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1、三亚亲海旅游消费者购买行为 -调查报告 班级：高尔夫0901班 姓名：吕 慧0910812049 白君琦0810812001 乔 玲0910812055 王佳璐0910812065 李 倩0910812035 孙宇萍0910812059 郭玉茹0910812017 董冰捷0910812109 鲁亚飞0910812133 张小月0910812087 日期：2012年6月3日 目 录概要-3调查问卷-4调查结果及分析-8调查问卷的结果和分析-8存在问题-21对策及建议-22影响消费者行为的各种因素-23中国消费者购买模式图-25“购买行为研究模型6+1”-25消费者购买行为的类型- 26SWOT分
2、析-27PEST+G因素分析-28波特五力竞争分析-30概 要三亚亲海旅游的市场还有很大的发掘空间，但是入岛交通不太便利，基础设施还不够完善，对于内地的旅游客源还应加大宣传的力度。海上的娱乐项目比较单调，没有什么创新，旅游项目设施的技术含量不高，管理不是很完善，专项的资金不足，这些都阻碍了“亲海旅游”项目的发展。而且受纵多因素的制约，需要对消费者的购买行为进行诱导，也要开发更多的有特色的项目。 近年来，随着经济的迅猛发展，以及“海南国际旅游岛”建设步伐的加快，来海南旅游的人逐年增加，三亚在国际上的知名度也逐年的提高。我们小组做了关于亲海旅游消费者购买行为的问卷调查，对游客们“亲海之旅”中的购买
3、行为进行调查分析。调查问卷我们小组这次做的调查问卷（打印为正反面一页）：三亚市亲海旅游项目消费者购买行为调查问卷尊敬的先生（女士）: 您好！感谢您在百忙之中抽出时间参与本次问卷调查，我们是三亚学院旅游管理学院大三的学生，为了改善三亚市亲海旅游项目的服务质量，带给您更好地旅游体验，我们特此开展此次调研活动。希望您抽出几分钟时间，配合我们完成此次问卷调查。本问卷纯粹为学术研究而设计，以匿名的方式进行，对于问卷中涉及的一切个人信息我们会严格保密，谢谢您的配合！本次的调查问卷中有一些问题是多选，您可以根据您自己的实际情况选择。1. 您的年龄? ( )A.20岁以下 B.20-30岁 C.30-45岁
4、D.45-60岁 E.60岁以上2.您目前一个月的收入是多少？（ ）A.1000-300元 B.3000-5000元 C.5000-8000元 D.8000元以上3.您来自? ( )A. 华东地区 B.华南地区 C.华中地区 D.华北地区 E.东北地区 F.西北地区 G.西南地区4. 您的学历? ( )A. 小学 B.初中 C.高中 D.大专 E.本科及以上5. 您来三亚旅游的目的? ( )A. 休闲度假 B.观光旅游 C.探亲访友 D.公务出差6. 您一般选择何种方式来三亚旅游? ( )A. 自驾游 B.自助游 C.自由行 D.旅行社团队游7. 您是第几次来三亚旅游? ( )A. 第一次 B
5、.第二次 C.第三次 D.三次以上8. 您选择何种交通工具来三亚旅游? ( )A. 飞机 B.火车 C.轮船 D.汽车 E.其它9. 您在三亚旅游一般停留多久? ( )A. 少于一天 B.一天到两天 C.三天到五天 D.一个星期以上10. 您一般什么季节来三亚? ( )A.4月9月 B.10月-次年3月11. 您是否喜欢三亚的海? ( )A. 喜欢 B.一般 C.不喜欢12. 您在海边时一般会在哪方面消费? ( )A. 岛服 B.特色饰品 C.水果 D.泳装 E.饮料13. 如果参与海上娱乐项目，您认为投入的个人消费额多少合适呢？ A.200元以内 B.200-500元 C.500-800元
