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1、. 长虹企业战略分析 战略是企业在竞争激烈且多变的市场环境中，在对自身内部和外部资源的详细分析的基础上，作出的关于企业发展方向和经营范围的长远性，全局性的谋划或方案。它是企业经营思想的体现，是一系列战略性决策的结果，又是制定中长期计划的依据。正确的战略是企业取得成功的保证。 战略制定后，投诸实践，并取得成功，需要有相应的管理层次支持。企业内部管理层次如下图： 为了说明企业实行战略管理的重要性和如何实行战略管理，我们选择我国彩电业的“雁头”四川长虹进行以下几方面的战略分析。一彩电行业分析1行业竞争分析（PEST方法，市场结构描述与分析，集中度分析，基本竞争力量分析）2彩电业的出路3对未来彩电业的
2、展望二长虹内部资源与能力分析 1资源分析 2能力分析 3核心竞争力分析 4价值链分析 5SWOT分析三长虹多元化发展战略（公司战略） 1产品、市场的扩张 2企业边界的扩张 3扩张途径四长虹的竞争战略-既总成本领先又差异化1从长虹的生产运营活动看其竞争战略2长虹作为成熟产业的竞争战略五长虹的国际化经营战略 1国际化经营的必然性2国际化经营的战略调研3长虹选择的进入战略4对长虹全球化战略的分析与展望. 第一部分 彩电行业分析彩电业是我国市场经济的先行者，属于最早放开、最早引进技术、最早进行国产化的行业之一，曾经对我国电子工业和国民经济作出过巨大贡献，同时也是我国在国际市场上有竞争力的行业之一。 而
3、2001年统计则显示我国彩电业已经陷入困境。几家主营彩电的生产企业业绩下降甚至出现亏损。彩电业遇到的困境引起了人们深深的思考：是谁造成了这样的困境，它的突破口又在哪里呢？ 价格战是罪魁祸首吗？ 不可否认，导致彩电业利润率普遍下降的一个重要原因是近年来炮声不断的价格战，据估算，5年来6次大幅度降价使全行业减少利润150亿元。但是价格战是市场经济的产物，它的存在证明经济体的内部有进一步进行结构调整的自然要求。而价格战是如何产生的，经历了”价格战“后的中国彩电业又将何去何从？这些都需要我们深入的分析。 2001年是彩电业变幻莫测的一年，普通彩电市场的饱和及利润率的下降，加入WTO的巨大压力，技术与产
4、品创新需求的增大，这一切让彩电业不堪重负。家电行业已步入了微利时代，整个行业的增长动力正在逐步衰竭，转型已经成为摆在整个行业面前的重大问题。 几年前，长虹、康佳、TCL等国内品牌曾联手以价格优势在国内彩电市场上占了先机，中国彩电业由此迅速崛起。但如今，价格优势已无法弥补中国彩电业核心技术不足的致命弱点，中国彩电业不得不吞食着价格恶战带来的苦果。4000万台的生产能力与2000万台的需求量严重脱节，全行业库存600万台的天文数字发人深省。产品结构和产业结构的调整是彩电企业突出重围的必由之路。下面，我们将综合运用PEST方法，市场结构理论，五种基本竞争力量分析我国彩电业的过去，现在和未来。一、行业
5、竞争分析 （一）、用PEST方法分析彩电业 P(政治):从1997年以来，我国宏观经济运行的基本状况是供大于求的失衡，这以为人们所熟知。我国经济发展的基本动力已经从供给扩张转换为需求拉动。正是在这种形势下，我们启动了一系列扩张需求、刺激消费的政策。一方面居民收入增加,生活水平提高,很多家庭已不满足一台彩电,这就增加了彩电的需求量；另一方面,加入WTO后,中国政府废除和修订了一些经济法规,使投资环境改善,众多国外厂商纷至沓来,企图分得一杯羹。 E(经济):在世界经济增长放缓的情况下,我国保持了国民经济总值年增长率7%的速度,使国民经济持续、稳定、健康的发展。众多国外企业都瞄准了中国良好的投资环境
6、,许多国际知名彩电品牌都在中国投资或者合作建厂,这无疑会给我国彩电业带来严峻挑战和沉重压力。另一方面,外贸的发展和外资的引进使我们能够更好地利用国内外两个市场和两种资源。特别是加入WTO后,欧盟对我国彩电业的贸易歧视和贸易壁垒将逐渐被打破,而巴西、印度等中国彩电出口潜力极大的市场在入世前关税水平达到50%以上,加上贸易壁垒,可达100%；而在入世后,关税和贸易壁垒都会大幅降低,彩电出口将会进一步增长。 S(社会):目前,我国居民的消费倾向更趋个性化,多样化.对彩电行业来说,收入水平较低的,房屋面积较小的,可能要求21、29英寸的彩电就够了；收入水平较高的,房屋面积较大的,就会要求34英寸、42
