虚实通路品牌特性与促销策略之品牌权益研究.docx

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1、国立高雄海洋科技大学运筹管理系虚实通路、品牌特性与促销策略影响品牌权益之研究指导老师：李胜祥 老师 学 生：张雅婷 学 号：921243027 信 箱：meiko.14xyahoox.tw中华民国九十六年五月十一日目录第一章 绪论 1.1 研究背景与动机.01 1.2 研究目的.021.3 研究流程.03第二章 文献探讨 2.1品牌权益相关理论.04 2.1.1品牌权益定义.04 2.1.2品牌权益构面及来源.05 2.2虚实通路相关理论.09 2.2.1通路定义与功能.09 2.2.2实体与虚拟通路特性.10 2.3品牌特性相关理论.一三 2.4促销策略相关理论.16 2.4.1促销策略定义

2、.16 2.4.2促销策略理论.16 2.4.3促销策略的种类及分类. 一八第三章 研究方法 3.1 研究架构.23 3.2 研究假设.24 3.3 研究设计.243.4 研究对象与范围28第四章 研究结果4.1资料分析法294.1.1资料整理294.1.2统计方法294.2样本基本数据304.3信度分析324.4因素分析364.5假设验证454.5.1不同的通路型态对品牌忠诚度的影响(店铺)454.5.2不同的品牌特性对品牌忠诚度的影响(店铺)464.5.3不同的促销类型对品牌忠诚度的影响(店铺)46 4.5.4不同的通路型态对品牌忠诚度的影响(网购)474.5.5不同的品牌特性对品牌忠诚度

3、的影响(网购)474.5.6不同的促销类型对品牌忠诚度的影响(网购)48 4.5.7不同的通路型态对品牌知名度的影响(店铺)484.5.8不同的品牌特性对品牌知名度的影响(店铺)494.5.9不同的促销类型对品牌知名度的影响(店铺)49 4.5.10不同的通路型态对品牌知名度的影响(网购)504.5.11不同的品牌特性对品牌知名度的影响(网购)504.5.12不同的促销类型对品牌知名度的影响(网购)51 4.5.一三不同的通路型态对知觉品牌的影响(店铺)514.5.14不同的品牌特性对知觉品牌的影响(店铺)524.5.一五不同的促销类型对知觉品牌的影响(店铺)52 4.5.16不同的通路型态对

4、知觉品牌的影响(网购)534.5.17不同的品牌特性对知觉品牌的影响(网购)534.5.一八不同的促销类型对知觉品牌的影响(网购)54 4.5.19不同的通路型态对品牌联想的影响(店铺)544.5.20不同的品牌特性对品牌联想的影响(店铺)554.5.21不同的促销类型对品牌联想的影响(店铺)55 4.5.22不同的通路型态对品牌联想的影响(网购)564.5.23不同的品牌特性对品牌联想的影响(网购)564.5.24不同的促销类型对品牌联想的影响(网购)57第五章 结论与建议5.1研究结论5.1.1不同的通路型态对品牌权益的影响585.1.2不同的品牌特性对品牌权益的影响585.1.3不同的促

5、销类型对品牌权益的影响585.2研究建议585.3研究限制585.4研究贡献59附录60参考文献.84表目录表2.1消费者导向的促销分类.21表3.1本研究服务问卷对照表.24表3.2本研究服务问卷对照表.25表3.3本研究服务问卷对照表.27表3.4本研究服务问卷对照表.27表4-1信度衡量准则29表4-2正式问卷有效样本基本数据表31表4-3 正式问卷各构面的Cronbachs 值汇整表（店铺）32表4-4 正式问卷各构面的Cronbachs 值汇整表（网购）34表4-5 正式问卷各构面的因素负荷量（店铺）36表4-6 正式问卷各构面的因素负荷量（网购）41表4-7 通路型态与品牌忠诚度/

6、t检定（店铺）45表4-8 品牌特性与品牌忠诚度/t检定（店铺）46表4-9 促销策略与品牌忠诚度/t检定（店铺）46表4-10 通路型态与品牌忠诚度/t检定（网购）47表4-11 品牌特性与品牌忠诚度/t检定（网购）47表4-12 促销策略与品牌忠诚度/t检定（网购）48表4-一三 通路型态与品牌知名度/t检定（店铺）48表4-14 品牌特性与品牌知名度/t检定（店铺）49表4-一五 促销策略与品牌知名度/t检定（店铺）49表4-16 通路型态与品牌知名度/t检定（网购）50表4-17 品牌特性与品牌知名度/t检定（网购）50表4-一八 促销策略与品牌知名度/t检定（网购）51表4-19 通

