项目决策分析与评价（推荐DOC122）.docx

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1、项目决策分析与评价第一讲一、 内容提要1、项目决策与决策分析评价2、项目决策分析与评价工作的基本要求3、 项目决策分析与评价的主要内容二、重点、难点1、熟悉项目决策分析与评价工作的基本要求2、掌握项目决策分析与评价的主要内容三、内容讲解这本书主要描述项目决策分析与评价的目的与基本内容，如何进行市场调查与预测、制定企业的投资发展战略，如何进行资源优化配置、建设方案设计，如何进行投资估算和研究融资方案，如何对工程项目方案进行财务评价、国民经济评价、社会评价和环境影响评价以及不确定性分析和风险分析。通过本科考试，检验参加考试人员是否了解、熟悉和掌握项目决策分析和评价的概念、基本原则、基本内容、基本要

2、求和工作程序，掌握项目决策分析和评价中市场分析预测、方案设计、投资估算、项目融资、财务评价、国民经济评价和风险分析各环节的内容、方法、步骤、作用及特点，以提高参加考试人员对项目进行决策分析的能力和评价水平。考试大纲把5科知识点划分为掌握、熟悉、了解三个档次。掌握就是要求能应用到工程咨询中去解决实际问题；熟悉就是要求对有关知识具有比较深刻的理解；了解就是要求具有与工程咨询相关的知识。第一章 概 述（一）了解项目决策分析与评价的目的。（二）熟悉项目决策分析与评价工作的基本要求。（三）掌握项目决策分析与评价的基本内容和工作程序。第一节 项目决策与决策分析评价 一、项目决策 (一)项目决策的含义（掌握

3、）本书所称的项目，是指投资于工程建设的项目。项目决策是指投资者按照自己的意图目的，在调查分析、研究的基础上，对投资规模、投资方向、投资结构、投资分配以及投资项目的选择和布局等方面进行技术经济分析，决断投资项目是否必要和可行的一种选择。 (二)项目决策的重要性一个建设项目从投资意向开始到投资终结的全过程，大体分为四个阶段：即项目的策划和决策阶段；项目实施前的准备工作阶段；项目实施阶段；项目建成和总结阶段。 项目的策划和决策阶段中任何一项决策的失误，都有可能导致投资项目的失败，而且在现代激烈的市场竞争条件下，任何选择都具有一定的风险。因此，项目策划和决策阶段的工作是投资项目的首要环节和重要方面，对

4、投资项目能否取得预期的经济、社会效益起着关键作用。而且建设项目一般周期较长、投资较大、风险也较大。建设项目具有不可逆转性，一旦投资下去，工程建起来了，设备安装起来了，即使发现错了，也很难更改，损失很难挽回。 (三)项目决策遵循的原则（掌握） 1科学化 即在项目决策前，按照科学的程序，采用科学的方法，在调查研究的基础上，对拟建项目的可行性和发展前景进行认真的决策分析与评价。 2民主化 即善于吸纳各种不同意见，分析各种风险，多谋而后慎断。 例题：（ ）是项目决策遵循的原则。A、定性与定量相结合，以定量为主B、静态分析与动态分析相结合，以动态分析为主静态分析为辅C、多方案比较与优化D、科学化、民主化

5、答案： D二、项目决策分析与评价 (一)项目决策分析与评价的目的（了解） 项目决策分析与评价的目的是为项目决策提供科学的可靠依据，其具体目标要求是： (1)拟建项目是否符合国家经济和社会发展的需要。 (2)产品方案、产品质量、生产规模是否符合市场需要，在市场竞争中能否具有竞争力。 (3)生产工艺技术是否先进适用。 (4)项目建成后，投人品的供应和有关配套条件能否满足持续生产的需要。 (5)项目建成后，财务效益、国民经济效益、社会效益、环境效益能否满足各方的需要。 (6)资金投入和各项建设条件是否满足项目实施的要求。 (7)项目各项风险是否识别并采取了措施。 (8)建设方案是否进行了多方案比较，

