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1、厦门谷王网络科技有限公司商业计划书商业计划书 激情、理性、稳定策划人：宋永光 13067059235目录第一章 行业和市场分析第一部分 中国网络购物市场A、 中国网络购物市场宏观环境分析B、 中国网络购物市场行业发展环境分析C、 中国网络购物市场规模分析D、 2007年中国网络购物用户分析E、 网络购物行业未来发展趋势分析第二部分 中国大学生市场分析A、中国大学生市场规模B、中国大学生消费能力分析C、大学生网上购物情况分析D、大学生网络购物群体特征第三部分 泉州鞋服行业现状及前景分析A、2009我国经济发展形势分析B、 泉州市鞋业发展概况C、2008泉州鞋服企业境况第二章 市场营销策略第一部分
2、：独立网店【BtoC】营销推广策略A、网站策划建设阶段的推广B、网站发布初期的基本推广手段C、网站增长期全面推广D、网站稳定期的推广E、营销效果的评估与控制附：加盟淘宝商城第二部分：淘宝拍拍网店营销推广策略第三章：资金需求说明A、网站初期建设费用B、人事计划费用C、网络营销费用第四章：风险分析A、青春起义的SWOT分析B、主要竞争对手介绍C、战略选择附录一：报告概念术语界定附录二：中国电子商务发展“十一五”规划附录三：个人简历厦门谷王网络科技有限公司是一家已经注册的电子商务贸易公司，下辖一家匹克专卖店在筹，一家独立网站【青春起义在筹】，一家淘宝商城，三家淘宝店，一家腾讯拍拍店，形成实体店独立总
3、店+淘宝商城淘宝拍拍分店的线上线下连锁经营模式，依托泉州的产业优势，致力于成为广大大学生及其他青年网民提供更具性价比和迅捷服务的鞋服顾问，公司将通过一系列的整合行销策略，推动公司在未来3到5年成为中国校园经济的领军企业。第一章 行业和市场分析-本章将分为三部分进行阐述：第一部分：中国网络购物市场A. 中国网络购物市场宏观环境分析1.1 政治环境：网络购物发展政策法规直接相关立法相对滞后、近两三年有望加强通过对网络购物相关法律法规的总结和归纳发现，与互联网相关的法律法规较多也较为全面，而直接涉及网络交易的较少也多以政策性的指导意见为主，这也给网络购物经营和发展带来了一定程度上的政策和法律风险，但
4、从相关法律法规的颁布时间可以看出，国家越来越重视电子商务的发展，相关监管工作也逐步展开和实施，因此艾瑞咨询预计在未来几年内，与网络交易直接相关的法律法规将越来越多，越来越规范。1.2 经济环境：消费水平和消费意愿传统消费途径的有力补充，同比消费水平上扬网络购物是用户消费的途径之一，受到个人消费水平和能力等诸多影响的影响，现阶段，网络购物占社会消费品零售总额的比例还比较低，但随着个人可支配收入的提高和增长以及网络购物群体的增长和成熟，网络购物交易额将在整体经济的大好环境下保持较高较快的上升势头。国家统计局网站数据显示，全国城镇居民去年人均可支配收入金额为14140元，而同年的网购人均金额为108
5、0元。业内人士表示，网购人均消费超过1000元,基本可以说明网购被主流消费人群普遍接受，已渐渐成为主流消费方式。1.3 社会环境：网络购物渗透率早期用户教育成效逐步显现网络购物是一种使用以及消费习惯的转变，让习惯传统接触式和导购式购买的用户来说，驱动第一次网络下订单的因素有很多，其中价格是其中最重要的一个因素。此外在最终实现购买的整个过程中的任何一个环节出现问题都会带来用户的流失，而与之相关的物流以及支付等相关社会配套支持服务也决定了用户是否接受网络购物。在市场发展的早期，教育用户是一项艰巨而又长远的任务，中国网络购物市场经过近10 年以来的培育，网络购物渗透率也稳步提升，预计至2011 年整
6、体网购用户将达到2 亿，占网民总数比例达到41.5%1.4 技术环境：网络渗透率城镇网民增速迅猛，但网购渗透仍需时日据CNNIC2009年1月最新统计数据显示，中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9 % ）。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。快速增长的网民群体主要来自于城镇及农村网民数量的增长，而随着国家对农村信息化建设重视和投入，这些地区的网民将继续保持高速增长的态势。但网络购物是一
