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1、家和生鲜连锁网络商业计划书项目介绍报告Control Number _ _家和生鲜连锁网络商业计划书本报告包含有关创建及运营家和生鲜连锁企业（ 以下简称“家和”或“该企业”）的相关机密资料，只在机密的情况下根据下列条款向少数曾表示对该企业生鲜连锁网络合作项目有重大兴趣和投资意向的人士提供，目的旨在协助有关人士决定是否有必要进一步加深对创业人和构建中的企业的了解。阁下在获得资料时即同意：（i）促使贵公司之董事、人员、员工和代表除将资料用作评估对创业人及其预备创建的生鲜连锁网络权益的购买意愿外不作其它用途，（ii）不会将此等资料向任何第三方透露以及（iii）若创业人或者家和提出要求，将尽速将此资料
2、连同其它副本交还创业人或其指派的单位。 本报告仅涉及常德市城区范围，如希望了解企业今后扩张的相关信息，请具体咨询。 二零零五年四月目录项目介绍报告1目录21报告概要41.1概要41.2关于本文件61.3业务模型72行业概况和市场分析112.1本项目市场容量分析112.2行业结构和竞争分析123产品和服务概述183.1现有流通链产品和服务分析183.2消费者购买因素分析203.3规划的价值组合213.4产品和服务价值链分析233.5产品管理253.6零售服务254市场营销284.1营销战略284.2市场细分284.3定价和价格管理294.4价值传递314.5营销沟通和促销325物流和信息系统规划
3、375.1概述375.2供应链整体分析385.3配送中心描述425.4产品供应管理435.5供应商管理445.6订单作业505.7信息系统架构516连锁便利店的建设536.1基本建设方针536.2商圈分析和店址选择536.3建立和保持便利店形象556.4商圈和网点覆盖图566.5店内布置和陈列567组织、人力资源和对外关系597.1组织架构和模式597.2人力资源管理617.3其他重大利益关联者628风险和控制638.1风险分析638.2风险控制手段648.3产品成本控制669财务719.1财务分析71Appendix 1 财务分析数据72Appendix 2 销售收入预测78Appendix
4、 3 信息系统相关资料79Appendix 4 配送中心初步设计80Appendix 5包装生产线和物流设施相关资料81Appendix 6 生鲜管理手册85Appendix 7 其他相关信息861 报告概要1.1 概要关于我们：A我们将在湖南省常德市武陵区创建“家和生鲜连锁网络”（以下简称“家和”或“该企业”B该企业将建设物流和便利连锁一体化的生鲜产品分销网络体系C该企业网络将覆盖常德市城区、常德市下辖各郊县城区和益阳市城区D我们致力于成为湖南最大的生鲜产品和服务提供商，并致力于成为湖南最优秀的物流和便利零售服务提供商市场目标：建设期我们将在4个月内建设位于常德市武陵区的物流配送中心，并建设
5、该物流配送中心范围内的20个便利连锁店零售网络投产期企业成立4个月后进入投产期，期望投产期占据覆盖区域内30%以上的市场份额，月销售额达到800wRMB达产期企业成立9个月后进入达产期，期望达产期建设覆盖常德市城区80%的便利连锁网络，占据覆盖区域内60%以上的市场份额，月销售额达到2500wRMB，并向郊县、益阳城区扩展未来区域扩张（省内）和纵向扩展（整合上游），成为湖南省内最大的生鲜产品和服务提供商市场机会：是否进入生鲜流通行业市场容量：22.56亿元常德市城区：7.02亿元郊县城区：9.46亿元益阳城区：6.07亿元目前行业内主要竞争对手为批发市场生鲜贩运商和农贸市场生鲜零售商当前行业中
