化项目的“武汉第一小资空间”的形象；并且，几乎所有的人在消费的同时，都会接触项目本身，是一个极佳的传播渠道。3、主题（三）：游戏精英总动员：游戏，在韩国已经成为一种产业，总产值超出了其工业创造的价值；国家信息产业部已经确定在未来的数年内，发展中国的游戏产业，并且，武汉的游戏产业走在全国游戏业的前列。据报载，在武汉，游戏玩家已经达到30多万人，包含了众多的白领人士。以游戏作为媒介，聚集项目的目标消费人群，极富号召力。4、主题（四）：网络生存大赛：概 述：互联网，已经深刻改变了我们的工作方式和生活习惯；网络，也已经成为
23、现实生活之外的另一个重要的世界。以“网络生存”为主题，面向全市招募选手，进行比赛；5、主题（五）：自助式旅游：概 述：旅游，或者野营，已经成为时尚人士的最爱，成为他们的必修课。选择合适的目的地，以自助的方式开展旅游，并在网络、报纸上开辟专栏，对活动内容进行全程追踪报道。6、主题（六）：家居DIY：概 述:七、项目整合推广概述项目的整合推广包括了“定位包装推广销售”四个层层递进的环节，在前面的报告中，我们分别对项目的市场定位、广宣策略、活动策略进行了全面的分析。下面，就项目的推广要素进行整合，形成完整的整合推广方案。1、纲举目张项目整合推广主线“纲举目张”，只有明确项目整合推广的主线，才能在实际
24、操作过程中，严格按照既定的策略执行，才能发挥策略的作用。城市星座的整合推广主线，可以概括为：以报纸广告为脉，提高城市星座的知名度，建立项目的品牌形象；以星座联盟城市生活读本为经，锁定目标客户群，全面阐述项目的卖点；以活动聚集人气，传递项目信息；所有广告、活动都紧紧围绕推广的核心现场销售展开。2、张弛有度项目全程整合推广操作纲要（1） 项目整合推广阶段划分对于本项目，综合考虑工程进度、推广的时间节点等方面因素，初步推广阶段的划分为：阶段时间目的工作筹备期1月3月1日工地形象包装完成物业形象包装完成VI系统；楼书、海报等资料设计印刷营销中心形象包装；工地及周边形象包装；内部认购期推广策略；内部认购
25、期价格策略；星座联盟城市生活读本组稿设计工作；销售队伍组建、培训。认购期2月14日4月28日试探市场反映为正式开盘销售聚集人期接待咨询客户，积累客户资源；开盘期广告策略；开盘期活动策略；开盘期优惠政策；开盘期4月28日5月8日全面公开，塑造物业独特的市场形象开盘广告发布；开盘活动实施；现场客户接待；现场销售实施。第一强销期5月8日7月全面进入销售实施阶段，以现场销售为核心，销售、回款为主要任务。不同阶段广告创意设计；不同阶段活动策划实施；实时推广策略调整执行；现场销售实施。持续期7月9月第二强销期.10月1日2004年春节清盘期处理滞销单元，回笼资金，实现开发利润。（2） 不同阶段推广方案综述
26、在上面推广阶段划分的同时，我们对不同推广阶段的工作，对不同阶段的主要工作进行了初步分析，在实际市场推广阶段，面向市场的总体推广实施方案（纲要）为：阶段工作类型工作内容具体时间备注内部认购期广告1、报纸广告：2003，爱上城市的天空2、生活读本创刊：建立发行渠道，招募会员2月14日2月28日活动武汉小资LOGO选拔赛2月14日4月28日开盘期广告活动开盘活动：小资LOGO选拔赛决赛及颁奖强销期广告“观念改变生活系列”广告活动持续期广告活动3、拾遗补缺项目全程整合推广操作补充八、结束语目 录前 言第一节 市场背景1、 武汉楼市的现状2、 小户型市场的基本状况第二节 项目分析1、 项目定位2、 客户
27、定位3、 产品建议第三节 广告推广策略1、 创意理念2、 广告导语第四节 营销建议1、营销概况2、营销创意框架3、实战流程4、地产营销广告推广业务的策略 Qian yan 前言随着地产市场的整体升温，2004年的武汉楼市一如去年的红红火火，风起云涌。地产界的烽火愈演愈烈，诸家销售曲线呈现峰顶趋势，各大腕新秀竞相推出新盘，市场的繁荣也就更大程度上的体现在了供应量的增加上，伴随而至的是激烈的市场竞争。在这样的态势下，对开发商来说，与其说是市场竞争；不如说是实力与智慧的拼杀！代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划即成为这场拼杀中的客观要求。值此之时。欲为武汉市第五干道发展大道填补小户型空白的百富勤
28、置业要如何随工程进度的推进而展开广告策划推广？如何按营销策划的步骤，尽快地完成销售目标？从尔完整迅速地操作一个“短、平、快”的项目， 整体推广策划显得尤为至关重要！怎么来解释广告推广策划在销售中所起的作用呢？首先，广告推广应该是定位于服务的，是用专业的技巧为产品销售提供专业服务的。既是定位于服务，那它就不是决定因素，而是辅助的条件。不做广告的产品一样是可以买得出去的。就像人不吃营养品一样可以生存，但吃了营养品的人会生长得更茁壮、更健康一样。广告就是这营养品。其次，广告人永远不会比开发商更了解自己的产品，这就像没有人比父母更了解他们的孩子一样，每一个项目都是开发商自己的孩子。所以广告人做的最好的
29、就是，将产品成功地推广到消费者面前，引起目标受众的注意，形成购买！再有，就是策划，它必须基于对项目的充分理解、综合平时积累的市场经验、怀着一颗善解人意的心灵，用优美而流畅手法加以传播。广告公司的策划更多是一种对客户内外资源的整合，有效地传播。总的来说，房地产广告策划是在广泛调查研究的基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。衷心希望能有机会为贵公司的新项目提供我们专业化整合的推广服务。本方案在于
