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1、购物中心的VMD体系与策略欧美日韩案例研究 背景当售点营销走进亚洲随着中国经济的飞速发展，2008年北京奥运会即将举行，不断带动着投资、消费支出等各方面的全面增长。如何吸引消费者的注意力，已经从豪华写字楼中各大品牌的策划总部，扩展至路边超市的收银台前，商家对自身产品销售的注意力，已经慢慢向更直接的销售终端转移。2007年10月，以零售行业及相关行业的管理者、市场销售策略制定人以及执行者们为参与主体的“售点营销2007亚洲论坛”将在上海举行，这是整个亚洲区域内，首次将零售商在今后不得不重视的新的零售终端营销模式售点营销策略，作为系统探讨的主题而举办的一次会展活动，也将拉开国内零售终端营销战略调整
2、的序幕。摘要VMD（视觉营销）是服饰等商品市场营销的关键手段，也是欧美名牌征服顾客的营销手段。在中国土地上打造亚洲一流购物中心，需要科学的手段，购物中心的室内外形象设计，特别是商业视觉形象值得深入研究与熟练运用，通过几年来与日本及韩国购物中心专家的交流，我们结合国外考察形成了购物中心的VMD知识体系。研究表明，绝大多数的购买决策产生于零售终端内，而影响消费者的购买决定经常是受到商品的陈列、场内的引导、价格、形状、颜色、香味、店员的形象甚至他人的影响在无意识中产生冲动购买。售点营销正是通过对购买者的心态和购买行为的研究，分析影响他们心态行为的因素，针对购买者进行的、在零售终端直接打动购买者的新型
3、营销策略。具体来讲，售点营销就是零售商与品牌商一起运用多种形式诸如：从店铺招牌到店内装饰、商品陈列、灯光效果、POP海报以及数字广告牌等不同元素购筑店内环境，传递给消费者独特的购物体验，使购物者在众多的选择中看到某个品牌商特定的产品，进而诱发他们的购买欲望，影响他们的购买决定。售点营销从本质上，是终端现场促销的一种形式。它是品牌最后改变消费者态度的30秒钟的机会，这对于为影响消费者品牌决策已经付出了千辛万苦的企业来说，不能放弃这个最有价值的最后机会！售点营销着重在现场吸引消费者的关注与注意，并最终做出购买决策。因此，一方面，必须看到零售店内商品摆放、购物氛围、店内促销活动，这些因素对顾客品牌认
4、知的影响作用，而且应该围绕顾客感知器官甚至感知过程，包括视、听、嗅觉等各种感官，来设计售点营销的工具。另一方面，也必须看到，现场认知只是营销消费者价值判断的一种手段，不能将其作为全部或者唯一的手段，不能替代广告、公关等常规的品牌工具。但是，作为深入消费者心灵的一种手段，终端视觉营销有何尝不能成为继广告、公关之后第三种能即时体现效益的品牌工具！摩尔的VMD知识体系正是我们长期关注售点营销、注重终端形象、集合对国内消费者的行走/消费心理习惯研究的结晶，并通过在近年来为众多商业服务中得到市场充分的验证。我们提议国内购物中心重视购物中心与商场内部商业形象总体规划与视觉形象设计，并把传统的对视觉形象简单
5、的理解观念转变为是商业营销的一个重要组成部分，在视觉形象理念与细节上借鉴发达国家成功作品，让国内购物中心具有和谐的视觉形象，完美的细节VMD，为提升顾客的生活质量而不懈努力。从2007年中开始杨宝民先生将发表系列美国购物中心与百货的考察与研究成果，以及严省强先生多年来从事商业环境设计累积的丰富经验，反映新摩尔公司中西结合，致力于推动中国商业地产开发与运营水平提升。一、VMD的含义与作用商品视觉营销（Visual Merchandising Marketing, VMD）是将商品和有效管理卖场的方法规划为销售战略，使其能够在竞争中占优势的一种视觉价值表现方法。VMD起源于欧洲，随着大批量销售时代
