大连银河湾品牌策略推广总案-126DOC.docx

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1、 目 录第一部份“银河湾”项目定位1项目定位1.1 项目SWOT分析 1.1.1 （STRENGTH 项目优势分析） 1.1.2 （WEAKNERS 项目弱势分析） 1.1.3 （OPPORTANIRY 项目市场机会分析） 1.1.4 （TREAT 项目市场威胁分析） 1.1.5小结 1.2 项目发展定位 1.2.1发展定位的确定 1.2.2有关国际化住宅特区的诠释与功能定位 1.2.3目标客户群的界定 1.4 项目整体品牌形象的建议第二部分：品牌推广策略及执行方案 1品牌推广策略11明确天泰馥香谷的形象12整合传播推广13开盘期五条推广主线14持续期五条推广主线15怎样造势16推广费用的比例

2、1. 7项目开盘前推广费用总预算2推广执行方案21 推广执行阶段划分211 引导阶段 第一期：轰动性亮相期推广21 .2 引导阶段 第二期：蓄势升温推广2. 1. 3 持续阶段推广2. 2各项推广活动计划2.2.1天泰馥香谷获环境金奖及天泰商标获著名商标称号系列广告活动计划2.2.2“无理由退房”新闻发布会活动计划2.2.3“集报抽奖”活动计划2.2.4“到青岛去安家”外籍购房团赴天泰馥香谷购房活动计划2.2.5开盘计划2.2.6中外业主恳谈酒会活动计划2.2.7“我爱青岛我的家”国际少年绘画大赛活动计划2.2.8世界家居民俗用品博览活动计划2.2.2天泰馥香谷项目开盘前倒计时备忘录第三部分：

3、销售策略及执行方案1青岛市场营销管理水平现状分析2整体营销策略21销售各阶段策略22销售执行中价格策略3销售执行31前期筹备311形象导入312销售现场包装3121工地包装3122案场外部包装3123卖场内部包装3124员工着装、仪表要求313销售活动管理工具3131销售资料3132销讲展示资料3133销控表格管理3134现场监控管理3135销售办公用具32现场行政管理321组织结构322职能规范323行政管理制度324考核制度3. 2. 5会议制度33销售现场实务33. 1销讲资料331.1项目楼盘总体介绍331.2答客户问331.2.1技术性数据资料331.2.2本公司针对项目楼盘的政策性

4、问题331.2.3入住后物业管理收费及服务项目331.2.4本公司对客户的可信性承诺332现场销售接待流程操作模式3. 3. 3行销人员素质要求3. 3. 3.1基本修养及礼仪3. 3. 3.2精神面貌要求3. 3. 3.3专业知识及技巧的掌握3. 3. 4销售技巧及客户锁定3.3.4.1销售现场技巧性问题3.3.4.1.1怎样突出楼盘良性点3.3.4.1.2楼盘抗性点的应答3.3.4.1.3楼盘难堪性问题的避答及转锋引导3.3.4.1.4怎样巧妙留下目标客户资料3.3.4.1.5怎样接待市场调研人员3.3.4.2客户心理揣摩分析及引导3.3.4.3逼定下定购买3. 3. 5销售计算及相关表格

5、、资料的填写与管理3.3.5.1销售计算3.3.5.1.1房款3.3.5.1.2银行按揭的首期付款及月供款3.3.5.1.3附加费3.3.5.1.4置业分析3.3.5.1.5投资分析3.3.6管理表格、数据表格的填写及使用3.3.7销售凭证及合同的规范事宜3.3.7.1小定单3.3.7.2购楼簦记证3.3.7.3销售合同3.3.7.4附加协议3.3.8现场操作流程管理及分配制度3.3.8.1销售提成制度3.3.8.2人员接待顺序3.3.8.3相互分成规定4.整体企业各部门职能划分及协调方式4.1各部门权责划分4.2协调配合方式序:“银河湾”品牌战略描述 “银河湾”爱与梦想放飞的港湾人们在经济、

