关于开发某地块的市场调查报告.docx

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1、关于开发南湖花园中心地块的市场调查报告 目 录一、 调查说明二、 武汉住宅开发市场调查分析三、 南湖社区内竞争项目调查分析四、 本项目SWOT分析五、 项目开发的初步建议第一章 调查说明一、调查目的 公司于2001年12月与宝安公司签订了南湖花园中心约92.6亩土地（以下简称本项目）的受让协议，为对该项目下一步的开发提供市场方面的决策参考资料,特做此市场调查。二、调查对象和范围 考虑本项目为住宅用地，故只以住宅市场为对象，调查范围以南湖花园社区为重点，并对武汉的整个住宅消费市场做了尽可能多的了解。三、调查方法 因时间和人力不足的原因，本次调查对武汉和汉口地区的大市分析以间接调查（网上收集）为主

2、，对南湖花园社区内的项目调查以直接的现场访问、区内踏看为主。因调查方式限制，使调查内容未能全部落实，对竞争项目的销售效果难以取得准确数据。四、调查人员 周小靖、张国良五、调查时间2001年12月22日23日，受时间、专业水平和经验限制，本此调查主要是为决策提供参考资料，其项目建议一章仅代表调查小组甚至个人意见。第二章 武汉住宅开发市场调查分析一、市场供求分析1、 98年历史资料分析武汉房地产年鉴（1999）显示，武汉市1998年的商品房新增供应总量约390万平米（含1年上空置房52万平米），销售总量258万平米。其中武昌地区供应量78万平米，销售量49万平米，消费总量仅次于江岸区和江汉区，但其

3、住宅空置率也非常大，超过一年以上的住宅空置率为14.38，近似于洪山区（26.2）。2、2001年媒体资料分析 因时间关系，未能从房地局或开发办取得武汉市今年的总供销量统计资料。据媒体报道，市开发办在7月份武汉市住宅建设工作会上透露：目前武汉住宅建设主要集中在七大片后湖、金银湖、新华下路、东湖开发区、武青三干道沿线、南湖、武汉经济开发区。 从这七大片分布的区域看，武汉房地产开发正呈城市“空心化”趋势。几个大型住宅小区如常青花园、百步亭花园、锦湖花园、南湖花园、名都花园、鹤园小区、钢都花园等都在城郊接合部。 今年，这七大片总施工面积达920.72万平方米，年内可竣工住宅472.17万平方米，占全

4、市住宅竣工面积的80。另外，还有120万平方米住宅分散在旧城区。 在七大片住宅中，又以汉口、武昌最为集中。汉口后湖、金银湖、新华下路一带，住宅建设总规模为1285万平方米，现已建成262万平方米，今年施工354.19万平方米。武昌东湖开发区、武青三干道沿线、南湖等地住宅建设总规模达1112万平方米，现已建成206万平方米，今年施工538.83万平方米。 汉阳地区住宅开发比较分散，只有武汉经济开发区相对集中。其住宅总规模75.94万平方米，目前建成10.95万平方米，今年施工27.7万平方米。从以上报道可看出，2001年估计“新增”住宅总供应量在560万平方以上（以施工既销售为统计标准），比98

5、年增加44，这种增幅估计要大于有购买力需求的增长幅度。三、武昌地区楼盘开发潜力1、 价格和指数：自2000年第2季度到本年度第3季度，武昌地区的综合物业价格（含非住宅）和价格指数均平稳上升，总体后市看好，具体统计数据如下：时间武昌区价格武昌区指数2000第二季度2203.4810一五.672000第三季度2232.551029.072000第四季度2237.161031.192001第一季度2235.581030.472001第二季度2256.121039.942001第三季度2257.331040.492、 集中区域：南湖附近、徐东路沿线和中山路等地，南湖花园热度未减。四、武昌地区在售楼盘分

