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1、L&Fan乐凡服饰有限公司目 录1、执行总结1.1 公司宗旨11.2 公司简介11.3 公司口号及标志11.4 公司理念21.5 产业发展意义31.6 营销策略31.7 投资与财务52、项目介绍2.1 产品概述72.2 产业背景72.3 专利技术82.4 产品优势82.5 前景展望92.6 公司选址 103、产业分析3.1 国内服装行业基本情况 113.2 公司所处细分行业情况 183.3 休闲服装产业特点 234、市场分析4.1 市场现状（北京） 264.2 北京消费者行为分析 274.3 北京休闲服装市场细分及其特征 284.4 目标客户群体选择 324.5 市场大型竞争者分析 324.6
2、 市场前景预测 335、公司战略5.1 公司业务运作流程 345.2 战略定位 355.3 发展战略 375.4 公司管理体系 386、市场营销策略6.1 产品策略 416.2 品牌策略 416.3 价格策略 426.4 渠道策略 436.5 促销策略 447、投资分析7.1 股本结构和规模 467.2 其他资金来源及运用 477.3 投资估算 477.4 固定资产购买明细表 487.5 长期待摊计算表 497.6 固定资产折旧费计算表 497.7 预计项目投资的现金流量表 507.8 净现金流量折现表 507.9 投资决策分析 518、财务分析8.1 资产负债表538.2 预计利润表548.
3、3 比例及趋势分析549、风险及对策9.1 市场风险及对策599.2 管理风险及对策599.3 财务风险及对策6010、风险资金的退出6111、附录11.1财务数据分析表6211.2服饰调查问卷6611.3团队介绍6768第一章 执行总结1.1公司宗旨乐凡服饰有限公司始终以“创大众休闲品牌，享现代时尚生活”为宗旨，群策群力以国际观、时尚观采取行动，打造大众休闲品牌。以品味创新顾客生活，以内涵温馨顾客需求，达到顾客满意，同时为顾客创造更多的价值。1.2公司简介乐凡服饰有限公司是一家集专业设计研发、生产和营销自主创立的“乐凡”品牌时尚休闲服饰企业，主要生产T恤、毛衫、茄克、衬衫、风衣、马夹、牛仔、
4、裙装、内衣、休闲包等服饰系列，目标消费者是16-35岁富有活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚舒服的产品，大众化的消费价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，提倡“朝气蓬勃，简洁自然”的时尚理念，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。公司在做到品牌照亮市场的前提下，还将进一步拓宽市场，发展各类休闲服装，逐渐发展成为多元化经营的上市集团公司。1.3公司标志本图为“乐凡服饰有限公司”的标识，乐凡的企业标志设计温柔而又富显华贵，构成元素只由字母和图形合成。颜色上选用纯度较小的绿色和红色，视觉冲击感较弱，给人眼睛一种柔和、轻松的感觉。红色底版字母部分L&Fan中
5、L是英文单词leisure（休闲）的首字母，Fan是fashion（时尚）简写，汉语拼音可称乐凡，图标中“乐凡”采用汉语拼音写法列在商标最顶端，其中部a popular brand of leisure ,enjoy the modern and life !是乐凡休闲服饰公司的宗旨“创大众休闲品牌，享现代时尚生活”的英文翻译。商标采用纯字母形式展示，为今后乐凡休闲服饰打入国际市场做好铺垫。1.4公司理念乐凡精神：务实苦干、勇于创新、不断进取、与时俱进； 乐凡目标：发展是硬道理； 乐凡之本：以诚为本、以信为本、以人为本； 乐凡经营方针：以市场为导向，以质量为后盾；以产品为纽带，以交友为进步；
