《海南三亚项目整体操作方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《海南三亚项目整体操作方案.docx（45页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、海南三亚项目整体操作方案 海南三亚项目整体操作方案 古人云“谋定而后动，策略制胜”。三亚项目总体规划近200亩，总建筑面积56万多平米，仅住宅建筑面积就达43万多平米，如此大的规模在整个三亚足以称得上一个大盘。该项目该如何操作呢？相信这对本项目的开发商以及与之配合的专业公司来讲，都是一个全新的挑战。下面我们从策划公司的角度谈谈自己对本项目操作的一些想法和建议，希望能为发展商提供一些参考依据。 一、泛地产（复合地产）概念的提出 针对大盘项目的产品特点和消费者市场特征，结合我们以往操盘的实践经验，我们认为主题定位的复合性和可延展性是决定本项目营销成败的基础因素之一。 这是因为，首先是大盘的开发周期
2、较长，在开发的过程中消费者的置业诉求在不断变化，应该充分考虑到消费者的长远要求和不断提高居家品质的刚性消费特点，在项目开发主题及形象定位上应该在一个相应的营销周期内能迎合目标消费群体不断变化的生活方式及价值取向，并在一定程度上反映其借助产品所实现的居住诉求。其次，大盘的消费者群体较中小项目要复杂，消费者层次跨度大，既有普通的工薪阶层，又有相对成功的“财智”一族，所以在消费者的定位上应以各细分市场的消费容量为变量，而不仅仅以市场的绝对消费能力作为衡量市场消费能力的唯一尺度。 所以当我们面对的消费者具备这样的消费特征时，仅靠单个的主题概念去满足或迎合消费者追求的生活方式的某一面是远远不够的。而复合
3、主题概念是对一种整体生活方式的启发性提炼，代表一种全新生活模式，充分体现居家生活的品质和潮流。对消费者的意义在于，它既能满足人们对于住房的基本要求，又能满足人们在文化、社区、交流等多重的生活需求，以及人们日益增长而不断变化的居住需求。 既然本项目是个大盘，既然我们提出了“泛地产”概念，那究竟什么是“泛地产”呢？ （一）透视泛地产 所谓泛地产，是以分散的思维方式，跳出行业之外整合各种优势资源，将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游、体育、教育、科技、医疗卫生和养生保健等产业融合起来，争取营造一种人性化的主体功能区域（社区），如城郊休闲型大型住宅社区、生态农业度假区、休闲养生园区、高尔夫生活村等等
4、大型社区，从而形成各种“产业房地产”。 实际上泛地产是在狭义的房地产基础上，将房地产置于更大的空间尺度上进行更为宏观的定位、规划、设计与开发。这种房地产开发，是与房地产开发商的实力、规模与竞争密切相关的。当开发商的实力、规模与品牌积累到一定程度，就会出现这种类似于区域开发的泛地产开发，他通常体现着政府在城市规划与建设方面心有余而力不足的意图，体现着现代城市居民对比较前卫的生活方式与理想的城市模型以及人居形态的追求。（二）泛地产理论的实质 1.泛地产首先是一种战略 这种战略要统筹兼顾，要提纲挈领，要用持续的、发展的眼光对房地产项目进行综合开发。2.泛地产是一种思维方式 泛地产的基本思维特色是：动
5、态的、分散的、辩证的思维方式。要“要跳出地产做地产”，要大胆设想，小心求证；求同存异，异曲同工。只有通过动态的方式把思维分散出去，才能发现可以整合的资源对象，然后再通过辩证的思维方式去粗取精、去伪存真，才能最后归结出一个可以统领全局的主体概念，就是所谓的万流归宗、提纲挈领，使各种资源各归其位，各司其职、各得其所。 3.泛地产开发是一首交响乐 泛地产的开发就如同一首交响乐，需要一个可以统筹全局的总谱。泛地产开发，时间跨度长，这样大的项目，一忌没有引导市场的题材，二忌在首期开发时绝招出尽，使后期开发无题材可做。这将把成败压力完全放在后期的营销工作上，给项目后期运作带来巨大的风险。 4.泛地产的核心