6、达到方案的最优化。例题：项目决策分析与评价的目的是为（ ）提供科学的可靠依据。A. 战略决策 B. 管理决策C. 营销决策 D. 项目决策答案：D (二)项目决策分析与评价的工作程序（掌握） 项目决策分析与评价一般采取分阶段由粗到细，由浅到深地进行。 1投资机会研究阶段 机会研究是拟投资建设项目前的准备性调查研究，是把项目的设想变为概略的投资建议，以便进行下一步的深入研究；机会研究的重点是投资环境分析，鉴别投资方向，选定建设项目。 2编制项目建议书阶段, 也称初步可行性研究阶段 项目建议书是对拟建项目的一个总体轮廓设想，是根据国民经济和社会发展长期规划、行业规划和地区规划，以及国家产业政策，经

7、过调查研究，市场预测及技术分析，着重从客观上对项目建设的必要性做出分析，并初步分析项目建设的可能性。 3可行性研究阶段 在可行性研究中，对拟建项目进行深入调查研究，充分进行技术经济论证，做出项目是否可行的结论，选择并推荐优化的建设方案，为项目决策单位或业主提供决策依据。以上可见，项目建议书是围绕项目的必要性进行分析研究；可行性研究是围绕项目的可行性进行分析研究，必要时还需对项目的必要性进一步论证。 4项目评估阶段 在项目可行性研究报告提出后，由具有一定资质的咨询评估单位对拟建项目本身及可行性研究报告进行技术上、经济上的评价论证。为决策部门、单位或业主对项目审批决策提供依据。重要的项目，项目建议

8、书编写出来以后也要进行一次评估。 5。项目决策审批阶段 项目主管单位或业主，根据咨询评估单位对项目可行性研究报告的评价结论，结合国家宏观经济条件，对项目是否建设、何时建设进行审定。 项目阶段各阶段之间不能截然分开，而是具有内在逻辑联系，在一定意义上，是一种科学的程序化。为此，凡国家投资项目，都规定了必须遵循的基本建设程序，注册咨询工程师毫无疑问是要熟悉和遵循的。 第二节 项目决策分析与评价工作的基本要求（熟悉） 一、资料数据准确可靠信息是决策分析与评价的基础和必要条件，全面准确地了解和掌握决策分析与评价有关的资料数据是决策分析与评价的最基本要求。主要资料数据有：（略） 由于决策分析与评价是个动

9、态过程，在实施中要注意新情况的出现，要及时、全面、准确地获取新的信息，必要时做出追踪决策分析。例题：决策分析与评价的基础和必要条件是（ ）。A、资料数据准确可靠B、方法要科学、合理并多方法验证C、分析要逻辑化、有说服力D、信息答案： D二、方法要科学、合理并多方法验证 决策分析与评价要注意方法的科学性、合理性，根据不同情况选择不同的方法。并通过多方法进行验证，以保证决策的准确性。方案评价与选择的方法很多，可归纳为三大类： (一)经验判断法 即依靠咨询工程师的经验进行综合判断。尤其是对包括较多难以定量化的抽象因素的决策问题进行分析时，经验判断更是不可缺少。对于决策分析与评价中遇到的新情况、新问题

10、，必须认真分析，不能机械地套用经验去作简单判断。经验判断法的最大缺点是容易受个人主观认识的限制。因此，在应用经验判断法时，要发扬决策民主化的作风，充分吸收他人的正确经验。 (二)数学分析法 指包括系统分析、线性分析、统筹方法等建立在数学手段基础上的定量化分析技术。这些定量分析方法严密准确，对决策科学化从定量分析上起重要作用。(三)试验法由于在决策分析中不可能创造出像实验室那样人为的典型可控条件，所以试验法也不像在科学技术研究中那样作为一种基本方法。但对于一些经不起失误的重大决策问题，尤其是对于缺乏经验的新问题，先选少数典型单位或部分环节作试点，然后总结经验作为最后评定的依据；仍不失为一种可行的

11、方法。以上三种方法各有所长，应当根据决策分析与评价的问题性质和特点，灵活选用或结合使用。例题：项目决策应遵循科学化的原则，即在项目决策前，（ ），对拟建项目的可行性和发展前景进行认真的决策分析与评价。 A. 按照科学的程序B. 采用科学的方法C. 在调查研究的基础上D. A+B+C答案：D 三、分析要逻辑化、有说服力 (一)选择合适目标并掌握约束条件进行科学决策分析必须首先选择目标，目标选择的条件：一是要选择有价值的目标；二是分析确定实现目标的顺序；三是对选择的目标具体化，要有明确的数量和质量指标；四是确定目标的方向和涉及的幅度；五是确定实现目标的时限。其次，要客观分析并掌握约束条件。约束条件