6、事业上的成功，需要有社会承认的标识。抚顺的成功人士却有一种难言的尴尬：驾驶着奔驰和宝马，却找不到适合的驻停的居所。老板们充满惆怅和失落，号称高档的物业，或者房型过时，或者缺乏环境。故而，纷纷前往大连、沈阳购置房产。 然而现在，在 “银河湾”。经过艰难跋涉而成功的人们，在“银河湾”里将得以享受成功的喜悦。这是可以与国内任何住宅媲美的纯美国的顶级Tonwhouse。在电影、画报以及梦境中出现过的情景：落地窗浴室，与豪华客厅相连的西式开放式厨房，主人卧室中精致名贵的卧具，室外一百多平方米的私家花园花团锦簇，绿草茵茵。在一个懒洋洋的下午，暖暖的阳光洒在你的后花园中，你合上书本，抬头顺着庭院边绿色栅栏望

7、去：你的邻居正在和几个朋友穿着沙滩装在烧烤、嬉笑声朗朗传来。你走出自己的庭院，穿过片片草地，一丝轻凉河风拂过，你一抬头，隐约看见远出灯火阑珊的城市夜景倒影在缓缓流动的浑河上。在“银河湾”中，您曾经的梦，将真实地依次展现在你的眼前，无言的酬谢，回报你创业的苦辣酸甜和智慧。于是，你的爱与梦想在这里放飞！ 倾力打造一个:“与国际接轨、东北一流、辽宁首席品牌住宅区” “银河湾”品牌策划框我们应该做什么应该怎样做能做成什么为什么这么做 品牌背景市场分析我们正在往这个方向去吗 品牌检验及诊断 项目品牌检索及思考 品牌策略及执行 品牌目标及定位目录第一部份：品牌检索与思考* 项目概况及SWOT分析 项目概况

8、 SWOT分析 （STRENGTH 项目优势分析） （WEAKNERS 项目弱势分析） （OPPORTANIRY 项目机会点分析） （TREAT 项目威胁点分析） 立论 * 目标消费群的界定及分析 目标客户群的界定 目标客户群构成及特性 目标客户群的购买心理分析第二部分：品牌目标及定位* 品牌目标* 对品牌目标的解析： 解析之一：来由 解析之二：项目特色 解析之三：主题*阶段性品牌目标第三部分：品牌策略* 品牌概论 什么叫品牌 以品牌的观点看“银河湾”* “银河湾”品牌竞争力架构* 如何提高“银河湾”的形象力（品牌推广策略及推广方案） 品牌推广策略 明确“银河湾”的形象 整合营销 造一个什么样

9、的梦 怎样造势 推广费用的比例 媒体选择 前期推广方案* 如何提高“银河湾”的销售力（营销策略及执行） 主导思想 营销策略 营销执行 前期准备 销售部人事方案 销售执行流程 销讲手册 培训方案 第四部分：品牌检验第一部份 : 品牌检索与思考 * 项目概况及分析* 目标消费群的界定及分析项目概况及SWOT分析：SWOT分析Strength项目优势分析素质很高 意思是指开发商的素质很高。开发商的品味很高，具有比较长远的眼光，这对一个项目来讲是至关重要的，这也是我们常说的开发商才是最大的策划家。项目规模大 现在房地产的一个发展趋势就是规模效应。“银河湾占地14.4公顷，可以说在抚顺市是一规模非常大的

10、住宅区。项目规模大可以较为轻易地调动市场的注意力，可以比较从容地做一个较为完美的总体规划和环境设计，小区的配套设施及日后的物业管理才可能做得比较到位。项目所处的区域具有良好的地理环境 “银河湾”所处地紧邻浑河,自然地理环境优越，同时市政府新楼的迁至也将使本案项目具备了较高的升值潜力.资金实力雄厚 很多开发商由于资金不足，急于套现，因此没有办法从从容容有计划地做好一些事情。资金实力强，就可以按我们的策划做好很多事情，包括推广、公关活动等等，可以有效实施策划计划和目标，这对项目的成功与否起到关键的作用。区域价格不一 目前,本区域内的房地产价格层次不一，低价位楼盘较多。房地产行业的进入门槛也较低，这

