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1、政治行销模式之建构-商业行销模式之修饰刊登日期：2002/06/01作者交通大学经营管理研究所教授陈照明交通大学经营管理研究所博士候选人陈春富-摘要 选举研究是政治学的中心，但政治学者较常从事于政府政策制定的研究，以及对政治现象的解析工作。相对地，行销则是一门包含实际的运行规则，倾向于发展出一套解决问题的策略，以协助政策的科学。在本研究中，论述行销在商业与政治行为之异同分析，并阐述相关行销理论运用于政治竞选活动的可行性。研究架构着重于行销理论如何运用在政治竞选活动过程，而非在竞选活动方法上的细节研究。并提出一套可用的模式建构程序，以协助候选人或政党在竞选中，能结合行销理论作有效评估。在本文的总
2、结部分，将综合这些研究，阐明候选人运用行销概念的趋势是必然的。希望经由此研究提供给候选人新的观点，了解行销学为政治竞举活动提供了一个分析与管理的专业理论方法，期能促使相关领域之研究者，对现代政治行销领域有更多的注意与研究。关键词 政治行销、政治竞选活动、商业行销、行销理论Abstract Research on political campaign is one of the most important fields in political science. But scholars of political science are frequently inclined to condu
3、ct a research on the making of governmental policies or on the analyzing of political phenomena. Relatively speaking, marketing is a kind of science looking for a whole set of systemic operational procedures to solve problems, or to implement policies. This research will discuss the similarity and d
4、ifference between marketing employed in business circle and marketing employed in political behavior, as well as the feasibility of applying related marketing theories to political campaign. The frame of this research will focus on the process of how to employ the marketing theories in political cam
5、paign rather than how to organize a political campaign. Hence, the purpose of this research is trying to bring forth a Political Marketing Model able to help candidates or political parties to make an effective evaluation by using marketing theories. Obviously it is an inevitable tendency for candid
6、ates to combine theories of political science and marketing. It is hoped that the viewpoints synthesizing from this research will shed light on political campaign through a professional theory and practice in management and analysis. And it is also hoped that this research will make researchers of r
