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1、目 录1、项目之SWOT分析1.1 竞争强项 （S） 1.2 竞争弱项 （W）1.3 市场机会点（O）1.4 市场威胁点（T）2、项目整体推广建议2.1 广告推广战略2.2 项目包装建议3、价格策略3.1 定价依据（商场、公寓）3.2 定价思路3.2.1 选择定价目标3.2.2 确定定价方法3.2.3 价格制定建议3.2.4 市场竞争中的价格调整4、阶段性推广及资金回笼计划4.1 阶段性推广策略4.2 资金回笼计划5、物业售后经营与招商服务5.1 商场的经营管理5.2 项目招商策略5.2.1 招商方案5.2.2 各楼层商户组合5.2.3 目标商户名单建议（13层）6、物业的售后服务物业管理7、
2、项目品牌塑造与经营7.1 房地产品牌的定义7.2 房地产品牌价值7.3 品牌运营的基本程序7.4 本项目品牌运营的基本策略8、销售实施的准备工作细目1. 项目之SWOT分析1.1 竞争强项（S）即本项目的卖点位置优势本项目位于南宁市最繁华、最兴旺的商业区兴宁老商业区的核心地带，再加上与民生路商业步行街东面出口连接，商业气氛浓厚。规模优势本项目规模宏大，占地超过13000平方米，将会建成一个面积为42000平方米的大型综合购物中心，是目前兴宁老商业区中最巨型，功能最齐全的“一站式”消费场所。配套优势本项目位于南宁市中心，交通便利，四通八达，有20路左右的公交车可直达。周边还有火车站，民航客运中心
3、，汽车总站，友爱客运中心，第二运输客运中心和民生航运码头。周围宾馆、酒楼、商厦林立，饮食、服务网点繁多。人流、物流、信息流优势本项目地处南宁市政治、经济、交通、金融、文化、信息、娱乐中心，朝阳路、兴宁路、新华街是全市最著名的商业路段，是人流、物流、信息流的集散地，每日人流量逾十万人。政策优势本项目被区、市列为重点项目之一，用以吸引外资。政府的大力支持，将为本项目提供政策、前景上的保障。创新优势本项目建造的是“一站式消费”大型购物中心，目前广西还没有真正的“一站式消费”大型购物中心，其创新性的引进，必会引起全广西的轰动,引来众多投资商。市场优势南宁市政府将以高标准规划改建兴宁旧商业中心，包括延伸
4、步行街区域，实施“堤路园”工程，不但搞好江滨路沿线立面装饰，更设想加建江滨路空中堤路走廊和商业文化广场，逐步形成一个高档次立体休闲步行消费区，并且利用兴宁老商业区区现时保存良好的古迹古貌，将历史文化与现代商业文明嫁接起来，增添旅游的气氛，全面展现南宁古城的魅力，以巩固其南宁市首席商业中心的地位。市政府的强势支持，将为兴宁老商业区及本项目带来美好的前景。强幅射优势兴宁商业圈是南宁市最具规模、最成熟、最具幅射及吸引力的商圈，区内外的人来南宁市必将以到此购物、观光作为首选。而本项目就位于该商圈的核心地带，项目的建成必对区内外产生更大的幅射力和吸引力。前景优势兴宁区历史形成的崇高的商业地位,使兴宁商圈
5、的商铺历来备受投资者、经营者的追捧。习惯性消费模式使该区域商铺对消费者形成无比的向心力，蜂拥的人潮令商家们不惜重金亦要去占据这一经营场所。空中步行街概念重新塑造了南宁市标志性商业中心，使得民生路步行街及周边路段的商铺有较强的承接力，租金开始攀升，给投资者带来理想的回报及光明的前景。1.2 竞争弱项（W）开发期过长会影响买家信心，失去部分客户本项目自1999年底开始启动，至今仍未开工，处于筹备之中，距离商铺预售时间尚有一些光景。开发期过长容易造成负面因素，影响买家的信心。由于周边其他项目相继开盘，分流了本属于本项目的部分客户，可能会错失商铺销售的先机。1.3 市场机会点（O）机会点之一：国际国内
6、政治、经济的大环境（前面作过分析）对国内消费投资的积极影响；在加入WTO后，房地产和商业必将受其影响，有一次新的“洗牌”机会。各种政策面的利好因素和经济发展的预期兆头对房地产，尤其是外资加入后对国内房地产业中工业、商业、写字楼等用地的需求增加，必将对国内房地产产生积极影响。南宁市在这次经济发展大潮中，毫无疑问也将是收益者之一。因此，人们投资观念的改变和受整个经济发展潮流的影响，南宁将同全国大部分地区一样掀起一次置业（二次置业、三次置业）高潮。如本项目能抓住有利时机，积极组织开发、销售和经营，我们完全有理由相信该项目是一定能够成功的。机会点之二：南宁市目前正加紧实行提高城市化水平建设，城市化的标
