远卓--上海金茂集团浦江游船(艇)项目市场研究和经营规划.docx

《远卓--上海金茂集团浦江游船(艇)项目市场研究和经营规划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《远卓--上海金茂集团浦江游船(艇)项目市场研究和经营规划.docx（46页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、 金茂浦江游船此报告供客户内部使用。未经远卓管理顾问公司书面许可，其它机构不得擅自传阅、引用或复制。金茂集团浦江游船（艇）项目市场研究和经营规划远卓管理顾问2003年4月一、委托项目背景1 项目目标和内容金茂集团委托上海远卓企业管理咨询公司就金茂集团准备设立的“上海金茂国际游船有限公司”未来主要经营业务黄浦江休闲观光业务进行市场研究和经营规划，项目内容主要涉及投资项目的经营环境、相应的细分市场需求、供给以及竞争进行概要分析；项目未来三年的经营计划纲要和相应的经营实施及组织方案；投资项目的经营模式、增长模式、盈利模式及其演进；三年收益预测等提出第三方独立意见和建议。金茂集团投资管理部已经对浦江游

2、览现实市场需求和供给情况进行了概要性的了解，并结合金茂集团的投资设想作了基本的效益测算。远卓本次委托项目目标是在上述调研、分析的基础上进行进一步的扩展、细化研究、分析和测算，并形成书面报告提交。2 项目前提条件说明本次委托项目所基于的前提条件： 项目未来主要经营业务包括游船和游艇提供的休闲、观光、餐饮业务； 项目未来主要经营的地点近期内将仅限于黄浦江水域，远期游艇业务可以扩展至东海水域； 项目的投资、组建公司等相关事宜基于金茂集团的初步设想展开； 项目所采用的预测数据依据主要来源于金茂集团； 非正常因素，如战争、自然灾害等具有不可预见性的条件，不在研究范围之内。3 项目报告相关说明 报告中称谓

3、及其缩写：中国金茂集团股份有限公司金茂集团、金茂、集团中信轮船公司中信轮船、中信上海金茂国际游船有限公司游船公司、金茂游船上海远卓企业管理咨询公司远卓公司、远卓金茂集团浦江游船（艇）项目金茂浦江游船项目、游船项目、项目二、金茂浦江游船项目的战略意义和定位1 金茂浦江游船项目概况“申博成功，使上海迎来新的经济发展高潮，而黄浦江两岸的开发和建设速度也将加快，作为上海都市旅游重要内容之一的浦江游览也面临新的发展契机。”金茂集团通过浦江游览现实市场情况的调查分析，对上海浦江两岸改造项目的了解预测，提出了“利用黄浦江两岸新一轮开发改造这样一个很好的机遇，成立经营黄浦江观光游览的公司”的设想。具体项目概况

4、如下： 金茂集团通过与相关职能部门就具体经营事宜的联系，确定了与中信轮船公司合作成立“上海金茂国际游船有限公司”的运作方式，由新成立的游船公司负责金茂集团未来黄浦江休闲观光业务的具体经营。 游船公司未来的主要目标市场将定位于高中端个人、家庭和机构客户市场。 游船公司未来的业务经营范围：近期内主要是提供黄浦江水域上的休闲、观光、餐饮、娱乐、会议、聚会、摄影等产品和服务；远期，随着上海市滨水旅游项目的逐步建设，将贯通黄浦江、苏州河、淀山湖等相关水域提供上述产品和服务，同时随着未来游艇需求市场的逐步成熟，将增设扩展至东海水域的游艇俱乐部等服务项目。2 项目的战略意义2.1. 抓住黄浦江两岸综合开发的

5、发展契机浦江游览是上海一项重要的传统旅游项目，它不仅在于黄浦江是上海的母亲河，代表着上海的象征和缩影，还在于浦江两岸，荟萃了上海城市景观的精华，从这里游客可以看到上海的过去、现在，更可以展望上海的灿烂明天。如何开发黄浦江两岸，多年来一直是上海决策层关心的一件大事。经过两年多的方案征集和严格筛选，一个集世界顶尖公司设计精髓的方案顺利“出炉”。2003年1月10日，随着“上海市黄浦江两岸开发建设投资（集团）有限公司”的揭牌，意味着黄浦江两岸综合开发工程正式启动。未来黄浦江两岸的规划蓝图将在南起卢浦大桥，北至翔殷路五洲大道的宽阔达2260公顷的浦江两岸展开，由北至南分别是： 杨浦大桥地区：将被改造成