7、路型态与知觉品牌/t检定（店铺）51表4-20 品牌特性与知觉品牌/t检定（店铺）52表4-21 促销策略与知觉品牌/t检定（店铺）52表4-22 通路型态与知觉品牌/t检定（网购）53表4-23 品牌特性与知觉品牌/t检定（网购）53表4-24 促销策略与知觉品牌/t检定（网购）54表4-25 通路型态与品牌联想/t检定（店铺）54表4-26 品牌特性与品牌联想/t检定（店铺）55表4-27 促销策略与品牌联想/t检定（店铺）55表4-28 通路型态与品牌联想/t检定（网购）56表4-29 品牌特性与品牌联想/t检定（网购）56表4-30 促销策略与品牌联想/t检定（网购）57图目录图1.1

8、研究流程.03图2.1品牌权益关系图.08图2.2品牌及品牌特性对品牌权的影响图.一五图3.1研究架构图.23摘 要当企业建立品牌后，须经由通路，将产品直接或间接的转交至消费者的手中，现今也因为网络的蓬勃发展，除了实体通路之外，虚拟通路也成了现代人消费的一种方式。品牌特性在市场销中占很重要的一环，因为品牌特性被视为一种信息的提示，让消费者将产品的优与品牌特性结合在一起的销方式，消费者藉日常中所持有的品牌特性推产品的品质，进而激发消费者的购买行为；而品牌特性储存于消费者记忆模式中，善的品牌特性与产品结，将成为购买决策的重要考因之。在现在自由市场激烈竞争之下，充斥着同构型高的多种商品，所面临的课题

9、便是如何保有其长期的竞争优势，厂商为了要能够提升销售量，无不努力构思可以促进买气的各种活动。因此可以看到市面上的各种促销活动十分蓬勃、多样化。采行促销竞争，确实能为公司带来短期的利润，但以长期观点此并非为上上之策。通路的建立与选择，品牌特性的影响及该推出何种的促销类型所带来得效果，都是企业所必须要考量的各项重点。本研究拟探讨虚实通路、品牌特性与促销策略对品牌权益构面的影响，当消费者在不同的通路遇到不同的促销方式时，其反应将对业者之品牌权益有所影响。因此，供货商也应选择适当的通路，根据品牌特性辅以适当的促销方式，好来增加品牌权益的影响。关键词：虚实通路、品牌、促销、品牌权益第一章、绪论1.1研究

10、背景与动机知名精神科医生佛斯坦第（Russ Ferstanding）曾说：品牌是一种记忆上的快捷方式，就像路标一样，他所建立的信用与保证，以及提供的信息，都有助于消费者作为决策时的参考。尤其一般消费者对购买产品的知识，通常只熟悉其品牌，而对其他更深入且专业的细节，如技术、工厂制程等，可能就一无所知了。因此品牌在消费者购买决策过程中，一直扮演极重要的角色。（Teas and Grapentine,1996）在现在自由市场激烈竞争之下，充斥着同构型高的多种商品，所面临的课题便是如何保有其长期的竞争优势，厂商为了要能够提升销售量，无不努力构思可以促进买气的各种活动，因此可以看到市面上的各种促销活动十

11、分蓬勃、多样化。采行促销竞争，确实能为公司带来短期的利润，但以长期观点此并非为上上之策。唯具差异化的商品之才能免于市场的高速汰换，而品牌管理便为最具愿景性的差异化策略。品牌能作为公司的长期资产、并赋予产品属性外的附加价值，消费者则视品牌为购买决策的依据，以减少购买时所需投入的时间与心力。提出品牌的重要性为作为识别产品的来源，能减少消费者所需负担的风险、成本，且能成为一象征表像及品质保证的符号（Keller，2001）。美国行销协会定义品牌为一名称、术语、符号、记号或设计，甚或是它们的结合。为的就是要识别个别卖方或群体卖方的商品与服务。即从竞争的环境中，差异化其本身的产品与服务。而品牌能够差异化

