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1、奥运营销奥运赞助商VS非奥运赞助商,2008年12月,奥运营销2008年12月,前言,奥林匹克的历史地位： 人类历史已经经历了很漫长的发展过程，在这个过程中，许多社会文化现象消失了，如今仍然活跃的古老的社会文化，除了宗教，就是奥林匹克了。他们伴随着人类的文明进步而一直存在着。奥林匹克的简单介绍： 奥林匹克是世界性的综合运动会，古奥运会起源于公元前776年，几个世纪后的1894年，在法国人顾拜旦的努力下，成立了奥林匹克委员会，顾拜旦也被称为“奥运之父”。在奥委会成立的两年之后，第一届奥林匹克运动会在雅典举行，直到2008年的北京奥运会，奥运会已经经历了29届。奥林匹克与企业营销： 一届成功的奥运
2、会离不开赞助商的支持，赞助商为奥运会提供各种运营支持，而奥运会也为赞助商提供全球营销平台。 由于奥林匹克的特殊历史地位及全球广泛性与参与性，使得它作为企业营销平台的地位更加重要。企业争相参与奥运营销的大军，在这之中，有一个明显的分界岭：奥运赞助商和非奥运赞助商。作为赞助商，如何充分利用赞助商的身份达到品牌的成功营销？作为非赞助商，如何在宣传受限的情况下分得奥运一杯羹？,前言奥林匹克的历史地位：,目录,奥运赞助商概念综述2008北京奥运会赞助商行业分布银行业奥运赞助商案例分析 VISA 中国银行银行业非奥运赞助商案例分析 招商银行 民生银行业银行业奥运赞助商案例分析 联想分析总结,目录奥运赞助商
3、概念综述,奥林匹克与赞助商,奥林匹克赞助商是企业与奥林匹克间建立的一种双赢关系。,奥运赞助商的回报： 提升企业品牌在国内的知名度，巩固企业品牌在国内的地位，树立行业领导者的品牌形象。 为企业提供全球营销平台 广告与促销机会，奥运会电视转播中的广告优先权（包括央视转播时期的售卖，区域户外广告的售卖，赞助商们有优先选择权）,奥运会的成功举办：赞助商为奥运会提供运营支持，包括，为奥运会的举办提供核心技术、产品、服务专业技能和人员支持，对奥运参赛队伍及运动员的支持，奥林匹克赞助是成功举办奥运会的基础和保障。,奥林匹克与赞助商奥林匹克赞助商是企业与奥林匹克间建立的一种双,不同级别的赞助商，最主要的权益区
4、别，在于对奥运会会徽及奥林匹克标志的使用权和宣传权不同。例如标志使用组合方式、宣传媒介使用的范围和优先权、吉祥物使用权、接待权益、荣誉待遇，以及识别计划等方面获得的权益不同，TOP最为优先，逐层递减。,奥运赞助模式的层级划分及权益分配,可在全球范围内使用所有与奥运相关的标志，并独享奥运五环的使用权，拥有全球性排他原则即一个行业中只能有一个TOP赞助商。,国际奥委会顶级赞助商（TOP赞助商）,可在全球范围内使用除奥运五环之外的所有当届奥运相关标志。,当届奥运会赞助商,只可在各自国家范围内使用各国自己的奥运标志。,各国国家奥委会赞助商,不同级别的赞助商，最主要的权益区别，在于对奥运会会徽及奥林匹,
5、北京奥运赞助计划金字塔层级,TOP赞助商,北京2008年奥运会合作伙伴,北京2008年奥运会赞助商,为了保护赞助商自身的利益，维护奥运会的纯洁和独立性，国际奥委会坚持精英主义，对TOP计划的成员控制在9-12名之间，其他层级赞助商数量依次增加，大体呈金字塔形。,北京2008年奥运会供应商,规模化程度高，成长速度快，利润较高，竞争性较强，广告投放量较大的行业,企业要求,赞助方式,高额的赞助费用（6500万美元1亿美元）,高额的赞助费用,提供金钱为主，实物和服务为辅,规模化程度高，成长速度快，利润较高，竞争性较强，广告投放量较大的行业,提供实物和服务为主，提供金钱为辅（1600万元-4100万元）