12、是指为实现确定目标所面临的限制条件或不利因素。在投资决策中，实现投资目标，往往受多种因素的制约。 (二)定性与定量相结合，以定量为主定性分析，是一种在占有一定资料的基础上，根据咨询工程师的经验、直觉、学识、洞察力和逻辑推理能力进行的决策分析。随着应用数学和计算机的发展，经济决策更多地依赖于定量分析的结果，使得决策不再以感觉为基础，使决策更具科学化。建设项目决策分析与评价的本质是对项目建设和生产过程中各种经济因素给出明确、综合的数量概念，通过效益和费用的分析、比较确定取舍。但是一个复杂的项目，总会有一些因素不能量化，不能直接进行定量分析，只能平行罗列，分别进行对比和作定性描述。因此，在项目决策分

13、析与评价时，应遵循定量分析与定性分析相结合的原则，并以定量分析为主，对不能直接进行数量分析比较的，则应实事求是地进行定性分析。 例题：在占有一定资料的基础上，根据咨询工程师的经验、直觉、学识、洞察力和逻辑推理能力进行的决策分析是（ ）。A、定性分析B、定量分析C、静态分析D、动态分析答案：A(三)静态分析与动态分析相结合静态分析，是指在项目决策分析与评价时，对资金的时间因素不作价值形态的量化。缺点：很难反映未来时期的发展变化情况，优点：指标比较简单、直观，使用起来比较方便。动态分析则是指在项目决策分析与评价时考虑资金的时间价值，用复利计算方法计算资金的时间价值，进行价值判断。优点：将不同时间内

14、资金的流入和流出换算成同一时点的价值，为不同方案和不同项目的比较提供了同等的基础，并能反映出未来时期的发展变化情况。在项目决策分析与评价中可以根据工作阶段和深度要求的不同，采用静态分析与动态分析相结合，以动态分析为主静态分析为辅的决策分析与评价原则。例题：将不同时间内资金的流入和流出换算成同一时点的价值，为不同方案和不同项目的比较提供了同等的基础，并能反映出未来时期的发展变化情况的分析方法是（ ）。A、定性分析B、定量分析C、静态分析D、动态分析答案： D(四)多方案比较与优化 多个方案的比较与优化是项目决策分析与评价的关键，在多目标决策时可按以下方法进行选择： 1综合评分法 此法的特点是先为

15、每个目标的各个实现方案，评定一定的优劣分数，然后按一定的算法规则，给各方案算出一个综合总分，最后按此综合总分的高低选择方案。 2目标排序法 此法是在决策的全部目标按重要性大小排序的基础上，先根据最重要的目标从全部备选方案中选择出一部分方案，然后按第二位的目标从备选出的这部分方案中再作选择，从中选出更小的一部分方案，这样按目标的重要性一步一步地选择下去。 3逐步淘汰法 此法是对多方案采取逐步淘汰的办法直至最后不能再淘汰为止。 4两两对比法 此法是把方案作为两两对比，在对比定出高低或优劣的基础上再做出综合评价。例题：多个方案的比较与优化是项目决策分析与评价的关键，尤其是在多目标决策时，往往形成各个

16、方案各有千秋的局面，这时可按（ ）方法进行选择A、综合评分法B、试验法C、数学分析法D、经验判断法答案：A例题：项目决策分析与评价的关键是（ ）。A、选择合适目标并掌握约束条件B、定性与定量相结合，以定量为主C、静态分析与动态分析相结合D、多个方案的比较与优化答案： D例题：（ ）是项目决策分析与评价的基本要求。A项目效益必须满足要求B方法科学合理并多方法验证C分析逻辑化、有说服力D资料数据准确可靠答案： B C D 第三节 项目决策分析与评价的主要内容（掌握） 项目决策分析与评价的不同阶段，其工作内容与深度会有所不同。 一、机会研究 机会研究的主要目的是对政治经济环境进行分析，寻找投资机会，

17、鉴别投资方向，选定项目，确定初步可行性研究范围，确定辅助研究的关键方面。投资机会的识别一般可从三个方面人手： (1)对投资环境的客观分析，预测客观环境可能发生的变化，寻求投资机会。特别是要对市场供需态势进行分析。 (2)对企业经营目标和战略分析，不同的企业战略，投资机会的选择也有所不同。 (3)对企业内外部资源条件分析。 通过上述机会研究，选定拟建项目，并描述选定项目的背景和依据；市场与政策分析及预测；企业战略和内外部条件的分析；投资总体结构，以及其他具体建议。作为开展初步可行性研究工作的依据。 二、初步可行性研究 初步可行性研究是在机会研究的基础上，对项目方案的技术、经济条件进一步论证。对项