6、析1、 说明：因时间紧迫，未去房地局调查，而尽以网上资料为分析依据（详见附表二）。2、 总供应量：网上在售近90个项目，剔除其资料统计误差（售罄后未删除或项目太小未登记），估计实际在售盘也应该在60个以上。3、 在售房产品分析：结构以框架为主，砖混主要在城乡结合地带，户型从1*15*2，以2*2、3*1和3*2为主。4、 在售房价格分析：主要以期房为主，多层框架的价格14502980元/平米、集中于1600-2000之间。五、消费构成及动机分析 广州的调查表明，其个人购房比例已经达到95以上，而个人购房动机45以上为二次置业，一五为投资（买房收租），40为第一次置业（无房户），特别是中、高档房

7、的二次置业率更大，达到80以上，可见，开发商的住宅档次定位，很大程度上就限制或者决定了其客户来源。本次调查虽暂未能收集到武汉市的有关统计资料，但从武汉市的住房政策（取消福利分房）可推测，其个人购房比例应该占绝大多数，其个人购房的消费动机也和广州有近似性。六、与南湖花园类似大盘比较在市开发办公布的七大开发片中，目前在建的2000亩以上“外资”大盘主要有常青花园(4000亩)和南湖花园（4500亩），今年新增的万科四季花城(2000亩)也在规划建设当中。1、开发思路：“外地和尚” 比起本地开发商来，不但有资本优势（利用股民的钱做房地产），而且在开发理念、程式和经验上也要成熟得多。从开发思路上看，常

8、青花园和南湖花园都经历了从低档到中高档的梯级开发道路，有一个品牌积累的过程，而万科是早已名声在外，故来武汉后直接从中高品位住宅（花园洋房、联体别墅）入手，起点比较高。2、 整体规划：大型社区的优势，是其不但有空间进行环境营造和社区配套，而且这种很有卖点的公共投资可以因其投资规模而不过多地增加成本。因此，常青花园把社区大配套大量设置在后续工程中，一来防止后市疲软，二来可使提价有了性能支持（保持性价比平衡）；万科更是超前，规划阶段就将一些公共配套以招标形式引进，使客户对其“便利生活”更有信心；而南湖花园原来规划虽比较完善，但由于保安公司为转移资金，将项目地块进行分割出售，各开发商“各自为政”在所难

9、免，不但其原有的整体配套无法落实，而且造成部分配套重复建设，总体配套成本增加，大盘优势荡然无存。3、 年供应量：万科今明两年约有24万平米入市，现房约10万平米（主要为9万平米花园洋房、联体别墅和1万平米销售中心、商业广场、会所和超市）；常青花园6年已经开发了148万平米，平均每年也有25万平米入市，南湖花园由于是多家开发，其入市总量未能统计，也未能在摸清市场年需求量的基础上限量入市，很可能会造成市场积压。4、 销售策略：常青花园由于其经济适用房价格优势，加上盘子大，规划过得去，所以尽管未打广告战，但销量依然稳中有长；万科属于以品牌物业、专业为支撑，加上王石效应的操作，更是很能吸引“眼球”，其

10、在武汉，一是称“炸楼”之机炒做理念，把坏事办成好事，二是广受媒体关注（免费广告多）,三是在销售方式引进了网络平台“万客会”，让客户了解万科、参与建设（可与王石直接对话）的同时也可让万科及时了解客户的心声和需求；而南湖花园分割后，由于规模小、各开发商的素质参差不齐，操作水平高的有南湖置业的中央花园和宝安公司的江南庭院，其它大都名不经传。第三章 南湖社区内竞争项目调查分析一、社区简介1、 方位：武昌景岗村，南湖之滨，原为飞机场。2、 交通：59（南湖花园南望山）、561（南湖花园汉口火车站）、609（南湖花园宝丰路），基本上能达到汉口和武昌城市边沿，但由于总路线并不多，区内的数条主干道并未铺通，区