7、个至少需要2-3 年左右用户培养教育的市场（随着用户学历升高，培养时间将缩短），因此农村地区网络购物渗透率还较低，加上物流和支付等相关配套服务在农村地区也跟不上，预计3-5 年后农村地区的网络购物用户规模将逐步提高。 中国网民人数增长情况截至2008年6月底，中国互联网普及率达到19.1%，目前仍只有不到1/5的中国居民是网民。这一普及率略低于全球21.1%的平均互联网普及率。目前全球互联网普及率最高的国家是冰岛，已经有85.4%的居民是网民。中国的邻国韩国、日本的普及率分别为71.2%和68.4%。与中国经济发展历程有相似性的俄罗斯互联网普及率则是20.8%。中国互联网普及率 全球部分国家互
8、联网普及率比较一方面，中国互联网与互联网发达国家还存在较大的发展差距，中国整体经济水平、居民文化水平再上一个台阶，才能够更快地促进中国互联网的发展；另一方面，这种互联网普及状况说明，中国的互联网处在发展的上升阶段，发展潜力较大。B、中国网络购物行业发展环境分析 资料来源：艾瑞咨询C2C 进入成本低、收益快，但竞争激烈B2C 进入成本高、收益慢，但发展空间更大通过波特五力模型对B2C 和C2C 购物模式的对比可以看出：购买者：C2C 的用户总量上占据较大优势，发展相对较为成熟；替代产品：两者面临相同的替代产品传统购买渠道；此外两者面临互相替代的问题，而由于C2C 模式在用户规模和黏性上的领先，因
9、此威胁较小；供应者：供应商对B2C 的模式影响范围和力度更大，而C2C 模式中不存在真正意义上的供应商；行业者的竞争：C2C 的集中度更高，对现有市场份额而言，竞争空间相对较小；而B2C竞争分散，竞争结构未稳定，因此竞争空间相对较大；潜在竞争者：C2C 的盈利期更短，进入最高成本来自营销，但由于对资本储备要求高，而且目前受制于领先者对市场规则的界定导致短期内无法盈利，因此较少收到风险投资关注；而B2C 的盈利期较长长，进入最高成本来自于进货等执行成本，对于利润率高的产品有较大成长空间，近几年收到风险投资密切关注。C、中国网络购物市场规模分析 3.1 中国网络购物市场交易规模根据艾瑞咨询推出的2
10、008-2009年中国网络购物行业发展报告研究显示，中国网络购物已经进入了高速增长期。艾瑞结合08年各季度数据监测对全年初步预测，08年网络购物交易规模将达到1300亿元，较07年增长超过130%从各个季度网购的表现来看，地震、金融危机等突发性事件基本未影响网络购物的高增长。网络购物已经成为传统零售市场强有力的补充，逐渐发展成为年轻一代主流的购物方式，同时网络渠道的价值也被越来越多的企业所认知。多方面的原因共同促使网购市场步入快速上升期，包括但不限于：1、经济危机时期网购优势凸显，越来越多的人和企业目光均转向网购；2、越来越多的传统企业加大网络零售的重视程度和投入力度，进军网络零售市场；3、已
11、有B2C企业经过多年的发展，已具备一定的规模，逐步走向即将盈利的阶段；4、新B2C平台处于市场开拓期，规模的迅速攀升直接拉动网购市场的高增长3.2. 2004-2011 年中国网络购物市场用户规模从2004 年至今，中国网络购物的用户始终保持较快的增长速度，由于2007 年二线城市网民的增速迅猛，而网络购物对于初期的网络使用者相对比较陌生，因此2007 年网络购物用户仍以一线城市的网民为主，艾瑞咨询预计经历3 年左右的普及后，价格及二线城市物流建设加强等有利因素推动下，二线城市的网民将逐步熟悉并喜爱网络购物，2011 年总体网络购物用户将达到2 亿。 未来随着网络零售渠道的优势在更多行业、更多
