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1、目 录一、 行业状况1. IVR的定义中国移动在推出SMS平台并取得巨大收益之后，又针对移动用户推出了“语音杂志”和“移动沙龙”业务,即基于移动用户的交互式语音应答（Interactive Voice Response，简称IVR）。该业务使移动用户仅需要拨打手机号码，便可在全国范围内，随时随地通过语音享受娱乐。2. 市场背景 由深圳腾讯公司推出的语音业务，是顺应了移动语音互换数据业务的发展潮流、符合青少年男女的时尚及好奇心理，将语音通话与短信完美结合的时尚而神秘的业务。作为中国移动梦网计划最大的SP之一，腾讯一直致力于围绕互联网即时通信领域、增值业务和提供相关服务，与中国移动有着良好的战略合
2、作关系。顺应中国移动集团提出的“语音杂志”“移动沙龙”业务计划，腾讯公司已经展开了短信与语音全新结合并互联互通的“语音杂志”“移动沙龙”业务运营。腾讯IVR业务体系是有别于以单纯SMS或单纯语音服务，它是利用了手机通话（语音）功能和短信功能的优点，使移动用户可以灵活方便地通过短信收发、拨打语音服务平台和上网等多种方式享受文字、语音等最佳形式的服务。是在充分尊重手机用户使用个性化和人性化的基础上为手机用户带来了物超所值的服务。在进行业务推广过程中，腾讯将有效整合腾讯QQ的优势资源，利用已有的营销平台和人力资源，联合展开业务推广工作。我们期望在科学、缜密的推广策略指导下，完善业务自身的包装，全面、
3、迅速推向社会，力图尽快占领市场，打出移动娱音在线和音信互动业务的品牌知名度。3. 市场前景在日本和美国，语音增值业务起步较早，并已形成相当的市场规模，为移动通讯开拓了更大的成长空间。国外所有的GSM网国家，基本上语音增值方面的业务量都会比数据业务量大。美国去年的IVR市场规模达到20亿美元左右。我国的IVR业务起步虽然较晚，但发展速度惊人。就移动的IVR业务来说，从刚开始的每月不到10万的收入，经过1年多的发展，目前每月信息费收入已经超过3000万。联通的IVR业务虽然刚起步，但从目前腾讯的运营状况来看，发展趋势也非常良好。根据麦肯锡公司的调查，中国移动的1.4亿用户中，有近6000万将成为移
4、动IVR业务的目标用户，而有专家估计，IVR未来每年的市场收入至少可以达到25亿元的水平。庞大的目标用户数量，在为业务的开展奠定了发展基础同时，也为IVR服务提供了异常广阔的发展空间。 4. 发展历程中国移动自2002年下半年开始与SP试运营IVR业务，经过一年半的运营，已经步入一个良性发展的轨道；中国联通自2004年4月正式开展IVR全网业务，目前也呈现出一个良好的发展趋势。n 2002年9月，TOM、滚石、和合盛世、UNITHUB、深圳浩天等5家SP在北京、上海、广东等八个省份试运营移动IVR业务n 2003年5月，IVR业务移动全网开通n 2003年11月，腾讯、新浪、鸿联95获得移动全
5、网IVR业务运营资格n 2003年11月20日，腾讯移动IVR业务正式上线运行n 2003年12月，网易、搜狐等SP获得运营移动全网IVR业务资格n 2004年4月，腾讯、TOM、央视、华有3家SP作为第一批获得联通全网IVR运营资格的SP，正式在联通全网开展IVR业务。截止到目前为止，有接近三十家SP获得了移动全网IVR运营资格，有四家SP获得了联通全网IVR运营资格。二、腾讯语音业务优势及运营状况1、腾讯优势n 腾讯拥有5500万高度活跃和高度黏性的庞大关系链用户群，超过20%的用户至少使用过一项腾讯提供的移动梦网增植服务，这就意味着广大QQ用户可以平滑过渡成为移动语音增值业务天然用户，而
6、QQ用户的庞大关系链为实现业务量提供了可靠的保证，使关系链价值成功转换成真正的商业价值。n 腾讯拥有专业的产品设计和市场营销队伍，并与各地所有移动公司建立了良好的合作关系，也具备全面的线上和线下产品推广能力和完善的营销渠道以及分布全国各地的营销机构，可以从真正意义上实现语音增值业务的立体营销，保证语音增值业务的强劲增长和持续发展。2、运营状况腾讯作为在中国移动、中国联通都获得IVR全网运营资格的少数几家SP之一，秉承腾讯公司积极务实的工作作风，在IVR业务领域也取得了良好的成绩。自2003年11月20日开展IVR语音服务，在不到半年的时间内，达到：n 移动IVR业务目前每月用户数超过30万，月
