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1、破解南昌鸿顺德皮具大市场成功行销策略 第一部分主题定位一、主题定位的原则足够的市场容量一个市场正常的经营需要足够的商户进场支撑，经营主题定位具有排他性，在经营主题定位时一定要考虑到市场上有没有足够的商户来认同和支撑这个主题市场，市场容量是市场定位的基础。利用现有资源本项目最大的资源是依托洪城大市场，洪城大市场现有的商户和习惯性消费者是本市场定位的方向。实现价值最大化商铺的价格主要通过租金来体现，高租金支撑高价格，只有定位租金高的行业才能实现项目价值最大化。市场规划设计时要充分考虑商铺经营和销售的可行性，对于商户而言商铺是大的好用，对于销售而言，商铺是小的好卖。如何把握尺度，对于实现商铺销售，提
2、升商铺价值意义重大。二、洪城大市场商业状况分析通过对洪城大市场深入的市场调查，我们发现洪城大市场目前的商业存在着以下几个特点：1、市场知名度高，业态范围广洪城大市场始建于1994年7月，经过几年的发展现已挤身全国十大综合批发市场之列，市场知名度很高。市场规模宏大，总体规划1700亩，首期开发420亩，总投资额2.1亿元，建筑面积12万平方米，建有店面5000余间。市场分四大交易区，经营小百货、鞋类、布匹、服装、针织品（含床上用品）、副食品、文化用品（文具、玩具）等七大类商品。2、经营商品档次低市场内经营的商品基本上都是低价、低质商品，主要针对江西省内县市及农村市场进行批发销售。3、规划落后，管
3、理混乱，进入门槛高，空置率上升洪城大市场由于建设时间早，在目前看来硬件方面存有较多不足之处，加上管理不力，购物环境日趋恶化，商铺空置率呈上升趋势。高昂的转让费、管理费和商铺租金造成市场进入门槛高，影响新商户的进入，也是造成市场空置率上升的主要原因。4、周边衍生出大量同档次市场由于洪城大市场的赚钱效应，在洪城大市场周边衍生出数个新兴大市场，这些新兴的市场基本沿袭了洪城大市场的规划设计与经营管理模式，并在经营定位上与洪城大市场形成错位经营、业态互补，如联信大市场主要经营五金、机电、水暖、灯具等，省家电市场经营家用电器、灯饰市场经营灯市，五华市场经营五金、玩具、小百货、小家电等。由于新兴市场的经营主
4、题定位与洪城大市场定位不同，不能有效利用洪城大市场原有的客户资源，每个新兴市场都为培育市场付出沉重的代价，招租状况不甚理想。仅有华东商贸城，经营定位为服装，该商城在市场规划、物业管理等方面比洪城大市场有了很大提高，并有效利用了洪城大市场现有的商户资源，招商情况十分理想。新兴市场的出现丰富了洪城大市场的商业业态，增强了洪城大市场商圈的辐射力。三、洪城大市场商业经营品种调查分析洪城大市场经营品种调查汇总表（不完全统计）经营品种铺位数（个）比例服装类166832.77%鞋、包、皮具类81916.09%副食品65612.89%布匹、窗帘类52310.28%小百货2504.91%针织品（含床上用品）21
5、94.30%文具、玩具类2164.24%辅料951.87%空置、仓库（主要在D区）64412.65%总计5090100%洪城大市场商品经营特点：1、市场份额。服装类仍是洪城大市场绝对的主营产品，占到总额的32.77%，其次是鞋、包、皮具类，副食品和布匹、窗帘类。2、发展趋势。服装类，鞋、包、皮具类，玩具、文具类商品市场有增加趋势，副食品类，布匹、窗帘类商品市场有下降趋势，这从各个区商铺的空置情况可反映出来。3、行业利润。通过深入访谈，目前洪城大市场服装类市场毛利率为20%左右；鞋、包、皮具类市场毛利率为15%左右；副食品类毛利率15%左右；小家电类市场毛利率10%左右。4、租金水平。A区主营鞋