6、,备注：TOP计划始于1986年，2006年-2010年为第六期。,国际化大企业，资金雄厚,能够满足奥运会需要，且不与现有奥运会赞助商产品类别相冲突的行业。,北京奥运赞助计划金字塔层级TOP赞助商北京2008年奥运会合,奥林匹克全球合作伙伴,北京2008合作伙伴,北京2008赞助商,2008年北京奥运会赞助商行业分布,企业/品牌名称所属行业可口可乐碳酸饮料源迅Atosorigi,分析说明,我们在奥运会赞助商里选取VISA、中国银行做为金融行业的代表，另外选取联想、民生、招行奥运会非金融类及金融类非奥运赞助商的企业对象进行分析；因为这几类行业都不我们媒介部门监测的对象，因此无法获取媒介数据，只能
7、通过大致的媒介分布进行解读；,分析说明我们在奥运会赞助商里选取VISA、中国银行做为金融行,VISA的奥运营销分析,VISA的奥运营销分析,至今为止，VISA成功赞助了10届奥运会。仅仅拥有30多年历史的品牌，却拥有22年的奥运赞助史。VISA的成功很大一部分来自于出色的奥运营销。作为2008年北京奥运会的唯一支付卡品牌和奥运现场官方交易唯一支付服务供应商，VISA为我们上了一堂奥运营销课。,VISA与奥运会,至今为止，VISA成功赞助了10届奥运会。仅仅拥有30多年历,100万台ATM支持,VISA品牌网络构图,网络遍布全球，是拥有最多持卡人，最获广泛使用和最具消费者忠诚度的支付品牌。197
8、6年开始发行，VISA的营业额达1.2万亿美元，占有全球60%的银行卡市场份额。,可获得利益,信用卡支付品牌管理机构帮助会员机构增加商业价值，支付的保障，,VISA的奥运营销概念,VISA充分利用作为赞助商的权益，创新性的提出了“旅游目的地营销”，即“与奥运主办城市紧密相连的针对性营销”。通过与奥运会举办国和主办城市的有效合作，扩大自身业务发展的同时帮助主办城市改善和提升电子支付环境，以达到共赢的目的。,VISA的奥运营销概念 VISA充分利用作为赞助商的权益，创,VISA的奥运传播表现平面,VISA的奥运传播表现平面媒体名称发布时间07年9月周末画,VISA的奥运传播表现平面,媒体名称发布时
9、间07年9月07年10月东方航空1时尚旅游,08年1月时尚旅游宁波晚报,VISA的奥运传播表现平面,08年1月VISA的奥运传播表现平面,VISA的奥运传播表现平面,周末画报07年9月,VISA的奥运传播表现平面周末画报07年9月,周末画报07年6月,VISA的奥运传播表现平面,周末画报07年6月VISA的奥运传播表现平面,我支持奥运,VISA的奥运传播表现TVC,海外刷VISA亲临奥运会,奥运节目赞助,刷新梦想,1,2,3,4,5,1,2,3,1,2,1,我支持奥运VISA的奥运传播表现TVC海外刷VISA亲临奥,TVC媒体投放表现,TVC媒体投放表现媒体名称发布时间2008年7月2008年
10、8,平面、TVC 传播表现分析传播主题：我支持奥运 表现方式：消费者现身说法 诉求方式：消费者情感诉求 详述：通过啦啦队队长、篮球运动员、香港球迷、澳洲游客、外企白领等奥运的支持群体消费者代表的现身说法，将VISA持卡人、奥运支持者的双重身份结合，将VISA是奥运会全球合作伙伴这一信息更有效的传达。传播主题：海外刷VISA国内信用卡，亲临北京奥运会 表现方式：促销手段 诉求方式：品牌功能性诉求 详述：以VISA持卡人海外刷卡赢取奥运门票的促销手法，传递提供支付便利性的品牌功能性，同时也为VISA会员银行提供国际营销平台。,VISA的奥运传播表现分析,平面、TVC 传播表现分析VISA的奥运传播
