婺源地区休闲农业项目商业计划书.docx

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1、江西财经大学20 13 20 14 学年第一学期期末考试论文题目 婺源地区休闲农业项目商业计划书 课程编码 00091 选课班级 AD1 课程名称 创业概论 任课教师 周林 学 院： 工 商 管 理 学 院 专 业： 11级国际市场营销2班 姓 名： 韩志鸿 学 号： 0110280 姓 名： 李易川 学 号： 0110303 姓 名： 鲍一帆 学 号： 0110284 姓 名： 万茜茜 学 号： 0110272 姓 名： 凃忻恬 学 号： 0110270 姓 名： 颜叶青 学 号： 0110315 姓 名： 梁 珂 学 号： 0110301 姓 名： 彭美金 学 号： 0110274 小组成

2、员信息：序号 学 号 姓 名 具体分工 成 绩010110280韩志鸿资料的收集与整理，计划书的前期撰写PPT的后期修改，文档与PPT的审校100020110303李易川资料的收集与整理，计划书的后期修改，PPT的中期编写，文档与PPT的审校100030110284鲍一帆资料的收集与整理，计划书的前期撰写，PPT的后期修改，文档与PPT的审校100040110272万茜茜资料的收集与整理，计划书的前期撰写，PPT的后期修改，文档与PPT的审校100050110270凃忻恬资料的收集与整理，计划书的前期撰写，PPT的后期修改，文档与PPT的审校100060110315颜叶青资料的收集与整理，数据

3、资料的分类与分析，文档打印100070110301梁 珂小组工作安排，资料的收集与整理，计划书的后期修改，PPT的前期制作，文档与PPT的审校100080110274彭美金小组工作安排，资料的收集与整理，计划书的后期修改，PPT的中期修改，文档与PPT的审校95注：文档与PPT都是小组成员通力合作完成的，因位置有限故只列出区别部分，小组成员都尽心尽责，都努力做的更好，通宵达旦审校多次。作为组长，我都看在眼里，给分难舍，望师明鉴。成绩江西财经大学20132014第一学期课程论文考试评分表课程名称及代码： 00091 提交时间： 2013年11月12日 题 目项目评分点评分理由得分选题（010分）

4、价值难度论点（15分）确定性新颖性论据（30分）阅读范围调研观察资料运用分析推理结论（15分）合理性说服力写作及展示（3040分）结构表达规范注：教师提供选题者，选题项不予评分 任课教师： 目录一、执行摘要9二、产品与服务102.1项目简介102.1.1项目背景102.1.2项目的发起102.1.3项目的选址112.2战略规划112.2.1公司使命和目标112.2.2项目发展规划122.2.3项目市场规划12（1）市场竞争战略和经营战略12（2）项目的主要目标市场13（3）项目的市场定位13（4）项目的营销组合策略132.3园区设计概述132.3.1综合服务区142.3.2度假屋区152.3.

5、3水塘区162.3.4休闲运动区162.3.5茶趣园区162.3.6绿色蔬菜区172.3.7果园区172.3.8家禽区172.3.9小山丘区182.4产品及盈利模式182.4.1“行”192.4.2“食”和“住”192.4.3“游”和“娱”202.4.4“购”20三、管理团队213.1组织结构213.2管理团队23四、市场和竞争234.1竞争者分析234.1.1同行业竞争者的竞争244.1.2供应商的讨价还价254.1.3顾客的讨价还价264.1.4潜在进入者的威胁264.1.5替代品的威胁274.2 SWOT分析274.2.1优势274.2.2劣势284.2.3机会284.2.4威胁294.

6、2.5组合分析294.3宏观环境分析304.3.1政策环境304.3.2经济环境314.3.3社会环境31（1）人们闲暇时间增多31（2）人口红利时期和城市化水平高32（3）休闲度假旅游需求的不断增长32（4）汽车消费时代到来使自驾车休闲旅游不断兴起324.3.4技术环境32五、营销与销售335.1 STP营销335.1.1市场细分33（1）按地理位置进行细分33（2）按社会阶层进行细分34（3）按出游目的进行细分345.1.2目标市场选择345.1.3市场定位355.2营销目标365.3营销组合策略365.3.1产品策略37（1）产品设置及特色37（2）品牌策略37（3）包装375.3.2分

7、销策略38（1）直接渠道38（2）一级渠道385.3.3价格策略385.3.4促销策略41（1）广告41（2）公共关系42（3）人员推销42（4）销售促进435.3.5其它策略43六、业务系统和组织446.1组织构架446.2管理团队456.3人员的配置及薪酬456.3.1人员的配置和管理466.3.2薪酬48七、财务和融资计划507.1必要的说明和假设507.1.1关于土地作价入股的说明507.1.2关于基础设施工程造价、建筑工程造价和种植养殖成本的说明507.1.3关于适游期的说明517.1.4关于游客食宿比例的假设517.1.5关于农产品产量和销量的说明527.1.6关于游客消费结构的假

