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1、项目：运盛美之国项目 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：争标修改案 地址：上海市凯旋路2200号2楼客户：运盛（南京）实业有限公司 电话、021-64687090运盛美之国项目营销、推广企划建议书（修改版）委托单位：运盛（南京）实业有限公司报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司 上海天启企业策划有限公司报告日期：二00三年三月六日天启&开启地址：上海市凯旋路2200号凯旋大厦2楼 邮编：200030电话：021-64687090 传真：021-64412720E-mail:key(版权所有 未经同意 不得采用)目 录本报告分析思路结构图第4页总经理提要第5页第一章：宏观市场研究第9页1、
2、2001年全国房地产市场发展简述2、 南京房地产市场综述第二章：南京别墅市场及竞争研究第17页1、 南京别墅市场分析2、 本案面临的竞争格局第三章：江宁区域市场分析第28页1、 江宁区楼特点分析2、 江宁区市场发展趋势3、 江宁区别墅市场状况第四章：本案目标消费者市场定位第34页1、 定位原则2、 定位第五章：产品研究及建议第38页1、地理位置交通状况2、配套状况及建议3、 我们对项目的理解4、 我们对产品的建议5、 本案SWOTF分析第六章：营销推广方案第52页1、 产品定位2、 营销主题3、 营销总策略4、 一期入市策略5、 各阶段运作思路6、 媒体运作思路7、 销售策略8、 销售道具建议
3、附件：调研个案汇总第70页【本报告分析思路结构图】宏微观市场分析自身条件分析竞争研判SWOT分析营销主题确立整体入市策略拟定公关策略广告策略媒体策略销售策略分阶段执行方案【总经理提要】一、 本案的运作氛围顺天时、得人和、享地利但最佳时机尚未到来天时目前，南京房地产市场正迈入新一轮发展高潮。连年GDP的快速增长，市政建设的大幅拉开，大量刺激消费的政策出台，“零售时代全面到来”，南京市民购房热情高涨。随着生活水准不断提高，按揭、公积金等全面启动，“别墅”市场日益扩大，许多实力开发商大量圈地，许多大型别墅社区蓄势待发。别墅市场最佳时机已初露端倪。人和江宁撤县建区促成江宁房地产新一轮开发热潮的到来；共
4、青团路与将军路贯通、秦淮河大桥竣工、市民广场落成，引起南京市民广泛关注；别墅消费观正在被认可，大量实力开发商在江宁打造出各具特色的品质楼盘，将从根本上打动消费者。江宁区原本已是楼市热点，即将兴起的将军路别墅板块，成为人们重点考虑的高尚生活区。地利对本案而言，共青团路、秦淮河大桥的贯通，将直接有效地拉近与市区的距离；江宁新区管委会与其他大量房产开发项目的落成，必将在交通路线上对本区交通网络进一步改善；市区至江宁的地铁开通后，利用小区巴士往来驳送，也将完善社区对外交通。对别墅市场而言，将军路板块已初具地利，并具潜在升值机遇。二、 本案的市场定位多层次高档物业对应多层次中高档客户群。1、 总概念：南
5、京首席山水美墅之城，精英阶层别墅居家梦想之国。2、 产品定位：多层次定位，双头并进第一层面独立、双拼、双立为主的高档别墅类型，其中以独立别墅作为精神领袖，拔高整个社区的品位；第二层面以联体别墅、别墅楼中楼为主的准别墅类型，其中以联体别墅为主力产品敲开市场的大门，成为主要获利物业。3、 消费者定位：两大主力阶层为主导，覆盖整体中高收入阶层。鉴于产品类型极为丰富，从90m2平层（专为高职称、高学历精英白领打造的别墅生活楼中楼）到800 m2 kingtype别墅，主力市场分成两个层面：第一层面：针对别墅客户群身家数百万、可承担100万以上房价的老板阶层；第二层面：针对准别墅客户群可承担总价80万以
