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1、旅游目的地营销策略,学习目的与提要通过本章学习，掌握并理解旅游目的地及目的地营销的含义，了解目的地营销组织的职责，掌握旅游目的地营销的理论和策略。本章分四节来学习：,第一节 旅游目的地营销概述第二节 旅游目的地市场分析第三节 旅游目的地形象第四节 旅游目的地营销策略,第一节 旅游目的地营销概述,一、旅游目的地二、什么是旅游目的地 营销三、目的地管理组织及 职责,一、旅游目的地,旅游目的地是旅游这一审美活动的重要组成部分，是旅游活动的重要载体。,(一)旅游目的地的概念,国外学术界对旅游目的地的研究起步较早，成果也相当丰富。但明确提出旅游目的地概念的是英国的蒂弥崔布哈利(Dr.Dimitrios
2、Buhalis)，他认为旅游目的地是一个明确的地理区域，这一区域被旅游者公认为一个完整的实体，有旅游规划和营销的政策和法律框架，由统一的机构进行管理的区域。,(二)旅游目的地的共同特点,2文化性,尽管目的地是多种多样的，但大多数具有综合性、文化性、不可分割性、季节性、多用性的特点。,旅游目的地是由吸引物、住宿设施、餐饮设施、娱乐设施、零售店和其他服务设施、进入通道、辅助性服务等核心部分组成。,1综合性,目的地有丰富的文化财富。旅游者选择目的地时，必须考虑一个目的地的吸引力及是否值得花费时间和金钱前去访问。,3不可分割性,旅游产品的消费必须到生产地才能进行，即旅游者必须亲身来到旅游目的地去体验旅
3、游产品。,目的地的产品与其他服务产品一样具有不可存储性。如果在目的地没有被使用，其价值就会流失。,4季节性,目的地的多用性是指目的地企业根据其服务的对象，既服务于旅游者也向当地居民提供服务。,5多用性,确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象；,所谓旅游目的地的营销，就是区域性旅游组织区分、确定旅游目的地产品的目标市场，建立目的地产品与这些市场的联系，保持并增加目的地所占有的市场份额的活动。朗德博格(Lundberg，1990)认为，目的地营销包括如下三方面内容：,二、什么是旅游目的地营销,确定对该目的地具有出游力的目标市场；,确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径。,旅游目的地管理组
4、织(DMO)行使目的地市场营销、管理与规划的权利，采取必要的措施达到目的地市场营销的战略目标，促进旅游目的地长期繁荣。通过最大限度让旅游者满意，创造当地企业利润及旅游乘数效应最大化，优化旅游结构；促进旅游经济利益与其社会文化与环境影响之间协调发展，以确保目的地旅游业赖以生存的资源与环境能够可持续利用。,(一)旅游目的地管理组织,DMO有的属于政府机构，有的属于非政府机构，无论该组织的性质是什么，它必须要承担如下相应的责任和任务。,三、目的地管理组织及职责,(二)旅游目的地管理组织的职责,(1)研究当前和正在形成的市场，识别最具潜力的细分市场。,(2)对目的地旅游规划和发展的总体性质和方向提供指
5、导，树立和保护旅游目的地形象。,(3)促进旅游业与其他经济部门之间的联系，增强政府和公众对旅游的经济重要性和社会重要性的认识和理解。,(4)开发有关旅游供应商、渠道等方面的信息，向消费者、媒体提供全面、具体的旅游目的地信息。,(5)为旅游供应商提供促销的机会，以便有效地处理和消费者的关系，降低经营成本。,(6)考察游客满意度，建议不断开发、改进产品，以满足市场的需求。,第二节 旅游目的地市场分析,一、旅游目的地市场 分析二、旅游目的地市场 细分战略,有效的旅游目的地营销首先要进行旅游目的地市场分 析。市场分析帮助一个组织做出有效的营销决策。好的营 销决策来自更多的信息，而市场分析正好提供了这种
6、信息。市场分析一般包括以下六个步骤。,一、旅游目的地市场分析,营销是一种长期的行为，需要不断地规划和更新。各种营销环境因素会有助于了解现在所处的环境和未来发展的方向。营销环境分为如下三个层次：第一层是可控制的内部环境(旅游目的地营销系统)；第二层是会被影响但不能被控制的工商业环境；第三层是既不受影响也不可控制的营销环境。,(一)营销环境分析,(二)市场潜力分析,当进行市场潜力分析时，必须预测主要竞争者的容量和整个市场的需求。对一个新开发的景区来说，主要就是指潜在游客市场容量和需求。,(三)主要竞争者分析,旅游目的地的主要竞争者包括度假胜地、主题公园等，通常采用SWOT的分析方法。,(四)区位分