12、其产品并作为品质的保证，品牌可以增加信念、唤起情感及增加消费动机，市场行销人员通常对品牌作延伸至新产品，能减少新产品发行所具有风险及高额的行销花费，因此品牌对消费者或卖方皆存在不可抹灭的重要性。Kotler （1996） 提出品牌能加速消费者对信息传递，品牌对使用者有强化其社会性及并增添情感性的价值。而品牌对于产品的知觉效用有加分或减分的效用，消费者对无品牌或是低品牌价值之商品会给予较低的产品价值，而对于具有珍藏性及社会价值的商品，则给予较高的评价。品牌权益可以代表顾客的偏好、忠诚度及财务价值的增加，产品性能、社会形象、价值、可信度及辨识皆为影响品牌权益之因素。Aaker （1996） 探讨品

13、牌权益价值、Keller （1993） 对品牌权益模型的概念描绘、测量及管理等，皆显示对品牌权益概念的重视程度增加，同时对品牌权益的构面作更深入的探讨；除了对品牌权益本身概念的探讨，许多研究也针对影响品牌权益的产品属性、促销活动、流通管道及价格等行销组合作探讨，Boonghee （2000） 于其研究中解析行销组合对品牌权益各构面的影响关系。Keller 提出品牌形象与品牌权益的影响关系，品牌形象代表产品在顾客心中样貌。它的决定因素很多，例如产品的外观、属性、功能，以及产品在消费者生活中所扮演的角色；Aaker 与Keller 对品牌权益的概念强调是以顾客为基础，因此品牌的强度系决定于顾客。1

14、.2研究目的 依据上述的背景与动机，本研究将探讨在不同的虚实通路下对品牌权益之影响、品牌形象对品牌权益之影响，以及促销策略对于品牌权益之影响。兹将研究目地汇整如下：一、 探讨虚实通路对品牌权益是否会有不同程度的影响。二、 探讨品牌特性对品牌权益是否会有不同的影响。三、 探讨促销策略对品牌权益的影响。1.3研究流程界定研究主題及目的相關文獻蒐集及探討研究假設確立研究設計結論與建議資料分析與解釋資料收集图1-1研究流程资料来源：本研究整理第二章、文献探讨2.1品牌权益相关理论2.1.1品牌权益定义所谓品牌，根据美国行销学会（American Marketing Association, AMA）在

15、1960 年的定义为：品牌是一个名称（ name ）、标记（ sign ）、符号（ symbol ）、设计（ design ）或以上各项的综合，试图来辨认厂商间产品或服务，进而能与竞争者的产品具有差异化。而权益的意义即为：一个财产超出其负债的价值。Farquhar（1990）认为品牌权益是品牌所赋予产品的附加价值，而此附加价值的呈现可从厂商、通路、及消费者三个观点来探讨。（1）厂商观点：品牌权益来自于品牌对产品所产生的联想而增加的现金流量。而增量的现金流量则源自于价格溢酬及促销费用的下降。一个强势品牌可带给厂商三个竞争优势：a.提供新产品及行使特许权的平台（platform）；b.当企业支持减

16、少或消费者偏好改变时，具有忍受危机情势的缓冲；c.可防御竞争者的攻击，成为竞争者进入市场的障碍。（2）通路观点：品牌权益为超越市场上其它产品的品牌杠杆（brand leverage）。品牌杠杆的附加价值来源包括产品有较高的接受度、较广泛的销售通路、支付较低的折让费用、较大的货架陈列空间、对抗私有品牌的保护等。（3）消费者观点：品牌权益来自于消费者使用该品牌所增加的态度强度。态度是实体产品与个人记忆中对该品牌评价的一种联想，态度的强度是购买行为的主要决定因素。Aaker（1991）认为品牌权益是连结品牌、品名及符号的一种品牌资产与负债的集合，它会增加或减少该产品或服务所提供给公司及消费者的价值。