30、为百胜项目（在以后的篇幅里我们暂称“百胜第五大道0”）提供一个准确的定位与广告方向，做出全程战略性的建议。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“贝阁”项目的资源问题与机会，以期达到良好的销售效果，并为百胜置业塑造良好的企业品牌。 有鉴于此，我公司特为贵公司草拟出以下策划案。希能得到百富勤置业有限公司的认可！房地产广告策划内容丰富，步骤众多。策划者各有各的做法，繁简不一，没有统一模式。我们的方案大体上可分成五个部分，即：市场分析、广告目标、广告策略、广告计划和广告效果测定。 1市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。一般的开发商在营销策划时已将
31、宏观和微观营销环境定位得十分明确，所以我们的重点是放在其它几项分析上的。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。1、 广告目标。主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。2、 广告策略。广告策略的制定，
32、我们是从以下5个方面着手的： 目标市场的策略。通常我们并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场和不同的阶段。哪个细分市场、在一定的时候需要广告配合，广告就应该在那个时期、以那个细分市场为目标，并采取相应的广告策略。例： 当项目刚起步时，我们认为可采用开拓性广告策略：广告不断强化项目的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当楼盘逐步成型时，我们又采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当楼盘初具规模后，我们则采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。市场定位策略。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有
33、利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。 广告诉求策略。根据诉求对象、诉求区域的特点，我们认为该项目广告可采用理性诉求策略时，即通过真实、准确、公正地传达开发商及楼盘的有关信息，以及其将带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；其中我们也不放弃采用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。广告表现策略。广告表现策略我们将解决的是，广
34、告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点应是该楼盘的优点和特色，广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。 广告媒介策略。据广告界的专业统计，80的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。现在的房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为硬媒介。软媒介也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推
35、销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。3、 广告计划。我们称之为广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。 4、 广告效果的测定。广告效果通常是在广告发布后测定的，但我们认为对于房地产界却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。所以我们的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通
36、过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。 之一 “市 场 背 景”片Shi chang bei jing 市场背景时至2004年，武汉市场已经出现了相当一批中高档小户型楼盘，它们大部分位于武汉市的中心区域如江岸区的“汉飞国际青年城”、江汉区的“青青国际”“圣淘沙”、“开源阳光城”、桥口区的“财富时代”、“万安国际公寓”、武昌的“鹏程国际”等等，紧俏的都市地段使这些的楼盘无法降低价格，从而与真正意义上总价位较低的小户型消费特征有所不符。市面上的一些开发商还在盲目地陆续推出各种高档住宅，它们所针对的客户群都是高收入人群。他们有足够的财力支持，因而在置业中，对户型的