7、准除了大兴土木扩张城区和改造旧城外，人口的大量城市化也是必不可少的。预计到2010年，南宁市市域将拥有人口365万人，城镇人口达到275万人，城市化水平将达到75%，而到2010年我国的城市化水平也将达到45%。大量人口进入城市为商业服务业的发展提供了最好市场基础，尤其是城市化初级阶段，人们的“都市主义”情结是非常浓烈的，此阶段人们购物置业一般比较冲动和急不可待。本项目从南宁市城市化初期起步着手开发，两年内面向市场也有很好的市场机会。机会点之三：南宁市是“南贵昆”三角经济架构中唯一拥有出海通道的城市，其得天独厚的地理位置和交通枢纽作用，为其商业服务业的发展创造了很好的地域优势。机会点之四：中国
8、人民银行的第八次降息，降低了众多置业者购置物业的门槛，置业人数和置业能力势必得到很大提高。机会点之五：新的商业业态的出现和人们新的购物观念的形成，使商业物业具有了更大的市场空间。机会点之六：本项目被区、市列为重点项目之一，用以吸引外资。机会点之七：地处南宁市第一商业圈的步行街商铺拍卖拍出价格“天价”，为本项目开盘的价格“随行就市”夯实市场基础。1.4 市场威胁点（T）威胁一：本项目地处南宁市第一中心商业圈，在充分享受该中心圈拥有的商业利益的同时，也使该商圈中利益的再分配失去了平衡。新颖大型MALL的出现，虽然能为该商业圈带来新的商机，引发新的购物潮，兴起新世纪购物消费观念，但南宁市毕竟是一个人
9、口只有100多万的欠发达中等城市，人们自身的购买力有限，尤其是达不到商家所期望的。“新朝阳商业广场（根德商业街）”加上“华星时代广场”和“外滩新城”的加入，可能会引发一场南宁百货战火。这就犹如一块既定磅量的蛋糕，谁都想多分一块，突然又有力量不小的新的分享者加入，大家的日子都不会好过。前面我们已经提到过“外滩新城”和“华星时代广场”两个项目，此二项目都位于七星路边，尤其是“外滩新城”建设已经接近尾声，预计明年6月份商场开业。该项目规模不小（营业面积近30000平方米）；“华星时代广场”位于南宁市新民路和七星路交汇处，它集商业、娱乐、公寓和住宅为一体，其中商城约为60000平方米，如此之大规模的商
10、业综合楼在南宁是绝无仅有的。该项目无论从规模、项目定位、工程进度（与“新朝阳商业广场（根德商业街）”同时启动）都将是新开项目中对“新朝阳商业广场（根德商业街）”具有最大的威胁。姑且不论该两项目的规模和经营，仅仅是这两项目由于其处于南宁市第一商业中心圈与第二商业圈之中间地带所吸引和分流的客流量，已经是南宁市已有综合商业城必须高度重视和面对的现实了。威胁二： 于4月27日在明园新都举行的拍卖兴宁步行街商铺的活动，让买家“打破头”。33间商铺基本上拍出8万元/平方米的“天价”，每平方米价格最高拍出8.8万元，单间商铺最高卖到了500多万元/间。拍卖现场人满为患，大门外还站着200多人。参与竞拍者共有
11、191块号牌，其中单位5家，个人分别是南宁112人，浙江42人（温州市人占绝大多数），湖南4人，其余28人为广西各地市县的。在这次拍卖会的竞拍者中，南宁市本地人虽占了大多数，但竞买时多数南宁市人喊到五六万就不吭声了，倒让温州人出尽了风头，成交的29间商铺绝大多数都落入他们手中。一位温州老板透露，仅他和同一个镇的一群老乡共“吃”下了约20间商铺。“温州人真会做生意”，这次拍卖再次应验了这一说法。这次被拍卖的商铺共33间，面积共1000平方米，实卖出29间，面积为744.73平方米，拍卖总额达5791.465万元，单间商铺最高卖到了500多万元。这就说明只要铺面地段好、投资前景乐观，投资者也是能承
12、受高价投资的。据了解，这次拍卖还创下三个“第一”：平均每个铺面就有6个人竞买，成为最抢手的拍品；商铺每平方米最高卖到8.8万元，创了广西商铺单位面积的“天价”；拍卖会第一次由市领导敲响拍卖第一槌。拍卖会上除了190多个执牌竞拍卖外，大多数人是来探探行情，准备在下一批参加竞拍。拍卖会的第一槌由南宁市副市长陈瑞贤敲响。2万多元的底价，第一次举牌就抬到7万的大有人在，有的竞拍者还一口气“吃”下两个铺面。主持该场拍卖的广西华盛拍卖行拍卖师罗诗明说，拍卖前评估2.5万元底价还担心过高了，按现在拍卖的情况看，低估了竞拍者的实力。没有“捞”到铺面的和观望的人们则纷纷打听下一次拍卖的时间和范围。据悉，今年10