6、乐凡员工准则：做实事、事实做、实做事； 乐凡供应原则：质量是首选，价格也关键； 乐凡销售准则：人无我有，人有我优； 乐凡服务准则：源于客户需求，止于客户满意； 乐凡总体规划：从创业到成长，从成长到发展；从发展到腾飞，每一步乐凡人都关注产品质量，关注市场需求，关注客户意见。1.5产业发展意义一个时代的流行时尚、人们生活的状态，社会、经济、文化的变革与进步，在某种程度上都可以从人们的穿着中，从产业的变化与进步中，感知到发展的进步与力量。在服装消费领域，随着中国国力的增强，人们生活水平的提高，追求质量好、品位高的服装是大势所趋。 所以说，人们在服装的要求上，将朝着“时尚、个性、舒适、健康”的方向发展
7、。在快节奏、高效率、重负荷的现代社会里，人们渴望在自然中追求随意、舒适和休闲。因而，崇尚自然、注意环保、崇尚自然成为人们追求休闲舒适的一个永恒主题。事实也证明：休闲服装适应了现代人的生活节奏、适应了市场需求变化、适应了时尚潮流演变，可谓顺应潮流应时而生。1.6营销策略乐凡休闲服饰销售模式主要采用以特许加盟为主，加盟与直营相结合的销售模式。加盟销售以向加盟商批发货品的形式进行，直营销售通过直营店和商场专柜两种零售形式实现。直营店加盟店营业执照1、子公司住所同时为店铺的，店铺使用子公司营业执照2、子公司以其名义申请的分支机构营业执照3、商场专柜使用商场营业执照1、加盟商为公司法人的，使用公司营业执
8、照或公司申请的分支机构营业执照2、加盟商为个体工商户的，直接使用个体工商户营业执照3、加盟商开设商场专柜的，使用商场营业执照销售模式1、由子公司向公司订货，之后通过其直营店铺和商场专柜进行销售1、一级加盟商向公司订货（或由公司配货），二级加盟商通过一级加盟商订货（或由一级加盟商配货），公司以批发的形式将货品销售给一级加盟商，一级加盟商可通过自己的加盟店进行零售，或者再将货品配发给二级加盟商，二级加盟商通过自己的加盟店进行零售产品定价1、公司根据外包生产的成本以及一定的毛利率水平确定产品的终端零售价格2、对于换季促销的产品，会在成本分析的基础上，结合促销计划确定促销价格1、公司根据零售价格和一定
9、的折扣比率确定对一级加盟商的批发价格（一级加盟商与二级加盟商自行约定一、二级之间的订货及配货的价格折率，公司会对该折率设定一个上限，或者给出公司的建议折率）2、促销或者清仓的产品会根据具体情况确定批发价格货款结算及开具发票1、商场专柜以外的直营店铺以现金或POS 机结算，消费者开具发票的，直营店按照子公司办理的税务登记的名称开具发票2、每个月公司按照商场提供的结算单给商场开具增值税发票，结算单金额为专柜销售的零售额扣除商场折扣额及相关费用后的结余金额，商场收到发票后将货款汇入公司账户；消费者购物后可要求商场开具发票1、发货前加盟商通过其银行帐户直接将货款发到公司的银行帐户，实行款到发货2、加盟
10、商支付货款之后，公司按照国家规定向其开具相应金额的票据信用政策1、根据子公司的资金情况合理调节1、公司对年度授信额度的管理实行总额管理2、事业部根据加盟商具体情况进行评估，将授信额度分配给单个加盟商1.7投资与财务根据市场调研，其市场潜力较大，投资收益高，拟定公司注册资本200万元，成立“乐凡”服饰有限公司，总股本为200万股。 发起人以50万元作为固定资产，占股本总额的25%，另外无形资产商标和专利权入股，商标权占10.5万元，技术专利占94.5万元，分别占股本总额的5.25%和247.25%。 除注入的资金外，拟吸收两家企业合作入股，风险投资总额为80万元。考虑到公司建设的需要及合理的资产
11、负债率，公司建设期还需外借资金200万元，为金融机构3年期借款利率为6%，主要用于开办费等费用支出。 正式经营初期需外借资金20万元，为金融机构1年期借款，利率为6.12%，主要用于临时性周转。 第二章 项目介绍2.1产品概述公司特色与主要盈利产品：乐凡品牌的目标消费群体为16-35岁的青春时尚一族，产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“朝气蓬勃，简洁自然”的休闲新主张。休闲、时尚、快速是乐凡不变的追求，乐凡努力精心打造中国年轻市场代表性品牌。主要产品有T恤、毛衫、衬衫、风衣、马夹、牛仔、裙装、休闲包、运动鞋等春夏秋冬服饰系列。2.2产业背景最近十年，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生