11、口的南湖路由于火车桥涵影响未能拓宽，故南湖花园的整体交通配套还比较欠缺。3、 环境：尽管沾上南湖的边，但由于总面积大，且南湖岸边风景并未得到建设，所以南湖花园并没有把“湖”做卖点，而是在区内环境上精心营造，使其和武昌火车站周边的脏乱老城区相比，有种强烈反差的震撼感。4、 配套：目前已建成110V变电站，一中等规模超市，引进了武汉电信分局和4、5所学校（规划12所，其中两所为实验学校），其他规划待建的还有医院和证券公司（银行规划有，不知是否落实），遗憾的是各开发商各建各的“豪华”会所、超市、健身中心，不成规模，也没有发挥实际作用。二、社区内项目构成1、 调查统计对比表序号项目名称开发商规划总面积

12、容积率工程进度区位1江宏花园（1、2、3期）江宏地产20万平米1.5一、二期7万方现房售罄，3期10万方开工见附图2颐和苑湖北天人房产5万1.4现房在售1万方以上3祥和苑宝安房产现房售罄4温馨苑宝安房产现房售罄5宁静苑宝安房产暂估尾房在售2万平米6松涛苑宝安房产7江南庭院宝安房产7.9万现房，现房在售1万以上8金秋别墅花园宝安房产约1万9南湖中央花园南湖置业26万1.31、2期为现房在售2万以上，3、4规划明年建成，预计明年入新增市7万以上10碧云天（中央花园三期）南湖置业10经典花园宝安房产封顶，暂估尾房在售1万平米11宝安花园(一二期)宝安房产现房售罄12加州花园（宝安三期）宝安房产3万平

13、米在建至3层，期房在售2万方一三新大地（子期苑和博雅苑）佳和房产一期现房，二期部分封顶，暂估在售2万方14红顶花园开发商未知打桩，暂估明年入市3万方一五华锦花园住宅开发公司30万以上1期现房，2期在建3万方，下月预计新开5万方下月开工16成功花园江宏房产打桩17大桥地块大桥集团生地、待建，暂估明年开工4万一八桥建地块桥建集团10万左右生地、待建，暂估明年开工4万2、特点归纳：a、 案名：从案名创意上看，档次高的项目其案名有取公司名、路名的，更多的是表达风景和期望，只有红顶花园不知所云。b、 总规模：规划比较出色的大多为20万平米以上的大盘，每期入市量大约在35万平米。c、 2002年的供应总量

14、预测：从调查情况看来，预计明年存量转入（尾房在售）10万平米以上，期房增量约30万平米以上，市场供应总量要多于常青花园的年销售量（25万左右），项目销售竞争将比较激烈。三、各项目产品调查分析 1、统计对比表项目名称档次结构层数外立面风格户型单套面积江宏花园中低档砖混7单一涂料，简单线条，无特别造型1*13*157一三0颐和苑中低档砖混、框架7单一涂料，简单线条，无特别造型1*14*269141祥和苑中低档砖混7单一涂料，简单线条，无特别造型2*1、3*1温馨苑中低档砖混7单一涂料，简单线条，无特别造型2*1、3*1宁静苑中低档砖混、框架7单一涂料，简单线条，无特别造型2*1、3*1松涛苑中档砖

15、混7单一涂料，简单线条，无特别造型2*1、3*1江南庭院中高档砖混7白墙青瓦，取法江南园林，但窗没有照搬江南园林的木格窗1*14*255175金秋别墅花园高档2密度大，无风格，豪华农民房南湖中央花园中高档砖混、框架4栋小高2栋高层其余7层四周砖混每栋三段式涂料，每2栋一组，每组颜色不同，色彩绚丽；靠近中心花园的高档住宅采用全透明的水晶板楼，特别重视楼顶造型，以光影组合成为中心花园景观构成之一2*25*3平面型110至140，新错层一三9至170，观景大复式220399碧云天中档框架7蝶型布局，大面落地窗2*24*292140经典花园中高档框架6坡屋面，带天窗阁楼，大面落地窗2*24*28714

