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1、第五章 产品策略【教学目的和要求】通过本章学习，明确市场营销学中产品整体概念的涵义与产品分类；了解产品组合决策的有关概念与基本原理；掌握产品市场生命周期的理论与策略；认识新产品开发的重要意义，掌握新产品开发过程、消费者采用新产品的过程等相关概念与原理；了解产品品牌、商标与包装的内涵，初步掌握产品品牌策略、商标策略与包装策略。 【了解】产品组合决策的有关概念与基本原理；品牌、商标与包装的内涵【理解】产品整体概念的涵义与产品分类【掌握】产品市场生命周期的理论与策略；产品品牌策略、商标策略与包装策略【重点】产品整体概念；品牌策略【难点】产品整体概念第九章 产品策略第一节 产品整体概念一、产品整体概企
2、业是通过产品来引导和满足消费者需求的，因此，就应从需求的角度来理解产品这个概念。例如消费者在购买小轿车时，不仅要求产品具有最基本的使用价值，还要求能满足视觉上的享受和心理上的满足。企业提供给消费者的轿车应该能够提供交通方面的便利、节油、有新颖的款式、能提供良好的售后服务、显示身份地位等等，如果缺少某一方面，消费者有可能放弃会购买。所以，企业提供的应该是能够满足消费者对该产品多种需求的一个产品体系。换句话说，一件产品由许多因素构成，把这些因素有机地集合起来，就构成了一个整体产品。1、产品的定义产品是指能够通过交换满足消费者或用户某种需求和欲望的有形物品和无形服务的总和。有形产品是指具有某种物质形
3、态和用途的生产物，它可以满足消费者对产品使用价值的需要，是看得见摸得着嗅得到尝得到的产品实体，如服装、家具、汽车等。这是对产品的传统解释。随着生产力高度的发展，商品竞争的日益激烈，产品的内涵早已经超出了产品实体这一范围，产品实体只是产品的一个组成部分。无形服务包括可以给消费者带来附加利益、心理满足感和信任感的保证、形象和声誉等，它也是产品的一个组成部分。有形物品和无形的服务共同构成产品。2、产品整体概念的层次产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次潜在产品可能的演变趋势和前景附加产品附加利益期望得到的属性与条件 期望产品品质 特色 式样 品牌 包装 形式产品基本
4、效用与利益核心产品产品整体概念图（1）核心产品核心产品又称为实质产品，它是指产带给消费者的基本效用和利益。核心产品是消费者需求的中心，是产品整体概念中最主要的部分。消费者购买某种产品，从表面上看是为了得到一个物质实体，但实际上消费者购买并不是为了拥有这个实体本身，而是为了享用这个物质实体所带来的利益或效用，满足自己的需求。因此，产品虽然是以物质形态存在着，但实质上它是为满足人们某种需要而提供的一种利益或效用。营销学中有一句著名的话：“你卖的不是一个钻机而是一个洞”。因为消费者买钻机是为了要一个洞。企业在进行营销时首先要着眼于效用和利益即核心产品，然后在寻找满足效用和利益的载体。（2）形式产品形
5、式产品是指核心产品借以实现的形式或者满足消费者某一需求的具体产品实体。核心产品即基本效用和利益，只是一个抽象的概念，必须把它转化为具体的实物，才能使这种利益或效用有所依托并真正地体现出来。这种使效用和利益得以实现的实物就是产品形式。如：为了让人们出差旅游时有休息的地方，开设了了饭店、旅馆；为满足人们对娱乐的追求，有了电影院、音乐厅；为了使有听力障碍的人能听到声音，设计生产出了助听器。饭店、旅馆、电影院、音乐厅和助听器就是形式产品。形式产品作为一种物质实体一般具有以下五个特征：质量、特征、式样、商标及包装。品质：是指产品实体满足消费者需要的能力，是衡量产品效用大小的主要指标，它可以从产品的可靠性
6、、耐用性、简便性等方面进行评价。 2008年3月13日，中国质量万里行促进会在北京召开新闻发布会，首次公开7年来服务质量“明察暗访”调查结果。海尔是唯一做到被抽查的所有产品、所有城市、合格率均为100的企业。海尔产品先后通过了美国的UL认证、加拿大的CSA认证、欧共体的CE认证等48个国家的国际认证。目前海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机等都已通过了国际质保体系方面最高认证ISO9001认证和国际上环保体系方面最高认证ISO14001认证。 特征：是指产品不同于同类产品之处。独具特色的产品，往往更能吸引消费者。如茅台酒品质优异，与产地茅台镇独特的自然环境有关。茅台镇背靠大青山，赤水河的支流茅台河，水