6、具有城市传统居住精神的特色滨江居住区、科教办公园区和游艇码头，它融合了居住、休闲、旅游多种功能。 北外滩及船厂一带：利用北外滩所处的黄浦江弯道和苏州河交汇的地形特征，作为陆家嘴中心的延伸与补充，将博物馆、商务办公、商业和外租服务式公寓融为一体。 十六铺东昌路：由于这一地区位于外滩、陆家嘴中心区和改造区域之间，十六铺和东昌码头将作为联系历史和未来的点睛之笔，实施新旧并存。 南浦大桥附近：南浦大桥附近结合现有住宅建设现代居住区，创建生活、娱乐、工作综合区，以吸引多种层次市民入住和活动。一旦开辟出江中岛，将延伸滨水岸线，成为具有都市魅力的滨江活动点。浦江开发为上海发展都市滨水旅游提供了良好的空间，黄

7、浦江、苏州河赋予上海的得天独厚滨水优势将得到更为广阔的发展空间。浦江开发实现后： 将使外滩这一黄金旅游线延长、号召力会更强； 将使浦东、浦西的旅游景观串联成线，将分割的旅游资源连成整体； 浦江沿线不同路段给予不同主题，滨水旅游就更丰富多彩了。有专家认为：上海无疑将成为亚洲地区的旅游中心城市，为向世界旅游中心城市发展奠定了基础。金茂浦江游船项目的启动抓住了黄浦江综合改造的机会，溶入上海都市滨水旅游市场的美好发展蓝图，必然能够在宏观环境的良好发展态势下，营造游船公司的较好经营氛围和条件，开创集团观光旅游业务的持续发展前景。2.2. 体现金茂集团优质资源的功能延伸金茂集团的战略：“一个目标，三大功能

8、，五大举措” 一个目标：创造品牌经济与组织通过金茂品牌建设，创造具有整合社会资源能力的组织，实现战略扩张，缔结具有国际竞争力和影响力优秀企业。 三大功能：以金茂大厦为载体，强化和延伸高档楼宇及设施管理、高级酒店经营和高端旅游休闲产品开发为核心的三大功能，有机联系，协同发展。 五大举措：功能强化和延伸、战略联盟、品牌战略、资本运作、组织能力建设。金茂集团战略的提出，体现了集团对金茂大厦资源局限性的认识和担忧。如何充分发挥金茂集团在品牌和资源上的优势，是集团战略发展面临的首要任务。 游船项目是金茂在观光旅游功能上延伸的有益尝试，符合集团功能强化和延伸的要求； 而且，游船项目的中高端市场定位，与金茂

9、集团现有业务定位基本吻合，完全可以有效利用已积累的资源和经验，形成协同效应； 游船项目引入中信轮船公司的设想，充分组织了社会资源，组建战略联盟，形成资源能力互补。综上所述，金茂浦江游船项目符合集团战略发展要求，有效体现了金茂集团品牌、市场、行业经验等优质资源的向外延伸。2.3. 占有浦江游览的有限资源2.3.1. 浦江客运经营许可 从事黄浦江客运业务必须经过上海市港口管理局的批准，目前经过批准可以经营浦江游览的公司共有9家。在与中信轮船公司高层访谈中了解到，上海市已经决定不再审批从事同类业务的公司资质。据了解，上实集团、大众公司、锦江集团都有进入浦江游览市场的意愿，但均苦于无法获得经营许可。获

10、得近期优势 基于这样的政策背景现状，金茂游船项目进入的供给市场至少短期内将具有较高的政策壁垒，供给能力的增加具有一定的限制性和计划性，新的竞争者将难以进入市场。在目前供给条件下，金茂游船公司作为新进入者在中高端目标市场的切入和发展所面临的竞争条件将比较宽松，有利于游船公司的稳步发展。建立远期优势 同时，通过政策壁垒，游船公司将获得机会在浦江游览中高端市场建立和积累品牌、资金、客户、经验等资源，构筑市场进入壁垒，为未来可能的政策改变以及竞争者加入进行准备。2.3.2. 客船码头 黄浦江上目前的客船码头数量有限，而且几个码头的地理位置有一定差异；浦江综合开发项目已经规划，未来浦江客船码头将集中于“

11、十六浦码头”的客运中心。在与中信轮船公司高层访谈中了解到，目前的浦江游览市场中，由于码头资源的差异，形成了几家竞争者之间的资源不平等，无形中造成市场竞争地位的差异。因而，金茂游船公司未来经营条件中的码头资源条件就成为十分重要的一项。近期措施 金茂游船项目目前已经达成与上海海事局的协作，将通过租借其“新友好”号和码头进行营业，而且未来该码头仍然可以保留运营，这无疑是金茂游船公司展开差异化竞争的优势。远期策略 随着浦江开发项目推进，沿江码头也将按照规划进行改造或新建，金茂游船公司将积极参与码头项目，争取获得一定的股权。对码头资源的占有，将建立游船公司在竞争中的能力差异，并形成公司新的业务模式。通过