11、对一个新进入的企业来说也是一个非常利好的因素。空间巨大抚顺的房地产市场在2001年的成交量有明显提高，而且大部分是中低档次的同质化楼盘，市场空间非常大。而本案项目所处区域可以说没有真正意义上的商业小区，完全是一个空白，这为开发商进行市场拓展提供了一个巨大的空间。政府强有力的支持“银河湾”项目在各个方面得到了政府的大力支持。良好的政府关系将会为“银河湾”的建设开发营造出一个和谐的外部环境。拥有独特的自然环境资源“银河湾”所处的地理位置附近拥有抚顺市的母亲河浑河，周边视野开阔，空气质量较好，这有利于后期的雕琢。通过挖掘延伸这种唯一性的内在价值，将会形成本项目具有震撼力的市场竞争优势。Weakner

12、s项目弱势分析市政配套不佳 “银河湾”项目所在地块处于未来的开发新区，因而目前的相关市政配套尚且不齐全。生活便捷度不高。在一定程度上将使客户层面受限。但也因为政府的迁至，也使本案项目具备了较高的升值潜力。规划受限 “银河湾”项目规划因受政府一定限制（面邻临江路一侧要做高层），这样使“银河湾”项目物业不统一，存在Tonwhouse与电梯公寓混杂分布等问题，怎样使小区内不同档次的物业相对独立，怎样使未来的物业管理做好等等问题，都需要开发商慎重考虑。品牌不强房地产是一宗最大的商品，品牌形象在购买决策中是一个很重要的因素，但开发商目前在抚顺房地产市场中尚属一家新公司，基本上没有什么品牌可言，这就加强了

13、项目推广的难度。地段不好 这里指的地段不好和前面讲的区域有特色是不同的概念。这里是指在目前抚顺人的眼光中，河北区域相对于南台来说，并不是一个很好的地段。当然，这是在现在的静态态势下的一种思维。这种观念也会给项目的推广带来一定程度上的压力。Opportaniry项目机会点分析 抚顺市国民经济的发展，带来更大市场空间。同时，住房改革使社会上逐步形成一批新生购买阶层。 今年抚顺市加大房地产业投资力度 今年，抚顺市房地产投资计划比去年增长5，这个目标如果实现，将是近几年来投资增幅最高的一年。中国即将加入WTO带来前所未有的机遇 中国目前已和美国等WTO的主要成员国签定了加入WTO的双边协议，剩余的一些

14、国家也正在密锣紧鼓的谈判之中，估计不久中国将会正式加入到WTO这个国际大家庭中。中国加入WTO，不仅会给企业机制等经济领域带来变革，还会给人们生活的各个层面带来强有力的冲击。人们的生存理念、生活方式将相应地发生变化，“与国际接轨”，将成为最为时尚的选择，当然也包括住宅建设。 抚顺缺乏明星楼盘，因此可以作填补市场空白，再加之强大的产品力、形象力、销售力的充分整合，“银河湾”完全可能成为抚顺乃至辽宁的第一品牌楼盘。 二手物业市场和银行按揭等相关市场的逐步培育和完尚，将为商品住宅带来更大的空间。Treat项目威胁点（问题点）分析 项目所在区域近期内供求矢衡 短期内项目周边将会有大量开发。诸如目前的：