6、下的较高收入精英阶层。三、 市场竞争定位总价竞争与同品质物业竞争并存“远东战役”与“南方会战”1、 针对同总价的公寓型社区主要对手集中在河西、城东区苜蓿园、长巷一带。竞争优势以创新独立的别墅空间为概念，从生活观、生活品质方面对抗“杂居型”的公寓物业形态。2、 针对同类型的别墅、准别墅物业主要对手集中在亚东新区、江宁区。竞争优势（1）自然资源与产品整合优势。（2）开发商的品牌优势。（3）板块联动优势。四、 目标社会目标通过与政府各有关部门的通力合作，一者根据高起点、高品位、高立意的“三高”原则，创造南京别墅市场第一品牌，营造别墅社区领袖形象；二者拔高拓大“运盛”品牌；三者加强与政府部门的关系与友
7、谊，为持续性发展奠定关系基石。经济目标依靠联体别墅快速打开市场，在项目品牌、形象凸现后，带动独立别墅的快速去化，赚一个“盆满钵满”是绝对现实的目标。五、 风险尤存，不可大意（1） 超大规模别墅形态带来开发与营销周期过长，不确定因素太多。（2） 多种别墅混合，操作不慎则概念混乱，定位不清。（3） 将军路侧，虎踞龙蟠，激烈碰撞在所难免。【第一章：宏观市场研究】1、2001年全国房地产市场发展简述& 全国房地产投资继续高速增长 进入2001年以来，房地产开发投资规模继续扩大，增长速度明显加快。1-10月份，全国房地产开发完成投资4306亿元，比2000年同期增长31.2%，高于2000年同期增长24
8、.6%的速度。分季度观察，前三个季度全国房地产开发投资分别增长22.9%、28.2%和31.4%，明显高于2000年同期，分别增长20.4%、22.4%和25.0%，也高于2001年同期国有及其他类型固定资产投资增长15.1%、17.9%和18.2%的速度，房地产开发成为固定资产投资中增长最快的部分。房地产开发投资的快速增长，使其占国有及其他单位固定资产投资的比重也逐步提高，到2001年10月末达到23.4%，已超过更新改造20%的比重，成为仅次于基本建设投资的第二大投资种类，是拉动投资增长的重要力量。 & 投资结构进一步改善 在投资快速增长的同时，房地产开发的物业结构和地区结构继续改善。一是
9、住宅和商业营业用房投资增速加快，比重提高。1-10月份商品住宅完成投资增长31.9%，占全部房地产开发投资的比重达到69.6%，比2000年同期提高0.4个百分点；商业营业用房投资增长35.1%，比重达到11%，比2000年同期提高0.3个百分点。二是中西部地区投资增长速度加快。1-10月份东部地区房地产开发投资增长28.4%，中部地区增长35.6%，西部地区增长则达到43.7%。中西部地区房地产开发投资增长快于东部地区，这说明随着西部大开发战略的逐步实施，中西部地区的房地产开发活动正趋于活跃。 & 商品房销售市场供求两旺 伴随房地产开发投资的快速增长，商品房销售市场也出现了热销的局面。1-1
10、0月份全国销售商品房面积10169万平方米，比2000年同期增长23.6%，商品房销售额的增长速度高于同期开发投资和竣工房屋面积的增长速度。到10月底，全国商品房平均销售价格为2222元/平方米，比2000年同期增长8.3%，其中商品住宅平均销售价格为2088元/平方米，比2000年同期增长9.1%。 & 个人购房比例继续提高 1- 10月份销售给个人的商品房面积9324万平方米，比2000年同期增长30.4%，比重为91.7%；个人商品房销售额达到2009亿元，比2000年同期增长41.6%，所占比重达到88.9%，比2000年年底增加9.4个百分点，反映出住房制度改革以后居民购房意识增强，
11、个人购房已成为商品房销售市场中的决定性力量。 & 土地购置和土地开发投资高速增长 1-10月份全国房地产开发企业购置土地面积达12803万平方米，比2000年同期增长65%，同期完成土地开发投资282亿元，比2000年同期增长34%，完成土地开发面积6561万平方米，同比增长36.8%。土地购置面积的大幅增长，表明开发商对未来开发前景的看好。 2001年全国房地产市场继续呈现迅速增长势头，房产投资开发高速发展，也更趋成熟；商品房销售额的增长速度高于同期开发投资和竣工房屋面积的增长速度，客观上为房产项目的入市提供有利环境；尤其是随着市场的成熟和购房者对住房要求的进一步提高，为大中城市的别墅项目推