7、质清甜甘美。茅台镇地处山谷，气候温热，加之此地酿酒历史在千年以上，空气中弥漫了丰富的微生物集聚群，对高温高湿的伏天制曲起促进作用，利于使霉菌、酵母菌等多种微生物繁衍。式样：是指产品的外观形状。良好的外观设计能增强产品的美感，方便消费者使用，提高消费者的欲望，许多产品如服装、家具、理发等都很注重式样。品牌：是指用以识别销售者的产品或服务并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，是企业的无形资产。包装：是指设计、生产包装容器或包扎物并对产品进行包装的一系列活动过程。包装是企业强有力的营销手段。消费者主要是通过形式产品去衡量、识别产品效用，进而做出购买决策的。形式产品是核心产品的载体，
8、它只有能完美地反映核心产品才有意义。市场营销人员在着眼于核心产品的基础上，还应该努力寻求更加完善的形式产品，以更好地满足顾客的需要。（3）期望产品期望产品是指消费者在购买产品时期望得到的与形式产品密切相关的一整套属性和条件。如，2007年9月，海尔在全球同步推出casarte高端品牌家电，包括冰箱、冰吧、洗衣机等9大类别，产品通过应用尖端网络技术，实现远程无线操作，消费者可随时随地控制家中的电器，使家电消费成为更纯粹的生活享受。（4）延伸产品延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时附带获得的产品实体以外的各种利益的总和。包括：安装、维修、送货、产品说明书、技术培训、咨询服务、退货保证、提供信
9、贷等。延伸产品是产品制造的延续，是根据消费者的需要以售后服务的形式附加到产品中去的，因为消费者购买时希望得到与产品相关的一切服务。如果不能提供良好的服务，就如同将半成品推销给消费者。经过竞争，核心产品和形式产品的差异越来越小，企业要想在竞争中胜出，就要重视延伸产品的提供。美国市场学家莱维特指出：现代竞争的关键，并不在于企业生产什么产品，而在于他们能为产品加些什么内容诸如服务、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们重视的其它价值。（5）潜在产品潜在产品是指现有产品在未来可能的演变趋势和前景。产品最终可能会有所改变，潜在产品是指现有产品未来的样子。如彩色电视机可发展为录放影机、电脑终端机。企业
10、要根据消费者需求的变化，不断地改进现有产品，使潜在产品变为现实产品。奔驰汽车公司的整体产品德国“奔驰”汽车在国际市场上一直享有良好的声誉，是世界汽车工业中的明星。 奔驰公司一直注重用产品整体来满足顾客的全面需求：在产品质量上追求精益求精，员工技术熟练，在产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修的整个过程中都执行严格的质量检查制度。公司还有一个占地8.4公顷的试验场，对新车做各种破坏性的试验测试；不断地运用新技术进行产品创新与改进，生产出3700个型号的汽车；在汽车的设计生产中突出安全问题和环保问题，注重顾客利益和社会利益；非常重视售后服务工作，在国内公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车
11、维修站，在国外171个国家和地区设有3800个服务站。3、产品整体概念对企业营销活动的意义（1）产品整体概念体现了以消费者为中心的现代营销观念。核心产品提供着消费者需要的效用与利益，然后由形式产品用来实现这些效用和利益，期望产品提供了消费者所希望的属性与条件，延伸产品为消费者提供了销售服务与保障，潜在产品为满足消费者未来的需求而发生着改变。（2）企业可以从产品整体概念的5个层次上，寻找改进产品的思路，从而给产品开发、设计提供了新的方向。（3）企业可以从产品整体概念的五个层中次去挖掘更多新的市场机会。（4）企业在产品整体概念的五个层次上，都可以形成自己的特色，从而为企业的产品差异化策略提供了新的
