当代长沙万国城三期项目评估报告.docx

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1、项目评估报告当代长沙万国城三期项目评估报告目 录1项目背景与交易结构概述32借款人资信情况63用款项目概况114抵押物分析355保证人分析416风险分析及主要风险防范措施507结论性意见52项目背景与交易结构概述1.1 项目背景当代置业（湖南）有限公司（以下简称“当代湖南”）正在开发万国城MOMA（长沙）三期（第二标段）（以下简称“长沙万国城三期”）项目。该项目目前已经部分四证齐全、满足二级资质及资本金比例的规范要求，拟向我司申请房地产开发贷款2亿元用于该项目的开发建设。1.2 交易结构概述1.2.1 融资方式：【开发贷款】融资规模：【20000】万元 融资期限：24个月信托期限：24个月，若

2、当代湖南提前归还信托贷款，则向投资人分配本金及该本金对应的实际持有期间的收益（最短不少于12个月的收益）提前还款安排：可提前还款，最短借款期限不低于12个月1.2.2 公司风控审核评分房地产业务量化得分：【67】分（满足立项要求）；项目所在区域：长沙市开福区；（二线城市，2011年GDP为5619亿元）；贷款资质：部分四证齐；用款项目公司具有房地产二级开发资质、母公司具有房地产一级开发资质；用款项目自有资金投入满足30%的要求。1.2.3 项目操作要点借款人：当代置业（湖南）有限公司资金用途：向当代湖南发放房地产开发贷款，用于当代湖南长沙万国城三期项目的开发建设还款资金来源：当代湖南长沙万国城

3、三期项目的销售收入风险控制措施：当代湖南以其持有的长沙市开福区长沙万国城项目部分土地为借款本息提供抵押担保，经北京仁达房地产评估有限公司出具的编号为仁达预估字【2012】第0120100292号预评估报告，该部分抵押物价值约【30425】万元。当代节能置业股份有限公司（以下简称“当代置业”）以其持有的北京市东城区当代MOMA项目部分现房为借款本息提供抵押担保，经北京仁达房地产评估有限公司出具的编号为仁达预估字【2012】第0110100313号预评估报告，该部分房产价值约【24351】万元。一年期综合本息抵押率为42%（允许其在抵押期间置换抵押物）。如按照我司最新抵押率要求，本项目借款人可申请

4、融资规模可达到25300万元，相当于满足我司抵押率后再打7.9折扣；当代置业为借款本息偿还提供连带责任保证担保；对长沙万国城三期项目及抵押物销售进行监控。如借款人（抵押人）对抵押物进行销售（预售），则按照剩余本息合计的一定比例将保证金打入共管账户。当借款人向当地管理部门申领预售许可证时，须缴纳所对应预售面积的保证金至共管账户，满足抵押率要求之后我司出具书面同意预售函，借款人方可对抵押物进行销售（预售）。信托到期前还款资金归集安排：还款前三个月保证金累计存入比例达到30%、还款前二个月保证金累计存入比例达到50%、还款前一个月保证金累计存入比例达到80%。信托顺利运行满一年，如项目未进行抵押物置

5、换，则对原抵押物进行一次重新评估，评估后剩余本息抵押率要满足合同约定抵押率要求。本息支付：自放款日起，每季度支付一次利息，未付则构成违约并加收罚息，贷款满24个月时归还剩余的本金，利随本清。信托终止：如借款人提前偿付借款本金及利息，则信托提前终止。 如借款人未能按时足额支付任一期借款本金及利息，则受托人处置抵押物，并向保证人追偿，直至抵押物处置收入及保证人将资金全部支付至信托专户，受托人分配信托收益，信托终止。信托分配：信托满12个月时分配一次收益，信托结束时分配本金及剩余收益。发行前提： 已获取全部四证； 已签署借款合同、抵押合同、保证合同，并已办理强制执行公证； 已办理完毕抵押登记手续并获

