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1、 目录一、背景资料分析-3双方谈判的背景资料 -3双方谈判的主要内容-4二 、环境分析-6宏观环境分析-6行业环境分析-9微观环境分析-25三 、AB双方企业内部资源分析-30绿茶公司优劣势分析-30建材公司优劣势分析-31产品优劣势对比-32市场优劣势对比-32品牌优劣势对比-33原料优劣势对比-33技术优劣势对比-33资金优劣势对比-33谈判人员优劣势对比-34谈判协议最佳替代方案-34四、AB双方对资金使用、投资预算与回报的分析-38A方资产评估及证明-38效益分析与投资分析-43资金的使用-52五、商务谈判计划-53谈判主题-53谈判团队人员组成-54谈判目标-54六、谈判议程的安排-
2、57时间安排-57通则议程和细则议程的内容-57七、谈判的阶段性部署策略-67谈判开局-67谈判中期阶段-71休局阶段-75最后谈判阶段-80八、准备谈判资料-81相关法律资料 -81合同范本-81对方信息资料-85九、制定应急预案 -87商务谈判策划书一、谈判背景介绍 （一) 谈判主题：此次谈判主要是投资项目谈判，保健品项目和建材公司合资合作的 商务谈判。 （二）谈判双方： 谈判A方：某品牌绿茶公司（卖方）。 谈判B方：某建材公司（买方）。 （三）A，B方具体资料： 1）A方（我方）背景资料：我企业是国内知名品牌绿茶公司，绿茶原材料产自美丽而神秘的某省,它位于中国的西南部,海拔超过2200米
3、。在那里优越的气候条件下生长出优质且纯正的绿茶，它的茶多酚含量超过35%,高于其它(已被发现的)茶类产品。茶多酚具有降脂,降压,减少心脏病和癌症的发病机率。同时,它能提高人体免疫力,并对消化、防御系统有益。经过多年努力经营目前已注册生产某一品牌绿茶，品牌和创意都十分不错，品牌效应在省内正初步形成。我公司已经拥有一套完备的策划以及宣传战略。已经初步形成了一系列较为顺畅的销售渠道，在全省某一知名连锁药房及其它大型超市、茶叶连锁店都有设点，销售状况良好。虽然目前品牌的知名度还不够，但相信此品牌在未来几年内将会有非常广阔的市场前景。基于公司的发展与资金的不足，现在我企业正在寻找真心的投资合作伙伴，短期
4、投资也可以，不过我们更希望双方能够长期合作，互利双赢。 如果能够得到合作者的资金投资，我们打算将资金用于一方：扩大生产规模。另一方面：用于扩大宣传力度。我们已经有完整的宣传策划，并且基于现有的品牌，生产资料，宣传策划，营销渠道等一系列有形资产和无形资产，估算价值300万元人民币。基于目前保健品行业发展前景很好，以及我厂先进的技术和质量市场保障，我企业茶饮料作为保健品项目有信心发展壮大，保证双方互利双赢。（除以上内容外，谈判代表还应自行查找一些相应的茶产品，茶叶市场等一系列资料，以供谈判使用）2）B方（建材公司）的背景资料：该建材公司经营建材生意有了很多年了，有一定的实力，而且积累了很多的经验。
5、可以从以下几个方面来看到建材公司的基本情况：管理理念质量是企业的生命，安全是企业运转的保证，环保是持续发展得要求。公司确立了“安全第一、质量第一、环保第一”的发展方针，全面推行ISO9001和ISO14001国际质量环境体系标准；紧紧围绕“生产一流产品、提供一流服务、让施工单位满意、让建设单位放心，不断改进，追求更高”的质量环境方针，强化责任意识、质量意识，提高管理效率，认真按照程序文件运作，细化分解质量环境目标和指标，确保公司质量环境管理体系有效运行。公司秉承“一切为了客户，一切源于创新”的经营理念，坚持“以质量求生存、以技术促发展”的思想，建立“以市场为导向”的销售理念，实行“优质、低价、