7、英寸的背投；而有更高支付能力的,就会要求等离子,数字彩电。 T(技术):彩电行业进入成熟期,也是顾客趋于成熟的时期。在这个阶段,顾客的品牌选择也是全球性的,此时,产品的品牌竞争力就表现出作用,而品牌竞争力小,成熟的顾客追求的是产品的性价比,要想提高性价比,必须要提高产品的技术含量。过去,我国的彩电企业热衷于低于成本价销售,但一味地价格战带来的只能是对公司运营的摧残性影响与恶化。2001年底,长虹每股赢利0.126元,康佳则亏损。在利用价格战扩大了市场,稳定了低端产品的市场份额,企业就应该将产品向高端发展。一份数据显示:国内企业销售500万台彩电的利润,索尼销售50万台就能实现。很明显,国内企业
8、是靠销售赚钱,而索尼等国外企业则靠技术盈利。再看国内企业的另一个竞争对手日本三洋,其主打产品是汇聚了代表未来趋势的等离子电视、数字电视、液晶电视、虽然每件售价不菲,达万元以上,但这类高端彩电的利润平均在10%-20%左右,而国产彩电的利润平均在5%。所幸,国内企业已认识到这种差距,加强了技术核心竞争力的开发。 以长虹为例，长虹在经历了二十世纪90年代的高速发展后，于1999年进入全面调整期。经过近两年的调整，长虹在产品结构调整和海外市场拓展方面取得了举世瞩目的成就，并于2001年开始全面提升。据信息产业部最新统计报告显示，长虹背投彩电国内市场占有率已经超过20，无可争议地成为中国背投彩电的代言
9、人。2002年5月，长虹在成功推出第四代精显背投后，鉴于国内、国际市场经营需要，经仔细研究决定全面停止内销一、二代（即50赫兹及100赫兹隔行）普通背投彩电的生产，并将全部经历转移到第三、四代6075赫兹逐行扫描背投彩电的生产和销售。同时，长虹又强势推出了自主研发，具有国际一流水平的集DVD播放机、六通道数字功放等功能于一体的最新AV产品。长虹在发展过程中，与松下，NEC，飞利浦等国外知名跨国企业建立了战略合作关系或实验室，以保持与国际市场和国际先进技术发展同步，为高端反攻埋下了伏笔。 长虹的成功说明，在一些最尖端的国内和国外依然处于同一起跑线上的产品和技术，也就是尚未定型的技术研发上，国内企
10、业和国外企业的竞争基本上是对等的。我们必须加强对产品研发的投入，而且这一过程必须加快。因为洋品牌在中国市场的份额虽然仅为20%左右，但大屏幕彩电方面，却占据着50%以上的市场份额。另一个促使国内企业开发高端市场的因素是，虽然在以厦华为首的国内七家彩电企业对欧盟反倾销案的诉讼中，中方取得了部分胜利，欧盟市场将有条件对中国企业开放；但欧盟的限制迫使七家企业只能以中高端市场去攻占市场，否则，再以低价销售将是“一家违规，株连七家”。 有数据显示，今年上半年，我国彩电业生产、销售、出口都实现了大幅增长，彩电产量达到2384万部，销量更是达到2462万部，产销率达到103%，长虹，TCL，创维等彩电巨子纷
11、纷宣布盈利。今年上半年，国外品牌市场占有率下降很大，国产品牌向高端市场的试探性反扑，使整个国产彩电尤其是前几大品牌形象得到拔高，直接冲击了国外品牌的固有阵地。 依靠技术创新，在更高的层次上打破家电领域的核心技术为跨国企业所垄断的局面，已成为中国家电业与洋品牌抗衡的新武器。现今中国家电产品的升级换代早已被提上日程。高端彩电产品的技术和生产的调整转移，已不单单是一两个企业的动作，它似乎已成为目前国内家电产业的发展趋势。今年以来，中国家电业以前所未有的速度，推出一系列科技含量高的新品，部分企业如厦华、长虹等把科研机构设在国外，紧跟世界潮流。所有这些都预示着中国家电业把科技作为行业灵魂的时代已经到来。
12、中国加入世贸组织后，索尼、东芝、飞利浦与长虹、TCL、厦华、康佳等国内主要厂家之间的品牌之争必将更加激烈，而且这将是一场以中国为生产基地、没有国界的全球化的竞争。鹿死谁手，就看谁能抢到技术制高点，并以坚实的制造、销售和服务能力赢取竞争优势。（二）集中度分析2001年我国电视机制造业限额以上企业（国有及年销售收入在500万元以上的非国有企业）有190家，总销售收入1008.62亿元，比上年同期增长3.07%，利润总额16.28亿元，比上年同期减少34.37%,整个行业呈下降趋势。目前，全国共有20家较为知名的国产电视机品牌，在相对领先的三位制造商中，有两家在2001年首次出现亏损，只有一家维持微