17、对于构成品牌权益基础的资产和负债必须与品牌名称及符号相连结，假如品牌名称及号有所改变，则品牌资产或负债可能会受影响甚而消失。而构成品牌权益基础的资产可分为五种类型：品牌忠诚度、品牌知名度、知觉品质、品牌联想、其它如专利及商标的品牌资产等。Blackston（1992）认为品牌权益的创造可视为品牌与消费者的互动过程，此即为品牌关系，品牌关系是品牌个性的概念延伸。有两个要素可赋予消费者和品牌之间有成功与正面的关系：信任品牌、顾客对品牌的满意度。Keller（1993）从消费者的观点来定义品牌权益，认为消费者对一个品牌的行销活动会有所反应，而在心中产生品牌知识的差异化效果。当消费者熟悉一个品牌而且在

18、记忆中会对该品牌拥有喜爱的、强烈的、独特的品牌联想时，即为以个别消费者为基础的品牌权益。品牌权益的定义中包含三个重要的概念：l 差异化效果：消费者在相同的行销活动下，对于有品牌及虚构品牌或无品牌的产品会有差异化反应。 l 品牌知识：由品牌知名度及品牌形象两要素构成。 l 消费者对行销活动的反应：系指消费者对行销组合活动的认知、偏好及行为。Leuthesser, Kohli and Harich（1995）认为从消费者的观点来看，品牌权益代表品牌名称对产品本身所贡献的价值大小程度。Lasser, Mittal and Sharma（1995）认为品牌权益为赋予产品一个品牌后，消费者在心中所增加的

19、知觉效用及利益。他们认为在定义品牌权益时，需考虑五个重要因素： l 品牌权益是指消费者的知觉，而非任何客观的指标。l 品牌权益是对一个品牌的整体价值联想。l 品牌的整体价值联想源自于品牌名称，非源自于品牌的实体外貌。l 品牌权益并非绝对的，而是与竞争者相对的。l 品牌权益对财务绩效表现有正面影响。2.1.2品牌权益构面及来源Martin and Brown（1990）认为品牌权益包括认知面与行为面，由于作者认为品牌最终价值还是决定于消费者对此品牌的认知，所以提出品牌概念（brandimpression）代表品牌权益的认知面。并提出五项构面以衡量品牌概念：（一）认知品质（perceived qu

20、ality）：即消费者对此品牌产品达成产品本身功能良好与否的认知，消费者认为某一产品优于其它产品的原因，主要即在于其拥有较强的认知品质。（二）认知价值（perceived value）：消费者对于所获利益相对于成本发生的认知。这里所指的成本包括：时间、社交考量等，但多数产品主要成本还是货币性成本。（三）品牌形象（brand image）：指消费者对品牌的概念（concept），此概念主要建立在于消费者对品牌的信念（beliefs）上。（四）可信赖感（trustworthiness）：消费者对品牌实际能力是否能与预期表现相同的认知，亦即值的信赖的品牌一定会提供满意的表现。（五）品牌认同感（com

21、mitment）：指消费者对一特定品牌所产生的强烈依恋感。Aaker（1991）认为品牌权益的五项资产是创造其价值的来源，分别是：品牌忠诚度、品牌知名度、知觉品质、品牌联想、其它专属的品牌资产。因为每一项品牌权益资产都能为顾客及厂商创造价值，因此在管理品牌权益时，必须了解其价值是如何被创造以求更有效率的管理。兹将此五项资产说明如下：（一）品牌忠诚度（brand loyalty）：在提及价值创造的过程时，品牌忠诚度是一项很重要的资产，因为消费者的品牌忠诚度使得厂商能够降低行销成本，过去的文献曾经指出要保留既有的顾客所需花费的成本将远少于吸引新的顾客；品牌忠诚度也隐涵着公司与通路关系增强，且降低了

22、竞争者的攻击心，因为具有忠诚度的顾客将成为一项强有力的竞争障碍，通常消费者会比较缺乏动机去移转满意品牌至其它品牌上。所以品牌忠诚度是一利润的源流，而注重品牌忠诚度更是管理品牌权益的有效方法。其中顾客满意度和重复购买行为是两项有用的衡量指标，而能够加强品牌忠诚度的行销活动也有助于建立品牌强度。（二）品牌知名度（brand awareness）：是指消费者在特定的产品类别中，能够确认及记忆某一品牌的能力，因此它能提供一品牌熟悉性和承诺。另外品牌知名度可藉由进入消费者的考虑组合中来影响消费者的选择，该品牌是否能被评估，是进入考虑组合最重要的第一步。而在实际购买行为发生时，消费者往往会选择熟悉且具知名