8、设527.1.7关于各旅游项目价格的说明527.1.8关于税金计算的说明537.1.9关于计提折旧的说明537.2投融资计划与退出方式537.2.1投资计划547.2.2融资计划567.2.3退出方式567.3项目经营预测577.3.1收入预测577.3.2支出预测607.3.3现金流预测657.4项目效益评价667.4.1项目资本成本的确定66（1）确定无风险收益率Rf67（2）确定贝塔系数67（3）确定风险溢价Rm一Rf687.4.2项目的净现值687.4.3项目的内部收益率697.4.4项目的投资回收期70八、时间表和里程碑708.1时间表708.1.1项目建设导入期（从2013年初至2

9、015年底,共3年左右）708.1.2项目成熟运营期（从2016年初至2019年底,共4年左右）718.1.3项目持续运营期（2020年及以后 ）718.2里程碑71九、风险投资的退出方式71十、附录72附录一72附录二73附录三74附录四75一、前言婺源休闲农庄有限公司是我们整个管理团队联合婺源田园地产集团和婺源旅游有限公司于2013年11月1日创立的一家股份公司。本公司致力于为客户打造一个全新的旅游体验享受休闲农庄旅游。婺源休闲农庄项目以度假型休闲农业为主要特色，集农事体验、休闲娱乐、住宿餐饮、商务接待、特产购物为一体的综合型休闲农业旅游项目，是江西及江西周边省份的中产阶层人士或家庭进行休

10、闲度假和享受农趣的首选最佳去处。有关内容详见二产品与服务部分。婺源休闲农庄有限公司拥有专业的管理和执行团队。公司管理提倡部门间的协作，强调团队的优势互补，提高决策和运营效率。为此，公司将采取“扁平式”的职能型组织结构，根据项目的开发与经营需要设立有关的职能部门并确定职责分工。有关内容详见5.3.1组织结构及职责分工部分。婺源休闲农庄有限公司由董事长兼总经理、运营总监、技术总监三人组成管理团队。他们各具所长，组成了一支专业、上进和有竞争力的管理团队，而且婺源休闲农庄的两大战略合作伙伴婺源田园地产集团和婺源旅游有限公司均为婺源当地的知名企业，在婺源乃至江西甚至全国都有一定的影响力，能够为婺源休闲农

11、庄的发展带来切实的利益，相信在他们的领导下和两大战略合作伙伴的支持下，婺源休闲农庄项目一定能走向成功。有关内容详见三管理团队部分。婺源休闲农庄有限公司注册资本现为300万元，现计划面向风险投资者再融资450万。根据对我国一些发达地区的类似项目调查研究，本公司将在三年内实现盈利，预计未来三年，首年销售额能达到2000万元，年增长率大约为40%.二、产品简介2.1项目简介2.1.1项目背景旅游业是我国重要的支柱产业之一，随着经济的发展和人们生活步入富裕，休闲度假旅游正逐渐取代观光型旅游，成为旅游业发展的主流。经济发达、旅游业兴旺的华东地区，早已进入了休闲度假旅游全面扩张时期。作为休闲度假旅游重要组

12、成部分的休闲农业，更是得到了快速的发展。城市居民特别是中产阶层，越来越渴望利用闲暇时间寻求城市以外的休闲生活，体验农家乐趣。但是目前市场上充斥着大量低端的“农家乐”，这些“农家乐”档次低、旅游内容单一、服务质量差、住宿和餐饮等旅游设施配套不足，而市场上有一定档次和特色的旅游型农庄的数量不多，仍处于供不应求的局面，远远无法满足人们特别是中产阶层对休闲农业日益增长的巨大需求。由此可见，休闲农业不仅在江西地区大有可为。对于闻名全国的乡村旅游之地而且拥有丰富的生态旅游资源的婺源来说，更是面临着发展休闲农业的重大机遇。2.1.2项目的发起我们公司管理团队看中了婺源地区休闲农业的巨大发展潜力，创立了婺源休

13、闲农庄有限公司并计划联同婺源旅游有限责任公司和婺源田园地产集团合作开发婺源休闲农庄项目。农庄所在地的村民认可本项目的前景，拟以土地20年租赁期作价入股的形式参股婺源休闲农庄项目。婺源田园地产集团成立于1996年，该公司与婺源政府具有良好的合作关系，该公司多年来一直致力于婺源旧城的改造和旅游地产的开发，为改善婺源旧城居民的居住和婺源旅游业发展作出了重要贡献。随着旧城改造空间逐渐变小，该公司开始尝试业务的多元化，已成功进入了商品零售业。该公司与当地政府的良好关系可为婺源休闲农庄项目提供有利的发展条件。婺源旅游有限责任公司是婺源优秀旅游企业，在婺源本地以注重服务著称，深谙本地旅游市场，在江西地区甚至