6、间环节平均毛利润为30%左右，个别品类（如蔬菜）毛利润为65%快速周转的资金链通过现代化物流取代现有多层次、低效率的生鲜物流，保障优质、新鲜、低成本和高附加值的产品；连锁便利提供安全、便利、优质的购物环境消费者需要安全、便利的生鲜购物环境和优质、新鲜的生鲜产品统一的市场营销和品牌形象，低成本快速占领市场构筑快速反应供应链，整合本地蔬菜基地，形成高的进入壁垒加速区域农业产业化进程，推动食品放心工程，改善城市卫生环境和城市形象，属于国家鼓励的投资方向，并预期获得政府强有力支持如何进入生鲜流通行业我们以低于竞争对手（农贸市场和批发市场）的价格、更高的生产效率、更优化的产品质量和优质的购物环境来和对手
7、竞争融资：本企业建设当年预计总投资2151wRMB，其中建设期投资1300w（建设期4个月），投产期投资851w。创建人将投入100wRMB的初始投资，同时创建人希望获取1000wRMB的种子投资，以交换所创建公司60%的股权。其他所缺的1051w RMB筹措来源如下：（1）：短期融资200w；（2）：企业进入投产期后采用滚动投资方式投入851w。详情请参见附件投资计划与资金筹措表。我们正在寻求一名（或多名可带来协同效益的）策略伙伴，能带来（1）创始资金，（2）营运、管理及技术的知识和应用等综合益处。我们计划在2005年5月底前基本上完成甄选核心策略伙伴，以便此策略伙伴可在2005年下半年服务
8、初步推出时参与策略性指引和实施工作。我们希望策略伙伴具备如下的条件：(1)具备在湖南省区域范围内强烈的投资意愿(2)具备未来进行规模扩张的融资能力(3)具备物流、信息化、流通、农业产业化或相关产业的行业背景。我们将在2005年12月开始寻求第二轮募资，第二轮募资预期在2006年3月完成，该资金将用于湖南省内物流和连锁便利网络的建设、全程冷链物流系统建设、整合上游产品基地、开发面向细分市场的高利润产品以及对现有信息系统的全面供应链信息化升级。财务计算：本企业建设当年度预计总投资2151w，其中固定资产投资1721w，递延资产投资80w，流动资产投资350w，投资的组成请参见附件总投资估算表。预计
9、投产当年全年产生销售收入22800万元，当年销售税前利润3295万元（预测方法请参见附件：财务分析数据）。本企业投资的投资回收期为0.83年。本企业按照5年计算期，期末不计算余值，投资利润率为218.75%，期末净现值16157万元（详情参见附件：财务现金流量表）。注：本财务计算中大部分数据为预计，没有精确的市场研究，我们希望和投资商共同进行精确的市场研究后进行进一步的财务计算。已经完成工作：目前我们已经在湖南常德市武陵区征地27000平方米，创建了富民批发市场，常德市武陵区政府相关部门已经决定将现有常德市城区的农副产品批发市场全部搬迁到富民批发市场。我们和湖南常德市武陵区政府相关部门进行了长
10、期的接触，常德市武陵区政府为该企业提供一揽子的优惠政策，包含：(1)为该企业提供企业所得税财政退税政策，企业创建三年内免所得税，企业创建10年内，退还所得税的1530；(2)对于该公司在常德市武陵区范围内采购的原材料，提供部分优惠（需要根据采购量进一步详谈）; (3)常德市武陵区蔬菜办协助我们建设本地蔬菜基地。目前我们已经和湖南农业大学蔬菜系和食品科学系进行了长期的接触，湖南农业大学蔬菜系将协调我们和蔬菜产业基地的关系，提供生鲜产品全程的产品管理指导，湖南农业大学食品科学系将协助我们进行生鲜产品的安全监测。目前我们已经和常德市部分酒店进行了长期的接触，大部分酒店对一体化的服务提供商表示兴趣，并
11、表示在我们推出服务后将采购我们的产品和服务，及配合我们推出品牌的配菜。1.2 关于本文件本文件包含创建人及家和的机密信息，未经许可不得泄漏和用于除开评估创建人及家和企业外的其他任何用途。本文件组织如下：第一部分（第1章）：全文概要第二部分（第2章）：行业和市场分析第三部分（第37章）：产品、服务、营销、物流、连锁便利网络、组织/人力资源分析等。第四部分（第8章）：风险分析和风险控制第五部分（第9章）：财务分析1.3 业务模型业务模式的变化：相对于传统的生鲜产品流通模式，我们的业务模式主要是通过现代物流和信息技术，来对传统的生鲜产品流通模式进行改造，如下图所示：如上图所示，改造后的系统具备如下的
