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1、定陶文鼎苑项目营销策划推广思路初探2010年定陶首席传世文化名苑荣耀诞生乐置房地产经纪有限公司2010年10月19日价值决定销量、价值决定利润但-住宅的价值是由谁来决定的呢？对大多数人而言，购房不仅仅是为了居住，物业的保值增值也很重要。但对中国人来讲，再没有比孩子的成长，孩子的前途更重要了！因此自古以来就有“千金买屋不如万金买邻”的名言传诵万代也因此成就了王志刚中国教育地产首席策划人的盛名也因此教育地产成就了起死回生的碧桂园成为中国首富的辉煌如今文鼎苑-项目左右紧邻定陶一中和定陶中医院，项目园区80%的土地上生长的房子，均只为定陶教育系统直属名校的数百位名师精英所奉献。与名校为邻，与名师为邻文
2、鼎苑-也必将成为定陶最利于孩子长进知识、品质培养、健康成长的教育地产标志社区。说在前面 由于尚未对定陶房产市场进行深入系统的正式调研，又刚刚接触文鼎苑项目，对定陶市场及文鼎苑项目尚待深入了解，走马观花必有诸多疏漏，因此本期提交文本，仅为该项目营销策划初步构想。 正式营销策划推广方案及形象创意展示物料等，将在贵公司的密切指导下，待我司正式开展工作后尽快提交。看看自己文鼎苑项目简介： 文鼎苑项目是定陶政府为解决进城教师的住房问题，而特别审批规划的具有福利性质、享受优惠政策的品质社区。位于定陶北关，是目前定陶规划的新城区中距离菏泽市最近的在建社区。 文鼎苑小区，总投资2.3亿元，建筑面积14万平方米
3、，可入住1000余户，预计2010年年底可交付使用。文鼎苑项目现状： 目前十余栋多层已竣工，基本上满足了政府对该项目解决本县教师职工居住的要求。 目前准备推向市场的为2栋在建的多层及3栋尚未开工的电梯小高层。文鼎苑面临问题 1、如何利用未达到销售条件的期房进行快速融资，同时融资金额要求达到3000万以上，融资比例约占该房源总款的三分之一。 2、电梯高层相对普通多层住宅，成本高，公摊大，使用成本大，在定陶尚为新生事物，如何让定陶客户能以较高速度、较高价格 接受文鼎苑的电梯高层产品。 3、虽然近期定陶房产市场火爆，但定陶镇总人口7万余人，而文鼎苑所在的定陶北关区域，就有菏建滨河春天、鑫源中央新城等
4、项目推出的面积相当于5000套的住宅，文鼎苑项目如何在定陶房产未来剧烈的竞争环境下脱颖而出，以较高速度、较高价格销售产品。 看看市场定陶简介： 定陶古称陶，又名陶丘，是一座历史悠久的古城，位于山东省西南部，菏泽市中部，万福河上游。北距菏泽市区20公里，南与曹县毗连，东与成武县相邻，东北与巨野县交界。自春秋至西汉800多年间，一直是中原地区的水陆交通中心和全国性经济都会，享有“天下之中”的美誉。公元前12世纪，周武王封其六弟振铎为曹伯，建曹国，都陶丘。据史记载：春秋末期，范蠡助越灭吴后， 辗转至陶，“以陶为天下之中”，遂在此定居经商，“十九年间，三致千金”，被后人尊为商祖，死后葬于陶。1949年
5、8月，平原省建立，定陶县属平原省菏泽专区。1952年11月，撤销平原省，定陶县随菏泽专区划属山东省。1961年6月，恢复定陶县。2000年，菏泽地区改菏泽市，定陶县属菏泽市至今。定陶县辖定陶镇、仿山乡、张湾镇、马集镇、南王店乡、冉堌镇、黄店镇、孟海镇、半堤乡、陈集镇、杜堂乡等11个乡镇和一个省级经济开发区，368个行政村（居），1044个自然村，总人口61万人（2003年），总面积846平方公里，耕地76万亩。截至2002年12月31日，定陶县辖7个镇、4个乡；总人口563352人，各乡镇人口： 定陶镇 77124 张湾镇 26002 冉堌镇 28496 黄店镇 40442 孟海镇 35557