12、企业中强化，艾瑞认为各种形态的网络购物模式的整合趋势将更趋明显。网络零售从本质上讲就是B类商家面向C类用户的服务，至于B类商家的规模、大小、性质等，则是B类商家的分类问题。根本上来讲，网络只是零售的渠道之一。从08年网购市场的整体发展看，网络作为企业零售渠道的重要性已经被越来越多企业认知。各类企业，无论是大型传统企业、还是中小企业，纷纷加大了网络零售渠道的投入力度。企业的重视加上用户习惯的培育，这些都成为拉动网络购物快速增长的动力。D、2007年中国网络购物用户分析4.1.1 2007 年中国网络购物使用情况 各类网络服务网购位列第八受中国网民整体年龄偏低的影响，目前互联网
13、热门的服务仍然是以娱乐化为主，而办公和交易等泛商务化应用程度仍然比较低，其中2007 年有网络购物经验的用户占所有调研用户的比例为58.8%，位列各类服务的第八位。4.1.2 网购用户第一次购买时间 网购的成长时间为2-3 年从已购用户的第一次购买时间来看，2-3 年是一个普通网民对网络购物了解、认识到接受要经历的时间，经过2-3 年的培养后，部分用户将成为购买频次和购买金额较高的核心用户，而仍有很大一部分用户将流失。4.1.3 2007 年中国网络用户不进行网络购物原因 商家信誉仍是网购成行最大阻力以信誉为核心的一系列因子是阻碍网购成行的最主要原因，如
14、未见到商品实物导致的不放心、对售后服务的担心、失败购物经验的传染等等；位列第二大的原因即繁琐从注册到购买各个环节的繁琐，如何在安全信誉和繁琐之间做出一个平衡，是一个购物网站迈出第一步的关4.2 2008年中国网络购物用户购买行为分析4.2.1 2008年中国网络购物用户年累计购买次数根据艾瑞连续性调研数据显示，2008 年用户购物次数及累积购物金额都有了大幅提高。 购物次数：08 年网购次数11 次以上的用户相比07 年（37.8%）增长6.4%，达到45.2%； 累积购物金额：08 年累计购物金额501-5000 元的用户比重过半，达55.5%；人均网
15、购金额超1600 元；08 年网购交易金额和交易次数的提高，反映出网络购物的快速成长。这与网购用户规模的快速增长、网购商品种类的丰富（单笔交易额高的商品增加）、购物平台购物体验及服务的完善等诸多因素密不可分。，整体网购频率相对较低，艾瑞咨询通过研究激励购买各类方式发现，客户维护引导唤醒用户、推荐互动评论黏住用户、促销让利刺激用户等都是目前行之有效的激励购买方式。4.2.2 2008年中国网络购物用户购买商品种类 服装鞋帽成为网购已购最热门商品与07年以前网购热门商品不同，传统的图书音像制品不再是购买的最大热门，取而代之的是服装鞋帽、化妆品和家居百货类的产品。这与网购逐步渗透
16、网民生活，影响甚至部分替代线下购买密不可分，随着网络购物渗透率的继续提高，网购商品将逐步从标准化固定化产品向民生化个性化转换。2008 年网络购物用户在网上购买最多的产品为服装鞋帽类，占比64.9%。从08 年淘宝网销量排名看，服饰类商品仍然稳居第一，为淘宝贡献了接近16%的交易量，成为网购第一大类商品，之后是图书音像类和IT 数码类产品，比例均超过50%。家居百货、化妆品、礼品等门类的商品也占据一定的市场空间。当前将服装类商品在综合类购物网站、家居百货类的购物网站上进行品牌推广与合作是一种广泛被运用的模式，此举能够扩大用户覆盖度，形成协同购物效应。E、网络购物行业未来发展趋势分析1）C2C
17、电子商务发展趋势2007 年中国C2C 电子商务市场交易规模达到518 亿元，其中淘宝网的交易份额占比达到83.6%，由于TOM 与易趣合资处于磨合期，因此2007 年整体成交状况并不理想，拍拍网成交额首次超越TOM 易趣，以8.10%的交易份额位居第二，除此之外，未来C2C 购物市场有以下四大趋势： 盈利模式逐步清晰：与国外C2C 电子商务发展不同，中国C2C 网站目前仍没有在发展和盈利中找到好的平衡方式，而随着C2C 电子商务交易规模和用户规模的扩大，C2C 购物网站除了承载交易功能外，还直面消费终端、掌握海量用户购买路径和习惯数据、加上覆盖群体广泛等特征，其蕴含的巨大