12、优势：供应链环节优势产地/供应商依据配送中心信息采收，提高鲜度，降低产地储存损耗和市场风险；长途运输统一运输，降低运输成本；采用周转箱运输，降低长途运输损耗，未来向低温运输发展；采用周转箱运输，节约装卸时间，提高车辆运行效率；加工环节统一加工，提高产品附加值；包装后降低产品损耗，提高产品鲜度；便于信息化管理；配送分拣环节统一信息化管理，减少仓储和库存；统一分拣，提高分拣工作效率；统一分拣，降低分拣损耗；市内分运统一运输，降低运输成本；采用周转箱周转，降低损耗；分运速度快，提高产品鲜度；连锁便利零售安全、便利、卫生、放心的购物环境；优化陈列，吸引购买欲望，提高空间利用率；超市化购物，提高销售人员
13、效率；降低损耗；反向物流当日未售出产品通过反向物流运送回中心，统一进行熟食/干菜再加工，保证产品鲜度，并控制损耗；营销统一营销，提升企业形象，加强顾客购买欲望，提升品牌价值消费者高鲜度产品（全程信息化加速物流）安全、便利、放心的生鲜食品优化的购物环境我们的业务和传递产品和服务：我们将遵循如下的基础向消费者提供全系列的生鲜产品和相关服务：生鲜产品和零售服务廉价（对比竞争对手）安全优良服务新鲜便利丰富品种卫生优质可口我们将通过优化的供应链体系和规模经济降低我们的成本，通过信息流代替物流以获取符合生鲜特色的快速物流，通过统一营销及便利店形态来达到安全、卫生和优良服务。根据市场推广情况和竞争态势，我们
14、将和合作伙伴逐步推出高附加值的系列产品和服务，如净菜、配菜、目录购物、电子商务等。我们的客户主要分为两大类别：居民消费者和餐饮行业消费者，我们将根据客户的不同需求，来提供差异化的产品和服务。在服务推出之初， 我们将和农贸市场展开全面的竞争。对于批发市场，我们将吸纳部分优质的运营者作为我们的供应商，以缓和竞争矛盾，并在以后的进程中逐步整合。我们的战略合作伙伴将包含独立运输公司、蔬菜基地、肉制品生产厂商和熟食生产厂商，重大利益关联者为政府相关部门。价值传递方案：我们计划以连锁便利方式为主来传递我们所提供的产品和服务。我们计划的渠道分为三类：核心连锁便利店（标准店，自营）、特约连锁便利店（特许经营）
15、和直销，对网络覆盖困难的区域，我们将考虑通过现有商超渠道销售。直销主要面对餐饮企业用户，特约连锁便利店主要针对追求便利的消费者和具备特殊文化/消费背景的消费者。我们将管理所有的顾客服务接触流程，加强服务观念，全面塑造企业的服务理念。在初步服务推出后，我们将引入HACCP质量管理体系，推行全面质量管理。我们的生产、流通各环节将贯彻精益生产、准时生产理念，最大限度降低成本和提高客户满意度。营销沟通：我们将利用从广告、促销组合到社区关系、店面形象和购物氛围的全方位沟通渠道和客户进行沟通。我们计划和潇湘晨报合作，创建潇湘晨报常德版，扩大潇湘晨报在常德区域的影响力，并通过潇湘晨报常德版在区域的影响力来进
16、行大规模的营销沟通。我们规划中的广告计划还将包含一定的户外广告和其他媒体广告形态。促销计划将以价值型促销为主，联合促销为主，价格型促销为辅。尽量多的参与社区活动，营造和社区融为一体的企业形象。我们将努力通过我们连锁便利的购物环境构建我们独特的客户沟通模式。在适当的时间建立客户关系管理系统（CRM），开展忠诚客户计划，以加强我们和客户的沟通及保障客户服务。组织和人力资源：我们的组织设计将基于企业价值流程的组织结构进行。在公司内树立以客户为中心和以人为本的企业文化。未来的发展：我们预备在初期具备良好的现金流量和盈利预期的同时，迅速在区域内进行扩张，希望在产品和服务推出6个月的时间内覆盖常德市城区8