13、月前还将分三批对步行街其它商铺进行拍卖。已经买下商铺的老板，有的又盯上了下一批拍卖的商铺。通过这次拍卖活动可以得出：（1）竞拍者热衷于首层及小型铺面，二层铺面的拍卖情况十分不理想。从侧面反映出本项目首层以小铺面为主的策划是正确的。（2）公摊面积大的129-1、2铺面和123-1、2、3号铺面也无人问津。从侧面给本项目的提示是：功能设置要合理，配套设施要齐全，而且商铺物业管理工作要优秀，优秀才能吸引更多的投资者。（3）被拍卖的商铺都是砖混结构，50年的使用权，但竞拍者都乐于购买。而本项目的这两个条件都比步行街铺面优越，而且是全新建造，功能配套、设施齐全、管理完善，应会对投资者更具有吸引力。由于同
14、在一个商圈，步行街的拍卖活动造成了本项目部分客户的分流，对本项目构成的威胁较大。总之，在此建议开发商尽快打出本项目的宣传广告，让处于投资观望期的客户尽早知道、了解本项目，为前来投资做好准备。2. 项目整体推广建议商铺投资热开始升温据日前公布的一项调查预计，香港零售商将因中国加入世贸组织而加快在内地开业的计划。该项由置业国际所作的“香港零售商国内开业取向调查报告”显示，13%的被访商户有兴趣在内地开业，其中的25%计划在三年内开业，45%会因为中国入世而加快在内地开业的计划。有兴趣开业的动机是置业和租金便宜、国家“入世”及内地人口多等因素。随着近两年国民经济回升，市场逐渐成熟，商铺投资的时机已经
15、成熟，积压多年的投资需求要释放。随着中国加入世界贸易组织后，各地对商业发展政策便会宽松许多，同时为了先于国外力量而拔得头筹，政府会在选址、经营等方面为地产开发商和投资的铺主预留更多的操作空间。所以广大的投资者纷纷抢滩的势头已经在许多地方展现出来。与此同时内地行业人士提出了更为理性的认识，他们认为商业时机虽然已经来临，但是内地城市真正意义上的现代化商业经营理念还未完全成熟，还需引进国内外资深的商业管家介入商铺经营。同时对于内地商业片区绝对集中的现象而言，只有地段优越、管理经营先进的铺面才会更具有升值潜力。对于铺主来说，真正关注的是铺面升值潜力，而升值潜力决定于铺面的地段和恰当的消费定位以及规范化
16、、现代化的经营管理，只有这样才会有大量的消费群体不断光顾，铺面才会不断升值。商铺正成为市民理财新热点近日，据有关专家指出，商铺正成为市民理财投资的新热点。目前，存款利息下降，人们在关心自身财富增值的同时，更注意到了个人资产的安全性和流动性。人们开始转向投资，对于个人投资者来说，一个重要的资金流向就是置业，而购买商铺显然是个比较好的渠道。买进新兴商铺就相当于买进原始股。商铺投资可以说是投资工具中回报较高、受益时间较长、投资风险较低的投资项目。那么投资商铺收益如何呢？在广州，像去年推出的北京大厦、中曦大厦、新宝利大厦等楼盘成交活跃，商铺销售反映热烈，目前已基本售完。而位于广州文德路的金德大厦、安泰
17、大厦以及中山四路的峻雅苑等楼盘，其商铺销售也在热销之中。而早期开发的百汇商业、中旅商业城，其商铺由于把握先机，因而受到商铺投资者的欢迎，其商铺早几年就已售完。广州北京路商业街商铺的精明投资者们笑弯了腰，因其投资的商铺租金一路飞涨，使许多投资者已迅速回笼大笔资金。对此投资技巧的高明，让更多投资商铺的投资者尝到了甜头。综上所述，选择投资市中心最繁华的商业旺铺，会给人们带来较高的投资回报率。商业投资：第一是地段、第二是地段、第三还是地段俗云：“十亿人民九亿商，还有一亿正赶上”。简练易懂的一句话深刻的揭示了中国人民改革开放后对致富的渴求。“让一部分人先富起来”是改革开放的总设计师邓小平提出来的。改革开
18、放到今天，更是人人不讳谈钱，在某些方面金钱的多与少是衡量一个人事业是否成功的标志。致富门路有千条万条，而商铺经营就是其中之一，作为商铺经营者来说什么最重要？毫无疑问，地段最重要；世间有一俗语：“好铺旺三代”。其实从历史上看，自古晋人就以经商著名。晋商是明清史上华夏三大商帮（晋、徽、潮）之首，名震九洲，富甲天下。时至今日，离太原不远的乔家、王家后代还享受着祖上的福荫，所以说好铺不止旺三代。在现代社会，几乎人人都皆商人，为何大富者少，除了正确投资选项和定位外，商铺的地点选择就很讲究了。商场经营必须具备三大条件：一是所在地段必须要在传统的商业核心，但不是人人都有机会和实力挤进这俯拾皆银的尊贵地段；二