13、薄的利润。1998-2001年，整个电视机制造业的销售状况如下图，销售利润率整体呈下滑趋势。整个电视机制造业的销售状况 2002年上半年的销售收入保持持续稳定增长（见下图），但同时销售利润率仍然保持较低水平。上半年总销售收入近608亿元，比上年同期增长16.1%。上半年彩电产量实现2501万台，比上年同期增长37.3%。 图表 1 （单位：亿元）图表 2 （单位：%）2002年上半年的销售状况 我国彩电业在经历了几年激烈的市场竞争后，市场集中度不断提高。国内的彩电市场基本上掌握在几大彩电巨头手中，由长虹，TCL，创维，康佳等十余家企业控制了产品的极大部分供给。在市场份额占7的个大彩电主导品牌中
14、已经形成了三个明显的梯队层次：第一梯队长虹；第二梯队为、创维、康佳；第三梯队为海信、海尔。特别是前2个梯队的4家企业市场占有率达到70.8.2002年上半年的市场占有率的差距也在拉大。海信、海尔的占有率在以下，、创维、康佳的占有率在到之间，长虹的占有率则在以上。中国大的彩电品牌的层次格局变化经过三个阶段。原来是长虹独大，之后是在长虹领先的情况下、康佳与长虹的靠近，到现在为止，三个梯队的差距彻底、大幅度地拉开，本土彩电的雁阵格局彻底形成。 从数字上看这种雁阵格局更为明显。上半年长虹生产万台，销售万台，生产万台，销售万台，创维生产万台，销售万台。在产量上长虹已经超出第二梯队两个企业多万台，成为当然
15、的雁头。 由此可见，国内彩电业过半的市场已被六家企业瓜分，每个企业在市场上都起着举足轻重的作用，对产品的价格都具有相当的影响力，一家降价必会掀起千层浪。而这些企业在市场上相互依存，任何一家作决策时，都必须把竞争对手考虑在内。 （三）市场结构描述与分析由以上数据我们得出，自96年长虹发起第一轮“价格战”开始到现在，我国彩电业已基本上形成了寡头垄断的市场格局。在国内市场中，只有长虹、康佳、TCL、创维、海信等屈指可数的几个厂家控制了这一行业的供给，垄断了彩电行业的市场，具有典型的寡头垄断的性质。这几家企业已成为市场的领导者，每次“价格战”是由它们发起，其他企业只能是追随者。其次，进入彩电业的障碍颇
16、高。一方面是规模经济；另一方面，在国内彩电市场接近饱和，各巨头为市场份额争得焦头烂额的情况下，原来的市场占有者们充分认识到相互间极大的依存性,而不会轻易让别的竞争者进入。 产品同质和异质的情况都存在.由于国内彩电企业在核心技术开发方面不具备优势，通过关键技术升级提升产品质量可在短期内获得竞争优势。但从长期看，对绝大多数企业来说，这些技术的获取壁垒差异并不大，不同的企业几乎可以在相同的时期内生产同质量的产品。对于同质的品种,彼此间替代程度很高,只能以价格战作为主要竞争手段。目前,我国彩电市场上21寸,29寸的传统彩电就属于这种情况,价格下降幅度之大,速度之快,令人咋舌。而对于异质的,则以产品差别
17、化作为主要手段,如海尔推出了宝德龙,创维的健康电视,长虹则偏重于背投。 中国国内彩电市场稳定增长，同时国外市场高速增长带动出口激增。经过长期的完全竞争，一些小品牌逐步淘汰，整个市场逐步走向有序，市场更为健康。彩电企业更为理性，逐步告别低层次竞争，各个企业开始注重按市场定位和需求进行差异化产品开发与经营。竞争水平的提高，逐步使企业和行业都走向良性循环。以长虹为代表的几大彩电企业，注重高端产品的研发、创新，使产品结构得到调整，赢利能力大大增强。同时制造能力、成本控制能力、企业抗风险能力，以及市场运营能力都在不断提高。企业“内功”的修炼结合市场上的有利因素，为中国家电企业走出困境，做大做强，持续发展
18、打下了良好的基础。（四）基本竞争力量分析 （A）进入威胁 彩电行业的进入壁垒较高，进入威胁不大，主要有以下几方面原因： 1、规模经济。彩电行业的具有较强的规模经济性，它迫使新进入者必须以较大的规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险；或者以小规模进入，但要长期忍受产品成本较高的劣势。这二者都给新进入者带来障碍或压力。 2、原有品牌的优势。彩电行业经过多年的发展，特别是经历了“价格战”的历炼，现有企业在顾客服务、促销、知名度、信誉、顾客忠诚度等方面已形成了一定的优势，这些优势使潜在进入者受到压力，它要获得同样的优势必须耗费大量的资金、人力和时间，而且很可能得不偿失。 3、销售渠道。“价格战”使彩电