12、与中信轮船公司和海事局建立的合作关系，帮助金茂游船公司获得了经营业务的基本和必要资源，并形成与其他竞争者的资源差异，提供了游船公司实现近期目标的基本保障；从远期目标而言，游船公司须通过对现有有限资源的占有，不断获得新的资源优势，并将其有效的转化为支持公司持续经营的核心竞争力。3 项目的定位和业务范围金茂浦江游船项目未来的主要目标市场将定位于高中端个人、家庭和机构客户市场。项目未来的业务范围： 近期内主要是提供黄浦江水域上的休闲、观光、餐饮、娱乐、会议、聚会、摄影等游船（艇）产品和服务； 远期，随着上海市滨水旅游项目的逐步建设，将贯通黄浦江、苏州河、淀山湖等相关水域提供上述产品和服务；同时随着未

13、来游艇需求市场的逐步成熟，将增设扩展至东海水域的游艇俱乐部等服务项目。3.1 中高端客户市场金茂浦江游船项目将定位于中高端个人、家庭和机构客户市场： 这一市场定位与金茂集团和中信集团的品牌、经验、资源基本吻合，可以充分发挥双方股东在这些方面的竞争优势； 从现有供需市场情况看，存在供需之间的差距，目前较低端的供给无法满足日益提升的中高端市场需求，中高端市场开发明显不足，需求市场潜力较大； 中高端市场定位符合黄浦江综合开发的目标以及上海国际大都市的目标定位，与宏观政策环境相适应。3.2 黄浦江水域黄浦江的人文历史以及其在国内外的知名度与浦江游览资源的开发现状是不相匹配的，随着黄浦江综合开发项目的启

14、动，可以预见，黄浦江未来旅游资源的开发利用将与其他国际著名城市的水上项目相媲美。金茂游船项目定位于黄浦江水域是与黄浦江宏观发展趋势相适应的，游船项目的发展正可以依托浦江开发项目的进程，与黄浦江共同焕发光彩。未来随着上海滨水旅游项目的全面开发，更可以获得与苏州河、淀山湖的联动效应。3.3 水上休闲观光娱乐金茂游船项目扩展了传统浦江游览纯观光的业务范围，提供集水上休闲、观光、餐饮、娱乐、会议、聚会、摄影等多功能于一体的产品和服务。这种多功能的业务定位可以支持金茂游船项目形成可持续发展的业务模式： 观光是浦江游览的基本项目，随着浦江两岸旅游景观资源的逐步开发形成，浦江观光业务的市场规模必然逐步上升，

15、至2010年世博会前后将达到高峰；纯观光项目主要吸引非上海本地的外来游客，对本地客户的吸引力较低。 多功能水上综合项目的定位，除了吸引国内外游客以外，同时可以持续吸引上海本地客户，是发掘该需求市场的重要手段；而且，上海居民对“水概念”的民俗习惯，天然地形成本地客户对水上项目的青睐。金茂游船公司通过多功能产品和服务的组合，将流动游客和固定本地客户两块市场份额锁定，可以较大程度保障项目未来持续稳定的收益。3.4 国外经验借鉴国外一些著名城市也都开展了滨水旅游项目，成为城市的一项标志。不同城市的项目内容各具特色，五花八门。总体来看，功能单一的观光项目往往具有政府公益服务的特征，具有盈利性的项目一般都

16、会提供有差异性的服务内容。国外市场经过了多年的演变，已经经过了市场整合，现有市场比较平稳。具体内容参见附件一。4 项目的目标4.1 近期目标金茂游船项目近期（0306年）目标是： 0304年经营初期，获得稳定的市场份额，并初步打开需求市场，实现基本盈利。 0506年进入经营成熟阶段，占据市场领先地位，需求市场稳步上升，机构业务占比较高，业务模式稳定，盈利情况较好。4.2 远期目标依据黄浦江综合开发项目的规划，03-06年期间，浦江游览整体市场仍将处于平稳增长的阶段，供需市场状况相对稳定；06年以后，浦江开发将进入大规模改造阶段，浦江游览整体市场受其影响可能出现先降后升的情况，而且供需市场条件可

17、能发生改变。基于金茂游船项目所处宏观环境的状况，06年时需要在项目近期目标实现结果以及以后阶段供需市场发展趋势分析的基础上，再明确金茂游船项目的远期具体目标。依据现有市场情况，对远期目标的设想大致为： 游船业务将视近期目标的完成情况和未来供需变化和竞争趋势，决定增加投资扩大市场还是收回投资退出市场； 游艇业务将主要取决于政府对游艇发展的态度和政策，在政府鼓励发展的条件下，考虑建立游艇俱乐部，提供游艇租用和客户自有游艇保养等俱乐部会员服务； 视浦江开发项目的投资机会和可能，对浦江沿岸游船和游艇码头等相关项目进行投资，建立新的业务模式。由于项目远期目标具有一定的不确定性，因而，在实现近期目标所考虑