37、大面积追求成为了彰现身份、财富的“标签”。这就极大地限制了收入相对较低的阶层消费者的购买力。而对于他们来说，对面积的追求较为理性。由此可见，此时的武汉楼市实际上缺少“合适、合用、合情合理”的住宅。很明显小户型购买力持续升温的态势，已表明这一目标消费群的存在，且由于数量众多并非寥寥少数。他们才是置业购房的中坚力量，应当对他们予以更多的关注。 现在市场上流行的N种小户型（仅提出三种）1、暂居型小户型 特点：居室数目的模糊。与常规的一居、两居、三居相比，其居室数目并不明确。 功能上的模糊。无独立的餐厅功能、书房功能，厨房功能，几个功能往往融合在一个狭小的房子中。 设备上的模糊。几个功能的融合导致了设
38、备的模糊，如从厨房的设备来看，在窄小的房间中可能就取消了燃气，取消了厨房煎炒烹炸的功能。 周边附近有较完善的生活配套设施。如医院、餐厅、娱乐场所、运动会所等等，这就弥补了在这种极端暂居型小户型中不能完成的功能，转移到外面去完成。 位置：出现在城市商务区中心。价位相对较高，交通方便，配套齐全。 客户：以短期商务活动的客户、投资者为主。 2、居家型小户型 （未来发展趋势） 特点：居室数目不变，仍是两居、三居，但面积缩小。市场上的主流产品三居一般是在150M2左右，而这种居家型小户型则在100- 110M2左右， 居家住宅的各种功能区分明确，厅、厨、卫、卧样样俱全。正所谓：“麻雀虽小，五脏俱全”。
39、位置：出现在城市的边缘，属城市快速交通发展较快的地区，如本案所在的发展大道。 客户：处于金字塔的下半层，资金实力稍弱。但是家庭结构完整，需要一个完整的家庭空间，需要在工作与生活之间进行快速的角色转换。因此，交通便利、总价低的居家户型满足了他们的需求。并且这一阶层的客户，数量庞大。 3、办公型小户型（商住两用） 特点： 它在室内空间使用上，是按照小企业办公和SOHO一族的要求来考虑的，而不仅仅从住的角度出发。它们的室内大多是可以任意组合充分利用空间资源的。位置： 出现在商务核心区的边缘。 客户： 中小型公司，为了使客户资源的相对的集中，又可以与它们要保持快速的沟通，并提供有效的服务。因此，商务核
40、心区边缘与中心的较短距离，便捷的交通，相对较低的投资等正好赢得了他们的青睐。小户型卖给什么人？ 1、 投资型需求者。由于武汉是一个商务型、流动人口众多的城市，那些比邻商务区域的小户型具有一定的投资价值。 喜瑞广告有限公司2、 刚步入社会的年轻人。他们希望拥有属于自己的独立空间，目前暂无经济实力去购买大住宅。3、 中低收入阶层。没有能力承担大户型很高的房价，这个人群是适用小户型的最大需求者。 4、 老年人。在成熟的地产市场中，小户型的消费者还有另外一个大类，那就是老年人。他们居住的小户型可以不在市中心，而在城市边缘组团的区域内。老年人居住的小户型通常都不需要太大的面积，就可以解决老年人的住宅问题
41、。随着市内居住条件的改善，以及城市边缘住宅环境与配套设施的进一步到位，这种年轻人与老年人小户型住宅的互动模式必将形成。5、“1+1”购房模式者在市中心买一处超小型的房子，再到郊区买一个大的房子，现在已成为最适合政府计划和居民愿望的选择。 喜瑞广告有限公司“走 在 第 五 大 道 上” ZOUZAIDIWUDADAOSHANG百胜第五大道整合推广方案之二 “项 目 分 析”片Xiang mu fen xi 项目分析项目SWOT及要点分析 * SWOT分析-S（优势） *发展中的第五干道，泛CBD地带，城市准核心位置，区位优势较为明显。 *政府对周边地区的商业及行政规划，保证土地升值潜力。 *大厦
42、提供相应的商务服务功能，配套齐全。 *户型面积比较折中，购房总价较底。 *室内大开间格局，功能划分比较灵活。 *总体品质较好，具备了成为一个热销楼盘的先天条件。 * SWOT分析- W（劣势） *产品外观建筑形式无亮点，外立面比较大众化。 *期房项目，入住时间长，品质能否最终落实都成为影响购买的阻力。 *发展商不具备强势品牌 *总套数不足，无法形成单体规模效应 *周边较为复杂 *产品更新速度在加快，竞争对手竞争能力增强，竞争市场压力时时在加大。* SWOT分析- O（机会）*周遍地块稀缺，同类产品暂无 *武汉市小户型项目市场与需求仍在上升期。 *周边辐射区内商务环境逐渐成熟。 *强有力的优势策
43、划与推广力量，会将劣势、威胁化解至最小程度。项目要点分析：1）阐述楼盘的位置；地处武汉市准黄金路段发展大道，紧靠着武汉两大专业市场，周边配套齐全。喜瑞广告有限公司2）阐述楼盘交通条件；抵达三镇的较为便利位置，位于泛CBD圈的边缘地域，是进出本市的交通枢纽区域。3）阐述楼盘人口密度情况；楼盘周围人口密度大，人口层次结构比较全面，工薪阶层、政府公务员、外来经商等。4）阐述楼盘的升值潜力；近年来随着武汉市房地产的良好发展势头，特别是发展大道的开发力度加大、形成看得见的升值潜力。5）阐述楼盘开发商的信誉；开发商需自我描述。加强购买者信心，树立开发商品牌形象6）阐述楼盘的背景；以功能齐备型小户型面市，品质丝豪不差，并在房价上站有一定的优势。7）阐述楼盘的特点；标准小户型、精装修。8）阐述楼盘的物业管理有什么不同。贴心式管理系统、合适的服务提供。 中档商住项目的特性分析： 1、中档商住项目的特性 有地块特色 一定规模的体量 商务配套齐全 性价比超值，价格追求“好而不贵” 户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大 绿化环境优美 舒适度较高 喜瑞广告有限公司 2、本项目做到了哪几点？ 有地块特色 （） 一定规模的体量 （） 商务配套齐全（？） 性价比超值，价格追求“好而不贵”（） 户型适中
