蒙牛企业战略分析.docx

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1、 蒙牛集团 战 略 分 析 目录第一章 集团概况3 一、 发展历程3二、主要产品总共分为五大系类4三、竞争优势4四、产品研发5第二章企业宏观环境分析（PEST）5一、P政治-法律环境5（一）国家政策6（二）税收政策6二、E经济环境6 (一)居民收入情况6 (二)市场行情7（三）原材料及成本7三、S社会文化环境7（一）历史文化7（二）健康安全意识7（三）消费需求的多元化8四、T技术环境8五、人口环境8（一）人口数量8（二）年龄结构9 (三)人口的分布9（四）人口受教育程度10六、全球化环境10七、总结10第三章 行业环境分析12一、行业概况12（一）中国乳业的经济特性12 (二）政策环境13（三

2、）乳业行业结构和市场竞争分析13（四）市场集中度14（五）产品差异化15（六）进入壁垒分析15二、五力模型分析15（一）新进入者的威胁15（二）现有竞争者的威胁17（三）供应商讨价还价的能力18（四）消费者讨价还价能力分析18（五）替代品的威胁：各种豆制品18第四章内部环境分析19一、企业资源分析19（一）财务资源19（二）实体资源19（三）人力资源19（四）组织资源20（五）专利技术20二、营销能力分析21（一）竞争能力分析21（二）、市场营销活动能力22三、核心竞争能力分析23四、财务分析23（一）企业财务能力分析23（二）偿债能力25（三）营运能力分析27（四）盈利能力分析28（五）发展

3、能力分析29（六）雷达图分析31五、企业文化32（一）企业愿景32 (二）企业使命.33（三）企业价值观33（四）企业精神.33（五）企业经营理念.33（六）企业宗旨33六、蒙牛SWOT分析33（一）优势strength34（二）劣势weakness35（三）机会opportunities35（四）威胁threats36第五章 企业战略37一、蒙牛历史发展战略37（一）发展战略37（二）竞争战略37（三）职能战略38二、补充战略39（一）职能战略39 第一章 集团概况一、 发展历程1、1999年8月公司由自然人出资，采取发起设立方式成立内蒙古蒙牛乳业（集 团）股份有限公司，总部设在内蒙古和林格

4、尔县盛乐经济园区。2、2004年6月10日，蒙牛正式于香港联交所主板上市（股票代码2319 HK）， 成为第一家在海外上市的中国乳制品企业。3、2005年合作建成中国最大的独立牧场，成为建设中国超大型牧场的乳液先驱。4、2009年在全球奶业中排名第19为，是中国奶业首次进入世界前20强。5、2010年成功收购华北最大酸奶生产商石家庄君乐宝实业有限公司，在局部竞争区域形成奶源、市场、渠道的协同发展效应，开启产业整合大发展方式，进一步巩固蒙牛在全国酸奶市场的领先地位。6、2012年7月，中粮集团成为蒙牛第一大股东，中粮集团全面掌控蒙牛的发展。7、2013年蒙牛收购雅士利，进军奶粉市场【1。1999

5、年在内蒙古成立2004年在香港上市2005年建成中国最大牧场2009年名列全球奶业前20强2012年蒙牛易主2010年收购君乐宝公司2013年收购雅士利二、主要产品总共分为五大系类液态奶：又可分为两类低温奶：如冠益乳、优益C、内蒙古老酸奶、珍果汇等常温液奶：酸酸乳、纯牛奶、高钙奶、早餐奶、真果粒、新养道、谷物奶、特仑苏、儿童牛奶、未来星酸奶：冠益乳、益生菌冰淇淋：随变冰淇淋、冰工厂奶粉：婴幼儿奶粉、 成人奶粉 、奶茶粉、全脂奶粉、脱脂乳粉、速溶奶粉、加糖奶粉、婴幼儿奶粉、特殊配制奶粉（成长奶粉、高蛋白奶粉、高铁奶粉、黄豆奶粉）主要是欧世蒙牛金装佳智奶粉奶酪：蒂芝特、乐芝牛 三、竞争优势1、奶源