23、度的品牌，所以我们可视品牌知名度为协助消费者简化产品信息，从事购买决策的一项有利工具，也因此高知名度品牌通常具有相对较高的品牌权益。（三）知觉品质（perceived quality）：是指消费者对于某一项品牌产品整体品质的认知水准，或相对于其它品牌而言，消费者对其产品的主观满意程度。因此知觉品质所能提供的价值包括提出购买理由、差异化的产品或服务、吸引通路成员的利益、做为产品延伸的基础、以及支持较高的售价，因为知觉品质会直接影响购买决策与品牌忠诚度，特别是当消费者缺乏动机或能力去执行详细分析时。所以知觉品质已成为许多企业的重要经营责任，并且成为公司永久竞争优势的来源。（四）品牌联想（brand

24、 association）：品牌联想或称为品牌印象，是指在消费者记忆中，任何与品牌有关连的事物，包括产品特色、顾客利益、使用方式、使用者、生活型态、产品类别、竞争者和国家等。可谓是最能被接受的品牌权益，它能帮助消费者处理信息并协助品牌定位，同时也是品牌延伸的基础。（五）其它专属的品牌资产（other assets）：包括专利、商标、通路关系等，是一项较常被忽略的资产，但是它却能避免竞争者去侵蚀公司的市场占有率及利润。例如商标可防止竞争者使用相似名称、符号或包装来造成消费者的混淆；专利权则可防止竞争对手的直接竞争等。Aaker（1991）认为品牌权益的五项内涵中，后四项有助于第一项品牌忠诚度的建

25、立，其中知名度、知觉品质、品牌联想是代表顾客对于品牌的知觉和反应，而忠诚度则是一顾客基础的忠诚度。Aaker（1991）亦指出品牌权益的核心是知觉品质和品牌联想。圖2.1 品牌權益關係圖資料來源：David A. Aaker, Managing Brand Equity, The Free Press .N.Y., 1991品牌權益品牌忠誠度品牌知名度知覺品質其他專屬品牌資產品牌聯想減少行銷成本加強通路關係吸引新消費者1. 創造知名度2. 在保證有時間回應競爭力品牌聯想由熟悉到喜愛本質與承諾的訊號購買的理由差異化與定位通路成員利益索取溢價品牌延伸幫助資訊傳播與讀取差異化與定位購買的理由創造正面

26、的態度與感受品牌延伸的基礎建立競爭優勢藉由以下管道提供價值予顧客1. 資訊的解釋與傳遞2. 購買決策的信心3. 使用滿意度藉由以下管道提供價值與企業1. 行銷活動的效率2. 品牌忠誠3. 價格與利潤4. 品牌延伸5. 加強通路關係6. 競爭優勢2.2虚实通路相关理论2.2.1通路定义与功能通路是一种由公司内的组织单位和公司外的代理商（agents）、经销商（dealers）、 批发商（wholesalers）和零售商（retailers）所组成的架构，经由他们使商品或服务得以完全行销（Kahler & Kramer,1979）。而Bucklin（1996）认为通路系由一组机构组合而成，其负责将

27、产品与所有权生产者移到消费者手中的所有活动；而这些活动从消费的生产分工的角度来看，具有专业化的经济原则，需要某些机构的行销功能来符合需求、等待时间、储存及其它活动所需花费的成本。然而，一般学者对通路的定义，主要是着重在对行销通路（marketing channel）或配销通路（distribution channel）上进行探讨，例如：依据Bowersox &Copper（1990）认为行销通路是产品与服务交易过程中，所有参与买卖的企业关系体系。Berman（1996）将行销通路定义为代理商与机构的组织（系统）性网络。当产品由生产者移转到消费者手中时，通路的工作就去消除在商品、劳务与使用者之间