6、：对土地经营的多元化创新与整合（1）土地开发与品牌关系 小块土地采用实用战术，更多的是比规划设计和建筑设计，只有开发完毕后才产生品牌效应；大面积土地开发则采用品牌策略，口碑先行，先做概念，通过概念打动市场，随后开发土地。（2）广义地产的市场基础 对于郊区大面积的土地开发商来说，近两百万平米总占地面积的开发，等于拥有了近15000人的绝对市场控制权，就具有了无以伦比的商业机会。 所以说泛地产的直接意义在于，既能满足住房的基本需求，也能满足人们对体育、教育、休闲等多种生理与精神的需求，它的核心则是创新与整合！ 二、项目营销策划要点 从策划的角度上看，复合主题概念的支撑元素涵盖了项目的社区规划、户型
7、设计、配套设施以及物业管理服务等众多方面，我们可以这样讲，提炼复合主题概念本身就是一个项目整合过程的缩影。 要做好复合主题概念的定位工作，还必须注意项目定位与所在城市发展的协调性和与区域文化的统一性，具体表现为： 1.项目整体定位对于城市发展战略的有效代表性； 2.项目定位与城市功能空间定位的联系； 3.项目定位与城市资源配备的联系； 4.开发主题与区域居住文化的有效衔接； 5.产品定位与区域文化的对立统一； 6.项目主题、功能、形象定位与当地文脉的有效联系。 三、项目整体操作四部曲 我们在操作本项目时必须运用分散和创新的思维方式，对本案可以运用的各种资源进行有效整合，从而高屋建瓴的制定出项目
8、的整体操作策略，这对项目的成功运作至关重要！我们依据泛地产概念以及本项目营销策划要点，将该项目整体操作策略浓缩为四部曲：l 深挖洞l 广积粮l 高筑墙l 缓称王第一部曲“深挖洞” “深挖洞”的含义是指对项目的卖点以及个性化特点进行充分挖掘，提炼项目主题概念。（一）项目卖点提炼 1.三亚的远景规划为项目提供了良好的发展前景，政策资源优势明显。 2.项目总体规模大，具有成本优势和规模优势，操作空间和炒作 空间巨大，市场吸引力强。 3.项目规划由著名公司完成，产品具有较强的竞争力，整体素质好。 4.开发商实力雄厚，为泛地产（复合地产）的资源整合提供了良好的先决条件。 5.项目合作开发机构对项目的宣传
9、和客户资源的拓展奠定了基础。 6.靠近亚龙湾，海景资源优势明显。 7.靠近旅游度假区，旅游资源丰富。 8.规划区内有近原生态的榆树林和槟榔树。 9.项目所在地亚龙湾，在外地已经具有一定知名度。 10.建成后将是亚龙湾乃至整个三亚的标志性项目。 （二）主题概念提炼. 主体概念提出的原则 深度： 主体概念的内涵要有足够的深度，才能充分挖掘出源源不 断地题材吸引买家。 广度： 主体概念要有足够的外延，才能包容社区开发的种种要素。 高度： 主体概念的境界要有足够的高度，才能超越同行和同类， 树立唯一性、权威性和排他性。 可持续性： 要给项目的后期开发留有足够的持续发展空间，以便保证项 目总体操作的提升
10、与突破。 独特性： 主题要非常的独特，与众不同。如果是市场上已经有的概念， 就要在内容上有所突破创新和提高，在表现形式上别具一格。 2.主题概念提出 （1）主题概念一 “国际滨海泛生活特区”概念诠释： 国际： 建筑质量是具有国际水准的； 建筑风格是国际化的； 亚龙湾的业主是来自世界各地的； 领海融天下就是要站在亚龙湾，向全世界“贩卖”各种生活！ 泛生活： 有泛地产、泛会所，为什么就不能有泛生活？ 泛生活，包括旅游生活、度假生活、休闲生活、运动生活、娱 乐生活、海南渔家生活、江南水乡生活、国内生活、国外生活 等等生活方式。 领海融天下国际滨海泛生活特区的中国门户！ （2）主题概念二 “国际滨海尚
11、生活特区”概念诠释： 国际：解释同上。 尚生活： 尚生活，顾名思义就是高尚的生活、时尚的生活。那么什么才 是高尚的生活？在领海融天下旅游的、度假的、娱乐的、休 闲的、运动的、国内的、国际的生活，其实都是高尚的生活。 生活没有国界，高尚也不分三教九流，只要生活的自由、自在，愉快-就是高尚的生活。 领海融天下 国际滨海时尚生活样板特区！ （三）项目案名设计 结合以上项目主题概念以及卖点提炼，依据泛地产概念的操作要求，我们认为本案的案名设计要符合以下特征： 大气： 大而雄浑，有气魄；能高度概括本案未来的整体蓝图； 突出地方特色： 用地方的发展带动本项目的操作，用本项目的操作促进地方的 发展，项目与地
