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1、基于供应链的中立B2B电子市场的商业模式研究摘 要: 商业模式是中立B2B（中立的企业对企业电子市场）首先要回答的问题。通过研究中立B2B的供应链，我们发现了一个基于供应链的中立B2B的商业模式框架：中立B2B的商业模式可以分为三种交易机会、交易确认和交易执行，一个中立B2B会选择何种商业模式受到造市者类型、造市者的合作商类型以及所在垂直行业的影响。然后我们通过对福布斯杂志评选的2004年全球最佳B2B的统计研究对这个框架进行了深入讨论。关键词：中立B2B电子市场；商业模式；供应链引言2003年后，互联网行业出现转机。门户网站、C2C、B2C、B2B网站纷纷开始赢利。据IDC预计，到2004年
2、，美国B2B的支出将达到8700亿美元， 较2003年增长50%，并且直到2007年都会保持每年50%的增长速度。独立于交易双方之外而为他们提供交易服务的中立B2B网站也大量出现。作为新兴行业，商业模式是中立B2B首先要解决的问题。一 商业模式与供应链商业模式是企业的赢利方式，是企业为客户所能提供的价值。有众多文献从不同角度研究了中立B2B的商业模式，提出了基于交易结构的1、职能角色的2等各种各样的分类。从供应链角度研究中立B2B商业模式的文献还很少。Serve 等(2002)研究了B2B电子市场在交易商供应链中的作用，认为许多关于B2B的早期言论 (集成采购以降低成本、提高市场效率)正被有利
3、于改进供应链管理、提供协同设计环境等的言论所取代，而电子供应链创新者（eSCIs）利用与互联网相连的供应链来协调交易伙伴的活动，将成为供应链的控制者3。供应链是一个企业、企业之间关系和活动的集合；通过进行供应链活动，这些企业在一种产品或服务的供应过程中建立起了商业关系。在交易商之间存在供应链，因为买卖双方共存于一个市场中，存在着重复交易、建立供应链的可能；在中立B2B中也有供应链，因为随着行业分工的细化，中立B2B的造市者也必须组织起自己的供应链，以供应链形式参与行业竞争。中立B2B的供应链是用来为交易商的供应链服务的。这能回答一个中立B2B的商业模式必须回答的问题通过为交易商的供应链提供服务
4、，中立B2B为交易商提供价值并赢利。所以， 中立B2B的商业模式就是它在交易商供应链中所承担的活动，换句话说就是它自己的供应链活动。我们可以通过研究中立B2B的供应链活动来研究其商业模式。二 中立B2B的供应链和商业模式1 中立B2B的供应链示意图交易商的供应链中立B2B的供应链（服务商的供应链）产品服务商服务卖方买方产品卖方合作商合作商合作商服务服务造市者买方图1 中立B2B周围的两种供应链图1描绘出了在中立B2B周围的两种供应链。一种是交易商的，它包括买方、卖方及其交易服务商。另一种是这些交易服务商的供应链，它包括造市者及其合作商。我们把后者称为中立B2B的供应链。在中立B2B供应链中，造
5、市者是核心企业，合作商为它提供必要的产品或服务。中立B2B的供应链是交易商供应链的一部分。2 中立B2B的商业模式基于Pare（2003）对中立B2B价值的两阶段划分：交易准备阶段和交易完成阶段1，在交易商的供应链中也相应存在两个阶段交易准备阶段和交易完成阶段。由第一部分可知，中立B2B的商业模式可以转化成供应链活动，所以我们把中立B2B的商业模式分成三种模式交易机会,交易确认和交易执行。在交易机会模式中，交易商在寻找潜在的交易伙伴，交易并没有真正开始。交易确认模式对应着买卖双方契约的形成阶段。我们之所以在Pare（2003）的基础上加入这一阶段，是因为在实践中存在一些中立B2B不参与交易执行
6、过程，而是在提供交易机会之余，还帮助交易商做交易合同，结果他们能够保有真实的交易结果记录，这个记录对于丰富其自身数据库来说是一个飞跃；另外，这一阶段对于交易双方也很重要。对于交易执行模式，Friesen（2003）提出的B2B框架提供了一个详细的诠释。这个框架包括三个必要因素信息结构、市场流程及流程执行机构。其中，信息结构包括有形的基础设备和无形的数据；市场流程包括交易流程（搜索、鉴定、定价、付款和物流）和市场环境流程（代表、规制、影响、纠纷处理、风险管理）；流程执行机构包括市场主体、代理、支持者（市场管理/管制/协调人、银行、托运人以及保险公司）4。于是我们把基于供应链的中立B2B的商业模式