6、取抵押他项权证； 现房抵押物已办理以外贸信托为第一受益人的财产保险； 借款人、保证人出具股东会决议，同意向我司申请开发贷款并提供抵押担保、保证担保等。2 借款人资信情况2.1 融资公司基本情况2.1.1 融资公司基础信息公司全称当代置业（湖南）有限公司成立日期2005年9月14日注册地址长沙市开福区芙蓉中路一段6号沙坪商务中心企业类型有限责任公司（法人独资）营业执照注册号430000000021103贷款卡号430100000153342701开户银行中国建设银行长沙市金霞分理处贷款卡密码111111基本户账号43001527061052500342房地产开发资质二级资质注册资本20000万元

7、法定代表人钟天降经营范围房地产开发、经营；提供房地产投资信息咨询服务；销售建筑材料；经营商品和技术的进出口业务。企业代码77903802-82.1.2 公司相关背景介绍当代湖南是由当代置业全资控股的房地产开发企业，具有房地产开发二级资质。当代置业为注册地在北京的股份制企业，具体情况详见保证人分析，最终实际控制人为张雷先生，控股情况如下图所示：张雷当代置业（中国）有限公司当代绿色实业有限公司当代节能置业股份有限公司100%100%94.351%，其他为个人股当代置业（湖南）有限公司100%境外境内2.2 融资公司经营情况当代湖南为开发长沙万国城项目的单一项目公司，目前已开发完成一期、二期项目，累

8、计建筑面积56万平方米。除二期项目中约13.5万平方米商业部分暂定自持不对外销售，住宅部分已完成销售40万平方米，签约销售额19亿元，销售率94%。目前正在开发三期项目。2.3 借款人财务状况2.3.1 资产负债情况 单位：万元 科目2012年7月2011年2010年2009年总资产117,712.52136,568.82146,019.2985,529.45流动资产114,414.38133,336.51143,922.7484,937.55其中：货币资金7,069.104,464.2922,533.1515,688.46其他应收款1,023.274,408.2119,283.79606.5

9、2存货100,598.19117,814.2195,125.8066,290.47非流动资产3,298.153,232.312,096.56591.90总负债82,003.80109,204.99123,427.8767,891.27流动负债82,003.80109,204.99112,920.6867,891.27其中：其他应付款7,714.74779.83860.0814,933.06预收账款46,095.1772,608.8990,119.9135,805.00应付账款14,652.4221,461.2612,229.217,798.23非流动负债0.000.0010,507.200.0

10、0其中：长期借款0.000.0010,507.200.00所有者权益35,708.7227,363.8322,591.4217,638.19其中：实收资本20,000.0020,000.0020,000.0020,000.00盈余公积816.13816.13339.410.00未分配利润14,892.596,547.702,252.01-2,361.81指标资产负债率69.66%79.96%84.53%79.38%资产负债率（扣除预收账款）30.51%26.80%22.81%37.51%流动比率1.441.221.271.25速动比率0.170.140.430.27现金比率0.090.040.

11、200.23 注：2009-2011年度数据来源于审计报告，2012年7月数据未经审计。借款人为当代置业在长沙的一个项目公司，其目前在开发的项目仅有长沙万国城一个项目。由报表数据来看，公司资产规模已随着项目开发的逐步完成呈下降的趋势。根据2012年7月未经审计报表的数据，其中存货主要包括获取项目的土地成本以及开发建安成本，预收账款为已开盘尚未交房项目销售预收款。从借款人的各项长短期偿债能力指标来看，公司的资产负债率已随着一期、二期开发项目逐步竣工、交房、确认收入呈下降的趋势，公司具有一定的长期偿债能力；公司的现金比率较低，流动比率和速动比率尚可，公司具备一定的短期偿债能力。其他应收款前五名明细

12、如下：债务人金额（元）备注中国建筑一局（集团）有限公司4,896,079.06预付工程款湖南省长沙电业局1,848,000.00预存用电款湖南沙坪建筑有限公司1,405,219.55预付工程款湖南第一物业服务有限公司974,079.47往来款上海光野水景工程有限公司258,701.00预付工程款其他应付款前五名明细如下：债权人金额（元）备注当代节能置业股份有限公司68,614,815.06股东借款长沙瑞宝汽车销售服务有限公司399,000.00未付购车款安全文明措施费177,468.60未付款项湖南嘉仕迪律师事务所75,280.00未付款项中建五局第三建设有限公司70,903.30未付款项2.