19、巨头们重新审视了自己的分销渠道，营销网络，同经销商的关系，加强并改善了供应链管理。由于行业的正常销售渠道已经被现有企业占有，潜在进入者只有通过让价、提供广告补贴等方法，才能使中间商接受其产品，这就必然降低自己的利润，从而形成进入壁垒。 4、资本需求。随着彩电业的竞争向高端市场发展，产品科技含量扩大，对技术知识水平的要求提高，投入研发的资金增多，所需投资更多，新进入者要进入，需要大量的资本，这就给它们带来几大的障碍。 由此可见，彩电业的竞争仍是现有企业的竞争（包括现有国内品牌和洋品牌） （B）替代品威胁 彩电的替代品可以认为是计算机、网络，但我们认为它们更应该是合作的关系。随着网络和信息技术的发
20、展，家庭已开始了快速的信息化，几乎所有的彩电都结束了原来单一功能的孤立状态，彩电也不例外。但是彩电如何与IT结合呢？TCL2001年初推出了网络电视“HiD”，但一年过去了，消费者的兴趣似乎不大，而价格也降到了4000元，长虹也要打造“四网和一蓝色家电”。但消费者要接受这种新型网络电视看来还需要一段时间。 （C）顾客议价能力 1、供求关系。“价格战”能产生是因为彩电生产企业的库存较多，产品严重供大于求，买方的购买力有限，可以在几个品牌中任选一个，其议价能力就大。 2、产品差异性。在彩电市场上，各品牌产品的差异性很小或已标准化。买方可以从任一企业买到相同的产品，则其议价能力较大。国内六大彩电企业
21、虽然纷纷抛出各自的“新概念”，力图占据先机，但从产品的差异性来看，同档次的彩电产品，差别并不大。 3、彩电业的集中程度和转换成本虽然已经由上百家集中到目前57家，但是和国际上其他寡头垄断行业由2-3家企业控制的格局相比，我国彩电业的集中度还不够，转换成本还很小，因此买方议价能力还较大。 4、顾客所掌握的信息。面对铺天盖地的降价促销广告，买方可以充分了解彩电的市场价格，其议价能力较大。 （D）供方议价能力彩电最重要的元件便是彩电显像管。我国企业基本上不具备生产显像管的技术，而单单显像管一项技术就占到整个电视机成本的30-40。据透露，该项技术使长虹公司一度卖出694万台彩电才抵得上索尼卖出50万
22、台彩电所得利润。可见，彩管生产对彩电企业盈利的重要性。显像管的价格直接影响彩电的价格且关系重大，议价能力高；特别是进口产品，供方议价能力更大。如仅34寸彩管进口就要花1亿2千万美元。而从供求方面来说，目前，彩管的供应趋紧，全球彩管业正进行结构调整，生产线减少。现在我国彩管业的生产能力是5000万只，今年上半年用去了2700万只，仅剩的2300万只再加上国外购进100万只，总供应量为2400万只，在面对下半年至少2800-3000万的需求时，彩电企业自9月份以后面临至少17%的资源缺口，彩管企业的议价能力自然高。 （E）现有竞争对手间的竞争 1、彩电业经过几十年的发展，已进入成熟期，增长缓慢，特
23、别是在国内市场，各企业为了从对手手中抢得更多的“蛋糕”，不得不采用多种方式参与到市场争夺中。 2、对于低端传统彩电，无论是哪一品牌，绝大部分是用国外元件组装的，采用的是通用的标准件，各品牌间的性能，差别不大，竞争主要表现在价格和服务上，就会非常激烈。而对于高端彩电，由于市场份额还未固定，相互间为争夺尽量多的“cake”而展开“激战”也是在所难免的。 3、退出壁垒。一般来说进入壁垒高，退出壁垒也高。由于彩电业退出壁垒高，所以原有企业难以退出，纵使失败也苦苦支撑，使相互竞争异常激烈。因为一旦退出，必会损失惨重，生产线、销售渠道等将打水漂。对于大企业而言，由于规模报酬的存在，他们一般都不愿意主动降低
24、其产出水平，部分让出生产份额。都害怕发生象美国彩电业的状况，逐渐减少产出，最终导致全线退出彩电业。 4、洋品牌的反击。国产品牌曾一度代替洋品牌在消费者中的地位，可是，现今洋品牌不甘示弱，卷土重来。松下、索尼等国际知名企业已调整了自身战略，而且这一轮反击，是在国外企业深入研究了中国的低成本优势，战略调整的结果，他们对自身的高成本体制进行了彻底改革。如松下在春节前的年底商战中低于4000元的29英寸平面彩电。而同时由于现今中国家电产品的升级换代早已被提上日程。高端彩电产品的技术和生产的调整转移，已不单单是一两个企业的动作，它似乎已成为目前国内家电产业的发展趋势。国外企业在这方面优势明显，力图抢占先
