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1、 鞍山三鼎电器城招商招租市场调查方案一、项目背景鞍山座落在美丽富饶的辽东半岛中部，东依千山山脉，西连辽河平原，南临港口城市营口、大连，北接辽宁省省会沈阳。鞍山是中国最大的钢铁工业基地，素有“钢都”之称。现辖海城市、台安县、岫岩满族自治县和铁东、铁西、立山、千山四个城区，总面积9251平方公里，人口343万人，其中市区人口148万人，是全国综合实力50强城市之一。近几年来，随着人民生活水平的迅速提高，鞍山的家电市场异常火爆。本项目地处鞍山市商业中心区域，为目前鞍山唯一的大型电器专业市场。为深入研究鞍山的家电市场，把握市场动态，以便于本项目招商招租工作的顺利进行，我司决定对鞍山市家电市场进行深访调
2、查。二、研究目的l 了解鞍山市电器市场的现状，分析其优势和劣势l 深入了解本项目对鞍山电器市场的贡献及对消费者的重要性l 评估本项目品牌发展的机会l 测度竞争对手的基本情况，并评估其对于本项目的威胁l 为制定本项目招商招租策略提供依据 三、研究方案（一）研究前提由于鞍山市的电器市场较为零散，渗透范围比较广，因此本次招商研究的有效执行需要以下前提条件：l 项目研究设计人员不仅应该具有丰富的房地产招商研究经验，而且应该非常熟悉鞍山市的市情和消费者心 理及习惯；l 能够在项目研究过程中根据所获得的研究结果，采用“滚动式方法”，不断验证研究结果以及改进和完善研究设计。本项目调查方案就是在充分考虑了上述
3、前提条件以及凌峻房地产策划推介机构自身的网络与实力基础上提出的。（二）研究阶段根据项目的情况，本次研究计划分两阶段进行，如下表：阶 段研 究 目 的研 究 方 法第一阶段：目标市场现状研究阶段了解鞍山电器销售市场的市场形态、规模及分布1、 零售商的现状、规模及分布2、 鞍山电器市场消费容量3、 鞍山电器市场各产品大致份额定性研究深度访谈-In-depth Interviewing焦点座谈会- Fcous Group第二阶段：零售商需求研究阶段1、 研究第一阶段的资料并对本项目进行功能划分2、 根据零售商的需求对本项目进行进一步量化评估定性研究（焦点座谈会- Fcous Group）、定量研究（
4、拦截访问-Intercept Interviewing） （入户访问-Door to Door Interviewing）注：研究阶段分为两个阶段设计的原因是：基于项目时间和预算有限的前提下，为了提高项目的运作效率，但同时又不影响项目研究结果的有效性而采取的一种科学性设计。同时，我们在深度访谈及焦点座谈会定性研究执行中采用“滚动式方法”，对所获得的研究结果进行不断地验证，改进和完善研究设计，以弥补定性研究初期研究设计过程中的不足。四、研究内容为达成前述研究目的，本项目的研究内容将覆盖以下内容：第一阶段：目标市场现状研究阶段内 容主要信息点目 的预期使用的专门研究方法目标市场分析消费趋势1. 鞍
5、山电器市场消费容量2. 了解消费者消费动机的变动趋势，以及消费者对产品的消费需求及期望1、收集或参考过去U&A资料2、直接观察法3、个别访问法（Personal Interview）4、集体访问法（Group Interview）市场环境1、 鞍山电器市场各产品市场份额2、 鞍山电器市场零售商的现状、规模、分布及竞争度3、 零售商对专业目标市场的认知1、收集或参考过去U&A资料2、集体访问法（Group Interview）3、留置法（Detain Method）4、电话法（Telephone Interview）第二阶段：量化验证阶段内 容主要信息点目 的预期使用的研究方法品牌的知名度和熟悉
6、程度1、第一提及知名度2、对该零售商的熟悉程度1、对零售商品牌知名度进行评估2、对主要竞争对手进行评估阶梯法（Benefits Laddering）通过层层推进的深入探讨，挖掘出消费者消费动机的深层次原因零售商对本项目的认识和招商价格的心理价位1、探测零售商对本项目在其心中的核心位置2、对本项目价格策略定位固定样本连续调查（Panel Research）本项目的功能利益1、总体评价2、在各具体功能利益的表现3、重要性评价评估本项目功能利益绩效，并寻找本项目在功能利益方面提高途径五、研究设计（一） 第一阶段：目标市场现状研究阶段1、 研究方法：小组座谈会、深度调查（10人/组）2、 研究区域：铁
7、东区、铁西区、立山区、千山区四城区3、 组织及座谈会参与者条件：每区域四组，共16组G1：鞍山市区各大小电器个体零售商G2：鞍山市区各百货公司家电部相关人员G3： 鞍山市区普通消费者 4、每组人员组成：个体零售商： 5人普通消费者： 3人百货公司： 2人（二）第二阶段：量化研究阶段1、研究方法：拦截访问-Intercept Interviewing 入户访问-Door to Door Interviewing2、研究区域：铁东区、铁西区、立山区、千山区四城区及海城市、台安县、岫岩满族自治县注：增加海城市、台安县、岫岩满族自治县，因为他们可以代表二级区域3、样本及访问对象：共420份样本，每区域