6、优势：蒙牛集团不断加强生态型、集约化、标准化奶源基地建设。经过 十多年的努力，蒙牛乳业来自现代化生态牧场、养殖小区的高品质奶源比例 已提升至 80%。奶源稳定并且安全性高。2、技术优势：蒙牛集团投入研发资金，与中国检验检疫科学研究院组建了“乳品联合实验室”，走出了一条独特的自主创新之路,为企业内部的产品研发提供科技保证。3、蒙牛集团不断开辟细分市场，培育大量引导市场消费潮流的领头产品，逐渐形成五大系列400多个品项构成的全方位、立体化乳制品矩阵。在高端牛奶产品特仑苏之后，相继推出特仑苏醇纤牛奶、未来星DHA藻油儿童奶、蒙牛真果粒以及冠益乳等高端系列新品。4、蒙牛牧场现已建立起了乳牛档案化、挤奶

7、自动化、膳食结构化、品质国际化 “四个标准化”，通过了等同于欧盟专业牧场标准的GAP一级认证，而汇集了 12国优质牧草、五大洲的优种乳牛以及7个国家的专业管理团队，更将“乳 品建设的第一车间”做出了国际特色。四、产品研发1、蒙牛集团积极投入研发资金，建成了国际领先的乳制品研发中心，并与中国检验检疫科学研究院组建了“乳品联合实验室”。2、蒙牛建造了汇集16家国际国内乳品技术的高科技乳品研究院，结合蒙牛自身原有的一流研发部，形成了一条国际领先的完整研发生产链。蒙牛还在法国、澳大利亚等世界乳业先进国家陆续建立了海外工作站，整合全球科研资源，与国外技术专家共同开展酸奶菌种等尖端乳业科技研发。3、建成我

8、国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶“蒙牛奶爵 6 特乳”和“特仑苏纯牛奶”，自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛OPM牛奶”，突破世界乳业 3 项技术难题完成了乳品新秀蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的 LABS益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心。 第二章企业宏观环境分析（PEST）一、P政治-法律环境（一）国家政策1、2007年我国在分析了当前奶业发展面临的牛奶养殖效益下降等现状，充分认识了奶业持续健康发展的意义，出台了关于。这个政策主要是针对奶牛和奶牛养殖方面的政策。上述的国家政策对于扩大奶牛养殖规模，规范养殖，从而为奶业

9、的发展提供充足优质的奶源提供了指导性意见和方向，但是其在意见中提出进一步限制原奶收购价格使奶制品加工企业成本增加；规范奶品企业间的竞争对企业有一定限制。2、的提出。针对08年三聚氰胺事件，国家提出健全相关法律法规，完善乳品质量标准。加强质量监管。以及国家出台了乳制品工业产业政策，制定更为严格的安全措施。该项纲要的提出一方面使企业的成本上涨，再加上市场竞争激烈，大多数中小企业倒闭，竞争者减少；企业加强内部管理，严把质量关。另一方面，纲要也对企业提出更高要求，为整顿奶源和质量企业会花费较高成本。3、2013年在婴幼儿配方奶粉和白酒行业开展产品质量安全追溯体系建设试点，中粮蒙牛成为首批试点企业中的一

10、家。从上述可以看出蒙牛受国家的重视，有政府的支持，有利于蒙牛企业在质量方面的改革，在2012年中粮接管蒙牛后，蒙牛成为国有控股企业，为发展提供有利条件。另一方面，作为试点企业，对蒙牛的要求更严格。（二）税收政策 我国奶制品的进口关税低于世界奶制品平均关税10%-14%。相对较低的关税使国外大量的原奶为国内企业乳制品加工提供了丰富的奶源。但同时也会使国内乳业市场对国外奶源形成严重依赖，制约企业独立发展。二、E经济环境(一)居民收入情况 过去10多年间，随着经济改革推进及乳品加工产业不断发展，我国城乡乳品消费都有不同程度增长。但受城乡经济“二元”结构影响，我国城镇与农村乳品消费差距很大，城市消费增

11、长较快，并带动中国乳业经历飞速发展“黄金十年”，农村消费水平低，消费品种单一。2003年起，城市居民乳品消费增长趋缓，而农村消费水平仍然偏低，城乡消费差距进一步拉大，使得随后几年中国乳品消费进入低速增长阶段。农村作为以后乳品消费的主要消费市场的趋势逐渐凸显。0708091011城镇居民人均可支配收入数额1378615781171751910921810增长率（%）12.28.49.87.88.4农村居民人均可支配收入数额41404761515359196977增长率(%)9.58.08.510.911.4 表2-1 居民收入情况表 由图可知：我国居民人均可支配收入逐年增长，并且农村居民的增长速