16、0宝安花园中档砖混7单一米黄涂料，坡屋面、天窗，部分楼顶退台，部分楼底架空，有点中西合璧2*1、3*1加州花园高档框架4栋7层3栋小高透明“水晶”楼3*2、4*2一三0160新大地中档、砖混、框架7多，部分小高米黄涂料，简单线条，坡屋面，无特别造型跃层3*2、4*2104170红顶花园华锦花园中低档砖混、框架7一层釉面转，其他米黄涂料，简单线条，少量顶层退台1*14*2,部分错层和复式54166，成功花园中低档砖混72*2、3*22、特点归纳：d、 档次：一是项目与项目之间，在档次上呈现低中高档并存的局面，二是同一项目的内部各期间存在一个从低级到高级的渐进梯级开发过程，三是项目中心花园周边的住

17、宅档次普偏高于沿街住宅。e、 结构：早期开发的一般全是砖混，目前开发的项目往往既有砖混，又有框架；且目前开发的项目往往第一期是砖混，第二期或以后才推出框架，这与万科四季花城首先推出高档房有所不同。f、 层次：绝大多数为7层，目前才开始投建6层和小高层。g、 外立面：除别墅外，外墙清一色涂料，绝大部分项目有种“克隆”或者“盗版”的感觉，只有南湖中央花园在立面涂料颜色搭配上有所创新；至于屋顶，似乎都钟情于坡屋面，档次高一点的有阁楼或者退台；至于底层，有些设了私家花园，但部分住户似乎“品味太低”，有的改作水泥地面，有的竟然割开栏杆摆水果摊，大煞风景，不过中央花园的周边门面设的骑楼，一方面使临街立面效

18、果丰富，店家门口整洁，另一方面还可做雨天回归的业主或过路的行人避雨之用，可算是一举两得。h、 套型：早期开发的主户型大多是2*1和3*1，目前开发的户型主要为2*2、3*2，在功能上只是增加了餐厅和主卧卫生间，主要是在采光、房间面积、私密性上做文章。i、 单套面积：除碧云天、新大地和加州花园以外，其他项目的套内面积含盖范围都比较大，似乎要吸纳尽可能多的购房者，主打面积大概在80-140之间，后期项目增幅在10左右。四、环境及配套 1、统计对比表项目名称环境营造配套设施物业管理江宏花园绿化均匀布置，3期工程效果图有一集中绿化，但除了面积大一点、花草多一点外，并无造型会所、健身中心、小型超市、棋牌

19、室、三网合一颐和苑因规模小，只有一小型中心花园，且造型简单，植被种类少，略显凌乱祥和苑温馨苑宁静苑开发相对较早，环境营造一般，比较新颖的是有一条3-5米宽的人工渠道贯穿期间,渠堤一边为垂直面，垂柳扶风，另一边为缓坡，青草浅浅，渠面每隔200米设一木桥，小桥流水，倒有情趣中等规模超市、中学、游泳池，学校里有篮球场和足球场松涛苑江南庭院每栋自成院落，白墙青瓦的房子和围墙，围墙镂空，镶嵌水泥花格，原来以竹和石点缀，取法江南园林；中心花园较小，除大量太湖石以外，建以亭、池，种以丝竹，还移栽了一颗枯树，有点“枯腾老树青鸦”的诗意，遗憾的是池水水质较差稚子园0.6金秋别墅花园除户户私家花园外，中心花园有游

20、泳池和一小溪，其造型如长龙饮水南湖中央花园、碧云天其建设规模在南湖社区内位居第二，因此绿化率也比较高，但其绿化布置采取一个中央花园、数个组团绿化的布置方式，其环境规划是整个南湖社区最好的，中央花园在立面面上采取渐次拔高、对称布置的方式，看起来比较有规则、层次和气势，内容包括喷泉广场、泳池、长亭，鹅卵石小溪、小沙滩等;其组团集中绿化地大多利用为亲自乐园和体育场所，因实行人车分行(减少水泥道路面积)，楼前绿化也看起来比较多篮球场、亲子园、游泳池、会所篮球场、羽毛球场经典花园规模小，以楼前绿化为主0.4宝安花园楼前缓坡立体绿化，因建设规模大，且喷泉广场、游泳池、网球场、绿化带、亲子园集中在一期，所以