12、活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使得休闲服装成为一种新兴服装产业。休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。今天，休闲服装的发展不仅是一种服装趋势，而且作为一种文明符号，提出了一种符合社会文化潮流的新型生活方式。只要是这种文化现象存在，休闲服装就势必不断发展并将继续传播与流行。我们已经感觉到并且还可以肯定地预见，休闲服装作为产品本身的分类概念必将成为现在和相当长时间未来的穿着主流，而且休闲服装的流行是全球服装发展的必然趋势。21世纪以体现休闲生活方式的休闲服装在国际上的大行其道，中国文化中固有的“天人合一”自然哲学思想在新世纪的再度风行，中国经济发展业已积累起来的资本，为中国休闲服
13、装产业的发展奠定了丰厚的物质条件和精神底蕴，世界经济和贸易格局的变化，总体上也为中国休闲服装产业实施品牌战略带来有利的增长空间和追赶时机。中国服装包括中国休闲服装产业即将以新的面貌迈向21世纪，也必将在新世纪的多种文化形态和艺术风格的交流中得到更大的发展。21世纪世界时尚的主题是中国，中国的崛起、东方文化的复兴，将是世界文明史上的重大事件，将深远地影响未来。我们可以相信，下一个10年：中国服装包括中国休闲服装时尚产业将站到全球产业链前端，融入并领导世界主流时尚。2.3专利技术乐凡公司研发设计部门采用 CorelDRAW、ILLUSTRATOR 等作图软件进行产品设计以及版单制作，统一高效。首先
14、根据人体体型特征和外观风格，设计产品尺寸规格和平面结构，再通过理想的模拟人体试装，快速、准确的确认纸样和外观风格的吻合性。通过数字化个性化服装设计新技术，准确把握市场定位，快速、高效的进行产品设计。产品的一般设计过程如下： 1、采用最先进的加拿大 BoSS-21 便携式人体测量仪，采用 SPSS 计算方法，比较研究目前消费群体体型特征值的变化规律。2、通过 SPSS 对体型特征值进行统计分析，研究人体身高与外侧长和围度、体重与围度的相关性。3、以人体特征值为依据，设计三维模拟人体模台。4、根据获得的人体体型特征值，首先应用 CAD 设计软件进行平面结构设计。平面结构设计包括关键尺寸设计和版型纸
15、样。5、通过 CAD 三维立体转换，测试产品二维平面结构设计转换到三维模拟人体上的外观风格。6、产品投入市场后，设计师根据市场消费人群的分布，进行市场调研，根据贴近市场的调研数据以及公司销售数据分析产品的市场接受度。2.4产品优势1.乐凡深入研究人们不断变化的休闲生活方式，重点分析消费群体的生活形态与行为，在细分市场的基础上开发特定的产品，形成特定的风格和优势，让消费者的“必要性购买”变为“愉悦性购买”。2.乐凡注重专攻卖场同质化的形象感受，很好地把握了顾客的消费动机、需求、行为模式、消费决策模式等方面，把欧美最新的时尚理念、流行元素糅合进来，以乐凡所倡导的休闲理念融合、贯穿和发挥，并对现代工
16、艺、高端技术加以运用，从而呈现出乐凡品牌时尚、科技、高品质的特点。3. 休闲、时尚、快速是乐凡不变的追求，乐凡努力精心打造中国年轻市场代表性品牌。“创大众休闲名牌，享现代时尚生活”的乐凡的宗旨，我们追求的是名牌产品，但在价位上走的却是能为广大年轻人接受的价位路线。2.5前景展望最近十年，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使得休闲服装成为一种新兴服装产业，休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。当今市场，知名品牌的休闲服饰价格普遍偏高，乐凡注重打造大众消费休闲品牌，实施“品牌兴业”战略，走“增长与成长相结合”的发展路子，以文化力推进营销力。把