25、机。日前，三洋电视新品展示会宣称，三洋彩电将以囊括目前世界最先进技术的高端新品全力冲击中国市场，进行实质性拓展中国高端彩电市场行动。三洋电视中国区域负责人井上洋称，将对中国市场采取灵活的价格政策。二、彩电业的出路何在？ 现在的国内彩电行业显现出一种奇怪的现象，彩电企业似乎已经把挣钱放到了第二位，最急切的目的是“争当老大”，对占有更多的市场份额情有独钟，而对新技术的开发、新产品的推广却缺乏热情，不断打响的“价格战”正是这种“偏爱”的表现。产品结构的不合理，低层次产品的重复建设使彩电业长期处于恶性竞争。许多业内人士认为，缺乏核心技术一直是彩电业的悲哀。就在国内厂家为价格战大伤元气时，国外家电企业却
26、渐渐收复失地，稳稳地收获着彩电高端市场带来的丰厚利润。企业发展的源动力在产品的创新。数字高清晰度电视、多媒体网络电视等高技术、创新性产品才是企业冲出价格战阴影的有效手段。继美国第一个实施数字电视信号发射之后，日本、欧盟等纷纷制定了各自的数字电视实施计划，数字电视成为世界性大潮。世界市场上未来彩电市场之争实际上是高科技技术之争，发展数字高清晰度电视(HDTV)是全球高科技产业中一件跨世纪大事，其意义不仅给电视广播带来第三次质的飞跃，而且会促进全球的科技、经济和文化发展，是彩电行业的发展趋势。而现今当务之急是彩电业的产业结构调整。因为，如果不进行结构调整，彩电业就无法走出目前的困境，即使以强制性措
27、施进行压产、价格出现回升之后，闲置的生产线可能马上进行大批量生产，新的重复建设又可能卷土重来。更为重要的是如果不进行结构调整，彩电业就无法迈上新的台阶，在我国加入世贸组织、市场更加开放之后，彩电业的比较优势就有可能转变为比较劣势。彩电业的结构调整势在必行，不调整就不能继续前进，不调整就不能健康发展。这可从以下几方面入手：围绕数字化，信息化重新构建产业链，加快彩电骨干企业的技术改造，初步形成以数字电视整机为主，有若干关键配套件生产企业组成的产业链。要认识到电子信息产业是一个非常广范的行业。企业完全可以在其中发展自己擅长的技术和产品，积极主动调整自己的战略，寻找新的利润增长点，不必在低水平产品上进
28、行恶性竞争。 各个彩电企业必须按照建立现代企业制度的方向，加快推进规范的公司制改革，推动股份制改造，完善法人治理结构。遵循国有经济“有所为，有所不为”的原则，实现产权多元化。面对目前彩电业“国内市场国际化”“国际竞争国内化”的局面，必须仔细研究国际市场，“走出去”。三、对未来彩电业的展望 来自信息产业部的数据显示，今年上半年国内彩电企业总产量达到2384万台，增长了38%；销量达到2463万台，增长了32.6%；出口达到743.1万台，增长41.9%。一直困扰中国彩电企业的库存问题，今年出现了转机，目前中国彩电库存总量为524万台，减少了13.1%。在股市上，根据已公布的彩电类上市公司中报，长
29、虹、康佳、ST厦华、彩虹股份都实现了净增长，长虹公司的净利润甚至同比增长了435.67%，ST厦华的净利润增长也达到了133.36%。 毫无疑问，就数字来看，中国彩电业的业绩是令业内外都感到振奋的，但怀疑的论调同时也存在：上半年的情况究竟是不是彩电业的全面复苏呢？因为仅以目前中国彩电业的发展水平和基础，彩电业的全面复苏和发展似乎仍然缺乏稳固的基础，上半年的辉煌不排除市场自身触底反弹的因素。 国内市场今年最大的亮点还是高端产品的活跃，液晶、等离子、背投开始成为企业宣传的重点，有产业观察家将其总结为：“产业的产品结构调整初露端倪”。而且除了铺天盖地的广告宣传外，高端产品的活跃也不乏数据上的支持，得
30、益于长虹等企业的努力，今年上半年背投产品的产量增加了一倍多。而等离子和液晶等产品也在TCL和创维的降价推动下，引起了广泛的关注。但高端产品目前还不是整个市场的主流产品，市场上销售最好的产品仍然是以29英寸纯平、价格在20003000元为主的普通彩电。 所以有业内人士这样评价今年上半年的市场，高端产品尽管越来越引人注目，而且降价频频，但是厂家们还是希望通过价格组合的方法，将普通的中档产品作为主流机型，在无法兼顾利润率的前提下，通过量产求效益。中国彩电产业的结构调整仍然处在起步阶段。 展望下半年的彩电市场，预计由于上半年企业在内销和出口两个市场上都损失掉了一部分利润，今年下半年将成为企业的利润恢复