12、方、开放商和地方政府要通力合作。 文化底蕴： 成功的大盘开发都要有一定的文化支撑，本案也不例外。 1.案名一 : “领海融天下” 案名诠释： 领海： 点名本案的特质 领土、领空、领海，生活的享受特权，不容侵犯！ 开放的私密家园，自由生活没有国界！ 融： （）“融合” ： 意指领海融天下，是融合天下的舞台！ 领海融天下容融天下！ 融通，交流，和谐，进步！天地融合： 这里天地万物和谐统一，祥和而宁静。山海融合： 这里有柔情的亚龙湾，原生态的榆树林、槟榔树，也有迷人的亚龙湾旅游度假区；东西融合： 这里有来自中国各地的华人业主，也有来自韩、美、东南亚以及 欧洲各国的海外移民； 这里有中国的江南水乡、也
13、有西班牙、意大利、英国风情小镇 南北融合： 这里有来自上海、温州、深圳、广州的南方业主，也有来自 内蒙、东北、华北等地的北方业主； 这里有南方的江南小镇，也有北方的四合院； 这里有杏花春雨江南，也有骏马秋风冀北 文化融合： 这里有中国的茶道，也有西方的咖啡； 这里有中国的佛教，也有西方的基督教，伊斯兰教； 这里有中国的孙子兵法，也有法国的拿破仑； 这里有中国的象棋，也有西方的国际象棋； 这里有中国的川菜、鲁菜、粤菜，湘菜，也有西方的炸薯条、煎牛排. 建筑与艺术融合： 这里有西班牙风情小镇、意大利风情小镇，澳大利亚风情小镇；俄罗斯风情小镇； 这里的风情小镇都是建筑与艺术的和谐统一，置身其中仿佛身
14、临其境；旅游与生活融合： 在这里可以在旅游中生活；更可以在生活中旅游； 在这里近在咫尺的亚龙湾国际海水浴场、渔民民俗旅游度假村、 旅游度假区等一系列原生态景点已经使旅游与生活没有界限。（2）寓意和谐祥和的生活状态： 领海融天下，其乐融融！天下：（1）亚龙湾浓缩的世界，世界的浓缩。所能涵盖世界的除了天下（国际），还是天下（国际） 。（2）每个人都在拼打自己的天下，每个人都在赢得自己的天下，亚龙湾，在征服了“天下”之后，被“融天下” 征服！（3）放纵生活每一天，在领海融天下，私人的、原创的、独特的、排他的、表现出来的、隐藏起来的、有规律的、没规律的、瞪眼、咧嘴、皱眉、旁观、静坐、微笑搓手、跺脚、大
15、叫、搔头、沉思、都无所谓,领海融天下本来就是你的家，你的天下！2. 案名二 海纳天下（海纳国际） 案名诠释： 海纳： 古语“海纳百川，万物归宗” ！亚龙湾所含纳的不仅仅是 百川，而是天下！ 亚龙湾，滨海之城，自然海纳天下！ 天下（国际）： 亚龙湾浓缩的世界，世界的浓缩。所能涵盖世界的 除了天下（国际），还是天下（国际） 。 第二部曲“广积粮” “广积粮”的含义是指用全新的开发理念整合国内外一流的合作资源，对项目的园林景观、物业管理、娱乐、教育、商业、医疗卫生、养生保健等配套设施和服务进行精致、精美、精确的完美打造，从而为今后的销售乃至后期操作奠定坚实的基础。（一）景观规划建议 1.统筹规划，把
16、世界浓缩在亚龙湾。 园林景观的设计要统筹规划，合理分区，如果实行异域风情的造景以及建筑手法，建议将整个项目当作一个世界或者欧洲地图，然后按照各国在世界地图的大体位置，在项目相应的位置进行合理的规划布局，从而最终达到，置身项目社区仿佛就置身于世界各地之间，不经意间就完成了一次“世界之旅”。 注意事项： 1）、如有必要还可以开辟几道由北到南的水系，分别取名莱茵河、塞纳河等，以增加异国情调，从而创造意境悠远的世界风情社区。 2）、为进一步增强本案一期A区的景观效果，建议聘请西班牙建筑或景观设计师，对本案的西班牙风格进行精确、精致的打造。 2.把景观规划与建筑体系融为一体。 当建筑与艺术合二为一时，建