21、其中心花园也在南湖社区内是最大的，其绿化布置同样以土丘形式增加立面效果，绿化植被种类较多，大量长椅使其更人性化，泳池旁的假山既为游池提供戏水滑道，也可找到登高望远的感觉网球场、健身俱乐部、游泳池、会所、亲子园、宝安老年大学加州花园因其和宝安花园是一个整体，所以其内部并没有再做中心花园，宝安花园的集中绿化带就在其旁边新大地项目分割为两块，规模变小，除部分私家花园以外，只有楼前简单绿化，但其旁边规划为整个南湖社区的大型花园，待该花园落成后，其将占尽风水网球场、篮球场、游泳池红顶花园华锦花园1个中央花园，扇型布局，设网球场和游泳池，绿化搭配较有特色，2个次级集中绿化造型一般，无特色小学、超市、会所、

22、游泳池、网球场，三网合一0.4成功花园模型显示绿化缺少新意和造型2、特点归纳：a、 环境营造：总的说来，各开发商都是重視环境建设的，只是因项目规模不同，项目档次定位不同，以及景观设计单位的能力不同，最终体现在环境营造上量和质的差别，目前做的最好的应属中央花园，其次是宝安花园,不但规模大，而且有特色、有气势、内容丰富、更人性化。b、 配套设施：南湖社区虽然总体规划了医院、学校、银行、电信、超市等生活配套及其他娱乐配套，但由于整个社区还在建设当中，且分割后的项目开发商根据自己需要，大多打破了原有规划布局,因此，规划中的配套有些还没有落实（如医院），有些却出现重复建设（如超市、会所、泳池）。其实，各

23、项目内部的超市就是普通商用门面，会所除了宝安花园和南湖中央花园的在惨淡经营健身俱乐部以外（对非本项目业主也开放），其它似乎只作些表面文章而已。还有一点，各项目似乎对游泳池情有独钟，不管项目档次如何，都做一个“比桑拿池大一点”的游泳池，但由于游泳池的维护费用通常比较高，听住户说一年中有三个季度是“干坑”。c、 物业管理：项目的分割，不可避免到来物业管理的分管，尽管楼书上大家都说自己是品牌或者人性化物业管理，但谁也没说明是哪家品牌物业管理公司管理，估计都是“肥水不流外人田，自家人管自家院”，南湖中央花园一开始以招标请来深圳的某物业管理公司，似乎不如意，后来自己成立了物业公司取而代之。五、价格调查分

24、析 1、统计对比表项目名称销售性质销售价格销售折扣按揭支持销售效果热销户型消费主体江宏花园少量现房，三期期房11001460，顶层低一次性95，按揭977成一五年1、2期基本售罄，三期未知颐和苑现房1490一五80，入市价1一八8祥和苑现房开发早，售罄温馨苑现房开发早，售罄宁静苑现房少量尾房1430元/平米优惠价松涛苑现房一五30江南庭院现房17287成20年85%左右金秋别墅花园现房3600450020南湖中央花园1、2期、碧云天现、期房多层1650一八00，小高层一八002480一次96，按揭997成20年1、2期100，3期多层60，高层30120平米左右开发商宣称1一八0位业主中，大专

25、以上学历占82，教师、医师、律师、经济师、工程师占70，平均年龄32岁经典花园期房一五802280，顶层送阁楼价格最高948成20年销控图显示8087平米的量少销空，其他户型比较均衡宝安花园现房1780开发较早，售罄加州花园期房一八00246030，比较冷清新大地期、现房砖混1480-1680，框架一八00，规划小高层2000以上一次96，按揭987成20年1期基本售罄，2期框架售80，砖混售40红顶花园期房华锦花园现、期房砖混1279起，1420均，框架一五00起无折扣7成一五年现房100，期房40成功花园期房1一三01480试销期2、特点归纳：a、 销售性质：大多从打桩时开始售楼，期房占市