17、0的人口，并向郊县和益阳市区扩展。在产品和服务推出6个月后，我们预备进行省内的区域扩张，以进一步降低企业单位营业额的运营成本。在区域扩张的同时，我们也考虑对上游农副产品生产基地的整合。在初期通过现有的产品占领市场后，随后开发新产品：针对高收入阶层的净菜产品、和餐饮行业联合推出的品牌配菜、 针对饭店的净菜等；随后将推出的服务：送货上门、目录购物乃至Bto C电子商务服务。在获得区域市场的规模后，我们将重点进行深化内部管理，优化运营能力和提升服务品牌，以形成我们的核心竞争力。相关政策和法规农业产业化方面政策法规；连锁经营方面政策法规；食品安全方面政策法规；财政、税务方面政策法规；略。2 行业概况和
18、市场分析2.1 本项目市场容量分析本企业网络依托配送中心，可覆盖距配送中心1.5小时车程的所有城区。常德市武陵区周边1.5小时车程的城区包含：l 常德所辖各区县（以下无特别说明均仅指城区居民用户）：武陵区、鼎城区、石门县、临澧县、澧县、津市、桃源、汉寿县；l 周边地区：益阳市城区假定上述区域城区居民生鲜产品消费支出结构均等同常德市武陵区。常德市城区居民消费支出结构如下图所示：本企业覆盖网络总市场容量计算如下：城镇城区人口总数（万人）其中非农业人口（万人）人均生鲜消费（rmb/人*年）小计（万元）武陵区46.334.1178260766.2鼎城区7.465.2817829408.96桃源县11.
19、919.04178216109.28石门县12.007.30178213008.6临澧县5.204.1017827306.2澧县14.0010.00178217820津市13.3112.36178222025.52安乡6.815.62178210014.84汉寿县4.954.6817828339.76益阳市城区46.334.1178260766.2合计168.24126.58225565.6：按照城区非农业人口数计算消费量：按照武陵区人口来计算益阳市城区人口及相关数据数据来源：常德市统计年鉴：2004按照品类进行计算，各大类生鲜消费的市场容量表如下：城镇粮食油脂蔬菜肉禽蛋水产品糕点、奶&奶制品
20、调味品干鲜瓜果武陵区12992.10 3751.00 9650.30 23597.20 4023.80 1437.66 5797.00 鼎城区2011.68 580.80 1494.24 3653.76 623.04 222.60 897.60 桃源县3444.24 994.40 2558.32 6255.68 1066.72 381.13 1536.80 石门县2781.30 803.00 2065.90 5051.60 861.40 307.77 1241.00 临澧县1562.10 451.00 1160.30 2837.20 483.80 172.86 697.00 澧县3810.00
21、 1100.00 2830.00 6920.00 1180.00 421.60 1700.00 津市4709.16 1359.60 3497.88 8553.12 1458.48 521.10 2101.20 安乡2141.22 618.20 1590.46 3889.04 663.16 236.94 955.40 汉寿县1783.08 514.80 1324.44 3238.56 552.24 197.31 795.60 益阳市城区12992.10 3751.00 9650.30 23597.20 4023.80 1437.66 5797.00 数据来源：常德市统计年鉴：20042.2 行业