7、收入超过600万；市场分额占有率约为20%n 联通IVR业务目前每月用户数超过10万，月收入超过300万；市场分额占有率约为40%n 腾讯IVR业务获得中国移动颁发的2003年度最佳业绩奖和最佳进步奖3、用户数/流量/收入预测（单位：万）4、上线产品腾讯自2003年11月开展IVR业务以来，平均每月开发完成5个产品以上，其中有17个产品正式上线运营。产品代码产品名称产品资费125908811QQ一线通0.1元/分钟125908812开心宝典1.0元/分钟125908813心动节拍0.9元/分钟125908815健康新干线0.7元/分钟125908816语音贺卡1.0元/分钟125908818天
8、降财神1.0元/分钟125908820教子有方0.3元/分钟125908822爱情测试0.7元/分钟125908823旅游DV行0.5元/分钟125908825我为歌狂1.0元/分钟125908826移动商务通0.5元/分钟125908828情感秀场1.0元/分钟125908830那威说吧1.0元/分钟125908833都市风景线1.0元/分钟125908836惊喜凯旋0.9元/分钟预计到2004年底，上线运营产品将超过50个。三、语音业务推广方案1、腾讯语音业务推广主题“Q音 * 快乐放送 * 娱乐新体验！”2、腾讯语音业务推广策略(a) 整体策略n 快速启动：在本业务市场导入期推广中，利用
9、各种宣传平台和传统业务进行有嫁接、用较大的资金投入和大手笔的活动宣传进行广泛造势、扩大用户群。n 整合传播：充分整合报纸、电视、电台、网站等媒体资源，科学投放，并辅以全面多样的现场促销活动，从而达到提高渗透率、降低推广成本的目的。n 细分市场：在推广过程中着重介绍音信通业务的实用性、时尚性、趣味性及音信互同等特点，并根据业务的不同种类对目标市场进行细分，充分挖掘不同年龄段、不同喜好的消费者和用户群，从而制订针对性方案，培养用户的消费和使用习惯，从而快速提升业务品牌的知名度。n 移动支持：语音业务是有广泛市场前途的移动增值业务，也是中国移动重点推广的业务，深圳腾讯是有全国影响力的SP，本次推广应
10、尽最大努力争取中国移动在湖北省各个城市全面的宣传支持与大力扶持。(b) 腾讯语音业务推广目标n 传递信息、推介业务、吸引消费者n 拓展业务销售率，开发、提升业务营业额n 提高业务知名度、建立品牌形象(c) 腾讯语音业务推广范围语音业务在全省各地市分批运作(d) 腾讯语音业务的诉求n 诉求对象：1535岁中国移动用户：时尚人士、自主性强、潮流引导者、易于接受新事物新观点。n 诉求策略：感性诉求目标消费人群的消费心理以及本业务特征决定了本业务属于感性消费，在诉求策略及诉求手段上，我们要加强情感因素，引导消费者消费心理、促使消费者消费行为。(e) 腾讯语音业务媒介策略n 媒介选择标准选择覆盖面最广、
11、到达率最高的媒介选择消费者接触频次最多的媒介n 所选媒介腾讯本土资源：QQ用户是腾讯最大的资源，相关网络资源也将作为一些长期的宣传渠道，公司将针对语音业务量身打造专门的网页，及时深入报道全国各省形式多样的落地巡展活动，以及语音业务的专题活动；电视： 电视台目前仍然为第一媒体，其宣传的覆盖面和影响力远非其它媒体所能比及，对于音信互动业务的宣传，我们将重点选择中央级电视台和各地卫视台，面向全国重点进行业务的辐射。电台：与其他媒体相比，电台广告具有快速、灵活、高效的传播能力，拥有忠实的消费群，能够即时引起他们的消费欲望和冲动。广播广告都是大众传播媒体中经济、方便的选择，千人成本最低。报纸：报纸具有稳
12、定的发行量，读者广泛、稳定，覆盖率高；传播迅速、反映及时，投递迅速准确，广告内容的信任度高，便于保存和查阅；报纸是定时发行的，广告既可选择单项发布，又可选择系列发布；报纸主要由文字构成，表现力强杂志：时尚、数字通信等全国性主流杂志杂志一般拥有固定的读者群，并且70%集中分布在大中城市及东部沿海经济发达地区发行，受众收入、素质相对较高，易于接受新事物。同时杂志媒体视觉冲击力强，重复阅读率、信息存活率高。车身、M流动广告交通广告的最大优势在于能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准；印象深刻，刺激购买欲望。交通广告还有极好的地理选择性，同时费用相对经济。DM广告直邮广告(简称DM),它以其