31、期，所以下半年的市场将会相对平淡。不过来自产业内的大多数意见则认为，下半年应该是一个稳中有升的市场。内销市场上有传统节日如国庆、元旦、春节的刺激，在出口方面，8、9月份可能是一个淡季，夏季一般是欧美国家休假的时间，所以出口可能受影响，不过圣诞节的旺季是另一个促销的关键时期。不过由于上半年世界杯和主流厂家将产品降价造势的影响，一些消费能力已经被释放出去，所以今年下半年市场不会像往年那样的热闹。 而在产品结构上，大多数企业认为下半年的市场热点仍然是高端产品，不过上半年高端彩电的增长势头猛进，主要还是归功于价格下降，但是高端彩电仍然处于孕育期，消费者的接受程度仍然有限，甚至不排除持币观望的可能，所以
32、下半年高端市场不会出现快速增长。而且，由于整个高端市场的基数不大，所以增长后劲有限。目前的技术发展态势还不能保证下半年的技术能够将高端产品的价格下降到普通电视的水平，除非厂家再次发动价格攻势，否则高端产品在下半年的销售上不会有重大突破。 在制造优势向中国转移的时候，中国彩电企业将在相当长的一段时期内扮演全球彩电制造者的角色，这就意味着我们的彩电出口将长期向好，可以预见，这种出口态势将快速放大中国大的彩电企业的优势。而现在，彩电产业已经走进了从拼价格到拼技术的时代，利用技术提升调整产业结构的机会已经到来，当彩电企业的品牌进一步集中时，彩电重新走上赢利之路将不再遥远。 第二部分 长虹内部资源与能力
33、调研企业在对宏观环境和产业环境进行调研的同时，必须深入调研自身的资源，能力，文化，业绩和问题，特别是能创造竞争优势的特有资源和能力，做到“知彼知己，百战不殆”。 以上，我们已经分析了彩电行业的大环境，作为该行业的领军人物，四川长虹市场份额达到18以上，在背投市场上更是超过20并以高达1321.4的惊人增长率上升。长虹是如何进行内部战略调研的呢？我们将从以下几方面进行分析。一、资源分析 （一）自然资源长虹的生产基地在绵阳，周围没有形成电子产品的大类生产配套体系，因此，长虹投入大量资金完整地构建自身发展所必需的产业链，在拥有了业内最强的配套能力的同时，也不得不独自承担整个链条中的全部风险。在配套器
34、件供应紧张时，这套体系曾使长虹拥有巨大的成本优势，但在专业化日益发展的现在反而制约了长虹降低成本的能力。而交通的闭塞和运输线路的延长，又使得长虹不能形成敏捷的市场反应机制，无形中削弱了长虹的竞争能力。此外，交通不便还大大降低了公司对人才的吸引力和信息的敏感性，对于长虹的国际化战略构成瓶颈。但是长虹的几家控股公司的地理位置和运输条件都还不错。吉林长虹靠近东北和东北亚市场，江苏长虹位于南通，濒江临海，与上海仅一江之隔，海陆空交通便利。（二）技术、组织、信息资源1、技术长虹公司对技术创新是很重视的，制定了“用高科技的技术创新活动，换来消费者的实用性的技术价值”的技术创新战略。并且建立了以国家级技术中
35、心为第一层次，各分公司的设计所为第二层次，生产部门的技术科为第三层次的技术创新体系。长虹公司与国内外众多企业和科研院所建立了紧密的产学研合作关系，中外联合实验室是长虹公司技术创新体制的独特内容，目前正与核心技术提供商及其它国际大公司建立新型的战略联盟关系，强强战略联盟，标志着长虹开始与世界尖端技术同步，使公司拥有强大的技术创新能力，将技术引进和消化吸收相结合，实现自有技术、自主开发,完成多项自主知识产权科研成果，其中90%以上已迅速成功转化为满足国内外市场需求的产品，填补了国内技术诸多空白。在强大的技术支持下，一大批代表世界先进技术潮流并且适合顾客口味的新产品在长虹相继诞生，成为公司快速发展的
36、强大推动力，公司新产品的销售收入占到了总销售收入的80%以上。以产品外观设计为例。到目前为止，电视公司完成的产品外观设计方案已达10个系列，年内已上市和即将上市的新造型产品品种多达47款，对扩大长虹产品的市场销售和品牌形象提升起到了极大的促进作用。同时，他们还对新造型方案进行储备，做到研制一代，储备一代，为公司打造世界级彩电大王打下了坚实的基础。面对中国加入WTO带来的全新市场竞争环境，近年来，长虹公司在总体策划和生产经营活动中，始终坚持“经济效益、社会效益、环境效益同步发展”的环保理念，坚决贯彻执行国家环保法规、强化环保规章制度、加大治污力度、引进先进的生产线和治污设施，取得了可喜的环境绩效