17、筑就成为园林景观的一部分，园林景观也成为建筑的一部分，没有突兀，没有冲突，景观与建筑和谐的让人神往。项目的打造要让真正的西班牙人、意大利人、瑞士人也要赞叹不已！ 3. 聘请世界一流的景观设计公司精心打造 对于本项目而言，景观的设计和实施是有效增强目标消费群体认同和购买的关键因素，因此我们建议发展商采取招标的方式与国内外知名的景观设计公司进行合作，力求打造本项目最具特色的景观效果。 （二）物业管理建议 1.关于本项目物业管理方式的建议: 和国内操作比较成熟，具有一定知名度的同类项目的物业管理执行公司合作，组建项目自己的物业管理公司。合作模式可以为： （1）先进物业管理公司顾问本地物业管理实施人员
18、； （2）先进物业管理公司顾问部分外援本地物业管理实施人员。 这样做的好处是： A、助类似项目的先进的物业管理经验，树立买家的置业信心； B、本项目与合作项目提升至同样的高度，在一定程度上可以借 助合作项目的知名度提升本案形象。 可以考虑合作先进的物业管理公司如下： 深圳华侨城物业、深圳中海物业、深圳万科物业、深圳中航物业、香港招商局物业等。另外还可以考虑浙江绿城集团、广州奥林匹克花园、广州碧桂园等具有较高知名度的楼盘的物业管理执行公司。 2.本项目物业管理介入的最佳时机安排 为使开发企业建造的楼宇便于管理，楼内各项设施便于维护、保养，在兼顾开发公司利益的条件下，更多的为业主生活质量和便利考虑
19、，同时实现与楼盘的营销推广进行互动，本项目物业管理最好在项目销售工作正式启动之前不久介入。开发公司需要做的工作内容包括：（1）可通过招标或协商方式选定适合本项目的物业公司。（2）物业公司介入项目的开发和推广过程，对项目本身情况和客户 情况深入了解，方便以后小区的物业管理工作的展开。（3）明确物业公司所提供的各项具体服务内容、设备配置。（4）明确财务预算（即收费标准）。（5）完成所有的合同文本。（6）协助楼盘销售。包括为售楼员提供物业管理培训及咨询、提供 宣传图片和企业标识，指导举办物业管理人形象展示、业主嘉 年华等活动。（三）体育娱乐规划建议 体育产业化一方面是体育本身的商业化运作问题，另一方
20、面就涉及到体育产业和其他产业的复合运作问题。在美国，体育与社区事业和娱乐事业的复合已经蔚然成风并卓有成效，中国也正在积极的探索过程中，政府已经不再包办体育，而是把体育资源逐步开放起来，为社会所用并由社会和市场推动其进步。于是就有一些眼光敏锐的房地产商，巧妙的把体育嫁接到房地产开发过程中，这其中最为成功的案例就是广州的奥林匹克花园。这对本案的运作将起到一个重要的指导作用。 综合来看，虽然本案天然的人文景观与资源比较丰富，但是现代化的体育娱乐场所相对欠缺。所以我们建议对本案的娱乐场所进行一定规模的改造。 （四）教育规划建议 以前的中国教育，是完全由国家来办的，但是现在社会办学、民间办学已经是非常普
21、及的事情了，而且即使是由国家办学，也在走市场化的道路，允许各种社会力量参与进来。这种社会潮流实际上是把教育产业资源开放，让社会共享，并同时推动其发展。这种资源的开放，对房地产来说，就是把教育融入到房地产开发项目的中去的机会。当年碧桂园因为办学而起死回生已经是有口皆碑的案例，所以本项目也应该在教育带动房地产开发上有所尝试。 以人均住宅面积40平米计算，本案的56万平米住宅建筑，能容纳近15000左右的人，如此庞大的居住人群必然要有一定的教育配套。当然考虑到本案的部分人口是来养老、旅游、度假，所以没有子女教育问题的干扰，假设这样的人群能占到总人口的50%，而且为三口之家，那么还有近1500左右的孩
22、子需要提供教育配套。因此我们对本案的教育配套建议如下： 1.建立完善的义务教育体系 从以上1500人左右的子女教育数据来看，本案的幼儿园建设、初级中学最少各一所。 2.建立生态、美术、旅游教育体系。 （1）和有关部门合作，利用亚龙湾自然、生态的优秀资源，建立 生态教育体系。 （2）与海南大学、美术学院等在省内、国内比较有名的美术学校合作，以亚龙湾魅力为平台，打造三亚美术教育基地。合作学校可以在固定的时间派部分学生到项目进行写生和学习，一方面可以提升本项目的形象，另一方面也可以在高校之中（包括讲师以及学生家长）产生一定的目标客户群。 （3）可以利用本案得天独厚的旅游资源，和国内比较有知名度的 旅