15、大自然城市花园、浑河花园、成功家园等等一批小区。其他几家房地产公司预计2001年将会对整个东部地块形成较旺的开发势头，造成本地就地广人稀的东部区域供求失衡加剧。 市场竞争非常激烈 项目所处区域受到品牌公司的极大制约和挑战。品牌的成功树立之后，销售出现较好势头，优势明显。 项目客户层面比较窄，不是面向广大群众项目概况及SWOT分析之三：立论 充分利用项目自身的有利条件，规避项目现存的不利因素。通过对其周边丰富自然环境与人文环境的有利挖掘，以该品质楼盘形象进入市场。 致力塑造良好的品牌形象，加强社区文化建设，大打形象牌，以形象出品牌，以品牌促销售 化不利为有利，利用限制条件作为创新源泉，扬长避短，

16、量身打造 充分利用经济发展的大好形式，以及抚顺东部地块开发的有利时机，走差异化发展之路 以快打慢。快速占领有限市场，争取较大份额的客源；相应的价格策略是中等（或中等偏高）价格策略等产品，并逐步实现低开高走项目定位发展图： 市场机会1、市场的快速发展形成项目机遇。2、经济发展给区域房地产开发带来契机。3、城市住宅建设东移。 1、具有一定的区位优势。 2、具有较强的自然环境 项 选题方向 3、政府支持 目 1、能充分利用独特 4、开发资金雄厚 优 的自然环境优势。 势 2、项目的主题需具 发展定位1、 居住条件不成熟， 具有鲜明特性及 独立庭院花园住宅“银河湾” 生态TONW HOUSE客户层面受

17、限。 项 引导性。 2、城市规划对项目地块 目 3、选用高品质发展 影响 劣 的项目主题。 3、公司没有品牌。 势市场威胁1、短期内局部供求失衡。2、区域市场不成熟。3、客户层面不面向广大群众目标客户消费群的界定及分析之一：目标客户群的界定 本项目的目标市场设定为高收入以上阶层，家庭月收入在5000元人民币以上，注重生活品质的客户。主要成员为各行业成功人士、知名人士、外企高级经理人、外商、公商业主、民营业主及少部分政府公务员，年龄在3050岁左右。 “银河湾”项目要在有效锁定目标客户的同时，不断挖掘两类人群。第一：抚顺市民到市外购房的客户，特别是赴大连、沈阳买房的人士。第二：由于外地人对城市区

18、域的忠诚度不如当地居民，并不把配套环境、交通等因素当做置业的首要条件考虑，因此，“银河湾”未来的内部环境和规模等方面的优势，对外地人就具有了极大的吸引力。所以，“银河湾”在立足于抚顺的同时，还要面向周边，在强大的项目品牌优势下，力争成为沈阳周遍地区购房者购房置业的第一选择。目标客户消费群的界定及分析之二：目标客户群构成及特性 如下图所示，“银河湾”的目标市场在市场金字塔的顶端部位：顶级区和高级区，目标客户群也应该是金字塔顶端的极高收入者。目 标 客 户 群 在 哪 里 极高收入者高收入者中高收入者中等收入者政府补偿拆迁补偿 主要客户群体：根据房地产市场客户置业规律分析，我们认为抚顺市本地极高收

19、入者阶层的住房消费潜力仍有上升空间，这个阶层的身份要求很高，对生活质量和品位的要求高，具有很强的经济实力和成长性。本项目可持续发展的基础消费群体。随着WTO的临近，外企业的发展将是不可忽视的，这将诞生一批新兴的高收入群体，这个群体具有良好成长性，“银河湾”可以针对这一群体的特点，制定相应政策，使其能在置换居所的时候成为本项目后续发展的潜在客户，成为项目可持续发展的基础消费群体。目标客户消费群的界定及分析之三：目标客户群的购买心理分析 目标客户群的消费偏好与内在需求，对产品的开发和推广有很大的参考作用。对于“银河湾”的目标客户群来说，除前述特点以外，还具有如下特性： 群体认同：以外在的物化的形象

