河南南阳中实骏景商业项目整合推广案定稿_41页.docx

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1、谨呈：南阳中实骏景房地产开发有限公司武汉致业房地产营销策划有限公司中国地质大学房地产工作室 2008年8月中实骏景时尚广场整合推广案 致业地产 序言3第一章 推广背景41.1项目总结分析41.1.1项目整体回顾41.1.2项目亮点荟萃61.1.3项目前景展望71.2目标人群分析71.2.1投资者71.2.2 经营者91.2.3消费者10第二章 推广阶段与主题122.1案名及主体概念推广122.1.1概念内涵132.1.2概念支撑132.2推广阶段与推广主题142.2.1项目导入期、认筹期主题142.2.2项目开盘期主题152.2.3项目招商期主题162.2.4项目开业主题162.3推广主题的配

2、合172.3.1售楼部天桥广告牌主题172.3.2 财富论坛主题182.3.3 报纸软文系列主题192.4推广主题的使用原则192.4.1强势推广原则192.4.2组合使用原则19第三章 推广策略203.1项目进度203.1.1 预计工程进度203.1.2 销售进度203.2各阶段推广工作安排203.2.1导入期213.2.2认筹期及品牌商家意向入驻213.2.3开盘期213.2.4强销期及主力商户招商213.2.5尾盘期及全面招商223.3整合推广策略223.4区域推广策略233.4.1本地重点区域233.4.2周边其他区域24第四章 媒体策略254.1媒体基本策略254.2媒体特征264.

3、3项目媒体选择274.4项目媒体投放预算31第五章 阶段推广计划345.1导入期（2008年9月-10月）工作计划345.2认筹期（2008年11月-12月）工作计划355.3开盘期（2009年1月）工作计划提要（专案另附）375.4强销期（2009年1-2月）工作计划（专案另附）38结论39-2-序言整合推广在地产营销传播过程中是一种很重要的手段。它不能视为各种传媒的简单叠加，其精髓在策略上，调动各种媒介，从不同的触点，将信息传达出去，实现全面覆盖，从而获得客户的认可，达成沟通，最终建立牢不可破的关系，使销售由交易走向关系，即完成所预期的销售目标。房地产销售工作的成败建立在工程、推广、销售的

4、全面配合上。本项目在营销工作整体启动前需要全面树立项目的高端形象，形成强大的传播背景，支撑即将开展的销售与招商；站在南阳的角度，中实骏景时尚广场项目如何进一步与南阳建立紧密联系，并寻找切实有效的销售招商目标人群。这些，都是建立在科学有效的推广基础上的。就目前南阳的媒体环境而言整体较为复杂，媒体种类较多但缺乏正规的管理和经营，特别在常规媒体的选择上缺乏主流媒体中的强势媒体，同时媒体整体状况是在一个初级的媒体环境下运行，在一个较低的水平上运作。故而对于本项目的整合推广运作提出了更高的要求。基于以上基本背景，本项目在整合推广中主要有以下三个方面的难点：1.本项目的导入期时间短，只有在推广上加大力度，

5、媒介上选择精准、有效，才能达到全域覆盖的推广效果。2.本项目的工程形象支持不够，同时梅溪改造与光武路拓宽的市政工程建设也迫在眉睫。在南阳，工程形象方面做的比较好的楼盘有龙郡上城锦江嘉年华等。因此本项目在整合推广中应扬长避短，找寻到市场新的突破点。3.对商业项目而言其投入到推广工作的资金一般占到项目销售总量的1.5-2%，而本项目的推广投入仅占到销售总量的0.8%与平均水平尚存在一定差距。这就对项目的整合推广工作在策划、执行等各方面提出了更高的要求。需要在推广工作的执行上和推广工作的监控上加大力度。随时根据监控结果修正后期推广执行方案，保证推广工作的精准、有序的执行下去。第一章 推广背景中实骏景

6、时尚广场项目位于南阳市人民路与光武路交界处,南至鑫福花园，西至大官庄，东、北侧隔梅溪河与人民路、光武路相邻。项目形状近似正方形,总规划用地面积为32.75亩。整个项目可建总建筑面积为13.8924万平方米，对于建设大型商场和居住社区较为有利。按照批准的项目规划，本案地上商业可售总面积：26600；下商业可售总面积：4500；设备库房总面积：6000；商业可售面积为31100。面临南阳其他项目的强力竞争，目标客群结构定位必须拒绝单一狭窄；主要针对有一定投资理财意识，有一定投资风险甄别能力的人士。根据项目预期均价，结合商铺经营面积的需求实际，本案主力商铺的价格在10万元30万元之间，据此实施精确制