23、游学校合作，建立一个以“旅游”为主题的中等学校。这样做可以提升整个项目的形象，并创造一定的目标客户群。 （五）商业规划建议 作为一个未来可以容纳15000人左右的大型社区，完善的商业配套在整个社区生活中的地位相当重要。商业规划原则如下： 1.农贸市场与大型购物商业卖场搭配； 2.民俗商业（如渔家民俗产品）与旅游娱乐（如纪念品、钓具、泳装）商业搭配； 3.餐饮商业（如西餐厅、小吃店等）与生活商业（如理发店、干洗店、文化用品等）搭配； （六）医疗卫生和养生保健 现在医疗卫生和养生保健等产业也不再是政府承办的公益性事情，这些资源如今都可以由任何有能力的社会力量来开办。这些资源与房地产的关系相当密切，
24、都可以被开发商融入到房地产项目开发过程中去，并成为房地产项目有力的支撑点和卖点。 第三部曲“高筑墙” “高筑墙”是指充分利用各种社会资源，通过对项目强有力的宣传推广，大幅度提升本案形象，从而增强买家的置业信心。 相比于一般性的楼盘，大盘地产有其特定的优缺点，如果说一般性的楼盘卖的是现成产品，那么大盘地产卖的则更多是楼盘未来的前景消费者对楼盘未来发展状况的心理期望值直接决定楼盘的销售，消费者希望通过多种渠道客观的知道大盘所处区域的商业潜力、大盘未来的发展前景、政府的关注度、大盘与区域经济之间的互动、发展商的长远规划等。 要打开销售局面，当务之急就是在宣传上进行高屋建瓴的造势，强化消费者对项目区域
25、未来发展的信心，最终达到消费者对项目发展充满信心的目的。 （一）造势层面 本项目的营销造势分为三个层面进行： 1.宣传项目未来的发展潜力 作为亚龙湾的标志性项目，本项目的销售情况与客户对亚龙湾未来发展的信心密切相关。所以，要让客户对本项目有信心，首先就必须让他们对整个亚龙湾未来的发展有信心，而不会被目前亚龙湾产业结构单一，渔业污染严重的现状所迷惑。 2.凸现亚龙湾房地产的投资价值 根据对三亚房地产市场的调查，发现在三亚置业的客户中，有相当比例的客户是抱着投资的信念也就是说，他们最关心的不是项目产品品质、小区环境的好坏等因素，而是更关心和看好亚龙湾整个房地产发展状况如何，所以我们在宣传中要体现本
26、项目未来的升值潜力，并不是单纯的诉求项目的环境因素。 3.构造本项目的品牌价值 作为建设周期长的大盘，发展商的实力与信誉是决定客户对楼盘购买与否的重要砝码之一。我们将通过多种传播手段的诉求，构造本项目鲜明的品牌价值，从而打消部分客户对本项目发展前景的疑虑状态。（二）炒作要点 新闻公关是许多楼盘进行营销造势时经常使用的一种方式。作为位置相对偏远的大盘，更需要通过营销造势来建立项目的知名度，吸引客户前来。出色的新闻公关必然依附着有新闻价值的事件而进行。从营销造势的特性来看，本项目应把握以下要点： 1.造势的宏观高度 造势立足点一开始就要站在高屋建瓴的战略高度上，从宏观面入手，先从城市运营、大势发展
27、走向、区域经济状况、潜在优势等入手，层层引导，营造一个对项目发展的良好空间和外部环境。 2.与政府的政策走向相联系 如果楼盘的未来发展能够与政府政策相一致，肯定对楼盘是一个极大的利好消息。 3. 社会民众的关注热点 造势的落脚点必须与民众关注的热点相结合，这样才能最大程度唤起民众的心理共鸣。这些关注热点包括大型体育赛事、城市升级、大型论坛的举办等，民族文化节等。 4. 楼盘的优势 楼盘的具体优势特点是营销造势环节中最末的一环，必须在前面大势的渲染之后，市场对楼盘所处区域有足够的关注，最后才能水到渠成的推出关于楼盘的具体优势介绍。而在造势之时，对楼盘的优势宣传也应把握好角度，最好以第三方，如社会