22、结构和竞争分析行业结构按照品类区分，目前常德市武陵区生鲜产品流通的市场结构如下：供应流通零售粮食流通链粮食生产厂商一级批发商城市代理商厂商直供超市/卖场个体粮油店油脂类流通链油脂类生产厂商一级批发商城市代理商厂商直供超市/卖场个体粮油店肉类流通链屠宰厂生鲜肉类制造商一级批发商批发市场农贸市场超市/卖场禽蛋水产品流通链产地一级批发商二级批发商批发市场农贸市场超市/卖场蔬菜类流通链产地一级批发商二级批发商批发市场农贸市场超市/卖场干货类流通链生产商二级批发商批发市场农贸市场超市/卖场冻货类流通链生产商二级批发商批发市场农贸市场水果流通链产地一级批发商二级批发商批发市场个体水果店超市/卖场糕点，奶和
23、奶制品生产商城市经销商超市/卖场连锁店熟食流通链生产商生产商批发商生产商超市/卖场(1) 河南双汇集团正预备建立连锁便利的生鲜肉类流通市场渠道以蔬菜流通链为例，典型的流通链如下图所示：行业整体结构分析：当前行业的整体结构和市场主体如下表所示：项目分析市场供应品牌粮油、肉类具备一定的规模、品牌、营销的综合实力，但国内可选优质渠道少，优质渠道对应供应商有较强的地位；糕点、奶制品供应商具备较强的规模、品牌和营销实力，具备成熟的渠道策略，对渠道具备较强的地位；农业产品基地目前经营向规模化发展，但由于国内生鲜流通市场没有形成规模，因此迫切需要具备规模的流通商进行纵向整合，以进一步壮大发展，同时实现完整的
24、农业产业化；干菜、腌菜类供应商目前没有规模的流通渠道，同时供应商缺乏品牌和营销能力，渠道具备较强的地位；进入壁垒目前零散的市场，进入壁垒极低；预计成功后将有大量的新进入者模仿我们模式，但初期竞争基本上在异地进行。后期每个城市会有35家左右的竞争者；在构建新型产业链后，具备较高的进入壁垒，包含：规模经济、经验曲线、供应链和信息技术壁垒、渠道建设壁垒、成本优势壁垒、顾客转换成本壁垒等；市场需求市场需求具备较强的刚性；部分品种，如反季蔬菜、水果、奶制品等受宏观经济环境影响较大；预备推出的净菜、配菜等高附加值品种受宏观经济环境影响较大；替代品基本无现有竞争格局现有竞争对手零散经营，各环节劳动效率低下，
25、全流通链损耗极高，产品毛利润高；目前，在生鲜产品的整个流通链中，形成品牌，并在产、供、销环节中形成规模的只有粮食、油脂类、肉类、糕点、奶和奶制品；其他类型的产品在流通环节均没有形成品牌和规模；政策农业产业化、物流、城市建设、食品放心工程等诸多方面被政府高度关注，项目受政策支持；消费者消费者对放心、卫生、便利的产品和优质购物环境具备强烈的需求；行业内的竞争性分析：目前行业内的竞争性分析如下表：一级市场供应商（生产商）批发商农贸市场零售超市零售我们供应经济性管理能力运输能力全服务提供客户网络构建营销沟通产品创新消费者便利性产品鲜度管理产品安全、卫生企业品牌形象购物环境扩展服务信息系统HighLow
26、Key:由于我们企业所覆盖为省内二级城市，市场容量相对有限，因此企业覆盖范围内大型超市数量少（常德市城区范围内仅有家润多常德店和新一佳常德店），小型超市基本上不经营生鲜产品。目前在我们企业网络覆盖范围内，主要的竞争对手将是农贸市场和批发市场。根据对长沙市城区生鲜超市和农贸市场竞争的格局分析，由于农贸市场经营户资本较弱，风险承担能力较低，同时退出成本低，因此农贸市场在生鲜超市业态开始经营后，迅速的发生崩溃（以长沙燕山街生鲜超市、长沙赤岗冲生鲜超市和长沙家乐福超市覆盖范围的竞争情况分析）。考虑到长沙“农改超”和我们经营方式的区分，我们在常德的经营将对批发市场产生大的冲击，而批发市场经营户相对的营销
27、能力、营销网络和市场营销意识要高于农贸市场，我们预备在业务推出时形成和农贸市场全方位的竞争，并对批发市场中部分营销能力和营销意识强的批发商进行整合，形成良性的竞争格局。具体的竞争格局如下：竞争对手竞争主体关系描述果蔬批发市场配送中心全面竞争规模营运降低物流损耗，提高物流效率，产品管理提高产品价值，空间管理提高空间利用效率，计划管理提高周转速度和降低损耗&库存成本肉类批发市场配送中心全面竞争规模营运降低物流损耗，提高物流效率，产品管理提高产品价值，空间管理提高空间利用效率，计划管理提高周转速度和降低损耗&库存成本农贸市场便利店全面竞争优化购物环境，货架管理提供高空间利用率，现代商业提高人员营业效