6、现款销售”的策略，连续七年回款率达100，促进了企业的飞速发展。该公司经营建材生意多年，积累了一定的资金。为了获得更大的的经济效益，准备用闲置资金进行投资，由于近几年来保健品市场行情不错，投资的初步意向为保健品市场。投资预算在150万人民币以内。希望在一年内能够见到回报，并且年收益率在20%以上。但是该建材公司对保健品市场的行情不甚了解，对绿茶的情况也只知道的基本情况：其产品提供了相应资料：茶产自美丽而神秘的某省,它位于中国的西南部,海拔超过2200米，在那里优越的气候条件下生长出优质且纯正的绿茶，它的茶多酚含量超过35%,高于其它(已被发现的)茶类产品。茶多酚具有降脂,降压,减少心脏病和癌症
7、的发病机率。同时,它能提高人体免疫力,并对消化、防御系统有益。据调查得知A方的绿茶产品已经初步形成了一系列较为畅通的销售渠道，在全省某一知名连锁药房销售状况良好，但知名度还有待提高。希望此次谈判A方给出足够的证据，再作出是否投资的决定。（四）双方谈判主要内容：1）A方谈判内容：1、要求B方出资额度不低于50万元人民币；2、保证控股；3、对资产评估的300万元人民币进行合理的解释（包含：品牌，现有的茶叶及制成品，生产资料，宣传策划，营销渠道等）；4、由已方负责进行生产，宣传以及销售；5、B方要求年收益达到20%以上，并且希望A方能够用具体情况保证其能够实现；6、B方要求A方对获得资金后的使用情况
8、进行解释；7、风险分担问题（提示：例如可以购买保险，保险费用可计入成本）；8、利润分配问题。2）B方谈判内容：1、得知A方要求出资额度不低于50万元人民币；2、要求由 A方负责进行生产，宣传以及销售；3、要求A方对资产评估的300万元人民币进行合理的解释；4、如何保证资金的安全，对资金的投入是否会得到回报的保障措施进行相应的解释；5、B方要求年收益达到20%以上，并且希望A方能够用具体情况保证其能够实现；6、B方要求A方对获得资金后的使用情况进行解释；7、风险分担问题（例如可以购买保险，保险费用可计入成本）；8、利润分配问题。（五）谈判目标：1、解决双方合资（合作）2、达到合资（合作）目的。谈
9、判背景分析总结：1.我方绿茶企业公司发展有一定前景，目前发生产了一种品牌在国内已经形成一种品牌，想要继续发展，扩大生产规模，缺乏足够的资金需要寻找合作者投资。B方建材公司经营建材多年，有一定的资金积累，也有意向想要投资保健品行业。这为双方提供了谈判的基础。 2.这种投资行为对双方来说都是有利的，能够互通有无，做到双赢，共同促进共同发展。对于建材公司而言，自然希望越对自己有利越好，所以力求收益最大。可是作为被投资方的绿茶公司，当然希望能够获得建材公司的资金支持，却又不能让对方获利太多，否则自身的收益势必受到影响。这是双方谈判的努力利益努力空间。 3双方都想各自的利益最大化，而利益的蛋糕却只有那么
10、大，所以就有了冲突。例如在风险承担，利润分配的问题上，双方存在较大的分歧。但是基于这是对双方都有利的投资行为，所以双方决定用谈判的手段来解决冲突，化解彼此的矛盾。就是在这种情况下，双方将采用谈判的方法来协商解决问题，力求保证投资的实效。这是谈判的目标。 4通过此次谈判，主要需要解决双方是否进行合资（合作）。达到合资（合作）目的。是合资还是合作，主要是这次谈判的最终效果。2、 环境分析（一）茶饮作为保健品的宏观环境分析（经济、社会人文、技术、自然地理、人口等）（1）政治因素(Political)：保健食品行业关系到人们的生命健康，国家在政策上对其管理逐渐严格。规模小、条件差、实力不足的保健食品企
11、业将退出这一行业，保健食品行业的竞争将变得更为有序和规范。 国家标准的出台，国内外著名公司的参与，提高了整个茶饮料行业的门槛。茶饮料行业的快速发展不仅吸引了国内外饮料企业的介入，一些其它食品企业也争相介入茶饮料行业。（2）法律因素(Legal)：在对膳食补充剂功效的宣传和说明方面，国外的法律法规非常严格，同时国内对保健食品的管理也日趋规范。在这样的条件下，如何推广保健产品，是一个不容忽视的课题。没有规矩，不成方圆。为规范市场上的茶饮料，2008年11月1日，茶饮料（GBT217332008）国家标准正式施行，明确了茶饮料的概念，并严格规定了产品中茶多酚与咖啡因的含量、茶饮料的定义和分类等做了明