12、度较城镇居民增速快。居民收入增加将刺激乳制品消费需求的增长。农村居民收入增长速度超过城镇，农村将作为未来的主要消费群体，将带动乳业的新一轮发展。(二)市场行情 根据联合国粮农组织统计数据，2005年，世界各国人均乳品消费量约为100千克，发达国家人均乳品消费量约为300千克，发展中国家人均乳品消费量约为50千克，在亚洲，除中国以外，人均乳品消费量也超过40千克。根据2009年我国人均乳品消费水平计算，仅为世界平均水平的1/4，发达国家的1/12，亚洲平均水平的1/2。 上面的数据资料显示，目前我国奶业市场尚不饱和，消费潜力巨大。这就为乳品企业的发展提供了机会。不过我们也应注意到，由于奶业的利润

13、丰厚且处于发展期，可能会使竞争加剧。（三）原材料及成本 我国的玉米等价格上涨，奶牛养殖的成本增加，由于饲料价格上涨会使原奶价格上涨，乳制品加工企业总体成本增加。不利于企业长期发展。三、S社会文化环境（一）历史文化 早在三千多年前的商代，随着畜牧业发展，人们学会了喝牛奶。从商代以前的古文字来看，早就有“乳”和“酪”等文字记载。千百年来，中国人一边喝着奶，一边研究牛奶的品位、性质、加工、应用等各个方面，形成了“牛奶文化”现象。 国人千百年来喝牛奶的历史决定了中国乳业良好的发展前景，也决定中国乳业持续的生存能力。（二）健康安全意识 居民品牌消费安全意识增强，据中国消费者报对360位消费者调查显示，2

14、009年，有72.4%认为“产品质量安全不能保证”，63.3%认为“虚假宣传，违规促销”，有50.5%认为“营养成分含量不属实”，而反映“价格越来越高”的比例不到4成，仅排在第四。从调查结果来看，居民对产品质量、营养成分等问题越来越关注，对价格关注程度下降。数据表明，居民对乳品质量、添加成分构成更为关注，如果出现食品安全问题，消费量将大幅下降。价格方面，消费弹性在减小，价格影响远不如质量影响大。一方面消费者的健康意识将使企业走产品优质化道路，另一方面，这也对企业提出了更高的要求，企业压力增大。（三）消费需求的多元化 伴随消费观念升级，消费群体需求呈现多元化，乳品将进一步细分。这两年，乳品更新换

15、代速度正在加快，消费群体得到进一步细分。需求的不断多元化有利于企业不断的细分市场，生产出不同类型的产品。从而提高市场占有率。但是市场细分使成本增加，使大多数乳制品企业不能兼顾市场上的各个消费群。中小规模企业经营范围有限。（4） 人情文化 中国讲究礼尚往来的文化，在更加注重生活品质的今天，送烟送酒不如送健康，所以高端奶制品成为送礼首选。现在高端奶作为送礼的首选，对健康需求的增加。新的消费目的开拓了新的消费市场。四、T技术环境1、全国大型乳业的牧场大多是单体牧场，集“种草养牛挤奶”于一体，具 有世界先进水平沼气发电项目，做到了“牛粪来发电，废水可养鱼”，实现牧 场粪便污水无公害、无污染、零排放。2

16、、在挤奶设备方面，大型牧场多使用的“并列式”挤奶平台、“转盘式”挤奶设备、“鱼骨式”挤奶设备。2004 年 12 月 2 日，中国第一个挤奶机器人落户蒙牛，不仅使牛奶的生产实现了自动化，而且加速了牛奶的生产。3、国内奶制品制造生产技术已经趋于成熟,采用的是全封闭无人无菌生产线。 整个生产过程，全部由中央控制系统设定程序，指令机器人操作完成。4、随着羊奶脱膻技术的发展，其独特的营养保健价值和风味逐渐被市场所认识， 又一次掀起了乳业发展的狂潮。五、人口环境（一）人口数量 根据第六次全国人口普查主要数据显示：中国现在总人口是13.7亿，同第五次全国人口普查相比，十年内将近增加7390万人，增长5.8

