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1、广告策划书 奔驰梅赛德斯 08图形：雷丽英 胡佳,第一部分 市场与消费者调查,一、营销环境分析1、宏观制约因素1.1物价、承受力是否有市场机会？答：物价较高、部分消费者能承受。奔驰，德国汽车，被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一，其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。自1900年12月22日戴姆勒发动机工厂（DaimlerDMG）向其客户献上了世界上第一辆以梅赛德斯（Mercedes）为品牌的轿车开始，奔驰汽车就成为汽车工业的楷模。100多年来，奔驰品牌一直是汽车技术创新的先驱者。,第一部分 市场与消费者调查,1.2市场格局与消费者心理是否稳
2、定？ 答:奔驰,是百年老店，所以在消费者心里有很深的信赖感。1.3生活质量及商品零售情况如何？ 答：随着生活质量的提高，对汽车的需求量增加，汽车市场大大开拓。1.4时尚、潮流及商品零售额情况如何？ 答：奔驰积聚时尚，引领潮流。私用车一族已经成了不小的气候，随着汽车工业的篷勃发展 ，汽车的销售额不断的上升。,第一部分 市场与消费者调查,3、市场规模 商品销售额情况分析表,第一部分 市场与消费者调查,第一部分 市场与消费者调查,3.3市场的构成性、价格的构成性情况？答：市场：针对奢侈一族，价格上，超出了一般普通家庭的承受能力。3.4销售量是否受季节变化影响？答：不受季节影响。,第一部分 市场与消费
3、者调查,4.营销环境分析总结4.1是否有市场机会？答：有 4.2是否有市场威胁？答：随着多种汽车品牌的上市，市场威胁比较大。4.3本企业在市场上 的优劣势如何？答：优势：以质得名，车系居多。劣势：价格是很多人无法接受的。4.4重点问题是什么？答：消费者的承担能力。,第一部分 市场与消费者调查,二、消费者分析1.消费者选择某商品时的一般观念答：时尚潮流、质量优等，售后服务一流.1.1消费者观念分析答：时尚、快捷、安全，售后人性化。1.2消费者购买时喜欢那些促销方式答：展销、优惠促销。买车送保险、买车送礼品、买车抽大奖等活动。,第一部分 市场与消费者调查,2.现有消费群体的构成情况 答：消费群体面
4、比较狭窄，属于奢侈一类。政府机关人也比较喜欢这款产品。2.1性别构成 答：男性居多2.2年龄构成 答： 20岁以上事业成功男女，家庭优越的青年。2.3其他方面的构成情况 答：本款产品主要针对中高消费群体，具有一定的购买能力和消费能力,第一部分 市场与消费者调查,3.消费者分析总结 答：奢侈消费，消费者有限。3.1现有消费群的年龄、收入情况的结论 答：有稳定且较高的经济收入，消费年龄20岁以上。3.2现有消费群的需要情况的结论 答：在满足一定收入的情况下，人们看中的是质量与安全。该产品不属于极度奢华，因此消费者层面也不是太过于狭小。,第二部分 产品分析,一、产品特征分析1.产品质量如何？答：被认
5、为是世界上最成功的高档汽车品牌之一，其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。多年的信誉，过硬的产品，时时恭候客户的检验。2.产品价格如何？答：较奢华。一旦拥有，别无所求。3.产品品种情况如何？答：品种多，选择面宽。商用车、乘用车 、轻型商用 、跑车等4.产品包装如何？答：时尚、简洁、大方。给人舒适、温馨、豪华和安全感。5.与同类产品相比，在14方面情况如何？答：略占优势。,第二部分 产品分析,二、产品品牌形象分析1.企业赋予产品形象是什么？ 答：梅赛德斯-奔驰凭借全新S级轿车和“仿生鱼形车”所应用的众多创新技术和前瞻性发展成果，获得了“科技领先”
6、项目的第一。 2.消费者对产品形象的认知情况如何？ 答：作为汽车这一产品，存在一定的买方的需求量，并且随着消费水平提高，消费者的需求不断扩大，有实力的消费者开始会考虑购买第二甚至第三辆车，这就要求企业生产出差异化的、具有特色的产品，从而吸引消费群。,第二部分 产品分析,需求结构上，消费者对于产品的需求是多元化的，对于中高端的汽车产品的需求随着生活水平的提高也不断呈上升的势头。 产品的差异化及技术含量的提升将刺激消费者的潜在购买力。,第二部分 产品分析,三、产品定位分析1、企业对产品预期定位是什么答：产品定位高档的跑车、方便、舒适、空间增大、引擎技术增加。最终作为结合跑车和赛车的优点的一款优质车