19、是要有非常便捷的交通网络配套，交通不仅仅指要有多路公共汽车，更是指所在商场要有大型的停车场和安全的保安措施，这是现代商场运作必备的条件。三是所选商铺地段要有自然旺盛的人气，如步行街；国内著名的有北京“王府井”、上海的“南京路”、武汉的“汉正街”等。无需制造人气却人气鼎盛的地段是发财的根本保证。“地段、地段、还是地段”的理论由美国建筑大师波特曼提出，适合住宅更适合于商场。“细心观察，发财的机会就在您脚下！”从以上三个观点不难看出投资者对商铺投资的热情高涨与商铺位置的重要性。如何才能充分利用本项目地段、规模等众多优势把投资者吸引前来投资，则需要在项目推广战略上作深层的挖掘、整合。2.1 广告推广战
20、略南宁市的房地产市场，早就不是拉几块条幅，发两条短讯就能销售一空的时代了，市场的供求关系早已改变。我们除了要认真做好产品，练好内功之外，先进的推广手法必不可少。目前，在南宁市场上，许多楼盘和物业都是由深圳，广州及本地有名的广告策划公司来推广，他们运用了在沿海等大城市都比较先进的炒作方式和广告手法。随着楼市代理日趋成熟和新楼盘的不断推出，许多楼盘必将加大广告推广力度。其实，房地产是价值极大的商品，客户的购买行为需要一个较长的理性的比较和判断才能发生。但是由于南宁市商业物业市场客户的可选择性非常丰富（如外滩新城、新和平、交易场大厦、太阳广场、阳光新都、华星时代广场等），客户在购买行为发生前的一刹那
21、间，是理性的分析基础上的感性判断，而不是理性分析本身，因此，在广告推广上应加强对客户的引导。一般来说，物业的价值可分作“硬价值”和“软价值”两部分。硬价值就是成本加利润，没有弹性。而软价值是目标客户对物业的认知和感觉，弹性极大，在销售过程中往往更为重要，尤其是本项目要给人一个投资回报率高的感觉，软价值更为重要，就更应提升它的软价值，因为它的硬价值基本可以估算出来，而软价值都是因人感觉而异，软价值的判断是一个过程，增加软价值的最有效方法就是物业形象包装和广告促销宣传。分析南宁市各楼盘的现状，影响力较大，销售状况相对较好的几个楼盘无不具有较大的推广力度，尤其是电视、电台和报纸广告，其实电视、电台是
22、千人成本最低，最便宜的广告手段，在提高知名度与美誉度上是效果最大的广告手法，同时报纸彩版广告影响力也较大。电视、广播、报纸、杂志和网络等广告手段优缺点比较：优点缺点电视形象逼真，收视率高，覆盖面广，渗透性强，诉求能力强，表现手段灵活多样，吸引力强。费用高，对客户的针对性差，不易保存。电台信息传播速度快，范围广，针对性强，成本较低信息不易保存，效果不理想。报纸覆盖面广，时效性强，传递迅速，区域针对性强，信息量可多可少，且易于保存。印刷粗糙，地位不突出，不易给客户留下深刻的印象。杂志针对性较强，印刷精美，易于保存。灵活性较差，覆盖面相对较窄，传播速度相对较慢。网络互动式交流，选择面广，选择性强，图
23、文声并茂，信息量大。不成熟，目标群体量较少由于预售许可证还未拿到，开盘时间未最后确定，因此在广告推广上更要制定好总体推广策略，控制好节奏，并在执行中不断完善和丰富。本项目广告宣传总体策略1、实施品牌形象战略，以形象取胜，确保形象品牌的优势，以求迅速聚集人气，加大品牌渗透力。2、地产市场是一个竞争激烈的市场，任何单一的宣传形势都难以有效地影响消费者，因此，为了有效的扩大品牌知名度，聚集人气，在广告形式上应力求多样化，电视广告、报纸平面广告，乃至路牌广告同时出击，形成宣传强势，但无论何种媒体，其产品定位和广告诉求均要保持较一致的形象，以达到较强的识别性。3、广告诉求应采取情感诉求和理性诉求相结合的
24、方式，情感诉求要着重强调人性化，使消费者感受到一种较强的亲和力，同时理性诉求的目的在于理性的说服消费者，让消费者在情感认同的同时，在理智上也取得对本项目的认同，认为其确有优势所在。即所谓的物有所值。这就要强势宣传本项目的几大卖点。4、因为电视广告转瞬即逝，给人的视觉冲击力较强，因此建议电视广告主要采用情感诉求方式。报纸平面广告给人阅读空间，既有视觉效果，又有思考空间，要情理诉求并重，力求全面详细介绍楼盘的优势，以达到消费者对产品充分认知的目的。5、应抓住可以利用的一切新闻噱头，集中炒作，争取媒体最大限度的配合与支持。公关策划、文化策划思路将在广告推广策略执行报告中具体阐述。6、在广告诉求上，极