12、确介绍。在茶饮料国家标准中，对茶多酚含量作出了严格规定：要求茶饮料中茶多酚的含量应300mg/kg，其中绿茶茶多酚含量应500mg/kg；调味茶饮料如碳酸类茶饮料，仅要求茶多酚100mgkg；茶多酚含量低于这个标准，则只能被归为茶味饮料类。而根据标准要求，红茶、花茶、乌龙茶和其他茶饮料里，咖啡因含量应40mg/kg，其中对绿茶茶饮料规定更高，要求含量60mg/kg。若茶饮料中咖啡因含量300mg/kg，应在产品标签上标示咖啡因含量。标准还规定，茶饮料如果用茶多酚调配，要进行明示。原因在于茶叶中除了茶多酚外还有茶氨酸、多糖等多种成分，如果只用茶多酚调配，必然会缺失茶叶中的其他营养成分。所以我公司
13、茶饮料向保健品定位，严格参照茶饮料和保健品标准，生产符合市场标准，又有保健效果的茶饮料。（3）经济因素(Economic)：种种经济迹象表明，我国国民经济仍处于一个长期上升态势的运行轨道。这将为企业的发展提供一个良好的宏观经济大环境，这是企业迅速扩张、高速发展的大好契机。人们生活水平不断提高，有经济能力支付保健品市场 。并且随着竞争压力的增加，人们身体状况也越来越需要调养，保健意思正逐步增强。绿茶行业作为一种传统的生态养生保健品，有广阔的市场。（4）社会因素(Social)：我国教育水平和人口整体素质不断地提高，消费选择趋于理性，鉴别和比较能力也在逐步提高。通过公共媒体进行产品宣传，成为企业营
14、销的一个主要手段。媒体的渗透越来越广泛，但作用有弱化的趋势。随着人们生活水平不断提高，健康成为现代社会的一大消费，人们在保健方面的支出不断增加，同时注重环保、崇尚自然成为一种时尚。社会对保健产品的需求越来越大，尤其是包括茶饮料在内的天然保健食品将成为消费的一个重要的增长点。随着人们健康消费观念的普及，以茶叶为原料的茶饮料销售迅速增长，成为今年饮料市场的一大亮点。记者从正在上海举行的饮料冷饮行业年会上获悉，在我国饮料市场中，碳酸饮料占据着比较大的市场份额。但近年来“健康饮食”观念日益受到重视，碳酸饮料的销售增长已明显趋缓；而在非碳酸饮料领域，茶饮料得到越来越多的年轻消费者的认同，市场规模以每年左
15、右的速度增长。（5）技术因素(Technological)：保健食品行业是一个技术密集型的产业。新产品的技术含量越来越高，投入不断提高。巨大的投资是一般企业所不能承受的，但是由于我国在知识产权保护方面的不足，技术人员的流动往往催生了一批又一批的新企业。保健食品原料和制成品的新技术、新工艺、新材料层出不穷，更新换代较快。另一方面保健食品的技术复杂性也对消费者造成一定的困扰，使得普通消费者很难判断和选择。对于茶饮料行业在我国有技术一流的茶叶加工厂。目前市场上主要技术有：1.化工过程膜分离技术的发展近10年来,膜分离技术的发展对传统分离技术产生了冲击,推动着分离技禾的重大变革。国内外均将其视为高新技
16、术的重要组成部分。国内膜分离技术多有应用,但仍处于探索研究阶段。据预侧,今后10年,在化工领域中,膜分离技术很有可能促进传统分离方法发生质的变化,有可能用膜分离装里；2.超临界流体萃取技术及其应用：近年来自德、日本、美等发达日家,超临界流体(S CF)萃取技术发展极为迅速。其应用领城有食品、医药、化妆耐:;而且发展到化工、石油化工、煤化工领域,甚至引起了陶瓷等硅酸盐工业的极大关注。囚内在这一方而的资料缺乏,报导极少,本文根据国外文献拟就SCF萃取技术的；3.绿茶饮料的护色技术：茶汤汤色褐变是绿茶饮料生产中的关键问题之一。由于绿茶为不发酵茶,体系氧化还原电位很低,体系很不稳定,因而很容易褐变。为
17、有助于绿茶饮料护色研究的继续深入开展,为生产高品质绿茶饮料提供一些理论参考依据,特就国内外护色方法的研究进展情况分类作一综述。4.酶工程技术酶技术是生物技术中一个极为重要的组成部分, 在茶饮料生产中应用比较广泛, 可显著地改变茶饮料的色、香、味等品质。5.非热杀菌技术采用一般的加热杀菌方法处理茶汤会使儿茶素容易发生降解和差向异构化, 茶汤颜色加深, 芳香物质含量减少, 异味成分如乙烯基苯酚等释放出, 将会大大降低茶汤的色、香、味等品质菌、微波杀菌、冷杀菌、光脉冲杀菌。前我国主要有6.膜技术主要有超滤技术和反渗透技术, 加工中不需要加热、无相变、不带入化学物质, 能较好地保持产品的营养成分、风味
