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1、徐州市消费者家电购买状态及百大家电品牌形象状况调查研究报告徐州师范大学广告传播中心2004年8月目 录前言 3第一部分：样本构成与家电购买者结构特征分析 5第二部分：徐州市消费者家电购买形态及对百大家电购买选择状况分析 9一、消费者选择家电商场时的主要考虑因素 9二、购买家电地点及原因分析11三、购买家电行为习惯分析24四、消费者对广告与促销的态度分析26五、对家电售后服务的满意状况分析30第三部分：消费者对徐州各家电商场及对百大家电品牌形象认知评价状况分析 32一、各家电商场及百大家电品牌知名度分析 32二、对各家电商场及对百大家电品牌形象的认知分析 36三、对百大家电的认知了解途径分析 5
2、3第四部分：结论与建议 55一、消费者对百大家电及其主要竞争对手的品牌认知印象与优劣势分析55二、消费者购买家电行为分析 61三、百大家电优、劣势小结 63四、几点建议 65前 言近年来，徐州市家电行业市场产生了巨大的变化，尤其是苏宁、五星等外来兵团的进驻，给以百大和供销为代表的徐州本土家电行业带来严重的冲击，使徐州市家电市场竞争日趋激烈，本土家电企业的发展上升势头受阻。目前徐州市场上除苏宁、五星、百大、供销四家具有较强竞争实力的企业外，还有楚韵、灿坤、阳光、光明及其它百货商场和超市的家电商场，随着上海永乐家电进驻金地商都，徐州家电市场再次进入白热化竞争阶段，市场的优胜劣汰时期已经来临，家电经
3、销市场将再一次重新洗牌。为全面了解百大家电品牌形象状况及消费者购买家电的行为习惯，进而为百大家电品牌的运营战略决策及营销广告策划奠定市场资讯基础，我们应百大家电委托，2004年的7月份进行了此次调研活动。徐州师范大学广告传播中心为此组建了专项服务项目小组，小组组长由商学院副院长、调研与营销广告学策划专家樊传果副教授担任。本次调研的主要目的围绕两个方面展开：一是了解徐州消费者对百大家电，百大家电蓝天店，及其主要竞争对手苏宁家电，五星家电等的形象认知、评价状况及购买、消费满意状况等，进而找出百大家电品牌形象方面的优势、劣势及面临的机会点、问题点；二是了解徐州市家电消费者的购买决策及购买行为习惯，找
4、出百大家电可能存在的销售障碍及问题点，发现消费者尚未满足的购买、消费需求和新的需求点，为百大家电的市场营销和广告决策提供必要的市场资讯。在抽样方面，我们采用了随机抽样的方法，在徐州市区抽取600个家庭。在样本特征方面，要求受访者是家用电器的主要购买者，年龄在一八-60岁之间，家里最近两年购买过家电，且不在广告公司、调研公司、公关公司、新闻媒介、家电生产/销售的企业或单位工作，最近6个月没有接受过任何市场访问。在样本的具体分配方面，我们把徐州市区（徐州市区三环路以内和铜山新区）分成东、西、南、北四个大区，每个大区又划分成若干个居民小区。每个小区都被分配一定的样本数量。具体分配时，我们考虑了各块的
5、居民构成、人口数量、消费水平状况、地域特征等各方面的因素，使样本总量与特征具有代表性，能够比较准确地预测反映徐州市家电购买、消费的实际状况。完成样本构成情况见第一部分。在访谈员的聘用和培训方面，我们筛选出40名品学兼优的商学院学生作为此次调查的访谈员，并进行了一天的基础培训和调研专业培训。基础培训涉及样本选取技巧、访谈语言技巧、访谈控制的技巧等，由此次调查的专项服务项目小组组长樊传果副院长主持；专业培训涉及此次问卷所有题目类型的提问方法，记录方法和注意事项。所有访问员都进行试访调查，合格后方进行实地访问。培训完成之后，我们又对所有参与的学生进行了分组，两个人为一个小组，这样既能提高访问的效率，