25、力挖掘产品的“USP”（独特的销售主张），塑造与众不同的产品形象。报纸广告 软性广告（信息量，说服力）商铺，朝阳商业街，第一商圈，新朝阳商业广场（根德商业街）的投资价值。 硬性广告（半版式或整版：详实，气势，系列化）。电视广告（画面质感、气势、想象力）电视广告分为以“投资的天堂，经营的乐园”为主题的项目整体形象广告，和以展现根德公司实力为主，并融入公司发展过程的形象广告两个部分。由于影视广告是一件非常复杂的工程，不同的公司创意制作的水平差距很大，考虑到本项目对创意和画面的要求，我们拟定请台湾导演执导，并请上海、广州或深圳一流的影视创意制作公司制作，以确保创意和制作的高水准。这将对树立品牌形象，
26、展现企业实力和促进销售都有着巨大的影响。电视广告将在商场推出时大量播出，其中30秒、10秒和5秒的标版广告交叉组合。墙体、户外广告（气势、识别性）由于本项目处于市中心繁华地段，每天有大量的人流经过，因此户外广告（灯箱、大幅广告牌）、工地围墙的形象包装非常重要，施工现场工地本身也是一个活广告。品牌形象的树立是全方位的，因此对户外广告的要求可识别性强，同时具备一定的气势。施工现场要有大量工人施工，给人一副蓬勃向上，热火朝天的感觉。由于本项目锁定的目标消费群，他们往往是“飘一代”，经常有机会乘坐飞机，因此有必要在飞机场的出口处做一大幅的灯箱广告，即可增加其软性价值，又可以对目标消费群造成较大影响。电
27、台广告（知晓度，加深印象）由于电台广告的媒介费用相对较低，传播效果也相对较低，同时费用也很低，因此，电台广告主要靠多次重复“新朝阳商业广场（根德商业街）”，加强本项目在人们心中的印象，扩大项目的知晓度。2.2项目包装建议楼盘包装是对形象的总体设计，是广告的有益补充，是营销策划中不可缺少的一环，起到强化及深化广告宣传的效果。它有利于提升楼盘档次品味，表现楼盘内涵，获取买家认可，促进销售；有利于加强公司形象，树立公司品牌，包装得好的楼盘是公司实力的一个最佳展示牌。一个楼盘的包装应如何才能实现这些作用呢？具体到本项目则需注意以下几个方面：1、注重受众的体验什么叫做体验？情感营销（Emotion Ma
28、rking）的作者斯科特罗比内特的定义是：“体验是企业和顾客交流感官刺激，信息和情感的要点的集合”。一个楼盘的包装给受众的体验有三种。第一种是全新的、震撼的，信息集中、明确，吸引且产生投资欲望。第二种是缺乏新意，无震撼力，信息表达一般，吸引力不强。第三种是简单的，低质量的，信息混乱，产生投资的抵制情绪。那第一种情况就是本项目包装所要达到的效果。本项目地处商业核心地带，人流量大，因此对项目施工现场包装尤其重要。在进驻工地的前期阶段，工地围墙的外立面应打出本项目的灯箱广告，广告需新颖、主题鲜明、连贯、整齐和高质量。施工过程中，应避免脏、乱、差的局面出现，注重工地从局部到整体的井然有序，体现施工队伍
29、的高素质。从侧面说明本项目建筑质量的上乘和开发商实力的强大，给广大受众良好的信心保证。各种指示牌，入口牌楼、施工进度牌、告示牌、布幅广告等都应该设计得新颖别致，醒目好看。让这些外在的标识工具成为受众津津乐道的话题，在广大居民取得良好的口碑。售楼部是客户直接了解项目的主要场所，客户对其包装的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和评估。售楼部的建筑风格要与楼盘的类型、档次吻合，颜色、造型尽量与楼盘配合，协调，给客户一个对本项目较直观的感受。售楼部的内部设计要求宽敞、明亮、气派、精致，有特色。接待处、模型区、洽谈区、影视休息区等分区鲜明，布置合理；工作人员亲切、大方、有气质，谈吐、举止优雅。这些都会
30、实实在在给客户强烈的感观体念，提升其投资欲望。2、注重细节的表现“Retail is detail”（零售就是细节）。这句本质含义是注重细节的话，在楼盘的建设、推广中同样有实效。有时候，一个客户之所以选择你这个楼盘，往往就是因为一个细节。细节体现在哪里？就体现在建筑物设计与功能的人性化一面；体现在楼盘宣传、推广广告中精致之处，独到之处；体现在最低限度减少因工程施工给周围和过往居民、车辆造成影响，认真、切实维护项目整体形象的基础上。在售楼部的设计、布置、管理和客户接待上更是体现细节的重点环节。每一个细节都是对品质、对信赖的追求；都是对建筑风格、楼盘内涵的深化，都是对客户全心全意服务的表现。3、注