18、目是否可行进行初步判断。研究的目的是判断项目的构想是否有生命力；评价是否应当开始进行详细的可行性研究和辅助研究。初步可行性研究内容包括：(1)市场分析与预测。(2)对资源开发项目，要初步研究资源的可利用量、自然品质，赋存条件及其开发价值等。 (3)初步进行建设方案的策划 (4)初步估算建设投资和投产后所需的流动资金。 (5)初步确定项目的资本金和债务资金需要数额和资金来源。 (6)初步财务分析。 (7)初步国民经济评价。 (8)对于必需进行社会评价的项目要以定性描述为主，对项目进行初步社会评价。 (9)初步分析、识别项目的风险因素及风险影响程度。 经过以上初步研究分析结果做出初步可行性研究结论

19、，并编制项目初步可行性研究报告，或项目建议书。 三、可行性研究可行性研究是在初步可行性研究的基础上，通过与项目有关的资料、数据的调查研究，对项目的技术、经济、工程、环境等进行最终论证和分析预测，从而提出项目是否值得投资和如何进行建设的可行性意见，为项目决策审定提供全面的依据。可行性研究必须坚持客观性、科学性、公正性、可靠性和实事求是的原则。可行性研究的内容与初步可行性研究内容基本相同。但在研究范围上有所扩大，在研究深度上有所提高，具体内容是：(1)全面深入地进行市场分析、预测。(2)对资源开发项目要深入研究确定资源的可利用量，资源的自然品质，资源的赋存条件和资源的开发利用价值。 (3)深入进行

20、项目建设方案设计。 (4)制定安全卫生措施方案；以及消防设施方案。(5)研究项目建成投产及生产运营的组织机构与人力资源配置。(6)制定项目进度计划。 (7)对项目所需投资进行详细估算。 (8)深化融资分析。 (9)深化财务分析。 (10)深化国民经济评价。 (11)深化社会评价。 (12)对环境影响进行综合评价。 (13)对项目进行不确定性分析。 (14)深化风险分析。 (15)对上述可行性研究内容进行综合评价。概述推荐方案，提出优缺点，概述主要对比方案，做出项目可行性研究结论，并提出对项目下一步工作和项目实施中需要解决的问题的建议。 在以上工作基础上，编制项目可行性研究报告，报告的深度要求：

21、 (1)应能充分反映项目可行性研究工作的成果，内容要齐全，结论要明确，数据要准确，论据要充分，要满足决策单位或业主的要求。 (2)选用主要设备的规格、参数应能满足预订货的要求。引进技术设备的资料应满足合同谈判的要求。 (3)重大的技术、经济方案，应有两个以上方案的比选。 (4)确定的主要工程技术数据，应满足初步设计依据的要求。 (5)投资估算的深度应能满足投资控制准确度的要求。 (6)构造的融资方案应能满足银行等金融机构信贷决策的需要。 (7)应反映在可行性研究中出现的某些方案的重大分歧及未被采纳的理由，以供决策单位或业主权衡利弊进行决策。(8)应附有评估、决策审批所必需的合同、协议、意向书、

22、政府批件等。例题：可行性研究内容与初步可行性研究相比主要区别在于（ ）。A增加市场分析B研究深度提高C增加社会评价D投资估算值提高答案：B第二讲一、内容提要1、市场调查与预测（掌握）2、竞争力分析（掌握）3、营销策略研究（掌握）4、市场风险分析（掌握）5、项目(企业)投资战略（了解）二、重点、难点1、了解市场分析的目的与作用，项目（企业）投资战略。2、掌握市场调查和预测，竞争力的综合分析及营销策略研究，及市场风险分析。三、内容讲解第二章 市场分析与项目(企业）投资战略市场分析是在市场调查的基础上，对项目的产出品的市场容量、价格、竞争力、营销策略以及市场风险进行分析预测和研究，一方面为确定项目建