20、强化自我感知的社会地位，是消费者满足了居住的最基本需求后的深层追求。区位与居所目前已经成为了自我的重要标识之一，消费者藉此来寻求群体对其身份与价值的认同。因此，“银河湾”的“第一”品牌形象和产品价值必须得到大多数人的认同，包括不属于项目潜在客户群的人。“银河湾”的特定形象一旦在公众心目中形成，目标客户群的这一需求就可以得到满足了。因此项目的形象包装和推广，必须先于项目正式销售前完成。 自我体现：现代消费观念已经从盲从市场发展到追求体现自我价值及自我发展空间，品牌对各阶层消费形成的安全感和社会承诺无疑对其产生一种无形的吸引力，同时品牌更是身份的象征，本项目的目标群也不例外。为此，“银河湾”必须树

21、立“第一”的品牌形象，并在区域市场中充当引领者的角色。利益的保障与实现：以最低的成本寻求最大生存与发展利益保障的倾向，是目标客户群购买住房的最基本的需求。所以，“银河湾”的价格/价值比一定要合理。教育需求：孩子是未来，教育永远是父母最关心的问题。本项目的目标客户群年龄在30-50岁左右，他们的孩子正处受教育的年龄，培养一代人是可以感动一家人的。身负重担：老人与孩子。3050岁左右的人一般都是上有老下有小。孝敬父母是中华民族的美德，而对孩子的期望值也越来越高。因此，“银河湾”的配套设施和社区环境一定要充分考虑对老人和孩子（儿童）的关怀。“世外桃源”情结：目标客户群是有身份、高收入、高知识、高品味

22、的人群，同时也是工作压力最大的人群，工作之外他们需要一个可以充分放松的生活环境，幽雅、温馨、自然、脱俗，也是不可或缺的元素。 注重休闲和消费：在休闲消费中实现享乐和交流是目标客户群不可忽视的需要。所以，“银河湾”必须有在品味上与项目总体形象相符的完善的公建配套和全套的休闲娱乐设施。目 标 受 众 特 征 档 案年 龄3050岁职 业各行业成功人士、知名人士、外企高级经理人、外商、公商业主、民营业主及少部分政府公务员 文化背景有一定的文化基础。多数为中专以上文化程度消费心理1 具有成熟的理性消费观念，不盲目追求低价，懂得衡量产品的性价比2注重物质享受的同时重视精神享受，追求高品质生活特征总结1

23、热爱生活，关注个人身心健康2 理性为基础，感性为指导3 重视友情亲情，人际关系和谐，关注下一代成长第二部分：品牌目标及定位 *品牌目标 *对品牌目标的解析*阶段性品牌目标品牌目标“与国际接轨，辽宁一流”的标志性品牌住宅区抚顺房地产市场第一品牌住宅社区 总体品牌目标定位“与国际接轨，辽宁一流”的标志性品牌住宅区对品牌目标的解析市场定位抚顺房市第一品牌，市场领导者市场分析抚顺缺乏国内知名的明星楼盘产品定位独立庭院花园住宅生态TONW House产品分析城西上风上水，占地14.4公顷，生态环境设计，独立庭院花园住宅消费者定位买得起的理想小区，品味、身份的象征消费者分析极高收入阶层，家庭月收入5000

24、元上，年龄30岁竞争者定位以我为主，做到最好，领导市场竞争者分析长期：大自然城市家园、短期：宏宇万豪别墅沟通定位项目特色：邻边界独立花园住宅生态 TONW HOUSE 前期主题：“顶天立地” 独立花园住宅社区中期主题：年优越品质保证，彰显身份的名片后期主题：品质、价质、优越与品味品牌解析之一：来由 市场定位 决定 产品定位 决定品牌总体目标 沟通定位 消费者定位 体现 体现 竞争者定位 品牌解析之二：项目特色邻边界独立花园住宅生态 TONW HOUSE清晰解决目标客户的认知问题“银河湾”是一个什么样的住宅区彰显项目特色，与竞争项目明确区隔，传播出项目的差异性自由、独立、温馨的生活方式：是项目的