11、表现分析,VISA的媒介表现,平面媒体重点投放地区：江浙沪、珠三角经济发达地区，京津奥运主办城市地区，一些内陆城市，旅游类杂志。TVC重点投放地区：北京、上海、广东、香港 TVC重点投放频道：体育、新闻、旅游及卫视频道媒体投放时间特征：重点在奥运会倒计时一年的月份和奥运会举办月份，避开其他银行发行VISA奥运卡的宣传高峰期，进行差异化重点推广。,VISA的媒介表现平面媒体重点投放地区：江浙沪、珠三角经济发,VISA联合会员银行的奥运传播,VISA的会员权益： VISA作为奥运会的全球赞助商，他们在全球任何一个国家的会员银行，都有权将奥运主题和标志融入各自银行的营销、集资和广告活动中，拓展各自的
12、标有VISA的银行卡业务，提升各自的品牌形象。为此，VISA开始了与会员银行联合，将VISA品牌本地化并进行本地化传播的计划。1、与会员银行联合发行VISA信用卡2、 帮助会员银行进行VISA信用卡的传播和推广（提供可用于传播的要素）,VISA联合会员银行的奥运传播VISA的会员权益：,中国银行,民生银行,招商银行,建设银行,光大银行,中信银行,广发银行,中国银行民生银行招商银行建设银行光大银行中信银行广发银行,VISA奥运卡的种类,银行奥运卡名称推出时间属性中国银行中银VISA奥运信用卡20,VISA会员银行的奥运概念传播-广发银行,媒体名称发布时间2008年4月2008年5月2008年6月
13、北,VISA会员银行的奥运概念传播-浦发银行,媒体名称发布时间2007年9月2007年10月2007年11,06年,07年,08年,线上传播,产品推广,赞助活动,公益活动,VISA的奥运营销体系,网络部署,广设终端，吸收特约商户,联手国内会员银行，开发和推广奥运相关产品和服务。,赞助国家女子曲棍球队和中国水上运动队。推出VISA之队，将VISA品牌本地化。,携手Discovery与旅游卫视联合制作奥运短片TVC线上传播报纸杂志平面宣传,在中国举办“VISA奥运畅想少儿绘画大赛”,03年,04年,05年,2003年底，与中国国家旅游局签署战略合作协议，一方面在全球范围内宣传中国的旅游品牌，另一方
14、面与国家旅游局及商户合作，改善中国的刷卡环境。,“VISA奥运畅想少儿绘画大赛” 内容：获特等奖的儿童将赢得参加奥运会的特别之旅。 特征：持续性的、全球范围内的、普及奥林匹克精神的文化运动,06年07年08年线上传播产品推广赞助活动公益活动VISA的,VISA奥运营销成功的原因,将品牌理念与奥运精神很好的结合。（促进国际和平与交流）将品牌战略目标与奥运性质结合。（奥运的广泛性和参与性与VISA的全球市场目标）成熟的奥运营销体系加大横向合作领域，从银行至其他商业合作伙伴（旅游业、饮食业等）长期持续不断的奥运营销（奥运营销贯穿奥运前后，并衔接下届奥运会）传播手段的综合有效使用宣传推广的力度和强大的
15、执行力,VISA奥运营销成功的原因将品牌理念与奥运精神很好的结合。,中国银行的奥运营销分析,中国银行的奥运营销分析,中国银行的奥运传播表现平面,中国银行的奥运传播表现平面媒体名称发布时间07年2月07年,第一财经日报 08年2月财经 08年1月中国青年报 07年11月,中国银行的奥运传播表现平面,第一财经日报 08年2月中国银行的奥运传播表现平面,中国银行的奥运传播表现平面,媒体名称发布时间07年4月07年5月07年8月半岛晨报1大连,中国银行的奥运传播表现平面,媒体名称发布时间07年4月07年5月07年6月07年10月每,中国银行的奥运传播表现平面,媒体名称发布时间08年1月08年7月中国贸