17、乐凡品牌传播到世界的每个角落，每一个消费者心中。让消费者切实地感受到自己穿的是名牌，价格确实众多消费者所能接受的。乐凡通过深入剖析休闲服饰消费特点强力冲击人们的服饰消费欲望，既时尚又实用，尤其能为爱时尚休闲一代在都市增添炫彩亮色；乐凡将充分挖掘当今流行元素，附着传奇般的神秘色彩，让个性的你在惊叹于现代都市文明的同时，将时尚个性表现得淋漓尽致，使广大的年轻一族尽显高贵气质与个性魅力，将文化和产品以最快的速度传播到生活的每个角落，传递给都市时尚的你。2.6公司选址为了打造一流的服饰品牌，我公司厂址初步设在北京，北京作为我国的首都，能更快地感受到来自国内外流行元素的潮风，聘请来自世界时尚发源地法国的
18、流行服装咨询机构专门提供国际休闲服装潮流资讯；北京作为我国对外的窗口，又有着广阔的市场，有利于乐凡休闲服饰的推广，对我公司今后的发展将起到积极作用。 第三章 产业分析3.1国内服装行业的基本情况3.1.1国内服装行业概况中国是全球最大的服装生产国和出口国，同时，拥有十三亿人口的庞大消费人群，随着国民经济的高速发展，中国已成为全球增长最快的服装消费市场和第二大服装消费国。2000 年以来，国内消费者对服装产品的质量和品位的要求不断提高，我国服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化消费的时代，市场竞争逐渐从价格和数量转向技术和品牌，品牌服装的发展进入快速成长期，特许经营和直营模式迅速发展，店铺形象成
19、为广告策略的重要组成，网络销售也成为一种新的消费模式，以品牌运营、设计研发、商品营销和渠道建设为重点的新型商业模式悄然兴起，为自主品牌服饰企业的发展和崛起打下了良好的基础。（1）市场规模随着我国国民经济的持续增长和城市化进程的不断推进， 我国城乡居民家庭收入的逐步提高和生活水平的不断改善， 也带动了服装消费市场的持续增长。根据 Euromonitor 的市场分析数据，2003-2008 年，我国服装消费总额1从 5,094 亿元增长到 9,814 亿元，年均复合增长率达 14.01%。未来我国服装市场规模将继续扩大，但受国内宏观经济调整的影响，增长速度将略有减缓，预计 2009-2013年，我
20、国服装消费总额的年均复合增长率为11.09%，到 2013 年，总体市场规模将达到 16,637 亿元。（2）产能分布 近年来，我国服装产业分布的呈现出产业集群化发展的特征，服装产业集聚地主要分布在珠江三角洲、长江三角洲和环渤海地区。根据中国服装协会的统计数据，目前，我国已形成了多个以产品分类为特征的上规模的服装产业集群，产业集群的产品产量占全国服装总产量的 70%以上。产业集群在发展过程中带动和加速了产品细分、市场细分和专业化的步伐，促进了全国服装产业的升级。此外，由于纺织服装制造业属于劳动密集型行业，受劳动力转移、人力成本及生产资料成本上升等因素的影响，近年来纺织服装制造业的产能呈现出由东
21、部沿海地区逐步向中西部地区转移的趋势。（3）行业特有的经营模式国内服装行业主要的经营模式包括：传统的生产加工模式、代理品牌销售模式和自主品牌经营模式。传统的生产加工模式是我国服装生产企业采用的主要模式，在这种模式下，企业自身不具有品牌和销售渠道，主要是根据客户要求进行生产，产品全部返销给客户，主要赚取加工费。代理品牌销售模式是服装销售商采用的主要模式，采用这种模式的企业一般拥有一定规模的销售网络和较为完善的物流配送体系，能在短时间内把产品推向市场，但通常不为代理品牌进行生产加工，也不具有品牌管理和产品研发能力，通过代理一个或多个服装品牌，主要赚取代理费或利润分成。自主品牌经营模式已经成为服装行
22、业发展的方向， 成熟的品牌服装企业，拥有品牌自主权，具备品牌运作、产品设计开发、供应链管理和营销网络管理的综合能力，一般通过自主生产、外包或两者相互结合的模式进行产品的设计和生产，以直营、加盟或两者相结合的模式进行产品的销售。在当前的市场环境下，采用该经营模式的服装企业能够获得高于市场平均利润的盈利。3.1.2服装行业的竞争状况我国服装行业整体处于完全竞争的状态，竞争格局主要呈现出以下特点：我国服装企业数量多，但品牌自有程度较低根据wind资讯的统计数据，截至2009年11月底， 我国纺织服装行业规模以上企业数量共计16,819家，其中大部分是由生产加工企业构成，技术水平和自主创新能力相对较弱