7、导的目标客户群体战略。1.1项目总结分析Mall全称Shopping Mall，意为大型购物中心。本项目定位为时尚主题的Mall，汇集时尚品牌、精品购物及特色餐饮、娱乐休闲、咖啡酒吧等为一体的城市风尚汇聚场。时尚品牌店和旗舰店等占地面积在500平方米左右的次主力店将是招商的重点，其次更注重长廊、广场、庭院般悠闲的购物享受。1.1.1项目整体回顾1)城市城市规划定位使市中心发展将往北迁移，提升南阳市的城市功能，打造河南省的产业基地，确立豫、鄂、陕三省交界地区区域性中心城市地位，建设中部地区重要的交通枢纽和风景旅游城市，构建中部崛起新支点的关键，我们判断该区域投资价值很高。核心商业区的扩张将使城市

8、中轴线的位置成为城市的新原点，整体商业环境及品质将得以升级。南阳商业已经在高位运行，南阳市的人均商业面积基本达到了1.1平方米的水平，2004年以来仍保持高速增长趋势。南阳具有典型的二元结构的特征。南阳市每年都负担着10万左右农业人口城市化的压力，商铺已经成为很多下岗工人和失地农民重要的生产生活资料。商业地产租售比不符合商业地产回报规律。南阳商住剥离模式显化，并成良好的发展势头。与先前被动改变生活、消费习惯不同的是，人们更多的去追求休闲娱乐带来的生活新享受，强调生活质量的提升、品质的升级。大统百货、鸿德购物公园等大体量的商业项目就相继增加新的业态来满足日益增长的多层次消费需求，Shopping

9、mall的时代已经来临。2)项目地段：该项目位于南阳市人民路与光武路交界处交界处,南至鑫福花园，西至市武警支队，东北侧隔梅溪河与人民路、光武路相邻，具有较佳的展示面。人民路南北、光武路东西横贯南阳市区,为城市主干道,该项目亦为卧龙区、宛城区、高新区三区交汇口,为未来南阳城市的核心地段。光武路规划拓宽到100米，建成后将成为南阳市继滨河路、独山大道之后第三条景观大道，极大改善本区域交通状况和带动沿线景观美化，对项目预期销售极为有利。交通：中实时尚广场周边拥有人民路、工业路等多条城市主干道，公交车、出租车、私家车能快捷方便的到达项目。规模：按照批准的项目规划，本案地上商业可售总面积：26600；下

10、商业可售总面积：4500；设备库房总面积：6000；商业可售面积为31100。规划：规划大型广场；店中街数条；增强负一层可到达性，负一层进入的广口；内部交通前瞻规划；立体人流循环系统。模式：店中街铺的形式，将街道与Mall有机融合起来。建筑：多受众面的入口设计，外立面简洁、层次功能明确。景观：可作为秀场、休闲的大面积广场设计；小品、主题装饰、参与性景观设计。业态：汇集特色餐饮、前沿娱乐、文化休闲、咖啡酒吧、健身运动、精品购物等为一体的城市风尚汇聚场、品牌：以青春时尚气息品牌、旗舰店为主。功能：一站式休闲、购物、娱乐中心，具有购物、娱乐、餐饮、休闲、康体、文化等功能。辐射：辐射南阳周边半小时生活

11、圈10多万人口，辐射豫陕鄂2小时经济圈的商务旅游人群。3)运营商住完全剥离，使得商业面积使用及商业部分建筑结构、工程指标更合理，不必要兼顾考虑住宅结构指标。该项目将作为市政北移的重点配套工程，其功用将比较完善。项目将完全销售，开发商不持有。开发商将承接项目前期的经营管理，物业产权和经营权实现剥离。南阳市商业项目普遍是先出售后招商的营销策略1.1.2项目亮点荟萃南阳城市人民路商圈北延，未来商业核心区，打造南阳领袖型商业项目地段梅溪河的治理及光武路的拓宽，构建城市核心区的景观商业项目规模3.5万方左右的适度体量政府支持2006年南阳市政府重点项目商业模式时尚的店中街铺商业管理统一协调的返租经营与托

12、管经营的运营管理模式业态规划全客层、全业态的时尚主题商业规划商业品牌领导型、时尚型、前卫型商业分区购物、娱乐、餐饮的比重约为5：3：2投资模式独立产权与统一经营权有机结合的先进投资模式目标客户城市中坚、中产阶级代理团队实操经验丰富、极富凝聚力的操作团队开发商实力北京华俊集团的超强实力1.1.3项目前景展望1)商业地位 其所处的规划中的城市主干道交叉口的位置将承接市政北移的商业配套，消费品质的提高、生活方式的改进将带来南阳商业地产的升级。该项目将是一个革命性的产品，一个具有颠覆南阳人消费、生活方式和投资理念的作品。传统商业中心的人民路商业扩张势头不减，有北上发展的趋势、同时两大商圈聚拢的人气将给