17、4%，年平均增长率为0.57%。可以说任何消费需求乘以13亿都是一个庞大的数目，这就决定了奶制品巨大的消费市场。市场空间大，为乳品企业提供了机会。（二）年龄结构 图2-1 2011年中国人口年龄结构图由图，我们可以看出，中国人口从20岁到50岁所占比例最大，这就意味着在今后的十年内我国老龄化人口会增多，出于营养的需求，奶制品的消费将会大量增加，市场潜力大。(3) 人口的分布 我国人口分布的现状是东多西少，南多北少。而我国主要的奶制品加工企业集中在我国北部，生产地与消费市场不统一，这就会使乳制品的销售增加成本，而且不利于保持乳品的新鲜度，对企业有更高的技术要求。（4） 人口受教育程度 图2-2

18、人口受教育结构图 上图表明：中国受高等教育人口数量在上升，这就决定了人们对健康的重视程度加深，另一方面也说明奶制品有广阔的消费市场。六、全球化环境 2001年中国加入WTO，中美达成农业协定，要求中国农产品进口平均关税降至17%。奶酪的平均关税由50%降至12，酸奶的平均关税由50%降至10%，乳糖的平均关税由35%降至10%，冰激凌的平均关税由45%降至19%，奶粉的平均关税由25%降至20%，其他乳制品的平均关税由25%降至1%。加入世贸组织使乳业经济国际化步伐加快，为跨国经营提供条件；关税降低会使进口奶制品价格下降，可能造成乳制品进口量增加，从而冲击国内市场。尤其是对中小乳品企业2。七、

19、总结宏观环境机会威胁政治环境: 关于促进奶业持续健康发展的意见、乳业整顿和振兴规划纲要的提出以及较低的奶制品的进口关税。1、 为奶制品的发展提供充足的奶源。2、 扶植了蒙牛，加强企业内部管理，严把质量关。1、 过度的重视奶源，忽略了奶业的发展。2、 对企业提出更高要求，为整顿奶源和质量会花费较高成本。3、 乳业市场对国外市场形成严重依赖，制约企业独立发展。经济环境：我国居民人均可支配收入逐年增长，我国人均乳品消费水平低、奶牛养殖的成本增加1、居民收入增加，刺激乳制品消费需求的增长。2、我国奶业国内市场尚不饱和，消费潜力巨大。1、奶业的利润丰厚且处于发展期，可能会使竞争加剧。2、饲料价格上涨会使

20、原奶价格上涨，奶加工企业总体成本增加。社会文化环境：自古以来人们喝牛奶历史以及人们健康意识的增强。1、促进乳业的稳步发展以及决定了企业将走产品优质化道路。1、奶制品种类增多，质量方面有所松懈。技术环境：单体牧场，国际挤奶设备、无菌生产线以及羊奶脱膻技术的发展。1、使牛奶的生产实现了无污染，自动化。2、羊奶脱膻技术的发展，又一次掀起了乳业发展的狂潮。人口环境：我国人口数量庞大，受高等教育人口数量在上升。奶制品消费市场庞大。全球化环境：中美达成农业协定，降低中国农产品进口平均关税。乳业经济国际化步伐加快，为跨国经营提供条件。关税降低会使进口奶制品价格下降，可能造成乳制品进口量增加，从而冲击国内市场

21、。尤其是对中小乳品企业。 第三章 行业环境分析一、行业概况（一）中国乳业的经济特性1、概述 中国乳业起步晚、起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于10%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，取得了显著成就。 2008年9月爆发的“三聚氰胺事件”使整个乳制品行业的信誉遭受严重危机，2009年我国乳制品行业已基本处于正常发展的状态，2010年我国乳制品行业继续调整及恢复，企业亏损面和亏损额有所减少。2011年，国内乳制品行业继续呈稳步增长态势，产业整体素质不断提升，现代乳业的基础格局正在形成，我国乳业发展又站