7、elated fields have a better understanding about political marketing as well as have more references for further or other related research.keyword Political Marketing, Political Campaign, Commercial Marketing, Marketing Theories. 前言 行销理论运用于政治活动，早在1940年代即已开始，如利用电视广告与电视辩论塑造候选人或政党形象，甚至有所谓专业选举经理人的产生。尔后行销
8、理论伴随民主化的过程，在政治领域中占有愈来愈重要的地位；再加上政党竞争激烈，各政党及政治人物为迎合实际的需求，自然将行销理论应用于选举活动中，把政党当作企业组织来经营，把政治人物以商品行销模式推销给消费者（选民）。在台湾，随着民智渐开、自由民主兴盛，商业行销理论运用在政治竞选活动（political campaign）中也日益成熟。对政治学家而言，是为政党政治的实证研究素材；对本研究而言，证实行销理论已与政治竞选活动相结合并发挥作用，无论政党或政治人物从事任何政治竞选活动，或多或少都参考了行销理论的论点，是故以此作为本研究之主题，从行销理论的运作过程中，建构政治行销模式。从人类有选举活动开始，
9、各种竞选方式即层出不穷，对于竞选的各项研究亦不断地在进行，在行销概念出现之后，无疑替从事选战工作者提供了更多的便利，但一般人对政治行销的概念仍然相当模糊，即使是从事选战工作的人，也往往只知行销之名词，而对于实际该如何运作却无法全盘熟习。其因在于多数从事选举工作之人多为法政学科出身，对于行销的相关知识较为欠缺。因此，对于政治行销理论的运用与选举实务如何结合，是从事本研究的主要动机。在研究目的方面，政治的行销手法虽有异于商品的行销，然而行销的基本道理是不变的。把政治中的事物，以行销的观点加以分析是一个较为特殊的地方，这也是选定以政治行销做为本研究的目的原因。而仅以传统的商业行销观念应用在现今的政治
10、行销模式上似有不足，如何改善以期政治行销能更广泛的被应用是关键问题。因此，本研究的目的尚有下列三点： (1) 将选举以商业化的方式来经营，可促使选举活动中的决策者以较务实的心态去面对选举，也会使候选人或政党更加重视如何将自己最好的一面呈现出来，让选民能更进一步的了解。 (2) 厘清政治行销与商业行销不同之处，以期建立选举的行销理论。 (3) 建构一套适合政治行销之模式，并评估选举行销理论的实际效用，作为后续研究发展的基础。 政治行销的意义与价值及其模式建构的重要性 在政治科学的领域中，政治行销是一门较未受到重视的学科，一般的政治研究依照研究的实际目的(即研究成果作何用途)可区分为四类附表一。虽
11、然选举研究是政治学的中心,却比较少受政治学者的注意。一般而言，政治学者较常于从事于政府政策制定的研究，以及对政治现象的解析工作。相对地，行销则是一门包含实际的运行规则，倾向于发展出一套解决问题的程序，以协助决策的科学。但一般的行销学者及研究期刊也少有将政治科学运用于此领域，倒是在新闻学和大众传播学的期刊中，较有相当篇章发表有关政治行销的研究。在实务研究上提到政治行销一般具有三种意义：非营利行销（Non-profit marketing）、概念行销（Concept marketing）以及个人魅力行销（Personal chrisma marketing）（王冠翔， 2000）。此外，Phili
12、p Kotler、Gary A. Mauser及Charles Lamb等学者研究相关主题时，将行销与政治竞选策略（Political strategy）合而为一，Mauser更指出行销为政治候选人提供了一个分析、管理选战活动的专业理论，因此所谓的政治行销与政治竞选活动在内涵上实无太大之差异，故本研究所论及之政治行销，是指狭义的政治行销-政治竞选活动。(一) 相关行销理论探讨在深入探讨本研究的主题之前，必须先对行销思想的演进、行销的本质和定义，以及对政治竞选活动中有关的政治行销的本质与特性作一概括性的讨论，最后再论及政治行销领域的发展与应用。要了解行销的本质，首先要了解什么是行销 ( mark