6、 陈集镇 36722 邓集乡 28244 一千王乡 16965 力本屯乡 24618 马集乡 23015 南王店乡 28781 田集乡 25305 王双楼乡 18367 姑庵乡 23943 半堤乡 34623 保宁乡 20029 游集乡 18102 杜堂乡 28130 东王店乡 28887 （根据第五次人口普查数据；单位：人） 定陶县农牧资源优势得天独厚。定陶是全国著名的商品粮、商品棉主产区，已培植起具有定陶特色的食用菌、蔬菜、畜牧、林业四大优势产业，建立起双孢菇、无公害蔬菜、西瓜、大葱、玫瑰等八大生产基地。全县粮食生产以冬小麦和夏玉米为主，常年粮食总产30万吨，棉花20万担，年产小麦、玉米等
7、作物秸秆40万吨；瓜菜面积45万亩，其中保护地栽培面积26万亩，无公害标准化生产基地15.5万亩，瓜菜常年总产120万吨，有14种蔬菜通过国家无公害农产品质量认证。定陶县是山东省最大的食用菌生产基地，被评为全国食用菌标准化生产示范县。全县载畜量45万个标准畜，是鲁西黄牛、小尾寒羊、鲁西青山羊的原产地，猪、牛、羊存栏90.25万头（只），家禽存养640万只。全县宜林面积大，木材蓄积量93万立方米，绿化覆盖率29.5%。定陶县水力资源丰富。境内有洙水河、万福河、东鱼河三大水系，流域面积840平方公里，年平均径流总量9850万立方米，地下淡水年可利用量8358万立方米。境内有主要河流23条，其中流域
8、面积30平方公里以上的河流14条，流域面积100平方公里以上的河流5条。全县水资源总量23641万立方米，人均422立方米， 通过卫星遥感监测，有三处深水井水质达到直接饮用矿泉水标准。定陶县矿产资源以煤炭、石油、天然气为主，地下煤藏面积200平方公里，地质储备30亿吨。 定陶区位优势明显，县城距菏泽市中心20公里，已列入菏泽市新一轮市区规划。日（日照）南（南阳）高速公路联通京福、济青、京沪高速，在建的德商高速、菏徐高速、济菏高速纵横交错，菏关高速定砀路连接线纵贯县城，临（临清）商（商丘）、东（东明）丰（丰县）、刘（刘口）民（民权）、定（定陶）砀（砀山）四条省级公路连接县乡公路成网状分布，使定陶
9、成为重要交通枢纽。距郑州、济南两大国际机场200公里，2小时即可到达；距青岛港不足600公里，高速公路5小时可到达；距日照港不足400公里，高速公路3小时即可到达。 农业生产有了新突破。重点抓了种植业、畜牧业调整和农村经济结构的调整，取得了明显成效。1995年，粮食总产31.5万吨，再创历史最好水平；棉花生产虽然受多种病虫害的影响，仍然取得了较好收成，总产达0.81万吨。在抓好粮棉生产的同时，大力发展多种经济作物。工业生产稳步发展。固定资产投资不断增长，招商引资取得新进展。随着投资环境的优化，基础设施的完善，全县新开工、竣工投产了菏泽第四制药厂、酒厂乳酸饮料、一棉厂齿轮加工生产线、饲料厂麦芽糊