22、在了新的起点上。尽管我国年人均奶占有量上升很快，但与世界平均水平相比仍有很大差距。2、产业生命周期：成长期向成熟期过渡 从1998年开始至2008年9月之前，中国的乳业一直处于两位数的高速发展的阶段，尤其是2005年2007年是发展黄金时期，平均增长值达到16%左右，07年总产量突破1700万吨，2008年下半年几乎处于瘫痪状态，但总产量还是和2007年持平，在国家的各种政策的扶持下，2009年整个行业处于快速复苏时期，2010年至现在处于快速发展时期。 (二）政策环境 90年代，国务院将乳业划分为重点支持产业。2001年开始启动政府学生用奶计划，并以低息贷款和补贴的方式投入21亿元扶持液态奶

23、的发展。2010年，为了促进奶业的复苏发展，国家出台了一系列的扶持政策，例如：中央财政奶牛良种补贴政策；加强对奶牛养殖户的信贷支持。（三）乳业行业结构和市场竞争分析1、行业竞争格局（1）行业内竞争激烈 在近十年的发展过程中，中国乳制品行业经历了价格战、行业洗牌、危机事件等多重而复杂的历史时期，目前形成了以蒙牛、伊利两强对峙、其他中型企业并存的相对有序的竞争格局，市场集中度不断提升，品牌发展也相对稳定。据中国行业研究网统计，我国乳制品生产企业数量为1500家左右，其中5家企业的市场占有率高达60%-70%。（注：单位是百万） 图3-1 销售额比较（2）高端奶业竞争升级 在中国大部分人都喝得上牛奶

24、的时代，各个乳业又开始将商机瞄准高端奶，主打喝得更好更健康，蒙牛在05年推出高端奶特仑苏后，伊利便在06年推出“金典”，06年完达山在与统一联姻以后也开始走上销售高端产品的道路，12年光明也在市场上推出高端奶莫斯利安。在相继推出高端奶以后，中国的奶业市场更加的多元化。（四）市场集中度1、液态奶 我国液态奶产业集中度高，前四强产量占全国液态奶产量的58.19%，同比增长3.74个百分点。其中蒙牛和伊利分别增长63.05%和53.66%。液态奶市场蒙牛和伊利分别占30.3%和23.1%，光明占8.7%。 图3-2 液态奶市场份额2、奶粉对奶粉这一块而言，由于受进口奶粉和三聚氰胺事件的影响，国产奶粉

25、的市场整体来说并不是很集中，2011年4月2日，全国乳制品及婴幼儿配方奶粉企业生产许可重新审核工作导致不少中小型乳企纷纷退出市场，淘汰率高达45%，让出约20%的市场空间，这一空间让一线乳业巨头从中获益。3、消费市场的转变随着经济的发展，居民收入增加，而且农村居民的收入增加率高于城镇居民，但从乳制品的消费量上看，农村居民远远低于城镇居民。再加上08年以后，国外品牌对一线城市的冲击，二三线城市及农村地区将成为主要的消费市场。（五）产品差异化 企业之间的产品差别越大，表示企业在市场竞争中的区别越明显。经过几年的发展，乳品市场形成了以鲜奶为主的多品种、多口味的局面。但总体来说，我国乳制品品种依然较少

26、，缺乏实质性差异。原料奶的50%用于生产奶粉，液态奶以巴氏杀菌奶为主，干酪、奶油、脱脂奶粉等产品比重不足5%3。（六）进入壁垒分析 三聚氰胺事件后，我国乳制品产业的政策进入壁垒提高。新修订乳制品工业产业政策要求企业必须具备对于包括三聚氰胺在内的60多个项目的自检能力，并提高了对企业产能的要求。一套小型检测设备价格在200万以上，大型则要上千万元，检测成本每天也需1200元左右。这些都提高了乳制品产业的准入门槛，小企业被拒之门外。二、五力模型分析 （一）新进入者的威胁 1、规模经济乳品行业的规模经济主要表现在采购和生产方面。原奶价格对乳品企业影响很大。而我国奶源主要集中在内蒙古、黑龙江、河北等省