13、eting )。对于刚接触行销观念的人而言，可能是很直接的将行销误以为是销售 ( selling ) 或促销 ( promotion )，认为只要将产品销售出去就算数了，这是把行销看得太狭隘了，销售或促销只是行销的一部份，绝对无法包含行销的整体概念。近代行销思想起源于美国，原先只是应用经济学的一支，致力于配销通路问题的研究；之后，行销成为一门管理学科，致力于增加企业的销售量；1970年代以后，行销成为一门应用行为科学，致力于了解行销商品服务有关的买者与卖者系统。行销学者思考的角度已由单纯的卖方、买方到兼顾买卖双方利益的系统观点，关注的层次也由早期的企业经营扩展到地方、社会乃至国家发展的规划，而
14、研究的对象也由营利的经济交易行为扩及到非营利的一般性社会交换活动。而行销学经过近百年的发展，已成为一整合经济学、心理学、社会学、人类学等多种不同研究领域的应用行为科学，并逐渐建立起一个以交易(交换)为核心概念、以交易(交换)关系与行为为研究对象的新研究领域。早期对行销较具影响力的定义是安德生 ( Wroe, Alderson )所提出的观点，他认为：行销，乃是将自然界中得到的原料，与从原料中制造出来的物品，用于满足家户或个人欲望的过程。在不同的供给面中，行销透过多阶段的分类、拣选过程，带来了必要性的物品转换。美国行销协会 ( American Marketing Association )将行
15、销定义为将生产者的产品与服务，直接促销给消费者或使用者的一种商业活动行为。国内学者许士军认为，行销从最基本的意义来说，就是人类为解决供需配合问题所采取的各种活动。一般国内教科书的定义:行销是为促销交易，满足顾客需求，达成组织目标，所进行的各式活动。行销为企业机能的一环，主要活动在于用研究、分析、预测、产品与劳务开发、订价、推广、配销等技术，去发掘扩大与满足消费者的欲望，同时达成企业营运的目标。菲利普 柯特勒 ( Philip Kotler )亦从需求的观点来看行销：行销系指透过交易过程以满足需要 ( needs )及欲望 ( wants )的人类活动。美国俄亥俄州立大学行销学系 ( Ohio
16、State University Department of Marketing )则有更具体的说明：1. 行销系社会活动中的一种过程，透过此过程产品之需求结构被预知并满足；2. 需求结构之预知与满足系透过对产品之观念、产品之推销、交易与实体分配来达成。从以上对行销的各种定义之中，可以了解到行销的基本意涵包含了几种要素：产品、需要、供给、交易、活动。也因此在进行对行销的定义之时，这些要素是必须被考虑的，研究者结合产品、需要、供给、交易、活动的概念，对行销下一定义：行销是指以某一特定形式呈现产品，并透过交易的过程以满足人类需求的一种活动。既然行销是人类的一项活动，它的发展也有一定的过程，学者杨朝
17、阳曾将行销理论的发展过程分为三个阶段：战术阶段、战略阶段、经营阶段。战术阶段在美国大约于1950年至1960年间盛行，其特征是将与行销相关的变量作有效的运用，即所谓的4P原则： 产品计划 ( product plan )； 价格计划 (price plan )； 通路计划 ( place plan)； 推广计划 ( promotion plan )；在战术阶段的市场竞争尚未白热化，所以企业只要将4P的变量加以有效的计划与执行，大抵就能达成行销的目标。战略阶段大约是从1960年至1975年成为主流，战略阶段的产生主要是弥补战术整合力量不够的缺点，因为战术只是个别变量或手段的运用，在商品进入市场后
18、，很容易被竞争者化解或各个击破，因此藉用战略上的系统整合来弥补战术的不足。这个阶段所发展出的战略包括产品力加强战略及市场力加强战略。第三阶段是经营阶段，自1957年开始，由于能源危机的发生，企业体会到资金和人才等资源的有限性，因此思考资源的部份，以制定整体经营上的行销战略。在经营阶段之中，最主要的工作便是资源如何分配及运用，以达到最适的境界。使用的方法有开发新产品、强化现有产品、维护高利润产品、撤退无利润产品等。(二) 行销理论在政治竞选活动上的演进与应用从行销理论的历史过程中，我们可以看出，行销的走向已经从单纯的产品制造销售，到了如何去有效运用分配资源的时代，行销的观念已慢慢地伸入非营利性的