12、出创造了一定需求空间。2、南京房地产市场综述自1995年以来，南京的GDP的平均增长率达到了11%以上，可以说宏观经济一直处于良好状态，而且2000年南京国内生产总值1020亿元，比上年增长12.2%，高于全国、全省的平均水平。去年南京投入城市建设的资金达到88亿元，今年更高达140亿元。地铁的开工、长江二桥的建成等城市大型基础设施建设都挥出前所未有的大手笔，为南京房价的上涨奠定了坚实的基础。& 2001年南京市房地产投资与交易状况 销售面积281.89万平方米26.8%其中住宅销售249.08万平方米31.2%销售额81.71亿元31.6%，其中住宅销售额64.06亿元29.7%个人购房占全
13、部商品房销售额的73.1%完成投资额111亿元11.7%其中住宅建设投资75.28亿元13.3%施工房屋面积1053.28万平方米8.5%其中住宅房屋面积743.95万平方米13.0% & 2001年，南京市房地产开发销售两旺 1）全年房地产开发业完成投资111亿元，比上年增长11.7%，增幅高于上年10.2个百分点。2）住宅投资仍是房地产投资的热点，全年用于住宅建设投资75.28亿元，同比增长13.3%，占房地产开发投资的67.8%；3）土地购置费与土地开发投资的迅猛增长成为2001年房地产开发业的一个显著特点，也预示着下一年房地产施工规模将进一步扩大，当年土地购置费比上年增长77.5%，土
14、地开发投资增长高达83.7%，比商品房投资增幅分别高出66.7和72.9个百分点。 4）房地产施工房屋面积增长有所放缓，为1053.28万平方米，同比增长8.5%，其中住宅房屋面积为743.95万平方米，同比增长13.0%。5）商品房销售持续旺盛，全年销售面积281.89万平方米，比上年多60万平方米，其中住宅销售249.08万平方米，分别增长了26.8%和31.2%。6）房屋销售额81.71亿元，增长31.6%，其中住宅销售额64.06亿元，增长29.7%7）个人已成为商品房销售的主要对象，占全部商品房销售额的73.1%。& 南京房地产市场最新动向及发展趋势1） 南京GDP连续五年10%以上
15、的高速增长，房地产开发量持续稳步放大，别墅开发量开始放大（2001年底存量达到近100万平方米）；2） 行业迅速发展，新区成为楼市热土。2001年南京市全年商品房销售量达281万平方米，江宁与河西各占三分之一的市场份额，并有进一步增加的势头；3） 年底市政规划的重新调整，使多个热点，多个板块同时启动成为可能。南京楼市即将进入百花齐放的战国时代（热点中江宁、河西、亚东、宁南四大板块已成定局）。江宁：江宁楼市发展最早也最乱，但多年来的低价市场印象较难消除，板块内发展热点较为分散。由于撤县改区的利好之风不再强劲，市政热点又发生转移，因此2002年江宁楼市发展商的自发联合行为会多过市政的扶持，能否赢得
16、买楼人的青睐则重点在于交通状况的改善和生活配套的解决程度。总体而言，将军路有望成为中高档楼市的一道风景。河西：通过几年的发展，河西已基本得到普通市民的认可，楼价也在不断的攀升。2001年下半年对于奥体中心的重新定址，年底市府对于新河西重新规划的再次提升，使河西的再次走强成为可能，加之河西与中心区的距离优势，其物业形态上的多层与小高层仍将是普通上班一族的首选，而其上升了的价格在总价上虽可能与将军路上的排屋总价有所靠近，但吸引力与生活形态会完全不同。亚东：亚东虽然一直以来也是以低价取悦市场，但其概念宣传却较为成功：三城（大学城、生态城、生活城）合一的概念档次比价格更为购房人所认可，这是其因宣传所取