13、3.2 盈利能力评价 单位：万元科目2012年7月2011年2010年2009年营业收入35,013.2549,550.4649,692.589,275.03减:营业成本20,831.3629,493.0234,902.398,218.44财务费用13.6379.78-14.730.06销售费用1,191.632,815.411,681.12854.15管理费用491.291,083.75898.60588.73利润总额8,344.896,953.707,495.38-900.66减:所得税0.002,186.551,739.45-526.76净利润8,344.894,767.155,755.

14、94-373.91指标销售净利率18%10%12%-净资产收益率18%19%28%- 注：2009-2011年度数据来源于审计报告，2012年7月数据未经审计。借款人为单一项目公司，项目在2009年开始预售，2009年一期部分竣工交房结转利润，通过2009年-2012年7月利润表来看，项目公司收入及利润较稳定，费用控制较好。由于项目公司当期并未计提所得税，在考虑配比原则的情况下，我部对销售净利率和净资产收益率的计算过程中，扣除了所得税因素的影响，结果显示盈利能力尚可。2.3.3 现金流量分析 单位：万元科目2011年2010年2009年一、经营活动现金净流量-6,920.184,380.671

15、9,294.76二、投资活动现金净流量-63.25-19.22-13.91三、筹资活动现金净流量-10,918.691,338.54-15,572.31四、现金及现金等价物净增加额-17,902.125,699.993,708.54加：期初现金及现金等价物余额20,072.1814,372.1910,663.65五、期末现金及现金等价物余额2,170.0520,072.1814,372.19指标经营性净现金流/总债务-6%4%3% 注：数据来源于2009-2011年度审计报告，2012年7月当代湖南未编制现金流量表。 借款人主要为单一项目公司，2009年、2011年由于偿还银行借款，导致当期现

16、金流出较大，但公司仍具备一定的盈利能力、融资能力。2.4 借款人银行贷款及对外担保情况 经查询借款人于2012年8月21日的企业基本信用信息报告，借款人的贷款情况、对外担保情况情况如下，且不存在不良贷款记录。贷 款 情 况衡量指标数量贷款余额 无保函余额无保证担保金额无抵押担保金额【30000】万元质押担保金额 无经查询贷款卡，共有【1】笔对外担保信息，抵押担保余额总计约【30000】万元，该笔系为中诚信托有限责任公司提供的抵押担保。经与借款人确认，该笔担保对应的借款已归还，抵押登记已注销，担保信息尚未解除。 2.5 借款人综合评价借款人主体资质合法合规，具备房地产二级开发资质；借款人具有一定

17、的房地产开发及管理能力，经营状况较好，财务风险可控。3 用款项目概况3.1 项目基本情况 3.1.1 项目用地情况长沙万国城项目位于长沙市开福区福元西路，具体四至范围是：南至新世纪大道、北至捞刀河，西邻珠江花城，东至双河路。项目位于捞刀河与浏阳河两河流域的中心位置，坐拥一江两河的中心地带，与地铁一号线的“福元路站”相邻，距离开福区政府约1公里，距离市中心5公里。整个项目总占地面积650亩，总建筑面积100万平方米。注：长沙标志性建筑群“两馆一厅”(博物馆、图书馆、音乐厅)长沙万国城项目分三期开发，目前一期、二期大部分已交房入住。三期分三个标段进行建设，本次用款项目为三期第二标段，包括6栋住宅、