28、率，整体营销，以低价、便利、安全、卫生、服务为核心理念竞争便利粮油店便利店全面竞争优化购物环境，货架管理提供高空间利用率，现代商业提高人员营业效率，整体营销，以低价、便利、安全、卫生、服务为核心理念竞争大型超市（1）便利店 配送中心竞争&合作争取全面合作，在大型超市内开设店中店便利超市合作形成商圈，增大吸引力熟食店合作尽量形成供应商关系新环境下行业竞争的转化随着现代物流技术、供应链技术、商业连锁技术的进步，宏观经济的发展，居民消费水平的提高，未来行业竞争的格局将发生巨大的变化，预计新的竞争格局如下：技术的不断发展 IT发展能保障生鲜流通全环节信息在线管理和即时反馈 现代商业技术发展，连锁经营、
29、特约经营管理技术的提高；新型竞争者的进入 现代商业企业进入生鲜物流领域，具备丰富的现代零售经验和客户服务经验 已有一定规模的民营资本将寻求新的投资领域，引入现代管理技术参与生鲜流通 农业产业化的供应商将参与下游整合，如双汇集团，以形成适合自身产业规模的流通渠道服务对象要求变化消费者消费能力和水平的提高，对生鲜流通服务提出新的要求： 产品安全性提高，要求规模经营 产品鲜度提高，要求运营商快速反应 细分群体需求体现，要求经营者提供满足细分市场的产品和服务渠道的变化冲击 现代零售模式进入生鲜流通，迫切需要改变现有的流通模式生鲜经营模式演变生鲜经营模式的演变，带来了巨大的商机，同时也蕴含了巨大的风险：
30、n 中国的生鲜流通市场充满巨大商机但未来会发生很大变化n 市场规模巨大但目前完全分散，行业整合在所难免n 发达国家生鲜流通中，现代商业模式占据80%以上的市场份额n 未来的竞争将从现阶段以成本为中心的松散经营模式向以服务为中心的区域规模连锁经营模式转化n 在演变过程中，只有少数极有竞争力的商家会不断扩张而成为行业的领先者n 未来领先者不仅需要具备雄厚的经济实力，更要求先进的管理理念和丰富的营销经验n 目前已有部分行业中的领先者开始积极行动，如现代商业企业进军生鲜超市，现代农业企业自建渠道n 市场的机会和风险共存n 第一轮“农改超”行动，在全国各地纷纷失败，他们选择了新的渠道，但却没有选择新渠道
31、所必须的供应经济、信息化、现代营销、新型物流和全新管理理念n 没有合理的商业计划的盲目扩张，往往造成巨大的成本冰山（如“原址农改超”的巨大行政成本和运营成本）n 生鲜产品要求快速、小批量、多次的物流体系，同时产供销环节需要快速反应的计划体系，没有优秀的运营管理能力，将带来巨大的损耗风险（现有超市的损耗在25%左右）n 要立志成为未来生鲜流通行业的领先者，必须制定完善的业务发展计划并对未来资源投入有足够心理准备n 短期内应以建立物流信息平台和降低成本为重心n 需要快速形成营销能力以分摊后台运营成本n 长期应考虑通过战略联盟等方式以较少资源迅速建立竞争优势3 产品和服务概述3.1 现有流通链产品和
32、服务分析下面给出目前流通链中生鲜产品典型的价格分析：典型的反季蔬菜价格构成图如上描述，在批发环节，生鲜产品的物流基本实现了规模化；由于市场信息变化快，生鲜产品保存费用和损耗高昂，批发环节有较高的毛利以抵抗高风险；农贸市场的高毛利是由于单个经营户经营效率低下，营业额低，而物流费用高昂导致的。当前整个生鲜产品流通服务的价格组成如下：产品类别供应价格一级市场价格运输费用二级市场价格零售价格粮食110.081.151.3食用油11.050.051.151.4鲜肉110.031.11.25水产品11.10.31.652.2禽类110.11.252蛋类11.020.151.251.35反季蔬菜11.10.