7、的常见内容概括如下：（1）交易机会模式。通过服务商的帮助，潜在的交易商获得买方或卖方的信息，获得有关产品或服务的质量、数量、价格和物流信息，以及供应链协同服务。（2）交易确认模式。通过服务商，交易商获得合同、订单和发票。（3）交易执行模式。服务商为交易商执行交易，包括物流（包括货物跟踪、报关、储存、运输和配送）和金融服务（包括融资、付款、清算和保险），以及供应链协同服务。3 造市者及其合作商造市者可以是服务商中的任何一个，合作商是服务商中的其他成员。造市者及合作商的具体类型见第五部分。三 基于供应链的中立B2B商业模式的框架除了供应链成员（造市者、合作商）以外，不同的垂直行业也是影响中立B2B
8、选择商业模式的因素。合作商是由造市者选择的，合作商受造市者的影响。综上，得到基于供应链的中立B2B商业模式分析框架如图2。通过第四部分的实证研究，我们将发现这个框架在实践中的详细情况。垂直行业合作商商业模式交易执行造市者交易机会图2 基于供应链的中立B2B的商业模式分析框架交易确认四 实证研究1 样本来源本文选取福布斯杂志2004年秋公布的全球最佳B2B网站5中的中立B2B网站作为研究样本来源。本次福布斯全球最佳B2B的评选标准是战略、战略执行情况、财务耐久力和网站整体情况，符合研究商业模式的需要。2 样本形成2004年11月9日，使用oogle高级搜索，搜索条件设为：“包含以下全部字词：mo
9、del: marketplace；包含以下完整字词：best of the web；仅限以下网域：”，搜索得88项，前87项标题均为F Best of the Web，这些网站都属于B2B电子市场行业。对照Forbes best of the web: B2B fall 2004的目录，加入以上未搜索到的中立B2B，取并集后，得电子市场行业中样本网站共计94个。根据这94个网站中有关公司、产品、合作方面信息，以及G, F, L等网站中各公司的介绍信息，剔除单个企业自有B2B网站、B2B软件或解决方案提供商、已停开的网站、信息严重不全的网站，得到有效中立B2B样本网站共计62个。除了旅店，物流，
10、医药及无线电外，其他垂直行业中都存在成功的中立B2B。3 统计指标按照图2的框架，参照垂直行业的供应链构成，以及Forbes的垂直行业分类，得统计指标如表1。如果样本符合这个选项，就记1分，否则得0分；然后分别按各指标把选项得分加和。运用Microsoft Excel进行分类统计，统计结果见第五部分。表1 统计指标及其选项变量指标选项商业模式商业模式类型交易机会；交易确认；交易执行造市者造市者类型软件制造商；资讯公司；业内公司；传统贸易商；互联网公司合作商合作商类型平台制造商；软件制造商；硬件合作商；资讯公司；同业中立B2B；资信认证商；行业组织；物流公司；行业技术和服务；网络集成商；结算合作
11、商；风险管理商垂直行业垂直行业航空和国防；农业；汽车；化学；左旋肉碱的减肥效果怎么样计算机；建筑；电子；能源；库存品；食品；医疗；间接材料采购；设备；金属；纸张；供应寻源；房产；消费品；小店铺；电信；金融保险（注：在考察合作商时，还考察了造市者与合作商的关系是并购还是合作）五 统计结果及分析1 中立B2B的商业模式和造市者的选择表2 不同造市者的中立B2B的商业模式分布交易机会交易确认交易执行占比软件制造商52824%资讯公司101119%传统贸易商31413%业内交易商111324%互联网公司42619%占比32%11%57%由表2可见，实际中确实存在三种类型的商业模式。其中，57%是交易执
12、行， 32%是交易机会，其余的11%是交易确认模式。三种商业模式成功并存的格局表明，中立B2B并不需要刻意追求大而全，追求交易执行；而中立B2B也没有必要承担起所有交易服务的责任，中立B2B到底要承担多少交易活动，这完全要视市场发育情况和需求而定。 表2还说明，所有的次供应链成员都可以造市。哪种减肥茶最有效其中软件制造商、业内公司所占比重最高。对表2数据做堆积柱形图如图3（见下页）。由图3所示同一造市者类型中不同商业模式的分布可知，83%的资讯公司都做交易机会，87%的业内交易商做的是交易执行，软件制造商、传统贸易商和互联网公司的商业模式分布比较接近，减肥药哪个好都是交易执行与交易机会模式相近
13、而稍多一点。这些都说明造市者采用何种商业模式决定于其核心能力。 各种商业模式的内容每天都在创新，我们只将研究期间得到的内容列示如下：交易机会：目录和搜索、知识库、数据库、RFQ询盘、出标投标、标的状态跟踪、资信库、交易提醒、产品推广、库存信息、展会、新闻、文章、论坛、交易结果库、辅助质量检查、出版物、市场/销售/价格分析和预测，以及项目跟踪工具、融资、咨询服务。交易确认：除以上基本内容外，还有电子交换工具和服务如自动拍卖、发票和其他商业文档的电子化。交易执行：除以上基本内容外，还有交易过程支持性服务如结算服务、物流或物流信息服务、融资和风险管理；供应链合作服务如项目协同工具、订单跟踪工具。2