6、的来临，最先是在食品行业，为了满足自选式货架陈列的有效性，产生了技术性的视觉营销，目的就是通过良好商品陈列和视觉形象营造实现促销的目标。接着服装行业由于竞争的激烈，特别是服装的个性化需求刺激了视觉营销的迅猛发展，例如GAP和NEXT、HM等成为视觉营销的先锋。图1 HM专卖店视觉营销已经成为服饰等市场营销中的关键因素，购物中心要在激烈竞争中取胜，需要在建筑上具有特色，整体视觉形象上具有魅力，通过视觉形象抓住主力顾客的心，在竞争中才能立于不败之地。法国、意大利名牌辈出的原因之一就是文艺复兴提供了品牌成长的沃土，其二重视视觉形象，店面设计与陈列的领先是欧洲名牌成功的奥秘。视觉营销源于欧洲，欧洲在服
7、饰品牌方面和购物中心方面的视觉营销已经趋于成熟，例如英国Bullring购物中心和SELFRIDGE百货就是成熟的VMD案例代表，购物中心建筑外观独特，视觉形象具有冲击力，能够有效吸引顾客；主力店SELFRIDGE百货集中古典和前卫于一身能够留住顾客，让顾客消费代表了今后购物中心视觉形象发展的趋势。 图 英国Bullring购物中心 图3 英国SELFRIDGE百货橱窗VM在美国流行文化熏陶下日趋成熟，美国的购物中心和主力店以及专卖店均非常重视VM,商品陈列和视觉营销不断创新，美国拉斯维加斯威尼斯人酒店和购物中心就是成熟的案例。图 威尼斯人酒店与购物中心综合体的内部水景威尼斯人酒店与购物中心通
8、过威尼斯主题景观吸引游客，通过打造类似白天的视觉形象，让顾客感觉轻松惬意，通过体验式环境实现购物和娱乐目的。图5 威尼斯人主题购物中心的礼品店VM日本与韩国在视觉营销上与世界同步，大量日本与韩国服饰品牌开始战略亚洲市场，日本与韩国大学VMD研究也以出版的专著代表了各自所在国家的水平。二、视觉营销的三大要素1、演示空间（Visual Presentation，简称VP）在商场内，顾客视线最先到达的地方是橱窗或演示展台，这样的地方被称为演示空间。VP是商店经营战略的表现，所以应该有计划地、系统地管理和运营。并且VP能够把商店的政策和商品计划基本构成的VM主题的总体形象，通过卖场这个媒介传达给顾客，
9、以得到每一位顾客的认同，所以更要重视主题表现而不是陈列技巧。 图6 VP相片 图7 泳装的VP图片2、展示空间(Point of sale Presentation，简称PP)顾客来到卖场后，能够让其视线停留更长的时间，从而达到销售联系作用的地方就是展示空间。图8 男装的PP图片3、陈列空间(Item Presentation，简称IP) VP吸引顾客视线，诱导他们走入卖场；PP是再一次确认，进行联动性消费联想；陈列空间是达成销售的最终目的地。IPVPPP图9 店面完成的视觉形象构成VMD=VP+PP+IP三、购物中心VMD范畴与体系初探购物中心外立面和入口视觉形象、外立面色彩是购物中心整体形
10、象的重要组成部分，需要遵循色彩设计的规律。1、 基调的设定所谓基调就是通常所指的整体色调整体色调是一种艺术语言，是色彩整体性的有利保证，是人类自身胜利韵律的反映。图10 英国Bullring购物中心英国伯明翰的Bullring购物中心白色作为主要色调，整体形象采用曲面，类似宇宙飞船,对顾客心理产生强烈的震撼和吸引力。2、 环境色彩的对比图11 建筑主要色调和绿色植物预计高层建筑色调的对比3、 环境色彩的调和 图12六本木新城白天的色调 图13 大阪难波城夜景的色调环境色彩不仅在白天要调和，重要考虑晚上灯光效果映衬下的整体调和。购物中心的视觉形象组合，我们以美洲城购物中心为例。 图 14购物中心