6、而且两人之间能够互相监督，提高问卷质量。在正式执行之前，我们又安排所有访问员进行试访的工作，最终确保每个访问员都能熟知问卷内容和访问技巧。为了控制调查访谈误差，有徐州师范大学广告传播中心专门抽调三名员工全程参与，跟踪此次调查的每一个环节、程序。在问卷的回收时，问题缺漏和未完成的问卷、样本资料不全的问卷全部视为无效问卷，予以剔除，对所有问卷进行30%的电话核实和5%的实地核实。调查执行完成后，共回收问卷664份，剔除无效问卷61份，保留有效问卷603份，实际录入600份。为了控制调查问卷的统计误差，我们又对所有回收问卷进行逐一整理、编号；请统计分析专家进行数据库构建、数据录入、数据统计；然后分析
7、调研结果，撰写调查报告书。第一部分 样本构成与家电购买者结构特征分析1.样本区位构成：本次调研样本取得情况是：中心区97份，占16.2%；西区105份，占17.5%；北区117份，占19.5%；南区包括铜山新区共计173份，占28.8%。2.样本性别比例状况：男性受访者为264人，占总样本的44%；女性受访者为336人，占总样本的56%。女性比例稍高于男性。3.样本家庭结构状况：在所有受访者家庭结构状况中，所占比例最大的是满巢二期，即夫妇有六岁及以上未结婚子女家庭，为54.8%，其次是满巢二期，即夫妇有六岁以下幼童的家庭，为一八.7%。两种家庭结构合计为73.5%，这和家电重级、中级消费家庭比
8、例结构大致相当，同时也说明家电购买者的家庭特征状况。4.样本的年龄构成状况在年龄构成中，比例最大的是36-50岁组的受访者，占总体的38%，其次是26-35岁组，占26.5%，第三是51-60岁组，占19.3%，最后是一八-25岁组，占16.2%。这和家电实际购买群体结构构成情况大致相符，从另一个侧面反映出家电购买者的年龄结构特征。5.样本的职业构成状况在样本的职业构成中，大众群体依然是一般职工，占29.2%，其他职业的比例分配较为均衡，都在10%左右。家庭主妇的比例很小，只有1.5%。6.样本的受教育水平状况；所有样本中，拥有高中/中专学历的被访者比例最高，为41.5%，其次是大学/本科，为
9、29.2%，第三是初中，为24.5%，其他比例均小于5%。7.样本的家庭月收入状况：受访家庭月收入在800-1499元，一五00-1999元，2000-2999元之间的所占比例都稍高于20%，分别为20.2%、20.2%、21.2%，收入在3000-3999和800以下的各占9.8%和8.5%。其他收入比例状况均小于3%。另外，有14%的个人出于隐私或其他方面的考虑而不愿透漏其家庭月收入状况。由此说明，家电购买消费家庭主体试家庭月收入在3000元以下大多工薪家庭，占70%以上；3000元-5000元的占12.6%；5000元以上的占4%，其中14%的拒绝回答，大都是中、高收入以上家庭，估计80
10、%在3000元以上。第二部分 徐州市消费者家电购买形态及对百大家电购买选择状况分析一、消费者选择家电商场时的主要考虑因素从上表中可以看出，53.3%的消费者在购买家电、选择家电商场时，首要考虑因素是商品的质量，占受访者总数的一半以上；另有22.0%的消费者首要考虑因素为价格；11.7%的是售后服务。其它方面，4.3%的购买者首先考虑商场区位，即离家远近；2.5%的首先考虑售中服务；2.2%选择品种齐全，只有1.2%的人首先考虑常有促销活动。由此可见，90%的家电购买者在选择家电购买场所时，首先考虑的因素要么是质量，要么是价格，要么是销售服务。其中看重质量的较多，超过一半以上。从上表中可以看出，
11、消费者在选择家电商场其次考虑的因素里，售后服务就被凸显出来，排第一位，占31.0%，该因素在首要考虑因素里所占的比例11.7%。其次是价格便宜，为22.3%，排在第二位；排在第三的是商品质量好，为21.2%，其他因素比例较小，在10%以下。在第三考虑因素里，价格和售后服务所占的比例较大，分别为30.0%和26.3%，两者相加为56.3%，其他因素所占的比例低于10.0%。受访者购买家电考虑因素的加权分析首要考虑因素（50%权重）次要考虑因素（30%权重）第三考虑因素（20%权重）加权百分比价格便宜22.022.336.023.69离家近4.310.06.06.35售中服务好2.54.54.71