13、项目带来无限商机。大型综合购物广场在南阳已经开始出现，但其定位和管理比较混。本项目定位清晰明确，开发商实力雄厚，代理商经验丰富、全新理念。本项目立足于城市长远发展，关注的核心已经远远超出了一般商业地产开发商所关注的产品层面，甚至超越技术性的规划层面，而更加强调对商业模式和城市发展的深度思考。2)商业氛围该项目的建成，将为南阳城市的功能提升起到很大的促进作用。南阳市还没有比较大的活动中心、展示中心之类的文化娱乐场所。该项目的店前广场将会设法建成一个老少皆宜的大型场所，满足人们生活娱乐的需求。诸多的活动必将吸引大量的潜在顾客，并且随着生活方式的改变，人们将习惯于全新的购物休闲新形式。这里将成为商业

14、氛围浓厚的核心商业区。1.2目标人群分析本案远景优于现状，面临南阳其他项目的强力竞争，目标客群结构定位须拒绝单一狭窄；主要针对有一定投资理财意识，有一定投资风险甄别能力的人士。根据项目预期均价，结合商铺经营面积的实际需求，确定主力面积在420平方米之间,主力商铺的价格在10万元30万元之间，据此实施精确制导的目标客户群体战略。1.2.1投资者1)人群区域南阳市区；周边市、县；周边襄樊、信阳等地；2)人群特征职业：市级电信、移动公司和水力、电力系统、南阳油田职员；市、县级大中型企业中层领导、中高级技术骨干；市级政府、机关单位中、高级公务员和事业单位中、高级职员；市、县级金融单位中、高层领导和高级

15、职员；市、县级教育系统中、高层领导和职员；南阳市优势企业中高层管理者及白领职员；外地个体经营者；外地房产投资者；收入：家庭月收入大多不低于4000元/月，以按揭买铺为主；履历背景：投资者有经商或居大城市务工的经历，较容易接纳新的商业投资理念，具有一定投资理财和风险甄别意识，对发展商诚信较为看重。 3)关心内容：商铺投资收益的稳定性 投资者对商铺投资的最终目的就是是否能够为其带来长期可观的收益，因此商铺收益的稳定性是商铺投资者渴求的一个关键因素。投资的商铺是否具备长期的升值潜力 商铺的投资是一个长期过程，它一般不会因房龄增长而降低其投资价值。正因为如此，好的商铺会因其稀有性并伴随着商圈的发展成熟

16、不断升值。因此，投资者在选择商铺位置时比较倾向于考虑其所处地段的商业发展空间。商铺投资是否具有高回报率 与人们传统的资本增值方式相比，投资商铺利润率高，通常商铺的投资回报率为6%至12%，有的甚至达到15%以上。高回报率的收益始终是投资者追求的目标。商铺的经营出租 商铺可出租、亦可经营的灵活方式也是吸引投资者的重要因素。一般而言，在商铺投资者中，50%是自己经营，35%-40%用于出租，还有10%左右的是投机商，纯粹是为了在买进卖出中赚取差价。公用分摊面积 一般来说，商铺的公摊面积占建筑面积的30%40%，有的甚至超过50%。开发商在合同中应明确约定公摊面积的大小与产权归属，确定公用部位的规划

17、设计。返租承诺 从表面上看，返租带给商铺投资者的是稳赚不赔的收益，但事实并非如此，很多开发商给出的承诺往往无法承兑，许多投资者对此也失去信心。综合以上因素，我们发现投资者投资商铺最着重考虑的问题归根结底只有两个：一个是投资回报率，另一个是投资安全性。1.2.2 经营者1)人群区域南阳周边，豫陕鄂范围内。由于中实时尚广场店面档次较高，因此招商首选人群必须放在豫陕鄂范围内，比如武汉的餐饮、河南的零售，连锁品牌的管理者或者经营者，是我们的目标群体。南阳本地。在次主力店和主题店的招商之外，一些生活化配套型的商铺、代表南阳文化历史的商铺、补充进入的商铺等，应在南阳本地消化。2)人群特征身份特征：经营者为