33、351.853本地蔬菜11.10.11.42.2干/腌菜110.11.42熟食异地水果11.10.351.854本地水果11.10.11.42高档水果15糕点奶&奶制品11.050.051.231.5注：供应价以1为基数 当前流通链中产品和服务分析：类别产品渠道和服务竞争粮食/油脂类流通链品牌粮油多样化包装，安全保障，有一定细分市场；以超市为主，个体零售为辅，个体零售商提供送货服务细分市场，产品定位，便利竞争无品牌粮油以个体粮油店为主，超市出售散装粮食，个体零售商提供送货服务便利，价格竞争为主肉类流通链鲜肉供应商垄断农贸市场渠道为主，超市为辅，个别商户有切肉服务；农贸市场存在短缺斤两和白板肉现
34、象便利、价格、卫生、鲜度和服务肉制品，初加工肉类超市渠道为主，厂家提供品牌和安全保障市场品牌少，竞争程度低冻肉批发商直供酒店、食堂安全、价格和服务禽类水产品类流通链禽类和水产品农贸市场为主，超市为辅；水产品均提供现场宰杀服务；农贸市场提供禽类现场宰杀服务，超市提供切分冷冻产品；农贸市场禽类宰杀使用不卫生便利、价格、鲜度和服务蛋类流通链蛋类农贸市场为主，超市为辅；部分农贸市场提供土鸡蛋；农贸市场存在人造鸡蛋；便利、价格蔬菜类流通链蔬菜农贸市场为主，超市为辅；农贸市场鲜度略高；均经简单的处理，无黄叶，无污泥便利、价格、鲜度干货类流通链干/腌菜农贸市场为主，超市销售部分品牌干/腌菜；主要客户是饮食行
35、业和食堂，零售比例低；便利，价格水果流通链水果超市、水果店；水果店提供包装、果篮等服务；根据水果品类有细分市场，价格、鲜度、便利和服务糕点，奶和奶制品面包牛奶糕点以超市为主，部分店主自产自卖奶和奶制品以超市、连锁特约便利店为主产品品牌形象、价格、口感、购物场所等熟食流通链熟食熟食以店主自产自卖为主，大型超市有销售口感，购物场所，品牌(1) 河南双汇集团正预备建立连锁便利的生鲜肉类流通市场渠道，目前尚未在常德推出3.2 消费者购买因素分析根据我们采用分层抽样技术进行的市场调查，消费者选购生鲜产品的关键因素和满意度如下：根据现场观察和访谈，消费者关键的购买因素如下：我们将根据现有的消费者行为分析资
36、料，并在企业运作过程中进一步详细和实时的分析消费者的购买行为，并针对消费者的购买行为调整企业的产品/服务组合、营销沟通和相应的服务设施。3.3 规划的价值组合预备推出的价值组合：我们规划中逐步推出的价值组合如下图所示：初期我们提供的组合如下：阶段产品组合基础设施服务区域服务和营销沟通投产期（3个月内）全系列初加工生鲜产品和熟食。在物流配送中心配送半径范围的20个便利店，单店面积150250m2 一个3000m2的物流配送中心；全套信息化处理措施；店内肉禽产品采用开放式冷柜；常德市城区范围便利店覆盖商圈；常德市城区范围内的餐饮行业；初期选择的其他便利店覆盖商圈保证所有产品在柜时间小于48小时，其
37、中鲜叶类产品在柜时间小于12小时；丰富的产品品类，满足消费者一站式购物的需求；除水果、水产品类外，其他产品全部覆膜包装；优秀的购物环境、优质的企业形象和统一的产品陈列；提供多元化的促销活动，包含和潇湘晨报的联合促销，及其他捆绑促销、赠券和中奖促销等组合；选择潇湘晨报为主要广告媒体，考虑小区和户外媒体的配合组合；提供水产品的现场宰杀服务；提供大米等产品的送货上门服务；为餐饮行业提供综合产品配送服务；开展会员制业务，对会员开展特别促销；提供所有进店产品的安全检测；通过有效的后勤活动，管理所有的服务接触，保证优质的客户服务水平；达产期在初期基础上增加净菜在物流中心配送半径内30个左右的便利店；考虑对
38、其他渠道的覆盖；增加配送服务；加强公共关系和社区关系投资；扩张期针对细分市场群体推广配菜、调理半成品和熟食地域扩张和覆盖区域内深度扩张；考虑对上游整合区域扩张规模化的大众媒体广告投入；推广目录购物；针对细分群体推广电子商务；针对细分群体推广配餐服务；针对细分群体，推广不同的配菜服务；在初期的价值组合推出后，我们将根据市场具体情况，逐步调整我们的产品和服务组合。3.4 产品和服务价值链分析整个生鲜产品流通的价值链如下：产品物流营销销售服务n 我们应该在何时？何地？涉足价值链的哪些环节？n 哪些环节和战略合作伙伴合作？如何合作？n 价值链的哪个环节具备最大的价值创造潜力和准入门槛？我们将什么时间？