12、2商品质量好53.321.29.834.97营业时间长.31.3.50.64品种齐全2.23.38.22.73购物环境好.82.03.51.7交通便利1.23.06.32.76经常有促销活动1.2.21.30.92广告宣传力度比较大.0.7.20.25售后服务好11.731.026.320.41其它.5.53.21.04Total100.0100.0100.0-从加权分析情况来看，消费者购买家电时，第一考虑因素为商品质量好，占34.97%；第二考虑因素是价格便宜，占23.69%；第三是售后服务好，占20.41%；第四是售中服务好，占12%；第五是离家近，占6.35%。由此可见，在消费者购买决策
13、的过程中，商品质量、商品价格、销售服务和商场区位是优先考虑的四个主要因素。二、购买家电地点及原因分析（一）今后一年内可能购买的家电及对家电商场的选择状况分析今后一年内可能购买的家用电器Dichotomy labelCountPct of Responses空调8911.9冰箱385.1洗衣机354.7家庭影院111.5彩电506.7音响121.6摄像机263.5照相机162.1电脑8010.7手机273.6影碟机一三1.7热水器141.9微波炉202.7油烟机162.1电磁炉121.6卫浴用品6.8电扇91.2IT产品162.1其他小家电263.5没有23531.3Total response
14、s751100从上表中可以看出，在今后一年内消费者可能购买的家电产品，排在第一位的是空调，占到11.9%；电脑占10.7%，排第二位，二者皆超过10%，说明空调、电脑是未来一年内家电市场增长速度较快、销售量最大的产品。彩电占6.7%，排在第三位；接下来依次是冰箱，占5.1%；洗衣机4.7%，手机3.6%，摄像机3.5%，微波炉2.7%，油烟机、照相机各为2.1%。如果预测市场销量，则按照徐州市有30万户计算（贾汪区除外），用30万分别乘以相应比例，则可算出未来一年内徐州市区将销售空调3.6万台，电脑3.3万台，彩电2万台，冰箱1.6万台，洗衣机1.4万台，摄像机1.05万台，依此类推。今后一年
15、内可能购买家电的地点Category labelCountPct of Responses百大家电广场10320.5百大家电蓝天店91.8苏宁电器淮西店14428.6苏宁电器复兴店469.1五星电器华美店71.4五星电器白云店193.8供销家电城193.8楚韵家电城/家电市场1.2阳光电器1.2超市81.6家电城/商品市场5210.3其他94一八.7Total responses503100.0从上表可看出，今后一年内可能购买家电的地点中，苏宁电器淮西店占28.6%，排第一位；领先排在第二位的是百大家电广场（占20.5%）；再次是苏宁复兴店，占9.1%。百大家电蓝天店仅1.8%，人数比例越来越
16、少，“马太效应”愈加显著。五星电器也仅为3.8%和1.4%，未来日子也不会好过。供销也如此。今后一年内可能购买的家电商品与购买地点交互分析Q16 Q一五 百大家 电百大蓝天店苏宁淮西店苏宁复兴店五星华美店五星白云店供销家电城楚韵/家电市场阳光电器超市家电/商品市场其它Total空调27.1.036.512.9.02.45.9.0.0.08.27.1100.0冰箱22.2.033.311.12.82.8一三.9.0.0.011.12.8100.0洗衣机一五.6.040.6一五.6.03.19.43.1.0.03.19.4100.0.家庭影院20.0.060.010.0.0.0.0.0.0.0.0