18、主，可能面对商业拓展部的负责人，而非老板。行业特征：行业特征不明显，招商范围涉及较广年龄特征：通常在品牌高层有决策权力的高级白领，年龄在3545岁之间。心理特征：理性思维，有专业精神，对本行业和商业了解透彻，关心商业理论，关心整体市场发展前景，对企业拓展有自己的计划，愿意扩张。3)人群关心内容城市消费能力：专业的分析人士，会先考量城市的消费能力和可以拓展的空间，南阳的交通、与豫陕鄂的临近城市的关系、经济实力现状、流动人口、人们消费状态和消费观念等，都会在他们的关心范围内。人流聚集程度：对于商家而言，一个店面所处的项目的人流聚集，是他们需要充分考虑的。业态规划安排：商家对于业态规划与分布是很敏感

19、和专业的，店面选址的时候，周边业态的影响以及人流动线对某一店面的影响，都会成为他们着重考虑的问题。后期管理模式：专业的商业管理公司统一管理、统一推广的具体模式，包括他们需要付出的成本以及其间的收款模式、分成模式都是商家需要考虑的，他们会对开业以后的问题有非常明细的疑问。实际租金水平：落到实处，一家店面的租金将是项目与经营者之间最直接的关系，租金体系的完备以及相关优惠政策的准确制定，将能在招商吸引时有很大的作用。4)群吸引方法强调项目在南阳的地位，市中心与传统商业区的商业地位。强调业态规划的合理性和精妙。强调项目后期运营的科学性和专业性。强调开发商和专业团队的商业经验。强调时尚品牌的凝聚力和吸引

20、力。1.2.3消费者1)人群区域南阳市：来中实时尚广场消费的主要还是南阳市区的消费者。他们会在这里购物，在配套的特色餐厅或小吃坊进餐，娱乐电玩城尽情游玩，既可以在时尚广场观看由市委市政府组织或是各单位、商场安排的多种多样的文娱活动，也可以纯粹的休憩。半小时生活圈：半小时生活圈内的人主要会在晚上、周末或者假日来中实时尚广场消费，他们去的主要将是休闲、娱乐、餐饮、购物四大类的店铺。2小时商务圈：在两小时商务圈内的人将较少到中实时尚广场，较少人会因为中实时尚广场而专程来，他们将主要光临休闲街、精品购物及其它稀缺性的业态。2)人群特征由于中实时尚广场是全业态安排，因此这里的人群无法一一描述，百货业针对

21、大众，精品街、娱乐业态针对时尚人士，都各有特点，各有侧重，因此这里不作一一列举。3)人群关心内容与生活的联系：由于是以南阳市居民为主，中实时尚广场未来的前景一定备受关注，其中，与人们生活之间的实实在在的联系，将是他们最为关心的事情，中实时尚广场会给他们带来什么样的品牌？会让他们的生活产生什么样的改变？ 娱乐、休闲感受：在中实时尚广场消费，会有什么样的娱乐、休闲感受，也是消费者所关心的事情，购物、餐饮、休闲、娱乐，每一个业态都是已经存在的，都是消费者感受过的，那么，中实时尚广场会带来的娱乐、休闲的感受，以及时尚广场时尚元素的体验，将是消费者更为感兴趣的地方。消费品种：在中实时尚广场究竟能买到什么

22、？能消费到什么？能享受到什么服务？实实在在的消费品种，将是消费者最关心的事情之一。4)人群吸引方法强调中实时尚广场的购物、休闲、餐饮的空间感受。强调中实时尚广场带来的生活、消费理念。强调中实时尚广场的时尚品牌入驻。强调中实时尚广场时尚主题的意义。第二章 推广阶段与主题2.1案名及主体概念推广本项目形象定位为 “城市新坐标、时尚主题Mall”，从此角度确定项目名称，能够更好体现项目独特竞争优势，树立项目品牌差异性，以期项目在激烈的市场竞争中更好的脱颖而出。项目案名及其推广如下：中实骏景时尚广场zhongshijunjing Fashion plaza “中实骏景时尚广场”主要是停留在视觉层面的宣

23、传、推广；由于案名较长，不利于口头流传，所以在口碑层面上我们将主推“中实广场”这样一个项目名称。我们的销售人员在接洽顾客时就可以使用这一口碑层面的命名或使用其简称“中广”，使人们口头上的“中广”不仅仅反射为“中实骏景时尚广场”这个商业项目，同时逐渐称为这个地段的代名词，赋予其地标性概念。项目主体概念的设计是后期推广的基础，对于主体概念要求：易识别、易接受、易理解、易延展。基于以上认识，本项目的主体概念设计为：商业领袖 财富传奇2.1.1概念内涵1）“商业领袖 财富传奇” 表示本项目将实现南阳商业地产的新跨越。2）“商业领袖 财富传奇” 显示项目开发商的实力及信心。3）“领袖” 将通过招商品牌得