18、媒体价值被逐步释放和认可，网络营销等相关盈利模式探索也初步获得成功； 不同模式相互融合：C2C 融合B2C在已有的业务模式基础上，C2C 运营商开始纷纷向B2C 等其他模式寻求发展的可能和空间，模式融合不仅能实现互补，而且能为C2C 提供新的盈利模式；搜索、社区融合C2C搜索是购物的入口、社区是购物黏性来源，这两大服务都能与C2C 模式互动和互补，不论是现有运营商还是新加入者都将推动新模式的发展和进步； 市场竞争愈发集中： C2C 卖家竞争的最终结果就是一些个人卖家逐步成长，依靠更优质的货源还有规模采购，在价格上和服务上形成垄断的地位，而以此为基础的C2
19、C平台也将依靠优势卖家资源逐步建立起竞争壁垒，随着领先者进入市场的时间越长，壁垒就越高，后来者突围的可能性就越小，除非有模式上的创新打破或者很好的解决现有的信誉隔绝问题，否则强者越强是C2C 里竞争结果的必然。 纯粹 C2C 增长趋缓：尽管C2C 模式更灵活，选择更便利，服务更全面，但不可避免的是C2C 平台上存在较多仿冒和非正规途径商品，目前的监管困境将随着我国相关法律法规的逐步完善和知识产权保护体系的建立而逐步解决，此外随着正规C 的逐步成长演变成B 和B2C 本身的发展，纯粹C2C 交易规模的增长速度也必将放缓。2）B2C 电子商务发展趋势从2007 年各B2C 电子
20、商务运营商，尤其是垂直类的B2C 电子商务运营商的在线销售成交额的增长以及风险投资对市场的关注度来看，B2C 电子商务市场更确切的说是在线零售市场都是迅速升温的一年，三大未来趋势： 竞争差距逐步缩小：B2C 电子商务市场属于百花齐放的状态，市场没有公认的绝对领先者，综合B2C 凭借先发优势，已获得了相当的品牌认知度，加上用户体验优化等工作加强，都获得了三位数以上的增长，相信随着规模效应带来边际成本快速下降，盈利也将在未来1-3 年内实现；而与综合B2C 差距较大的垂直B2C 在资本等力量支持下获得了高速增长，与综合B2C 的差距逐步缩小，部分B2C 网站已经在今年开始实现持
21、续盈利； 创新商业模式不断涌现：随着中小型垂直B2C 的崛起，为整个B2C 行业带来了新的活力和发展动力，为在市场上谋求更大的利润空间，新加入者必将积极拓展新的商业模式和业务领域，围绕着不同环节展开的创新将带动B2C 更快更好的发展。 传统零售在线业务开始萌芽：虽然目前传统企业经营电子商务业务普遍都不理想，但随着网络购物行业的快速发展，从企业未来发展潜力和战略规划角度出发，越来越多的品牌商和传统企业开始在电子商务领域布局并积极探索进入和经营模式，而这类在线零售商将凭借拥有的独立品牌、优势货源、良好口碑、服务完善在未来3 年左右快速发展起来。作为传统零售业
22、商业模式的创新和新营销渠道的拓展，08年传统零售业与电子商务的融合将会进一步的加强。除此之外，在未来一年支付和终端可能的突破也将给电子商务发展带来新的变化，比如随着手机支付、二维码、3G 发展的推进以及与电子商务的结合，将重新调整行业竞争态势甚至重新开创一个新的商业模式；跨国网络消费等一系列的网络购物活动，未来3-5 年中国网络购物市场将迎来发展的黄金期，市场结构和运营商都面临新的机遇和挑战。第二部分 中国大学生市场分析 -我们的市场A、中国大学生市场规模随着高校学生的不断扩招，大学生的队伍越来越大，2003年， 在校大学生人数超过1400万 ，2004年，全国在校大学生超过了2000万人，2
23、005年，中国在校的大学生数量达到2300万，绝对人数全球第一。1998-2007，中国的在校大学生数量，从340万到2374余万，平均每年增加20，是同期中国GDP平均增长率的2倍多。 等于四分之一个德国总人口，等于三分之一个英国总人口，超过澳大利亚全国总人口中国当代大学生群体潜在的市场价值、对于其他人群的影响力和其独特性，正在引起越来越多的研究机构和企业的重视1978年至2007年中国高等教育发展情况年份 本、专科在校生人数（单位：万人） 研究生在校生人数（单位：人） 197885.6109341980114.4216041985170.38733119861881103711987195