10、精以及陈集畜产品交易市场、黄店蔬菜批发市场、万头养猪厂等一批骨干项目。 重点项目建设进展顺利，争取部级项目3个，省级项目2个，填补了定陶历史上无部级专项的空白，被评为地区技改工作先进县。 近期规划 以县城为龙头，城区先行，镇村联动，重点镇、一般镇和中心村科学布局，城乡互促共进，区域协调发展今年，定陶县城镇化建设“精彩大戏”再次上演，掀起一轮又一轮城镇化建设冲击波，确保实现城镇建设一年一大步、三年大变样的奋斗目标。该县把今年作为城镇化建设的“提速年”、“跨越年”，确立了大手笔构建城镇建设的总体目标，按照“强化中心、点轴结合、梯度推进”的城镇发展战略，以县中心城区为核心，以县域交通主干道为发展轴，
11、以陈集、冉堌、张湾等三个中心镇驻地为重点发展城镇，形成县城区、重点镇、一般镇、中心村四级城乡融合体系，构建起“一城、三镇、四轴、七点、56个中心村、151个居民点”的城镇化空间布局。同时，突出城市基础设施建设、保障性住房建设和农村危房改造、城市精细化管理四大重点，科学运作，强力推进，确保2010年全县城镇化建设投入达到26亿元以上，其中县城投入20亿元以上。在城镇建设中，该县坚持高境界谋划、高标准建设、高效率运行、高效益经营，建立了城建工程指挥部会战机制和周调度机制，实行城建指挥部会战机制，一个重点工程，成立由一位县级领导挂帅的工程指挥部，一套工作班子，一个任务目标，一份责任书，一个督查组，加
12、快了工程建设进度。实行周调度机制，每周六到工程现场检查调度，安排下步工作，促进重点工程同步推进。对今年确定的30项重点城市建设工程，实行“任务讲明白、权力交到底、责任压到底、板子打到底”的工作责任制，采取“倒排工期、阶段控制、跟踪督导、日清日结”的工作方式，对每一项工程任务，都进行细化分解，落实到具体单位、具体责任人。分阶段制定工作清单和实施方案，按日程总结安排任务，明确各节点形象进度，确保城建工程日清日结，加快推进。截止目前，该县已启动城建重点工程10项，房地产开发小区8个，总投资10亿元。完成改造道路5.52万平方米，新配套铺设雨污管道1.72万米，铺装人行道4.66万平方米，绿化面积3.
13、52万平方米，陶驿路、建材市场、新河景观带等正在建设。陶都新韵、文鼎苑、北区中央新城等5个小区相继开工建设，在建面积48万平方米。房市简述：近日，我司营销总监王小将、副总经理周培红、张博三人对定陶房产市场进行了一次走访。通过本次走访，认为定陶房地产市场将出现以下几个方向的发展趋势：1、房地产热开始启动，全民购房趋势开始显现，已经激发起广泛性的购房需求；不论是售价较高的菏建滨河春天，还是售价较低的鑫源中央新城，现售房源均供需两旺。2、随着菏建集团、康乾地产等菏泽地产的入驻，定陶当地房产开发项目在营销策划、房产品质、产品创新、品牌塑造、广告推广、投入意识等方面，均获得了质的提高。因此月前出现过新河
14、嘉园VIP卡被众人“疯抢”，18日晚菏建滨河春天开盘前万人空巷看烟花等盛况。3、品牌效应已经显现，开发商开始关注和重视项目品牌的塑造推广，如菏建滨河春天比相邻区域的鑫源中央新城相类房源每平米售价高数百元（其在当地具有创新性的花园洋房更高千元左右），但由于已经具备品牌效应，仍销售火爆，现有房源基本售罄。4、开发项目总体品质提升较快，越来越重视和推广项目户型设计、建筑品质、园区景观、项目配套，以及舒适度、安全性方面的提升等方面的优势卖点。5、房产开发主要集中在接近菏泽市区方向的北关，项目区域集合度高，如定陶最具知名度的菏建滨河春、鑫源中央新城、新河嘉园等项目均在该区域，同时该区域尚有其它项目准备开