19、事业机构，如大学和医院，同时更深入到政治上，对政治竞选活动造成极大之变革；而政治竞选活动属非营利行销之范围，以行销理论的观点建构衍生适用于政治竞选活动的行销模式，是一发展趋势。因此，透过政治行销的策略运用，争取选民的支持，以获得选举的胜利，在政治活动发展过程中，是其市场开发的价值与关键。政治行销是一个相当新的领域，60年代中叶，政治科学家 Glick与Nimmo曾间接提及行销与政治的关联性，但对其可以为政治候选人利用的科学特色与方法，则较欠缺了解与引用。一直到70年代初期,行销概念广为盛行后，行销学者方才了解，行销学理的运用也可以适用于政治科学领域中。之后，除了商品之外，行销概念的运用也包含了
20、非营利组织的运作，甚至意识的推广。而有关个人行销方面，尤其是针对政治候选人的研究与探讨，却很少在此领域中发表。1976年学者Schumpeter开启政治市场的概念，说明政治运作过程的性质与商业市场交换体系并无二致，从资本主义的生产者与消费者行为来解释民主政治的运作过程，进一步以市场模式来模拟政治制度，所以商业市场交换过程（政治竞选活动过程）与生产者竞争（政党政治）便成为新的探讨主轴。而政治行销也就是将政治竞选活动过程依照商品的形式予以市场化，以其自身活动为媒介、对象的交换互动。政治行销对于选民政治行为的作用，亦是对政治诉求的商品流动过程，使选民收受各类的政治讯息，从政治意识的商品化塑造过程中达
21、到商品认同。在1969年，行销观念的扩大（Kotler & Levy，1969）首次以非营利组织观念运用行销理论，但随着时代演进，促使政治行销的发展更为成熟、进步，主要原因是人们对选举活动的热中，使研究者投入并累积相当多的文献和成果。知名行销学者柯特勒Philip Kotler在1982年其Marketing for Nonprofit Organizations所著一书中曾深入探讨有关对政治候选人的行销观念，并对此领域的未来发展及主要的概念有较明确的论述。尔后，直到Campaigns and Elections期刊的发行，期刊刊载许多有关选战的行销概念论文，政治行销才逐渐受学者重视。1989
22、年Nicholas OShaughessy也在The Phenomenon of Political Marketing中谈论行销运用在政治上的现象，指出美国选举运用政治行销的情形，如：报纸广告首见于1916年；1936年罗斯福首次采取广播选战；1950年第一次出现电视竞选广告；1966年里根竞选加州州长时，以电视演说塑造个人魅力。更举例以色列在1981年大选经费超过九百万美元；1983年委内瑞拉大选更高达两亿五千万美元；陈述政治行销已成国际趋势，对政权的稳定以及社会化均有正面影响。近年来知名政治行销学者James H. Myers, Gary A. Mauser， Roger N. Shep
23、ard，Volney J. Stefflre 等，特别对政治候选人定位、竞选策略、竞选宣传等，以行销理论的概念来研究也获有相当的成果。 而行销理论可以运用在政治竞选活动中的原因，在于交易行为或交换行为的相同特性，商业中的交易产生于销售者提供了产品与服务，而购买者付出金钱，政治选举中候选人提出了主张与承诺，而选民则把选票投给候选人。这种交换的相同特性，构成了商业行销与政治行销相同的论点，以下将进一步说明。行销理论的应用 (一) 政治行销在行销理论的运用（附表二）行销中市场的定义是指产品的现有及潜在顾客的集合。没有顾客即无需求，自然无法构成市场。用于政治竞选活动，则候选人的市场包含现有及潜在的支持
24、选民，而支持者对候选人都有共同的需求，自然就形成了市场，也就是选战结果的得票数支持率。深入探讨行销中的消费者行为，主要目的在研究消费者需要什么样的产品；亦即何种产品才能满足消费者需求，才能使消费者指名购买以及建立消费者的品牌忠诚度。两者过程说明消费者的购买行为，对选民的投票行为实有其重要的参考价值，例如候选人必有部分忠诚度高的支持群众（铁票），以及候选人在支持者心目中不可取代或改变的形象等。由此可知，行销已成为政治竞选活动不可或缺的知识，而行销最基本的任务即是满足目标市场中消费者的需求-塑造候选人形象，推销竞选的政见，以满足选民的期盼。因此，行销理论是否可用在政治选举上，得看商业行销与政治竞选