16、易报 1国际商报,南方都市报 08年6月,中国银行的奥运传播表现平面,南方都市报 08年6月中国银行的奥运传播表现平面,今晚报 08年6月每日新报 08年6月,中国银行的奥运传播表现平面,今晚报 08年6月中国银行的奥运传播表现平面,中国银行的奥运传播表现平面,中国银行的奥运传播表现平面媒体名称发布时间07年10月07,鲁中晨报2月,南方都市报 08年10月,温州晚报 08年8月19次,汕头特区晚报 08年8月5次,每日新报 08年8月,宁波晚报07年12月 11月,鲁中晨报2月南方都市报 08年10月温州晚报 08年8月19,广州日报 08年2月,厦门商报 08年1月,每日新报08年1月,常
17、州晚报 07年4月,郑州晚报 06年6月,大连晚报/05年6月,I时代报 05年 11月2次新闻午报 05年11月,广州日报 08年2月厦门商报 08年1月每日新报08年1月常,1,2,1,2,3,中国银行的奥运传播表现TVC,VISA奥运信用卡产品形象诉求,VISA奥运信用卡推广信息告知,12123中国银行的奥运传播表现TVCVISA奥运信用卡产,06年,07年,08年,线上传播,金融产品推广,促销活动,中国银行的奥运营销体系,营销主题,03年,04年,05年,迎接奥运，中行与您同行,喝彩奥运，中行与您共赢,VISA奥运信用卡发行和推广,奥运门票促销活动,奥运特许商品销售,线下互动活动,中国
18、银行杯全国大学生奥运知识、文明礼仪大赛,奥运金融志愿者招募计划,中国银行奥运节,时间：2005-2006年地点：上海、北京、天津、杭州内容：奥运五公里跑、奥运历史文化展、奥运运动项目体验、奥运金融服务和奥运娱乐表演等。,推出奥运福娃存折，携手奥运成长账户,中国银行携手全球知名华人寄语北京奥运,百年奥运，百年中行社区行大型体育图片巡展,中华环境奖绿色心益通,VISA奥运信用卡产品信息告知和形象诉求,06年07年08年线上传播金融产品推广促销活动中国银行的奥运,中国银行奥运营销特征分析,频繁且多样化的线下互动活动（1）公益性质（2）传递奥运理念（3）与特定群体近距离互动：社区、大学校园、知名华人将
19、传播权分散给地区分行，缺乏有效的整体规划诉求内容集中于自身产品和奥运产品销售，借力奥运赞助商的形象，但在品牌形象及情感诉求方面较为淡化。,中国银行奥运营销特征分析频繁且多样化的线下互动活动,招商银行的奥运营销分析,招商银行的奥运营销分析,招商银行没能成为北京奥运的合作伙伴，但这并没有影响招商银行的奥运营销的脚步。奥运营销举措：利用了作为VISA会员为跳板，进行曲线奥运营销。,招商银行的奥运营销,国内信用卡业务的领先者,宣传受限：招商银行只享有VISA在支付领域内的权益，任何宣传中均不能提及与北京奥运会相关的字眼，只能在营销上大做文章。,VISA的会员单位,招商银行VISA奥运信用卡,“2008
20、和世界一家”的营销主题,招商银行没能成为北京奥运的合作伙伴，但这并没有影响招商银行的,招商银行的奥运传播表现平面,媒体名称发布时间07年4月07年6月南方周末1北京青年报1新,2008，和世界一家,招商银行的奥运传播表现TVC,2008，和世界一家,2008，和世界一家,1,1,1,2008，和世界一家招商银行的奥运传播表现TVC2008，,招商银行的奥运营销VISA奥运信用卡,奥运信用卡名称：招商银行VISA奥运信用卡形式：一套两卡，标准尺寸和MINI卡设计特征：标准尺寸卡，以“和世界一家”中的“和”字为设计元素 MINI卡，分为加油版、赛艇版、帆船版，前者体现为奥运加油的精神，后两者则为赞