17、得的优势：2001年该区域内金陵家天下的热炒热卖，咏梅山庄国家首个绿色生态住宅小区的挂牌，沁兰雅筑的适时亮相，新年初市政府对于仙西大学城规划的认可与重新定位，使其成为别墅发展的一块不可忽视的热土，甚至从某种程度上讲，其对江宁别墅的竞争威胁将比近邻更加不容忽视。宁南：宁南是被政府提上日程的新区中真正的一块处女地，虽然别墅不会成为这里的主流产品，但由于仁恒的率先进入使其地位得到很好的提升， 6000-8000元/m2的高价又与将军路形成明显的价格差异，由此一点来看，对于近邻的将军路而言，反可能会利大于弊，从产品方面来讲，又有一个很好的样板可以借鉴学习，也未必不是一件好事。& 南京房地产市场潜量巨大
18、根据南京市房产局保守的估计，南京市未来五年的住宅潜在需求总量为：2000万平方米商品住宅的潜在市场需求量为986.8万平方米，换算成建筑面积为1973.6万平方米（按居住面积：建筑面积=1：2计算），年均潜在需求总量394.72万平方米。参见：2001-2005年南京房地产潜在需求总量预测（数据来源：南京市房产局）依据需求量（万平方米）现有人口未来住宅消费增长量（2005年人均居住面积-现有人均居住面积）*现有人口495.22005年新增人口住宅消费量2005年人均居住面积*新增人口*新增人口现有住宅率179未来期内现有住宅自然更新量现有住宅面积*年更新率*未来年数312.6合计986.8南京
19、的经济持续发展为房地产市场的繁荣创造了良好条件，2001年的市场供求双方就呈现双赢局面，而随着近年来城市改造力度的加强，预计在未来的几年里，房地产市场将呈现持续繁荣现象。【第二章：南京别墅市场及竞争研究】一、南京别墅市场：南京的别墅物业以一种新的物业形态出现在商品房市场，大概是从96年开始。对其作一次系统的纵向研究，可以清楚地看见南京市场别墅的供求关系及消费市场的消化能力的大小，对我们恰当地定位、规划设计自己的产品提供很好的借鉴。综合其地段特色、品质、外部环境和人们消费心态的变化等多种因素，大致将其划分为以下几代产品： 1、第一代别墅产品 大致出现在96年底97年,以三个片区为代表：& 钟山风
20、景区片区：A、风景区腹地以大型纯别墅区帝豪花园为代表，其地段特别、形象高档，起售价只有6,000元/ M2，销售情况不是很好，直到今天仍在开发，目前售价达到13,00015,000元/ M2。B玄武湖畔：金陵御花园为代表，沿湖的20多栋别墅，售价10,000多元/ M2，很快销售一空。C、月牙湖畔：依次有紫金山庄、金陵御庭园、月牙湖花园、明湖山庄、大邦花园，以单体与双拼为物业形态，总体量60多套，销售单价10,00015,000元/ M2之间，套总价300万元左右，因月牙湖地段的整体形象提高而销售情况良好。& 江宁地区：A. 百家湖片区：以百家湖别墅花园与湖滨公寓的沿湖别墅为代表，有典型的第一
21、代别墅的特征，房型大而无当，品质不敢恭维，总体量不过百十来套，销售较好。B. 东山镇：主要是武夷花园的30栋沿秦淮河分布的别墅。n 第一代别墅产品的主要特点：最大优势在于对山水环境的借势，地利优越，地段无可替代，总栋数不多，单套面积较大，多在300平方米左右；产品品质极其一般，消费对象为南京率先暴富一族。自住型客户与公司型客户兼而有之；购房客户中投资客较多。2、第二代别墅产品：大致出现在98年底、99年至2000年，以亚东花园城与江宁地区的低价别墅为代表。& 亚东花园城：仙鹤山庄、雁鸣山庄、半山苑，尽管是别墅，但售价只有1,800元/ M2，最高不超过2,500元/ M2，体量大致在200栋左
22、右。随后出现以联排别墅为物业形态的听泉山庄，均是以低价取悦市场。& 江宁地区： a、东山镇：武夷花园的联排别墅b、岔路口：碧水湾的单体与双拼别墅c、麒麟镇：锦绣花园的单体与双拼别墅d、百家湖周边：湖滨世纪花园的单体别墅，中国人家的中式排屋。注：虽然江宁的这部分别墅上市时间较晚，2001年仍在市场热力售卖，但由于其产品较差，规划设计起点较低，仍将其划归第二代产品。n 第二代别墅产品的显著特点：为低价别墅，主打卖点为低价格，全部位于传统概念中的郊区，外部环境极为优良，消费对象平民色彩较浓，体量开始放大，产品外相缺乏高贵感，质量、产品设计依然存在不少问题。3、第三代别墅产品：大致出现在2000年底，