26、场供应量的多数。b、 销售价格：经济适用房价格在1100-一五00元/平米之间，和百步亭和常青花园的经济适用房价位基本保持同一水平线;整体规划比较好的砖混房价位主要在一五00-1700元/平米之间，环境比较好的框架房价位主要在一八00-2000元/平米之间，小高层最高报价为2480元/平米。c、 单套总价：综合考虑其售价和单套面积，可推算其砖混经济适用房的单套总价大约在一八万以下，砖混商品房的总价基本上在25万以下，框架房的总价基本上在35万以下。d、 销售折扣：大部分项目一次性折扣在95折左右，银行按揭付款折扣在98左右。e、 按揭支持：大部分项目提供7成20年的银行按揭支持，经典花园因房价

27、较高，争取道8成20年的银行支持，以减轻还款压力，拓宽消费对象。f、 销售效果：从销售效果看，南湖花园早期开发的项目均以中品位、低姿态入市，在当时的条件下，销售效果比较好,其聚集的人气和住宅氛围，也为目前的项目开发打下了基础；但从目前在建的高档房看来，这种档次上的“大跳跃”似乎有点对市场潜力估计过高，其别墅至少应该说是销售“欠佳”了，加州和碧云天的小高层和高层的销售也没有了多层的“火势”，但由于二者还处在期房销售阶段，因此多高档次的房子能被市场接受，还需时间检验。g、 热销套型：由于本项内容属于开发商保密资料，所以很难取得，但从其市面上推出的主力户型和现房存量看，2*2、3*2应该是销量最多的

28、。h、 消费主体：本项内容的取得难度是最大的，如果开发商不做好客户资料登记和分析，他自己也不清楚。但南湖中央花园打破常规，宣称其目前的1一八0位业主中，大专以上学历占82，教师、医师、律师、经济师、工程师占70，平均年龄32岁。尽管其中有为了提高品位的“粉饰”成分，但从经验分析，应该基本属实。六、销售渠道和促销手段调查分析 1、统计对比资料项目名称宣传资料卖点推介广告主题促销活动江宏花园南湖花园的整体配套，自身的配套，地段等局江宏花园，品人文环境颐和苑我想有个家祥和苑温馨苑宁静苑松涛苑江南庭院园林风格、文化内涵，楼书以画卷形式，也很有文化气息浓郁江南风情的文化住宅区；江南好，风景旧曾谙虽没有收

29、集到相关资料，但宣传力度也算比较大的金秋别墅花园物业管理，新材料、新工艺系出名品，脱却凡尘南湖中央花园、碧云天风景，设计、套型、区位优势、社区文化、主题公园（杜鹃广场）等等风景阳光碧云天；中央花园，品位生活新坐标；唯一拥有武汉最大、也可能是最好的住宅公园；成熟社区，滋润生活五彩缤纷楼书，扇情文字；在报纸上开辟人居专栏；大版面彩色报纸广告、DM；比较豪华、大气的营销中心;出版现代人居购房手册；大打文化牌，举行多次文艺会演等等，其立体式的促销手段使其比周边项目取得了更大的知名度经典花园缓坡立体景观、配套、物管经典家园，经典生活；经典家园，生活并非一成不变；一个可以放飞心灵的地方宝安花园加州花园爱上

30、这里的天空虽没有收集到相关资料，但宣传力度也算比较大的新大地大地永存，温馨无限；心脏地段，四合新院红顶花园华锦花园经济适用房性质坐享生活意趣，领略华锦风情成功花园2、特点归纳：a、 卖点推介：内容无非是宣传实力、产品、环境、配套和管理，但由于侧重点不同，表现手法不一样，其对消费者眼球的吸引力、对心灵的撞击力是不一样的。b、 广告主题：对广告主题的感染力看来，南湖中央花园、江南庭院和加州花园的作得比较好，没有落入其他开发商那种“老套、政治口号化”的宣传；从广告主题的利益支撑点看来，大部分打景观和品位的牌，只有江南庭院将其景观风格拔高为一种文化氛围加以宣传。c、 促销活动：南湖社区虽然说不上名牌，