18、的规划条件时需要具有相当的灵活性，尽量采用投资逐步到位方式降低投资风险。三、金茂游船项目需求供给市场分析1 浦江游览现有市场概况1.1. 供给状况据金茂集团提供的资料，目前经营浦江游船（艇）项目的公司或有游船的单位共有11家，主要集中在低端市场进行竞争。这11家分别是：上海市客运轮船公司浦江游览分公司。有“浦江”、“春江”等共六艘，约1000客位；该公司资质较老，是目前从事浦江游览的龙头企业，以接待外地的低收入游客为主，少量旅行社团队，去年营业收入约1800万元。上海轮渡水上旅游巴士公司。有7艘由原来的轮渡改造的游船，约1100客位；从2000年开始运作，主要与浦江游览公司争夺客源，去年营业收

19、入约640万元。上海风采航运旅游有限公司。有“双拥”号游船1艘，190客位，是目前浦江上较高档次的游船，晚上游江时还提供餐饮服务，主要以接待小型的用餐团体集中、高收入散客为主。还有50客位游船一艘。去年营业收入约1000万元。上海强生水上旅游有限公司。有“强生”号游船1艘，113客位；2002年开始运作，游船的档次较低，租用的十六浦码头位置也差，基本没有散客，主要接待少量旅行社团队，去年营业收入约130万元，目前处于亏损状态，但该公司人计划增资扩股，购买新船。上海明珠水上娱乐发展有限公司。东方明珠股份有限公司，自己没有船，目前租用中新公司100客位的“恒人”号，和上海海事局100客位的“友好”

20、号，以接待购买登东方明珠塔和游江联票的游客、为电视塔的观光游览配套服务为主。2002年的营业收入不到300万元。另外正在设计，准备自己建造一艘较为高档的游船。东方国际旅游轮船有限公司上海分公司（正在申请注册“上海世纪游船有限公司”）。有两艘原先从事长江三峡客运的客轮。但这种船体积较大，船上多位小型客舱，不太适合在黄浦江上的观景客运。2000年进入上海，未在低端市场上运作，只接待过少量的团体包船。目前该公司正在建造一艘1000客位的大型豪华游船“东方世纪”号，计划2003年投入运营。上海巴士旅游船务有限公司（与中海集团上海海运服务公司合作）。2002年成立，新近建造了1艘游船，尚未投入使用。以上

21、7家为目前经营浦江游览业务的公司。还有4家单位有游船，但未直接从事浦江游览业务。上海海事局。有“新友好”“友好”号2艘游船。其中“新友好”号是目前浦江上最新、最好的一艘游船，主要用于接待领导，但偶尔也出租给某些单位包船。上海港务局。有“新上海”“上海2”号2艘游船，内部使用。中信轮船公司。有3艘游船，2艘不在上海，1艘“恒人”号目前租给东方明珠，该公司还是上海明珠水上娱乐发展有限公司的股东单位之一。上海家化集团。有1艘游船，内部使用。1.2. 需求状况据上海市旅游委统计，2001年有70万人次参加了浦江游览，占来沪旅游人次总数不到1%，市场规模3500万元左右。而国际知名滨水城市，水上旅游人次

22、占总旅游人次的比例往往高很多，比如：巴黎塞纳河是11%，香港为40%，上海水上休闲项目有较大的增长空间。根据上海市旅游委的规划，2005年浦江游览人数将达到178.5万人次，2010年达到258万人次。我们注意到，有诸多因素可以驱动上海水资源开发的发展：世界博览会将于2010年在上海举行。受此推动，来沪旅游人数将大幅增加。据上海市旅游委预计，2005年来沪境内旅游人数将达到1亿人次，入境旅游人数超过400万。2010年世博会展期间来沪人数有望达到7000万人次。上海市政府已经将浦江两岸综合开发作为上海市新一轮城市开发的重点。可以预料，沿江两岸将进行大规模的环境绿化、建筑开发和景观建设。丰富浦江

23、游览等水上休闲项目的内容。上海市人均收入快速增加，2002年人均GDP超过5000美元，达到中等发展中国家水平。若以购买力平价，则可达到中下等发达国家水平。随着收入的增加，上海人的消费主义逐步兴起，消费中求新求变。可以预料，游览水上休闲项目，包括游艇等体验经济，将会得到可观的发展。上海的国际地位不断提升，并逐步成为亚太金融、贸易、航运中心。跨国机构在上海的分支和人员不断增加，来沪商务访问的境外人士也不断增加。国际化将带动上海高端消费的不断膨胀。表：浦江游览供需状况公司数正在运营船只在建船只游览人次市场规模7家20艘3艘70万3500万元2 金茂游船项目目标需求市场分析2.1. 游船项目目标市场