17、10.0100.0彩电30.44.321.78.7.010.92.2.0.0.08.7一三.0100.0音响16.7.033.316.7.08.3.0.0.0.08.316.7100.0影碟机27.3.0一八.29.1一八.2 .0.0.0.0.09.1一八.2100.0热水器16.716.7508.3.0.0.0.0.0.0.08.3100.0微波炉27.8.038.911.15.6.05.6.0.0.0.011.1100.0油烟机一八.8.043.8.0.06.3.0.0.0.0.6.325.0100.0卫浴用品33.316.716.7.0.0.0.0.0.016.7.016.7100.0
18、上表是对Q一五和Q16的交互分析表格，从上表我们可以得到以下结果：1.在未来1年内受访者可能购买空调的人群中，有36.5%会去苏宁电器淮西店；27.1%的人比较倾向于到百大家电广场购买；另有12.9%到苏宁复兴店购买。若将苏宁淮西店和苏宁复兴店两者比例相加，受访者未来1年内购买空调去苏宁店的比例大大超过百大将近50%。2.在未来1年内受访者可能购买冰箱的人群中，33.3%的人会到苏宁电器淮西店购买；22.2%的人表示会去百大家电广场；去供销家电城的占一三.9%；11.1%的人去苏宁复兴店和家电/商品市场。在未来1年内冰箱市场上，百大家电广场于苏宁淮西店的百分比相差很大，而百大蓝天店的比例则更少
19、。3.在可能购买洗衣机的人群中，去苏宁淮西店购买的占40.6%，处于第一位；有一五.6%的人会去百大家电广场和苏宁复兴店。从中可见，在未来1年内的洗衣机市场中，百大家电广场处于明显的弱势，比例远远低于苏宁淮西店，和苏宁复兴店拉平。4.在可能购买家庭影院的调查中，去苏宁淮西店的占60.0%；去百大家电广场的占20.0%；去苏宁复兴店和其它地方购买的都占10.0%。由此可见，在家庭影院的未来1年的市场中，百大家电广场明显不如苏宁淮西店。5.在未来1年内可能购买彩电的调研中，去百大家电广场的占30.4%；去苏宁淮西店的占21.7%；去其它地方的占一三%，处于第三位；而有10.9%去五星白云店；8.7
20、%的人会去苏宁复兴店和家电/商品市场；可能去百大蓝天店的占4.3%。由此可见，未来1年内，去百大家电广场比去苏宁淮西店多8个百分点，去百大蓝天店的比例也有一部分，但显然不高。6.在未来1年内可能购买音响的人中，去苏宁淮西店的，占33.3%；16.7%的去百大家电广场、苏宁复兴店和其它地方。这表明，在音响上，百大家电广场也不如苏宁淮西店，和苏宁复兴店比例一样。7.未来1年内可能购买影碟机，到百大家电广场的占27.3%，排第一；一八.2%会到苏宁淮西店、五星华美店和其它地方购买；有9.1%会到苏宁复兴店和家电/商品市场去购买。上述表明，百大家电广场未来1年内的影碟机销售占有很明显的优势，但百大蓝天
21、店就没有丝毫优势可言。8.在未来1年内可能购买热水器的人中，到苏宁淮西店的占50%，几乎占总数的一半；而到百大家电广场和百大蓝天店的都为16.7%，远远低于苏宁淮西店，但也可从中发现，可能购买热水器会到百大蓝天店的比例有所提高。9.可能购买微波炉的人中，会去苏宁淮西店的占38.9%；去百大家电广场的占27.8%；还有11.1%的比例将会去苏宁复兴店和其它地方购买；5.6%的人将会去五星华美店和供销家电城。10.可能购买油烟机的人中，将会去苏宁淮西店的占43.8%；将会去其它地方购买的占25.0%；将去百大家电广场的占一八.8%；6.3%的人将会去五星华美店和家电/商品市场。由此表明，在购买油烟