8、60份样本分三类不同被访者，每类20人 G1：各大小电器个体零售商G2：各百货公司家电部相关人员G3：普通消费者注：把每区域每类被访者样本降为20人，不会对研究结果有太大的影响，因为统计分析将基于各类样本总数进行，即每类样本总数达到140人，在不对单个区域的每类被访对象单独分析的前提下，足以保证统计分析的有效性）六、时间安排第一阶段： 月 日 确认深度调查、焦点座谈会大纲 月 日至 月 日 深度调查、座谈会 月 日 整理总结第一阶段报告第二阶段： 月 日 确认问卷 月 日至 月 日 实地访问 月 日至 月 日 统计出表 月 日 整理总结第二阶段报告七、项目小组本项目参与人员主要由凌峻房地产策划
9、推广机构中具有房地产推广策划丰富经验和熟悉本地行情和消费者心理的本地研究人员组成，主要包括：项目顾问：汪志杰（参与项目研究设计，在研究技术，多地区协调方面提供支持，并对项目具体执行提出建议）项目经理：何志鸿（负责项目总体设计、实施和研究分析，并参与项目全过程的监控和管理）定性主持人：郭闽（负责项目座谈会主持工作并参与定性部分的报告整理总结）实地访问总协调人：郭闽（负责多区域实地访问的沟通和协调）八、组织和控制（一） 第一阶段：定性研究小组座谈会组织方法 根据研究目的决定与会者标准 为使与会者更符合条件（如：更多的与会者是不同背景的，是善于表达的），主持人/研究员以及质控人员会进行第二次甄别 会
10、前进行现场最后甄别以保证与会者的合格性 为保证有足够的与会者，每组座谈会预约多50%以上的被访者 （二） 第二阶段：定量研究 入户访问，拦截访问 项目在开始后，在沈阳会有中心调控者负责整个项目实地入户访问、拦截访问的组织和协调，各区域督导会集中进行培训，熟悉掌握研究目的和问卷之后，才派往各区域进行实地控制/操作，并按时向管理者汇报项目进度及遇到的各种问题和解决方法。 参加本项目的每个访问员均经过问卷培训、试访及试访小结，在督导确认他们对问卷的理解正确并掌握访问技巧后，才开始正式访问。整个项目使用的访问员中，不经过培训者不能上岗。 在实地访问中，要求访问员严格按问卷中的发问方式，如无特别说明须逐
11、字逐句读出，并不带有任何自发的解释及提示，以防产生误导；同时，访问员针对被访者回答的情况进行适当的追问；发问及追问的方法将严格按照我司对访问员培训技巧及方法进行。 所有回收的问卷均经过两名有经验的督导进行二次审核，确认无误后才作为成功问卷。如在审卷中发现问题，及时安排补作相应的配额，以免影响项目进度及质量。编码在开始编码前，数据人员以将COLUMN的使用方案以书面方式确定，并经负责的研究人员确认。所有编码员均受过足够且适当的基础培训，以确保其能够胜任本项目的编码工作。培训包括以下内容： 研究项目的总体情况 需要编码的问题及可以使用的Columns 建立码表示所需的分类规定（如地区、不同电器购物
12、场所的喜爱者等） 项目其它要求/特别指导在编码过程中，编码督导须对每个编码员的问卷进行了不少于5%的复查。如果编码人员在工作中经常出现错误，则此人的工作都必须接受有经验的人员的审核或重做，并将审核结果纪录存档备查。数据输入参与此项目的所有数据输入人员均受过充分的培训，以确保其能胜任此项工作。本项目采用逻辑数据输入法，即使用内置式的审核对输入进行控制。内置式的审核程序经过有足够经验的人员审核，以确保其完全符合项目要求，且必须在使用前进行过测试。在输入过程中，要抽取10%样本用双录入法进行审核。采用此方法进行审核时，应确保每一位参与审核的输入员都经过审查合格，且双录入由不同的输入员进行。数据查错与
13、编辑数据输入后采用电脑查错程序进行查错，当发现错误需要纠正时，按照以下方法进行纠正： 访问错误（问卷答案错误），由项目负责人提出处理意见； 输入错误，按相应问卷记录进行修改； 编码错误，交由编码人员按相应问卷的记录进行纠正。数据统计分析此项目采用标准分析软件Quantum和Spss For Windows进行统计分析，其中前者主要用于交叉统计分析，后者则主要用于高级统计分析，如对应分析(Correspondence ANALYSIS)等。编码与出表工作由广州凌峻房地产推介机构经验丰富的相关人员担任。调查分析报告此项目的调查分析报告将由本项目负责人以Word或PowerPoint方式呈递。12.16.202200:3800:38:0422.12.1612时38分12时38分4秒12月. 16, 2216 十二月 202212:38:04 上午00:38:042022年12月16日星期五00:38:04