14、全国拥有很多的合作机构，将来可为婺源休闲农庄项目的营销带来优势。婺源休闲农庄有限公司属于有限责任公司，注册资本为300万元，将面向风险投资者再融资450万元。婺源休闲农庄有限公司将全面负责婺源休闲农庄项目的开发与经营管理。2.1.3项目的选址本项目选址在江西省婺源县全国特色旅游名镇名村江湾镇，总占地面积为290亩，东南面为平面耕地和水塘，约130亩，西北面为坡地和小山丘，约160亩。选址所在地拥有宁静、清新、优美的自然环境，依山傍水，四季常绿，清翠怡人，与大自然完全零距离。近年当地政府修建了多条水泥公路，交通极为便利。婺源县位于江西省东北部，皖赣浙三省交界处。婺源是古徽州府六县之一，徽州文化的

15、发祥地之一。婺源东西分别与两座国家历史文化名城衢州、景德镇毗邻，南隔铜都上饶德兴市与世界自然遗产“江南第一仙山”三清山相望，北枕国家级旅游胜地黄山和国家历史名城古徽州首府歙县。婺源素有“书乡”、“茶乡”之称，是全国著名的文化与生态旅游县，被外界誉为“中国最美的乡村”、“一颗镶嵌在赣、浙、皖三省交界处的绿色明珠。由此可见，项目的选址具有明显的区位优势、自然环境优势、交通优势和旅游协同效应优势，非常适合于本项目的开发。2.2战略规划2.2.1公司使命和目标婺源休闲农庄有限公司的基本战略包括确立本公司的使命和目标。婺源休闲农庄有限公司的使命是:致力于不断满足人们的休闲度假需要。婺源休闲农庄有限公司的

16、总目标是:用3年左右的时间，将婺源休闲农庄打造成一个以度假型休闲农业为主要特色，集农事体验、休闲娱乐、住宿餐饮、商务接待、特产购物为一体的综合型休闲农业旅游项目，实现公司价值和股东价值的最大化。本公司对游客、员工、股东和社会有相应的具体目标。对于游客，本公司致力于把婺源休闲农庄打造为休闲农业旅游的最佳品牌，使婺源休闲农庄在主要目标市场中成为游客首选的休闲度假目的地，提升游客价值和满意度；对于员工，本公司努力为员工提供一个互相关爱的工作环境，给员工带来荣耀感，使员工获得广阔的发展空间；对于股东，本公司致力于不断提高经营管理水平，为股东带来丰厚回报;对于社会，本公司将咯守企业公民的责任，拉动当地的

17、经济发展，为社会提供更多的就业机会。2.2.2项目发展规划项目的发展规划是由公司的目标所导向的。根据公司的目标，本项目的发展规划分为三阶段来走。第一阶段从2014年初至2015年底，共2年左右，为项目建设导入期，该阶段规划在6个月之内，完成婺源休闲农庄除独立式度假屋第二期建设工程外的所有基础设施和旅游服务设施的建设，并把婺源休闲农庄项目的品牌和产品导入市场，第2年，做好项目的运营管理，通过营销组合策略的实施，配合良好的服务，进一步扩大知名度和提高市场占有率。独立式度假屋第二期建设工程计划在2015年底前完成建设。第二阶段从2016年初至2018年底，共3年左右，为项目成熟运营期，该阶段要通过做

18、好项目的运营管理，保持并进一步提高市场占有率，把婺源休闲农庄打造为休闲农业旅游的最佳品牌，使婺源休闲农庄在主要目标市场中成为游客首选的休闲度假目的地，籍此为股东带来非常丰厚的回报。第三阶段为2019年及以后，为项目持续运营期。该阶段需要继续做好项目的运营管理，提升项目的持续价值，为股东带来持续回报。2.2.3项目市场规划（1）市场竞争战略和经营战略通过行业竞争五力分析，本文将项目的市场竞争战略定为差异化的市场竞争战略，即令项目整体、品牌和产品与竞争对手有较明显的区别，形成与众不同的特点而获得竞争优势。通过SWOT分析，本文选择项目的经营战略为增长型战略，即so战略。（2）项目的主要目标市场通过