27、区，对于新进入者来说，好的优质的奶源已经被行业的大型企业拥有，名花有主，寻找新的奶源或者自建奶源生产基地都需要花费巨额成本。 2、产品差异优势 以蒙牛和伊利为代表的中国乳业，在其发展前过程中，对产品的宣传，大面积的广告投放加大顾客认知度以及他们长期积累的顾客品牌忠诚度优势。新进入者要树立自身的形象和商誉会花费大量的宣传成本。而且乳业中低端的产品同质化严重，竞争激烈，进入的风险大。 3、资金需求乳品企业的建立一般过程是先盖厂房，买进生产设备等。如：乳品加工厂的建立，牛奶运送车，建立生产线等，前期资金投入大。 4、转换成本 由于乳制品是日常消费品，购买者通过交易获得产品，从一个供应商到另一个供应商

28、所要支付的一次性成本基本没有。转换成本低。 5、销售渠道 我国乳品企业生产以液态奶为主，液态奶产品的不易保存的性质以及消费者注重产品的保鲜程度心理，迫使企业要建立自己畅通的分销渠道，以保证产品能及时的送到各个消费者手里。因此，各乳品企业的分销渠道不仅浸透到各个大卖场、便利店、个体奶摊。甚至浸透到各个单位食堂和各个饭店。在批发和零售的基础上，直销模式也被越来越多的企业运用。一些乳制品企业中的巨头，在全国的分销摊位也日渐完善。一些地方品牌由于地域优势，分销渠道也十分的稳固。对乳品企业而言，完善的分销渠道不仅需要足够的人力、物力、财力，还需要经验的积累，这也是新进入者的障碍。 6、与规模经济无关的成

29、本优势 在乳品行业，位于行业前列的企业一般都拥有自身的技术优势，拥有自身的高端产品。在市场中占据有利的位置。由于乳业关系着人的生命健康，且近年乳制品安全问题频发，所以，政府出台了相关乳制品企业的相关质量监管措施，对新进入者质量要求严格。总结：乳制品行业的进入障碍是很大的。面临前期的高资金投入，宣传成本以及积累的竞争。再加上近几年对质量的严格把关，提高了行业的准入门槛，中小企业被拒之门外。（二）现有竞争者的威胁 1、有众多或势均力敌的竞争者 据中国乳制品协会统计，目前国内奶制品加工企业1500多家，年销售额在500万以上的359家，突破亿元的只有12家。蒙牛的主要竞争对手有伊利、北京三元和光明乳

30、业。力量对比也比较集中。 2、行业内的市场增长程度 08年以后我国乳制品行业处于调整和恢复性增长阶段。这就决定了乳品行业目前至后几年都将处于激烈竞争中。 3、乳品企业在固定资产占用的资金多 乳品企业属于食品类行业，交易量大且速度快，食品保质期短，这就要求企业有一定量的库存，但需在较短的时间内销售出去，这样通过价格等促销活动会加剧竞争。 4、中低档乳制品产品同质化严重，差异不明显且购买者的转换成本低，选择产品上自由空间大。这些因素加剧了行业的竞争。 5、退出行业的壁垒大 乳制品企业的固定资产占总资产的比重大，并且固定资产中生产设备的专用行强，如果清算，价值低。 我国乳制品企业目前形成了以蒙牛、伊

31、利、光明三足鼎立的局势，行业基本进入寡头市场。 表3-1 现有企业竞争能力分析4名称总部年销售额（亿元）品牌价值（亿元）品牌价值地位蒙牛呼和浩特360.8182.282伊利内蒙古419.91184.161光明上海137.7564.183 总结：以上的分析可知，目前我国乳品行业竞争激烈，尤其是中小企业之间的竞争；同时，行业前列的企业间竞争也很激烈。（三）供应商讨价还价的能力1、在乳制品高速发展的情况下，奶牛存栏量和奶类产量保持较快增长，但物价上涨使牛奶市场处于恶性竞争，讨价还价的能力减弱。2、传统的“公司+农户”模式大量分散了奶农，没有形成固定的契约关系，产业化、集中化不足，讨价还价能力下降 。