21、助国家水上运动队的衍生产品。信用卡互动活动：1、积分送礼品2、短信互动活动： “超级奥运粉丝王”、猜金牌赢现金大奖3、网络互动活动：“红色最和拍”,招商银行的奥运营销VISA奥运信用卡奥运信用卡名称：招商银,06年,07年,08年,线上传播,产品推广,赞助活动,公益活动,招商银行的奥运营销体系,营销主题,分享关爱2008，和世界一家,推出招商银行VISA奥运信用卡，“2008，和世界一家”信用卡品牌理念系列活动，及“红动中国”推广活动,签约成为国家帆船帆板队和国家赛艇队的赞助商，签约支持青岛市政府“千帆竞发2008”人文工程等,TVC线上传播报纸平面宣传,携手中国青少年发展基金会，成立希望工程
22、招商银行“我和我的2008”专项慈善基金，致力于发展希望小学的体育教育事业。（1）从2007年3月27日开始到2008年6月1日为止，每发一张信用卡，慈善基金将获得招商银行1元钱的捐款；每成功完成一笔信用卡消费交易，慈善基金将获得招商银行1分钱的捐款。 （3）通过短信互动、网银捐款、网络竞拍，号召千万信用卡用户采取互动方式从多种渠道踊跃捐助。,03年,04年,05年,06年07年08年线上传播产品推广赞助活动公益活动招商银行的,统一的营销传播主题：2008，和世界一家将2008奥运营销与自身的整体营销相结合，构建了更加完整的品牌营销体系。 招商银行此阶段的营销主题为“分享关爱”，将此营销主题结
23、合奥运，延展出“2008，和世界一家”的奥运营销主题。使奥运营销成为品牌整体营销的一部分，也借助奥运会实现了品牌内涵的延展，打开了新阶段的营销方向。多种营销方式组合运用，使整体营销发挥出最大功效。,招商银行的奥运营销特征,统一的营销传播主题：2008，和世界一家招商银行的奥运营销特,民生银行的奥运营销分析,民生银行的奥运营销分析,奥运信用卡名称：民生银行VISA奥运金普卡，VISA奥运白金信用卡 形式：标准尺寸和MINI卡设计特征：VISA奥运金普卡一套六张，以跨栏、射击、跳水、体操、乒乓球、羽毛球等我国优势竞技体育项目作为主要设计元素 VISA奥运白金信用卡以北京2008年奥运会主场馆“鸟巢
24、”体育馆作为卡面设计元素 奥运信用卡的特色服务：运动日双倍积分积分兑换奥运授权礼品奥运赞助品牌特色商品分期购买白金专享健身礼遇,民生银行的奥运营销VISA奥运信用卡,奥运信用卡名称：民生银行VISA奥运金普卡，VISA奥运白金,民生银行奥运营销特点,宣传主题： “放飞激情，刷享奥运”以新闻发布会的形式宣传奥运信用卡的上市。“中国民生银行激情推出VISA奥运信用卡上市发布会”通过多种媒体的软文宣传，达到奥运信用卡的信息传播。浙江理财网腾讯财经网易财经经济观察网重庆商报温州日报四川经济日报财经时报金融时报新浪财经新华社,奥运营销重点集中于产品上，其他传播形式及内容发力不足，构建印象不够深刻；,民生
25、银行奥运营销特点宣传主题： “放飞激情，刷享奥运”奥运营,金融行业奥运营销总结,中国银行赢得了北京奥运合作伙伴，可以以奥运的名义进行营销，但传播内容过多集中于产品销售及奥运衍生产品促销上，品牌发力不足。招商银行凭借自身创新的营销主张，亦赢得了奥运营销的成功。在其他银行中，民生银行凭借创新的VISA奥运信用卡和特色增值服务，也具有一定特点，但总体的传播力度不足。,金融行业奥运营销总结,联想的奥运营销分析,联想的奥运营销分析,媒体08年8月08年9月08年10月新周刊1中国之翼2221,08年8月中国新闻周刊 2次北京青年周刊新周刊南方周末三联生,媒体名称发布时间07年10月07年12月中国计算机