18、和颜色。（6）环境因素(Environmental)：保健食品行业本身对环境一般没有什么负面影响，特别是茶饮料行业，茶叶的栽培很少使用农药和化肥，种植基地对环境还有保护作用。国际国内日益重视环境保护，这对茶饮料作为保健品行业来说更为有利。我国是茶树的发祥地,茶园面积居世界第一,拥有650 多个茶树品种、产有6 大茶类,年产量愈70 万t ,中低挡茶叶生产量大,成本低廉,价格便宜,很适合生产茶饮料。我国有四大茶区。其中西南茶区位于中国西南部，包括云南贵州、四川三省以及西藏东南部，是中国最古老的荼匾，茶树品种资源丰富，生产 红茶绿茶、沱荼、紧压茶和普洱茶等，是中国发展大叶种红碎茶的主要基地之一。云
19、贵高原为茶树原产地中心。地形复杂，有些同纬度地区海拔高低悬殊，气候差别很大，大部分地区均属于热带季风气候，冬不寒冷，夏不炎熟，茶区土壤：四川、贵 州和西藏东南部以黄壤为主，有少量棕壤；云南主要为赤红壤和山地红壤。土壤有机质 含量一般比其他茶区丰富。中国是茶叶的生产大国，种植面积世界第一，茶叶产量世界第二，出口量世界第三，创汇额度世界第四，形成了被动的“1234”现象。茶饮料的开发成为茶叶生产效益提高的一个突破口。中国茶饮料产值已占当前中国茶叶总产值的三分之一。（7）人口因素（Population）：随着人口老龄化的加速，老年人预期寿命在延长，但是健康预期寿命却不容乐观，慢性非传染性疾病已成为老
20、年人致残、致亡的主要原因，不同程度地影响着老年人生活质量。而实践证明，慢性病的预防重于治疗，早发现、早干预往往会起到事半功倍的效果。保健品作为一种积极的预防手段，对于免疫调节、延缓衰老、控制疾病进程、营养改善等方面都有其独特的优势。我国传统文化中的“进补”观念和“礼尚往来”等社会交际中的人文关怀意识的存在，是我国保健品行业蓬勃发展的支持因素之一。同时政府对老龄产业的关注,从宏观上给包括老年人保健品市场在内的老年人消费市场的发展提供一个良好的环境。再者年轻人上班一族的工作压力的增加，保健意识也逐步增强，所以绿茶作为一种生态天然的保健品将会有很大的市场前景。茶作为世界三大饮料之一,全世界每天的消费
21、量达30 亿杯之多。我国拥有世界人口的1/ 4 ,人均消费茶饮料仅为1. 5 kg。今天,伴随茶饮料研发深度和广度的拓展,越来越多的茶保健功能日益显现,茶作为一种绿色保健饮料,完全符合现代人的消费观念,有着十分远大的市场潜力。（8）市场因素（market）： 随着茶饮料标准征求意见稿的出炉，标准正式出台的日子越来越近。新的茶饮料国家标准将对茶饮料的名称、范围和功效进行详细规定。如对添加特殊果汁的茶饮料，原果汁含量未达到5%时，可归属于果味茶饮料，对茶多酚含量达不到要求的产品，划为“茶味饮料”。门槛不断提高，市场竞争加剧，市场对企业和产品个性化、差异化的要求也越来越高，企业只有不断创新，才有发展
22、。 茶饮料在国内市场潜力巨大。从人均消费量来，2005年中国人均消费茶饮料约4公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，中国茶饮料还有5倍以上的成长空间，即使从中国目前人均10公斤的饮料消费量来看，中国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前中国茶饮料的实际产量约580万吨，尚有700万吨的市场成长空间，况且目前的销售还仅仅集中在重点城市。（二）茶饮料的行业环境分析（行业结构、竞争状况、行业前景等）（1）行业结构综述1）茶饮料行业概况 茶饮料是软饮料的一种，是以茶叶的水提取液或浓缩液、速溶茶粉为原料，经加工、调配等工序制成的。茶多酚和咖啡因是茶饮料的特征性指标，是保证茶饮品品质的关键