23、着重于产品本身的改善，选择单一楼盘为代表。金陵家天下：被评为2001年南京别墅明星，实是混杂型社区，单体、联排、四拼、双拼，多种别墅形式均有，畅销产品为排屋，四拼和双拼也较受欢迎，单体别墅去化较慢。n 第三代别墅产品的特点：建筑构造采用框架结构；别墅内部空间革命：层高突破2。8米的常规高度达到3米，顶层主卧最高处将近5米；注重以人为本：立面丰富，会所成双，大批购买移植成年大树重塑内环境；在传统低价区域做出了中档产品，将中产阶级给预了明确标注。4、第四代别墅产品：以2001年的高档高价别墅为代表，集中分布在江宁百家湖和将军路一带，宁南与亚东亦有单一楼盘供应。& 百家湖周边：a、威尼斯城： 小体量
24、纯别墅， 40栋，容积率0.26，单体面积272555平米，售价毛胚15,000元/ M2，装修20,000元/ M2。b、佳湖绿岛：混杂型社区，别墅单体19栋，双拼24套，别墅容积率0.35，单价13,00015,000元/ M2，主力面积220340 M2。c文化名园：混杂型社区，别墅单体9栋，双拼12套，单价8,0001,0000元/ M2，主力单体面积230350 M2。均为2001年9月份上市， 去化速度很不乐观。混杂型社区均目前主推公寓房，别墅只接受意向预定，具体建造根据客户要求度身定做，反映出对高价别墅市场信心不足。& 将军路沿线：a、 瑞景文华：首个大规模纯别墅项目，但以排屋供
25、应为主。总体量571套，总建筑面积15.23万平米，容积率0.68，单体25栋，双拼126套，排屋420套，单价分别为5,800元/ M2、4,200元/ M2、3,300元/ M2，目前主要销售排屋，销量一般（主要抗性在于起售价格偏高）。b、 翠屏山庄：占地1,700亩，混杂型社区，沿水库部分有200多栋别墅。2002年元月份刚刚在市场露面，一期推出8万方，山体别墅、临水别墅、双拼别墅、联排别墅、高级公寓，物业形态极为混杂，单体别墅6000元/ M 2以上，双拼别墅5,000元/ M 2，联排别墅3300元/ M 2，高级公寓2,500元/ M 2以上。& 亚东花园城：c、 沁兰雅筑：总建筑
26、面积13万平方米，定位高档健康别墅。形式为单体别墅和双拼别墅，单体别墅套面积240 M2 -309 M2，平均单价3,800-3,900元/ M2，总价120-130万元之间；双拼别墅套面积170M2，250 M2，平均单价2,800-2,900元，总价60-70万元之间。一个月时间推出的38套中双拼已全部被认购，6套单体尚剩5套。市政府对于仙西大学城的重新规划，会促使亚东在基础建设方面产生很多的改善，其别墅的大环境也会不断的优化，这是相对江宁而言的一个强势利好消息，不能不重视其影响。& 宁南：玉兰山庄：占地200亩，有山有水，距市中心较近，由擅做高档产品的仁恒地产开发，产品有单体别墅、联排别
27、墅、高级公寓，单价分别为10,000元/ M2，8,000元/ M2，6000元/ M 2，仁恒的计划是建好成为现房后再对外发售。n 第四代别墅的主要特点：以高档别墅为主，单体售价多在10,000元/ M2以上，单体面积与第一代高价别墅类似，环境有过之而无不及，目前已亮相的别墅从整体规划来看缺乏特色，产品改良虽有进步但尚嫌不足：体量成倍放大，泡沫也同时放大，销售状况不容乐观。目前别墅接受度提高的两个社会基础：1. 南京市域区面积扩大，亚东江宁成为新区，政策性利好使其脱掉了原郊区的外衣，突出的山水环境和优越的道路交通条件催生许多别墅诞生；2. 经济型家用轿车大量上市，越来越多的中高收入阶层郊区置
28、业成为可能，别墅以其宽敞舒适、有天有地的特性成为其 首选置业形态。二、本案面临的竞争格局在全盘检视过南京的别墅发展及现状以后，可以看出南京别墅市场形态复杂，物业类型多样，开发规模较小，缺少代表作。别墅开发注重对自然山水的开发利用开始，凭借稀缺资源使单体楼盘都有亮点，但都无法成为市场的主导，单兵作战模较多，难以形成概念营销。缺乏统一的的整体规划，缺乏策划型大手笔运作，仅仅依附于板块热点进行自然去化。现时南京别墅市场可用两句话概括：排屋已经启动，别墅市场群雄纷争，将上演亚东、江宁双雄会的局面即将爆发的逐鹿将军路的别墅大战，将倡导出南京真正的别墅生活那么，运盛“美之国” 所面临的市场竞争又将是怎样的