18、1栋商业及配套地下车库。三期项目占地面积43,782.52平方米，总建筑面积178,842.09平方米。项目周边配套齐全：公园：月湖公园、洪山公园;学校：社区内：第一教育长沙万国城MOMA双语幼儿园、长沙市开福区清水塘第三小学；周边：周南中学、长大附中、长沙大学、国防科大；医院：湘雅医院、163医院。三期项目土地取得情况如下表所示： 项目已缴资金成本情况未缴资金成本情况合 计土地出让金2,879.0602,879.06拆迁补偿费3,301.9003,301.90契税等税金140.710140.71合 计6,321.6706,321.67单位：万元3.1.2 项目基本指标用款项目占地面积43,7

19、82.52平方米，总建筑面积178,842.09平方米。由1栋4层商业中心（28#楼）、1栋5层精装公寓（8#楼）、1栋30层住宅（7#楼）、1栋18层住宅（10#楼）、3栋34层住宅（9#楼、11#楼、12#楼）共7栋建筑及地下车库组成。序号项目数量单位1规划用地面积43,782.522总建筑面积178,842.092.1地上建筑面积131,347.562.1.1其中：住宅125,276.052.1.2 商业5,973.922.1.3 配套面积97.592.2地下建筑面积47,494.532.2.1其中：地下室47,494.532.2.2 配套面积03容积率3.0-4建筑密度20%-5车位数

20、742个6总户数1,270户注：商业面积分布在7号楼的1层、8号楼的1-2层和整体28号楼。3.1.3 项目建设条件项目已经取得的相关资质证书情况如下：当代湖南与长沙市国土资源局签订的编号为2011000006号国有建设用地使用权出让合同；长沙市人民政府颁发的编号为长国用（2011）第002747号、长国用（2011）第002748号国有土地使用证；长沙市规划局颁发的编号为出20070025号、出20070208号建设用地规划许可证；长沙市城乡规划局颁发的编号为建字第建120110210号、建字第建220110157号、建字第建220110158号建设工程规划许可证；长沙市住房和城乡建设委员会

21、颁发的编号为430101201207260101号建筑工程施工许可证；长沙市住房和城乡建设厅颁发的编号为湘建房（长）字第115号的贰级房地产开发企业资质证书。3.1.4 项目建设实施进度本项目已经取得四证并开工建设，预计在2014年12月竣工验收，2015年3月交付使用。详细的进度安排如下表所示：关键节点预计时间签署土地协议或合同2011.1申领土地证2011.1申领建设用地规划许可证2007.2申领建设工程规划许可证2011.12申领建设工程施工许可证2012.3主体工程开工2012.12主体工程封顶2013.12申领销售许可证2013.3销售开盘2013.3竣工验收2014.12交房201

22、5.3由于项目公司开发周期需要，目前本项目仅28#楼取得了建筑工程施工许可证，其余7#楼12#楼等6栋住宅预计将于2012年9月底取得建筑工程施工许可证。3.2 项目所处区域市场环境分析3.2.1 长沙房地产形势分析（1） 长沙市限购政策2011年3月4日起，对在本市市区(市辖五区，包括天心区、雨花区、开福区、芙蓉区、岳麓区。下同)已拥有1套住房的家庭，限购1套90平方米(含)以下新建商品住房；对在本市市区无住房并能够提供本市居住证的外地家庭，在主城区限购1套90平方米(含)以下新建商品住房；对在本市市区，已拥有2套(含)以上住房的家庭、拥有1套(含)以上住房的外地家庭、不能提供本市居住证的外

23、地家庭，暂停在本市主城区购买90平方米(含)以下新建商品住房。本项目地处于长沙市开福区，在限购政策范围内。政策解读：A、限购政策只针对90平方米（含）以下新建商品住房进行限购，90平方米以上不限购。B、限购政策只针对新建商品住房，但不对二手房买卖进行限制。本项目可销售总套数为1270套，地上可售面积131,249.97，其中90平方米(含)以下商品住房515套，面积46,040.30，占总可售面积的35%。因此，限购政策对本项目销售有一定影响。此外，目前长沙市的按揭政策为首套首付3成，利率方面部分银行执行基准利率基础下浮10%，部分银行执行基准利率；二套首付6成，各行均是执行基准利率上浮10%