23、指标。按茶饮料原辅料不同可将其分为茶汤饮料和调味茶饮料。茶汤饮料又分为浓茶型和淡茶型；调味茶饮料还可分为果味茶饮料、果汁茶饮料、碳酸茶饮料、奶味茶饮料及其它茶饮料。按原料茶叶的类型又可分为红茶饮料、乌龙茶饮料、绿茶饮料和花茶饮料等。饮茶是中国人首创的，但茶饮料却源于美国。20世纪70后代后期，茶饮料在日本和中国台湾省开始进入工业化生产，并逐渐在饮料市场上大行其道。中国大陆的茶饮料开始于年代中后期，大规模生产则应从世纪年代中期旭日升集团推出冰茶开始算起。此后，茶饮料逐渐被中国消费者认同并接受。全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水。中国软饮料业近
24、年也取得了飞速发展：2008年1-11月我国软饮料制造行业实现累计工业总产值208,835,015,000元，实现主营业务收入211,505,744,000元，实现累计利润总额16,128,486,000元；2009年1-11月我国软饮料制造行业实现主营业务收入246,646,634,000元，实现累计利润总额22,371,138,000元。但近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的
25、消费追求。 中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。随着茶叶的传播，目前茶叶的生产和消费几乎遍及全国和世界五大洲的国家和地区。 我国是茶叶的故乡，加之人口众多，幅员辽阔，因此茶叶的生产和消费居世界之首。由于茶叶受到世界人民的欢迎，并成为三大饮料之一，所以世界茶业的发展速度也很快。目
26、前，世界五大洲中已有50个国家种植 茶叶，茶区主要集中在亚洲，茶叶产量约占世界茶叶产量的80以上。 茶，这种天然保健饮料必将愈来愈受到人们的青睐。 与此同时，由于它含有大量的对人体起着一定的保健和防病的成分，更会吸引大量消费者去饮用它。茶叶已成为人们生活中不可缺少的伴侣 从中国茶饮料市场成长阶段来看，1998年以前是茶饮料市场的导入期，这期间中国茶饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。1999年以后中国的茶饮料进入快速成长期，无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展，1997-2001的5年间中国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100%，2001年中国茶饮料的产量为300万吨，
27、占世界茶饮料市场的比重接近20%，居世界第5位。目前中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，中国茶饮消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的探花，大有赶超碳酸饮料之势。面对中国茶饮料工业的迅猛发展，有关业内人士预言，茶饮料将在中国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，与发展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。2001年后，茶饮料行业进入稳步发展期，但消费量和销售额的增长速度有逐年变缓的趋势。到2004年茶饮料的消费量仅比2003年增长了18%。康师傅、