24、.91201911988206.61127761989208.21013391990206.3930181991204.4881281992218.4941641993253.61067711994279.91279351995290.61454431996302.11633221997317.41763531998340.91988851999413.42335132000556.13102392001719.13932562002903.450098020031108.465126020041333.581989620051561.897861020061738.8110465320071
25、884.911950472007年在校生人数总计20044001人，不包括成人本专科5241550人、网络本专科3104800人及在职人员攻读研究生人数346068人 资料来源：2008中国经济统计年鉴如此庞大的目标消费群体，已吸引越来越多的商家关注这一市场，商家做大学生市场主要有以下两个原因：第一、有很大的市场空间。在中国，现在的高等教育不再是精英教育，而是作为一种中学教育的延续，即大众化教育。这就从大的方面决定了高校人口基数的大，人口基数的大必然影响人口的质量，也就是教育质量的问题。这些问题所折射出的市场上看，高校人口数量的市场机会和空间主要侧重于有形的消费品方面（比如日常生活用品）和消费
26、品服务方面（比如消费品购买方式）。质量方面的市场机会和空间则侧重于大学教育培训的服务方面。因此，如果能很好地挖掘这个市场空间，会给商家带来很好的利润。第二、对建立商品品牌、提高品牌的长期效应非常有利。1、大学生思维比较活跃，文化素养也比较高，互动性比较强，特别是对于比较开放地区的大学出自于www.叁柒贰贰.cn 中国最大的资料库生（如北京、上海、广州），这对于商品的传播和品牌的树立非常有利。2、大学生群体无疑就是未来的实力阶层，大学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力，使得大学生未来将成为许多企业最为重要的客户或合作伙伴；他们相对集中的区域、可观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境
27、，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为；他们未来所拥有的巨大消费能力，使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要消费群体，如果从他们在校的时候抓起，这对于品牌的长期效益很有帮助。B、中国大学生消费能力分析1)大学生消费水平及增长情况衡量大学生的消费水平，首先参照的应该是全国居民的人均收入和消费水平，根据国家统计局公布的数据，2008年上半年中国城镇居民人均可支配收入是8065元，而调查显示当前大学生每学年的平均支出为15000元，还在逐年小幅上涨，给家庭造成了巨大负担。由图表一可见，学费增长速度非常快，大大超过了居民家庭人均纯收入尤其是农村人均家庭纯收入，这表明培养大学生给
28、家庭带来的经济负担逐渐加重；由图表二可见，1985-1995这十年大学生消费水平的增长速度明显高于其他时期；由图表三可见，大学生的消费水平一直高于全国平均水平，其中1990-1995甚至达到全国人均消费水平的两倍2）大学生总体消费情况由图表可以看出，大学生的日常开支绝大多数来自于父母的资助，占总金额的八成多，来自贷款、打工的则较少，对家庭的依赖性强，给家庭带来了巨大的经济压力，而且，来自父母资助的资金其变异系数仅为0.6653，说明这部分资金在样本个体间不存在明显差异；在消费支出方面，我们可以发现学费及餐饮费占总消费金额的35.36%和22.56%，其变异系数仅为0.3808和0.4878，说
29、明这部分支出在样本个体间的差异极小【注】：变异系数又叫离散系数，它是标准差与均值之比值，以C.V.表示变异系数，其计算公式为：C.V. = ，变异系数大的，说明数据的离散程度大；变异系数小的，说明数据的离散程度小。3）城市与农村大学生消费水平差异从来自农村和城市的大学生的消费来源总额可以看出城市大学生的年消费来源总额比农村大学生年消费来源总额多1724.72元，但农村大学生在贷款、打工、奖学金方面要比城市大学生高1070.586元年，另外城市大学生来自家庭的资金占总额的87.71%,农村大学生的这项比重仅为65.86%，反映出城市大学生的依赖性更强。更重要的是鞋服所占的比重均超过10%，这个细