39、提供什么样的产品和服务？分别给消费者和企业创造了什么价值？和现有的产品/服务有何区分？计划、采购、加工、运输、仓储、配送等各环节分别创造什么价值？需要什么样的基础设施支持？对现有的物流流程有什么改善？如何细分市场？在什么时间？以什么方式？和怎样的竞争对手竞争？如何针对各细分市场进行有针对性的营销活动？怎样的定价能满足公司和消费者的需求？针对哪些客户群体，可以开发哪些销售手段？销售的成本和销售为企业、消费者创造的价值？怎样有效的管理销售活动？针对哪些产品，提供哪些附加的服务？针对哪些客户群体，提供细分的客户服务？客户服务分别为企业和消费者创造了哪些价值？成本价值效率如何？ 依据对现有产业价值链的
40、分析，我们具备如下的初步结论：n 生鲜产业流通链目前主要的成本和利润空间均在物流环节，同时小量多批次生鲜物流具备较高的进入门槛，因此我们必须快速切入生鲜物流环节，并进行精细化管理；n 生鲜产品目前营销手段处于低级阶段，市场极端分散，我们有必要通过有效的营销手段，迅速树立区域领导品牌的地位，并增加产品附加值；n 在面对新的进入者时，我们有必要在产品和服务环节加强对用户和产业链的控制能力，构建产品分品牌和服务品牌，不断推出新的产品和服务提高利润，并形成对竞争者的竞争优势；n 生鲜产品零售的关键点之一在于便利，我们建议以便利店形式为主进行销售，对饮食行业采用直销模式，同时考虑到生鲜产品的特殊性质，有
41、必要自建销售平台；基于上述的价值链，我们对企业具备如下的能力需求能力类型能力备注运营能力产品开发和获取能力如何保证针对细分群体，推出新的具备吸引力和高附加值的产品。我们将通过和餐饮行业、厨房电器行业的合作来获取该能力物流和信息系统技术以信息流通为核心的小规模多次物流配送技术，我们核心团队具备丰富的信息系统经验，对物流和生产运营管理有较深入的认识；鉴于物流和信息系统技术在生鲜流通链中的重要地位，仍需要引入物流和信息系统技术人才；营销和销售核心团队具备丰富的消费品营销和大客户营销经验增长能力融资和资产管理我们和多家会计师事务所具备优秀的关系，有较好的资产管理能力，并希望投资方提供一定的融资和资产管
42、理能力资产流通效率行业具备高的资产流通效率，但需要管理来进一步增加购并和合并可以考虑对现有便利连锁超市的购并特殊资产品牌团队具备丰富的品牌打造能力，预计能快速树立品牌形象专有技术希望在成立后快速形成小批量高频次生鲜产品物流专有技术和计划管理专有技术商业机密产品管理生鲜产品特殊的管理技能特殊关系政府关系良好地方政府关系，且产业受政府支持供应商关系具备本地蔬菜良好的供应商关系，需要寻求肉类、反季蔬菜的良好供应商关系其他互补关系预备和运输公司建立良好关系 3.5 产品管理生鲜产品是现代商业产品中最难管理的品类，产品对鲜度、储存、运输、加工等都具备特殊的需求，正是这样的原因，在中国现代商业进展的数十年
43、中，生鲜产品的经营一直沿用传统的农贸市场格局，仅在个别的大型超市/卖场，由于高效的现场管理，才引入了规模的生鲜经营，而对于连锁便利店和专业生鲜店的生鲜经营，国内目前仍处于探索阶段。对于和一般商品管理类似的部分，我们在此不进行描述。生鲜产品管理的主要特殊部分在于：l 生鲜产品采购管理l 生鲜产品储存管理l 生鲜产品加工管理l 生鲜产品销售管理l 生鲜产品卫生管理l 生鲜产品损耗控制l 生鲜产品鲜度管理详细的生鲜产品管理方案请参见附件：生鲜管理手册。关于生鲜产品管理部分的详细解决方案，我们将寻求湖南农业大学蔬菜系、园艺系和食品科学系的协助；3.6 零售服务零售服务是连锁零售运营的核心竞争力之一。根据相关调研，零售行业服务的失误主要如下：服务失误频率（）失误的排序