12、线索。二、产品分类不同类型的产品有着不同的特点，因此企业有必要对产品进行科学的分类，以便针对不同类型的产品制定出不同的市场营销组合策略，更好地满足消费者的不同需求。1、根据产品的有形与否分类根据产品是否有形可将产品分为有形产品和无形产品。（1）有形产品有形产品是指必须进入流通和消费过程的、其使用价值借助有形物品才能发挥效用的产品。企业的营销者应不断地改进产品的质量、款式、特色、品牌及包装等，满足消费者不断变化的需求。（2）无形产品无形产品也称为服务，是指一方能向另一方提供的基本上无形的活动或利益，而且这种活动或利益不导致任何所有权的产生。比如，美发、培训、咨询和教育等。企业的营销者应加强服务管
13、理，注重信誉，提供多样化的服务来满足需求。有形产品和无形产品的主要有以下区别。有形产品 无形产品实体，一种物品非实体，一种行为或过程形式相似形式相异可感知不可感知生产与消费不同时发生生产与消费同时发生顾客一般不参与生产过程顾客参与生产过程可以储存不可以储存有所有权转让无所有权转让有形产品与无形产品产品的主要区别2、消费品分类消费品是指满足个人和家庭消费需要的最终产品或服务。（1）根据产品的耐用性分类根据耐用性可将产品分为耐用品和非耐用品。耐用品一般是指价值较高、使用年限较长的有形产品，如冰箱、电视机、住房、汽车、高档家具等等。这类产品消费速度慢，重复购买频率低，营销者要提供高质量的产品和更多的
14、服务。非耐用品一般是指价值较低、使用年限较短的产品，如饮料、食盐、肥皂、牙膏、电池等。这类产品消费速度快，经过一次或几次使用就被消费掉，购买频率高。营销者要广设网点，使消费者能随时随地地方便地购买到这类产品；要薄利多销；要加强广告宣传以吸引消费者试用并形成品牌偏好。（2）根据消费者的购买习惯分类按购买习惯可将消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。便利品是指消费者频繁购买或随时购买的单价较低的产品，包括日用品、冲动品和应急品。日用品是指经常购买的产品，如油盐酱醋、香皂、牙膏、洗衣粉、报纸等。冲动品是指事先没有购买计划而临时决定购买的产品。消费者在购买便利品时，主要有购买频率高、习惯性购买和
15、就近购买特点。营销者应将销售网点设在居民区，延长营业时间，以方便消费者购买 。选购品是指价格较高，使用时间较长的产品，比如服装、家具、家用电器等。选购品的耐用程度较高，不需要经常购买，因此购买频率较低。选购品的价格较高，挑选性强，消费者往往花较多的时间和精力去多家商店物色合适的产品，在对功能、质量、价格和式样等做认真地比较后，慎重地做出购买决策。营销者要注重消费者的信息反馈，生产经营各种花色品种的产品，以满足不同消费者的需要。同时要加强对销售人员的培养和训练，为顾客提供信息和咨询服务。特殊品是指能满足消费者某种特殊需要的产品，如高级服装、专业摄影器材、供收藏的特殊邮票、钱币、古董、名画等。这些
16、产品单价高，有珍藏价值，能满足某些心理需求。 对于特殊品，消费者购买的频率低，在购买时往往愿意花费更多的时间和精力。营销者应更多地采用独家经销和专门委托经销的方法，控制好产品的销售渠道，并让消费者知道在那里能购买这种产品。非渴求品是指消费者不知道的、或者虽然知道也没有兴趣购买的产品。例如，刚上市的新产品、墓地、人寿保险等。对于非渴求品，营销者必须加强促销，同时做好各种售后服务。3、产业用品分类特别注意根据进入生产过程的程度和昂贵程度，可将工业品分成三类：材料和部件，装备和附属设备以及供应品与服务。（1）材料和部件材料和部件是指完全转化到产成品中去的那类产品，包括原材料、半成品和部件。原材料主要
17、有农产品和天然产品，如木材、石油、铁矿石、羊毛、粮食、棉花、水果、蔬菜等，原材料几乎不需要任何处理就可直接进入生产过程，构成最终产品的一部分。半成品是已经经过加工处理，但是还需要再次加工的产品，如面粉、棉纱、水泥等。部件是被用来进行最终产品装配的制成品，如汽车上的发动机、轮胎、玻璃等。材料和部件是企业产成品的组成部分，其质量直接决定着企业产品的质量。材料和部件是企业生产必不可少的生产资料，为保证能有稳定的货源，企业往往愿意与供应商鉴定长期的合同。（2）装备和附属设备装备和附属设备是指部分转化到产成品中去的那类产品。装备由建筑物、固定设备组成。建筑物包括厂房、仓库、办公楼等；固定设备是指各种大中