30、分市场的前景良好C、大学生网上购物情况分析根据中国互联网络信息中心(CNNIC)互联网发展研究部发布的最新互联网调查显示，中国2000万在校大学生中，95%以上都是网民，目前在校大学生中已经有超过1/4(26.7%)的网民青睐网上购物，购物规模超过500万人。同时网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。全国网民中大专及以上用户比例仅有36.2%，网购用户中大专及以上用户比例已高达85%。从互联网发展情况看，全国大专及以上用户规模是7600万，目前是大专及以上网购用户的规模约为4000万，网购发展潜力仍旧较大网购用户学历结构 尽管总体而言网购用户学历较高，但城市经济发展水平不同，网购用户学历高
31、低程度存在一定差异。相对而言，较为发达的北京、上海等城市网购用户学历较高，其他城市网购用户学历相对低一些 不同城市网购网民学历结构初中及以下高中大专大学本科硕士及以上合计北京1.8%13.2%22.6%51.4%10.9%100.0%上海4.0%8.0%24.1%55.8%8.0%100.0%广州2.3%10.2%25.3%50.5%11.7%100.0%其他城市4.4%12.3%26.7%48.3%8.3%100.0%学生网购用户占总体网购用户的3成左右。比较各个网站的用户群体，拍拍网和卓越亚马逊网用户群体中学生比例超过4成。这一比例与前述用户的年龄结构特征表现一致。 不同购物网站用户中的学
32、生/非学生比例学生非学生合计淘宝网30.3%69.7%100.0%拍拍网41.7%58.3%100.0%当当网30.5%69.5%100.0%TOM易趣网25.0%75.0%100.0%卓越亚马逊网40.1%59.9%100.0% 不同商品的购买用户覆盖群体不同。服饰家居饰品的女性购买者较多，大多属于购物网民中的中等阶层。学历处于中等，以大专和大学本科居多；年龄处于中等，多在18-30岁之间；收入处于中等，各种收入段购物用户分布较为均衡。书籍音像的网购用户男女性比例较为接近；文化程度较高，大学本科及以上学历用户占到了73.5%；18至40岁用户比例占到近90%。相比于其他商品购物人群，35岁以
33、上人群比例较高，属于收入较高的网购群体。化妆品及珠宝网购人群女性占到7成以上，学历水平在网购人群中处于中等，以大专和本科生居多；较为年轻，18至24岁人群占到44%；收入水平相对偏低，收入在500至2000元之间的人群较多。通讯数码产品和电脑及配件的人群分布比较相似，男性用户比例超过7成，学历略偏高于网购人群平均水平；年龄略高于平均水平，收入略低于平均水平。充值卡点卡购买人群特征较为鲜明，年龄较小的男性用户较多，学历水平、收入水平均低于网购人群平均水平。玩具及母婴用品的购买人群女性较多，以年龄在2535岁的大专和本科学历网购用户居多，属于收入较高的网购人群。8类商品网购用户的学历分布初中及以下
34、高中大专大学本科硕士及以上服装家居饰品2.7%10.3%27.4%52.5%7.1%书籍音像3.2%7.5%15.9%56.3%17.2%化妆品及珠宝2.6%11.6%26.4%51.9%7.6%通讯数码产品3.7%10.8%25.5%50.6%9.3%充值卡点卡5.5%15.1%27.7%46.0%5.7%玩具及母婴用品2.2%10.4%32.1%49.3%6.0%电脑及配件3.0%8.5%27.5%52.1%8.9%食品与保健品1.5%13.2%27.4%49.7%8.1%8类商品网购用户的学生/非学生分布学生非学生合计服装家居饰品29.0%71.0%100.0%书籍音像34.7%65.3