24、的选择金茂集团对游船项目已经有了初步的设想，项目将定位于中高端市场，具体定位于以下几个目标细分市场： 机构客户市场 高档旅游团队市场 高端个人消费市场通过对目标市场信息分析，远卓认为，金茂游船项目定位于中高端市场是切实可行的，理由如下：2.1.1. 从市场供需的角度低端市场竞争激烈。目前，浦江上大小游船约20艘，大部分都已陈旧，船型也比较混乱，只能在低端市场上运作，提供简单雷同的服务。由于低端市场上供及相对过剩，竞争比较激烈，船票价格水平呈下降趋势。部分公司甚至处于亏损状态，比如：强生水上旅游有限公司。于此相反，中高端市场供给基本处于空白状况。目前浦江上只有一艘“双拥号”设施较好、档次较高、服

25、务比较规范，成了中高档客户在游江时的唯一选择。而上海高端市场需求却有很大的潜力。与供给相应的中高端市场需求却有膨胀之势。随着中国的开放和经济的发展，越来越多的境内外企业在上海召开年会、接待宾客，境内外高档游客不断增加，上海人的购买力也日渐旺盛，浦江高端旅游需求有膨胀之势。远卓认为，以下市场将会成为高端浦江游船项目的主要市场（具体分析，请见3. 目标市场分析）：2.1.2. 从游船公司股东方的角度金茂和中信两大集团在各自的业务领域（包括楼宇及设施管理、酒店经营、航空等）都十分强调品质和品牌形象。浦江游船项目也应配合金茂和中信两大集团整体上的高端定位。低端定位可能损害金茂和中信的整体品牌形象，对两

26、大集团的其他业务产生负面影响。同时，金茂和中信在低端市场无特殊的优势可言，人员等成本却相对高昂。金茂游船的资金实力和背景能保证游船项目定位于中高端。目前主要的几家公司对浦江游览服务简单、价格混乱的危机都有一定的认识，也能感觉到业内存在整合的趋势。但是它们或因为资金实力不足，或因为国企包袱太重，都未能调整至中高端市场经营。金茂游船以金茂和中信这两大实力雄厚的集团为依托，抢先进入这一市场，完全可能成为市场的领先者，形成对潜在进入者（比如：上海实业、家化集团）的竞争优势。2.2. 目标需求市场分析2.2.1. 机构客户市场机构会议/活动有以下要求： 休闲性。各类会议，尤其是高档机构会议，都会安排一些

27、休闲活动。游船项目集观光、餐饮、娱乐于一体，还具有新颖性，是理想的选择。 舒适性。高档游船，如“新友好”号完全能满足。 私密性。游船的私密性好。因此，浦江休闲项目适合于机构客户安排下列会议/活动，或其部分议程： 公司董事会、股东会议 公司经营会议 员工活动 经销商活动、客户活动 公开会议我们认为，由于相关机构的数量的快速增长，机构客户市场也会随之增长。2002年上海甲级写字楼供给无明显增长，但是出租率上升了近30%。主要驱动力是： 据财富杂志的一项问卷调查表明，92以上的跨国公司若干年内将考虑在中国设立地区总部，30的跨国公司表示首选地将会是上海。截至今年2月，“财富500强”中已有300多家

28、企业进入上海，100余家在上海建立起跨国研发中心，60余家在上海设立了地区或中国总部。据悉，到2005年，上海的跨国公司地区总部有望增加至200余家。 越来越多的民营企业将经营总部迁至上海 512户国家重点企业中，上海有47户，其经营业绩高于全国平均水平。同时，国有企业的价格敏感度可能低于跨国企业和民营企业。机构客户市场有显著的优点： 每人的平均价值高。机构客户的价格敏感度低，会更多地接受餐饮、娱乐等附加服务。 机构客户市场是待开发的市场，暂时没有直接的竞争对手，潜力很大。机构客户市场的缺点： 机构客户对产品和服务的质量要求高 机构客户市场是全新的市场，客户开发的难度较大，需要通过“扫楼”式的

29、方式进行推销。2.2.2. 高档旅行团队市场据上海市旅游委统计，2001上海旅行社接待入境游89.1万人次，每人次平均在沪停留3.87天，消费882美元。入境游客的停留时间较长，完全有时间参加浦江游览。同时他们的平均消费能力也较高，符合高端客户的定义。入境游市场相对集中，前十名旅行社控制了大部分的市场。通过通主要旅行社的合作，金茂可以相对容易的捕捉这些目标客户。入境旅行社接待前十名的企业是：国旅股份有限公司、新上海国际旅行社有限公司、中国旅行社、航空国际旅游公司、华亭海外旅游公司、中国青年旅行社、锦江旅游有限公司、春秋国际旅行社、东上海国际旅行社、上海国际友好旅行社。2001年上海旅行社接待国