37、。在产品不断更新、品种不断增加、原材料增多、任务逐年加重的情况下，做到了增产不增污。特别是实施环境管理体系认证，积极与国际惯例接轨，采取走生产“绿色产品”和取得“产品认证”的“双绿色”通道之路。通过实施ISO14000体系，提高了公司的整体管理水平和产品的国际竞争力，取得ISO14000认证书，进一步提升了长虹品牌形象，对顺利通过发达国家构筑的“绿色壁垒”，为长虹产品能到达产品输出国保驾护航。2、组织 为了把长虹建成“产品系列化、生产规模化、管理现代化、经营国际化、技术精尖化”的国际化现代企业，长虹通过CIM S应用工程，为了塑造国际强势品牌，长虹又对自己的企业组织结构在不同层次上进行了重组和
38、优化，出现了重大的变化：从“橄榄型”结构转变为“哑铃型”结构，强化了产品研发和市场营销开拓能力，由“层次型”结构转变为“扁平型”结构，并努力使企业的供应链管理及虚拟动态联盟等达到了深层次的战略调整.长虹要真正实现国际化，面临的阻力非常大，其中很突出的就是产权制度带来的阻力。国际化对长虹的要求不仅是市场和技术的对接，同时也要求在企业制度上的同步。国有股占53.62长虹，如果不冲破旧体制，就无法顺利实现国际化。同时，目前实行的所有者和经营者分离的办法，由于两者的目标不一，实际上使企业的运营成本增加了，同时也难让企业经营者安心工作。倪润峰在长虹的一退一进，虽然其间的原因众说纷纭，但是背后有大股东的强
39、硬意志，却是不争的事实。在大股东一言堂的情况下，企业决策者很难按自己的意图办事。深受其害的老倪，对此显然别有一番滋味在心头。他在北京接受记者采访时就说：“国有企业的董事长是谁？从表面上讲，我是长虹的董事长，但其实我说的话有时算不了数。”而在谈到这次“民营化”的必要性时他也曾说：“很多人不愿意和国有企业打交道，因为太不稳定、多变，可能今天才知道领导的手机号，明天就找不到人了，而且重大决策的时间太长，无法进行及时的调整和应对。在长虹试图进一步发展的时候，这的确是个棘手的问题。” 从倪润峰的身份也反应出长虹在体制上的问题。按照国际惯例，一个企业的CEO行使40%以上的董事会职能。而今天的倪润峰身兼四
40、职，既是集团公司又是股份公司的董事长，还是集团公司党委书记，在这三个头衔的基础上荣任CEO，其地位只能用丛林中的狮王来作比喻了。 3、信息企业必须重视信息资源，认真研究和开发同本产业和企业密切相关的科技成果，探索加以利用或进一步研究的时机，争取先人一步的创造条件把有价值的科技成果利用起来。同一科技成果，谁能抢先利用，谁就抓住了机会而对别人构成威胁。长虹在发展过程中，与松下，NEC，飞利浦等国外知名跨国企业建立了战略合作关系或实验室，以保持与国际市场和国际先进技术发展同步，及时掌握彩电业的前沿信息。早在20世纪90年代初，长虹就关注MIS/MRP在国内的应用情况，1995年正式提出在企业内部实施
41、集成的管理信息系统，并成立了信息化建设办公室对当时的MIS/MRP软件产品及其应用进行了调查和研究。通过论证，长虹于1999年引进德国SAP公司的SAP R/3系统，并聘请SAP中国公司作为该项目的实施伙伴，采取总体规划、分步实施的策略，从1999年11月1日开始实施财务管理、销售与分销、采购和库存管理、售后服务管理等模块，长虹的管理人员、技术人员和SAP公司的咨询顾问一起，完成了业务流程分析、业务蓝图制定、系统安装调试、系统配置、二次开发、管理问题清理、人员培训、数据准备等一系列工作，于2000年7月16日一次切换成功，开始运行。凭借于上述先进的信息化售后服务管理体系的支撑，长虹的精显背投产
42、品不仅以产品的高质量、高技术闻名于世，而且以优异特色的服务体系赢得人心。（三）人力、财力、物力资源 1、人力长虹目前有员工32000余人， 坚持“人适其位，位适其人”的人才理念，“以人为本，刚性制度，有情激励”的原则。为克服大公司病，从今年月份起，长虹大量压缩机构，精简人员，机构由原来的个部门减至个，中层以上干部由原来的人减至人，增设了对外协调部、国际拓展部等与市场反应速度相关的对外联络部门。同时，改变了业务流程，减少了烦杂的文件审批过程，开始围绕快速性大做文章。在人才培训方面，为了响应公司的全球化战略，早在2000年初，长虹上百名已有国内丰富营销经验的骨干人员脱产接受国际贸易专业一年期培训。