25、活动之间的相似程度而定，若以管理的观点来看，候选人与行销人所面临的问题，有令人惊讶的相似之处。首先，在这两个领域中，有许多组织（如公司、政党、派系等），都在为争取核心成员（如顾客、选民）而彼此竞争。为了获取更多的市场占有率（选票）都必须创造出优于其它竞争者的差别利益（differential advantage）以吸引成员。其次，消费者与选民在这两个领域中，都扮演着决策者的角色。两者都是被要求从现有的信息中，秉持个人的最好利益原则来做选择。这个选择，代表了某种程度的承诺。对顾客与选民而言，他们甚至也经历了相同的社会与心理发展过程（如认知、决策、传播或社会化）。第三，在西方民主国家中，候选人可利
26、用各种沟通与说服管道，基本上与现代行销中所用的是相同的：如人际接触（家户推销、在选区中拉票），以及大众传播媒体的运用（广播、电视、报纸、杂志）。另外，本研究亦提供政治人物在拟定竞选活动流程时运用行销的理论与技巧的最佳模式，在架构上是以行销理论中区隔市场暨选择目标市场策略找出机会点；融入行销学的产品策略与管理而订定选举计划；善用行销概念中的推广与沟通理论，开发并沟通选民；并结合宣传报导与促销技巧，在有限正式选战期间发挥最大效果；最后以行销执行及控制概念，运用于选战管理。就行销的观点而言，目的在于建构竞选活动流程，如图一所示如下。综合以上所述，考量政治行销在行销理论的运用，研究得知在政治竞选活动过
27、程中，行销理论的消费者观念及决策过程、目标市场、产品推广与传媒的运用等，说明商业行销理论可应用于政治行销领域的同构型。(二) 政治行销的特性虽然候选人与行销人所面临的问题结果相似，行销理论应当是适用于政治上的。然而，这两个领域的相似程度，还不到可以直接将技巧相互移转的地步。任何行销理论在被运用在政治行销之前，都应重新验证其可行性，以了解政治行销的特殊性。本研究就竞争状况、选民角色、法律层面以及沟通模式等四项特性，做更深入的探讨。1. 竞争情况基本上，候选人与行销人有着相同的问题与目的，两者都在为争取目标群体的支持而努力。更甚者，两者都企图在相同的限制条件下（有限的时间、金钱与人员）达成自己的目
28、的。这个观点最早出现在熊彼得（Schumpeter, 1950）与钱柏林（Chamberlin, 1962）在经济学上的争辩，后来被当斯（Downs, 1957）、李克与欧蒂斯胡克（Riker and Ordeshook, 1973）引用到政治科学的领域。事实上，两个领域就像厂商一样，并不是每个政党都是完全相同的。每个政党（或厂商），都必须以自身的特色候选人、政策、领导型态，将自己与其它的政党区别开来。和商业行号一样，政治党派所得到的支持，是来自一群忠诚的支持者，以及一些游离份子。这种竞争的目的，在于整个组织的成长与生存，而非仅止于赢下一个选举。就如同政党，厂商也必须时时为自己寻找有利的立足点
29、，而不只是获取立即的利润，在多变的市场（选举）中，差别利益随着情势的变化而不同，竞争者必须随时对情况的发展保持警觉，以确保或提高自己的差别利益。政党与厂商成功的关键，取决于选票分配（share of vote）或市场占有率（market share）。两者都必须在被分配到的选举（市场）中，得到一定比例的支持，以维持自己的生存。政治行销与商业行销领域隐含一些不同点，构成政治行销领域的特色。首先，商业市场由数量庞大的厂商组合而成，而大部分的政治体系只能容许少数几个政党的存在。美国只有两个政党，英国与加拿大有三个政党，法国有四个。此外，在任何一个选举中，能当选的候选人也是少数几个而已。第二个不同点是
30、选举周期性。选举是定期举行的，而市场则是不断的运作。意味着政治风险较大。政治竞选与商场竞争本质的第三个差异点，在于判定目标达成的精确性。政治的目标是当选，而商业目标则在获利。这意味着所有的商业行为都是在一种期待顾客数目不断增加的情形下发生的，因为顾客数目的多寡直接影响到利润的增减。政党与候选人就不同，甚至策略情势也有差异，有些候选人会发现，与其鼓励大家都踊跃投票，有时反不如叫人不投票对自己更来得有利。这种例子，通常是发生在候选人估计低投票率，自己可获得较高选票分配率的情况下。商业行销理论在政治领域运用上仍有许多不同点，对策略的运用有着重要的影响。其中较明显的不同点是：政治活动有时还得看能否在选