18、型机械，如发动机、锅炉、机床等。装备价格昂贵、使用时间长，在购买时，一般由企业的高层管理人员参与谈判，谈判所花费的时间较长。附属设备在生产中起辅助作用，主要有运输车、通勤车、办公用车、计算机、复印机、传真机、商用空调、电动工具和五金工具等。附属设备价格较低，标准化程度较高，一般由采购人员负责购买。（3）供应品和服务供应品和服务是指根本不会形成产成品的那类产品，它不直接参与生产过程，而是为生产过程的顺利实现提供帮助。供应品相当于工业领域内的低值易耗品，包括墨水、打字纸、润滑油等操作用品，油漆、钉子等维修用品。供应品一般为标准化用品，消费量较大。服务是为了保证企业更好地经营而提供的特殊服务，包括维
19、修服务和商业咨询服务。维修服务如清洗窗户、修理打字机等等，商业咨询服务如法律咨询、市场调研、营销策划、广告设计等等。第二节 产品组合产品组合是企业所生产的各种产品的组成方式。一个企业提供给市场的往往不是单一产品，而是不同品种、不同规格的各种产品。这些产品有的可能处于生命周期的投入期，有的可能处于成长期、成熟期或衰退期。这些不同产品的组成方式就称产品组合。一、产品组合及其相关概念1、产品线、产品项目、产品组合产品线又称为产品大类和产品系列，是一组密切相关的产品。同一产品线的产品有类似的生产技术、类似的功能、类似的分销渠道和共同的消费者。 产品项目是指同一产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产
20、品，是企业产品目录上列出的每一个产品。如“华龙”牌方便面产品有十几个系列、百余个品种规格，高、中、低档次门类齐全，主要品种有红烧牛肉面、红烧排骨面、珍品海鲜面、西红柿蔬菜面、香芹牛肉面、麻辣牛肉面、非油炸面、干吃面、香脆面等。产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围与结构。如海尔的产业包括家电、通讯、IT、家居、生物、软件、物流、金融、旅游、房地产、电器部品、数字家庭、生物医疗设备等领域，形成46个系列，8600多个品种规格的多元化产品群。杭州娃哈哈集团的产品线有奶制品、纯净水、茶饮料、果汁饮料、可乐、八宝粥、医药保健品和童装等。 2、产品组合的衡
21、量要素（1）产品组合的宽度产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合中包含的产品线的多少，反映一个企业的经营范围的大小，包含的产品线越多，产品组合就越宽。图10-3 中，A公司共有沙发、服装、雨具和鞋四条产品线，产品组合的宽度为4。(2)产品组合的长度产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。所包含的产品项目越多，产品组合就越长。图10-3 中，A公司产品组合的长度为24。(3)产品组合的深度产品组合的深度是指每条产品线平均包含的产品项目的多少。图10-3中，A公司产品组合的深度为6。产品组合所包含的产品项目越多，产品组合就越深。(4)产品组合的相关性产品
22、组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。不同的产品组合存在着不同的关联程度。纳爱斯集团的产品如口腔护理用品、天然洗护用品、家居清洁用品、织物洗护用品、清洁护肤用品等产品线在这几方面的关联度较强。图10-3中，A公司产品线在最终用途、生产条件方面的关联度较弱。沙发服装雨具鞋布艺沙发运动服晴雨伞女式皮鞋真皮沙发休闲服雨斗女式皮靴实木沙发风雨衣雨伞男式皮鞋孕妇服雨衣童鞋童装布鞋真丝旗袍凉鞋皮装运动鞋西服羽绒服夹克衫A公司的产品组合图二、产品组合的分析市场环境因素是不断变化的，企业必须定期地对现行产品组合的销售额和利润水平作出系统的分析、评价和调整，犹如田忌赛