15、发。6、市场供应量持续迅猛增加增加，在县区人口刚性需求不可能持续迅猛提高的环境下，特别是定陶北关区域大型房产开发项目比较密集的区域，必将面临剧烈的市场竞争。7、控制总价，关注中小户型，提高小高层、高层市场供应，以及如何激发、迎合房产投资，将成为未来开发项目营销发展的共识。竞品简述鑫源中央新城基本信息物业类别 普通住宅建筑结构 砖混 建筑风格 现代主义简约风格 工程进度： 项目地址 定陶县府前大道与陶驿路交叉口西 项目优势 毗邻定陶新行政中心，位于定陶未来城市发展中心区域开盘时间 10月6日入住时间 2010年12月31日容 积 率 1.8 绿 化 率 35% 开 发 商 定陶鑫源房地产开发有限
16、公司 当前价格 报1760元/平方米售楼地址 定陶县青年路中段路西（妇幼保健站对过） 推广政策 住宅缴纳1000元，开盘优惠基础上减免4000元。目前按揭无优惠，一次性每平米减10元现售房源 沿府前大道四栋商住楼及北门广场边18#楼，其它已建多层基本售罄 鑫源中央新城由定陶鑫源房地产开发有限公司鼎力打造，是定陶县委、县政府重点招商引资项目，位于定陶府前大道与陶驿路交叉口，毗邻定陶中央行政新区，地处未来城市核心地带，总建面积23万平米，总占地14万平米。 10月6日，定陶鑫源中央新城三期精品住宅准现房公开发售。当天举行购房抽奖活动，届时将抽出一等奖1名，奖品为液晶电视一台；二等奖2名，奖品为电冰
17、箱一台；三等奖3名，奖品为洗衣机一台；特别奖15名，奖品为九阳豆浆机1台。 社区中心设有大面积的中央休闲广场，水系和中央绿地，小区中心绿地园林风格形成“绿色小区起居室”，中心绿地通过小型浅水系、步行景观带、小品、园灯等园艺设施；外围商业空间规整开阔，渲染活跃的商业氛围，各组团的绿化走廊则曲径蜿蜒。景观与健康主题，功能并重的复合绿地空间。35%的绿化率，简约式风情，建筑外立面为高档面砖，外观、色彩上沉稳大气，体现出高档和尊贵感。附报价单一份： 楼号：23#-1-401 面积： 110.41平米 单价1934.98 房款：213641元 储藏室：12000元（8平米） 总款225641元 30%按
18、揭首付75641元 贷款15万， 20年969.45元/月 30年782.7元/月 菏建滨河春天 该项目是由菏建投资开发的项目。在产品创新、推广策划及项目品牌塑造等方面，均具有一定优势。 菏建滨河春天位于菏泽后花园定陶新城区，地处滨河路与菏商路交汇处，是菏建房地产开发有限公司投资兴建的14万平方米完美复合型双景社区，该项目通过景观广场、集中绿地、景观组团、景观庭院这样一种层层递进、曲径通幽的方式，完美呈现丰富灵动的国际化社区生活环境，多层、小高层、花园洋房、别墅错落有致，公园、水景、绿植点缀其中，自然的剪影，在这里，幻变为经典的生活享受。项目落成后，社区内部商业、会所、幼儿园等生活配套一应俱全
19、，能全方位满足业主们的日常生活需求。目前，该项目正稳步建设中。另据了解，菏建滨河春天已于10月2日12日接受VIP客户认购，认购期间一次性付款的购房户享受97折优惠，按揭的购房户享受97折优惠。 定陶菏建滨河春天10月18日晚举行声势浩大的大型焰火晚会，10月19日盛大开盘，开盘当日有精彩纷呈的大型文艺演出，凡是到场客户均可获赠精美礼品前期客户享受97折优惠。目前在售房源为多层、退台洋房及叠拼别墅，目前均价多层1900元左右，退台洋房5层2998元，送阁楼。叠拼别墅上叠拼2880元。均基本售罄。售楼电话：05302577666。 新河嘉园 该项目由开发牡丹新城、碧桂家园的康乾房产开发，由原碧桂