7、型。2、消费者是否对此定位认同答：综合从各地销售情况看来，是认同此商品的。3、此产品定位现实效果如何？答：引起广大爱车族的关注，吸引广大购车族的目光。,第三部分 企业竞争状况分析,一、本企业在竞争中的地位1.市场占有率如何？答：奔驰作为汽车中的领导者，市场占有率达到70%。2.消费认知度如何？答：消费者对此汽车认知度高达80%,大多数消费者都对奔驰品牌的一系列产品持信任态度，在和其他同类商品比较，奔驰系列更具有说服力。二、企业竞争对手分析？1.竞争对手的判定有那些？答：同类产品还有宝马、奥迪、本田、丰田、保时捷等2.竞争对手的基本情况分析答：在同类产品中，宝马具有一定的竞争力，规模较大，实力较
8、强，从车子性能和售后服务上都比较好，广告量大。,市场份额调查显示图,第三部分 企业竞争状况分析,三、竞争对手广告分析1.以往的广告活动情况分析答：2007年初宝马推出新款，目的为吸引广大消费者的购买，投入120万资金，增加了宝马的知名度，勾起人们的购买欲。2.以往广告的目标策略答：以往采取以展览为主，媒体广告为辅3.对手产品定位情况答:对手产品定位较高，定位4门Coupe 宝马概念超级轿跑车,第三部分 企业竞争状况分析,4.对手广告诉求重点分析答：宝马给人比较稳重，一般针对高收入，工作稳定的人员，诉求点为安全、舒适。5.对手广告媒介策略答：广告媒介策略，采取电视广告、宣传海报、以及电脑媒介为主
9、，发布范围比较广，在最收视率最高的湖南卫视黄金时段连续播出，在百度首页推出。,第四部分 广告策略,一、广告目标1、企业提出的目标是什么？答：增加产品的知名度，争创世界品牌第一2、根据市场情况可达到的目的是什么？答：汽车销售量达到78%3、本次广告活动的目标是什么？答：在中国进军10万辆目标。 3.1市场占有率达到多少？答：今年亚星奔驰公司的销量增长了30，销售收入增长的更多。 3.2品牌知名度达到多少？答：今年是汽车诞生125周年，身为汽车鼻祖的奔驰汽车在营销上的组合拳最终形成了想追求的定位拥有奔驰是每个人的梦想。,第四部分 广告策略,二、广告目标市场策略 1.机会与威胁是什么？答：提前注入中
10、国市场，是汽车中的鼻祖，在同期产品中有一定的销量，随着宝马等一系列汽车品牌的进入市场对奔驰有一定的威胁 2.优势与劣势是什么？答：有很高的知名度，性能有保障，售后服务一流。劣势：价格相对其它产品要高。 3.主要问题是什么?答：消费者属于中高层，客户面不是很大。,第四部分 广告策略,三、产品定位策略 1.定位的前提是什么？答：梅赛德斯-奔驰的历史上有很多非常有特点的跑车，在跑车制造领域有着悠久的传统。现在，中国的跑车文化发展得很快，梅赛德斯-奔驰的跑车非常能够代表汽车文化。2.定位分析 2.1消费者需求、偏爱答：消费者购买该产品需求点很明显，也跟上时代的进步，该产品对费者的诱惑步仅仅只是他的豪华
11、与地位的现象，更在于质量的过硬也是消费者所偏爱的方面。 2.2企业创新意识答：企业注重产品的使用价值，更注重安全性。 2.3产品特点答：高档华丽，奢侈，安全，方便快捷。,第四部分 广告策略,四、广告诉求策略1.诉求对象是谁？答：买车族，具有一定购买能力，进来又想买车的高消费群体2.诉求对象是什么？答：目标消费群 3.诉求方法建议？1）.采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求 ，拍摄亲情类广告，把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、面、音乐等手段表现出来。 2.）采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的 ，体现汽车的智能化，新科技
12、法。,第四部分 广告策略,五、广告表现策略 1.广告主题是什么？答：一种发自内心的澎湃。 2.广告创意是什么？答：运用简单的线条，勾勒出人的心跳加速，体现出奔驰给人带来的感其中包括质量的惊喜，速度的惊奇，性能的惊人。 2.1创意重点？答：心跳，带你体验心跳加速的感觉。,第六部分 结束语,10月份梅赛德斯-奔驰、AMG、smart及迈巴赫汽车在中国大陆地区共售近14,000辆，同比增长119%。“梅赛德斯-奔驰在华销售保持了强劲的增长势头，今年前10个月累计销售超过115,330辆，同比涨幅达128%。这无疑体现了梅赛德斯-奔驰品牌愈加深入人心，丰富的产品线以及精益求精的服务也得到了中国客户的充分肯定。”,