23、马一样，突出企业产品的整体优势。产品组合是由各种不同的产品线及其产品项目构成的，产品组合分析包括产品线销售额和利润分析、产品项目市场地位分析两个重要内容。1、产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析即分析产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。在一条产品线上，如果销售额和利润高度集中在少数产品项目上，那么这样的产品线很脆弱，一旦这几个产品项目出现问题，势必会带来整条产品线销售额和利润的急剧下降。因此，企业必须集中力量保护这些产品项目，同时还要努力发展其他具有潜力的产品项目。对于那些销售额和利润少，又没有发展前途的产品项目要剔除掉。例如，某企业的某一条产品线上有A、B、C、D、E五个产
24、品项目，A占产品线的总销售量的50%，占总利润的40%；B占总销售量与总利润的比重各为30%；C占总销售量与总利润的比重总分别是10%与15%；D占总销售量与总利润的比重分别为5%和10%；E占总销售量与总利润的比重都是5%。项目A、项目B与项目C的利润要占到产品线的利润总额的85%，所以在其它环境因素允许的情况下，就可以将这三个项目列为企业经营的重点。项目D、E的利润只占10%和5%，如果潜在吸引力较大，可投入力量进行扶持，反之，可考虑剔除。2、产品项目市场地位分析产品项目市场地位分析即将产品线中的每一个产品项目与竞争者的同类产品作比较，全面衡量各产品项目的市场地位。 上例中，该企业有甲、乙
25、、丙、丁四个竞争者，影响消费者选择该产品的主要因素是质量和价格。产品项目A 的市场地位如图10-4 价格 高 甲丙 乙 A 丙 中 甲 乙 丁 丙 低 A 乙 丁 丁 质量 质量 产品项目市场地位 三、产品组合策略产品组合策略是指企业根据市场需求、竞争形势和自身能力，对产品组合的宽度、长度、深度和关联度做出的决策。目的是找出一个使企业在成长性、获利性和稳定性三者之间能取得平衡的最佳产品组合，使企业能够健康地发展。1、扩大产品组合扩大产品组合有两个途径：一是扩展产品组合的宽度，即增加新的产品线或加强原有的有潜力的产品线。由于国内乳业竞争加剧和成本激增，一些乳业企业转向了利润高、增速快、市场潜力大
26、的冰淇淋市场。二是加强产品组合的深度，即增加产品的花色品种，在某一细分市场上更好地满足消费者的深度需求。如海尔在原有的家用电冰箱基础上，不断地向市场推出“大王子”、“”双王子、“小王子”等不同型号、款式的冰箱。在适当的条件下扩充产品组合，有利于充分利用企业资源和生产能力，发挥优势，降低成本；有利于开展多样化经营，分散风险；有利于满足消费者的多种需求； 有利于提高企业的经济效益，增强竞争力。2、缩减产品组合缩减产品组合即剔除获利小的或者亏损的产品线及产品项目，集中有限的资源发展具有优势的产品。在市场不景气、原料或能源供应紧张、更强大的对手进入企业的某一细分市场时，企业往往缩减产品组合。创维集团最
27、新公告称，创维数码旗下主营手机业务的创维移动因业绩不佳陷入困境，将以2元人民币的价格出售给其经销商兼债务人贸易通讯公司亮成集团。创维的出局是今年陷入困境的国产手机的又一次“地震”。创维由此成为继熊猫、科健、波导、厦新之后又一家宣布严重亏损的国产手机企业。剥离手机业务后，创维将集中精力专攻黑电和智能化控制等优势领域。 资料来源：销售与市场战略版 2008.83、产品线延伸策略产品线延伸策略是指全部或部分地改变原有产品的市场定位，增加新的产品项目，扩大生产经营范围。包括向上延伸、向下延伸和双向延伸三种策略。（1）向上延伸向上延伸是指企业把原来定位于低档市场的产品线向上延伸，在低档产品线中增加高档产
28、品项目。近年来，我国一些家电、香烟、酒、食品饮料企业，在经营中低档产品的同时，又向市场推出了高档产品。如蒙牛推出高档产品特伦苏取得良好收益后，伊利、光明、三元和新希望也相继推出高端牛奶。格兰仕一直以成本领先战略而著称，但近年来实施了由价格战到价值战、从面向大众化消费到进军高端消费阶层的一系列战略变革，通过推出高端化的精品实现品牌的提升，完成品牌精品化、高端化、多元化的市场战略布局。如经过5年的研发共获国内外22专利的格兰仕纯蒸炉（在大陆是一个全新厨电品类，但在国外已较成熟）就定位于北京、广州、上海、深圳及国外追求健康饮食的精英阶层。采用向上延伸策略必须具备以下条件：a.高档产品市场具有较大的发