32、大型的乳制品企业为了追求规模经济，纷纷建立自己的奶源基地以保证奶源，在这个过程中，奶源不再是制约企业发展的关键因素，供应商讨价还价的能力进一步下降。总结：随着乳品企业纵向一体化的不断建立和完善，供应商讨价还价的能力不断减弱。 （四）消费者讨价还价能力分析1、消费者购买的乳制品在其整个费用中所占的比重是很小的，对价格不敏感，讨价还价体现不明显。2、现在我国乳制品行业企业数量多，品牌多元化发展，加上市场竞争激烈，在乳制品逐渐形成了以消费者为中心的买方市场。消费者讨价还价的能力强。且随着消费者知识水平的提高，对质量及安全卫生等提出了更高的要求，并且需求不断多元化。总结：由于乳制品现在是属于买方市场，

33、所以消费者讨价还价的能力强，但是由于乳制品消费在整个消费者支出中的比例低，讨价还价不明显。消费市场将不断细分。（五）替代品的威胁：各种豆制品 虽然乳制品具有较高的营养价值及保健功能的生物活化物质等功能，但是其成本高，相当一部分消费者不具备长期消费乳制品的经济能力；而我国大豆原料充足，成本低廉，动植物蛋白腹部作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发胖，没有乳糖，适合中国人。况且豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势，而且转换成本很低，这使得豆制品有着很强大的生命力5。总结：替代品相对于乳制品，性价比高，替代品的威胁将进一步加大。 第四章内部环境分析企业文化 营销能 力分

34、析 资源分析 内部环境 核心竞 争力 SWOT分析财务分析一、企业资源分析（一）财务资源 至2012年底蒙牛的总资产达209.90734亿。通过后面的资产负债率知企业偿债能力强，融资能力好；此外，资金周转率高，资金使用弹性大。（二）实体资源1、蒙牛在2012年固定资产价值达78.91914亿，拥有世界上规模最大、智能化 程度最高的高科技乳品研究院和日处理鲜奶2000吨的高智能化生产基地。2、 拥有全国规模最大的单体现代牧场蒙牛澳亚国际牧场和国内最大的乳牛畜 牧公司。3、 蒙牛拥有全球最大畜禽类沼气发电厂和污水处理厂，其为企业年贡献1000 万的经济价值。（3） 人力资源1、员工情况现有员工3万

35、人。2012年蒙牛最初创立时的最后一个董事杨文俊辞职，目前蒙牛原创立时的优秀人才基本离开蒙牛，人才缺乏。虽然现在中粮人员管理蒙牛，但总体来说人才不足，是其发展中的瓶颈。2、 人员培训情况 2003年，蒙牛成立蒙牛商学院，对员工分新老部分，单独培训。并且培训与企业文化、企业价值密切相关。但目前人员培训滞后，培训基本上是内部培训、内部消化，基本是企业内部干部对员工的培训，没有新的观念和创造力的注入。（四）组织资源调整前董事会生产部经理人力资源部经理财务部经理董事长销售部经理奶源事业部经理常温事业部经理低温事业部经理冰淇淋事业部大区经理副经理省区经理普通业务人员大区经理副经理省区经理普通业务人员大区

36、经理副经理省区经理普通业务人员 图4-1 调整前组织结构图注：常温事业部、低温事业部、冰淇淋事业部是在上图所有的下面。不只是在财务部下。调整中董事会生产部经理人力资源部经理财务部经理董事长销售部经理奶源事业部经理区域经理副经理省区经理普通业务人员 图4-2 调整中的组织结构图 从组织结构的调整可以看出，蒙牛之前存在机构冗杂，“人浮于事”的情况，而这种情况的产生与蒙牛内部的管理不善有很大的关系。蒙牛管理过于人情化，裙带关系严重。蒙牛组织结构冗杂，管理水平不强。（五）技术资源截止2012年6月，蒙牛累计提交专利申请1211项，获得专利授权973项，形成了由5大系类400多个品项构成的全方位、立体化

37、乳制品矩阵。其中实用新型专利有47项。蒙牛自主研发的“真果粒”产品，获得了三项独立知识产权（1项配方发明专利和2项生产工艺专利），并且，在2012年，蒙牛“真果粒” 等液体奶仅用半年时间就实现销售收入84.78亿元，超过2011年全年的销售收入；2012年，真果粒、冠益乳等重点产品的销售收入，已连续两年保持两位数增长。蒙牛伊利专利数量13321400独占知识产权所得收益1、 真果粒实现收入84.78亿。销售收入保持两位数增长。2、 OMP专利运用到产品特仑苏，其销售额占到总体的9%-11%。1、伊利“舒化奶”通过乳糖分解技术。主要专利1、 富含造骨牛奶蛋白的乳酸菌饮料及其生产方法（OMP).2