28、所存在的时间、空间与物权的障碍（Kotler, 1990）。根据Fisk（1967）指出在交易过程中，会有许多机构参与，以利于实体分配、所有权移转、交易付款、讯息沟通及风险负担等五种流程之顺利完成；而使产品由生产者移转至使用者的机构，便谓之为行销通路。此外，Guirdham（1972）对于行销通路的定义则为：货品从生产者，经由或不经由中间机构，到达最终消费者或是工业用户的整个过程。若根据日本流通经济研究所编撰的流通事典中，对于流通通路的定义为：所谓的流通（distribution）是指农产品或工业产品等生产物，在生产后供给至消费者的过程中，所发生的产品的社会性、经济性移转；而当产品制造后，从制

29、造者转移至消费者手上的移动通路过程就称为流通通路。简而言之，行销通路、配销通路、流通通路皆可视为是生产者将特定产品或服务转移到消费者的过程中，所有取得所有权或协助所有权转移的机构与个人（Stern & El-Ansary, 1992）。在行销通路的成员执行将产品或服务，由生产者移转到消费者的过程中，必须克服存在产品或服务与使用者之间的时间、空间及所有权移转等障碍（林仁宗,2001）。Hardy Magrath（1989）认为行销通路活动在于以通路创造出的地点、形式、时间、以及所有权四大效用来弥补存于生产者与消费者间的落差，而这些落差包括：数量、种类、时间、空间、信息、以及所有权等六项，经由通路

30、协调后，使供需结合，其为通路的目的。行销通路的基本功能主要在于减少交易次数，降低行销成本及增加时间和空间的效用。行销通路的流通功能Stern 和El-Ansary（1988）将行销通路的行销功能分八类功能，学者Kotler（1991）则增加信息成为九大功能：（一）信息（information）：在整个行销研究信息的搜集与传播，以发觉潜在与目前顾客、竞争者与其它成员的信息。（二）促销（promotion）：发展与传播产品的特色。（三）协商（negotiation）：在价格与交易条件上的协议，使所有权能顺利转移。（四）订购（ordering）：由行销通路成员对制造商表达购买意图的沟通。（五）融资（

31、financing）：资金取得分配、周转，以支持行销通路各阶层的特有的资（information）成本。（六）风险承担（risk tasking）：承担通路所带来的风险。（七）实体持有（physicial possession）：从原料到最终消费者之间有关实体的传送及储存。（八）付款（payment）：购买者透过银行及金融机构，偿付卖方帐款。（九）物权（title）：产品的所有权由一组织到另一组织。2.2.2实体与虚拟通路特性一、实体通路的特性至传统零售通路进行购物是消费者累积多年的消费习惯。消费者必须出门亲自到店里（包括杂货店、便利店、专卖店、百货公司等）询问价格、搜集产品信息、触摸产品；S

32、tern and El-Alnsary （1996）解释配销通路可视为由一群相互关联的组织所组成，而这些组织将促使产品能顺利地被消费，或甚至购买产品。在行销通路的功能，可区分为三种配送功能、交易功能、以及沟通功能（Peterson etal. 1997），如下说明。（一）配送功能对企业面而言，Alderson （1965）则说明这些组织为了使产品与服务的实体交换顺利，提供功能包含分类、存货、配额、小量分装及混合包装。由于实体商店位在这些组织组成的通路阶层的最末端，直接面对消费者，其存货及混合包装能满足消费者及时多样化的购买需求，协助交易功能进行。对消费者而言，可以直接在商店内取得应得商品，不必

33、等待物流公司再将商品传送至家中或指定地点索取，可增加消费者的时效性。（二）交易功能实体商店作为交易通路，主要是为了使买卖间的经济交换更为容易。虽然也是因为媒介提供效率的功能，才能使得交易的通路存在，但不同于配销通路的媒介物的是交易通路的媒介物掌握，例如价格、商品等行销的变量。从消费者观点来看，透过网络交易时，将使得消费者下订单与实际交货间产生时间的落差（Alba, Lynch, Weitz, Janiszewski, Lutz, Sawyer & Wood 1997），再加上在购买前亲自检视产品的购物习惯使然，传统的实体商店通路在交易功能的表现便显得较网络方式优异。（三）沟通功能Alba et