7、析,(六)营销定位和计划分析,评价和选择一个区位的标准随着旅游目的地的类型不同而变化，一般来说包括三个部分：市场相关、区位相关和其他。市场相关的因素是指那些会影响游客使用该旅游目的地服务的方便性因素，区位相关的标准涉及区位的各种物理特征，其他标准包括法律因素和地价。,新的旅游目的地将要占据的市场小环境或营销定位是什么？该目的地将如何获得这个位置？这是市场分析的最后两个问题。这个分析步骤同样以调研结果和市场分析者的判断为基础。,(五)服务分析,新的旅游目的地为了满足潜在游客需求应该提供怎样的服务？在其他行业更多地把这项分析称为产品分析或产品-服务分析。,(1)更有效地使用营销费用。,(2)更了解
8、挑选出的游客群的需求和愿望。,(3)更有效地定位。,二、旅游目的地市场细分战略,(一)目的地市场细分的优点,(4)更准确地选择促销媒介和技术。,在了解各种市场细分基础之前，还必须先了解一下下面三种市场细分方法。,(1)一阶段细分法：只选用一种市场细分基础。,(2)两阶段细分法：在选择一种基本的市场细分基础(决定游客选择某种服务的最重要特征)后，使用一种次要的市场细分基础进一步细分市场。,(二)旅游目的地市场细分方法,(3)多阶段细分法：先选择一种基本的市场细分基础，接着再选用两种或多种其他基础。,一个有效的市场战略，能够准确地确定目标市场在哪里，并设法到达这些市场。目标市场是整个潜在市场的一个
9、细分市场，是旅游产品最容易销售的地区。目标市场的划分基础可以分为以下七个类别。,地理细分是在旅游服务业中运用最广泛的市场细分基础。,1地理细分,(三)细分市场的基础,人口特征细分是基于人口的统计学特征划分市场。,2人口特征细分,商务旅游者和娱乐旅游者的需求是大不相同的。,3旅游动机细分,行为细分通过游客使用场景、效益、使用者身份、使用频率、忠诚度情况、购买力阶段和对服务产品的态度等因素来划分游客群。,4行为细分,5产品细分,产品细分使用了一些服务的因素来划分游客群，在旅游业中是一种流行的方法。,6分销细分,分销细分是指根据其功能以及各职能部分共有的特征来划分旅游中间商或中间行业。,7心理细分,
10、心理细分最近才得到普及。心理特征产生于游客的心理状况以及以心理为基础的不同的生活方式标准。其中生活方式以人们如何花费时间(行动，activities)，什么是他们认为重要的事情(兴趣，interests)，他们对自己和周围事物的评价如何(观点，opinions)，即他们的AIO(activities，interests，opinions行动、兴趣和观点)为特征，这些就是在生活方式细分法中要使用的所有要素。,VALS(Values and Lifestyle System)是目前一个比较流行的市场细分系统，属于心理细分法的一种，其作用是作为旅游市场研究的工具。“价值与生活方式”细分系统概念是由S
11、RI International研究并提出来的，在宾夕法尼亚州商业部的一份报告中，它首次被作为一个旅游市场研究工具。,1.需求驱动群体 2.生存者生活方式3.维持者生活方式 4.外向型群体5.归属者生活方式 6.竞争者生活方式7.成就者生活方式 8.内向型群体9.自我为中心的生活方式 10.经验主义生活方式11.交际广泛的生活方式 12.外向型与内向型相结合的群体13.混合型生活方式,(四)价值与生活方式细分系统(VALS),这四大类别和九种生活方式分别如下,SRI International提出了一个新的VALS2，该系统是按国际流行的价值观念与生活方式计划制定的，是一个对消费者进行细分和对
12、消费者行为进行预测的消费心态系统。,(五)VALS2细分系统,(1)实现者(actualizers)：拥有高收入、高自尊、足智多谋，消费选择直接指向“生活中的美好事物”。,(2)完成者(fulfilleds)：都是些成熟、负责任和受过良好教育的专业人员，是那些容易接受新思想、收入高、讲究实际、以价值为中心的消费者。,(3)成就者(achievers)：这一群体是一些成功者，他们以工作为中心，从工作和家庭中获得满足，支持老牌产品。,(4)体验者(experiencers)：细分市场中最年轻的一个群体，平均年龄在25岁，他们寻求花样和兴奋，欲望强烈，把大把的钞票花在服装、餐饮、音乐和年轻人喜欢的其