24、以体现，将引入一流的时尚品牌和精品品牌；将通过项目整体商业定位体现，将建设成消费方式，运营管理模式先进的商业项目。4）“传奇” 就是要实现财富增值最大化；投资回报的稳定性。2.1.2概念支撑1）商业领袖 财富传奇：条件论传奇的缔造需要条件，商业传奇的第一条件在于地段好地段的界定，车流、人海、钱潮2）商业领袖 财富传奇：形态论营造南阳最前卫的消费氛围空间高一点，通道宽一点，视觉开一点，环境好一点逛街逛商场逛MALL，是消费习惯的渐进更是商业形态的渐进3）商业领袖 财富传奇：理念论先商业后地产，商业地产运营之道长期回报，远期利益高于短期效益不动产持有，高收益层面最稳定的投资方式买商铺何必自己经营，

25、收租比开店更划算4）商业领袖 财富传奇：经营管理论统一协调的返租经营与托管经营的运营管理模式统一化宣传，统一化推广，打造商业品牌唯一性5）商业领袖 财富传奇：业态规划论商业蛋糕那么大，我们只争取最精华的那一块南阳时尚主题MALL，精准定位南阳时尚消费人群业态互动型规划，充分尊重经营者商业经验6）商业领袖 财富传奇：商业布局论武汉、北京、上海，多区域品牌整合主力品牌科学布局，以品牌带动消费内部街区化布局，人流组团化集中2.2推广阶段与推广主题由于在实际广告传播上，“商业领袖 财富传奇”是一个统领高度的概念，当主题概念传播将项目最大的优势整合运营能力说明完成之后，项目的具体介绍以及项目后期开业的前

26、景描述，都需要有一个全面的说明，因此在“商业领袖 财富传奇”之下，我们将项目的广告语，分为不同阶段，以便于广告推广，使项目能逐渐深入人心。2.2.1项目导入期、认筹期主题时尚领地 定义未来人海、车流、钱潮财富共享 邀您分享说明：对项目商业定位的亮相，以及对项目前景的粗略描述。功能：该主题能够明确项目定位，使人们知道这里是要做什么；项目前景描述给潜在客户群一定的遐想空间，能使其不断关注项目进展。对象：投资者、经营者、未来消费人群“人海、车流、钱潮 财富共享 邀您分享”则进一步说明了其区位及商业价值，给人以更加真实的诉求感受。作为贯彻始终的主题非常合适。其响亮程度不及“时尚领地 定义未来”，但更有

27、内容感，作为系列软文铺开效果更明了。2.2.2项目开盘期主题商业核心 城市动力人海、车流、钱潮财富共享 邀您分享说明：1、伴随着梅溪河改造和光武路拓宽工程的开始，项目所在地的区位优势明显显现出来，城市中轴线的绝版优势位置将奠定项目商业核心的地位；2、对于中小城市而言，商业是城市发展的根本推动力。该项目是人民路商圈的延展，并且伴随市政北移，起推动作用显而易见。功能：1、该主题能够明确项目商业地位，使人们意识到该项目对于南阳城市基本面的重要作用；2、更加体现出该项目开发商的远见卓识，不仅仅是为做项目而做项目。对象：投资者2.2.3项目招商期主题财富共享 邀您分享 人海、车流、钱潮说明：该时期的主题

28、针对性较强，意思简单明了，能说明收益前景。功能：1、投资引导型主题；2、充分说明项目商业契机所在，又一次点明地段是决定商业项目成功的重要因素，而且本项目恰恰拥有这一最基本也最重要的条件。对象：经营者2.2.4项目开业主题城市Show场 时尚T台盛装舞步 舞动南阳说明：项目本身就不是仅仅站在商业开发的角度进行，它注重商业项目对南阳城市建设和发展的作用，城市show场很恰当的形容了其社会功用，同时又强调了该广场的主题时尚；主题给人绚烂开场的感受。功能：1、突出其为城市各种文娱活动提供专门的场所，完善城市功能，提升城市综合水平的社会功用面的作用； 2、再次强调广场主题； 3、商场璀璨开幕信息传达。对