23、，产品以中低档次和中低附加值产品为主， 仍然依赖于成本控制和价格竞争，处于产业链的较低端，整体竞争力不强，拥有自主品牌并形成一定规模的服装企业占比较低。行业整体集中度低，市场份额向优势品牌集中国内服装市场高度分散，集中度较低，市场份额呈现向优势品牌集中的趋势，但尚未形成具有绝对优势的领导企业。根据Euromonitor提供的市场分析数据，以终端销售收入计算，2008年我国服装行业前十大品牌的市场占有率为3.52%，比2003年的2.18%提高了1.34%，但单一品牌的市场占有率均低于1%。服装品牌在各自细分行业展开竞争我国市场上国内外服装品牌种类繁多，国内自主品牌和国际知名品牌服装企业根据自身
24、优势和特点，通过对细分市场的划分来定位各自的目标消费群体，设计出符合不同层次市场需求的产品，并与其它品牌区分开来，以求取得细分市场下的规模和集中度优势。3.1.3影响行业发展的因素（1）有利因素国家产业政策的大力扶持2009 年 2 月，国务院常务会议审议并原则通过纺织工业调整振兴规划，将纺织工业界定为国民经济的传统支柱产业和重要的民生产业， 也是国际竞争优势明显的产业，并提出以自主创新、技术改造、淘汰落后、优化布局为重点，推动纺织工业结构调整和产业升级，促进纺织服装工业持续健康运行。纺织工业调整振兴规划还将稳定国内外市场和加快自主品牌建设作为产业调整和振兴的两项主要任务。2009 年 10
25、月，七部委联合发布关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见，提出以服装、家纺等纺织终端产品为重点，加快实现我国服装、家纺自主品牌国际化，增强服装、家纺行业综合竞争力，促进我国由纺织大国向纺织强国的转变。国家对纺织服装行业的大力支持，为产业发展创造了良好的政策环境和舆论环境，对加快自主品牌建设、推动纺织服装行业结构调整和产业升级、提高纺织服装行业的整体竞争力具有积极的作用。本公司所采用的自主品牌发展模式和本次募集资金投资项目属于国家产业政策大力支持的范畴。 城市化进程推动服装市场的扩容和升级城市化是推动我国经济增长的主要动力之一。2000 年以来，我国城市化进程加快，城镇人口数量持续增长，20
26、09 年我国城镇人口约 6.22 亿，占我国人口总量的 46.59%。中国城市化的快速发展，使得城镇人口成为推动消费增长的主要力量，支撑了国内服装市场的发展与转型。根据麦肯锡全球研究院的预测，按照目前的发展趋势，2025 年，中国将形成由 8 座人口超千万的城市和 200 多座人口超百万的城市组成的庞大城市群，城市数量将达到近 900 座，城市人口将增加至 9.26 亿，比 2005 年增加 3.5 亿多的城市居民，相当于今天美国的全国人口。随着城市化的发展，中国未来二十年的GDP 增量将超过日本目前 GDP 的总量，并占到该时期全球 GDP 增长的 20%。到 2025 年，中国城市将崛起成
27、为一个重要的全球市场，其消费总量和可支配收入将分别达到德国同期水平的将近两倍或两倍以上2。城市化的快速推进一方面将逐步释放乡镇和农村居民的潜在消费需求，进一步扩大服装消费的市场容量，另一方面将为城乡居民创造更多的就业机会，大幅提升城乡居民的消费能力，并带动中国中产阶级的崛起，进而推动服装市场的消费升级。经济增长带来的居民购买力提升和消费理念的改变随着中国经济持续高速增长，居民收入水平不断提高，根据国家统计局的统计数据，我国城镇居民家庭人均可支配收入和农村居民家庭人均纯收入分别从2000 年的 6,280 元和 2,253 元上升至 2009 年的 17,175 元和 5,153 元。按照国际一