19、从地理位置、社会阶层和出游目的方面对市场的细分，本文选择了婺源周边地区（赣，皖，浙）以休闲度假旅游作为出游目的的中产阶层的市场作为婺源休闲农庄项目的主要目标市场，而一般收入阶层市场、会议市场和健康疗养市场是次要目标市场。（3）项目的市场定位针对目标市场的特点，本文把产品定位为高价值、中等价格;品牌定位方面，以“婺源休闲农庄”作为品牌名称，含义为“悠闲、自然”;项目的功能定位为:婺源休闲农庄项目是一个以度假型休闲农业为主要特色，集农事体验、休闲娱乐、住宿餐饮、商务接待、特产购物为一体的综合型休闲农业旅游项目;项目的形象定位为:婺源休闲农庄是粤港澳的中产阶层人士或家庭进行休闲度假和享受农趣的首选最

20、佳去处。（4）项目的营销组合策略在项目的起步阶段，制定营销组合策略的基本指导思想是迅速扩大知名度和迅速提高市场占有率，待项目经过了起步阶段以后，则要根据市场的变化而及时调整项目的营销组合策略，在维持并进一步提高市场占有率的同时使项目获取最大的效益。根据以上的指导思想，本文制定了项目的产品策略、分销策略、价格策略、促销策略、人员策略、有形展示策略和过程策略。2.3园区设计概述根据项目的发展规划及市场定位，婺源休闲农庄的园区设计一共分为九个功能区域，分别为综合服务区、度假屋区、水塘区、休闲运动区、茶趣园区、绿色蔬菜区、果园区、家禽区、小山丘区。婺源休闲农庄总占地面积为290亩，其中耕地及水塘面积为

21、130亩，坡地及小山丘面积为160亩。根据项目的发展规划和营销计划，婺源休闲农庄的园区设计一共分为九个功能区域，分别为综合服务区、度假屋区、水塘区、休闲运动区、茶趣园区、绿色蔬菜区、果园区、家禽区、小山丘区。下面是对九大功能区域的详细说明。2.3.1综合服务区综合服务区位于农庄东北面，占地面积约22亩，综合服务区包括有农庄大门区域、游客接待中心大楼、办公楼及员工宿舍、农家餐厅、停车场和休闲文化广场等基础设施，其中有6亩地是项目预留用地。A、农庄大门区域对于婺源休闲农庄来说，就是一个对外形象的窗口。根据有关调查表明，游客的第一印象在整体满意度中占有重要的份量。农庄的大门区域位于农庄的东北面，面向

22、着江湾镇主干道，因此，该区域拟用绿色作为主色调，大门正面摆放绿色植物，中间以红花组成的“婺源休闲农庄欢迎您”的字样，体现“农”之特色的同时又能给游客良好的第一感觉;大门采用竹式建筑，上方悬挂多种颜色的彩旗，彩旗上印有“婺源休闲农庄”的字样，配合红色的灯笼，营造出温馨的农家感觉，与入门处的绿色植物形成的强烈对比，也令自驾车人士容易识别。B、游客接待中心大楼正对着大门区域，占地面积约800平方米，规划建设三层，一楼的部分区域为游客接待中心和保安室，一楼的另一部分区域为特产超市;二楼为娱乐服务区，提供棋牌、麻将、乒乓球和台球等室内运动及娱乐项目;三楼为多媒体会议室，设有大会议室一个，约650平方米，

23、可同时容纳200人，小会议室一个，约150平方米，可同时容纳40人。C、办公大楼及员工宿舍在游客接待中心大楼后方，占地面积约500平方米，该区域不对游客开放，规划建设三层，一楼部分区域为电房、电话机房，二、三楼为固定员工和临时员工宿舍。D、农家餐厅在游客接待中心的正西面，在其中一个水塘旁边，环境优美，占地约3亩。除厨房为全混凝土建筑外，餐厅为混凝土与木式混合建筑，除地面因清洁原因使用混凝土外，间隔墙、栏杆、走廊等均使用普通木材，配合走廊处的红色灯笼，体现了“农”味特色。餐厅总共可以容纳600人就餐，内设有大厅，可同时容纳350人就餐，另外还有大小不同的厢房共15间，一共可容纳250人就餐，各厢

24、房以水果或疏菜的名字来命名，例如龙眼、荔枝、西兰花、生菜等，进一步突出“农”味特色。E、停车场位于游客接待中心的东南面，占地面积约4亩，最多可同时容纳80台小汽车或20台大型巴士的停放。F、休闲文化广场位于游客接待中心西南面，占地面积约3.5亩，适合于大型户外活动的开展，例如可供游客放风筝，可供本项目开展水果节、农家美食会等活动，也可承接其他单位的租赁作为活动场所。2.3.2度假屋区度假屋区位于农庄中部以北，在休闲运动区的西南面，该区域主要为坡地，占地面积20亩，依山傍水，面向东南方，采光良好，坡度非常平缓，特别适合于规划建设独立式度假屋。目前，在婺源地区有一定档次的旅游型农庄中，可提供住宿的