24、。（2） 长沙市土地供应情况分析根据中指房地产信息平台数据显示：2012年1月-7月长沙市推出土地187块，其中住宅90块，建筑面积占推出总面积58%；长沙市辖区推出土地44块，其中住宅28块，建筑面积占推出总面积80%；2012年1月-7月长沙市成交土地166块，其中住宅75块，建筑面积占成交总面积57%；长沙市辖区推出土地35块，其中住宅24块，建筑面积占成交总面积83%；可以看出，长沙市住宅成交建筑面积占住宅推出建筑总面积的84%，长沙市辖区住宅成交建筑面积占住宅推出建筑总面积的87%，全国住宅土地供应部分二线城市成交情况如下表：二线城市住宅成交面积（）住宅推出面积（）成交率（%）重庆1

25、0,067,163.4013,074,748.2077%青岛5,944,274.368,582,548.6369%成都14,003,745.8916,656,465.9784%长沙9,039,402.2810,721,842.3984%武汉16,069,518.6917,298,122.9393%南京3,848,451.234,066,755.6195%同时，对一、二线城市宗地成交土地出让金情况得出如下统计：2012年1月至2012年7月土地出让金排行榜排名城市土地出让金(万元)同比1重庆4,917,692 21.32%4天津3,123,648 -30.08%6上海2,722,169 -58.

26、54%10北京2,384,928 -60.24%20长沙1,268,796 -32.85%30广州817,405 -34.27%除没有实施限购政策的重庆外，其他城市宗地成交土地出让金情况均比同期有较大幅度下降，土地市场尚未回暖，开发商溢价拿地热情不高。（3） 长沙市房地产开发经营情况分析截至2012年6月底，全市开发经营数据如下表所示：全市商品房（住宅）数据统计表项目时间同比增减%2012年1-6月2011年1-6月新开工面积（万平方米）636.05872.92-27.14%施工面积（万平方米）4,744.345,165.69-8.16%竣工面积（万平方米）464.46639.91-27.42

27、%销售面积（万平方米）555.34744.15-25.37%可售库存面积（万平方米）410.40207.8997.41%销售额（亿元）311.96395.68-21.16%销售价格（元/平方米）5,617.005,317.005.64%开发投资额（亿元）321.99308.064.52%除开发投资额与销售价格相比同期略有上升外，其余指标均较同期呈下降趋势，反映出受宏观经济政策的影响，长沙市房地产市场同全国整体趋势较为一致。（4） 长沙市商品房成交情况分析中指数据显示，自2011年3月限购以来，商品房成交量受宏观政策影响呈缓慢下降趋势，而在2012年商品房成交量逆势逐渐回升，与长沙市房价相对较低

28、、刚需与改善性需求较旺盛存在很大关系。2011年3月-2012年7月长沙市商品房成交量（5） 市场需求和购买力情况分析房地产作为满足人们衣食住行中比较重要的一块，今后仍是人们消费的主要产品。目前长沙市城镇化率为51%，但与发达城市相比还有一定差距。规划显示，到2020年，全市总人口688万，其中城镇人口482万，城市化水平达到70%。这就意味着今后将有大量的农村居民进入到城市生活，而人口的增加必定带动房地产的需求。而购买力方面，从发展的趋势来看，长沙市民的收入水平一直呈上升趋势，城市经济的发展提高了市民的收入，也为楼市发展提供了坚强保障和动力支持。城镇居民人均可支配收入高于全省平均水平6248