28、、媒体评价等方面来表现，让这种造势显得更有客观性与说服力。 营销造势的目的就是要造成一种销售的“势差”，这种势差就是在公众心中树立起关于产品的一种高度，让公众对产品产生期待心理与渴望了解的欲望，这种期待的心理其实就是促使购买行为的潜在力量，产品的销售由此而产生新闻公关的使命正在于此。 （三）操作思路 .宏观造势： （）造势点之一政府与其他重点市政府之间的联姻。 造势理由： 亚龙湾要实现超常规、跳跃式发展就必须有亲和的、开放的姿态去招商引资、去寻求合作。 合作对象（待定） 合作城市： 为了检验效果的好坏不妨先把省内的海口、琼海、等重点城市作为试点城市进行联姻，并争取在对方政府的支持下设立一个比较
29、权威的正式的合作交流平台，从而为本项目在对方市场树立良好的社会影响以及区域知名度奠定坚实的基础。如果效果比较好可以继续扩大联姻城市范围，比如和上海、温州、北京、东北等重点市场，建立长期的友好合作关系。 合作方式：（略） 注意事项： 当地媒体的配合与造势； 合作代理公司的选择。 （）造势点之二媒体推介（）造势点之三利用内地东北、江浙、投资客。 造势方式：（略） 参考案例克林顿为“碧海云天”作秀。 2002年05月30日09:03克林顿悄悄地来到了“碧海云天”，经过两个小时旋风式的深圳演说后，又悄悄地走了。京基地产25万美元买来“克林顿2小时深圳行”，然而就是这短短的两小时来访，给京基带来了难以估
30、量的双重效应。一是直接的效应。据悉，碧海云天那几天卖得异常火爆，毕竟克林顿在中国人尤其成功人士的心目中还是拥有惊人的明星效应和模范效应的；二是，随着全国各大媒体争相报道此事，京基地产也于一夜间在全国声名鹊起，这是不争的事实，而京基的大手笔和陈华的个人魅力也令不少人倾心不已，这是一笔宝贵的财富积累。 此次克林顿到访，不仅提升了京基、碧海云天的知名度，也直接促动了地产界的社会关注度。因此，在那一天，平时几乎难得一见的深圳地产巨头纷纷赴约，应该说，对于见多识广的地产巨头而言，绝非为了一睹“克氏”风采而坐等大半天，更多的地产人心里是想看个究竟：“克林顿真的会来深圳吗？克林顿怎样来深圳的？”也许，更多的
31、地产巨头们心里还会生出另一番感慨：“京基果然大手笔。” 2.中观造市：（1）由政府和发展商出面，与国家相关部委联合定期举办“三亚房地产纵横谈”等活动，邀请国内外业界知名人士参加，形成类似“博鳌论坛”的格局。 （2）和三亚本地以及外地的旅行社合作，增强对亚龙湾的推介力度， 并将本项目作为一个旅游景点，供广大客户进行旅游参观，提 高体验式营销的推广力度。（3）和南方比较有名的旅游地产项目如华侨城，宋城集团等共建 “南北联姻社区”。（4）和在海南甚至国内具有比较成熟网络的地产代理公司合作，扩大项目在外地的销售网络。 （5）和有关机构、学者、策划机构合作，组建项目开发高级顾问团，并定期举行会议，讨论项
32、目的未来发展方向以及开发前景。（6）制作一个超大规模的沙盘，与本项目56多万平米的楼盘规 模遥相匹配，制造新闻价值点。3.微观做事：（1）在亚龙湾树立本案整体规划的形象牌，展示楼盘形象。（2）在亚龙湾旅游度假区附近可以鸟瞰本项目的地方，用石板刻制一个本项目的规划图，让导游把本案的规划作为一个景点介绍给游客。（3）“大盘未动，景观先行”，乃大盘操作之良策。（4）对整个项目进行良好的统筹规划。（5）加紧吹海造田进度，对项目现场进行必要的包装与设计。（6）加快当前项目的营销策略定位、产品设计定位等指导性工作。（7）加快当前项目的沙盘、楼书、广告推广、售楼处设计等一系列 销售辅助工作。第四部曲“缓称王
33、” “缓称王”即制定合理的价格策略以及入市策略，保证项目整体战略的实施与可持续开发。 （一）低开高走的价格策略 从微观的房地产营销规律来看，本案适宜采用“下要保底，上不封顶”的“低开高走”的价格策略。那就是在开始时，把产品在规划、设计等方面的打造做精做细，在达到国际一流的基础上，只要有微利即可，但是伴随着产品的逐步开发，品牌的不断提升，全新的社区文化、生活方式的不断呈现，人们对其认同也不断深入，其价格也一定要一路高走。 其实该项目无论是规模还是规划以及产品的打造，绝对具有王者风范！ 但是为什么还要“缓称王”呢？1.项目工程巨大，工期较长，雄伟的蓝图是随着项目的不断开发而逐步呈现出来的，项目本身