6、D.800元以上14.以下景点哪个让您最满意? ( )A西岛 B.蜈支洲岛 C.亚龙湾 D.大东海 E.三亚湾 F.其它15.相比一些国外的海岛,如马尔代夫，巴厘岛，普吉岛等,您认为三亚海岛游的最大优势是? ( )A. 免去办护照的麻烦 B.支持国内旅游发展的内在驱动力 C.价格便宜 D.短途旅游,节省时间 E.风景气候独特 F.其它16.三亚的哪些海洋旅游项目对您具有吸引力? （ ）A. 日光浴 B.海上冲浪 C.乘船游海 D.游泳潜水 E.海边野营 F.摩托艇 G.海边艺术照 I.其它17.在是否选择参与海上娱乐项目的时候，您主要考虑什么因素？（ ）A.价位是否合理 B.危险性，是否有安全
7、措施或者相应的事故赔偿 C.玩的时间的长短 D.设备的质量和新旧 E.离海岸的远近程度18.您旅游信息的主要来源? ( )A. 电视台 B.报纸/杂志 C.网络 D.朋友推荐 E.咨询旅行社19.您通过哪种方式购买三亚的旅游产品? ( )A. 网购 B.电话订购 C.旅行社代购 D.亲自到销售店购买20.若还有机会来三亚，您会选择何种海上娱乐项目？( )A.之前玩过的 B.挑战新鲜的 C.选择高价格、更具有参与意义的 D.同类项目中价格较合理的其他项目 E.不参与任何海上项目您还希望三亚能开放一些什么类型的海洋旅游活动?此次问卷调查结束,再次感谢您的支持与配合,愿您在三亚旅行愉快！调查结果及分
8、析：此次的调查，我们小组去到了亚龙湾、大东海、三亚湾、西岛、蜈支洲岛做调查，我们随机发放调查问卷，对不同年龄不同省份不同职业等的游客做了调研。本次发放的调查问卷共有120份，有效问卷为113份，占94.17%，无效问卷为7份，占5.83%。以下是我们在回收的有效问卷中得到的各项调查结果的分析。一、年龄阶段 从图中我们可以看到20-30岁的游客接近47%，30-40岁的游客占23%，由此我们可以看出在淡季来三亚的游客偏向青中年，他们可能在经济、身体素质方面优于其他年龄层。另一方面我们可以开发关于淡季的年轻化的项目，以刺激三亚淡季的旅游消费。二、月均收入 图中显示月收入在5000元以上的人来三亚旅
9、游的占了绝大多数，且月收入在3000元以下的基本没有，这说明只有有了足够的闲余资金才能出门旅游，也说明了三亚旅游消费较高。三、省份区域通过柱形图我们可以清晰的看到来三亚旅游的前三名是华南、西南、华东地区（在调查过程中去我们发现来自西南地区的游客主要是川渝地区的），由于三亚比较特殊，来自东北、华北的游客也比较多，但我们可以发现共同的特点，那就是经济领先与其他几个地区。但侧面也反映三亚旅游消费较高，一些经济落后的地区的游客不愿意来，也说明了海南交通不便。四、文化程度折线图中显示大专及以上学历的人群占了85%以上，而小学文化程度的几乎没有，这说明两点：1、高学历人群对旅游有一定的需求；2、游客不愿意
10、反映自己的真实情况。所以，在该项调查上真实度值得考究。5、 旅游目的 在调查的结果中可以看到休闲度假和观光旅游的人非常多，说明三亚是一个休闲的度假圣地。公务出差的人数也不算少，可以考虑开发一些针对上班族解压的项目。6、 出行方式从上图我们可以看出选择自由行和自助游的游客非常的多，景区可以根据自身的实际情况与机场河酒店合作，以增加游客的数量。我们还可以看出自驾游的方式选择的人也不少，三亚还应考虑停车场的问题。七、来三亚旅游的次数 我们从图中可以看到许多人是第一次来三亚，而第二次次之，说明三亚旅游给人印象不深刻，应加大宣传力度，吸引更多的游客。来三次以上的游客也接近了25%，在三亚旅游发展过程中要
11、更加注意，应如何留住游客，让三亚有更多的回头客。8、 交通工具从图中我们可以观察到，绝大部分的人们选择了飞机，汽车的比例应该是来自于自驾游的游客，选择火车只有3%左右，由此说明海南市一个岛屿，与大陆不怎么相通的问题，这一点也限制了很多游客来岛来三亚旅游。凤凰机场接待情况：4月28日进出港航班204架次，同比+21.4%，其中：进港航班102架次，同比+21.4%；出港航班102架次，同比+21.4%。进出港旅客29975人次，同比+18.4%，其中：进港旅客15273人次，同比+21.9%；出港旅客14702人次，同比+14.9%。三亚凤凰国际机场新建航站楼 本报三亚4月16日电 (记者良子)