22、机的人群中，去百大家电的比例很低，但是，有一大部分人将会去“其它”，也就意味着他们还不能确定将去哪里购买，笔者认为，这是一群值得开发的潜在消费者。11.在未来1年内可能购买卫浴用品的人中，将去百大家电广场的占33.3%；有16.7%的人将分别会去百大蓝天店、苏宁淮西店、超市及其它地方。由此表明，在卫浴用品未来的销售中，百大家电两店的前景十分可观。12.综合分析，百大排第一位的家电有：彩电、影碟机和卫浴用品；苏宁排第一的家电有：空调、冰箱、洗衣机、家庭影院、音响、热水器、微波炉和油烟机。由此可见，百大家电广场、蓝天店和苏宁淮西店、复兴店相比，处于非常明显的劣势，其差距拉得非常大；但百大家电和五星
23、、供销家电城相比，又有着很明显得优势。(二)消费者购买家电的地点及原因分析1.受访者最近一次购买家电情况分析在对受访者的调查分析中可以看出：空调的购买是最多的，占受访者购买的31.7%，彩电占14.3%，冰箱占12.8%，其他的产品购买频率相对很低，都在7%以下，说明空调市场容量潜力巨大，市场销售增长速度较快；其次为彩电、冰箱。建议百大加大这三方面的商品编配、组合，加大品种规模，体现竞争优势。从上表格中可以看出，受访者最近一次购买地点，苏宁淮西店最高，排在第一位，占24.8%，百货大楼占20.8%，排在第二位。比苏宁淮西店低了4个百分点。百大蓝天店更低，只有2.7%，倒数第三位，仅高于楚韵、阳
24、光，由此可见，其市场销售额肯定较低，效益不好。在众多专业家电市场中，其他的竞争对手所占的份额远低于百大和苏宁，全都低于10%，甚至低于5%。其中五星的两个店皆为6%，相加为12%，说明五星近来销售状况不好，远远落后于苏宁、百大。2.受访者在过去两年内购买家电情况分析Dichotomy labelCountPct of Responses空调889.0冰箱939.5洗衣机737.5家庭影院121.2彩电12012.3音响212.1摄像机9.9照相机141.4电脑454.6手机666.7影碟机262.7热水器394.0微波炉707.2油烟机353.6电磁炉191.9卫浴用品一五1.5电扇394.0
25、IT产品3.3其他小家电474.8没有14414.7Total responses978100.0受访者过去两年内购买家电情况从上表中可以看出，消费者在过去两年内购买的产品，排在第一位的是彩电，占12.3%；其次是冰箱，占9.5%；再次是空调占9.0%，接下来依次是洗衣机，占7.5%；微波炉，占7.2%；手机，占6.7%；热水器，占4.0%；油烟机，占3.6%。由此说明，在过去两年内，家电市场上铺货量比较大的是彩电、冰箱、空调、洗衣机、微波炉及手机。其它家电则所占比例较小。受访者过去两年内购买家电地点分析Category labelCountPct of Responses百大家电广场1912
26、3.0百大家电蓝天店242.9苏宁电器淮西店一八622.4苏宁电器复兴店374.5五星电器华美店414.9五星电器白云店414.9供销家电城566.7楚韵电器城/家电广场6.7阳光电器81.0超市263.1家电城/商品市场617.3其他一五4一八.5Total responses831100.0从上表可以看出，受访者在过去两年内的购买地点，有23.0%的受访者是在百大家电广场，排第一位；苏宁电器淮西店排在第二位，占受访者总数的22.4%；与百大家电广场差距不大。如果各自加上蓝天店和专卖店，则各自为25.9%和26.9%，百大家电低于苏宁家电1个百分点。其余所占的比例都较小，低于10%。其中，供