26、报 1IT,中国计算机报 07.8,中国计算机报 07.8,媒体名称发布时间07年7月环球企业家1IT经理世界1体坛周报,媒体名称发布时间07年7月07年8月北京晚报1中国新闻周刊1,媒体名称发布时间07年11月计算机世界1环球时报1三联生活周,媒体名称发布时间07年10月07年11月新周刊 07.111,电脑商情报07.11计算机世界 07.11中国计算机报 07.11,电脑商情报07.11,媒体名称发布时间07年10月07年11月京华时报1参考消息,媒体名称发布时间07年12月08年1月扣篮 08.11福州晚,媒体名称发布时间0812月合肥晚报 08.21扬子晚报 08,奥运营销奥运赞助商
27、VS非奥运赞助商课件,07年12月08年1月08年2月08年3月08年4月长江日报,媒体名称发布时间07年3月07年4月中国计算机报2电脑商情报,媒体名称投放时间08年3月08年4月08年5月08年7月电脑,媒体名称发布时间08年7月08年8月电脑商情报(太原)1城市,电脑商情报(昆明)/ 08.6 2次,电脑商情报(昆明)/ 08.6 2次,北京晚报 08.6 08.5 2次,北京晚报 08.6 08.5 2次,电脑报 07.9,电脑报 07.9,媒体名称投放时间07年7月07年8月07年10月微电脑世界,联想的奥运营销平面,参考消息 07.5,联想的奥运营销平面参考消息 07.5,媒体名称
28、发布时间07年6月07年7月07年8月三湘都市报12,媒体名称投放时间07年6月07年7月07年8月07年9月时尚,电脑报 07.7,电脑报 07.7,媒体名称投放时间07年12月08年9月08年10月中国计算机,计算机世界 08.5 4月中国计算机报 08.5参考消息 08.4,计算机世界 08.5 4月,媒体名称投放时间07年10月07年11月07年12月08年2,07年,08年,联想的平面传播构成,奥运火炬手护跑手征集,赞助商专业形象诉求,奥运相关产品,2,4,6,8,10,12,2,4,6,8,10,12,促销信息,产品信息,奥运纪念产品,其他产品,联想，成就科技奥运梦想,助力奥运火炬
29、登顶珠穆朗玛,支持国家海洋局预报中心,奥运赞助项目,07年08年联想的平面传播构成奥运火炬手护跑手征集赞助商专业,联想TVC传播特征,品牌形象诉求：塑造奥运合作伙伴专业形象及品牌的国际形象,奥运产品及产品功能诉求：推出专门为奥运设计的产品，对消费者进行产品的功能需求，并通过传播内容的国际化进军海外市场。,品牌公益形象：与奥运做结合，传播“同一个世界，同一个梦想”的公益主题，以此提升品牌形象。,火炬手征集信息传播,奥运倒计时及奥运节目的赞助,1,2,3,1,2,3,4,1,1,1,2,联想TVC传播特征品牌形象诉求：塑造奥运合作伙伴专业形象及品,联想传播总结,媒体投放量大，形式多样传播形式多样因
30、联想往期的传播经验相对丰富，同时奥运主题传播及常规销售传播两条主线并举，并且因早早确定传播主线，在同一主线下传播信息层次及传播量都比较丰富；受行业特点所影响，产品宽泛，促销传播量大，或多或少会干扰到奥运主题传播，这也是其他传播量较大行业在奥运传播阶段都会遇到的问题；,联想传播总结媒体投放量大，形式多样,奥运赞助商的传播总结,奥运赞助商以VISA为代表，因是奥运长期赞助商，在奥运阶段的传播规划及传播层次较为立体，体现了其成熟的传播思路；反观国内的奥运赞助商或者非奥运赞助商，在百年难得的好机遇面前，由于在传播上缺少成熟的体系，在投入大量的传播力度后，只在某些传播节点上表现出色，但整体传播表现有部分