25、床位数量很少，其数目远远无法满足市场的需求，一直处于供不应求的局面，能提供独立式度假屋尤其是独立式度假木屋的更是凤毛麟角。本项目股东之一的婺源TD旅游有限公司早已发现市场存在这一空白，因此度假屋区计划一共建设100间独立式度假屋，总共能提供230个床位。其中，双人房共70间，当中的50间是混凝土式建筑，20间是木式建筑;另外的30间是三人房，当中的20间是混凝土式建筑，10间是木式建筑。之所以只规划建设30间木屋，是因为根据婺源FH房地产有限公司的有关统计以及广泛询价，得知由于建造独立式度假木屋所选用的木材比较昂贵，所以木屋的造价几乎是普通混凝土建筑的两倍。但是，考虑到满足部分高端游客的需求，

26、同时考虑木屋可作为婺源休闲农庄的品牌特有形象之一，因此本项目仍然规划建设30间木屋。鉴于度假屋造价较高，占项目初期投资的比重较大，如果一次性全部投入建设将带来资金上的紧张，而且项目在起步阶段内也难以吸引足够多的过夜客源，因此本项目计划在度假屋区的建设上采取滚动式的开发模式。初期先行建设30间双人房(其中10间为木屋)和20间三人房(其中10间为木屋)，提供120个床位，剩余的部分为:401双人房(其中10间为木屋)和10间三人房。剩余部分的设计和建设安排将视乎游客需求和市场状况的变化以及本项目的经营情况而决定，如无特殊情况将于对外营业后的第二年末完成建设。2.3.3水塘区农庄一共有三处水塘，第

27、一处在农庄餐厅的西面，占地面积约4亩，规划建设成为垂钓区，计划同时放养6000至8000尾鱼，在水塘南面建设一条木制钓鱼廊，可供30人左右同时垂钓，享受“姜太公”之乐。第二处水塘分布在农庄中部，占地面积约10亩，该水塘主要作为鱼类养殖区，此处可同时放养30000尾鱼。第三处水塘分布在农庄西南角，占地面积约6亩，由于鱼类养殖并非本项目的重点，因此此处将作为项目预留用地，仅投放一千多尾鱼来保持水体生态环境即可。以上所养殖的鱼主要是供应给农庄餐厅，若有多余部分才供应给本地市场。因此，在水塘所投放的鱼类品种主要为普通家鱼加上婺源特产中华荷包红鱼即可，包括草鱼(广东地区常称为“鱿鱼”)、鲤鱼、蟾鱼、螂鱼

28、等品种，按照科学混养的要求，投放比例依次约为3: 2: 5: 20。由于本农庄采用以“循环经济的可持续农业”的生态农业模式，所以鱼类养殖的主要食料为农庄的果园、蔬菜园等的废弃水果或蔬菜，这样既减少了饲料喂养，节省成本，又能使鱼的口感更加新鲜和美味。2.3.4休闲运动区休闲运动区位于垂钓区的西面，与垂钓区相邻，占地面积约13亩，规划建设非标准的一个游泳池、标准的篮球场和羽毛球场各一个，游客在这里做运动，可以在自然清新的环境中享受着健康的乐趣。另外需要建设一些拓展训练设施，以吸引单位团队前来开展拓展训练活动。在休闲运动区的西北部还将建设一个烧烤场，提供12个烧烤炉，给游客提供亲朋聚会或体验烧烤野趣

29、的场地。2.3.5茶趣园区茶趣园区位于农庄的东部和综合服务区的南面，临近第二处水塘，占地面积约10亩，该区域规划以种植婺源本地名茶笔架茶和红茶为主，保守预计茶趣园区的平均每亩年产量为75斤左右。在茶趣园区将建设一个木制茶艺亭，供游客亲自到茶园采茶后自制品尝，让游客在这山水田园之间感受着茶香带来的高雅情趣。2.3.6绿色蔬菜区绿色蔬菜区位于茶趣园区的南面，占地面积约30亩，由于此区域原本是谢屋村村民种植蔬菜之地，为保持原有特色以及节省初期投资，此区只须作简单修整即可。根据时节、土壤特征以及游客的喜好，该区将选择不同品种的蔬菜和瓜类来种植，包括生菜、油麦菜、白菜、菜心、芥菜、空心菜、觅菜、椰菜、芹