29、展潜力和较高利润。b.企业要重新进行产品线定位，提高产品形象。c.企业有进入高档产品市场的资源和能力。d.企业追求齐全的产品线，争取占领更多的市场。采用向上延伸策略面临的风险：a.可能引起高档产品生产者的反击。原来生产高档产品的竞争者可能会进入中低档产品市场，使企业的中低档产品遇到新的威胁。b.消费者对企业的高档产品缺乏信心，不愿意购买。c.企业的销售代理商、经销商可能没有能力经营高档产品。（2）向下延伸向下延伸是指企业把原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加中低档的产品项目。钟表是瑞士重要的传统工业，也是国家的象征之一。1804年，瑞士第一家钟表厂横空出世，最初，瑞士钟表工业
30、采用“家庭手工业”的生产方式，这致使瑞士钟表虽工艺精湛，却成本高昂，成为不折不扣的顶级奢侈品。1845年，瑞士钟表开始机械化生产，经历了从“家庭手工业”到“机械制造”的革命，从而极大地扩大了产能并大幅降低了成本。凭借历史悠久的传统工艺和不断创新的精神追求，众多瑞士名表犹如璀璨的繁星，照耀苍穹。其中，劳力士、欧米茄、雷达和浪琴名扬四海，成为瑞士钟表工业的杰出代表。它们所凝聚的强大品牌势能，推动着瑞士钟表成功走向全球，并在20世纪60年代达到巅峰。1968年，日本精工（Seiko）推出了世界上第一座石英墙壁挂钟，一年之后，又推出了世界上第一块石英手表Seiko Quartz Astron。石英表具
31、有误差小、小型化、低成本和售后服务简单等优点，问世之后，迅速风靡全球，引爆了钟表行业的技术革命和产业升级。以精工为代表的日本企业乘势崛起，大肆抢夺瑞士手表的市场份额。20世纪70年代，精工销量跃居世界首位，取代劳力士成为石英时代的新霸主。除日本外，新加坡、台湾、香港等国家和地区也加入石英表生产行列，这对瑞士钟表工业造成了致命的打击。瑞士许多钟表企业经营每况愈下，纷纷破产。1982年，瑞士手表产量下降到5300万只，出口量下降到3100万只，瑞士钟表的年销量已经退居到日本、香港之后居世界第三位。1/3的瑞士钟表企业倒闭，1/2的钟表工人失业。一时间，昔日独霸全球的钟表王国已是风雨飘摇。危难之际，
32、瑞士银行决定将其持股的、濒临破产的两家钟表企业合并为瑞士微电子和手表工业集团公司。1983年，瑞士钟表行业的传奇式人物尼古拉斯.G.海耶克先生应邀为瑞士微电子和手表工业集团公司提供咨询。海耶克通过市场调查发现，瑞士钟表在高端市场占据绝对优势，而在中低端的市场份额仅有3%。他主张在强化高端市场优势的同时，切入中低端市场，狙击竞争对手，实现自我救赎。如何卖出30美元的瑞士手表？他将目标市场定了在1835岁的年轻消费者和心态年轻的中年人这个群体上，他们虽然没有更多的钱去消费高档手表，但需要时尚化的产品来彰显个性。对此，海耶克从生产制造工艺到产品设计都做出了一系列的调整，降低原料成本，简化工艺，降低损
33、坏率，兴建自动生产线，扩大生产规模。1981年，秉承个性、时尚理念的斯沃琪手表一上市就赢得了年轻消费者的追捧，几年后，斯沃琪手表的销量超过了精工和西铁城。借助于它的杰出表现，瑞士手表夺回了行业领导地位。鉴于斯沃琪手表大获成功，瑞士微电子和手表工业集团公司1988年更名为斯沃琪集团。摘选自销售与市场战略版2008年第8期 采用向下延伸策略必须具备以下条件：a.高档产品市场竞争激烈，企业占不到优势，想在中低档市场上打击对手，获得优势。b.企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再利用高档名牌产品的声誉进入中、低档市场，吸引购买力水平较低的消费者慕名购买产品线中的廉价产品，以扩大市场占有率
34、和销售增长率。c.高档产品销售增长缓慢，企业的市场范围有限，资源设备得不到充分利用，为合理地利用资源，赢得更大的市场，企业把产品线向下伸展；d.补充企业的产品线空白，形成齐全的产品线，增强竞争能力和抗风险能力。多年来宝洁产品几乎都集中在中高端，即使是飘柔这样的在宝洁系列的中低端产品，在我国内也有一定的高端影响力。（这是因为当时我国众多品牌集中于低端，因而成就了飘柔的高端地位。）虽然利润丰厚，但也为其他品牌的低价渗透留下了空间，使二三线品牌得以在中国需求庞大的市场上积累力量。如雕牌在香皂、洗衣粉上的对宝洁产品发起了的强力冲击，联合利华也有十元左右的夏士莲洗发水，加上舒蕾、拉芳等中低端品牌的存在，