25、建筑设计特色邻边界独立花园住宅，将与项目logo一起形成标准组合，给目标客户一个清晰精准的项目形象品牌定位之三：主题规律：小品牌，大声说话；大品牌，小声说话。主题由大到小，越来越清晰、越来越亲切、越来越清楚例证：联想集团世界失去联想，人类将会怎样（92、93年/小品牌阶段）联结世界，着想未来（95、96年/中品牌阶段）每一年每一天我们都在进步（98年之后/大品牌阶段）锦城花园（广州市明星楼盘）二十一世纪的居家典范（一期/小品牌阶段）品质、价值、舒适与和谐（二期/中品牌阶段）精品，是对细节的一份坚持与执着（三期/大品牌阶段）拟定“银河湾”主题：这就是令你倾慕的“顶天立地居住社区”（前期/小品牌阶

26、段）70年优越品质保证，彰显身份的名片（中期/中品牌阶段）品质、价值、优越与品味（后期/大品牌阶段）主题的支持与载体：这就是令你倾慕的自由、独立的居住方式：大声说话，引起注意营造一个特别的居家梦想建筑特色支持。70年优越品质保证，彰显身份的名片：给消费者一个明确定位和销售主张可以见到的配套、园林、物业支持。品质、价值、优越与品味：为人文社区价值定位、定性社区环境、人文、物业进行支持。对品牌目标的纵向分解：阶段目标前期目标（6个月）轰动性亮相，2 - 3个月左右时间持续渗透，加温，开盘前知名度达80%以上首期开盘时，达到沸点，造成轰动目标客户群对项目特色基本认知，广告主题引发共鸣中期目标（6个月

27、）：抚顺市第一品牌的种种“现状”清晰凸现，首期营造的梦想已部分实现产品的差异化明显，物业管理体现优势，领先于竞争对手，给业主和目标客户充分的信心支持“顶天”的概念深入人心中期销售一波接一波，高潮迭起，完成销售的70%左右后期目标：（8个月）：提升社区文化生活形象，大部分单位入伙，开展社区活动品牌个性：“品质、价值、优越和品味”定格加强后期促销，清尾，提前完成销售目标第 三 部 分：品牌策略 * 品牌概论 * “银河湾”品牌竞争力架构 * 如何提高“银河湾”的产品力 * 如何提高“银河湾”的形象力 * 如何提高“银河湾”的销售力品牌概论之一：什么叫品牌品牌是消费者对产品的体验和感受，体验联结产品

28、的使用价值，感受联结产品的附加值。 知名度：抚顺（东部）有多少人知道？ 通过广告量品牌分为三个层次 认知度：项目特点是什么？ 通过广告信息、特征传播 感 受：是否喜欢项目，如果这个项目是一样东西，它是一个什么样的东西 通过广告风格、主题沟通 品牌概论之二：以品牌的观点看“银河湾”“银河湾”的知名度：通过近23个月的广告宣传，知名度估计可达80%左右“银河湾”的认知：我们可以概括为“顶天立地”“银河湾”的品牌感受：是否喜欢“银河湾”，如果“银河湾”是一样东西，它是一个什么样的东西？品牌写真 这是温馨、浪漫、独立、自由、文明、现代、时尚、并且不断追求生活完美、高尚品质的港湾！品牌竞争力“银河湾”品

29、牌竞争力架构 形象力 产品力 销售力 产品力、形象力、销售力的整合形成品牌竞争力产品力是基础和依据形象力是品牌的附加值、品牌竞争的核心价值销售力是关键，出色的销售是项目迅速实现利润目标的保证如何提高“银河湾”的产品力？定位指导思想构思主旨 定位：“与国际接轨，辽宁一流，抚顺首席品牌住宅区。 “顶天立地”的“独立”家园 指导思想：营造一个高品质、现代化、具有生态和智能特征的标志性居住区；体现出规划思想的超前性、居家环境的舒适性，“以人为本和可持续发展”的设计原则如何提高“银河湾”的形象力品牌推广策略及前期推广方案推广策略之一：明确“银河湾”的形象由品牌写真界定： 这是温馨、浪漫、独立、自由、文明