34、 al. （1997）指出其优势就在于有店铺的零售商店提供消费者可以触摸及感觉产品的机会，也可以直接从销售人员获得非正式讯息，并且能达成立即交货的目的；进而产生人际互动的效果，增进人际关系与社会关系的建立。传统的实体零售通路所担任实体商品配销优势是网络方式无法取代的，它在交易功能上可接触产品、立即交货，并且有销售人员协助交易，也因此在沟通方面，则能传达销售人员非正式的讯息。实体通路中的行销人员必须了解目标顾客所需求的服务产出水准，因为实体通路亦为行销通路中的一环，而根据Bucklin（1972）将服务产出水准分成五种，藉由其分类结合消费者所需要的服务产出进行说明：l 批量大小（lot size

35、）：系指通常一位顾客在一次购买中经由行销通路所传送的单位数量或称采购的数量多寡；若是以一般消费者的采购量而言，并不能像是行销通路成员般大量采购，其主要的目标则是以少量多样为其诉求点。l 等候时间（waiting time）：系指通路成员上的顾客等候接收商品的平均时间，一般顾客偏好快速的运送通路；以消费者的观点来看，在实体通路购买时，会希望人员服务时间能达到快速；至于运送部份，大多数消费者已至店内消费者，则希望商品在完成交易后是可以立即带走的，除非商品体积过于庞大及繁重；也就是说实体通路应该能透过良好的服务，无论是在取货、退货都相当方便，甚至提供宅配到家，节省顾客的等候时间（张淑绢, 2000）

36、。l 空间便利性（spatial convenience）：显示行销通路上顾客采购产品的容易程度；当消费者有时到实体商店无法购买其所要的品项（梁哲诚, 2002），则会造成消费者对实体商店对于空间便利性的评价较低；因此，实体商店应注意消费者的需求，提供消费者所需要的产品品类与服务，才能节省顾客所需花费的时间与搜寻成本。l 产品多样化（product variety）：代表行销通路所提供产品搭配的宽度。通常顾客会偏好较大的搭配宽度，因为这可增加满足其需要的多种选择机会；相同的消费者亦希望实体商店能提供搭配宽度较大的商品，来满足其多样化的需求，但实体商店基于商店面积的限制以及仓储空间的限制（林宗仁

37、,2001），导致提供的品项数受限制，因此要能完全符合所有客群是相当困难的。l 售后服务（service backup）：代表通路所提供的附加服务（信用、运送、安装、修护），售后服务越多，则通路所要执行的工作就愈多；因此当实体商店提供给消费者愈多的服务时，则所花费的成本就愈高；但当实体商店能提供更多符合顾客的售后服务时则对顾客贡献愈大，而消费者选择特定商店机率就愈大，人潮流量亦由此创造出（Ghosh &Craig ,1991；Nelson,1968）。二、 虚拟通路的特性虚拟通路具有临界数量、大量客制化及大量通讯的特性（Jeff Papows, 1998），而所谓的临界数量是指全球信息网与因特

38、网的利益随着使用者的增加而成长，在网络的世界可当使用人数达到一个临界数量时，其利益就会快速增加，而这也造就企业在某个人数下将使其利益快速成长；另外，大量客制化在网络运用的初期则是代表着较高的成本与价格，但当使用人数的规模扩大时，客制化的平均成本也会降低；最后，在大量通讯的部份，是指使用者可透过网络储存与传递信息的边际成本趋于零，因此可以满足顾客对于信息广度与深度的要求，而不需要做一取舍。根据Kiang 等（2000）指出行销通路三项功能，认为网络购物对于厂商而言具有下列优点：（一）配送功能：可避免大量的库存与资金成本；且可缩短供应链（减少通路阶层），以减少成本。（二）交易功能：可增加企业能见度与扩大顾客群，使交易流程更为简化，并针对单一顾客进行一对一的行销活动，来增加销售机会与收益。（三）沟通功能：具有存取、组织和沟通数据，可改进与顾客的互动，进而搜集消费者的信息。在网络的特性方面，侯俊耀（1996）发现因特网具有以下的行销特质，陈利娟（2000）对于因特网所提出的服务行销沟通的特性如下说明：（一）创意：网络全球信息网（www）是多媒体的最佳表演舞台，可充份发挥行销人的创意，进而引起消费者的兴趣，产生娱乐性。（二）商品：网络可以展示商品的型录、联结企业的数据库、并提供商品的查询。（三）服务：网络可以和顾客做双向的沟通，肩负起搜集顾客意见，回馈客户问题的管理；但于网络上无法直接与服