31、但也算品牌（不成文的行业标准是在街上问10个的士司机有7个知道），遗憾的是当南湖花园被“瓜分”以后，南湖花园这一个大型“社区”的品牌作用失去了宣传作用（大家都不愿意为别人做广告），而是重新从零开始宣传自己的某个“小区”。因此，因宣传方式和力度的差别，象南湖中央花园和江南庭院又重新树立了品牌，而大部分项目都名不经传，客户走进南湖花园，已经不知道到哪里找售楼部、该找哪家售楼部，即使是南湖花园和中央花园，武汉市民也容易将其当作两个处于不同地方的小区，而不是实际上的包容关系。第四章 本项目SWOT分析一、项目优势(strength)1、 南湖社区的北边基本上开发完毕，后续项目往南推进是必然，项目成为南

32、湖花园规划区的中心也指日可待。2、 旁边的新天地在区位上虽然略好，但由于100亩地分成两块，规模变小，我们的100亩规模可在环境营造上取得相对优势。3、 项目旁边规划中将有整个社区最大的中心花园，如果能争取花园早日落成，将也是一个很大的卖点。4、 南湖社区主干道之间的联系通道估计在夏季进行改造，交通有望改善。5、 做为后来者，可以对“前行者”的经验进行分析，取长避短，在产品和环境规划上做到更好、更准。二、项目劣势（weakness）1、 项目的土地成本在整个小区里估计是比较高的，且本公司的成本管理和控制能力是弱项。2、 土地空置的资金成本比较高（年利息数百万），在一定程度上限制了开发时机的选择

33、。3、 整个珞梁路近期内不可能铺成并通车，因此交通条件相对较差。4、 项目虽然是规划中心地，但由于南边还是淤泥地，因此在目前其实际上是边沿地，沿边房子看到的不是青草，而是黑烂泥。三、市场机会(opportunist)经我方和宝安公司达成协议，珞梁路和机场三路可能在2002年6月通至本项目，届时将为本项目的推出提供基本的出入通道。四、市场威胁(threats)1、大桥公司的项目在我们的旁边，如果两个项目的开工时间间隔比较短，那么二者在产品、环境、配套、价格和工期保证等上面都是直接竞争者。2南湖花园各项目就像一些摆在同一超市（南湖花园社区）、同一类型（住宅）却并不同品牌的商品，项目之间彼此形成参照

34、体系，客户足不出园，就可“货”比多家，性价比如何，是吸引客户的最终法宝。其中，江宏花园占尽交通、价格优势，南湖中央花园等品牌项目也在该地树立了一个较高品位居住区的新“标尺”，以后开发的项目如何在其间找到品位和价格切入点，决策将越来越难。3、 宝安公司透露，武汉万科似乎不满足于金银湖的根据地，也把眼光往南湖看来，有意在南湖边大笔圈地（1000亩），如其能如愿，将对南湖花园各项目造成不可低量的冲击。4、 项目开发的初步建议一、开发总思路差异化是新产品占领市场的有效途径，也是品牌标识的构成元素，但差异化往往和成本的增减紧密相连，根据本项目的地段区位，建议采取“有限差异化”的品牌开发之路。要想在众多竞

35、争者中间出人头地，必须走从绿化到文化的高层次竞争策略，建设可居、可游、可行、可观的现代居家。二、总体规划建议1、 档次定位：考虑本项目的区位特点和土地成本，建议在档次上与南湖中央花园的中期(非高层)保持同一水平线，原因是：a、 该项目的前三期不但品位适中，而且已得到市场接纳，销售效果好，成为武汉市的知名品牌楼盘，而档次高于其的加州花园和金秋别墅却后市不看好。b、 从南湖花园的项目组成看，中、低、高档并存，但低档的经济适用房明年依然会有一五万以上的入市量，我们无法取得最基本的土地成本和交通优势。2、 环境营造：通过对各项目环境营造特点的分析，我们认为本项目的环境营造是”差异化”开发思路中的重点，