28、般规律，当人均收入超过 3,000 美元，人民生活进入大众消费的新成长阶段，国民消费需求将迅速增长。在我国东南沿海等经济发达地区，收入超 3,000 美元的中高收入人群正在不断增加，购买力水平大大增强。居民的消费需求和消费层次也不断提升，消费理念转向品牌消费，为品牌服装带来了巨大的发展空间。我国服装行业形成了完整的产业链体系经过多年的发展，我国纺织服装行业已形成完整、贯通的产业链，具有成熟的生产技术、完整的配套环节和丰富的生产管理经验。我国的珠江三角洲、长江三角洲和环渤海地区已经形成了多个发达的专业化产业集群，聚集了大量的面辅料供应商和成衣厂商，具有强大的棉、麻、毛、丝等各类面料和各种辅料、配
29、件的加工能力，产业链上游的原材料丰富、产能充沛，完全可以满足品牌服装企业对外包生产的要求。同时，受金融危机影响，一些原来专为国际知名品牌代工的服装生产企业也纷纷转入内销市场，这些企业的技术水平先进、专业化程度高、管理水平到位且应变配合能力较强，使得国内自主服装品牌企业能够有机会与这些服装生产企业实现强强联合，进一步提升自主品牌服装产品的技术含量和品质。此外，服装制造行业属于劳动密集型产业，我国在资源和劳动力成本上仍具有明显优势，为自主服装品牌的发展壮大提供了保障。随着我国经济的高速发展和基础设施建设的日益完善，专业化分工不断深入，国内物流运输行业已经得到了充足的发展，第三方物流公司无论是在数量
30、和服务质量上都有大大增强，完善的仓储物流体系及配套服务完全可以满足自主服装品牌企业将物流运输环节外包出去的经营需要。（2）不利因素国内外品牌竞争日趋激烈作为最具增长潜力的服装市场之一，中国已成为国际知名服装品牌全球化战略的必争之地，从奢侈品牌到大众品牌，国际知名服装品牌大举抢滩中国市场，利用品牌、资金、技术、信息及管理等方面的优势，加大了渠道拓展和产品营销的力度，抢占市场份额。同时，受国际金融危机影响，国际服装市场需求疲软，国内大量的出口型服装生产企业为了应对服装出口减缓的压力，也纷纷转向内需市场，部分综合实力较强的企业采取自主品牌发展的模式，进一步加剧了国内服装市场的竞争。信息管理水平落后于
31、整个行业的发展从上世纪 90 年代初期开始，国际知名服装企业开始逐步进入信息化时代，至今，企业资源计划（ERP） 、供应链管理（SCM）以及客户关系管理（CRM）等企业信息化解决方案的在服装行业的应用不断成熟，使国际知名服装企业具备良好的市场掌控能力，从而进一步巩固其在国际服装业内的领先地位。在我国，虽然服装行业是具有国际竞争优势的行业之一，但长期以来，服装行业的发展主要得益于国内低廉的劳动力成本优势，国内服装企业对信息化认识不足，而且在人才、技术等方面普遍存在瓶颈，导致了目前我国服装企业信息化的应用普及率还比较低，就行业整体而言，信息化仍然是服装企业经营的薄弱环节。研发基础薄弱，创新能力不足
32、我国服装行业拥有强大的生产优势，然而，面对需求日益多样化的消费市场，与国际知名服装品牌相比，我国服装企业研发和创新能力不足，尤其是面、辅料的研发能力、新型服装款式的创新能力、制作工艺的开发能力以及品牌价值的提升能力。未来我国服装企业需要在品牌、技术和研发等方面持续投入，才能提升自身的竞争力，不断适应消费者的需求变化。3.2公司所处细分行业的情况3.2.1市场容量成人休闲装市场是服装行业的主要市场。根据 Euromonitor 的市场分析数据，以终端销售收入计算，2003-2008 年，成人休闲装销售额3的年均复合增长率为13.91%，2008 年市场规模达到 4,660 亿元，占服装市场销售总
33、额的 47.48%。2009-2011 年，成人休闲装消费将继续保持稳步增长，年均复合增长率为9.72%，预计到 2013 年，我国成人休闲装市场消费额将达到 7,472 亿元。在成人休闲装市场中，16-25 岁的成人休闲装是增长最快的细分市场。2003-2008 年，16-25 岁休闲服装市场的销售额年均复合增长率达到 15.08%，高于同期整个服装市场和成人休闲装市场的增长速度，2008 年市场规模达到 1,328 亿元，占成人休闲装市场销售额的 28.49%。预计至 2013 年，市场规模有望达到 2,270亿元，占成人休闲装市场销售额的比例将提高至 30.38%。无论从市场规模还是从增