29、元，农民人均纯收入高于全省平均水平5584元，这都为提高长沙楼市的购买力奠定了基础。（6） 社会经济现状GDP保持较快增速，经济势头良好长沙市历年GDP走势自2003年以来，长沙市GDP一直稳定增长，增长幅度稳定在14%以上的水平，长沙2011年全市实现GDP总量达5619.33亿元，比上年增长14.50%。GDP总量首次跨入5000亿元大关，并在全国省会城市中排名第七，实现了跨越式的发展。固定资产投资增幅较大，城市化进程加速图长沙市历年固定资产投资走势随着长沙地铁1、2号线的开工建设，南湖路过江隧道、城际轻轨、火车北站片区整改等大型项目的相继开工建设，长沙固定资产投资总额不断增长，2011年

30、长沙固定资产累计投资达3510亿元，同比增长26%，长沙城市建设正进入一个快速发展的时代。3.2.2 长沙市介绍长沙市，别称“星城”，是中国湖南省的省会，是湖南省政治、经济、文化、交通、科技、金融、信息中心，是华中地区主要的中心城市及经济中心之一。长沙市总面积1.18万平方千米，总人口689.5万人；其中长沙市区面积969平方公里，长沙市区人口313.3万2011年。长沙市辖：长沙市区（芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区）及长沙县、望城县、宁乡县、浏阳市，共五区三县一市。长沙市位于湖南省东部，湘江下游长浏盆地西缘。长沙市南接株洲市和湘潭市，西抵娄底市，北达岳阳市、益阳市，东挨江西省宜春市、

31、萍乡市。地理坐标为东经111531145，北纬27512840，东西长约230公里，南北宽约88公里。3.2.3 开福区介绍开福区位于长沙市北部，是长沙市面积最大、人口最多的城区。京广铁路和107国道穿城而过，距黄花国际机场仅20公里。区内一江（湘江）两河（浏阳河、捞刀河）贯穿而过，自然环境优美。开福区2011年实现地区生产总值472.5亿元，增长12.6%；完成全社会固定资产投资534.9亿元，增长32%；社会消费品零售总额达到376.9亿元，增长19%；地方财政总收入57.3亿元，增长32.4%，一般预算收入20.1亿元，增长23.4%；城乡居民人均可支配收入分别达到27311元、1824

32、3元，增长17.2%、12%。开福区属亚热带季风性湿润气候。气候特征是：气候温和，降水充沛，雨热同期，四季分明。开福区夏冬季长，春秋季短，春温变化大，夏初雨水多，伏秋高温久，冬季严寒少。3.2.4 项目分析万国城二期项目一标段三标段二标段本项目地处长沙市开福区政府东南面，位于长沙市新世纪大道片区，双河路以西，渔业路以北，原开福区综合农场渔业分场。项目用地南向为36米宽城市次干道渔业路，西向为16米宽城市支路新欣路，东向为30米宽城市次干道双河路，北面为26米宽滨河北路。地理位置优越，交通便捷。本项目为长沙万国城MOMA三期项目，目前周边配套设施较齐全，交通便利。图3-2 项目区位图本项目规划总

33、用地面积43,782.52平方米，规划总建筑面积为178,842.09平方米，其中住宅建筑面积131,249.97平方米，配套建筑面积97.59平方米，地下车库面积47,494.53平方米。本项目由1栋商业及6栋住宅组成，楼层为334层不等，容积率为3.0，共设计停车位742个（均为地下）。长沙万国城项目分三期开发，一期于2009年开盘销售，截止2012年7月31日，一期、二期具体销售情况如下：分期总可售面积（）实际销售面积（）销售率住宅销售额(万元)一期233,477.74211,264.0790%87,047.32二期186,586.33184,359.6699%99,555.60从已售项