28、统一仍是这一领域的霸主，市场地位难以撼动，而健力宝、“两乐”、雀巢等强势资本的介入，也使得茶饮料市场竞争更加激烈。2005年对于茶饮料而言，是一个内战连连、外战不断的年份，康师傅、统一、娃哈哈三大巨头占据茶饮料市场第一集团军，可口可乐、雀巢在后穷追不舍，老牌劲旅百事旗下的立顿也是异军突起，甚至于一些乳品企业例如光明乳业也介入茶饮料市场。在激烈的竞争中，茶饮料占软饮料市场的份额逐步提高，达到20%。 2006-2010年茶饮料销售量及销售额 2006年2007年2008年2009年2010年销售量（万吨）640705760820880销售额（亿元）3633964304655102）茶饮料的行业特
29、征：茶饮料行业是一个新兴行业，目前正处于成长期，整个行业呈现出以下明显特征：一，品牌众多但以康师傅、统一、娃哈哈三大品牌占统治地位。进入21世纪之后，这三大品牌始终保持着销售额和销售量的三甲地位。2004年这三大品牌的销售量为整个茶饮料行业的23.6%， 而销售额为整个行业的24.7%。二，世界著名食品饮料公司开始介入中国的茶饮料市场。百事可乐、可口可乐、雀巢等世界著名食品饮料公司推出了茶饮料产品，尽管它们所占市场份额不高，但由于这些知名公司的介入，加剧了茶饮料市场的竞争。三，茶饮料新品的开发速度加快。茶饮料的主要消费者是年轻人，他们对品牌的忠诚度并不高。要吸引他们的眼球很重要的一点在于不断的
30、创新。在茶饮料推出的初期，一个新产品可以在市场上火几年，现在每个企业每年都要推出数个新品， 再加上每年新加入茶饮料行业的新企业推出的新品，每年有几十个新产品上市。在大型超市的货架上， 你可以轻松找到二三十个茶饮料新品，而上一年的产品则难觅芳踪。四，区域特征明显。由于华东地区有饮用绿茶的传统，再加上非典之后人们对健康关注的加强，绿茶饮料在华东地区的销售非常活跃。统一企业推出的“茶里王”，可口可乐中国与雀巢联合推出的“茶研工坊”是健康绿茶饮料的代表。日本“三得利”和“麒麟”公司在北方和南方处于领导地位。“麒麟”和“统一”的合作加强了它在这两个区域的地位。在这两个区域茶饮料以红茶为主。“顶津”的“康
31、师傅”绿茶饮料在西南占据着统治地位。西北、中部和西南市场起步晚，有待进一步开发。 2008年茶饮料品牌区域排名品牌（企业）西南区南区中区东区西北区北部及东北区康师傅绿茶（顶津国际集团）111211统一绿茶（统一企业中国投资有限公司）322122康师傅红茶（顶津国际集团）233 43娃哈哈绿茶（杭州娃哈哈集团） 443 雀巢冰爽茶（可口可乐中国有限公司）5 5555统一红茶（统一企业中国投资有限公司）45 4三得利乌龙茶（上海三得利梅林食品公司） 3 王老吉凉茶（广东加多宝饮料食品有限公司） 4 （2）行业竞争状况： 在我国，随着我国茶饮料及其他软饮料消费不断增长，不少企业开始进入该领域，使的行
32、业内的竞争日益激烈。2010年对于茶饮料自身而言，将是一个内战连连、外战不断的年份，当前的茶饮料市场被康师傅、统一、娃哈哈三大巨头垄断，可口可乐、雀巢在后边穷追不舍，老牌劲旅百事旗下的立顿也是异军突起。2010年，茶饮料市场已开始硝烟弥漫，茶饮料的电视广告蜂拥而至，茶饮料的户外广告也不约而同的侵蚀着大街小巷的广告牌，面对激烈的竞争时常，众商家在产品定位、渠道、营销策略上都各显身手：以产品自身上看，农夫汽茶的汽，康师傅冰红茶的“冰”，雀巢冰极冰爽茶的“冰极”都是极具特色的。 中国茶叶行业在2010年预计产值将达到210亿元人民币。几千家企业在行业里竞争，没有显而易见的行业龙头企业，知名品牌。相对
33、于食品其他行业可以说销售额少之又少，集中度极低。在这个行业里面没有龙头企业，没有行业霸主，就是典型的低集中度行业。最主要的特征就是门槛低，利润高，竞争混乱没有秩序。茶叶行业各企业不知道自己的对手是谁，企业各做各的市场。赚钱比较容易，规模不大照样能够赚钱。市场处于非竞争状态，行业门槛低，所以茶行业小规模企业很多，市场竞争趋于白热化。消费者健康需求的提升促使茶饮料市场竞争趋于白热化。 1）产品竞争状况a)产品种类分析： 市场现有的茶饮料可分为：纯茶、调味茶和含汽茶三类，像顶津、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。具体而言，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、柠檬茶等。从消费者对不同种