6、、包、皮具类，小百货，租金20130元/M2；B区主营布匹、窗帘类，文具类，租金20100元/M2；C区主营服装类，租金100130元/M2；D区主营副食品类，玩具类，租金20120元/M2。四、主题定位的确定*主题定位思路：本项目位于洪城大市场南侧，占地200亩，规模宏大。结合本报告开头所讲的主题定位的原则，本市场要想快速做旺，实现价值最大化，主题定位需依托洪城大市场的资源优势，定位围绕洪城大市场主营商品进行展开。现分别针对洪城大市场现有主营商品进行定位分析：（一）、服装主题优势：1、为生活必须品，市场容量大。2、洪城大市场主营商品，市场资源丰富。3、租金水平高，能支撑商铺高售价。4、无须大
7、面积仓库。5、主题涵盖面广，发展空间大。机会：1、目前江西省内没有上规模的专业服装批发市场，商家拿货需远赴广东、浙江、上海等地。2、洪城大市场经营环境不理想、管理不完善、经营费用高，导致很多商户不满意。劣势：1、本地产业不支持，江西不是服装生产大省。2、开发商无专业经营管理经验。威胁：1、是否会与相邻项目金润物流定位重叠，从而产生正面竞争。规避劣势减小威胁：1、产业不支持。一方面我们可以加大对服装强省的招商力度，吸引当地厂家、经销商到江西市场（由于服装业竞争激烈，本地市场利润下降，很多厂家、经销商都纷纷向外地找寻出路）；另一方面与江西省经贸委、江西服装协会联袂，争取政府支持，推动江西服装业的发
8、展。2、开发商无专业经营管理经验。我们可聘请专业服装批发市场经营管理公司（如广州白马、虎门富民）对市场进行专业的经营管理。3、对于与金润物流竞争问题。一方面由于金润物流主题没有最终确定，我们可以先行定位，请媒体大势炒作，制造舆论，先入为主；另一方面我们在招商过程中实行放水养鱼的租金策略，以比对手更低的租金进行招租，吸引商家进场。（二）、鞋类、皮革、箱包主题优势：1、洪城大市场主营商品，有一定市场资源。2、租金水平较高，能支撑商铺较高售价。机会：1、目前江西省内没有上规模的专业鞋类、皮革、箱包批发市场，商家拿货需远赴广东、浙江、上海等地。2、洪城大市场经营环境不理想、管理不完善、经营费用高，导致
9、很多商户不满意。劣势：1、本地产业不支持，江西不是鞋类、皮革、箱包生产大省。2、该主题虽然是日常生活必需品，但不足以支撑本市场。3、开发商无专业经营管理经验。威胁：1、是否会与相邻项目金润物流定位重叠，从而产生正面竞争。分析：由于鞋类、皮革、箱包主题不足以支撑本市场，违背主题定位原则，所以不能作为本市场经营主题，可考虑作为服装主题的补充。（三）、副食品（或绿色食品）主题优势：1、为生活必须品，市场容量大。2、产业支持，江西是农业大省。3、洪城大市场主营商品，具备一定市场资源。4、主题涵盖面广，发展空间大。机会：1、目前江西省内没有上规模的该类主题批发市场。2、洪城大市场经营环境不理想、管理不完
10、善、经营费用高，导致很多商户不满意。劣势：1、省内各城市均有一定规模的类似市场，需求分流严重，市场辐射面有限。2、受超市冲击最大，行业利润下降，同类市场严重萎缩。3、租金水平较低，难以支撑售价。4、对仓库要求大，配套成本高。5、开发商无专业经营管理经验。威胁：1、是否会与相邻项目金润物流定位重叠，从而产生正面竞争。2、市场体量大，招商难度大。分析：副食品（或绿色食品）批发由于行业特征和新业态竞争的加入，该行业的批发市场呈下滑趋势，属夕阳行业，该定位不能实现项目价值最大化，建议开发商不于考虑。*主题定位：经上述分析，我们将本市场主题定位为：服装综合批发市场理由：服装是人类日常生活必需品，市场容量