23、设规模和产品方案提供依据，同时为项目建成后的市场开拓打下基础。（了解）项目战略是企业战略实施的组成部分，对拟建项目的选择、项目建设规模和产品方案的确定、对项目目标市场的确定也颇具指导意义。（了解）对于制造业项目，还应对其主要投入品的供应进行分析，以解决主要投人品的可得性和可靠性问题，并对其价格进行预测。第一节 市场调查与预测（掌握） 一、市场调查 市场调查主要指对产出品市场现状和一段历史时期内的情况进行的调查，也可包括主要投入品。 (一)市场调查内容 市场调查内容主要包括市场容量、价格以及市场竞争力的现状，各个部分调查结果都应附有相应的表格。例题：市场调查内容主要包括（ ）。A、市场容量调查B

24、、文案调查C、价格状况调查D、竞争力状况调查E、实地调查答案：A、C、D (1)市场容量调查。包括供应状况与需求状况，两者同时都要包括国内市场和国际市场。调查的时间跨度应能满足市场预测的要求。 1)供应状况： 调查国际市场。 调查国内市场。 调查进口状况。 2)需求状况： 调查国际市场需求状况。 调查国内市场需求状况。 出口状况。 (2)价格状况调查，包括国内价格及变化情况、国际价格及变化情况和进出口价格及变化情况。 1)调查产品的国际市场价格变化情况及规律。 2)调查产品的国内市场价格变化情况及规律。 3)调查产品的进出口价格变化情况及规律。 4)调查该产品是市场形成价格还是政府调控价格。

25、(3)竞争力状况。 例题：市场容量调查。包括供应状况与需求状况，需求状况需要（ ）。A、调查进口状况B、调查出口状况C、进口、出口都调查D、进口、出口都不调查答案：B(二)市场调查方法 1市场调查体系 依调查资料来源及资料收集方法，可将市场调查方法分为文案调查(又称第二手资料调查)及实地调查(又称第一手资料调查)两大类。 文案调查系由市场调查执行人员，收集企业内部既有档案资料及企业外部各种相关文件、档案、研究报告或公开资料，加以整理、衔接、调整及融会，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提出相关市场调查报告的活动过程。 实地调查则是在周详严密的架构之中，由调查人员直接向被访问者收集第一手资料的相互

26、来往过程。具体包括观察法、实验法和问卷法，其中尤以问卷法应用最广。例题：依调查资料来源及资料收集方法，可将市场调查方法分为（ ）。A、文案调查B、抽样调查C、随机抽样调查D、实地调查E、非随机抽样调查答案：A、D 2问卷调查方法 选用问卷调查法，需设计问卷。问卷的设计步骤：（略） 3抽样调查及其程序 抽样调查是实地调查中最重要的科学的调查方法之一，其优点在于既科学又节约，故获广泛应用。 抽样调查是从所要研究的某特定现象的总体中，依随机原理抽取一部分作为样本，根据对样本的研究结果，在抽样置信水平上，推断总体特性的调查方法。 抽样方法一般可分为随机抽样和非随机抽样两大类。其优劣比较参见表21。进行

27、抽样调查的步骤： (1)识别总体。 (2)选择抽样方法。 (3)决定样本数。 例题：抽样方法一般可分为（ ）。A、分段抽样、分层抽样B、简单抽样、系统抽样C、随机抽样、非随机抽样D、判断抽样、系统抽样答案： C例题：进行抽样调查的步骤排列正确的是（ ）。A、识别总体、选择抽样方法、决定样本数B、决定样本数、选择抽样方法、识别总体C、选择抽样方法、识别总体、决定样本数D、决定样本数、识别总体、选择抽样方法答案：A4统计分析及解释 当实地调查完成之后，搜集的所有访问表格必须加以编辑、组织及分类与制表，方能使调查资料变成可供分析、预测的信息。其过程如下： (1)编辑。 (2)汇总及分类。 (3)制表

28、。 (4)解释统计资料。做出市场调查报告。 二、市场预测 (一)预测过程 市场预测是根据上述市场调查得到的一系列数据(包括当前数据和历史数据)，采用适当方法预测一定期限的产品供需状况，一般应预测510年。 预测过程可视为一个输入、处理、输出的动态反馈系统。通常，可将全过程分为图23所示的7个主要步骤和一个反馈过程。 (二)供需预测 1供需预测应考虑的因素 (1)国民经济与社会发展对项目产品供需的影响。 (2)相关产业产品和上下游产品的情况及其变化，以及对项目产品供需的影响。 (3)产品结构变化，产品升级换代情况。 (4)项目产品在生命周期所处阶段(投入期、成长期、成熟期、衰退期)对供需的影响。