34、目情况可以看出，一期因有2栋高科技节能住宅于2011年新开盘外，其余楼盘及二期项目基本售罄。一期销售均价约为4200元/，二期销售均价约为5400元/。 3.2.5 周边竞争项目分析本项目西面为珠江花城，靠近开福区政府和汽车北站，西南面是万科城项目，东南面为洪山公园。开福区发展前景广阔，可供开发的存量土地占全市总量的一半以上，有较大的发展潜力和广阔的发展空间。本项目周边楼盘情况如下：（1）湘江世纪城湘江世纪城由世纪金源集团投资兴建，位于开福区五合垸湘江东岸湘江滨江风光带一段，总占地面积约1700亩，总建筑面积约400万平方米，目前均价8000元/，已基本售罄。项目立面图项目效果图（2）珠江花城

35、珠江花城由珠江实业投资有限公司投资，项目位于本项目西侧，具体为开福区一环和二环之间，新世纪大道与芙蓉北路交汇处，总占地面积约917亩，总建筑面积约110万平方米，目前销售均价7300元/。珠江花城鸟瞰效果图珠江花城交通图（3）万科城万科城由深圳万科集团投资，项目位于本项目西南侧，具体为开福区一环和二环之间，芙蓉北路与福元路交汇处，总占地面积约400亩，总建筑面积约50万平方米，目前销售均价7200元/。 万科城实景图 区域内可比在售项目情况如下：项目名称本项目湘江世纪城珠江花城万科城开盘时间2009-122009-122007-72010-5占地面积34万平米100万平米61万平米27万平米总

36、建筑面积100万平米400万平米100万平米50万平米容积率3.03.52.22.5建筑类型高层、小高层高层、小高层高层、小高层高层、小高层、别墅装修状况毛坯、精装毛坯、精装毛坯、精装毛坯、精装物业费1.6元/平米1.4元/平米1.6元/平米2.4元/平米户型面积80-180平米47-247平米40-170平米75-190平米销售均价6800元/平米8000元/平米7300元/平米7200元/平米3.2.6 项目SWOT分析（1）优势分析（S）规模优势：本项目共占地34万平方米，建筑面积100万平方米。区域内建筑面积百万平方米以上的项目目前只有湘江世纪城和珠江花城，这两个楼盘距本项目都比较近，

37、虽互相竞争，同时也互为补足，为项目所处的区域提高了关注热度，也有利于在消费者心目中形成大型住宅项目聚集、未来配套完善、发展潜力不可小觑的城市新片区。产品优势：本项目延袭了当代置业的产品开发理念，打造高舒适度、微能耗，绿色、节能、环保、可持续发展的建筑，这种开发理念在长沙市场具有排他性。项目采用当代置业拥有的最先进技术组合，一期、二期节能标准达到60%，未来后期的建筑设计预期节能达到80%以上，高级MOMA将全面实施“恒温恒湿恒氧、新风置换、地源热泵”等技术。宜居优势：本项目所处区域是长沙未来最宜居的地方，区域内有青竹湖高尔夫球场、湘江沿江风光带、烈士公园、月湖公园、世界之窗等休闲胜地，规划中的

38、鹅羊山公园、秀峰公园、洪山公园、太阳山公园等正在逐步启动。区域内“一江两河十湖”贯穿而过，未来将会是全市公园数量最多的生态家居区。价格定位优势：本项目入市定价6500元，而该价格（毛胚房）是购房者期望的主流单价，就目前长沙的消费水平来看，这个价格能够为长沙客户所接受。配套设施优势：本项目自身配套已在2009年下半年到2010年度陆续开发并投入使用，包括小学、中学、幼儿园约1.5万平米；协助开福区政府新建渔业路；地铁一号线临近项目用地；项目对面的洪山公园也将列入了政府的开发计划；周边沃尔玛超市等其他项目大规模入驻以后带来的人流和商业价值也会大大提升。综合以上竞争优势分析，本项目除一定的规模优势外