30、菜、洋葱、辣椒、马铃薯、红薯、玉米、花生、西兰花、蕃茄、南瓜、冬瓜、节瓜、丝瓜、苦瓜、茄瓜、青瓜、水瓜、木瓜等。在种植过程中，仅使用天然肥料，不使用农药、化学肥料，以保证蔬菜的新鲜和自然。由于采用“绿色无公害”的种植方法，绿色蔬菜区的平均年亩产量保守预计为3000斤左右。绿色蔬菜区的蔬菜主要供应给农家餐厅，另外也可以提供给游客到田里亲自采摘自己喜欢的品种，享受“农夫”的乐趣，蔬菜如有多余部分则供应给本地市场。2.3.7果园区果园区位于绿色蔬菜区的西面坡地，占地面积约80亩。由于此处原本也是谢屋村村民种植水果的园区，种植了各式果树3000多棵，为保持原有特色以及节省初期投资，此区也只须简单修整即

31、可。该区域也须根据时节、土壤特征以及游客的喜好，选择不同类型的水果种植，包括龙眼、荔枝、批把、番石榴、沙糖桔、芒果、柑橙、菠萝、杨桃、黄皮等。果园将按照“循环经济的可持续农业”的生态农业模式实施种植，与本农庄所饲养的家禽、鱼类等组成一条循环的生态链，同时带来生态效益与经济效益，保守预计果园区的平均每亩年产量为2000斤左右。果园区的水果主要供游客采摘品尝或在农庄特产超市直接购买，也供应给农庄餐厅，如有多余部分可供应给本地市场。另外，针对家庭、学生、新婚人士等客户群的需要，该园区将专门开辟5亩的地方作为游客植树区域，提供给游客植树留念。2.3.8家禽区家禽区位于绿色蔬菜区西北面，其东北面紧邻第二

32、处水塘，西面靠近果园区，占地面积为35亩，很适合于家禽饲养，因此该区规划以养殖麻鸡和鸭为主。麻鸡和鸭都是享誉世界的婺源名优特产，非常适合作为餐厅的主要名菜，吸引游客享用，同时也可作为主要特产在本农庄的特产超市供游客选购。按照“循环经济的可持续农业”的生态农业模式，麻鸡和鸭的饲养方式采用走地放养，均不使用饲料。白天可将麻鸡放养在果园区的坡地，使鸡的肉质结实，以明显区别于市场上售卖的饲料养殖的鸡;另外，让它们吃虫蚁，既能果树除虫，又能保证肉质鲜甜。而鸭则放养在水塘旁边，有利于鱼类的生长，体现了“循环经济的可持续农业”的生态农业模式。由于不使用饲料，因此麻鸡需要养殖5至6个月，鸭也需要3至4个月，因

33、此两者同时养殖量的数目必须保证在每月供应量的至少5倍和3倍，并且需要每月根据经营状况以及游客的需求及时补充鸡苗和鹅苗。由于项目初期的客流量有限，因此该区规划初期同时养殖3000只麻鸡和1000只鸭。待项目运营后，根据客流量大小以及市场需求量状况，再逐渐加大同时养殖量，预计项目进入成熟运营期后，需要同时养殖12000只麻鸡和4000只鸭才能基本满足游客的需求，如有多余部分才供应给本地市场。由于麻鸡和鸭的附加值较高，假如建立起了“婺源”品牌的良好形象并且在市场上受到消费者欢迎，则可以考虑扩大饲养量，或与附近农户合作以“公司+农户”模式扩大饲养规模，为本项目将来的多元化发展提供一条可行之路。2.3.

34、9小山丘区小山丘区位于农庄的西北面，占地面积约60亩，海拔为81米。该区域的开发以保持原来生态的原则，因此，该区域只需要规划修整一下山径即可，游客可在这里登山踏青，呼吸清新自然的空气，饱览整个农庄的迷人风景。2.4产品及盈利模式婺源休闲农庄项目以市场需求为导向，依据旅游“行、食、住、游、娱、购”六要素的组合，结合项目的自身特点以及市场定位，向游客提供有吸引力的旅游产品，并籍着向游客提供旅游产品为项目创造盈利。2.4.1“行”“行”这一要素基本上不由本项目提供，但它却是本项目能进一步向游客提供旅游产品的前提。本项目的客源结构包括参团游客、自驾车散客、非自驾车散客和单位活动。游客，根据不同的客源结

35、构，需要为他们提供不同的服务。对于参团游客，本项目将要求合作的旅游社提供舒适的接送车辆，并把这项要求写进合作协议内容中。对于经常出现接送车辆与宣传时不符而导致游客不满意的旅行社，本项目将考虑与之解除合作关系。对于自驾车散客，本项目将与婺源县政府组织的自驾车游客服务中心取得联系，并在该服务中心摆放本项目的宣传资料，附上详细的地图和路线指引，我们也会在网站主页上提供详细的地图和路线指引，另外，我们的服务电话也能提供在线的路线指引。对于非自驾车散客，可通过汽车、高速铁路到达上饶市，然后乘坐出租车或通过公共汽车到达农庄，我们在宣传资料上、网站上或服务电话里均会提供详细的指引。本项目在“行”这一要素中不