29、 (5)不同地区和不同消费群体的消费水平、消费习惯、消费方式及其变化，以及对项目产品供需的影响。 (6)涉及进出口的项目产品应考虑国际政治经济条件及贸易政策变化对供需的影响。 2供需预测的内容 国内市场的需求预测主要是预测需求潜量和销售潜量，需求潜量是指未来市场上有支付能力的需求总量。销售潜量是指拟建项目的产品在未来市场上的销售量。销售潜量，一般可通过估计市场占有率来测算，即：销售潜量=需求潜量X市场占有率。 国际市场预测难度较大，一般多进行产品出口和进口替代分析。产品出口和进口替代涉及国外较高水平的竞争对手，可以综合反映项目的生命力。 具体步骤是通过供应预测和需求预测以及供需平衡分析来预测未

30、来的市场容量、分析项目产品可能占有的市场份额。 例题：供需平衡分析是（ ）中的重要工作内容。A. 项目建设规模分析 B. 市场分析预测C. 产品竞争力分析 D. 工艺方案选择答案：B 3预测方法 预测方法可分为定量预测、定性预测和组合预测。 定性预测是指利用直观材料，依靠个人和群体的经验及分析判断能力，对事物未来发展进行的预测，也称直观预测。常用的典型方法是专家会议法、特尔菲法、类推预测法等。 定量预测是指根据历史数据和资料，应用数理统计等方法预测未来，或利用事物发展的因果关系等预测未来的方法。 组合预测是指采用两种以上不同预测方法的预测。它既可是几种定量方法的组合，也可是几种定性的方法的组合

31、，但实践中更多的则是利用定性方法与定量方法的组合。 表22给出几种常用预测方法特点及其运用范围、预测精确度等。项目决策分析与评价人员可根据实际情况选择适用的方法。预测方法的洋细介绍见现代咨询方法与实务第三章。 (三)价格预测 产品价格是计算项目的基础，也是影响项目效益的关键因素。价格的预测和确定对项目效益估算的准确性和评价结论的可靠性有着至关重要的影响。 1价格预测需考虑的因素 应充分考虑影响价格的各种因素。 2价格预测的要求 (1)价格预测中应特别强调稳妥原则，避免因人为高估产出品价格或低估投入品价格而导致评价结果失真。 (2)在市场经济条件下，市场定价产品价格一般以均衡价格为基础，供求关系

32、是价格形成的主要影响因素。另外上述价格预测需考虑的因素又会对供求关系产生影响，进而对价格产生影响，应充分予以考虑。 (3)对于可外贸货物，应注意结合国际市场价格进行预测。即便项目产品不打算出口，但出于与进口产品竞争的考虑，也要以国际价格为基础或为参照系。 (4)首先预测的是市场价格，特别是目标市场价格，进而换算为出厂价格，即产品出厂价格=目标市场价格-运杂费。出厂价格可以直接为财务分析所用。出口产品应先按国际目标市场价格扣减海外运杂费并考虑其他因素影响后，确定离岸价，然后换算为出厂价格。如果打算对项目产品采用出口离岸价计算销售收入，则应同时将由工厂到口岸的运杂费计入成本。 (5)价格预测的可靠

33、程度既与采用的方法有关，也与历史数据的采集有关。为了提高可靠性，应尽可能提高收集数据的可信度。 3价格预测方法 价格预测的方法主要有： (1)回归分析法。价格预测要达到一定准确度，往往需要在一系列历史数据的基础上，充分考虑影响价格的相关因素，采用因果分析方法，建立实用的数学模型进行回归分析。采用这种方法，需要占有充分的历史数据和价格影响因素资料，再加上预测人员良好的分析能力，才能得到比较理想的效果。 (2)比价法。价格预测中可以采用比价法，其原理是在市场经济条件下，根据利益均衡原则，利用产成品价格与原材料价格、半成品价格之间，以及不同产品之间往往存在的一定比价关系进行预测。采用这种方法，需要大