31、重技术的运用好的理念、好的包装的生成都离不开技术手段的支持。技术（尤其是新技术）可以把主意、理念和包装从虚幻转化为现实，甚至可以提升其效果。本项目的墙体广告、布幅广告、指示牌、告示牌等都需请专业的、实力强的广告公司制作，确保质量。售楼部里的信息系统要先进。运用功能强的电脑储存大量信息；电话配上来电显示，方便记录客户的电话号码；影音播放系统要高档；楼盘宣传光盘制作精美，效果好。楼盘的包装从里到外，应该围绕一个具体的定位，一个精神内涵，一个良好的楼盘形象而展开，这样就能反复加强，加深客户对楼盘的印象。在树立起楼盘的形象的同时，也大大的宣传了公司的形象，提高公司知名度和美誉度。3.价格策略3.1 定
32、价依据（商场、公寓）地产价格，实际是指地产的市场价格，是地产交易双方的实际成交价格。这种价格通常是随着供求关系的变化及交易双方的心态的变化而经常波动的。因此定价依据要顺应市场及时间的变化规律。一个项目的定价依据少不了对本楼盘投资成本的估算和对当地市场竞争楼盘情况的具体分析。只有在充分了解本地楼盘，尤其是竞争楼盘的价格、位置、规模等具体组合因素之后，才能得出一个比较准确的定价思路。新朝阳商业广场（根德商业街）投资成本静态（估算）： 建筑面积 7.6万商场 4.3万（16层）商务公寓 1.7万地下室 1.6万 其中地下一层1万、地下二层0.6万 土地面积 1.39万总地价 13000万元（地价加利
33、息）楼面地价 130006万=2167元/ 建安费用地下室土建造价 2400元/1.6万=3840万元地上部分土建造价 1200元/6万=7200万元土建总造价 3840万元+7200万元=11040万元平均土建造价 11040万元7.6万=1452.6元/平均建安造价 1452.6元/1.5=2178.9元/ 开发成本及总投资估算（见表）表：开发成本与总投资估算 建筑面积:76，000序 号项 目金额（万元）折合单价（元/）备 注（一）开发成本34,3854890.31获取土地费用13,0001，805.52房屋开发费17,69025,493建安工程费15,120（21,789）基础设施费（
34、含空中花园）1,663（239.7）11%公共配套设施费907（130.7）6%3前期工作费1,151171.9可行性研究费307（43.5）（1+2）1%规划、勘察、设计费454（65.4）3%三通一平等土地开发费390（63）13%4开发期间税费907130.76%5不可预见费1,637232.9（14）5%（二）开发费用4,533642.66管理费用（含开办费）1,719244.5（一）5%7销售费用2,166308.1（16）6%8财务费用（利息等）64890.0（估算）（三）总计（销售成本）38,9185532.93.2 定价思路价格竞争是一种十分重要的营销手段。在市场营销活动中，企
35、业为了实现自己的经营战略和目标，经常根据不同的产品、市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合的其他因素更好的结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益。一般来说，在发展商选定了目标市场及市场定位之后，则定价策略就已经相当明确了。若选择直面工薪阶层，追求最大化地占有市场，则采取低价倾销的策略；若选择高素质、服务好的楼盘，则采取高价位的策略，以承担较高的开发成本，维护物业的高档形象。目前来说，房地产商大多采用所谓“低开高走”的方法：分期推出楼盘，首期先以低价吸引消费者，但从第二期起即开始逐步加价。这样做的目的是，首先低价汇聚人气，而后以逐渐加价的方式促使消费者马上购买，以
36、免承担较高的楼价，而同时又使人觉得所购买的物业在不断地升值。定价的策略可以有很多种，但最终目的都是为了达到营销目标，因此，最根本的一点是要考虑市场信息是否有足够的承接力。赚取高额的利润率是每个发展商都不会抗拒的，但若一味自信自己的楼盘，追求高价，则容易造成“有价无市”的局面，最终导致项目的失败。而作为市场营销策略中的定价策略，将直接关系到项目的营销结果与投资效益。在什么情况下采取什么定价方法，以及在销售过程中如何调整价格，已成为所有开发商面临的最棘手的问题。房地产项目的定价方法一般分为三种：A、成本加利润法；B、市场价法；C、差别定价法。在不同的市场竞争条件下，要采取不同的定价策略。由于目前南