30、内旅游302.72万次，但是每人次平均消费仅几百元，停留时间也只有1天左右。业内专家认为，旅行社国内客源主要是低端客户，来沪观光色彩浓厚，休闲活动相对较少。因此，绝大部分的国内旅行社很难成为金茂游船的目标客户。但是，部分国内旅游团依然可为潜在市场： 商务旅游团。商务游游团对价格的敏感度低，对服务的品质要求较高，可成为金茂游船的潜在客户。 自助旅游团。自助游客户实质上是散客，但是旅行社依然可以影响自助游客户选择旅游项目。自助游游客中有一定比例的游客是高端客户。可以通过和旅行社合作营销的方式到达这部分客户。我们认为，高端旅行团市场会有较快的增长，原因如下：a) 伴随着来沪旅游总人数已年均6-8%的

31、速度增长，旅行社接待的境内外游客数量也将增长b) 旅行社间竞争趋于激烈，各旅行社需要提供创新的服务以应对竞争，高档浦江游船项目以其新颖的特点，完全可成为旅行社的一个选择c) 在各类旅行团中，自助游、高档团比例不断提高。据有关部门统计，2001年自助游的市场份额为5%，2002年这一比例上升至38.8%。在发达国家，自助游往往占据大部分的市场份额。一项调查显示，2002年两个“黄金周”通过网站了解外出旅游信息的游客占到被调查人数的；而通过旅行社了解的下降为。旅行团市场的优点： 能保证客户数量。几家主要的旅行社拥有大量的客户群基础，在开拓其它市场困难的情况下，通过和主要旅行社的合作，可很大程度上弥

32、补客户数量上的不足。但是，旅行团市场也有一定的缺点：d) 旅行社砍价能力非常强，每个旅行社客户的价值较小e) 成本依然是旅行社组织产品的重要考量，餐饮等高附加值服务不易被旅行社客户接受2.2.3. 高端个人消费市场a) 高端个人散客市场在高端个人散客市场中，入境游客依然占有重要地位。据上海旅游委统计，2001年来沪入境散客115万人次，其中纯粹观光休闲的占42.7%。同时，入境散客停留时间较长，花费较高，是高档浦江游船的重要客户源。表：上海入境游散客人次国内高端散客市场的潜力巨大，但是市场相对零散，很难估量其潜在规模。这一市场的成长主要取决于浦江游船提供的产品和服务的丰富程度。国内高端散客分为

33、两部分，其需求特征明显不同： 外地游客。主要需求为浦江观光游览，对餐饮、娱乐等附加服务的需求不强烈。 上海本地客户。需求以餐饮、休闲为主，浦江观光增加了餐饮、娱乐的新颖性。我们认为，高端散客市场会较快的增长，原因是： 上海本地居民及上海主要客源地江、浙一带居民收入快速增加，增速超过全国平均水平。对高档浦江休闲项目的需求增长应快于中低档浦江休闲项目。 随着浦江两岸的开发，浦江两岸风光不断美化，游览项目增多。高端散客市场的优点是： 客户量相对稳定，受宏观经济环境影响相对机构客户较小 散客客户的耳口相传是游船项目营销的重要手段 很多机构客户来源于曾经参加游船项目的散客个人高端散客市场也有其缺点：f)

34、 难以找到合适的渠道，快速开发这一市场g) 散客客户忠诚度较低（特别是上海本地客户），对产品和服务创新的要求很高b) 个人包船市场我们发现，个人包船的主要客户源是上海本地人，主要出于以下目的： 婚礼婚典。在游船上举行婚礼婚典，既是一种新颖浪漫的形式，又能极大地满足新婚夫妇或双方家长的虚荣心。 生日宴会/朋友聚会。既能够显示财富、身份，又不流于庸俗。个人包船市场同样有较大的增长空间，理由如下：h) 上海市超高收入人群快速增加。他们包括：民营企业家、银行家、金领管理人员、艺术家、体育运动员、部分外籍在沪人士等等。这个群体的人数伴随着上海的经济发展和国际国内地位的提升会快速增加。i) 婚礼、生日、朋

35、友聚会等大操大办的习惯并未呈现改变的趋势个人包船市场的优点是： 客户量相对稳定，受宏观经济环境影响相对机构客户较小 可以通过和婚礼公司合作，快速开发婚礼婚典市场个人包船市场的缺点是：j) 难以找到合适的渠道，快速开发生日宴会、朋友聚会市场k) 忠诚度较低我们发现，有一些渠道可以帮助金茂游船公司针对高端个人消费市场（散客和包船）进行营销活动： 婚典公司 各类高档体育休闲俱乐部，比如：高尔夫俱乐部、钓鱼俱乐部 银行、电信及其他大公司的VIP部门 高档写字楼的物业管理部门2.2.4. 游艇市场游艇对上海而言是一个全新的市场。而在许多发达国家，游艇的购买、租赁、俱乐部都已有多年的历史且相当普及。比如：