29、情形呢？：1、 板块层面竞争：目前南京别墅市场主要集中在江宁、亚东板块，宁南值得密切关注；1）江宁虽然目前市政热点发生转移，但前几年已在江宁大量瓜分土地的开发商们已具备自发形成市场热点的实力和时机，尤其是将军路沿线，集中了大量实力型、品牌型的开发商，除自身的强势以外，相信市场的压力会形成开发商的联合，显现出将军路独有的特色，目前重点是改善交通和生活配套设施，预计“命运相连”的特征会构成本案和其他楼盘在短期内“既合作又竞争”的格局。2）亚东实际上，亚东一直是江宁别墅最具竞争的板块，本案也不例外。虽然在地理位置上本案所在江宁板块与亚东相距甚远，但亚东板块概念宣传比较成功，大学城、生态城、生活城三城
30、合一的概念得到购房者认同，且2001年金陵家天下的热炒，吸引大量买别墅的市民眼球到亚东，市政府的旧事重提使亚东成为南京别墅发展的一片不可忽视的热土，与江宁板块同根相煎，对本案的威胁可以说胜于近邻。3）宁南对本案而言，宁南板块的形成对本案构成绿叶衬托形势，仁恒6000-8000元/平方米的高价与本案形成明显的价格差异，而对于别墅的消费者而言，7-8分钟的车程距离不是什么大问题，因此，本案品质接近而价格实惠的利点相信可构成消费者选择本案的驱动力。2、 区域层面竞争：主要为江宁开发区范围与宁南范围，交通上为一条线，区位上共用一条主干道。在先期推广阶段大家均无现房、没有成熟可看环境的情况下，价格可能成
31、为区域内的第一敏感因素，而一旦有所动作，则谁的动作快、谁的工地变化大、谁提供给买楼人的眼见为实的东西多谁就有可能迅速赢得买楼人的青睐。竞争楼盘依次有：瑞景文华、翠屏山庄、爱涛漪水园、金陵置业及天创建设的规划种楼盘，需要积极关注的楼盘有：玉兰山庄、威尼斯城、佳湖绿岛。3、 总价层面的竞争：全市范围内总价在80万元以下的排屋、总价在80万元至150万元的双拼别墅及总价在120万元至300万元之间的单体别墅。与一类大城市相比，南京的市域面积相对很小，而对于购买别墅的有车族而言，太多的时候区域并不是最为重要，他们会注重环境、居住的舒适度等综合因素，也即很看中项目的均好性，值与不值是他们决定是否购买的关
32、键，所以在一个合理的、可承受的总价内物业本身的好赖才是关键。【第三章：江宁区域市场分析】2001年江宁撤县改区曾给江宁房地产业带来空前利好，使原已趋热的江宁楼盘又加了一把火。2002年，南京市委、市政府对全市的规划建设作了重大调整，正式宣布以220亿巨资建设现代化河西新区。随之，仙西大学城区规划建设也迅速浮出水面。其区域还包括了东郊马群、麒麟至汤山。于是新年伊始，河西、仙西两大板块先声夺人，在南京市国际大都市建设总规划中，挟地域、地理的特点，一时成为市场不可抗拒的热点，对江宁板块楼市来说，影响很大。1、江宁楼市存在以下几个特点：1） 江宁楼市板块区分明显：东山镇城中片区、岔路口片区、开发区片区
33、和东郊风景区片区特征明显。目前最居竞争力的要数东山镇城中片区，生活配套成熟、齐全，代表楼盘有武夷花园、21世纪花园；岔路口片区因为地处南京市连接江宁新区的前沿，目前正是低价公寓的天下，代表楼盘有碧水湾、南方花园；开发区片区主要有百家湖片区和西部将军路沿线，百家湖区已较为成熟，各种生活配套正在完善，代表楼盘有百家湖花园、中国人家等；将军路沿线是今后几年江宁乃至南京的一个中高档楼盘的开发热土，将是淮海战役中的中原之战，是南京未来的一个真正高尚住宅区的代表，目前已亮相的楼盘有：瑞景文华、翠屏山庄；东郊风景区的开发还比较单一，代表楼盘有锦绣花园。2） 市场逐步走向理性化，“高品质、低价位”成为楼盘的实