29、象：投资者、经营者、未来消费人群2.3推广主题的配合 项目各阶段推广的同时，还将配合车身、论坛和报纸系列软文、网络推广等手段，配合各阶段主题构成全方位的整合推广。2.3.1售楼部天桥广告牌主题浪漫林荫大道 时尚财富广场说明：临时售楼部旁边的天桥在视觉效果上阻碍的售楼部的展示，怎么样在视觉上引起过往行人的注意就显得尤为重要；天桥上的广告牌展示作用非同寻常。功能：1、指示作用； 2、优美的语言给人宽广的遐想空间，使人产生一睹为快的冲动； 3、亮明项目主题。对象：投资者、经营者2.3.2 财富论坛主题在城市中间与城市中坚共襄盛举财富共享 邀您分享说明：运用金融结构开展投资讲座、理财讲座，目的有：1、

30、开阔潜在投资者或经营者思维；2、增强他们的风险甄别能力；3、使城市中产阶级成为城市发展的决策者和根本推动力。功能：1、唤起城市中产阶级对自身价值的意识，以及社会价值的意识； 2、引导其认识本项目的投资潜力，促成购买或经营。对象：投资者、经营者 2.3.3 报纸软文系列主题财富故事财富无多少 故事有乾坤说明：联合南阳日报或晚报开展南阳财富故事连载。谈古论今，大到名人访谈、小到平民小事，专版讲述南阳财富传奇，正确的价值观等。功能：1、匡正人们的投资理财观念； 2、新颖的推广方式，引导人们对本项目的关注。对象：投资者、经营者以上广告语是结合策划报告的推广思路，分阶段、分手段系统分析而来，主体概念贯彻

31、始终，阶段概念目标明确，将配合工程进度按计划展开。2.4推广主题的使用原则“商业领袖 财富传奇”等推广主题在具体运用传播过程中应遵循如下原则：2.4.1强势推广原则“商业领袖 财富传奇”具有统领高度的决策导向作用，但是稍显空洞，因此在概念使用的时候，强势推广才能体现其主题地位，在这一概念的推广上，我们建议以强大的气势推出，比如：报纸上投放“商业领袖 财富传奇”概念，必须用整版、半版彩色报广，摈弃通栏、题花等较为弱势的媒体方式。2.4.2组合使用原则广告概念需要组合使用，“商业领袖 财富传奇”、 “时尚领地 定义未来”、 “商业核心 城市动力”与“城市SHOW场 时尚T台”四组概念之间，存在着不

32、同又相互促进的联系，因此在项目推广上，四组概念都要获得推广，只是根据区域、时间与媒体的不同，各有侧重。第三章 推广策略现阶段，由于工程进度尚不明确，我司只能通过推算来进行时间结点划分，从而为推广的具体计划提供时间上的依据。3.1项目进度3.1.1 预计工程进度2008年8月 基础施工2008年11月 出正负02009年1月 裙楼商业部分结构封底(销(预)售许可证取)得)2009年10月 裙楼商业部份交付使用3.1.2 销售进度2008年8月底 项目基础动工临时售楼部交付使用开始客户接待的准备工作2008年9-10月 推广工作实行客户登记工作开始2008年11-12月 认筹工作启动VIP卡开始发

33、放品牌商家意向入驻2009年1月 开盘及强销主力商户招商工作实际启动3.2各阶段推广工作安排根据工程进度和销售进度， 2008年8月、2008年11月、2009年1月为主要的时间结点，根据这三个结点，清晰的划分各推广阶段。具体的推广阶段划分如下：3.2.1导入期时间进度：2008年9月2008年10月推广区域：南阳全城覆盖推广内容：“商业领袖 财富传奇” “时尚领地 定义未来” 项目案名及导入期主题媒体投放：报纸、现场宣传、手机短信、工地围板SP活动：新闻发布会、项目启动介绍会等3.2.2认筹期及品牌商家意向入驻时间进度：2008年11月2008年12月推广区域：南阳市区及周边县市推广内容：“

34、时尚领地 定义未来” “人海、车流、钱潮” “财富共享 邀您分享”媒体投放：报纸、广播、电视、户外、DM等SP活动：南阳商业投资论坛、财富故事、节日show场、项目推介会、VIP卡发放启动仪式3.2.3开盘期时间进度：2009年1月 2月推广区域：南阳市区及周边县市、信阳襄樊等可比城市推广内容：“商业核心 城市动力” “人海、车流、钱潮” “财富共享 邀您分享”媒体投放：报纸、广播、电视、户外、DM等SP活动：开盘仪式、商业投资专栏活动、品牌商户签约仪式、节日show场等3.2.4强销期及主力商户招商时间进度：2009年3月5月推广区域：南阳市区及周边县市、周边大城市（郑州、武汉等）、周边同类