20、嘉园销售经理李永昕负责项目营销策划。该项目意向客户办理登记已达2400位左右，10月6日左右，曾经发生新河嘉园VIP卡被众人“疯抢”的新闻报道。突出卖点为“地热源中央空调系统”的产品创新。新河嘉园是菏泽市康乾房地产开发有限公司开发运作的“健康、生态、舒适、便捷”的大型住宅小区，规划占地面积98299平方米，总建筑面积235458平方米，容积率为2.0，建筑密度为25%。小区规划建设高层17F6栋，小高层7F5栋，多层5F22栋，可容纳1931户入住，整个工程将于2012年7月竣工。该项目是按照定陶县整体规划布局的要求施工建设，小区内超市、给水、排水、电力、水源热泵中央空调、电讯、环卫等公共设施
21、及市政管线功能齐全，能满足不同收入人群对高品质、高档次居住条件的需求，小区内部建筑一次跌落，形成聚气纳才的围合之势，层次分明，动线合理，并配套有幼儿园、高尚品质会所、文化长廊、运动健身广场、中心景观广场、水系景观园林、喷泉等休闲设施所构成，绿化率高达36.9%.周边拥有交通便捷、学校、医院、农贸市场、银行、商场等大中型市政设施，将是一座极具地段尊贵感和生活完备的现代住宅群。 整体建筑采用“厚重、细腻、恢弘”兼具的现代主义建筑风格，处处体现“高贵、华丽、精细”的品质。套型规划88-135平方米的二房和三房精品户型，方正明亮、南北通透，绝大多数户型采用双阳台和落地窗的设计，真正做到户户“推窗见景”
22、。经典建筑与品质园林的高度融合，营造充满温馨浪漫的都市生活气息。令人耳目一新。 项目定位于节能、环保、健康市场认识及消费者需求。新河嘉园全面采用“地热源中央空调系统”，该系统利用地下水常年保持相对恒定的地热资源作为空调冷热源，运用成本仅为一般空调的40%-50%。常年保持24小时生活热水。地热源中央空调系统运用风循环系统可以彻底杜绝空气在建筑物内部的自然流通，使空气流通只限于居室内部，确保了室内空气健康状况达到最优化。小区用自然景观资源，创造绿色，宽敞、多元的小区内部庭院空间，安全高效的人车分流模式，充足的停车位。具有市场稀缺的全新“景观住宅”的设计理念，居民置身于非常和谐有序的环境之中，营造
23、具有人情味的生态环境。特殊的地理位置和自然环境。使得新河嘉园为定陶县的一颗明珠，我们有理由相信新河嘉园将成为定陶县居住区的楷模。10月6日定陶新河嘉园项目举行VIP卡发售仪式，发售的VIP卡优惠幅度为缴5000元抵10000元，同时享受开盘优惠。兴华商贸城基本信息 菏泽兴华商贸城，是菏泽市政府重点建设项目，位于定陶县兴华路东段南侧，该区域已经被菏泽市政府定位为全市的商贸物流中心，发展前景远大，地理位置显赫，交通便利、人气旺盛。为突出规模化、集约化的现代经营模式，市场内划分为建材、五金、水暖、陶瓷等专业交易区，对所有进驻市场的客户均在开业1年内免收房屋租金，并与业主签订5年退房，开放商加价30%