38、、 一种生产含有果肉颗粒的酸乳饮料的方法1、 LHT乳糖水解技術。2、 冰淇淋平板灌装机分度传动机构主要研究方向乳制品、饮料及材料测试冰淇淋 表4-1 专利技术对比文本文本文本文本文本 从上表可以看出：蒙牛虽然在专利技术上略低于伊利，但蒙牛专利技术在产品的运用做的相当不错，为其带来了相当丰厚的销售收入。二、营销能力分析（一）竞争能力分析1、产品市场地位分析 目前蒙牛酸奶的市场占有率为21%左右（2013年5月21号达能中国的酸奶业务将与蒙牛酸奶合并，两者目前总的市场占有率为21%左右，合并后将超过光明，坐稳中国酸奶行业第一把交椅）光明市场占有率占20%。名次品牌市场占有率畅销品项市场铺货率第一

39、名伊利45%金典/百利包、营养舒化、QQ星，酸、纯100%第二名蒙牛30%百利包纯牛奶、特仑苏、原味酸冠益乳100%第三名光明5%光明小枕，优+、早餐奶65%第四名三元5%百利包纯牛奶、脱脂纯牛奶 表4-2 产品及市场比较 从上表可知：从市场占有率来看，蒙牛略低于伊利，但与同行业的其他企业来说具有明显的优势。2、产品竞争能力分析（1）销售增长率 蒙牛在08年之后，销售迅速恢复，在09-11年平均保持在12%的增长率，但12年增长率为负，销售低于11年。其主要是受11产品质量问题的影响。总体是呈上升趋势的。（2）CPM（竞争态势矩阵）分析（注：此表是借鉴的网络数据资料加个人分析) 6项目蒙牛伊利

40、光明关键因素权重评分加权后评分加权后评分加权后广告0.1540.640.630.45创新能力0.1540.640.640.6产品质量0.1530.4540.630.45管理0.120.230.330.3财务状况0.140.440.430.3用户忠诚度0.140.420.220.2市场份额0.140.440.420.2价格竞争力0.0540.240.230.15渠道0.140.440.420.2总计13.653.72.85（注：4=强 3=次强 2=弱 1=次弱） 表4-3 CPM分析 从表可知：蒙牛和伊利的实力不相上下，但蒙牛在产品质量和内部管理上较弱，可能与2011年黄曲霉素等出现问题，使其

41、对产品质量遭到质疑，而管理问题可能与人力资源缺乏有关。（二）、市场营销活动能力1、销售渠道的结构 蒙牛在发展过程中不断优化分销渠道，形成了“一级调控、二级配送、服务终端”的科学分销模式，改变了以前只把一级批发商作为消费者的观点7。而且从批发商到进入高端进口超市及网络电商平台等分销模式，销售渠道扁平化。2、销售活动分析 蒙牛从建立到不断发展的过程中，非常注重宣传，从蒙牛酸酸乳赞助湖南超女等节目到“地球一小时”公益活动，其广告宣传、公益营销都是做的很好的，成立之初为蒙牛打响了知名度，后来主要是宣提传品牌，升品牌价值服务。三、核心竞争能力分析 蒙牛伊利光明价值能力品牌价值：181.36亿品牌价值：177.23亿品牌价值：92.11亿独特能力先进的“闪蒸”设备，成立有“乳品研究实验室”有技术优势人力资源以及管理的优势，率先实行管理和技术双轨晋升制度技术优势，拥有国际技术的发酵水平，目前国内规模最大、最完善的奶牛生产性能测定系统等难以模仿能力良好的品牌价值和独特的企业文化是国有控股企业，且品牌价值高，研发能力强不可替代能力拥有全国规模最大的单体现代牧场蒙牛澳亚国际牧场拥有三大黄金奶源基地（呼伦贝尔、锡林郭勒和天山三大黄金奶源基地ERP系统和三层面管理持久能力符合时代发展的绿色产业链良好的创新能力， 表4-4 核心竞争能力分析 从上表可知蒙牛伊利都具有各自的核心竞争能力，而蒙牛