36、泰晤士河畔的伦敦自1775年就开始有游艇俱乐部，至1820年已有四个游艇俱乐部。但是直到现在，上海游艇市场包括买卖、租赁和俱乐部都没有成型。游艇在上海可以逐步受到青睐的理由是： 游艇是高贵身份的象征。他的作用就如名车，彰显车主的财富和地位。同时，随着上海日益对外开放，生活习惯受发达国家影响日益加深，人们越来越能认同游艇作为身份象征的这种形式。 游艇是唯一的可提供家庭单位休闲的高档场所。目前，各种高档休闲活动，如：高尔夫、赛车、夜总会、滑雪等等多是单个人参加，很难让全家人都参与。而超高收入人群同家庭聚会的时间非常有限，迫切需要一种能把休闲和家庭结合起来的形式。 游艇的私密性好。能满足超高收入人群

37、对私密性的要求。 游艇活动是非常好的休闲活动。超高收入人群平时的压力通常很大，需要合适的活动放松心情。游艇可以无拘无束的在水上航行，并可以提供钓鱼、观光等活动的场所，能起到很好的放松效果。目前，游艇租赁的主要客户群包括： 在沪的超高收入人群（包括一些外籍人士），其人数在快速增加 小规模高层次会议 拍摄婚纱照等婚庆市场基于上述理由，我们相信游艇市场是一个潜力巨大的市场。但是，它的确切规模很难估计，而且实际的规模很大程度上取决于营销的力度。我们认为开发这样一个萌芽期的市场，应该选择容易到达目标客户的渠道，以降低营销费用。有以下渠道可供选择： 同婚纱摄影公司合作。据零点公司调查，上海每年有10多万新

38、人结婚，20%的人结婚费用超过10万元。婚纱照的平均标准也在3000元。同婚纱摄影公司合作可快速开拓这一市场 通过“扫楼”的方式开发小规模机构会议市场。游艇租赁的销售可以和游船项目的销售同时进行，以降低成本。 通过各类高档体育休闲俱乐部进行宣传，比如：高尔夫俱乐部、钓鱼俱乐部 同银行、电信及其他大公司的VIP部门合作，共同为VIP服务，或开展宣传、促销等活动，如：给这些公司的VIP折扣2.3. 目标需求市场预测2.3.1. 游船机构市场的潜在需求2003年，上海四星级以上酒店承揽的各类会议/活动预计为12000次。我们假设（远卓正在金茂集团的配合下开展需求调查。这里我们首先通过内部讨论，作必要

39、的假设。最终结果将依据调查结果作相应的修正），50%的会议/活动为50-80人规模，其中又有30%的公司愿意在游船上举行这些会议/活动，或部分议程。因此，2003年游船机构市场的需求为1800次。这一数字将随着类似会议总数的增长和转化率的提高而增长。以每次机构会议/活动平均收入24000元计（平均每次2小时，40人，租船费用16000，餐饮费用8000元），2003年机构市场潜在需求为4300万元。2.3.2. 游船非机构市场（旅游团和个人）需求2002年浦江上仅“双拥号”一艘提供高档服务。当年“双拥号”营业收入1000万元，综合其航班次、航班时间段、门票价格、餐饮价格测算，其客户人次为10.

40、7万，约占整个浦江游览人次的15%。据上海市旅游预测，2006年前浦江游览人次平均年增长16%。远卓认为，高端市场增长速度会快于平均速度（具体分析见3.目标市场分析）。考虑到2006年浦江两岸风光不会有实质性改观，而在建工程较多，因此估计增长速度为18%。2002年游船项目高端旅游团和个人消费市场总需求10.7万人次，预计2006前将以平均18%的速度增长，至2006年达到20.7万人次。以每人次平均花费150元计，2003年非机构市场需求为1900万元，2006年需求为3100万元。2.3.3. 游艇市场的潜在需求2002年上海有3.5万对新人结婚，90%的新人拍摄婚纱照。其中20%的人婚典

41、费用超过10万元（零点公司调查）。因此，游艇的目标客户群有6300对。假设有50%的新人愿意到游艇上拍摄婚纱照，则潜在客户群为3100对。假设在2003年12000次会议/活动中，20人以下的会议约占25%。如果有30%的会议/活动愿意安排游艇项目，则潜在市场需求为900次。以每3对新人需租游艇1小时，每次小规模会议/活动需2小时，每小时租金2000元计，2003年游艇市场潜在需求至少为400万元（仅包括婚纱照和小规模高层会议市场）。3 与需求市场相匹配的供给特征及业务模式金茂游船项目将定位于为中高端机构及个人客户市场提供黄浦江水域上的集休闲、观光、餐饮、会议等功能于一体的产品和服务，基于项目