24、回购的承诺。目前商铺报价2880-2980元左右。另该项目有10栋多层房源待售。该居住物业主要优势有：紧邻县第一中学、实验小学、小区自备豪骏希望小学、豪骏幼儿园，与县人民医院隔路相望，采用地暖供热，智能化安保系统。 乐置目标 快速塑造和奠定文鼎苑品牌形象，快速销售、快速融资，并保持文鼎苑项目持续稳定的提升销售利润。 目标机会 针对文鼎苑项目目前面临的主要问题，乐置房地产经纪有限公司主要机会体现在： 1、如何利用未达到销售条件的期房进行快速融资，同时融资金额要求达到3000万以上，融资比例约占该房源总款的三分之一。 乐置房地产经纪有限公司的操作项目，在融资方面取得了很好的效果，具有丰富的经验。
25、2、电梯高层相对普通多层住宅，成本高，公摊大，使用成本大，在定陶尚为新生事物，如何让定陶客户能以较高速度、较高价格 接受文鼎苑的电梯高层产品。 乐置房地产经纪有限公司负责策划销售的中达尚城、中达好旺角等项目，均是以电梯高层、小高层为主的项目，在销售电梯高层、小高层项目方面具有比较成熟的经验。公司核心团队均由长期实战在房地产行业前线的营销策划好销售管理精英构成，核心团队人员成功参与操作的项目遍布北京、济南、贵州、青岛、唐山、日照、潍坊、济宁、烟台、菏泽等地市，其中许多项目类属文鼎苑项目。如2005年的菏泽南华康城，也曾经面临过因电梯小高层产品刚刚在菏泽面市，产品、价格等不被市场迅速接受的销售困境
26、。 3、虽然近期定陶房产市场火爆，但定陶镇总人口7万余人，而文鼎苑所在的定陶北关区域，就有菏建滨河春天、鑫源中央新城等项目推出的面积相当于5000套的住宅，文鼎苑项目如何在定陶房产未来剧烈的竞争环境下脱颖而出，以较高速度、较高价格销售产品。 乐置房地产经纪有限公司负责销售的中达尚城，是2009年菏泽最知名的旺销项目之一。 中达尚城项目总建筑面积约17万平方米，位于长江路与和平路交界，其主要竞争对手是与中达尚城隔路相望、区位优势类同、总建筑面积约15万平方米的菏建华英嘉园。我们公司经过充分的市场调研和一系列的营销推广，迅速在菏泽房地产界塑造和奠定品牌实力、引发市场轰动效应，仅半年左右，一期的5栋
27、高层、一栋小高层全部售罄，销售业绩和销售价格，均比竞争对手明显占优。如何实现定位体系形象定位：文鼎苑-定陶首席五星级教育地产，龙凤呈祥、传世荣耀核心利益：千金买屋不如万金买邻， 文鼎苑-与名校为邻，与名师为邻利益支撑：项目左右紧邻定陶一中和定陶中医院，项目园区 80%的业主是定陶教育系统各个学校的老师。客户定位： 强烈关注子女学习进步、品质培养的富裕家庭，及在资 产保值、增值、投资获利方面有较大眼界的投资客户。客户主体： 以改善子女成长环境、提升个人居住品质为目标的客户。产品定位： 品质卓越，景观靓丽，具有浓郁文化氛围。融资思路： 先以略高于区域市场的价格推出多层产品，不求回款速 度，为电梯小高层价格推广做铺垫，同时加大广告、公 关推广力度，迅速塑造、奠定文鼎苑品牌形象，制造饥渴需求欲望的基础上，主力推出电梯小高层期房优惠预定政策，达到快速融资目标。营销策略 象棋冠军比网球 与网球冠军比象棋 本县无法比拟的社区名师资源 率先亮相的彰显现代 名校为邻、得天独厚的教育氛围 文明风采的电梯小高层 竞争力提升初步建议 拉开小高层与多层间距、石材装饰小高层外墙、中央景观及园区绿化文化因素的置入及提升、增加会所、增加图书阅览室、市区再建售楼处、明确广告公关推广预算、工地围挡形象设计等。 结束语 项目初步接触、以上建议必错漏极多，欢迎积极指正。 2010年10月20日