30、、现代、时尚、并且不断追求生活完美、高尚品质的港湾！推广策略之二：整合营销传播新闻缮稿 PR （公关活动）广告核心概念主题 EVENT（事件行销） DM（直邮）SP（促销）其 它推广策略之三：两个核心造梦与造势造一个什么样的梦？ 居住新概念： 一个独一无二，令人倾慕的生活梦想独立、自由、温馨的居家方式怎样造势?运用广告宣传造势：短期内投入超量广告费，瞬间广告力度，全面覆盖，全面到达，一网打尽运用媒介策划造势：特殊媒体、特殊尺寸、特殊版面，或同一平面广告、同一天、同一媒体上多次出现sp（促销）PR整合造势：借助公关活动、新闻炒作、促销活动，制造人气，如现场抽奖，明星show等运动用销售形成造势：

31、营造一种供不应求，过了这个村就没这个店的感觉。限量发售，分阶段发售，低开高走，拍卖等推广策略之四：推广费用（广告费）的比例1 费用比例对于一个成熟、理智的发展商，对项目销售目标和进度具有相当程度的把握和预测，是科学设定推广费用的前提和基础广告费的多少，主要取决于售价的相对高低，以及所期望的销售进度正常（一般）：销售额2%左右；开盘：预期销售额的5%左右（开盘至关重要）开盘广告必须集中轰炸，短期内迅速聚集人气，达至“沸腾”2推广费用的媒体分配 报纸65%-75%主流强势媒体 85% 电视25%左右 电台5左右补充配合媒体15%户外、销售工具资料（楼书、DM等）、杂志 3推广费用的阶段分配引导期：

32、10%内部认购期：20%开盘展销（公开发售期）:40%续销期：30%媒体选择之一：报纸 “银河湾”报纸媒体根据目标客户的特征及媒体强弱程度，应选辽沈晚报、抚顺晚报为主，抚顺日报为辅，并在辽沈晚报作夹报及在抚顺晚报房产版开办专栏，长期占领强势宣传高地。媒体选择之二：电视建议： 选抚顺电视台黄金时段作1020秒标版广告。 选“抚顺有线电视台”影视文艺频道，与电视台合办“银河湾”梦剧场（可在进行收视率分析后进行）媒体选择之三：杂志 选用航空旅游杂志，扩大媒介有效覆盖率，锁定目标客户群，进行一对一沟通和传播。建议选：北方航空公司的北方航空杂志。媒体选择之四：电台建议选：交通台、音乐台或经济台媒体选择之

33、五：户外在项目现场设置户外广告、广告牌、灯箱、悬挂彩旗、空飘等在项目附近交通口岸设置户外广告牌灯箱如何提高“银河湾”的形象力 前期推广方案推广主题：“银河湾” - 梦想的自由“港湾”一个令您倾慕的美国中产阶级居住社区推广策略及阶段划分阶 段推 广 目 的 内 容推 广 节 奏引导阶段这一阶段是开盘前的“蓄水”阶段，通过报纸和其他媒体的发布，使企业和项目在目标客户群中建立起良好的知名度和品牌认知度，并通过案场的规划和完善为第一期的公开发售做好充分的准备。轰动性亮相和渗透式推广 （10月10日-11月18日）促销阶段推广的目的是实现销售，促销是实现热销的最后、也是最关键的环节。在前阶段品牌塑造、逐