35、%100.0%化妆品及珠宝33.6%66.4%100.0%通讯数码产品28.5%71.5%100.0%充值卡点卡37.2%62.8%100.0%玩具及母婴用品10.1%89.9%100.0%电脑及配件22.2%77.8%100.0%食品与保健品15.1%84.9%100.0%D、大学生网络购物群体特征【资料来源：湖南农大商学院】（1）性别特征。调查结果显示，95%的被调查学生有过网上购物经历，而男生网络购物群略高于女生（如图）。互联网在男性中的普及程度要高于女性，男生比女生更敢于冒险和追求新的事物，而且男生的网络基础知识比女生普遍，这可能是造成大学男生网络购物比率要高于女生的原因。（2）年龄特
36、征。大学生年龄在18岁到24岁，其中1822岁的学生人数最多，所占比重为89.7%。并且调查还发现，大三、大四的学生网上购物的比例明显高于大一、大二的学生，由此可见，网龄对网络购买影响较大，网龄越高，越容易进行网上购物。（3）支付力特征。从调查结果来看，收入在400800元之间的大学生参与网络购物的最多(见图)。大学生主要的生活来源是来自于家庭的供给，81.1%的学生月消费居于400800元之间，每月生活费过高和过低的人所占比例都较小。2.网络购物原因分析（1）不尝试网络购物的原因。调查显示，在没有购买经历的网大学生中，没有尝试网络购物的原因主要有对网站不信任，怕受骗，质疑其安全性，担心网上付
37、款环节等（见下图）。没有网络购物经验的消费者对网络零售商的了解很少，而质量、信息搜索以及订购都是在消费者真正进行消费的时候才能够切身感受的。因此，这些因素不会在很大程度上影响消费者是否参与网络购物。（2）选择网络购物的原因。调查显示，有过网络购物经历的被访者们选择网络购物的原因主要有时效性便利性、价格低以及商品多样性（见下图）。由此可以看出，大学生选择网上购物的原因主要在于网上购物更方便，更能够节约成本，同时也可以获得更丰富的商品信息。3.大学生对购物网站的选择特征（1）获知渠道。从调查结果来看，大学生网络购物者获知购物网站的主要途径是朋友介绍、网站介绍、网上广告、网络链接、电视报纸杂志广告等
38、(见图)。大学人口比较密集，消费的趋同心理，使得大学生们消费时在室友、同学、朋友、老乡的影响下很容易发生从众行为。（2）选择原因。从调查结果来看，大部分学生(72%)会通过在多个网站间进行商品比较来选择购物网站，选择某一购物网站看中的主要原因是知名度高、信用(信誉)良好(见图)。大学生有着较清晰的品牌意识，对知名度高、信用良好的产品信任度和青睐度比较高。选择购物网站大多集中在几个大型网站，淘宝网、拍拍网、易趣网等。4.大学生网络购物行为特征（1）购买的商品或服务类型。从调查结果来看，大学生在网上最常购买的商品和服务包括服装鞋帽、书刊、数码音像制品、在线充值、票务/教育服务等，这与中国互联网络信
39、息中心(CNNIC)对全民调查得出的用户在网上购买的商品和服务主要是书刊、服装鞋帽、数码音像制品、化妆品及个人护理用品等有些微的差异，但这些商品和服务更体现了大学生在生活、学习和文化娱乐等各个方面的消费。书刊质量风险不大，运输较为方便，因此，大学生网上购买服装的比例增多，说明大学生对网络购物的信任度高于普通市民。（2）购物频率和购买金额。从调查结果来看，购物频率每月不少于一次的仅为22%,30%的学生为三个月一次,56%的学生的平均购物金额100300元(见图)，这与上述的大学生主要购买的商品和服务类型是相吻合的。（3）价格期望。从调查结果来看，绝大多数进行网络购物的大学生选择均是比商场价格低
40、30%以下(见下图)。说明对有些大学生来说价格并不是影响其是否进行网络购物的关键因素。大学生消费偏于理性，不仅关注产品的价格和质量，而且有着较清晰的品牌意识，对知名度高、信用良好的产品信任度和青睐度比较高。（4）付款方式。从调查结果来看，84%的网络购物学生选择的是第三方支付或网上支付。我国的电子支付状况已得到较大改善，大部分学生对网上支付的安全性比较放心。5.大学生对网络购物的评价特征（1）网上购物的担心因素。从调查结果来看，有网络购物经验者对商品的质量担心程度最高（37.9%），对售后服务和物流快递的评价较低，对商品种类、查询方便性的评价较高(见下图)。没有网络购物经验者更多的是对网上消费