37、宁市前期开发的商业物业大量上市，市场消化能力却在减少，房地产的目标市场已开始细分，竞争已变得相当激烈，为在市场竞争中立于不败之地。除了在产品质量，促销手段等方面具有竞争力之外，还必须在价格上具有竞争优势。我们在本项目中主要采取市场价法辅助采取差别定价法的定价策略。俗话说：“没有卖不出去的物业，只有卖不出去的价格”，价格策划是房地产营销策划的关键，随着短缺经济的结束，集团购买力的消失和房地产市场的逐渐成熟，理性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸现。我们将在对房地产定价的目标与方法进行对比分析的基础上，确定新朝阳商业广场（根德商业街）合理的定价方案。3.2.1 选择定价目标定价目标是整个价格策
38、划的灵魂。一方面它要在服务于房地产项目营销目标和企业经营战略，另一方面，它还是定价方法和定价策略的依据。房地产定价目标一般有利润最大化目标，市场占有率目标，树立企业形象目标等几种不同的形式。A、利润最大化是许多企业的定价目标，尤其是新朝阳商业广场（根德商业街）项目物业独特性较强，不易被其他产品替代，可在边际利润和实际成本一致的点位定价，一方面靠促销激发潜在的需求，另一方面有计划的供给（实行销控），人为的制造市场饥饿感，在市场饥饿感的情况下不断提价，就可获得最大限度的利润。利润是个综合性很强的指标，尤其对房地产项目而言，从预售开始到销售告罄往往需要很长时间，所以，利润最大化不是短期定价目标，而是
39、我们长期奋斗的方向。由于房地产定价受经济环境的影响，繁多的变量会增加定价的难度，因此，需要动态的分析企业和市场的内部条件和外部环境，不能单纯定位一个时期或一个部分的利润，而忽视市场相关的因素和总体经营战略，否则会欲速不达。本项目追求利润最大化并不是简单的利润最大化，它必须满足三个方面的条件，一是要让前期投资者有利可图，以便他们有一定的炒作空间；一方面要让将来的实际经营者有利润空间，这样本项目不至于最后成为泡沫，为今后的售出物业经营留有一定的空间，另一方面也要确保公司预期利润目标，并且在满足前两个要件的基础上做到利润最大化。B、以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择方式，市场占有率是指一定时
40、期内某企业房地产的销售量占当地细分市场销售总量的份额。市场占有率高意味着公司的竞争能力较强，说明公司对消费信息把握得较准确、充分。房地产开发业资金占用量极大，规模经济现象表现明显。资料表明，企业利润与市场占有率正向相关。提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。一般地讲，成长型的公司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，达到以量挽利，提高市场地位的目的（国凯公司就是一个很成功的例子），但由于本项目独特性强，其地理位置独一无二，难以形成后续的相近开发，也不存在排挤竞争对手的问题，因此，不宜采用这种以市场占有率为定价目标的定价方法。本项目将以稳健缓慢上升的价格树立项目形象，有利于在市场中树
41、立长期优势。房地产市场需求价格弹性不大，但受其他因素影响，需求量波动很大，稳健上升的价格给人以产品信誉高，升值潜力大的形象，良好的形象就是本项目无形的资产，只有精心维护才能源源不断地创造和提升产品附加值。当然，如果遇到一些特殊原因，我们也需要制定临时性的定价。如：当市场行情急转直下时，为了规避投资风险，我们就要以较低的售价或尽快脱手变现为定价目标；为了应对竞争对手的挑战，企业也可能以牺牲局部利益战胜对手为定价目标，但是一旦出现转机，过渡性目标就应让位于其他长远定位目标。3.2.2 确定定价方法一般来说，房地产的定价方法有成本导向，竞争导向，需求导向三种。成本导向定价指按开发成本和人为订立的利润