12、记者16日从三亚凤凰国际机场(微博)了解到，三亚凤凰国际机场将对机场进行三期扩建，以缓解客流量增长的压力，完善各项配套项目。据了解，作为海南省重点建设项目，凤凰国际机场三期改扩建工程将在机场现有基础上，对机场航站楼、停机坪，以及购物、餐饮、宾馆、交通等配套设施进行建设和完善，扩建后的凤凰国际机场将更好地保障三亚城市建设和发展，带动琼南地区经济社会全面进步。 2011年，凤凰机场全年旅客吞吐量达到1036万人次，首次突破1000万人次，跻身国内大型机场行列，对海南国际旅游岛建设和三亚经济快速发展发挥了重要作用。从材料中我们也可以看到飞机是游客来三亚的首选，现在三亚也在为缓解客流量增长的压力做努力
13、。九、逗留时间 从圆环图中，我们观察到游客逗留的时间至少是三天以上，说明旅游距离远，离客源地较远，也是限制三亚旅游发展的原因之一。10、 旅游季节从柱形图中我们可以很明显的看到季节对游客来说，不是最重要的，但同时也应注意到我们做调查的时间，所以数据的比例可能失真。也有可能是游客考虑到价格方面，而选择淡季来三亚旅游。十一、从图中我们可以看到只有70%多的人是喜欢三亚的海的，说明应该加大力度对三亚的海进行管理，“亲海”设施应更加完善。十三、海上娱乐项目消费参与海上娱乐项目，大部分的游客都认为投入的个人消费额应至少在200元以上，从侧面也反映出海上的娱乐项目相对较贵，可能也是制约着游客亲海旅游的原因
14、之一。14、 满意海域 在图中我们可以观察到，交通最为便利的大东海和三亚湾所占比例不大，说明游客对海域质量的要求较高，同时也反映出三亚湾和大东海的旅游项目不多，对游客的吸引力不够。十五、优势 从图中我们可以看到，大部分的游客不认为到三亚旅游比到国外其他海岛旅游便宜，说明到三亚旅游消费较高。人们选择的更多的是免去办护照的麻烦、支持国内旅游发展的内在驱动力，短途旅游,节省时间，说明旅游距离相对于国外更短。风景气候独特，说明三亚独特的热带风情并不比其他国外海岛差，旅游部门应该对保护三亚的旅游资源作出最大的努力。 十六、海洋项目 在上图我们可以清晰的看到，游泳潜水、日光浴、乘船游海、海上冲浪、摩托艇等
15、项目比较具有吸引力，旅游景点可以根据此图推出有关的措施和活动。 十七、考虑因素 选择海上娱乐项目时，价位是否合理与安全因素及相应的事故赔偿是游客们考虑的重点，设备的质量和新旧也在大部分游客的考虑范围内，而玩的时间的长短及离海岸的远近程度则显得没那么重要。18、 信息来源 通过网络和朋友推荐了解三亚的的占绝大多数，而通过电视台、报纸、杂志了解的人很少，这说明三亚对内地游客深入宣传不够，三亚旅游发展委员会应该加大在内地的宣传。 十九、旅游产品购买方式通过网购和亲自到店购买旅游产品的占绝大多数，说明三亚其他方式的订购系统还不完善或宣传力度不够。二十、对于如果还有机会来三亚，游客会选择的海上娱乐项目，
16、多数游客会选择同类项目中价格较合理的其他项目及挑战新鲜的项目，而之前玩过的或选择高价格、更具有参与意义的比较少，甚至有游客不会参与任何海上项目，这说明三亚的海上娱乐项目吸引力不够。最后，一些游客建议可以举办水下婚礼、海上模特大赛，开水族馆，出海探险，对沙滩排球的推广。 只有数据才能反映现实，通过这次调研我们发现三亚亲海旅游的发展受多方面的因素制约。存在的一些问题：1、游客中收入不是很稳定且收入不太高的年轻人居多；2、游客在三亚停留的时间一般比较短；3、部分的游客对三亚的海不太满意；4、亲海游的项目较少，不能够满足游客的需求；5、对亲海的旅游项目及产品，游客了解不是很充分；6、自由行的游客占大多