14、各商业模式所需要的合作商表3 不同商业模式的中立B2B所需要的合作商的分布风险管理结算合作商平台制造商软件制造商同业中立B2B网络集成商物流公司行业技术和服务行业组织硬件合作商咨询公司资信认证商资讯公司交易机会1055400181328交易确认1214510020011交易执行5861415210563137由表3可见，不同的商业模式需要不同的合作商。不同商业模式所需要的合作商是不同的。交易执行模式需要的合作商种类最多，多达12种，包含了平台技术、资讯、客户资源、交易过程支持等所有的内容；交易机会模式中，主要是资讯公司、行业组织等能带来信息和客户资源的能力。交易确认模式介于两者之间，稍偏向于对
15、软件资源的整合。有些次供应链成员是特定的商业模式所独有的，比如，物流公司是交易执行模式所独有的，而只有做交易机会的造市者才会去并购其他的资讯公司。表3还说明，中立B2B整合最多的能力是软件制造商和同业中立B2B，这表明中立B2B行业中的软件制造资源已经相对成熟，可以作为一种单独的能力来从外部获得；也表明软件技术能力、客户资源能力是中立B2B的核心能力和必需能力，中立B2B在本质上属于软件行业，而结算、物流、风险管理等能力等是通过与其他行业联合而获得到的。3 各种造市者所需要的合作商表4 不同造市者的中立B2B所选择的合作商的分布风险管理结算合作商平台制造商软件制造商同业中立B2B网络集成商物流
16、公司行业技术和服务行业组织硬件合作商咨询公司资信认证商资讯公司传统贸易商2110002200012业内公司1258522130123软件制造商2518904263124资讯公司1146511161205互联网公司1111502010012由表4可见，不同类型的造市者有不同的供应链战略。除软件制造商、同业中立B2B这些普遍关心的资源以外，软件制造商整合的重点是行业组织和结算合作商；资讯公司的整合重点是行业组织和其他资讯公司，以聚焦于交易机会模式；业内公司的重点则是整合软件平台。与他们不同，传统贸易商没有整合软件公司，而是更多地去增加资讯和扩大渠道；互联网公司重在与同业中立B2B的整合。这些都是各
17、造市者试图巩固其长期核心能力的表现。4 各垂直行业的商业模式表5 不同垂直行业中中立B2B商业模式的分布电信电子房产供应寻源航空和国防化工计算机间接材料采购建筑金融保险金属交易机会2121412交易确认11111交易执行12211151库存品消费用品能源农业汽车设备食品小店铺医疗服务纸张交易机会13231交易确认11交易执行2321221131由表5及图4可见，商业模式的选择受到中立B2B所服务的垂直行业的影响。各行业中立B2B的数量及商业模式的组成比例相差很大。这不仅受行业集中度、行业发展水平、信息化程度的制约，也受行业本身供应链能力的影响。例如，中立B2B在集中度高的行业如电信、房产、钢铁
18、、汽车等，也显示出集中性，每行业不超过2家；在供应链较长的行业如航空、汽车等，对主供应链介入较深，都有2家做交易执行，而在行业分散度大、信息化困难的行业如房产、建筑、金属、农业、食品中，对主供应链的介入较浅，交易机会占了绝大比例；同时，以上后者也属于传统行业，对行业资讯已有长期积累，而相比之下，新兴行业如电信、供应寻源、金融保险等则更多地选择做交易执行模式。六 总结和展望我们研究得到了以供应链为基础的中立B2B的商业模式的框架，分析了商业模式的类别、内容，及其选择和建设方法，为造市者经营中立B2B提供了有用的借鉴。需要说明的是，中立B2B公司经营方向变化很快例如软件制造商就很容易转向软件解决方
19、案提供商本文研究的只是样本企业在2004年11至12月的状态，因此有必要对样本公司每年进行跟踪研究。注释： 有些中立B2B可以实现供应链的协同设计，如的工程数据交换工具。 有些中立B2B可以实现卖方与买方在签约前的互动，如的项目计算工具。青岛海湾大桥是国家高速公路网“青岛-兰州”高速公路的起点段，东起青岛主城区，跨越胶州湾海域，西至黄岛红石崖，线路全长28.04km，其中海上段长达25.17km，工程概算总投资90.4亿元人民币，将于2010年正式建成通车。该桥主线采用双向六车道标准，桥梁宽35米，设计时速80公里。根据设计方案，大桥的三个主航道桥分别采用钢箱梁双塔斜拉桥、钢箱梁独塔斜拉桥和独