34、量数据资料的积累，还需注意剔除非正常因素的影响。 (3)城市基础设施和服务的价格不完全取决于市场，也有的直接由政府定价，应根据政府的价格政策，消费者的支付意愿和承受能力进行预测。 三、主要投入品的供应分析 制造业项目的主要投入品往往是大宗原材料，其供应来源及其可靠性、运输条件以及价格的合理性不但直接左右着项目的成本，而且极大地影响着项目的效益，因此必须对大宗原材料的供应进行分析。对大宗原材料的供应分析也要从现状和历史数据调查开始，对项目计算期内的供需情况和价格进行预测，其分析内容、要求和预测方法可以比照本节第一、二部分。 第二节 竞争力分析（掌握） 项目竞争力分析是研究拟建项目在国内外市场竞争

35、中获胜的可能性和获胜能力，也是确定营销策略的基础。 一、竞争力优势、劣势分析 竞争力分析可以依据有关理论进行。具体项目优劣势分析内容：（略） 二、竞争力对比分析 将项目自身条件与竞争对手条件的优势、劣势对比并排序。编制竞争力对比分析表，如表23所示（略）。 项目竞争能力分析，除了从项目角度分析外，还应从企业角度进行更广泛的分析，参见现代咨询方法与实务。 第三节 营销策略研究（掌握） 一、营销策略研究的前提产品生命周期分析 对于拟建项目，研究其产品或所处行业的生命周期，对于拟建项目的决策以及后继的市场营销策略、市场风险分析等都具有十分重要的意义。 生命周期理论认为：仟何产品根据所表现的特征，可划

36、分成下列四个阶段，即孕育阶段(也称导入期)、发展阶段(也称成长期)、成熟阶段(也称成熟期)和衰退阶段(也称衰退期)。每一阶段都呈现不同的特点，根据这些特征可对产品或所在行业的成熟度做出判断。 在产品生命周期的不同阶段，关注的重点不同，竞争性质也会发生变化。应根据不问生命周期的特点和竞争力分析结果研究确定营销策略，促使项目成功。产品生命周期不同阶段的特点及其关键成功因素详见现代咨询方法与实务第二章。 例题：（ ）是营销策略研究的前提。A. 企业战略研究 B. 市场预测分析 C. 产品生命周期分析 D. 市场风险分析答案：C二、营销策略研究 对市场竞争比较激烈的项目产品，应进行营销策略研究，研究项

37、目产品进入市场和扩大销售份额在营销方面应采取的策略。营销策略分析一般应包括：销售方式、销售渠道、销售网点、价格定位、宣传手段、结算方式、售后服务等。见图24所示（略）。 可以看出，市场营销是以顾客需求为出发点和回归点的，因此研究消费者行为就显得至关重要。影响消费者行为的因素有以下几个方面： (1)消费者自身因素。 (2)消费者相关群体。 (3)企业形象。产品形象、服务、竞争强度等。 (4)客观因素。 消费者行为一般分为5个阶段： (1)生成消费需求。 (2)购买动机。 (3)收集商品信息。 (4)评价待购商品。 (5)购买决策。 在了解了消费者行为后，企业就应根据不同的产品属性制定不同的市场营

38、销策略。在项目分析与评价阶段，对实施营销方案必需的设施和费用，应计算所需投资和费用。 第四节 市场风险分析（掌握） 风险分析是贯穿投资项目决策分析与评价全过程的一项重要工作，市场风险分析是其有机组成部分。市场风险分析是在产品供需、价格变动趋势和竞争能力等常规分析已达到一定深度要求的情况卜，对未来国内外市场某些重大不确定因素发生的可能性，及其可能对项目造成的损失程度进行分析。 市场风险分析的般步骤是识别风险因素、估计风险程度、提出风险对策。 (一)产生市场风险的主要因素 (1)技术进步加快，新产品和新替代产品的出现，导致部分用户转向购买新产品，和新替代产品，减少了对项目产品的需求，影响项目产品的

39、预期效益。 (2)新竞争对手加入，市场趋于饱和，导致项目产品市场占有份额减少。 (3)市场竞争加剧，出现产出品市场买方垄断，项目产出品的价格急剧下降；或者出现投入品市场卖方垄断，项目所需的投入品价格大幅上涨，这种激烈价格竞争，导致项目产品的预期效益减少。 (4)国内外政治经济条件出现突发性变化，引起市场激烈震荡，导致项目产出品销售锐减，或者项目主要投人品供应中断。 上述情况的出现，均影响项目的预期效益，在投资项目决策分析与评价中，应根据项目的具体情况，识别项目可能面临的主要市场风险因索，具体做法见本书第十二章。 (二)市场风险程度估计 市场风险因素的识别要与风险程度估计相结合，以确定投资项目的