17、数，其消费行为就不会太多；7、旅游淡旺季，游客的数量差别太大；8、游客多以旅游观光和休闲度假为主，对亲海游的项目及其附加产品的消费欲望不是很强；9、三亚的物价较其他城市高，极大地影响了游客们的消费行为；10、三亚当地的治安不太好，或多或少的影响了游客的到访量及其消费行为;11、由于海南处于中国的最南端，与内地没有直接连接的大桥，使其交通不便，人们来到受阻。对策及建议：1、 继续加强政策对旅游的开发支持，尤其是对三亚的“亲海旅游”的鼓励支持，让游客们有消费行为。2、 旅游相关部门也应积极响应出台一些文件，特别是“亲海旅游”，保证游客们消费行为的发生。3、 制定旅游业相关的法律，来保障游客们在“亲
18、海旅游”中进行的消费行为的正当权益。4、 发展“亲海旅游”的企业单位应不断完善其项目、服务及其旅游附加品等，以满足游客们不同时节的不同需求。5、 继续完善城市环境卫生管理制度，确保“亲海之旅”的游客又一个好的消费环境，其消费行为才能更好的展现。6、 加强三亚市的治安管理，建立来联防联动机制，为游客们的“亲海之旅”及其消费行为提供一个良好地环境。影响消费者行为的各种因素：其中心理因素对购买行为的影响：消费者的购买行为深受其文化、社会、个人和心理因素的影响， 这些因素当中很大一部分难以为营销人员所控制，但必须予以重视。消费者的需要大部分受外界刺激诱导下产生的，通过诱导可使潜在的需求变为现实的需求，
19、微弱的变为强烈的，有害的不良的嗜好可以控制，文明健康的消费习惯得到引导和发展。尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，而是看产品的这种特色消费者是否不接受，如果消费者不接受，产品再有特色也枉然，只有消费者接受才有市场，才是真正的“特色”。中国消费者购买模式图：“购买行为研究模型6+1”：消费者购买行为的类型（一）按心理特征划分： 习惯型、冲动型、理智型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型；（二）按购买目标的确定程度： 确定型、半确定型、不确定型；（三）按购买现场的情感反应： 沉着型、温顺型、活泼型、反感型（反抗型）、激动型（傲慢型）（四）按介入程度和品牌之间的差异程度： 不同消费者
20、购买过程的复杂程度不同，是受多种因素影响，其中最重要的是购买介入程度和产品品牌差异大小。 购买介入程度是指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度； 高度介入购买行为：消费者购买的产品价格昂贵，品牌之间差异大，消费者缺乏产品知识和购买经验；购买具有较大风险和高度自我表现性。 低度介入购买行为：消费者购买的产品价格较低，品牌之间差异小，消费者对产品比较了解并具有购买经验，购买无风险和自我表现性。消费者购买行为的四种类型购 买 者 的 介 入 程 度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为SWOT分析该矩阵模型，用来确定自身的竞争优势（Stre
21、ngth）,竞争劣势（Weakness），机会（Opportunity）和威胁（Threat），从而将自己的战略与内部资源、外部环境有机的结合。潜在的内部优势（S）三亚得天独厚的热带海域风光，丰富多彩的海上娱乐项目，初具规模的游轮经济，游轮行业的领先者，游客对三亚的钟爱，这些都为“亲海旅游”项目的开展提供了基础。潜在的内部劣势（W）海上娱乐项目比较单调，没有什么创新，旅游项目设施的技术含量不高，管理不是很完善，专项的资金不足，这些都阻碍了“亲海旅游”项目的发展。潜在的外部机会（O）三亚海上游市场增长迅速，可以增加互补产品，能尽可能多的争取到新的“亲海游”加入者。潜在的外部威胁（T）三亚的“亲海