42、比率确定价格。固定成本加成定价主要从静态出发，立足于房地产销售前与销售中发生的一切成本费用，再加上预期盈利作为销售价格。固定成本加成定价带有明显的卖方市场色彩。变动成本定价法是把单位变动成本与单位产品贡献额之和定为售价，其理论依据是只达到销售量盈亏分界点，贡献额不仅可弥补固定成本，而且会带来利润。当物业面临着严重的竞争形势时，短期内用上此种方法可排挤竞争对手，攫取市场份额。盈亏平衡法和目标利润法分别从保本不变和获得预期利润两个层面计算企业所能承受的价格底限，由于它们是以预测的销售量为参数，而销售量又是价格的函数，互动的两种变量很难准确把握。以此制定的价格也难以与顾客的要求相适应。竞争导向定价是
43、以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法。其具体的做法有三种：第一，在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借助其品牌形象好，市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。高价不仅符合其精品定位市场目标，也与稳定价格维护市场形象的定价目标相一致。万科房地产在深圳住宅市场的力作俊园，就是在大势趋于平淡的情况下，以每平方米过万元的高价昂首入市，取得良好的销售效果和经济效益。第二，对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业，适宜以更好的性能，更低的价格将看得见的优惠让利于买方，这样可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业中的声望。运用此方法一般要对可比性强的领导者物
44、业进行周密分析，在促销中借其声威，并突出自身的优势。1998年广州祈福新村推出时，正是针对当地大名鼎鼎的碧桂园采用了挑战者的定价，很快成为市场的新热点。第三，物业推出时，也可选择当时市场同类物业的平均价格。一般认为平均市价是供求均衡的结果，以随行就市方法定价，即会带来合理的平均利润，又不破坏行业秩序。因而为市场追随者普遍采用。虽然其定价目标缺乏特色，但对于竞争激烈、信息充分、需求弹性较低的房地产市场，不失是一种稳妥方法。尤其适用于产品特色不强，开发者行业地位一般的物业。需求导向定价是以消费者的认知价值，需求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率，品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来
45、策划房地产价格，在实际操作中认知价值和差异需求在买方市场条件下，根据购买者对房地产的认知价值定价，认知价值的形成一般基于购买者对有形产品，无形服务及公司商业信誉的综合评述。它包括实际情况与期望情况的比较，待定物业与参照物业的比较等一系列过程。品牌形象好的物业往往能获得很高的评价，只要实际定价低于购买者的认知，价值，即物超所值，购买行为就很容易发生，这种“以消费者为中心”营销理念运用的关键在于与潜在购买者充分沟通，掌握调查数据，并对其进行整理分析。所谓差异需求定价是以不同目标客源的需求强度，总体资金承受能力为参考对象，分别求得各消费层次的有效需求来确定房地产价格，该方法为制定本项目全盘价格策略和
46、多层次供房价格体系提供决策参考。不同的定价方法需要不同的条件，也会产生不同的结果。成本导向定价是计划经济时代的“科学管理方法”由于它仅在“知己”的基础上定价，对交易环境，交易方法，交易实现的必要条件都缺乏了解，所以只能制定出基于卖方利益的价格，而不容易与市场消费需求相吻合。竞争导向定价以“取得赛跑的胜利”为经营理念，注重行业相对价格，比成本导向更贴近市场供求但交易的实现取决于交易双方的利润吻合，只研究如何在供给群体中合理定价，忽视购买群体的反应，其定价难免一厢情愿。竞争导向定价在一定时期内虽有助于制定有效的竞争策略，取得销售成果，但却忽视了需求在价格形成中的重要作用，往往会导致“无效供给”。需求导向定价则是从市场需求出发制定房地产价格，它能行之有效地激发了潜在需求，使房地产产品从根本上实现交易的可能性。成本导向定价要求对企业自身生产能力有准确的把握，竞争导向需要明智的行业定位，而需求导向则跨越了供方的思维定式，从供求双方的互动关系中，寻找解决问题的思路。综上所述，我们通过对去年同类或相似的楼盘价格的纵向比较，以及对现在同类或相似楼盘价格的横向比较，参考了华星时代广场、21时代、新和平、