35、城市（信阳、襄樊等）推广内容：“财富共享 邀您分享” “人海、车流、钱潮”媒体投放：报纸、广播、电视、户外、DM等SP活动：经营体验区开放、摄影比赛、南阳电玩擂台赛（跳舞机）等3.2.5尾盘期及全面招商时间进度：项目竣工前（2009年6月10月）推广区域：南阳市区及周边县市推广内容：“城市Show场 时尚T台” “盛装舞步 舞动南阳”媒体投放：报纸、户外、DM等SP活动：尾盘特惠活动、开业仪式、主题show场等项目的整体推广，有着不同的层次和进度，需要在不同的时间段，在不同的层面做不同力度的推广，整体推广系统较为庞大，在落实到每个月的推广计划之前，项目的推广目的和推广策略均需要事先考虑，以使其

36、保持一致性和系统性。3.3整合推广策略1）以城市发展的视角推广，以同步营销模式占领先机本项目承担促进城市发展的社会任务，并通过市政配套、梅溪河改造等综合开发，总体提升本项目的区域价值。在现有南阳的商业地产形势下，本项目最能引起整体市场（包括投资者、经营者以及业内人士）瞩目的，是项目的精准定位及整合运营能力。2）以项目的资源整合能力吸引目标群体通过对本项目各方面能力的市场诉求，达到投资者的价值认同。本项目对于资本的整合能力，对于品牌的整合能力，对于地产与商业的整合能力，都是极具说服力的，同时这些也是项目的投资者和经营者所关心的，所以，针对这些目标群体的传播可以直接切入正题，以项目各种资源整合能力

37、来说服他们。当投资者认识到由于项目的资本运作和统一管理，他能够获得稳定而长效的租金回报时；当经营者认识到，与这么多旗舰品牌一起做生意已经是商业业绩的保障时，本项目的推广将变得事半功倍。3）以体验式营销、事件营销建立市场口碑从市场需求的角度出发，以体验式营销和事件营销的形式使投资者认同本项目的未来价值，并从项目推广开始就试图建立良好的口碑层面传播。4）不同阶段、不同层面的推广主题作为项目主题的延展在主要的策略指导之下，项目的传播在不同的传播阶段、不同的传播区域内，不同的主题层面上都需要有不同的分策略，来指导具体的推广，但又要与整合推广体系保持高度一致。5）强调媒体推广与活动推广的互补模式本项目在

38、整合推广时，采取硬性广告的投放以及事件营销相互促进、互为补充的方式。由于本项目需要树立全新的、高信任度的形象，因此硬广告的投放应保持在一定的量上，便于展示项目的整合实力；另外一个重要的推广方式是事件营销，包括销售活动、招商活动和公关活动，这些将在项目执行案中详细讲述。如果事件、活动等做的好，这将是本项目推广手段中的最大亮点。3.4区域推广策略按照商业地产的一般化原则，我们将整体推广的区域分为两个。即本地重点区域及周边其它区域。3.4.1本地重点区域1）推广目的项目的知名度，美誉度形成针对本地投资者、经营者的招商销售促进引起消费者对本项目未来前景的憧憬2）推广策略情感沟通先行，前期就深深扎根南阳

39、强调在南阳，与受众全体进行有效的情感沟通。当南阳人对本项目都会的情感依赖和信任度被成功营造，口碑效果自然形成，传播就多一个渠道到达投资者和招商者。情感沟通需要长期进行，对于本项目以后与南阳的融合，对经营期的消费吸引也有很大的好处。进行长期持久的项目优势传播在南阳本地，有足够的时间进行全面的传播，因此对于项目优势的传播，进行长期持久的营造，一方面宣传摊开，能够慢慢培养针对南阳本地的消费者；另一方面，对于来南阳考察的异地消费者，也能形成本项目的传播氛围。多利用长效媒体的力量在南阳本地，相对于短效媒体，有更多的长效媒体资源可以利用，因此建议更多的利用长效媒体的力量，以围墙、户外、车身、售展中心等长效

40、媒体为主要的形象传播，将报广、DM等内容更加指向项目优势与项目招商销售促进。3.4.2周边其他区域1）推广目的异地销售促进本项目除面向南阳本地外，还应考虑周边及异地城市的销售推广，对部分城市进行重点突破。对这些城市的推广，最直接的目的就是销售促进。异地招商促进项目的招商面尽量铺开，在有条件的情况下可对于北京、上海、武汉、郑州等这些城市的商户进行招商，这也是配合招商进行的短期行为。2）推广策略以销售、招商为直接推广目的对周边以及重点区域的推广以直接、有效地方式开展，强调项目的区位、商业前景及实利是项目推广的重点。快速有效的将项目优势传播出去在这些定点区域的传播，需要一种快速有效的传播方式，在销售