35、让宝洁深切意识到自己缺乏由低价产品构筑的防御阵线，于是宝洁将自己的产品线向下延伸，推出了9.9元的飘柔洗发水、7.5-8元的飘柔沐浴露（200ml）、3元的飘柔香皂，加上以前低价推出的新品牌激爽沐浴露，统一走低端路线。飘柔沐浴露和飘柔香皂的价格甚至要低于六神的同类产品。自此，宝洁基本建立起了完整的产品体系。以香皂、沐浴露产品为例，有“除菌健肤”的舒肤佳和“滋润营养”的玉兰油占据着中高端市场、“清凉”的激爽和“柔滑”的飘柔则冲击中低端市场。采用向下延伸策略面临的风险：a.可能会影响高档产品的形象。在二十世纪五、六十年代，“派克”笔曾是身份和地位的象征。然而1982年公司盲目地实施延伸策略，生产出
36、了单价为3美元的派克笔，结果减少了它占据的高收入阶层的市场份额。b.原有经销商可能不愿意经销中低档产品。c.迫使竞争者转向高档产品的开发。（3）双向延伸双向延伸是指企业将原定位于中档市场的产品线，向上下两个方向延伸。在一定条件下，双向延伸可能起到加强企业市场地位的作用。但产品线并非越长越好，因为费用会随之增加，而且战线过长会使企业力量分散，容易被对手击败。4、产品线现代化 产品线现代化是强调把现代科学技术应用于生产经营过程之中，并不断地改进产品线，使之符合现代顾客需求的发展潮流。产品线现代化的方式有两种，一是逐步现代化，这样能节省资金耗费，但竞争者会很快察觉，并有充足的时间制定对策。二是快速现
37、代化，即在短时间投入大量资金，出其不意地击败竞争对手。第三节 产品生命周期市场上任何产品都不能经久不衰，随着时间的推移，产品的销售与利润都要经历由弱到强再到衰退的过程。如计算尺、手控打字机在市场上已经走完了其生命的全过程。企业通过研究产品生命周期的发展变化，可以判定产品的发展趋势，制定出有效的营销策略。一、产品生命周期的概念及其阶段划分1、产品生命周期的概念产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。同动植物一样，产品在市场上也有一个出生、成长、成熟和衰老的动态过程，产品生命周期即产品在市场上存在的时间，只要有需求，产品就有市场生命，如果消费者不再需要了，该产品的市场生命就
38、结束了。产品生命周期分为四个阶段：投入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。投入期产品销售量低且增长较慢，利润额多为负数。当销售量迅速增长，利润迅速上升时，产品就进入了成长期。销售量增长逐渐趋于稳定，利润增长趋于停滞时，说明产品已进入了成熟期。当销售量不断递减，利润也不断地下降时，产品就到了衰退期。销售额和利润 销售额 利润 时间0投入成长成熟衰退 产品生命周期及其阶段划分这是典型的产品生命周期形态，是产品生命周期的全过程。但并不是所有的产品都完整地经历了这四个阶段，由于受各种因素的影响，产品生命周期还有其他一些形态。2、产品生命周期的其他形态（1）夭折型夭折型是指产品进入市场不久，在投入期就被
39、淘汰。许多新产品都会遭此厄运。如2008年可口可乐中国公司重金推出的“茶研工坊”已停产停销。有专家指出，“茶研工坊”三年便夭折，其原因在于产品定位、营销策略失误。（2）难产型难产型是指产品在投入期几经波折后才缓慢地进入成长期。如麦氏咖啡、可口可乐在投入期都徘徊了多年。啤酒、雀巢都是经过长时间的市场培育才逐步被我国消费者接受的。（3）单驼峰型单驼峰型是指产品经过投入期、成长期，刚进入成熟期时就被淘汰。（4）未老先衰型未老先衰型是指产品经过导入期、成长期，进入了成熟期，但未经过足够长的成熟期就被市场淘汰了。如目前我国洗衣机产品处于成熟期，由于市场竞争激烈，2007年38个在2006年存在的洗衣机品
40、牌消失，淘汰率超过4成，2007年底，重点城市有55个品牌参与整体市场竞争，其中20%的品牌市场份额仅为0.012%，2007年销量前五名的厂家海尔、小天鹅、LG、松下和荣事达占49.8%。可见洗衣机市场的行业集中度不断加强，弱势品牌不断地被强势品牌吞食。（5）双循环型双循环型是指产品经历了生命周期的4个阶段后，企业再次开展促销活动，使产品又经历了一个循环。在正常情况下，再循环的销售量和持续时间都低于第一次循环周期。如药品、化妆品等大多呈双循环型。销售额图10-6 双循环型 时间（6）扇型扇型是指企业在产品的成熟阶段，开发出了新产品投入市场，或者开拓除了新的市场，使产品越过了衰退期，直接进入了