34、的价值体现就是一个缓慢的过程。 2.项目开发初期不具备完善的配套优势，甚至在某些方面还不如邻近的小规模楼盘，“王者”的素质欠缺较大。 3.项目前期注重的是人气的培养以及市场的预热，过高的价格容易挫伤买家的置业情绪与投资热情。 4.价格递升与品质递升相互对应，符合市场发展规律。 （二）合理的入市时机 本项目是一个大盘，入市时机的选择对整个项目的启动起着至关重要的作用，本项目应该尽可能的在达到“天时地利人合”的条件下入市，起码也要在符合以下条件的情况下入市，这样才能起到“一鸣惊人”的效果，打好第一枪，精彩亮相。1.项目基本建设已经初具规模，社区整体蓝图已经基本展现； 2.周边旅游景观综合改造已经趋
35、于成熟； 3.整体片区炒作已经具有一定的市场号召力和吸引力； 4.一个重大节日或具有新闻价值的重大事件发生的时机； 5.旅游旺季的到来。 6.售楼处、接待中心、现场包装、片区宣传等已经十分到位。第二部分：一期项目营销策划方案 依据我们对项目的总体描述，项目集中体现了人们对“和平、和谐、友爱、平等、公正、团结”等美好愿望的追求，同时我们提出了泛地产（复合地产）的概念，希望整个项目的居住文化与渔家文化、休闲文化、旅游文化、民俗文化之间恰当的嫁接、移植 。 作为一个大盘，项目的产品品质以及营销推广是层层递进，不断提升的，最终实现品牌、价值最大化。对于一期项目而言，它的营销推广是建立在项目整体营销推广
36、思路的基础之上的，简言之，就是在完成整个项目前期造势和炒作的前提下，结合项目总体特质，重点挖掘一期项目自身优势资源，通过恰当的宣传和营销手段实现销售。关于项目的前期炒作在前面已经提及，这里就不再赘述了，下面我们针对项目一期的营销推广提出自己的建议。 一、三亚房地产市场现状简述（一）三亚房地产市场分析 1、价格总体较高，楼价上升快 2、楼盘总体质素不高 除了一些由外地开发商或策划代理公司介入的楼盘项目具备一定的竞争实力外，其他项目综合质素不高，主要体现在规模较小，设计不合理，配套较差，空置率较高，营销水平低等方面。 3、楼盘外销趋势明显 随着旅游岛开放力度的不断加大以及本地居民住宅的不断饱和，该
37、片区的楼盘外销趋势日渐明显。在此置业的外地人中以东北地区的外地人居多，其次多来自河北、河南以及内蒙古地区。这部分人来此置业的主要目的就是旅游度假以及养老。海景景观较好的中高档楼盘外销趋势更加明显，因此有必要在岛外设立代理商或销售中心。 4、外销户型以中小户型为主。三亚在售的商品房中，尽管海景房价格节节攀高，但是一直非常走俏，且时有“缺货”的现象。而40平方米至80平方米的中小户型房最受追捧，多是被外地人买来用以度假之用。大户型购房者主要用于度假、投资，一般都集中在临海地段，约占21%。40平方米以下的小户型也有较大的需求，大多数是用于家庭旅馆等。因此建议项目主力户型为40-80平米和90-10
38、0平米，外地人在此置业主要是满足度假、旅游以及将来养老的需求，所以大部分外地人比较喜欢中小户型的经济、适用海景房。 5、楼盘入住率较低。 虽然整个三亚现售楼盘大部分为现房，但是总体来看入住率较低。这一方面与片区较少的人口密度有关系，另一方面与楼盘外销比重较大有直接关联。由于外地人在此置业主要以旅游度假为主，所以外销的房子的入住率与旅游的淡旺季有直接的关系，旅游旺季到来时，入住率明显提高；淡季到来时，入住率就相应减少。 6、从户型配比上分析： 建议发展商把三房的户型比例下调，适当增加两房的比例。7、从价格上分析： 主要有三个方面：一是，该项目主要是高层为主，其目标客户群定位在社会中高档消费者为主