43、在人事制度方面，同中国电信目前大刀阔斧的用人体制改革一样，长虹正在一步步打破员工的身份界限。首席执行官倪润峰曾多次提出：在公司工作的都是长虹的员工！公司建立了全员绩效考核制度。近几年，在这个公平竞争的舞台上，每年都有一大批一线员工通过培训充实到工艺和管理队伍中，并成为长虹打造世界级彩电大王过程中提升产品做工的生力军。在人员的劳动保护方面，从计划经济向市场经济初步转轨的90年代初，长虹在川内率先引进社会劳动力，与劳动者签订用工合约，一步步探索和完善了自己独特的符合市场经济规律的用工制度。到目前，在公司工作的劳务合同制员工达到了员工总数的70%以上。事实也证明：这支劳务合同制员工队伍在公司近十年特
44、别是目前的规模化生产过程中起到了举足轻重的作用。在全球化战略实施中，长虹积极引进外脑。近两年长虹在海外出现了相应的法律支持跟不上市场拓展的矛盾，而国内又缺乏真正掌握世贸法规的人才，公司引入外籍专业人员正好弥补了这方面的不足。同时，长虹还大力推动海外市场本土化的人才战略。来自日，韩，美等国的大批技术，管理专家也开始加盟长虹。他们带来新的观念，标准，推动长虹员工在观念，工作效率上与国际接轨。2、财力（详见后财务能力分析）长虹拥有多亿元优良资产和多亿元的品牌价值；2002年上半年，彩电实现销售收入458735万元，占整个主营业务收入的72.67.2001年全年，彩电实现销售收入710429万元，占整
45、个主营业务收入的74.7.可见彩电带来的收入有所增长，但是由于其他业务发展迅速，使彩电销售收入的比重有所降低。 关于销售成本，由于长虹实施了全面预算管理，使产品的制造成本和设计成本都有所下降，但是由于员工薪酬的提高，公司管理费用增加，随着营销网络的扩大，营业费用也大幅提高。3、物力（详见后生产能力分析）（四）独特资源（详见后核心竞争力分析）二、能力分析 企业拥有资源和条件，就形成了它的能力。我们调研企业的能力，也是考察它同竞争对手相比的优势和劣势。下面就从产品竞争能力、市场调研能力、生产能力、财务能力、适应能力、研发能力六方面来做长虹的能力调研。（一） 产品竞争能力1、产品线长虹已于近日成功建
46、成了具备国际领先水平的61/65英寸超大屏幕背投彩电生产线,并通过国家有关部门的现场审查和国外采购商的工厂审查。至此,长虹已成为世界上规格最齐全的背投彩电生产企业,产品型号已覆盖了43英寸、48英寸、51英寸、55英寸、61英寸、65英寸、70英寸等全部规格。据该项目负责人介绍，现在，该生产线已正式投入生产运行。由此可以看出，长虹已拥有世界领先的背投生产线，而这已成为长虹抢占市场，带动整个彩电生产销量增长的出路所在。2、产品质量长虹在实施环境管理体系认证方面，积极与国际惯例接轨，采取走生产“绿色产品”和取得“产品认证”的“双绿色”通道之路。通过实施ISO14000体系，提高了公司的整体管理水平
47、和产品的国际竞争力，取得ISO14000认证书，进一步提升了长虹品牌形象，对顺利通过发达国家构筑的“绿色壁垒”，为长虹产品能到达产品输出国保驾护航。据从中国环境科学院环境管理中心的最新消息称，四川长虹喜获ISO14001环境管理体系认证，拿到了被业界称之为进入国际市场的“绿色通行证”。3、产品成本和价格1988年以来，几乎每次价格战都是由长虹掀起，虽然长虹在历次价格战中得以抢占市场份额，逐步确立其彩电业老大的地位，但5年来6次大幅度降价使全行业减少利润150亿元，彩电的利润率已经从100%降到不到2%。长虹也出现了利润下降，生产大量积压的情况，2001年，长虹出现了上市以来的首次亏损，净利润同比下降91.3%。长虹的决策者们从几年来我国彩电业无数次的价格战中深刻地认识到，打折是体验一次危险的经历。降低价格会贬低你的产品或服务，并极大地降低它的真实价值，重心必须保持在支持价格上。而2001年7月面市的长虹“精显王”背投彩电，以其高科技含量和卓越不凡的品质，立即在业界引起了轰动，主要原因是来自长虹精显背投产品价值最大化的价格差异性、证实价值而不是价格、激活品牌等诸多因素。4、