27、销家电城为6.7%，五星白云店与华美店各自为4.9%，加在一块为9.8%，大大低于百大、苏宁。3.受访者未来若需要购买家电对家电商场的购买选择情况分析从上表来看，如果消费者今后需要购买家电产品的话，其首选的商场排在前两位的分别是苏宁淮西店（38.3%）、百大家电广场（30.2%），若各自加上另一分店，则苏宁家电为45%，百大家电为33.4%，低于苏宁近12个百分点。可见，苏宁家电已取代以往的百大家电、供销家电，成为广大消费者未来购买家电的首选商场，其次为百大家电。二者共处于第一集团，竞争优势较为明显。另外，8.5%的受访者首选供销家电城；9.5%的受访者选择五星白云店或华美店；只有3.2%的人
28、选择蓝天店；选择楚韵、光明的更少。由此可以得出：在徐州未来家电市场，苏宁、百大为第一集团；五星、供销为第二集团，其余为第三集团。受访者购买家电时的第二选择商场排第一位的是百大家电广场，第二是苏宁淮西店，第三是供销家电城，比例分别为26.7%，23.7%和11.5%，前两者差距不大，但与供销、五星已明显拉开差距。值得关注的是，五星家电的选择偏好度竟然低于供销家电，且与百大、苏宁差距较大。在受访者可能不会去或者去的最少的商场中，选择其他的比例最高为21.8%，其次是供销家电城20.5%，接着是百大蓝天店10.8%。百大家电广场为5.7%，低于五星白云店6.0%和华美店9.2%，但其较主要竞争对手苏
29、宁淮西店仅为3.3%，复兴店为2.8%，都低于百大家电广场和百大蓝天店。受访者首选该商场的原因Frequencyvalid percent质量有保证一三222售中服务好6110.2售后服务好7412.3价格低/价格合理1一八19.7离家近/距离近112一八.7交通方便416.8口碑效应及其自己的购物经验223.7规模大，品种全10317.2形象信誉好16627.7广告宣传与促销力度大325.3专业卖场162.7习惯购买264.3其他一五2.5无理由172.8Total935从上表中可以看出，在受访者首选商场的原因里，形象信誉好占的比例为27.7%，排在第一位；质量有保证排在第二位，比例为22%
30、；价格低/合理则排在第三位，比例为19.7%。离家近/距离近和规模大品种全也是很重要的原因，分别占到受访者中的一八.7%和17.2%，分别为第四、第五位。售后服务好和售中服务好，分别占12.3%和10.2%，二者合计统称位销售服务好，占22.5%，比例也较高。另外，交通方便程度、广告宣传与促销力度大、习惯性购买、专业卖场分别也占到6.8%、5.3%、4.3%、2.7%的比例。总的来说，消费者选择到某一商场购物不是局限于某一原因，而是综合考虑他所关心的每一个因素，其中，家电市场形象信誉、质量形象、价格形象、销售服务、离家远近、品种齐全程度是主要原因，且相对较为分散，都在20%左右。一个值得关注的
31、现象是，离家远近、交通便利程度是影响消费者购买选择的一个很重要因素，约有1/4左右的受访者将之列为主要原因。4.受访者不喜欢到百大家电购物的原因分析Frequencyvalid percent质量没有保证111.83售中服务不好213.5售后服务不好81.3习惯上不去/平时很少去142.3离家远6811.3不太了解，不了解254.2价格高14123.5规模小，品种少一五2.5不放心/不可靠/不信任101.7环境不好40.7不是专业商场142.3其他213.5无理由32353.8Total675从上表中很明显地看出，消费者不喜欢到百大购物的原因有53.8%的受访说不上来或者就是不知道，这其中可归
32、结为认知上的“成见效应”或“刻板效应”。在明确表示的“不喜欢或不愿去”的原因中，首推价格高，占受访者总数的23.5%，接近1/4，换句话说，有近1/4的消费者因为他们认为“百大家电价格高”而不愿去百大家电购买家电商品。另有11.3%的受访者认为是百大家电离家远。可以推测，这一部分主要集中在离百大家电较远的城东部或城西部、北部的一部分人。其它比例皆不足5%。值得关注的现象是，4.2%的人表示是因为对百大家电“不太了解”而不愿去，说明对百大家电的认知度不高，如果此问题解决，显然又将吸引一大批消费者来百大购物。总体来讲，对百大家电价格高的印象与评价是制约百大家电销售的最主要障碍。5.受访者选择百大家