41、下一循环的成长期，如此往复。如杜邦公司193，年发明了尼龙，它用尼龙生产出降落伞投入市场；在尼龙降落伞的成熟期又推出了尼龙缆绳，此后，在前一个产品进入成熟期时，依次推出尼龙衬衫、尼龙轮胎、尼龙地毯，每一个新用途的开发都使产品进入了新循环的成长期。销售额时间图10-7 扇形3、产品市场生命与产品使用寿命产品市场生命与产品使用寿命是两个不同的概念，它们既有区别又有联系。从定义上来看，产品市场生命是指产品的市场交易生命即产品在市场上存在的时间；产品使用寿命是指产品的自然寿命即从投入使用到使用价值丧失所经历的时间。从形态上来看，产品市场生命是无形的、抽象的；产品使用寿命是有形的、具体的。从决定因素来看
42、，产品市场生命的长短主要由市场因素（如需求、科技、消费水平等）决定；产品使用寿命是由产品自身的易耗性与使用状况（如使用的时间、强度与维修保养）所决定的。二者无必然联系。有的产品使用寿命短但市场寿命长。一根粉笔很快就会被用完了，它的使用寿命就完结了，但作为一种教学书写工具，市场对它仍有需求，它的市场生命依然存在。有的产品使用寿命长但市场寿命短，9英寸黑白电视入市不久就被淘汰，但使用寿命与其它电视一样长。流行产品往往都是如此。4、产品市场生命周期阶段的判定方法产品市场生命周期是一种抽象的理论，很难准确地进行判断。另外，要完整地描述产品市场寿命周期，必须等产品被市场淘汰以后根据历史资料整理，但此时对
43、企业毫无意义了。而能否正确判断产品处在生命周期的哪个阶段，对企业能否制定出相应的营销策略意义重大。因此，在实践中企业经常使用以下几种判断方法：（1）经验判断法经验判断法是根据企业有关人员的经验来进行判断的一种方法。在缺乏历史资料的情况下，一般依靠有关人员的经验和直觉对市场形势及产品销售趋势进行判断。（2）类比法类比法即参照以往的类似产品（具有可比性的、市场情况类似的产品）的市场生命周期变化的资料进行判定。如判断彩电市场的生命周期，可以以黑白电视机的资料为依据，作对比分析。 （3）销售增长率法销售增长率法即根据产品销售量在一定时间的增长率来划分产品生命周期的各阶段的方法。 若以y表示销售量的增长
44、量，以x表示时间上的增加量，则销售增长率为y/x。若销售增长率为0.1-10%，则产品处于投入期、成熟期； 若销售增长率为大于10%，则产品处于成长期；若销售增长率小于0，则产品处于衰退期。（4）曲线判断法 曲线判断法即依据产品进入市场后的销量和利润的变化，做出产品销售量和利润变化的曲线，然后参照典型的产品生命周期曲线进行定性判断的方法。（5）社会普及程度判断法 社会普及程度判断法即依据产品在社会中的普及程度进行判断的方法。 若产品在社会中的普及程度小于5%，则产品处于投入期； 若普及程度为550%，则产品处于成长期； 若普及程度为5090%，则产品处于成熟期； 若普及程度为90%以上，则产品
45、处于衰退期。5、产品种类、产品形式和品牌的生命周期产品生命周期可以用来分析一个产品种类、一种产品形式或一种品牌。 （1）产品种类的生命周期产品种类的内涵大，生命周期最长。许多产品种类的销售在成熟期可无限地延长，如粮食、服装、汽车、电话等，因为这些与人类的基本生活需要密切相关，一代代的人都长久地需要这些产品。但有些种类的产品由于社会经济文化发展变化而逐渐衰退，如香烟在一些发达国家中已进入衰退期。（2）产品形式的生命周期产品形式的生命周期最接近典型模式，其变化有一定的规律可循。如黑白电视经历了四个阶段后，被彩电取而代之，彩电也会被新产品所取代。（3）品牌的生命周期品牌的生命周期不规则，一般与品牌经营有关。有的品牌生命周期很短，有的品牌却经久不衰：如同仁堂、可口可乐、力士等。一般而言，产品种类的生命周期最长，产品形式的生命周期次之，产品品牌生命周期相对较短。二、产品生命周期各阶段的特征1、投入期的特征新产品投入市场，便进入了引入期。（1）产品的生产技术尚未成熟，在性能上还不完善，不具