11、入口整体形象标志 图5主力店VMD-MACYS百货和Nordstrom百货 图16次要主力店VMD视觉形象 图7专卖店VMD形象 GAP是美国非常注重视觉形象与商品陈列的优秀公司，在美国服装行业具有重要地位，是美国本体成长的著名品牌。l 强调购物中心整体和谐与一致性策略层次一明确购物中心顾客群体反映指定顾客群体视觉形象的特点在业态组合中重视同类档次和特色组织层次二外立面橱 窗立面广告（包括大屏幕）入 口入口装饰门柱形象l 导示系统也是购物中心VMD体系的重要组成部分，一般包括如下部分：A、屋顶塔式标志B、壁面标志C、门楣标志D、向导性标志E、停车场标志四、白领特色购物中心的建筑策划拉斯维加斯凯
12、撒宫购物中心案例购物中心在美国兴起，美国购物中心是创新的大舞台，拉斯维加斯由于博彩业吸引大量游客，因此成为主题酒店和购物中心的创新中心。以美国凯撒宫购物中心为例，该项目采用酒店和购物中心相互结合的思路。项目位于美国内华达州拉斯维加斯著名的长街中段，占地4.86万平方米，总营业面积4.53万平方米，是世界上最具创意特色的罗马文化主题购物中心。凯撒宫购物中心内部采用古代罗马集市的布局，建筑内廊被赋予了众多街道元素，内部空间室外化。采用罗马文化作为装饰主题具有强烈的视觉冲击力。墙壁和彩绘天空的表现独具创意。购物中心外观有特色能够吸引顾客进入，店面商品陈列和展示有特色引起顾客购买兴趣，价格与款式合适促
13、成顾客最终成交。凯撒购物中心开业后每年吸引顾客2000万人次，单位面积销售额每年突破12000美元。该项目第一次采用鲜明的罗马文化主题，第一次在购物中心和酒店剧院内花费1亿美元引进泰坦尼克号电影歌星作为主要演唱人员，通过演出聚集顾客，实现了创新和经营效益的统一。l 建筑策划与VMD的协调策略1、 外立面形象与主题文化表达 图18 凯撒宫酒店形象 图19 DION的演出海报图20 凯撒宫购物中心外立面罗马古典风格里面显示高贵，与内部高档商品协调一致。2、 建筑造型的特点与入口形象特点 图21 罗马神话故事题材的景观造型 图22 游戏厅部分的形象3、 内部装饰文化与视觉形象的和谐 图23 天空和罗
14、马柱表现罗马文化特色 图24 特洛伊木马装饰造型特色图25 凯撒宫购物中心LV橱窗特色LV是法国品牌的象征，LV的橱窗号称法国最漂亮的橱窗，LV品牌是法国上流社会的选用的奢侈商品，是日本游客到海外购买最多的商品。 图26 特色专卖店陈列 图7 CORSA专卖店五、白领购物中心业态组合与VMD以Fashion Show为例白领特色的业态组合要考虑到相近档次的商场进行合理组合，在视觉形象上外部要整体和谐，内部充满变化，通过对比反映整个购物过程的趣味性，形成白领顾客群体的消费目的地。l 拉斯维加斯的部分商业形象案例美国赌城拉斯维加斯2005年只有54.5万人口，但是由于博彩业的发达，全年吸引了游客3
15、850万人次，零售业在拉斯维加斯得到蓬勃发展。由于拉斯维加斯开发项目经费充足，吸引了世界最有才华的设计公司和艺术家，拉斯维加斯主题娱乐场所、商场和酒店等不断引领潮流，酒店与购物中心视觉形象不断创新，打造了旅游和购物结合的目的地，取得了宝贵经验。 图28 通过屋顶天花特色吸引顾客 图29 拉斯维加斯特色商业空间装饰时尚秀（fashion show mall）是拉斯维加斯长街的大型购物中心，经过两次扩建，占地18.8公顷，营业面积达到16.27万平方米超大型室内购物中心，该购物中心目标客户群为15公里半径人群，全年销售额本地顾客占40%，外地游客占60%的销售额，年均营业额已经超过10000美元/