36、获取盈利，但却是从后向要素中获取盈利的前提。由于农庄地理位置优越，距离婺源县区仅6.6公里，交通极为便利，因此“行”这一要素不会成为制约项目盈利的要素。2.4.2“食”和“住” “食”这一要素是农庄为游客提供的特色旅游产品之一，可以满足游客“吃农家饭”的需求。为此，本项目将兴建一个农家餐厅，餐厅将向游客提供自然及美味可口的多款农家菜式，尤其值得游客品尝的是本农庄自种自养的“绿色无公害”的新鲜疏菜、活鱼、家禽和新鲜水果。餐厅重点推介由农庄自养的以“婺源”品牌命名的婺源本地特产婺源中华荷包红鱼江湾雪梨，让游客享受到美味的本地特产的同时，也可以促进本项目“婺源”品牌婺源中华荷包红鱼江湾雪梨的销售。“

37、住”这一要素也是农庄为游客提供的特色旅游产品之一，屋”的需求，同时也是本项目区别于主要竞争对手的要素之一。独立式度假屋，其中30间还是木式度假屋，游客在这里居住度假，般的悠然自得。可以满足游客“住农家本项目规划兴建100间可以享受“世外闲人”“食”和“住”这两个要素是婺源休闲农庄项目的主要盈利点所在，而且该部分的收入刚性较强，弹性不大，是本项目最基本的收入来源，其营业收入分别约占本项目的40%和30%。2.4.3“游”和“娱”“游”和“娱”两个要素的旅游产品是婺源休闲农庄项目经营的基础，是最能体现本项目特色的要素，是吸引游客前来或者重游的支撑性要素，也是区别于婺源本地其他主要旅游型农庄的要素之

38、一。为此，本项目规划了很多的“游”和“娱”的项目，提供给游客选择享用，满足不同喜好的游客“干农家活、享农家乐”的需求。在垂钓区，游客可以享受“姜太公”的垂钓之乐;在绿色蔬菜区或果园区，游客可以欢快地任意采摘蔬菜或水果，在果园区还可以亲手植树留念，从中学习到种植知识;在茶趣园区，游客可以品尝自己亲手采摘的茶;游客可以登山踏青，深呼吸着树林间的清新空气;如果觉得享受农事乐趣差不多了，游客还可以到综合服务区的游客接待中心，尽情地玩棋牌、打麻将、打乒乓球或打台球，也可以到室外的休闲运动区游泳、打篮球或打羽毛球，或进行烧烤活动，甚至进行拓展训练活动，等等。 “游”和“娱”的盈利模式主要是靠门票、设备租用

39、费及获取物收费，包括:本农庄大门门票，象征式地收取每人10元;垂钓区收取每人20元的设备租用费，鱼获按本农庄当时定价收取;蔬菜区免费入场采摘，游客可以将收获品在农家餐厅加工食用，如要带走则按本农庄当时定价收取;果园区任摘任吃，只收取每人25元的入场费，如要带走水果则按本农庄当时定价收取;茶趣园区也免费入场采摘，但收获品也按本农庄当时定价收取;游客接待中心的活动免费提供;烧烤炉连同设备租用费为每个炉40元，游泳池进场费为每人15元。虽然“游”和“娱”的项目众多，带来的盈利也不算太多(约占10%但却是本项目总体盈利模式的支撑性要素，因为只有有了足够的令游客感到满意的“游”和“娱”项目，才可以吸引游

40、客前来或重游，进而才能为本项目带来更多的盈利。2.4.4“购”“购”这一要素可以满足游客“购买当地特产”的需求。在农庄综合服务区的特产超市，游客可以采购婺源绿茶、中华荷包红鱼、江湾雪梨、龙尾砚等婺源本地特产。婺源中华荷包红鱼江湾雪梨都是婺源最有名的特产，享誉全世界，其售价比市场上普通的鱼和梨都要高不少，但却仍然供不应求。农庄出售的婺源中华荷包红鱼江湾雪梨均是由农庄自养的绿色产品，以“婺源”作为品牌去推广。另外，特产超市也出售一些日常用品，以供居住在农庄的游客购买。单位租用会议室或文化休闲广场等场地也可以归入为“购”的范畴。“购”这一要素也是较为重要的盈利来源之一，但该部分收入的弹性比较大，稳定