34、在吸引力江宁楼市的最大特点是自然条件优越，在开发商越来越注重楼盘质量的今天，其较低的价格成为跑赢大市的一件利器。从目前情况来看，江宁楼盘新盘迭出，竞争激烈。其中，以成熟的著名老楼盘、规模宏大的超级楼盘和外来著名企业的新楼盘格外引人注目。无论是300多万一幢的湖畔别墅，或是以几万元总房价的花园公寓为市场切入点的开发商都加紧了销售和广告的力度，力图在最短的周期内把开发的新盘成功推出和销售，以达到回收资金“落袋为安”的目的。因此，在江宁造成了一种竞争中的新景观：走马观花，每一个新楼盘都使人怦然心动。驻足观察，每一个花园小区都有走在同行前列的亮点。特别是华商大会召开过后，大规模的城市拆迁已趋于缓慢，房
35、地产市场顿时少了持拆迁货币急于购新居的一族。理智性的购房使一度火热的市场趋于冷静，人们对在江宁选择新居提出了更高的标准：配套、交通、便捷、舒适、风格、景观和价位，都成为考量一个楼盘的因素。可以预料，2002年江宁房地产市场逐步走向理性化。在这理性化的过程中，概念炒作可以起到前期的楼盘形象树立和知名度扩大的作用。但是，当购房者走近项目，决定购买与否时，品质和价位仍是其第一位考虑的因素。因为对购房者来说，牺牲了市区的便捷和生活配套，来到江宁安家，舒适和实惠是其主要考虑的。3） 开发体系的要求提高目前江宁的开发商面临三个问题：第一、2002年江宁区的国有土地出让将更加规范，土地通过拍卖转到具有雄厚资
36、金实力的开发商手中，是开发建设商品房必须走完的第一步。第二、由于“粥少僧多”，土地价格上扬也成必然之势，因此房价也必然会上扬，市场前景风云莫测。第三、在同一价位上竞争，规模效应将起决定性作用。而规模效应是需要购买几百亩、上千亩土地来运作的。在土地转让政策越来越规范、越来越完善的情况下，资金雄厚是成功的基石。江宁已出现开发商在土地拍卖中夺标，然后又付不起费用，被严肃处理，损失惨重的事例。综上所述，可以预料没有实力的开发商就无法达到“高品质、低价位”，在2002年的江宁楼市竞争中将被淘汰出局。2、江宁市场发展趋势渐行渐高、舍我其谁江宁县撤县建区后，今后5年，江宁区将按照“南京新区、高新技术产业密集
37、区、都市农业集中区”这三大定位，快速实施“东进南拓”战略，建成有高新技术产业支撑，有与主城配套完善的功能，有更加适宜人类生活居住的生态环境新城区。按规划，到2005年，南京新区将拉开110平方公里的城市框架，城市常住人口达到30万，城市化水平达90以上。在城市化建设中，将突出加快东山地区的建设。以高科技产业为依托，区内形成布局合理、类型多样的科技园区；以高尚社区为依托，形成吸引高层次人才居住、人文荟萃的社区环境；以枢纽型基础设施体系为依托，形成以轨道交通网、水上交通网、航空枢纽网、高速公路网为重点，区内交通与对外交通顺畅衔接，进而成为南京都市圈大交通主干线的节点；以高校和科研单位为依托，形成江
38、苏科研、教育的重要基地。高新技术产业密集区规划面积70平方公里，以江宁开发区为龙头，东起龙山脚下，西至牛首山麓，南至南京二环路，计划用10年时间投入50亿元，建成以信息、生物工程、医药环保、新材料为重点的产业带。同时，以东大科技园、开发区创业中心、留学生创业园和一批大学、公司的发展中心为依托，以牛首山为城市的后花园，加快堆山、造林、挖河、建桥等环境建设，让高科技企业掩映在青山绿水之中。3、江宁区别墅市场状况从房地产市场发展趋势看，主要体现四大特征：规模化、郊区化、生态化、智能化“四化”特征经过平衡和折衷，体现在物化形态上：别墅拼盘各种物业形态汇总，别墅成为精神领袖开发商们绞尽脑汁，为完成两个任
39、务：以品质作出细分市场以混合物业调和容积率、价格和品质的矛盾“四化”特征决定下一阶段的主战场将在南京新兴板块展开。江宁区，作为重要的新兴板块之一，正上演着继往开来的楼市大戏。随着百家湖优质资源被令人揪心地消耗完毕后，随着江宁区的板块升温，低价位路线一统楼市的局面逐步两极分化：依仗成本优势的地域开发商，依旧打着“价格牌”，收拾楼市垃圾市场凭借专业优势的外来开发商，开始规划“品质牌”，创造高尚生活市场“别墅”这种物业形态开始成为规划中心（南京、江宁一贯的做法是在社区最优质资源边设置一些流于“皮相”的别墅，缺少规模化的别墅市场运作）。江宁别墅市场目前体现出三分天下的局面：百家湖周边、东郊风景区、将军