31、举中夺得先机，才能决定是否有后续的选举活动。此外，政治团体在许多日常事物的处理上，所依赖的大多是义工的协助，而非付费的雇员。基金筹募活动在选举中所扮演的角色，要比在商场上来得重要。因为对候选人都得面对群众（如债权人、政府执法者、主要支持者，以及一般大众），然而，群众与候选人之间的关系较与厂商之间的关系来得密切许多。这意味着，候选人在面对各种群众团体时，其态度的一致性相当重要，不像商人可以不同的态度与合伙人、银行或顾客打交道。2. 选民角色政治行销运用于行销理论的另一论点，是选民与顾客都扮演了一个决策者的角色。有许多的选民对政治并没有深入的了解，所以在投票时往往也是一知半解。在投票日当天，有的选
32、民就在所知道的候选人中选择一个，有的根本谁也不投。这点就与许多消费者大不相同。有些选举（产品）会引发选民（顾客）高度的参与意愿，有些则否。在具有高度兴趣或参与意愿的情况下，顾客的决策心理过程，应该与具有类似情况中的投票者一样。反之，在一个低度参与的情况中，也应该是相同的。同时候选人不像产品，产品是死的，可用不同的包装加诸其外；候选人是活的，竞选诉求一旦在选民心目中建立就无法改变。就像顾客一样，选民是处于一个社会环境中，而非一个与众人隔离的真空里。他们都会受到家人、朋友以及同事们的影响。无论是在行销或是在选举中，个人所处文化、社会阶层以及参考团体（reference group），在解释其行为时
33、都扮演了相当重要的角色。由顾客与选民拥有相同的社会决择模式即可见一般。像在台湾，某些团体如澄社历来都倾向于投给民进党，而有些则倾向投给国民党。在一般的商品所购买的习惯中，也有相同的模式，例如：犹太人喜欢购买一种不加酵粉的面包（matzos）；亚洲人则偏好购买黄金饰品；美国西岸居民比东岸居民更喜欢不加糖或奶精的黑咖啡；啤酒更常被视为是劳工阶级（working class）所喝的饮料。在政治行销的研究中，有三点较为特殊之处： (1) 因为选情不可能事先掌握，选情随时会变，策略必须跟着变。对候选人而言，因无法掌握所有状况，却必须及时因应各种选战变化，所以候选人必须努力以更有限的时间与金钱，接触到他要
34、的目标群众（选民）。 (2) 候选人对宣传工具的控制能力，远不如行销在与目标群众的接触上。因此，从政治竞选传播的研究中显示，候选人会透过辞辩来对舆论环境进行测试，试图掌握或是创造议题以达到宣传效果，故较常依赖新闻媒体与独立组织的宣传。 (3) 传统行销方式极少以正面对决方式与竞争者作冲突攻击，政治选举的公开性质，往往候选人比行销人更公开地进行其宣传活动，无论负面宣传或正面攻击都是选战所必须面对的；因此，候选人更容易受到不同团体的选民埋怨。 政治行销与传统商业行销这两个领域在社会学、心理学过程中也有着相似性，同时也可参考消费者行为、广告理论，以及新产品发展的行销研究。3. 法律层面由于政治行销工
35、具的使用（募款餐会、广告传媒【如候选人招牌、旗帜】、造势晚会等），受到各国法令规章限制的不同，因此在竞选活动过程中有明显的差异。以美、日等民主先进国家对候选人的宣传方式有严格的法律约束为例，如严禁候选人在造势活动燃放鞭炮，对扩音机与宣传车的使用也有极大的限制，也不得任意散发相关竞选文宣等；相对于商业行销工具的运用，则明显有极大不同的宣传方式与法规限制。就法律层面论述，各国对竞选活动都有相关的法规依据实施。以我国的选罢法为例，由于限制竞选活动期间，每日不得超过夜间十点，对电视传媒的播放与使用，也有特殊的限制；与一般商业行为中，可大量运用各项传媒的宣传策略，突显法律规章的差异性。另一方面，一般的商
36、业行为在行销策略的运用，虽必须受公平法、消保法、商事法等相关财经法规限制，但商业行销活动时间没有一定的限制，相关法规也较为完备明确，不受任何时空的变化而有差别。但在政治竞选活动过程中，时间受到法律严格的限制，在政治行销策略运用上，常因时间过短而无法验证其成果，或及时修正行销策略。矛盾的是，在未达法定的竞选活动期间，任何候选人的行为，没有相关法令可以限制，选罢法仅在法定竞选期间方可实施。4. 沟通模式运用于第四个主要的论点是在沟通的管道上，选战策划人与行销人可利用的宣传沟通管道是一样的。候选人与行销人不仅在为赢得大众支持上面临相似的基本问题，甚至与潜在支持者的接触上也使用相同的工具。如： 电子媒