20、塔自锚式悬索桥，国内外尚无同类型结构，是世界上屈指可数的桥梁集群，国内外桥梁界非常关注。信息化是工程管理的必然选择青岛海湾大桥的建设是一个复杂繁琐的过程，其中包括从可行性研究、前期勘察、测量、初步设计、工期策划、拆迁、招标、施工图设计、土建施工、设备采购、供货、安装、调试、工程验收等一系列过程，各个过程又大量存在重叠、交叉、并行的情况。业主在组织这一系列的建设过程时，需要面对上级管理部门、勘察单位、设计单位、咨询单位、土建承包商、设备承包商、设备系统集成商、安装施工单位、质检单位、保险公司等众多单位，需要协调工程建设的方方面面，面临复杂的信息传递、控制与管理工作。青岛海湾大桥工程的施工基本都是
21、海上作业，环境条件复杂、施工困难、技术复杂，涉及的专业、项目繁多，施工安全、工程质量管理难度大，业主必须做好安全和质量的监测、检测、分析和控制，消除施工安全隐患，保证工程质量。大桥投资巨大，概算总投资近百亿，业主必须周密组织预算、计划、采购、合同、变更、索赔、计量、支付、资金等控制工作，及时准确统计和分析各项投资数据，才能及时准确了解工程的投资状况，切实有效地控制项目投资。项目工期紧（只有3.5年），业主必须周密协调各个施工承包商和物资、设备供应商的工作计划，做好进度的跟踪、分析和控制，确保各类资源的及时供应，以确保项目工期要求。因此，由于工程建设的复杂性，业主指挥工程施工和控制项目安全、质量
22、、投资、进度等工作是非常繁杂的，必须通过信息化的手段提高工程管理效率和管理水平，信息化是青岛海湾大桥工程管理的必然选择。 信息化解决方案青岛海湾大桥工程管理信息化解决方案见下图：投资控制投资控制子系统主要包括投资概算管理、资金计划管理和投资统计与分析功能。投资概算数据由计划合约处录入系统作为项目的投资控制总目标，投资控制子系统从合同、材料、进度、质量、安全等其他模块获取各项投资数据后进行汇总、统计、分析并预测未来项目完成时的投资额，当招标、合同计量以及未来项目完成时项目投资额发生超概情况时系统能够实时预警。计划合约处随工程进展按照年度、季度、月度利用系统提供的工期计划和投资概算数据方便地编制项
23、目资金计划，此计划作为筹集资金和考核各标项目进度和资金拨付的依据，系统实时预警超计划和计划外的费用支出。合同管理合同管理子系统由合同基本信息、工程量清单、计量支付、索赔、变更、结算等功能组成，实现合同生命周期的管理。合同管理紧紧围绕项目投资、进度、质量三大目标开展工作，以合同为手段组织工程建设并进行监督、管理和控制，保证项目投资、进度、质量等预期目标的实现。项目招标确定合同后在系统中进行合同的会签和审批，审批时若合同额超过投资概算系统自动发出预警；按照合同动态管理的要求，业主相关管理部门随时在系统中记录合同履行的各类信息，积累的这些信息将成为处理合同变更和索赔的重要依据；发生变更和索赔时在系统
24、中进行会签和审批，同时系统能够自动分析是否超出概算并发出预警；在进行计量、支付、结算等工作时，系统将分析并对超计量、提前计量、超付等问题发出预警，并且自动从其他相关模块提取该合同的进度、质量、安全等信息推送给管理者，确保在按时、按质、按量完成施工任务才付款给承包商。以计划为主线索的工期、质量、安全控制和资源供应管理进度计划是项目工期、质量、安全等目标控制以及工程建设的资金、材料、设备等各类资源供应管理的主线索，系统通过进度控制、质量控制、安全控制、材料管理、设计管理等多个子系统实现这一管理目的。业主在监理的配合下，在系统中编制项目总进度计划和里程碑，各设计、供货、施工等单位据此在系统中编制自己
25、承包范围内的合同实施计划，系统将这些计划合并为项目实施总进度计划。这个计划与项目总进度计划和里程碑计划相一致， 是项目进度控制的依据，业主利用系统在动态中进行跟踪、管理和控制各单位的执行。项目总进度计划是项目管理的主线索，在系统中根据该计划编制项目的总网络计划，进行关键线路分析，严格控制关键工作的工期以保证项目总工期；在项目网络计划的基础上，编制形成项目的设计出图、资金、材料、设备等计划，保证工程施工的各类资源需求；制定项目的质量验收、安全检测等各项工作计划，落实质量、安全等管理工作，保证项目质量、安全目标的实现。办公自动化办公自动化子系统为业主提供了一个高效的办公工作平台，主要服务于业主内部
26、的日常行政事务的管理，方便地处理公文、人事、工作、任务等办公事务，并能进行教育培训、信息发布。该子系统有助于业主加快信息流通、规范办公流程，哪种减肥茶最有效将员工从繁琐、无序、低端的工作中解放出来处理更有价值、更重要的事务，提高办事效率。视频监控施工视频监控子系统包括视频电子地图、视频显示、录像回放等功能。利用该子系统，现场施工作业的图像实时传至指挥部，提供及时准确的施工现场信息，管理者可以随时直观地了解工程施工现场的进度情况，方便远程协调和领导决策， 为可视化工程管理创造了必要的条件，这也是现代化施工工程所必备的。领导查询领导查询子系统实时汇总工程的各种投资、合同、计量、支付、变更、索赔、进