34、类茶饮料的购买情况来看，消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶。b)产品口味分析： 中国有一个词叫品茶，从这一点上就足见茶饮料的口味对于消费者的重要性。目前市场上产品的口味越来越丰富，主要为低糖、清淡和含汽型。除了传统的“红茶”、“绿茶”，茶饮料有了越来越多的新面孔，让消费者有了更多的选择。如娃哈哈的“龙井茶庄”、“花草茶”，康师傅的“茉莉清茶”、“劲凉冰红茶”，乐百氏的“脉动动动茶”，麒麟公司的“花饯清源”、“午后奶茶”，养生堂的“农夫汽茶”等众多新品种，纷纷打出“营养健康”、“天然”牌。同时，消费者的口味正在潜移默化地发生变化，茶饮料健康、休闲，具有修身养性的作用得到消费者的普遍认可
35、。c)产品包装分析： 从产品的包装材质来看，主要有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶，其中纸塑无菌包装又包括利乐包和康美包等，而旭日升最早推出罐装目前在市场中已较为少见。从发展趋势来看，虽然目前许多厂家主推PET包装，但该包装的抗压能力较差，会出现变形，尤其是小品牌，只有顶津、统一推出的PET聚脂瓶吹瓶的抗压能力较好，而随着纸塑包装样式的不断翻新，加之成本较低，发展前景非常广阔。在包装量上，瓶装的包装量主要有490ML、500ML、1200ML和1500ML，大包装主要为家庭装；纸盒装的包装量主要是330ML和375ML。d)产品价格分析： 虽然中国的茶饮料市场没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下
36、降的趋势，目前市场上500毫升左右瓶装的茶饮料零售价格大都在2-5元左右，与茶饮料新推出市场时的价格相比大约下降了20%左右。康师傅冰红茶是顶新国际集团饮品事业群于1997年6月推出的一款新型饮料，它在茶的基础上加入柠檬口味。康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，价位在2.5至3元。 这种现象的出现一方面是因为生产成本的降低，另一方面也说明茶饮料市场已经出现无声的价格战，例如在批发环节，相同类型、不同品牌的价格相差约20%-30%。由于茶饮料与瓶装水、碳酸饮料相比仍有较大的利润空间，随着新厂家的再加入，也许茶饮料的价格战指日可待。 2)龙头企业的竞争: 中国茶饮料工业发展势头十分强劲
37、，整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成长中期。2005年市场上产品越来越丰富。汇源推出绿婺茶，强调江西地产优势；娃哈哈推出口味多样化的熏衣草杭白菊味、玫瑰蜂蜜味、银杏淡竹味等花草茶系列新品；养生堂农夫汽茶表现不俗；统一茶里王进入销售高峰期；康师傅在红、绿茶的基础上又加上了劲凉红茶、茉莉清茶这两款新品；可口可乐推出了全新绿茶茶研工坊；以运动饮料闻名的脉动，推出姊妹产品脉动动动茶，引起年轻人的兴趣。茶饮料行业进入诸侯纷争的竞争阶段，下表列出了行业龙头企业2005-2009年的市场份额。下面将简述几个有代表性企业的发展战略。 2005-2009年茶饮料企业市场份额（%）市场份额%企业20052006200720082009顶津国际集团8.211.115.411.810.8统一企业（中国）投资公司 3.34.06.56.97.2杭州娃哈哈集团_3.44.45.96.1上海三得利梅林食品公司 0.91.81.51.41.4北京东方奥德食品有限公司 0.70.70.70.70.7广东加多宝饮料食品公司_0.40.40.60.6北京汇源食品饮料有限公司 _1.81.20.80.6可口可乐中国有限公司0.70.50.80.60.6上海锦江麒麟饮料食品公司_0.40.40.40.4青岛青啤朝