40、路沿线。其中，百家湖周边自然资源最好，但市场容量已经有限；东郊风景区，因为与市民的心理距离较远，供应量较小；将军路沿线，各大外实力开发商，均在摩拳擦掌、蓄势待发。将军路侧，各社区之间以及社区内都具有一定的层次细分：“度假型别墅”、“享受型别墅”、“经济型别墅”依次铺展开。假如运作得当，将军路板块一旦形成将引领江宁乃至南京别墅潮流。【第四章：本案目标消费者市场定位】一、定位原则： 基于本项目大型体量，多层次豪华物业定位的市场特征，结合战略目标考虑，主体目标客户界定的原则有三：第一：主体目标客户的受众面应具备充分宽度第二：主体目标客户阶层中的个体发展潜力再大，物业消费承受能力强。第三：主体目标客户
41、阶段层具备符合未来生活潮流的共同价值取向，必须作为本项目定位的重要依据。二、定位：通过对南京以及江宁区的考察，结合本案层次化特征，同时符合这三个条件的阶层是：主力目标客户所有承受别墅总价100万元以上的老板阶层（独幢）；所有承受别墅总价50-70万元的新生活中产阶级精英人士（联体）。职业特征 1、各类和营业主，创业型业主2、经营管理领域：职业经理人，管理顾问，专业代理（商），高级营销人员3、专业技术领域：高级工程师、高级建筑师、电脑程式设计师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者、高科技应用型产业研究人员、高级贸易从业人员4、社会人文科学领域：律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授5、有
42、隐性收入的政界人员消费者经济特征分析根据行业及职业特征分布，我们推算出本地该阶层人士的家庭（以三口之家二人收入为依据）。年均收入水平依其所处的事、企业单位的效益差异，可分为三个经济收入家庭年收入水平 比例 档位5%高位阶层 20%15万以上 中位阶层6-10万75%基础阶层3-5万 本案目标层次主要以高位价层（金字塔顶端部分）和中高层次（金字塔中部偏上部分）为主要目标客户，实际运作中随着品牌和形象的深入，还会有一部分中间阶层人群跟入。消费者年龄特征分析：从目标客户的层面及前述经济特征分析，作为新生代中产阶级的主力，除了拥有丰厚的家庭经济背景的人群。其或多或少存在初级创业、原始积累和扩大发展三个
43、过程，才能达到对本案的实际消费能力，这显示出本案的目标客户必须是有一定年龄的成功人士，由此可以得出：主体年龄分布在3550岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势。其中购买力最为旺盛的集中在35岁左右和45岁左右。客户来源区域特征分析 结合前述提示的江宁区位特征，我们认为，对江宁未来发展前景所形成的区域品位度的逐步认知，加之周边逐渐成熟的交通、商业布局、文化配套使本区域将成为南京市高层次人口汇集地，本案未来的目标客户来源将立足于江宁区域地政成熟，广泛吸纳有能力在江宁购买别墅的这所城市中的社会精英。 江宁区为塑造南京的“浦东”，迎接知识经济时代，引来新兴构筑的人才高地战略是面向全国的，全球的。因而，有志
44、在江宁创业安家的外埠有产阶级，亦将成为本案主要的客户不定期源。 金字塔顶人士的最低年龄基本在35岁以上，家庭结构稳定，家庭生活温馨。基于家庭观念的确定，较强的家庭责任感引导其更为关注家人的生活质量与发展前景，包括：配偶和父母的居住感受，孩子的生长环境与成长等。这将对我们的产品策略与推广策略运用起较强的提示作用【第五章：产品研究及建议】一、 地理位置及交通状况本案位于南京是江宁区江宁经济开发区内，距市中心12公里，项目西依韩府山、北傍秦淮河、东临将军路（最北端）。将军路开通后，本案正处于将军路第一排，构成江宁至市中心的咽喉要冲，其地理位置十分优越。本案位于将军路、秦淮大桥交汇处，共青团路、桥贯通后，既缩