42、所定位的目标需求市场及其特征，金茂游船公司须提供与之相匹配的产品和服务。在本章节中将分析，金茂游船公司所需要的资源，以及相应的业务模式及业务模式的演进过程。3.1. 基本资源要求金茂游船公司准备进入黄浦江客运市场，进入该市场必须具备一些基本的资源： 根据上海市规定，任何从事浦江游览业务的公司，都必须得到上海市港口管理局许可。目前拥有浦江客运许可证的公司共有9家，而且市政府目前已经不再审批新的许可，即在市政府政策不变的条件下，市场中只有9家公司可以经营浦江客运业务。 交通部规定，经营内河客运的公司，其中必须有一方从事内河客运3年以上、且持股25%，同时必须有自己的船舶，有船舶技术资质的人员达到一

43、定比例。 经营浦江游览业务，除了游船以外，码头也是必备资源。码头是经营浦江游览的稀缺性资源，现有码头数量有限且位置差异较大，对公司经营业绩有较大影响。在政府的规划中，外滩（从苏州河口到新开河）现有的各类码头将全部迁移，十六浦客运站计划改造成为浦江游览专用码头，几乎所有的旅游船将到这里上下客。金茂集团已经通过各种安排，获得了进入市场的基本资源： 通过与中信轮船公司合作，双方合资成立“上海金茂国际游船有限公司”，其中中信将现有的“恒人号”游船资产作价占股40%，同时将中信的浦江客运许可转入新成立的游船公司。金茂游船公司就获得了从事浦江游览业务的基本资质。 通过与上海市海事局合作，租用其“新友好号”

44、游船和码头。以此，游船公司获得了经营所需的码头和游船资源。3.2. 差异性资源要求获得进入市场的基本资源后，基于金茂游船项目瞄准的中高端客户市场，游船公司还必须建立符合需求市场要求的差异性资源能力，才能完整的具备了服务于目标市场客户的要求。服务于中高端客户市场所需的差异性资源包括： 品牌 品牌是服务中高端市场的重要砝码，而且必须建立与客户市场相当的品牌才能有效吸引和留住客户。游船公司的双方股东金茂和中信，在其已经涉足的业务领域均建立了高档的品牌形象，这一优势资源应该可以延伸至浦江游览业务。因而，金茂游船公司在品牌方面已经具有了一定的资源，而且相比现实市场中其他竞争者而言具有相当优势，但还需要在

45、经营过程中树立和扩展已有的品牌形象。 硬件条件 中高端客户对船舶的外观、质量、装潢等硬件条件要求较高，相应的供给条件必须满足客户对船舶形象、舒适度、安全性等方面的要求。金茂游船公司准备租赁的“新友好”号是黄浦江上目前最好的一艘游船，是专门用于接待国家领导人和尊贵外宾的船舶。相比黄浦江上现有的各艘船只，基本具备了服务中高端客户的硬件条件。未来随着中高端市场的逐步成熟和扩大，游船公司须提供相应条件的游船进行服务。 营销渠道 中高端客户市场目前开发不足，需要金茂游船公司进行挖掘，因而目前其他竞争者“等客上门”的被动营销方式肯定无法达到要求；而且，不同的客户获得信息的方式不同，单一的营销渠道无法到达各

46、类客户。金茂游船公司必须针对不同客户特征，建立与之对应的渠道，形成渠道网络，将信息传达到各个类型的目标客户。公司可以有直销渠道，也可以通过与会议公司、旅行社、票务代理公司、婚典公司、婚纱摄影公司等建立联盟，建立代理渠道。特别在游船公司经营初期，由于机构客户市场尚未形成规模，需要通过代理渠道获得客户资源。 产品和服务 中高端客户对产品和服务的水平要求较高，同时，中高端客户市场具有需求个性化的特征，对产品和服务的创新能力要求较高。金茂游船公司的餐饮、娱乐、售票等服务相关的人员必须具备较高的素质；为客户提供的产品和服务的质量水平必须具备较高的标准；针对创新要求，必须捕捉客户需求不断设计推出新的产品和服务持续吸引客户。金茂集团的经验相比目前浦江游览市场的其他竞争者具有一定优势，但游船公司必须不断提高业务能力和水平，满足客户需求。3.3. 业务模式的特征及演进需求市场特征决定了其供给必须符合需求特征，供需特征的相应要求又决定了公司业务模式的特征。金茂游船公司所定位的中高端客户市场有别于目前的浦江游览整体市场，因而其供给和业务模式也与其他竞争者存在一定的差异。3.3.1. 行业整体业务模式特征游船行业由于受到游船载客量的限制，业务增长是一个有限增长的过程。游船业务收入会随着游船的使用率水平不断提升，但当使用率达到一定水平后将进入稳定状态，不再