33、电的倾向程度分析在回答该问题的105名受访者（未来选择到百大家电购物的受访者，也可以指百大家电比较忠诚的顾客群）中有一八.1%的受访者选择了非常强烈，43.8%的受访者选择了比较强烈，38.1%选择了有些强烈。选择非常强烈和比较强烈的受访者占回答该题受访者总数的61.9%。这表明，在消费者对百大家电的熟悉度和好感度所占比例超过半数，但与预期相比不是很高，其中将有很大一部分消费者可能因对百大家电认知印象的改变，对苏宁、五星等竞争对手认知好感度的提高，或竞争对手促销、售后服务等措施的推出而发生品牌转换现象。6.受访者选择苏宁电器的倾向程度分析从上述来看，有22.1%倾向程度是非常强烈，40.7%比
34、较强烈，37.1%有些强烈。非常强烈和比较强烈所占的比率为62.8%。计算的结果与百大相比相差0.9个百分点，这说明消费者对苏宁的偏好程度比百大高一些，它在某种程度上已经取代了本土老牌企业，但从数据分析可以看出，两者相差的数据不是很高，说明竞争才开始进入白热化阶段。7.受访者选择五星电器的倾向程度分析从上表中可以看出，其中10.7%的受访者非常强烈，50.0%比较强烈，39.3%有些强烈。五星电器在徐州市民心中也占有一席之地，但与苏宁和百大存在一定差距。三、购买家电行为习惯分析（一）购买家电时对家电商场的比较分析1.购买家电时是否进行商场之间比较从上表可以看出，受访者购买家电时，进行商场比较的
35、占49.3%，不比较的占到50.7%。说明大约一半的消费者在购买家电时，非常理性慎重，对要购买的家电商品进行质量、价格等方面的比较，另一方面也说明，一半左右的顾客还没有形成明显的对某一家电商场的品牌偏好度与品牌忠诚度，没有自己在质量、价格、服务等方面比较信任、放心的家电商场。这就为每一家商场提供较多的市场成长机会与发展空间。由此看出，哪个商场在质量、价格等方面拥有一定优势，就能够赢得更多的消费者。一旦这种优势知觉印象在消费者心目中确立，就将形成一批忠诚消费者群体。2.购买家电时走访商场情况分析受访者最近一次购买家电地点/最近一次购买家电产品的是否和其他商场进行比较CountRow pctTab
36、 pct 购买家电时是否比较Row Total是不是-百大家电广场6148.8%6451.2%12520.8%百大家电蓝天店637.5%1062.5%162.7%苏宁电器淮海西路店7449.7%7550.3%14924.8%苏宁电器复兴北路店2155.3%1744.7%386.3%五星电器华美店1952.8%1747.2%366.0%五星电器白云店2055.6%1644.4%366.0%供销家电城3463.0%2037.0%549.0%其他6342.6%8557.4%14824.7%Column Total29649.3%30450.7%600100.0%从图表比较中可以看出，受访者最近一次购
37、买家电的地点以苏宁淮海西路店最多，占24.8%，其中购买时没有进行该商场比较的占50.3%，说明有近一半的受访者在苏宁淮海西路店买家电产品是直接进行购买，没有经过比较，对苏宁的品牌忠诚度比较高；其次是百大家电广场，所占比例为20.8%，购买时进行没有进行该商场比较的占51.2%，受访者的品牌忠诚度略高于苏宁淮海西路店。比较中还发现受访者对供销家电城、苏宁复兴北路店，五星电器华美店，五星电器白云店的品牌忠诚度相对较低，未经过比较直接购买的比例分别为37%、44.7%。3.购买家电时的行为状况分析受访者在决定购买某一家电后，选择购买商场时比较谨慎。从图表观察可以看出：选择多逛商场，货比三家后购买的