34、长速度来看，16-25 岁的年轻一代休闲装市场都具有广阔的发展空间。3.2.2主要消费群体及消费特征随着我国国民经济的发展和城市化进程的推进，居民服装消费观念趋于成熟和理性化，穿着风格日益向休闲化、多样化、个性化和品牌化的方向发展，休闲服不但能够满足人们重视个性发展、轻松舒适的穿着需求，而且能满足不同年龄段消费群体在不同场合的穿着需求，因此，休闲装逐渐成为大多数消费者的首选。16-25 岁的年轻一代是成人休闲装消费的主要群体之一。根据国家统计局的统计数据，2007 年，我国 16-25 岁的人口约 1.7 亿（其中城镇约 0.8 亿人），主要 80 后、90 后的人群，其中约半数为学生，半数已
35、经踏上工作岗位。80 后、90后消费群体中独生子女占比较高， 消费观念普遍超前，在衣着上追逐个性与潮流，容易受时尚元素的吸引，在搭配上求新求变。而时尚亮丽也不再是女性的专利，多变的着装风格，如今也早已蔓延到了这个年龄段的男性身上。3.2.3行业竞争格局 基本竞争格局我国休闲装市场起步较晚，成熟度较低，因此竞争十分激烈。国内休闲装品牌主要集中于平价市场的竞争，在市场、顾客、价格等方面的定位存在较大重合，如美邦、森马、以纯、真维斯、班尼路、佐丹奴等。由于看好国内休闲装市场的发展潜力，ZARA、H&M、UNIQLO、ESPRIT、JACK & JONES、LEVIS 等国际大众休闲装品牌凭借着强大的
36、品牌影响力，快速的反应能力和卓越的全球资源整合能力，纷纷大举进入中国市场，在国内中档休闲装市场展开竞争，争夺国内休闲装市场份额。另外，由于休闲装的概念外延丰富，也使大量的服装品牌厂商纷纷推出了商务休闲、运动休闲、旅游休闲、家居休闲等服装产品，加入休闲服装细分市场的竞争行列。从竞争区域来看，目前，国际大众休闲装品牌主要在国内一线市场和发达二线市场加速扩张，普遍采用直营模式。国内自主品牌由于对当地的消费文化、消费习惯和消费需求更加了解，因而在产品开发、销售策略和市场推广、售后服务方面仍保持了一定的竞争优势。此外，由于我国流通渠道的分散性与流动性，国际服装品牌在短时间内难以快速向二线及以下市场过渡，
37、 而国内自主品牌通过直营与特许加盟的模式可以快速覆盖二、三线等具有发展潜力的市场。市场集中度国内休闲装市场的自主品牌、港资品牌与国际品牌众多，市场集中度较低。根据 Euromonitor 的市场分析数据，以终端销售收入计算，2008 年，美邦、森马、以纯、真维斯、班尼路和佐丹奴这六大品牌的市场占有率为 5.23%，比 2003 年的 2.75%提高了 2.48 个百分点，行业呈现出向优势休闲装品牌集中的趋势。其中，美邦品牌以约 1.27%的市场份额居首位，森马品牌以约 1.03%的市场份额紧随其后。国内休闲装市场占有率情况（2011 年）销售渠道竞争情况我国休闲装市场的销售渠道以专卖店和百货店
38、为主，销售比例合计超过了60%。从各销售渠道占比的变化情况来看，选址空间相对自由、兼具提升经营效率和推广品牌形象和品牌理念功能的专卖店已逐步成为休闲服装品牌企业的主要选择之一，与 2003 年相比，2008 年休闲装专卖店销售占比的提升幅度较大，而通过百货商店、小零售店和其他渠道等的销售占比均有所下降。 专卖店销售比例的不断提升表明，销售渠道已成为休闲装品牌竞争的焦点。国内休闲装零售渠道的构成及占比情况（2003 年，2008 年）3.2.4休闲装行业发展趋势消费趋势变化随着人们对随意、轻松和休闲的生活方式的追求，全球服饰潮流日趋休闲化。从国内的情况来看，随着居民收入水平的提高和消费理念的转变
39、，消费者尤其是80 后、90 后的年轻一代越来越重视通过着装来展现时尚、潮流、个性、自我的一面，追求选择符合自身品位的服饰产品来表现个性化的搭配效果，消费者在购买休闲装时会更加注重品牌和消费体验，面料上强调功能性、舒适性和环保性，使得以“时尚、个性”为主要产品特色的休闲服零售业将得以快速发展。品牌和市场细分时代来临国内休闲装市场的快速成长，吸引众多的国际领先的休闲装品牌进入中国，这些品牌紧盯我国中高收入群体，占领高端市场，迅速向中端市场渗透，并从沿海城市向内地辐射，而国内自主品牌也加紧扩张，抢占市场份额。市场竞争压力加速了国内服装行业品牌和市场细分时代的来临， 这种品牌和市场细分不仅仅局限于品