41、性较差，保守估计该部分营业收入约占20%，但也正因为弹性大，才意味着机会大，相信以婺源中华荷包红鱼江湾雪梨这两种本地特产的名气，只要本项目做好经营管理及营销组合策略的推进工作，该部分就能带来更加可观的营业收入，为本项目带来更多盈利。三、管理团队3.1组织结构婺源休闲农庄有限公司将采取“扁平式”的职能型组织结构各部门的职责分工说明如下:1、行政管理部(1)负责公司日常行政管理和总务工作(2)负责人力资源管理工作，制定人力资源规划(3)负责员工的招聘配置、考勤管理、技能培训和绩效考核等工作(4)负责处理员工关系以及公司的公司文化建设工作2、计划财务部(1)负责公司财务管理和经营核算(2)负责向公司

42、管理层提交财务报告，为管理层进行决策提供参考(3)负责公司税务工作，开展税务筹划(4)负责制定公司财务计划，安排预算方案，监督各部门预算执行情况3、基建部(1)负责游客中心和度假屋等建筑物的外包建设督导工作(2)负责供水、电力、道路、绿化和场地等基础设施的外包建设督导工作(3)在前期开发期过后，负责各项设施和办公设备的维护工作4、市场营销部 (1)负责公司品牌形象设计，负责公司产品组合及其定价(2)负责分销渠道的拓展与管理(3)负责制定项目的促销方案，负责项目的广告投放(4)负责公共关系维护，及时收集游客的建议或意见，妥善处理游客投诉5、运作管理部(1)负责农庄内的日常运营工作(2)负责游客接

43、待工作，为游客提供住宿、餐饮、游玩、娱乐和购物等有关服务(3)负责农庄内的安全保卫工作6、农业技术部(1)负责农业技术研究和开发(2)负责农庄的植物农产品的种植技术指导(3)负责农庄的家禽和鱼类的养殖技术指导(4)负责农作物病虫害的防治工作3.2管理团队婺源休闲农庄有限公司由董事长兼总经理、运营总监、技术总监三人组成管理团队。三人的介绍分别如下：1、刘XX，女，20岁，拟出任公司董事长兼总经理。曾在江西财经大学学习国际市场营销，在婺源人脉甚广，与婺源田园地产集团董事长以及婺源旅游有限责任公司总经理关系深厚，与婺源县清城区政府保持着良好的关系。彭总的工作职责是:全面负责婺源休闲农庄项目的开发和经

44、营管理，制定公司业务发展计划、基本管理制度和业务流程，管理和协调各部门的工作，完成董事会的经营目标，同时分管行政管理部、计划财务部和基建部的工作。2、陈XX，男，21岁，拟出任公司运营总监。他是婺源旅游有限公司原副总经理，具有旅游业的多年管理经验。陈先生的工作职责是:负责本项目的市场营销及推广工作和客户管理工作，协助总经理完成董事会的经营目标，分管市场营销部和运作管理部。3、孙XX，男，20岁，拟出任公司技术总监，曾任婺源BMJ农业技术发展有限公司农业技术处主管，在农业开发、病虫害防治和旅游农业方面都非常的专业。孙先生的工作职责是：负责本项目的农业技术开发、农产品培植或饲养以及病虫害防治等管理

45、工作，协助总经理完成董事会的经营目标，分管农业技术部的工作。由以上介绍可知，他们三人各具有丰富的专业经验和行业资源，非常适合担任以上管理岗位。这是一支专业、上进和有竞争力的管理团队，相信在他们的领导下，婺源休闲农庄项目一定能走向成功。四、市场和竞争4.1竞争者分析我们这里将通过五力模型对行业竞争进行五力分析。五力模型是分析行业竞争环境的工具，行业中五种力量是竞争的主要来源，五种力量的不同组合变化和强度，会影响着行业的盈利前景，进而影响到项目的决策。这五种力量是同行业竞争者的竞争、供应商的讨价还价、顾客的讨价还价、潜在进入者的威胁、替代品的威胁。五力模型具有以下两方面的作用：第一是分析现有行业的盈利能力，分析是否有充分的理由进入该行业；第二是分析现有行业的竞争特点，制定相应的市场竞争战略，决定如何参与该行业的竞争。图 4-1 五力模型示意图4.1.1同行业竞争者的竞争 同行业竞争者是指那些向相同客户群提供相似产品与服务的组织，竞争强度的大小取决于产品与服务的同质化程度，市场增长速度，竞争者之间的力量均衡程度“对于婺源休闲农庄项目来说，主要的同行业竞争者是：上饶市本地的同行业竞争者和江西省东北部地区的同行业竞争者”。在上饶市区本地的同行业竞争者方面，又可以