38、受访者占到31.5%，排第一位；选择先查阅报纸方面的促销广告，再实地考察，货比三家后决定购买的消费者占29.7%，排第二位；选择直接去销售场所购买，很少看促销广告和比较商场的占29%，排第三位。另外从图表比较中还可以看出，60.5%的受访者在购买家电时不会受到促销广告的影响，有39.5%的受访者在购买家电前会先查阅报纸上促销广告，再进行购买。从对比中可以看出，大部分消费者购买家电商品时表现的比较理性，所表现的购买行为状态相对较为集中，60%喜欢货比三家，主要考虑分析价格性能比；当然，其中促销广告有一定的影响，但不起决定性作用，对吸引顾客光顾，刺激、诱导购买有较大影响。另外，有30%左右的消费者
39、已成为忠诚顾客群体，不再货比三家，不再受促销广告影响，而是根据其品牌印象决定商场选择。四、消费者对广告与促销的态度分析（一）对家电商场所做广告宣传的信任状况从图中观察可以看出，受访者对各商场所做广告宣传的信任程度，谈不上相信不相信的受访者位居第一，占40.5%；不太相信的受访者第二位，占28.8%；比较相信的受访者居第三位，占23.7%，很相信和很不相信的都较少，仅为2.3%和4.7%。由此可见，消费者对广告的信任度不高，只有26%的消费者比较信任广告。因此，如何提高广告的信任度，增强广告的说服力，是影响广告效果的主要因素。（二）对各种家电促销方式的反应状况1.过去两年中，曾影响受访者改变原购
40、买计划的促销方式分析出现频次有效百分比套餐优惠或赠送6811.4降价或打折28547.7购物赠送里礼品或礼金等6911.6返还现金或购物券569.4抽奖437.2赠送优惠券233.9购物积分打折优惠或赠送购物券一八3.0特价商品/特价机12520.9没有,都一样22738.0其它一三2.2Total 927 一五5.3从整体数据来看，促销对消费者购买选择影响的程度还是相当大的。在所有的促销方式中，在过去购买中曾影响受访者改变原购买计划的促销方式，首推“降价或打折”，占47.7%，可见价格依然是牵连消费者最敏感的神经；其次是“特价商品/特价机”，占20.9%，而现在各商家常用的购物赠送礼品或礼金
41、、套餐优惠或赠送、返还现金或购物券则分别为11.6%、11.4%和9.4%，对消费者的家电购买行为也能产生一定的影响，只是影响范围不是很大。2.受访者感兴趣的几种促销方式分析从图表比较中可以看出，在受访者最感兴趣的促销方式中，降价或打折的出现频次最高，所占比例为45.3%，排第一位；其次是特价商品/特价机，所占比例为7.6%，排第二位。其他促销方式对受访者来说，影响都差不多，实际上是变相的打折、降价、优惠，只是名称和形式不同而已。这说明消费者购买家电时对价格比较敏感，对消费者的购买行为影响比较大。在受访者第二感兴趣的促销方式中，排在第一位的是特价商品/特价机，所占比例为一八.6%；排在第二位的
42、是降价或打折，所占比例为12.7%；排第三位的是赠送礼品或礼金，所占比例为11.9%。此图表所呈现的结果基本上与受访者第一感兴趣的促销方式一致，价格仍旧是影响购买行为的重要因素。在受访者第三感兴趣的促销方式中，排在第一位的是返还现金或购物券，所占比例为9.5%；其次是特价商品/特价机，所占比例为8.3%。其他促销方式所占比例很少，商家的让利程度，商品的优惠仍然是消费者选择家电商品的重要评价标准。综合上述描述得到上表，受访者感兴趣的促销方式中，所占比例最大的是降价或打折，所占比例为22.8%；其次为特价商品/特价机，所占比例为11.4%；再次为购物赠送礼品或礼金等，所占比例为8.1%。第四、第五为返还现金或购物券与套餐优惠与赠送，比例分别为6.9%和5.9%。另外值得关注的是，另有34.2%的受访者回答“没有”或认为“都一样”，人数比例之多排在第一位，说明“促销”已不是影响广大消费者购买行为的唯一要素，有些消费者看重，有些消费者并不看重。建议百大家电广场应抓住消费者心