37、体：如电视、收音机、因特网。 印刷媒体：如报纸、杂志。 陈列式媒体：如广告看报、告示牌、海报等。有关商业行销中的传播沟通理论运用，本文引用1948年美国政治学者拉斯威尔Harold D. Lasswell对传播所下定义，指出传播过程五个重要因素：Who 传播者，What讯息， Channel媒介， Whom受播者， Effect传播效果。并对各个因素整理应用于政治竞选活动（附图二）： (1) 传播者：竞选文宣的传播除了候选人外，还要提及策划的文宣人员；并找出候选人的独特性，然后予以定位，以期和其它的候选人有所差异。 (2) 讯息：讯息就是竞选文宣的内容。必须考虑诉求方式暨提出议题，因为讯息是竞
38、选文宣的精髓，唯有讯息表现杰出，传播才能发挥效果。 (3) 媒介：又称媒体，是负载传播讯息的工具，传播者的讯息经媒介的传送，才能让选民接受讯息。 (4) 受播者：在传播学中，受播者称为阅听人（audience，也就是读者、听众或观众，在行销学中则为消费者，在竞选活动中专指选民。 (5) 效果：竞选过程专注于四个层次，认知效果、情感效果、说服效果、和行为效果，也就是预期的沟通效果。以下说明分析之（表三）。 依据Dagmar Model的认知心理学理论阐述，沟通对象一旦确定，沟通者即应界定沟通所预期达成之目标效果。行销者所期望之最终沟通效果当然是消费者购买产品，行销沟通就是要把消费者的沟通效果，逐
39、步提高并推向最后购买行为。表3的效果阶段模式说明此过程，此模式包括四个阶段：认知、了解、说服、行为，逐项说明运用于商业行销预计达成的沟通效果，并套用在政治竞选活动过程时，分析整理在政治行销领域的运用情形。建构政治行销模式 (一) 解析政治行销的定义政治行销至今未有在学术上共同认定的定义可以说明；实务上认为政治行销具有非利益行销、概念行销以及个人魅力行销的意义。但所谓的政治行销事实上与竞选活动在内涵上并无太大差别，而且对政治体系内的相关互动关系亦较少论及。然而在欧美民主政治国家，民主政治即为政党政治及选举政治，但是这二者并不能包含所有的政治活动，所以政治选举只能说是政治行销的一部份，或者是狭义的
40、政治行销而己。在传统探讨政治竞选活动上都以研究影响选民（消费者）的投票动机和行为为主。而从实务上讨论政党行销，强调三Ps的作法：民意调查（Polling）、政策（Policy）与介绍事实（Publicity）；亦即类似行销管理所做的消费者行为调查、组织行销策略形成和执行，与公共关系行销（Public Relations Marketing）三大部份，其讨论重点明显地着重在执行技术层面上。而依照毛瑟Mauser的研究，综合出四种基本的政治竞选活动方式类型附表四。政治行销属大众传媒的专业化运用，随着大众传媒的日益重视，帮助候选人来接触并推销给选民、发展竞选策略等，成了现今选举发展的趋势。而其它的竞
41、选方法如政党机器，主要是运用派票的方式，发动对该党有义务关系的选民在投票日投其一票Riordan, 1963，随着政党组织的式微，候选人必须加强其它的方式以利竞选的运作。如运用专业组织者的协助，分析政治组织所具备的优劣势，其实与传统的政党派系一般，只不过，是以比较专业的方法来分析、经营整个的竞选活动。如结合民间组织、学者等，替候选人造势、作民调等服务工作，而不会仅凭直觉与常识来进行竞选活动。再以民进党创党之初的抗议运动，运用街头抗争的模式，有效地以大众传媒的力量达到宣传理念的政治目的为最佳例证。根据这些特性，对政治行销下一定义：政治行销是政党与候选人分析政治环境变化，决定竞选活动的策略，运用有