22、旅游”项目市场竞争不利地位，国内其他城市以及同一地区的同行业竞争压力大，政府没有专门的扶持政策来作为保障，产品线范围太窄，水上娱乐项目的技术开发落后，缺乏专业的管理人才。在一定的时间段之内，对三亚开展的“亲海旅游”竞争状况进行比较分析，得出四种内外匹配的战略，即：SO战略：依靠内部资源等优势，利用外部市场需求等机会，来刺激参加“亲海游”项目游客的消费欲望，让其购买行为得以进行。ST战略：利用内部资源等优势，回避外部竞争不利、压力大等威胁，满足“亲海游”的游客。WO战略：利用外部亲海游市场增长迅速等的机会，克服内部娱乐项目单调、技术含量不高、管理不完善等弱点，大力的发展三亚“亲海旅游”项目。WT
23、战略：减少内部项目单调、技术含量较低等弱点，回避外部竞争压力大等威胁，让三亚的“亲海旅游”更好更快的发展。PEST+G因素分析 由政治环境（Political）、经济环境（Economic）、社会环境（Social）、技术环境（Technological）和地理环境（Geographical）因素构成。 政治、法律环境（P）“建设国际旅游岛”的政策的出台，吸引了无数的游客的到来，在一定程度上促进了三亚“亲海游”的发展;但是有关海上游项目的专业的法律法规还是不够完善的。 经济环境（E）随着经济的不断发展，居民的可支配收入水平也在提高，加上有“出岛退税”的优惠条件等，这些都成为了吸引大批游客来三亚
24、“亲海旅游”的有利条件。 社会、文化环境（S）三亚地区，各民族相处融洽团结，当地居民的素质也在不断的提高，旅游相关行业的从业人员充足，这些也都为发展“亲海游”提供了后盾。 技术环境（T）邮轮产业的投产，“亲海游”项目的开展，都需要世界领先水平的技术作为支撑。 地理环境（G）三亚是中国最南端的热带滨海旅游城市，拥有开展“亲海旅游”项目得天独厚的条件，即终年灿烂的阳光、洁白细腻的沙滩、碧波万顷的大海。影响三亚“亲海旅游”发展的外部环境要素包括以下的内容： 三亚地处热带，阳光灿烂；受东南季风、南亚季风的影响，雨水充沛，气候湿润；三面环海，多优良港湾；沙滩细腻洁白，适宜开展亲海活动；终年花开不断，；四
25、季飘香；热带水果，常年供应。多民族和睦相处，民风淳朴；少数民族，能歌善舞，热情好客。 三亚，乃至整个海南省的环境质量都是高质量达标的，适宜人类的常住。近年来，三亚房地产业的发展迅速，为游客的“亲海之旅”提供了充足的客房及其相关的服务。 三亚政府级旅游组织大力协作，投资并建立和完善关于海上游项目的基础设施，为“亲海旅游“的开展做好了基础的保障。三亚旅游相关的培训单位不断增多，专业的旅游从业人员大量的投入到市场中去，为“亲海旅游”的开展提供了专业的人才基础。波特五力竞争分析1、产业新进入者的威胁就三亚现在“亲海旅游”项目的开展状况而言，别的潜在进入者有可能会在将来的某个时刻进军这个行业，所以这个行
26、业的商家可以联合起来提高行业进入壁垒，从而阻碍新进入者，降低自己的风险。2、供货方的讨价议价能力为“海上旅游”项目提供设施、设备的厂商，依靠其自身的品牌或是价格优势，强势的战略地位，其供应品的可替代程度较低，以及开展“亲海旅游”项目的公司对供应商的依赖性，都在很大程度上影响着“亲海旅游”项目的开展，从而更影响游客们的购买行为。3、买方的讨价议价能力购买“亲海旅游”相关设施设备的商家比供应商家强大的时候，就会拥有较强的讨价议价能力；购买的数量很大的时候，可以把其自身的购买力当做要挟的手段，为降低价格而进行讨价还价；购买商转换设施设备的代价不大的时候，其讨价议价能力就强；还有，购买的额几个商家联合，战略合作，都可以讨价议价。4、替代品的威胁“亲海旅游”项目的开展，吸引了大批的游客，其购买行为也大大的影响了三亚旅游业的发展。各种项目之间的相互替代能力不是很强，这方面的威胁目前不用太计较。5、现有企业间的竞争“亲海旅游”项目吸引了相当多的游客，其发展前景可以说是一片光明，难免同行业的竞争者为了各自的利益会采取一些措施相互压制。这时就要把自己的产品做到更好，要创新项目，吸引更多的游客的眼球。同时，还要调整自己的成本结构，做规模效应等。33