27、度、资金、材料、设备等各项业务数据，产生各种分析图形和表格，为领导提供数据的快速统计和智能分析，迅速了解项目情况，及时发现并纠正各种问题， 为科学决策提供良好的数据支持，大大提高了领导的决策速度和决策准确性，同时也把各部门从找数据、算数据、编报表等繁琐的事务中解脱出来。信息化项目实施过程青岛高速公路有限公司委托易建科技有限公司实施青岛海湾大桥的信息化项目，易建科技在2007年4月启动该项目，在项目现场成立的由资深项目经理、资深顾问等组成的项目小组，青岛高速公路有限公司也成立了由公司和部门领导及骨干组成的项目小组与易建科技组成联合项目小组，共同实施该信息化项目。经过联合项目小组成员两个多月的共同
28、努力，在6月份完成的项目的需求调研，然后在易建科技原有软件产品的基础上进行了定制开发，于9月份完成了系统开发、测试、部署和上线准备，并于 2007年9月28举行试运行开通仪式，系统进入试运行。经过连个多月的试运行，至2007年底，业主各部门和各标段的监理、承包商在系统中均能在系统上方便地处理工程管理的各项业务，业主领导和各级管理者通过系统能方便地查询项目的各类统计分析数据。至此，青岛海湾大桥的工程建设管理信息化项目获得圆满成功。参 考 文 献1 Daniel J. Par, Does this site deliver? B2B E-commerce services for developi
29、ng countries, The information Society, 2003, 19(2): 123-134.2 Richard Wise, David Morrison, Beyond the exchange: the future of B2B, Harvard business review, 2000, 78(6): 86-963 Mike Serve et al., B2B-enhanced supply chain process: Toward building virtual enterprises，Business Process Management Journ
30、al, 2002, 8(3): 245-253G Bruce Friesen, From B2B to ? Consulting to manage 4 ment; 2003, 14(4): 27-33.5 Forbes best of the web: B2B fall 2004, , 2004-11-9.Supply Chain Based Business Models of Neutral B2B E-marketplaces（Wang Baohua, Liu Liwen）Abstract: Among all things, business model is the first t
31、o consider for a neutral B2B (business-to-business) e-marketplace (nB2B). We find a supply chain based framework of nB2Bs business models after studying their supply chains. The bus iness models can be divided into three kinds-trade opportunity, trade verifying, and trade executing. What kind of bus
32、iness models an nB2B chose depends on its market maker, the partners of the market maker and their vertical industry. Then we discuss the framework in detail by an empirical statistics study on the nB2Bs of “Forbes best of the web: B2B fall 2004”. Key words: neutral B2B e-marketplace; business model; supply chain