39、，在目前的情况下售价适合市场接受范围，并具备自身特色，项目势必将发挥产品优势，以特色吸引市场的关注度，与规划定位的宜居区域有机结合。（2）劣势分析（W）项目地处长沙北城区域，人气有待进一步提高。周边生活休闲、娱乐等配套设施建设还有待进一步开发。（3）机会分析(O)长沙市及开福区2009年大力打造城市形象，“两馆一厅”及“新河三角洲”的开发，将大力提升片区形象，打造北城高尚人居片区。项目建成后以较低的价格入市，相对周边其他房地产项目具有很强的吸引力。项目属于长沙市最适宜居住板块之一，具有较大的市场潜力。（4）威胁分析(T)项目所在地属于北城的旧城改造和老工业区，消费能力较低，难以支撑经济的高速发

40、展，影响项目的销售进度。长沙制定相关宏观政策，本项目产品户型供应以中大户型号为主，面积区间在110160平方米，三房、四房是供应的主流产品，与周边项目户型相似（多为三房、四房），在项目将来销售中存在同质化竞争威胁。（5）项目SWOT图:优势（S）劣势(W)机会(O)SO战略战略说明：充分利用优越的自然资源和开福区北城板块的发展前景，寻求中端目标市场，获取最大目标利润，树立强势品牌形象。WO战略战略说明：倡导全新的自然生活方式，重点抓住片区发展潜力和本项目区位优势，弱化自身劣势。威胁(T)ST战略战略说明：以片区良好的生态和人文环境和高品质差异性的产品，吸引目标客户。WT战略战略说明：充分利用优

41、越的自然资源设计出高品质的差异化产品，以北城板块良好的发展前景吸引目标客户群。3.3 项目定位及销售情况预测本项目为“国家级节能示范重点居住区”，以可持续发展为理念，将绿色能源、可再生能源的高技术应用于项目，为市场提供高舒适度、高环境品质、高效能比的MOMA系列科技住宅。将以北城板块的未来发展为推广前提，以主题概念营销和预期营销为脉络，以公司品牌和项目品牌为先导，打造满足客户需求的核心产品，依据产品制定出最佳的定位、定价和销售策略，并依托项目周边优越的自然资源，以人、建筑、环境相互尊重和融合为使命，建立起长沙市全新的居住文化和居住生活模式，实现目标客户群渴望已久的需求。1、定价策略结合考虑本项

42、目所在区域现状及项目的开发周期，本项目拟在价格策略上采取中开高走的定价策略推向市场。（1）前期产品中开，树立项目高端形象，同时中间价位拉动销售，炒热市场；项目整体可实现的均价为6800元/平方米，入市以6500元/的价格来拉动销售，实现开盘的热销。（2）中后期高走，一方面通过后期项目品质、产品品质的展现，逐步拉高价格；另一方面，中后期产品较一期品质有一定的提升，有利于实现项目价值最大化。开盘之后，逐步提升项目价格，最终实现6800元/平方米的均价。2、销售措施由于本项目具备了独特的区位价值，以及本项目一期、二期的影响力，所以项目的客户群比较分散，不局限于市内，周边县市客户也将成为本项目的主力客

43、户源。本项目的销售不局限于项目周边区域，将实施“跳出区域做市场，跳出长沙做市场”的销售战略：一是跳出区域做市场。本项目的主力客户群是与北城板块相关联的，或是政府职员、公司员工、自由职业者、商人投资客，他们最大的特点是地域分散，遍布全市，宜以市内接待点进行前期蓄客。二是跳出长沙做市场。本案最大的优势就是毗邻开福区政府和新河三角洲板块。随着黄兴北路商圈复兴和新河三角洲的开工，旧城改造盘活长沙北城板块已是大势所趋，滨江旧城改造项目引起了许多外来资本的兴趣，使得外来资本加速在此片区的布局，已成为众多投资商的首选，从而带动本项目的顺利运作。整合当地有效资源进行地州市客户的拓展，开辟新的市场已成为必要。3、销售方案项目总体销售将分为五个阶段：预热期、开盘期、热销期、持销期、尾盘期，具体如下表所示：推盘时间产品类型价格策略阶段销售目标开盘期2013年5月住宅中开销售率20%热销期2013年