34、渐“蓄水”的基础上，这一阶段将“开闸放水”，让市场积蓄的准客户集中实现购买，在开盘的时候造成轰动，迅速地清盘，等待下一期开盘。分二期：强势推广期（11月18日-12月30日）续销持续关注期（12月31日到正式开盘）引导阶段 第一期：轰动性亮相和渗透性推广（10月10日11月18日）一、推广主题勤学奋进的绿天赋精神“银河湾” 独立庭院花园住宅生态TONW HOUSE 二、推广策略一条主线、两个形象、三种形式、组合出击、交叉推广 即以系列演讲会、论坛、研讨会和活动的推广为主线，同时塑造开发商的企业形象和项目形象，通过新闻、专题和软广告的形式，辅以美国侨报报道转载、杨柳青区域推广、石家大院的故事有奖

35、收集连载、天交会和春季房交会展示、系列软广告推广、电视广告片连续播放等，组合覆盖推广，亮相和渗透同时进行。企业亮相与渗透 一个优秀的项目需要一个优秀的企业开发，企业的实力是项目品牌形象的保证。这一部份的推广将以优秀的企业品牌是营造“令人倾慕的美国中产阶级生活方式”的保证做主题述求，由“曾宪斌演讲会”带出话题，在天津日报上做当代别墅讨论，并通过记者采访此次会议的承办和协作者-绿天赋董事长，推出企业形象，然后以系列论坛的发起者的身份进行逐步渗透。项目亮相与渗透 品牌的形象是立体的、丰富的和细腻的，在这一期的推广中，我们将通过多种形式、多重媒体，进行多方位、亲和、立体的描绘，以“银河湾”将带来一个移

36、民新概念、给您一种“令人倾慕的美国中产阶级生活方式” 为主题述求， 创造一种既亲近、又遥远，既高贵、又可靠的项目氛围，让目标受众产生一种“欲罢不忍”、“欲诉还休”的心理感觉，紧紧抓住普通市民的好奇心和追高心，预热市场，为下一期的强势推广做好有效的铺垫。这一期推广将以当代别墅讨论为由头，天津日报、今晚报、每日新报、天津青年报通过绿天赋董事长接受记者采访推出“小石城”，并留出悬念：“小石城”真象说的那样好吗？接着，以天津日报、天津青年报转载美国侨报：“天津有个小石城”、“克林顿会否对天津小石城感兴趣？”再次增加悬念关注度；与此同时，每日新报借杨柳青推广之势，推出有奖阅读石家大院的故事连载，一方面巩

37、固区域形象，另一方面为开盘人气做铺垫；天交会在虚拟形象展示的同时，展开“小石城共建活动”，让“小石城”在轻轻的面纱之下，亲和地牵动目标客户的购买欲望；别墅论坛、5+2生活方式讨论、教育与房地产论坛的宣传，把项目亮相铺垫推向高潮，最后在春季房交会上“小石城”以精致模型、生态景观的独特，鲜活出世：“小石城”专刊正式创刊、“小石城”系列软广告正式推出、“小石城”电视广告形象篇正式播出、“小石城”梦剧场正式开播为下一期的开盘强势促销做好充分的准备。三、推广实施1、系列演讲会、论坛、研讨会和活动活动是最具亲和力和渗透力的一种推广方式，以活动带动广告、以活动产生新闻，是此阶段推广活动设计的目标。我们选择天

38、津日报与每日新报作活动的主窗口，其他媒体辅助进行。活动一 曾宪斌品牌旋风演讲会（3月17日）活动二 别墅论坛（3月31日）活动方案应按具体情况另行制订活动三 征文：“对天津别墅说不”及“天津未来居住文明意见”（4月3日）活动目的：今年年中，天津将有一批楼盘开盘，其中包括万科。为了加重“小石城”的品牌吸引力，在活动一的基础上举办这次活动。活动方案：从3月27日起，利用小石城专刊版面与天津日报联合举办征文活动，我方以赞助方的身份出现。首先由天津日报发起讨论，我方参加并提出请天津市民一起参加，我方赞助有奖征文，为期一个月。4月10日和24日分两期、有主题地进行征文选登，请专家主持，4月24日公布由专家评出“最到位的不满”和“最佳意见”。最后以一封家信的形式总结，提出一个移民新概念的暗示：“我们不用出国了，住