16、平方米，该项目业态与视觉形象值得我们借鉴和深入研究。图30 时尚秀购物中心总体布局与业态组合l 中庭长廊形象 图31 中庭的装饰反映文化品味与店面形象配合 图32 时装特色表演，引导顾客的体验l 主力店视觉形象图33 美国中高档流行百货macysMACYs百货是美国流行时尚的中高档百货，就像中国的王府井百货一样，连锁店遍布全国。 图34美国高档百货SAKS第五大道拉斯维加斯分店 图35 主力百货NORDSTROM图36 主力百货bloomingdales作为高档百货，bloomingdales的视觉形象令人耳目一新，和第五大道一样都属于高档百货，为拉斯维加斯购买高档商品提供了良好的比较空间。l
17、 次主力店视觉形象图30 著名的服饰商店Neiman MarcusNeiman Marcus所有出高档服饰百货成为一个品牌成长的传奇，他的商品和服务成为美国商流社会的选择，Neiman Marcus家族在服饰领域取得了成功。 图37 NM商场女性套装陈列形象 图8 NM商场内部的女性模特展示 图9 NM化妆品区域形象 图40 NM高档女靴和鞋类展示灯光明亮，皮鞋与皮靴商品陈列立体展开，让顾客拥有典雅高贵的视觉感受，NM处处展示与中高档顾客身份相匹配的环境。l 专卖店分类和视觉形象 图41 IT内衣店VM 图42化妆品专卖店 图43 女鞋专卖店VM展示 图44 CHICOS女装VM形象图45时尚
18、秀购物中心的 ZARA专卖店VMZARA以它时髦的设计闻名，提供的服装风格像意大利高档时装公司的产品，价格是中档的，能够迅速将新品投放市场，在视觉营销方面不断创新，是最具革命性的服饰零售商。图46 ZARA东京旗舰店l 时尚秀购物中心的导示系统图47标志性形象钢结构云这个云彩的标志非常创新，不仅和拉斯维加斯晴空万里的沙漠气候吻合，而且能够为顾客遮挡荫凉，是购物中心标志性建筑的成功之作。 图48 走廊通道上的指示牌 图49 食品区的门楣标志 图50 时尚秀购物中心商店指南 图51 区域导示总图图52 中庭的大小导示牌六、VMD应用的延伸以Izumi花园、日本科学未来馆等为例视觉形象对于建筑物来说
19、，已经不是一种装饰或可有可无的，而是建筑本身的一部分。它为冰冷的建筑物赋予情感与活力，使建筑生动起来，并使社区和谐充满生机。对于发展商而言，体现他是一家注重人文价值的公司，提升产品本身的价值以及公司的品牌形象。图53 日本IZUMI花园导示牌图54 北京建外SOHO导示牌图55 日本国家博物馆创新标识总 结商业中心已不再是所有商品集中在一起的盒子，而是消费者的体验场所，消费的过程中的愉悦享受比结果更重要。“把握顾客体验”已经成为全行业商家的最高准则。消费者和企业客户以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西。这就是顾客体验给传统经营模式带来挑战。戴尔公司的信息总监
20、Jerry Gregoire说道：“顾客体验是竞争的下一个战场。”我国已经开发了众多商业地产项目，但是由于缺乏对VMD体系的重视，多数购物中心视觉形象都是后期加进去的导致不协调，出现大量视觉形象糟糕的垃圾作品。我们建议国内商业地产开发与运营公司，在建筑规划的过程当中就把营造现场消费气氛VMD结合进去，预留“管线”。不仅重视专卖店和主力店的视觉形象，而且要重视购物中心以及内部各店铺的形象和文化内涵，实现和谐的统一。购物中心不仅需要漂亮的外观，更需要内部营造强调人性互动的顾客体验环境，以及各店铺的互补。中国购物中心等商业的发展已经引起全球范围内的关注，随着中国零售业的全面开放，世界各大零售巨头纷纷抢滩中国，这意味着中国的零售业面临新一轮的整合。中国零售企业想要在这场整合中把握主动权，不仅仅是掌握怎样的营销知识及占据不动产资源，关键是如何全方位的提升“顾客体验”。无论是购物中心还是中国品牌，VMD人才培养是出精品的关键，因此我们要加强对VMD体系的研究，培育高级VMD人才，打造视觉形象一流的注重“顾客体验”的示范性购物中心和主力百货和专卖店，进而提升中国购物中心在世界的地位。