13、有效的针对性和可量度的准确性等长处，成为国际经济舞台上比较常见的广告形式之一；DM广告不仅适宜于消费者的广告，也适宜于工业用户广告、商业批发广告及媒介性广告；既适宜于大众消费品广告，又适宜于有针对性的专业性科技广告；既适合于商品生命周期的开拓期，也适宜于商品生命周期的成长竟争期和成熟维持期。DM广告定将凭借它排除新闻文字干扰、针对性强、投递准确、信息攻势猛烈的优势，在我国迅速发展。 与众多的其他营销方法相比，直邮广告始终保持其四大优越性，灵活的执行周期与选择，精确的定向（依赖于邮寄数据库），能获得最大注目率的单独呈现方法，以及足够的产品服务说明空间。POP、海报、POP售点广告。是一种将商品信
14、息在恰当场合、恰当的时间，传达给恰当的消费者的最经济、最直接、最有效的广告手段。 其发挥着吸引顾客，激发其购买欲望，引导其完成购买行为的特点，这是最接近消费者的广告，因而促进消费者完成购买活动的作用最明显、最有效。线上媒介：系统广播、开机动画、banner、Button、业务网页线下媒介：报纸：时尚版或电信版通栏/半通栏、软文、报花杂志：整版、软文电台：20、30M流动广告：15DM广告：待定1.1.1 POP：待定3、腾讯语音业务推广活动计划 a) 推广计划分期表：电视广告/主题活动（Q梦之旅）线上：语音网页；线下：电台广告/主题活动（会员商场）线上：RB/BANNER网媒软文；线下：落地巡
15、展/报纸广告/DM线上：系统广播/开机动化；线下：新闻发布会推广形式品牌带动业务增值2004.09-2004.12高潮期精品推荐,形成品牌2004.08-2004.09扩展期QQ语音业务建立和产品推介2004.06-200407造势期QQ语音业务概念和价值2004.05预热期信息流时间阶段根据我们对现有语音业务的市场调查和以往的经验，我们对腾讯娱音在线和音信互动业务进行初步的分析和预测，将业务所能够达到的规模分为四个阶段：n 第一阶段：主要目标是提高用户对产品和服务的认知度，通过大规模的线上广告宣传和广泛的对外合作，并以新闻发布会的形式，使更多的年轻用户了解和认识“腾讯语音业务”已经正式推出。
16、n 第二阶段：通过落地在全国20城市的巡展活动，让用户感知道腾讯语音业务的构成、使用方法、清楚业务的特点，并开始重点培育部分目标市场.并辅以线上宣传，在活动前发布活动信息，并同期推出网络软文深入细致的报道各地市落地巡展活动的盛况。n 第三阶段：与各地主要电台媒体相关栏目合作，推介腾讯语音业务的主要业务并开始树立产品品牌，始注重培育用户使用我们“腾讯语音业务”系列产品及服务的观念和习惯。能够让部分目标用户经常使用“腾讯语音业务”服务。并采用主题活动（Q币会员商场）的形式增加用户的黏附性和归属感。n 第四阶段：与各地主要电视媒体相关栏目合作，进一步巩固腾讯语音业务的品牌地位，并注重提高用户使用频率
17、，确立腾讯语音业务在同行业的领先地位和品牌影响力。另外,随着服务质量的不断提升和业务的不断推新出陈,将会有更多的配套产品服务陆续推出，从而刺激用户使用相关业务的频率,并及时跟进主题活动（Q梦之旅），刺激既有的付费用户每季度最大化使用语音业务，并在一定程度上保证既有用户长期使用语音业务。b) 主要市场推广形式：n 腾讯语音业务新闻发布会联合全国移动、知名娱乐传媒、合作媒体与媒体记者面对面。通过发布会传达腾讯语音业务的新主张和相关业务产品，短期迅速提升腾讯语音业务在业内,目标客户和潜在消费者的知名度和认知度，为进一步树立QQ语音业务的品牌打下基础。n 多个地市的落地巡展北京、上海、广州、武汉、长沙
18、等n 落地巡展主要形式街舞大赛极限运动Q友联谊会/明星见面会定向越野挑战赛 Q友联谊会街舞大赛明星见面会 极限运动n 语音业务主题活动“腾讯Q币会员商场”所有开通QQ语音业务的用户,再通过注册可以成为QQ会员,则可以每月用语音业务话费按比例兑换Q币,按Q币的多少可兑换既定的QQ礼品或其它礼品或大型超市现金代用券或移动话费。目的是通过会员制,稳定既有的付费用户的连续使用性。“腾讯Q梦之旅”在每季度末找到使用话费最高的前10名用户中,通过比赛,选出前5名,并且在当月付费用户中抽出1名,奖励出国游的机会或等值现金。目的是刺激既有的付费用户每季度最大化使用语音业务并在一定程度上保证既有用户长期使用语音业务。