31、零乱，在节奏控制、整体形象塑造上缺欠火候；另一个客观原因是临近奥运之时，512地震突发，各品牌在公关工作的投入上较大影响到了各品牌的传播规划；,奥运赞助商的传播总结奥运赞助商以VISA为代表，因是奥运长期,其他行业非奥运赞助商传播分析,其他行业非奥运赞助商传播分析,线上传播结合促销,线上传播结合促销,线上传播结合线下,线上传播结合线下,TVC及网络广告,李宁李.mpg李宁李.swf,TVC及网络广告李宁李.mpg,李宁线下传播工作的罗列,2007年1月5日，李宁与中央电视台体育频道签订协议20072008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，
32、只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘，这相当于拦截了观众收看奥运的第一道关卡。李宁常年赞助国家体操队、射击射箭队、跳水队、举重队、乒乓球队，这5个队过去产生的金牌数占中国奥运金牌总数的40%，无论从运动员的出镜率上看还是从这些体育项目的受关注度看，这几项金牌项目已经为李宁赢得了足够的展示空间。李宁赞助：瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队。李宁会为这些代表团提供服装。同时，两支篮球队的优秀表现给李宁带来不逊于2008北京奥运赞助商阿迪达斯的影响力。 另外，李宁本人成为鸟巢最后一棒火炬手点燃主火炬也给李宁品牌的奥运营销加上极高的分数（偶然因素）；,李宁线下传播工
33、作的罗列2007年1月5日，李宁与中央电视台体,奥运营销奥运赞助商VS非奥运赞助商课件,蒙牛促销主题：奔向北京，人人是冠军,蒙牛促销主题：奔向北京，人人是冠军,TVC及网络,蒙牛牛.mpg蒙牛牛.swf,TVC及网络蒙牛牛.mpg,蒙牛线下活动的相关新闻报道,2001年蒙牛发动的支持北京申奥的万人签名活动2004年被国家体育总局训练局选定为“国家体育总局训练局运动员”提供食品2005年斥巨资成为2008年奥运会选拔10万志愿者“志愿北京”活动首席合作伙伴2006年至2007年之间与中央电视台打造蒙牛城市之间全国大型“百姓奥运会”，在80个城市全部320场活动中参与人数达几十万人。结果：据益普索
34、市场调研机构2007年8月的一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研资料显示，蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助商，误认率高达57%。,蒙牛线下活动的相关新闻报道2001年蒙牛发动的支持北京申奥的,其他行业非奥运赞助商传播总结：,持续不断的传播线上主题明确并且坚持线下手段巧妙且注重影响力线上传播结合促销使传播落地线上结合线下使传播影响范围深远,其他行业非奥运赞助商传播总结：持续不断的传播,奥运营销传播的总结,从以上品牌的奥运营销表现，我们可以得出一些结论，在北京奥运这一千载难逢的机会下，奥运及非奥运赞助商纷纷投入大量传播进行借势传播，以期放大传播效果：赞助商（1）寻找自身的品牌理念与奥运理念的结合点（2）筹备完整的而又针对性的奥运营销体系（3）投入大量的传播费用（一说平均费用是赞助费的倍）进行市场传播非赞助商传播受限，不能使用与奥运相关的字眼和视觉形象，因为奥运影响平台大，可切入的机会点及角度较多，从以上分析可以看出有两类切入方式：（1）选择合适的与奥运相关的传播主题，强势切入，大传播量带来高影响度（2）制定具有特点的、差异化的奥运传播路线巧妙切入,奥运营销传播的总结从以上品牌的奥运营销表现，我们可以得出一些,OK!,OK!,