36、因为“买环境”是商品房消费的趋势，且环境最能打破消费者心里的“价格防线”。为保证环境的档次，在可能条件下可实行全国招标，选择最佳方案，此外，环境营造必须做到如下三点：a、 有主题，朝“文化主题”方向靠，通过虚拟的文化来弥补本项目其他方面的不足。b、 有创意，既可给人新鲜感，也可以创意来和其他小区象区别。c、 人性化，要有亲和力，使客户找到“家”的感觉。d、 适量水景，表现水对视觉的冲击力，但游泳池可以在进一步调查的基础上决定取舍。e、 兼顾环境营造成本，避免一味追求高档环境和超大面积的水体。3、 配套设施：考虑配套设施建造成本、品位构成作用和实际用途，建议不做会所和网球场,适当考虑幼儿园、亲子

37、园、健康步道、老年活动场地和具有文化品位的场所。4、 平面布局：区别区内大部分中央花园式布局，建议分主题半围合式布局。5、 容积率：南湖花园各项目的容积率都宣传得比实际小，考虑本项目的档次定位，容积率应该比成本测算时适当降低，保持在1.5左右，这样才能出环境，也才能出品位。三、产品设计建议1、 结构类型：与档次配套，建议做框架，其他靠街的可做少量砖混。2、 层数：以7层为主，若有必要进一步降低容积率，可做少量点式或板式一梯两户小高层，以区分于该区域现有的一梯四户以上高层。3、 立面特色：建议采用外墙转，既能是本项目永葆青春，也可区分于该地清一色的外墙涂料，且在风格上适当增加线条造型，走装饰主义

38、和简约主义的中间路线。4、 屋顶特色：政府要求做坡屋面，该区大部分也是坡屋面，因此我们必须在屋面造型和色彩上体现差异，并考虑退台。5、 户型和面积：适当向功能合理、经济适用的小户型靠拢，主打户型2*2和3*2，体现良好的性价比，面积在90-120之间，适当考虑1*1和复式住宅，以覆盖最大消费层面。四、销售策略建议1、 客户定位：一次置业为主；武昌地区为主，家庭月收入在20005000元之间。2、 单价定位：最好起价比中央花园在售的类似房产低，建议框架1650元/平米起价，一八00元/平米均价。3、 总价定位：主力户型单套总价应该控制20万左右，最高控制在30万以下。4、 入市时机：考虑项目出入

39、道路6月份铺通，周边在建项目大部分是最后一期，明年上半年基本上都进入强销期，后年进入尾房期，如果我们的项目能在7月份动工，不但能在购房高峰期秋季入市（也是各种促销活动进行最方便的时期），而且在其强销期避开周边项目的强销期。5、 价格走势：低开高走，先摸底（认购），后入市，严格销售进度控制，避免前期冷盘和后期烂盘。6、 按揭支持：争取最大比例和最长年限。五、渠道建议以现场接待为主，在可能条件下建立自己的网络平台（多个项目共同利用），既可增加可客户的交流渠道，也可做调查或者项目入市竞价之用，为拓大销售网络，还可大量推行提成式中介代理。因南湖社区项目太多，为方便客户看房，建议推出本项目的看房中巴，项

40、目销售完毕后改作上下班集中站点接送，以弥补区内公汽线路的不足。六、促销建议建出“品位”容易，而建成“知名”品牌难，必须通过各种媒介将我们的推介给客户，学会通过促销手段的组合来炒做，根据公司过去的实际情况，要重点抓好如下几点：1、 尽量借他人品牌，造自己的品牌：本公司虽不是知名企业，但我们可借一些知名的设计师、政府要人等名人来炒做自己的项目。2、 加强媒体攻关：我们不能把媒体攻关的职能交给广告公司，必须在“关心”媒体的同事，也让他们“关心”我们的项目和企业动态3、 制造新闻：无论是文化牌还是政治牌，对项目有利，能引起媒体注意的就打。4、 有自己的思想：专业的东西需要专业的人去做，但没有谁比开发商自己更了解自己，因此我们不能让广告商牵着自己的鼻子走，我们必须有自己的主见和思想贯穿其中。5、 我们的广告投放进一步注意策略研究，要有目的，讲策略，讲效果，学会广告效果跟踪，学会以变应变。12.16.202212:5812:58:2222.12.1612时58分12时58分22秒12月. 16, 2216 十二月 202212:58:22 下午12:58:222022年12月16日星期五12:58:22