41、的安全与隐私表现出了较大的不信任倾向，而有过网上购物经验的大学生，已经对其建立起了基本的信任，说明大学生的初次网络购物体验非常重要。（2）需要改善的方面。从调查结果来看，商品质量、售后服务、安全性、配送及时性是被最多提到的几个方面。（3）未来购买意愿。（从调查结果来看，大部分大学生网络购物者明确表示在未来的一年还会继续进行网络购物(83.7%)，明确表示不会的很少(6%)(如图10）。即使至今没有尝试过网络购物的大学生，在被问及“以后是否会尝试网络购物”时，表示今后会进行网络购物的占到69%，说明他们对网络购物的发展非常期待，在网购条件让他们感到满意时愿意去尝试。网络购物与传统购物相比在方便及
42、时性、信息的丰富性等方面具有很多优势，会吸引越来越多的大学生参与网络购物。（4）网络购物前景。绝大多数的大学生认为网络购物的前景广阔，发展空间大，会被人接受。这也符合中国社会科学院互联网研究发展中心的2008到2012年“中国将迎来电子商务贸易的高潮”的论断。第三部分 泉州鞋服行业现状前景分析A、2009我国经济发展形势分析2008年，中国经济发展经受了近几年最为严峻的挑战和重大考验。由美国次贷危机引发的全球金融危机不断发展，世界经济增速显著放缓；国内发生了年初的南方冰雪低温灾害和四川汶川特大地震灾害，使灾区人民的生命财产遭受重大损失。尽管国际经济形势发生了重大变化，对中国经济的发展产生了较多
43、的不利影响，但由于我们高度重视农业特别是粮食生产，综合运用多种政策工具，较好地把握了宏观调控的重点、节奏和力度，中国经济总体上保持了增长速度较快、价格涨幅趋缓、结构有所改善的较好态势。做好2009年的经济工作，要深入贯彻落实党的十七大会议精神和十七届三中全会精神，深入贯彻落实科学发展观，采取灵活审慎的宏观经济政策，进一步增强宏观调控的预见性、针对性、灵活性，促进经济平稳较快增长，保持国内经济金融稳定，努力推动国民经济又好又快发展。同时，要抓住机遇，加快推进农村改革发展和社会主义新农村建设，加快转变经济发展方式，切实提高经济发展的质量和效益。一 国民经济主要指标预测据预测，2008年我国国民经济
44、增长速度将有所放缓，GDP增长率将为9.8%左右。如果2009年国际经济政治环境不再发生显著恶化，国内不出现大范围的严重自然灾害和其他重大问题，GDP增长率虽然将继续有所回落，但仍有望保持8%左右的较快增长。2008年和2009年农业生产将保持平稳增长，第一产业增加值增长率分别为4.4%和4.0%，增速略高于2007年。2008年，第二产业增加值的增长速度受外需减弱影响将低于前两年，约增长10.5%，2009年工业增长速度将继续有所减缓，预计增长10.1%。这两年中重工业增长快于轻工业增长的趋势仍将持续，但轻重工业增加值增长率的差距将有所缩小，将缩小到1个百分点左右；第三产业在2008年和20
45、09年的增长速度将继续保持在10%左右的水平上，这两年中第三产业增加值增长率将分别为10.3%和10.1%。全社会固定资产投资在2008年和2009年将继续保持较快增长，两年现价总量分别为173930亿元和209710亿元，实际增长率分别为15.6%和13.7%，名义增长率分别为26.7%和20.6%。与前两年相比，2008年全社会固定资产投资名义增长继续加快，但由于投资品价格指数的显著提高，投资实际增长速度将明显下降。预计2008年我国全社会固定资产投资占GDP的比例将超过59%，2009年可能将超过60%。2008年，在国内外多种因素的共同作用下，居民消费价格出现了较大幅度的上涨。2008年居民消费价格、商品零售价格以及投资品价格上升幅度都将显著高于前几年，在宏观调控作用下，2009年价格涨幅将有所回落。据预测，2008年和2009年居民消费价格将分别上涨6.3%和4.3%；商品零售价格分别上涨6.1%和3.9%；投资品价格分别上涨9.7%和6.1%。由于宏观经济增速趋缓、价格涨幅较大，城镇居民和农村居民收入增速都将显著低于2007年，2008年和2009