11、巨大，虽然南昌已有一定规模的服装批发市场（如洪城大市场、万寿宫小商品市场），但都存在设施落后，管理不力的问题，且没有形成足够规模，如果我们能整合该类产品资源，规避现有市场中存在的不足，以其为主题定位，势必在南昌各同类商场中脱颖而出，建立自己的特色。*市场潜力：目前江西省拥有4200万人口，按每人每月消费30元的服装类计算，则江西省每年存在151亿元的服装消费市场，市场潜力巨大。五、同类主题批发市场调查华东商贸城华东商贸城位于洪城大市场南面，联信大市场东面，建筑面积22000平方米，共有商铺约1000间，由上海昊辉经贸有限公司投资开发。商贸城由10栋三层楼商场和1栋5层楼商场组成，一楼上二楼设有
12、自动扶梯，二层建有连廊将各栋建筑进行连接，使二楼形成一体。每个铺面预留分体空调机位。商城配套有写字楼、商务会议室、展示厅、电子商务，并设专业物业管理公司进行管理。由于规模有限，商城仅设有女装区和男装区，目前女装区招商已基本完成，男装区招商已完成80%以上。租金水平：一层68元/平方米，二层48元/平方米，三层18元/平方米，另管理费3.5元/平方米。招商一次性收取2年租金，5000元押金。主力商铺面积24平方米，层高3.6米。优惠条件：1、前98名入驻商家免6个月租金；前99-199名商家免4个月租金；前200-400名商家免2个月租金；2、一次性交3年租金租金9折；一次性交清5年租金租金8.
13、5折；一次性交8年租金租金8折。本商城计划于本月底开业。汉正街中心商城位于武汉汉正街，商场共4层，每层约15000平方米，总建筑面积约60000平方米，经营服装批发，一层大众服装批发，二层针织内衣批发，三、四层品牌服装批发，出租率超过90%。汉正街童装城主营童装批发，经营面积约6000平方米，出租率超过95%。汉正街皮具、箱包批发市场主营皮具、箱包（不包含鞋类）批发，经营面积超过20000平方米，出租率超过90%。汉正街源强针织内衣商城主营针织内衣批发，经营面积约9000平方米，出租率95%以上。第二部分市场规划设计一、规划建议*市场规划布局两百亩用地一次性统一规划设计，在服装综合批发市场的统
14、领下分设：女装区，男装区，童装区，针织内衣区，皮革、箱包区和品牌服饰区6大区，每个区相对既独立又相互联系。商场楼高以3层为主。在市场中心位置设置大型T型舞台，经常性的举办时装模特表演，潮流服装推介，品牌服装大特卖等活动。*铺位规划主力铺位面积24平方米左右（4M6M），层高5米，铺位内可建夹层作为仓库，铺位之间用砖墙进行隔断，可以打通和二为一。*通道设计二层以上通道设计尽量使用外廊（参考华东商贸城），外廊不算面积，可增加商铺使用率，商场内部通道宽度3米，满足批发市场要求。二、市场卖场设计建议*背景音乐：悠扬的背景音乐系统，不仅可以舒散客户的神经，美化购物环境，还可以集中广播，向客户传递促销活动
15、信息。*市场内装修标准：商场内部无须做豪华装修，只需做简单装修处理即可。通道部分吊防火天花，地面可全部铺浅色防滑釉面。*广告灯箱：在商城外立面、商场内部规划若干广告位，统一灯箱广告制作标准，以保证商场良好统一的形象。在商场未开业前，发展商自己可先拿出一部分位置做商场形象宣传推广广告，使本市场的形象深入人心，待开业后再出租给品牌商家。广告灯箱如果制作精美，不仅可以起到良好的广告宣传的效果，也同时提升了商场档次，增加了吸引力，渲染了商业气氛。每间商铺门头统一规划灯箱广告位，统一市场内部形象。*VI、导示系统：非常关键，这是我们区别于一般专业市场，以及与现代零售业接轨的重要一环。每层于电梯口设功能分