41、或者招商活动到达之时，已经没有传播周期可以做长期的市场培育，因此短期有效的媒体，诸如报纸、DM等，进行快速的说服，在项目优势的宣传上以能最快吸引人的内容为主。第四章 媒体策略项目的销售信息要想有效的传达到消费者身上，必须对各种媒体加以分析，并结合目标客户的特点，进行媒体整合。同时，针对项目各个推广时期的不同，应充分利用多种媒体方式，在时间、空间与频率上进行合理、科学地组合，以期达到最佳效果。4.1媒体基本策略1）消费者获取房地产信息的渠道比较：2）消费者媒介接触习惯比较：由上表可看出，报纸电视为到达率较高的媒体，杂志网络为偏好度高的媒体。3）媒体配合4.2媒体特征各种媒体对于多种多样的信息的传

42、播以及企业形象的树立、产品形象的形成等，都是由媒体的特征决定的：电视是目前中国最普遍最主流的媒体。电视媒体的效果和三个主要因素有关系广告内容（形式）、播放频率和广告时段。报纸广告的特点是及时性强，阅读人群比较广泛，而且信息量大于电视，可以保存，还有就是更具有隐蔽性，其中以软文为代表。单纯看待媒体形式，互联网是最能互动的媒体，也是最具有吸引力的媒体，同时是信息量最大最齐全的媒体，但是这个媒体最大的问题就是鱼龙混杂，没有合适的策略更容易迷失和血本无亏。墙体广告主要是指高速公路、公路和铁路边具有较大可视面积的墙体，墙体广告可以说包罗万象，但是其弱点也是很明显的，由于国内建筑事业的飞速发展，以及墙体范

43、围广难以监督维护等特点，今天的黄金位置可能几个月后就成了垃圾场，或者你方涂吧它登场，被覆盖或者被涂改，失去宣传的意义。户外（招牌式）广告最显著的优势就是制作精美、长期展示和内容的随时更新，以机场、车站等场所的大面积海报性质户外广告已经成为很多大型企业的战略要求，这充分表明企业对品牌的重视。今天的收音机广告日渐式微，以出租车的经济频道和面对大学生的夜间节目也没有很大的突破和新意，已经逐渐被网络广告新锐媒体所取代，成为一个逝去时代的产物DM的作用就是促销，是对商品属性的直接描述和价格展示，是相对客观的销售刺激和现场引导，配合其他广告手段使用是科学的。DM的广告首先要注意发放的场合，不要盲目的在广场

44、和大面积人群发放，应该集中在销售场所或者直接邮寄，制作应该向杂志学习和靠拢，否则，广告费用的浪费是小事，影响企业的形象可就得不偿失了。4.3项目媒体选择1）报纸广告报纸广告将会是本项目最主要的宣传手段。报纸广告对于在开盘前期进行概念炒作及品牌形象树立、促进项目销售起着至关重要的作用。南阳日报的日发行量在15万份左右，跻身全国同类报纸前十名。南阳晚报是南阳市唯一一家综合类报纸，私人订阅量占一半以上。所以，本项目建议选择南阳晚报、南阳日报作为主要报纸发布媒体。2）电视广告电视广告对于房地产产品而言，在项目前期公司及楼盘的品牌形象树立方面的作用，是其它媒体所无法比拟的。 鉴于本项目相对于南阳商业市场

45、全新的定位，为使消费者能快速直观的了解本项目并体验到这样的定位对后期经营的促进，建议本项目要适当考虑电视广告的投放。电视广告的制作建议以3-5分钟的销售广告为主，主要还是要作为销售现场的循环播放使用。同时根据推广需要可剪辑成15秒45秒的广告宣传短片作为电视广告投放，注意播出时段和播出频次。同时可以在长途汽车视频上播放。3）户外广告由于项目的目标客户群体比较清晰，部分所在区域也较明显，户外广告应集中放量在过街天桥、楼顶、公交站亭以及高速公路出入口。其中楼顶和高速公路出入口的广告篇幅要大，可以使用巨幅广告。户外广告将会是项目重要的主力媒体之一。车体流动广告车体广告的作用之一是可以展示项目的交通优势，消除客户对于项目交通的顾虑。建议选择 南阳主要的公交车辆进行投放，同时往返于唐河等周边县市的中短途汽车也可以作为投放对象。路灯旗路灯旗具有较强的导示作用，建议在项目附近主要交通道路悬挂路灯旗。4）事件营销推广在事件营销推广方面，主要利用时间