40、种、档次、区域的进一步细分，还表现在以产品风格和消费群为主体的深度细分，品牌的“差异化”特征在竞争中将显得越来越重要。 资源整合能力的竞争将带来巨大的机遇与挑战ZARA、H&M、UNIQLO 等国际知名的休闲装企业主要采用品牌经营的商业模式，通过建立统一管理的全球供应链体系和一体化的商业模式，在全球范围内实现了对休闲装行业上下游各种资源的高效整合和有效管控，使得这些企业能够时刻根据市场需求和时尚潮流的变化，向市场推出快速、时尚、平价的休闲装产品。随着国内休闲装市场的不断发展和成熟，消费者需求日益多样化，品牌发展和社会化专业分工日益普遍化，品牌和产品的延伸以及与时尚流行文化的融合将为国内休闲装企
41、业带来巨大的发展机遇和挑战，这就要求国内休闲装企业能够以品牌运营为核心，建立统一管理的商业运作平台，对上下游产业资源进行充分的整合和优化，形成快速的决策以及市场反应能力，实现产品供应与市场需求的紧密衔接，为消费者提供高附加值的休闲装产品。3.3休闲服装产业特点（1）流行周期短、季节性强休闲服装流行周期不仅表现在时装季节性的更迭，也表现在此一时彼一时的差异，这种差异可能发生在面料、色彩、款式、设计和其他配套方面，不断地为消费者提供新的产品和服务。这种快速变化，一方面给休闲时尚服装行业带来无限机会，另一方面也给服装企业经营带来风险和不稳定性。（2）休闲服饰关注时尚随着人们经济水平是为提高、消费观念
42、的改变，现在的休闲服装不仅是穿着舒服及健康，同时也在日益走向时尚。时尚就其本身而言并不能创造消费购买力，但是，只要有购买力的地方，就存在着对时尚的追求。这也使得休闲服装的设计与穿着也趋向于时尚多变。（3）休闲服装品牌效应明显在计划经济年代里，没有人去关心品牌的价值。但在今天，中国经济已经步入市场的轨道。纵观国内外一切成功企业，无一不用有一个著名的品牌。目前我国绝大多数休闲服装品牌处于自然品阶段，他们缺少个性风格，消费群体不稳定。这就要求企业花大力气提高产品质量，培养出优秀的服装设计师，加强品牌的广告宣传，注意产品的形象设计，创立属于自己的品牌，同时，要注意商标注册等品牌保护措施的执行。（4）相
43、关产业多休闲服装除了与面料业、零销业有关外，还与辅助行业、出版社、营销咨询、广告代理、公关代理、行业协会、流行信息服务等部门有密切的关联。每个产品的创新都有可能给休闲服装行业带来新机会，但机会和威胁是一体两面，所以，休闲服装企业不仅要努力做好自己本行业的事情外还要密切关注相关行业的发展趋势。这对休闲服装行业的信息收集、处理、保持、分析要求较高。（5）休闲服装行业的价格弹性较大，且其受整体宏观经济环境的影响也较大。现在人们消费服装，追求的不再仅仅是服装的最本质功能遮体和保暖，而更注重它的其它功能，也可以说具有某些社会性的特征。如注样式、注品牌等。服装从人们的必需品变成了“易耗品”。这种属性变化是
44、服装受经济环境的变化影响较大。（6）永不凋落的产业“衣食住行”，与每个人的生活息息相关。从服装的本质（遮体和御寒）来说，服装行业是一个拥有恒久生命的产业。（7）加工生产料件种类相对较多，单价一般不太高随着服装的功能的转换，休闲服装的款式、风格、也日趋多样化，小批量、多品种是休闲服装发展的方向。休闲服装的展现不再仅仅靠服装自己的质地和剪裁风格，而越来越注重不同材质的搭配、各种配饰的应用，休闲服装也越来越向出售整体形象发展。这都增加了加工服装的料件种类，也使得休闲服装行业很难实现准确的库存管理。（8）销售网点多，销售渠道庞大产品的店铺化分销，是将产品传递给用户的最佳手段。休闲服装行业的分销系统庞大复杂，交易对象多，代理商、专卖店、店中店多种形式。这位销售数据的汇总、订单、物流、资金的管理、财务的结算等提出了较高的要求。（9）促销活动频繁，促销方式多样这不仅要求有灵活的价格政策和销售策略；而且还要政策的贯彻和执行需要快速、准确；还需要提供VIP管理、礼券等多种管理方式，强大的POS系统，条形码管理来支持。（10）营业收入的季节性明显从整个休闲服装行业看，由于受季节变动的影响，秋冬季服饰价格普遍单价高、利润厚，而春夏季服饰大都单价低，利润薄