40、主要风险因素，分析估计其对项目的影响程度。风险程度估计可以定性描述，也可定量计算。风险程度估计方法见本书第十二章。 (三)风险对策研究与反馈 风险对策研究旨在提出针对性的规避市场风险的对策，避免市场风险的发生或将风险损失减低到最小程度。在市场研究中进行风险对策研究，更重要的是通过信息反馈，改进方案设计、完善营销策略，促使项目成功。风险对策研究的要点见本书第十二章。 第五节 项目(企业)投资战略（了解） 一、企业投资战略及其影响因素（略） 二、三元投资决策系统 任何一个层次上的投资主体，都有三类决策，即战略决策、结构决策和项目及其组合的优化决策(简称为项目决策)。 战略决策是全面性的，核心内容是

41、依据投资主体的发展方向及行动方针确定投资总规模；结构决策是根据投资总规模确定如何组织人力、物力、资金、时序，才能有效地将这些资源分配到各投资方向并确定相应的规模，以期最优地实现投资主体的发展战略目标；项目决策是确定在选定的结构下最有效地实现战略目标的投资项目和投资方案的组合。 就企业投资决策系统而言，战略决策确定在既定的企业发展目标之下整个企业的投资规模。它决定着投资结构决策(投资方向及其相应的比例)。投资战略最终要落实到项目一级进行。一个投资项目可能有若干个相互替代的投资方案，企业要从中选优；企业也可能希望同时上若干个投资项目，但资金不够，必须进行取舍。也就是说，企业必须科学地排列投资项目、

42、方案的优先顺序，并选择最优项目、方案或其组合。例题：任何一个层次上的投资主体，都有三类决策，即战略决策、结构决策和项目及其组合的优化决策（简称为项目决策），但最终要落实到（ ）进行。A. 企业一级 B. 项目一级C. 政府一级 D. 法人一级答案：B 三、企业投资战略的基本类型及其选择 当企业对环境和自身做出尽可能透彻的分析之后，即可开始选择适当的发展战略，进而确定投资战略。 企业有创新发展和稳定发展两种基本战略，相应的投资也有两种基本战略，即创新发展型投资战略和稳定发展型投资战略。企业选择创新发展还是稳定发展，取决于市场前景和企业态势；而选择投资战略方向(产品市场选择)与确定投资战略态势(竞

43、争分析)的具体内容恰恰是经营战略的核心(产品市场竞争战略选择)，它们构成经营投资战略选择的前提。企业投资有三大基本选择，即投资战略类型选择、投资时机选择和投资规模选择，以及最后的综合选择，即投资项目的优化组合才是投资战略选择本体。它们的相互关系如图25所示（略）。例题：在企业投资战略的三大基本选择之后，要（ ）进行综合选择，实现投资项目优化组合。A. 依据市场分析 B. 依据风险因素C. 依据竞争能力 D. 依据筹资能力答案：D例题：企业投资战略的三大基本选择是（ ）。A. 选择投资战略方向 B. 选择投资战略类型 C. 确定投资战略态势D. 选择投资时机 E. 选择投资规模答案：B D E

44、(一)战略方向 企业的战略方向是指产品和市场的综合选择，共有5种可能的选择： (1)维持原有产品的市场，条件是原市场需求稳定，原产品处于其寿命周期的饱和期的前期。 (2)利用原有产品发展某个细分市场。 (3)改善现有产品，维持原有市场，条件是原市场需求稳定，原产品处于寿命周期的饱和期后期。 (4)发展新的细分市场。 (5)发展新产品。 若选择战略方向13，投资战略属于稳定发展型；若选择战略方向4-5，投资战略属于创新发展型。 (二)战略态势 企业的战略态势取决于产品性能和价格的协调选择。在图26所示的产品性能价格平面上选择什么部位占领市场，反映着企业的竞争态势。共有7种战略态势可供选择。 (1)领导者，某产品市场占有率最大的企业即所谓的领导者，其产品性能和价格成为市场规范。其他企业可以根据自己的特点，选择以下6种战略态势中的一种或几种与之展开竞争。 (2)声望竞争者，这是由于历史或其他原因造成的。该企业的产品声誉好，故其性能相同的产品可以高于“领导者”产品的价格出售。 (3)性能竞争者，其产品性能好，故价格也高于领导者的。 (4)价值竞争者，其产品性能好，但价