42、效的行销手段，以获得选民的认同和支持，达成当选目标并取得政治权利的一种过程。(二) 模式之建构行销为政治候选人提供了一个分析、管理竞选活动的专业理论。先前已说明，本研究将提出一个在政治竞选活动中，决定竞选活动策略与为候选人建构政治行销模式。在建构政治行销模式之前，必须先将政治行销能为竞选候选人所运用，以及无法运用之处加以叙述与解释。在建构政治行销模式时，第一步就是竞选情势的衡量。而一个井然有序的模式，对竞选情势的衡量工作有着无限的帮助。一个模式包含了一连串应考量的变量，与一组应质疑的问题。而一个有用的模式，应该包括所有形成此情势的基本因素，以及这些因素之间的相关程度。模式内包括了一套对问题与机
43、会的系统评估，以方便决策者在工作的安排上决定其优先级。建构一个成功的模式，必须考虑到每个因素，并将之组合成一个完整的模式。对候选人而言，模式的形成应当会有所帮助，但并不保证一定会成功。一个成功模式只能算是帮忙寻找真正问题的指标而已。竞选活动策划人，或是候选人本身，必须要面面俱到才能发展出一套有效的政治行销策略，如只遵循模式架构来运作，是无法产生任何成功结果的。实际来看，任何候选人在进行政治竞选活动时，所面临的课题不外三个：政治竞选环境的考量、行销策略的运用、以及竞选活动的进行。图三是此三者之间的相互关系，所建构政治行销的模式。首先，候选人必须要分析自己所面对的政治竞选环境，不论内在或是外在的因
44、素，都应详加考量。所谓的内在因素即指候选人本身及组织的本质。在竞选之前，候选人必须决定自己的目标。候选人也必须切实的估计自己所拥有的资源与个人及竞选团队的优势与弱点。而所谓的外在因素，则包括了候选人的竞争者、选民，以及其它所有可能影响政局的因素。在决定行销策略之前，必须对选情有全盘的深入了解，如竞争对手是谁(或可能是谁)？他们所采取的选战策略是什么？以及选民会如何反应等等。另外，选民在决定支持那位候选人时，通常会以本身对候选人的暸解，以及候选人所代表的形象(image)来做判断。所以，候选人必须非常重视自己在选民心中的形象。任何候选人必须把自己假设成某种新产品，以目标群体的需求与期待，以及自己
45、所处的竞争状况，来塑造自己的形象。而塑造政治形象的关键在于候选人概念(candidate concept)。所谓的候选人概念，就是候选人用来促使选民支持自己的诉求。为争取选票，会运用各种方式，根据各种理由向选民诉求。政治候选人可选择特定的概念，表达个人的领导模式、意识型态，或个人所属的党派等。在竞选活动过程中，候选人概念效用的极致发挥，展现在以选民兴趣为诉求的中心主题上，以及在整个竞选活动的过程中。候选人概念所反应的，是候选人对于选民应支持自己的一种思考方式，另外对于候选人所采用的诉求主题、所加入的党派，以及所吸引的选民团体，也都有一种定位的作用。而在决定采用何种候选人概念时，必须以自己长远的
46、生涯计划做考量的基础。这种说法主要基于以下两个论点。首先，选民会记得候选人在每个选举中所提出的诉求，任意改变自己定位与形象的候选人，一定会失去选民对他们的信任。其次，一个候选人必须选择一个符合自己背景与政治理念的候选人概念，因为必须与自己所选择的角色共存，避免不符个人特点的角色。就行销的观点而言，分析的目的就在决定政治行销策略。一个政治行销策略就是一个足以引导及整合候选人所有政治竞选活动的精密计划。做决策前，候选人必须先找出选举中所有可能遇到的问题与机会，许多问题在被解决之前，往往缺少详细的思虑；因此，候选人必须将所有可能的选择列入考虑范围，然后在其中选择对自己最适宜的部分。必须不断地搜集与评
47、估讯息，才能获得行销决策的依据，进而拟定宣传计划。在决定宣传策略时，有三个主要的重点：找到目标群众、定义讯息内容，以及决定宣传组合。在宣传计划的策划中，最重要的策略运用，即是以候选人概念做为决策的中心基础。所谓的宣传组合，即是以接触目标群众的媒体组合。它包括了两个层面的决策：媒体种类 (如电视、私人接触拜访、杂志)，以及各种宣传体中特定媒体工具的选定。候选人不但要衡量大众传播媒体与选区拉票的相对利益，也必须评估在接触目标群体时，了解每个媒体的合宜性。 政治候选人必须权衡付费广告与付费新闻报导的优缺点。另外资源有限的特性，对候选人在宣传组合的选定上有着极大的影响。有些候选人有充分可运用的经费，却缺乏义务的工作人员，有些候选人则是有义工而无经费。有钱的候选人应将重点放在付费的媒体广告上，避免必须使用大量工作人员的宣传活动。而能够吸引大量义工的候选人，则应进行选区拉票的宣传方式。则选民在接纳传播的讯息后，可能再受到个人背景因素及整体政治环境的影响，对选