16、区牌、经营品种牌、洗手间指示、电梯及紧急出口指示等。*休闲设施：于室外广场周围、主要道路两侧设置休闲椅，供购物者休息之用。*设置商品导示牌：在每个市场入口处，用三种不同颜色的展示板标明各楼层经营商品及商家，既为各商家做广告，又方便消费者购物。第三部分市场经营推广一、市场经营管理聘请业内知名经营管理公司对本市场进行经营管理，利用知名经营管理公司的品牌号召力，增强商户进场信心，打造知名品牌。二、十大强势手段，打造华东服装批发第一城*设立1000万元市场推广基金，对市场进行全方位的广告宣传；*设立2000万商户流动资金贷款基金，扶持商户发展；*与省内各大型服装经销商联谊，每年举办一次江西服装节；*每
17、年组织一次的全国甚至世界范围的服装展，吸引国内、国际知名服装品牌进驻南昌；*每年组织一次江西服装全国巡回展，把生意做遍全国；*每年组织一次全国性的服装设计大赛，提升江西服装业知名度；*争取江西省经贸委支持，利用其进出口贸易公司的优势，拓宽服装出口渠道，将生意作出国门。*创建服装商情专业杂志，定期免费发行；*与江西省经贸局、江西服装协会、江西服装学院联袂，组建文化交流中心、服装经营培训中心，为市民提供创业机会；*建立服装专业网站。第四部分招商与销售一、租金及售价标准本市场租金标准参照华东商贸城的租金标准，下浮10-15%，给予客户预留一定的升值空间，吸引投资者购买。本市场租金水平：楼层租金一层6
18、0元/平方米.月二层40元/平方米.月三层16元/平方米.月售价标准，按8%的租金回报率进行反推为：楼层售价一层9000元/平方米二层6000元/平方米三层2400元/平方米均价6000元/平方米二、招商策略放水养鱼策略。一个新兴市场的发展，需要一定的市场培育期，前期低水平的租金无疑是对市场大力的支持。前期我们先以低水平的租金吸引商户进场，市场做旺后再逐步提高租金，以达到招商和培育市场的目的。建议租金：第一年租金4折，第二年租金8折，第三年持平达到正常租金标准。招租收取二个月租金作为押金，租金每季度一付，减轻商户入驻资金压力，降低市场进入门槛，吸引更多商家进驻。三、销售策略返租三年，每年提供8
19、%租金回报。前期培育市场的费用和风险由开发商承担，增加投资者信心。这同时也意味着开发商需要补贴0.8年租金，相当于售价打了9.36折，平均售价减为5616元/平方米。买铺一次性收取2-3年租金。客户购买商铺时，一次性收取2-3年租金，该笔款项从客户交纳的收期款中予以冲减，减少客户收期款的支付（如原来应付总价40%的首期款，冲减2-3年租金后，实付24-16%的首期款）。该方案一方面降低了投资门槛，吸引更多中、小投资者加入，另一方面通过返还租金的多少的杠杆作用，带动二、三层商铺的销售（如一层一次性返还2年租金，二楼一次性返还2.5年租金，三楼一次性返还3年租金）。开发商少收的16-24%首期款中，6.4%补贴了市场租金，其余可从今后商户交纳的租金中收取回来。这是我对这两年南昌操作最成功的商业项目鸿顺德大市场沉心调查研究两个多月后总结的一些感觉，如果论坛里有新德安的朋友的话，不妨讨论讨论，看看我的成果是否正确？多多指教啊12.15.202218:0718:07:3522.12.156时7分6时7分35秒12月. 15, 2215 十二月 20226:07:35 下午18:07:352022年12月15日星期四18:07:35