39、；其二是，性价比高，目前周边楼盘，乃至三亚市楼盘的建筑风格、规模、景观、环境等均无与之相比；虽然主要针对外地置业群体，但价格略高，使其丧失了不少本地消费者，因此我们在操作本项目时应避免出现。 二、项目特质分析 （一）项目主要经济技术指标 （以下待做完市场调查后才可出具报告）（二）项目地块描述 （略）（三）项目周边环境描述 （略）（四）项目优劣势分析 （略）三、一期项目主题概念及市场形象定位 （一）项目主题概念提出的依据 项目一期A区（中庭区）建议以西班牙建筑风格为主进行规划设计，所以其案名以及主体概念都应该多多少少的与这种西班牙建筑风格保持一致，而且要尽量与整个项目“国际滨海泛生活特区”的主题
40、概念相符。西班牙弗拉门哥文化 西班牙文化里最有影响，最有历史的文化也许就是弗拉门哥文化了。弗拉门哥由歌唱（cante）、舞蹈（baile）和吉他演奏（toque）组成。虽然歌唱、舞蹈和吉他演奏作为不同艺术领域的艺术形式可以相互独立存在，但是当这几种艺术形式相互配合时，能更完美地表现出弗拉门哥的艺术视觉效果、音乐感觉和情感。 弗拉门哥由于其最广泛的参与性而迅速风靡西方世界，在亚洲的日本和中国也已经有了一群疯狂的爱好者。剧场或酒吧中，弗拉门哥的表演在疯狂的吉他扫弦声中拉开帷幕，清脆的响板和舞蹈时发出的“啪啪” 踏地声，打出了轻快的节奏，引得观众们情不自禁地随着节拍即兴击掌、喝彩、跺脚。如今，这些击
41、掌、喝彩、跺脚等形式也逐渐发展为弗拉门哥表演形式中的第四个组成部分。 既然西班牙的弗拉门哥文化在世界如此受欢迎，那么项目一期A 区项目的主题概念和案名必须与它联系在一起。（二）项目的主题概念以及案名提炼 1、项目的主题概念：国际滨海西班牙风情社区 “国际滨海”是对项目滨海素质的展现，也是对项目“国际滨海泛生活特区”的呼应。（今后开发的每一个项目都可以套用这个模式，从而形成一系列的“国际滨海风情社区”主题概念，以增加项目的整体推广力度。） “西班牙风情”是对弗拉门哥文化的一个自然诠释，就算有人对弗拉门哥文化不太了解，有这么一个诠释，他们也会自然而然的联想到这是一个充满西班牙风情的异国情调社区；而
42、对于弗拉门哥文化比较了解的人来说，则直接产生了强烈的渴求与向往。 2、项目一期案名： “弗拉门哥欢乐海岸”案名诠释： 弗拉门哥是西班牙民族文化的精髓，项目一期区则是西班牙建筑艺术精华的完美展现，两者相提并论，绝不牵强做作。 随着项目一期区的不断开发与推广，西班牙弗拉门哥文化必定可以象西班牙建筑一样，在亚龙湾生根发芽。 弗拉门哥欢快、轻松的节奏与项目未来营造的旅游、生态、休闲、运动、健康的生活状态完全相符。 弗拉门哥文化是西班牙建筑在亚龙湾的升华。 （三）项目市场形象定位 本项目的规模属大盘类型，不能在短期内完全开发完成，故会分阶段逐一开发。所以我司建议在局部地块开发前，首先确定树立项目的整体市
43、场形象定位。在确定整体市场形象定位后，结合当时的市场现状对局部各阶段进行详细的市场形象定位。目前开发的地块处于整体项目一期A区的开发阶段，根据现阶段的市场状况及项目自身现状，我司对本项目一期A区的市场定位建议： “纵览华夏山水，情定弗拉门哥”四、项目目标消费客户定位分析 （一）客户构成比例 根据相关市场调研分析及项目本身规模因素研究发现，本项目的消费群体主要以外地置业者为主，本地人及周边城市置业者为辅的置业群体组成。本地客户约占5-10%之间，海口、三亚地区约占10-15%左右，其余80%的客户为外地置业者。以海口为中心，我们可以将目标客户按从小到大的区域划分为四类： 1、三亚本地客户群体； 2、海口及省内客户群体；3、外省客户群体（东北、华北、西北、华南客户群体等）； 4、韩、日、俄罗斯客户群体。 （二）消费类型细分 项目的置业群体主要由四种置业群体组成，即：商业需求型、旅游度假型、投资型、居住养老型四种类型。 1、商务需求型： 这部分客户群体主要由本地人及日、韩大型企业或其他国内企业在三亚办公的人员组成。其主要是因业务需要，而需在此短期或长期居住/办公，从而认购房屋的客户。 这部分客户一般以企业的形式，参与到购买过程中。其主要关注的是地点好，交通