13、他东西上。,(5)信仰者(believers)：这类人生活的中心是家庭、教堂、社区和国家，这类消费者比较保守，容易预测，他们支持本国产品以及老品牌。,(6)竞争者(strivers)：他们的价值观念同成就者相同，但是缺乏智谋；他们竭力仿效成就者，这对他们来说是一种十分重要的生活方式。,(7)制造者(makers)：这类人比较现实，注重自给自足，集中于自己所熟悉的事物。,(8)奋斗者(strugglers)：这一群体收入最低，生活受到限制，他们在力所能及的情况下往往忠实于品牌。,第三节 旅游目的地形象,一、旅游目的地形象的 作用二、旅游目的地形象的 树立三、旅游目的地形象的 测量,一、旅游目的地
14、形象的作用,旅游地形象(Destination Image，DI)一般认为是旅游者、潜在旅游者对旅游地的总体认识、评价，是旅游地在旅游者、潜在旅游者头脑中的总体印象。旅游地形象研究的任务，就是要挖掘旅游地的核心资源，找准当地的资源特色，提炼出能充分展示地方自然特性和历史文化底蕴的形象理念；通过开发特色产品，突出特色，在旅游者心目中形成鲜明独特的印象。,(一)旅游目的地形象的涵义,在现代旅游业的发展中，旅游形象设计正在发挥着越来越重要的作用。旅游目的地形象的作用体现在如下三个方面。,(二)旅游目的地形象的作用,(1)使地方旅游决策部门和公众对地方性有较深的理解，使决策者在众多的旅游资源中识别出最
15、核心的部分，在此基础上把握未来旅游产品开发和市场开拓的方向；使地方公众了解本地开发旅游的潜力和前景，增强旅游意识，积极参与地方旅游的开发和建设。,(2)为旅游者的出游决策提供信息帮助。,(3)为旅游企业，特别是旅游经营商和旅游零售商提供产品组织及销售方面的技术支持。,旅游目的地形象设计一般遵循整体性原则和差异性原则。,形象设计的目的是使产品更加易于识别。差异性原则即指在旅游地形象设计中突出地方特性，与其他同类产品相区别。,(一)旅游目的地形象设计的原则,二、旅游目的地形象的树立,1整体性原则,2差异性原则,目的地形象具有有形和无形两重特性，无形要素是指事物本质特性的抽象概括，而有形要素则是指事
16、物内在特征在外部的传达与表现。由于形象具有二重性，决定了区域形象的多重属性，如客观性、可塑性、两面性、识别性、系统性。,(二)树立旅游形象,树立旅游形象的基本程序，一般包括前期的基础性研究和后期的显示性研究。前期工作包括地方性研究、受众调查和分析、形象替代性分析等；而显示性研究主要讨论、创建旅游形象的具体表达，如理念、传播口号、视觉符号等。,目的地形象的客体是区域，而主体有两个：一个是赋予区域以形象的主体(如旅游区开发者和管理者)，另一个是对区域形象进行评价的主体(如旅游者)。,旅游目的地形象是由感知、认知和情感的成分所组成的。从认知角度来讲，旅游目的地形象是对旅游目的地的客观属性的认识，那么
17、其感知测量也相应地根据旅游目的地所拥有的资源和吸引物方面的一些属性来进行。,(一)内容分析法,三、旅游目的地形象的测量,内容分析法就是对于明显的传播内容，做客观而有系统的量化并加以描述的一种研究方法。内容分析法的特征表现在明显、客观、系统、量化等四个方面。,(二)自由提取法,自由提取法与谈话形式比较相似，要求回答者给出与特定旅游地相关的属性。这种方法的好处在于可以使答复者进行比较描述，而不是根据研究者预先确定的形象属性进行回答，得出的结果相对会更具有针对性。,图片提取法也是对开放式访谈的一种简单变更，是一种定性的研究方法，它运用开放式问题要求被调查者根据图片给出旅游目的地形象方面的一些属性特征
18、。在此方法中使用的图片可以来自于被调查者，也可以来自于研究者，研究者可以根据图片来扩展其问题，同时被调查者也可以运用图片来为其对旅游目的地形象的认识提供一个独特的视角。,(三)图片提取法,第四节 旅游目的地营销策略,旅游服务营销的理论是在传统制造业营销理论4P模型的基础上发展而来的，一直以来，许多专家和学者根据自己的研究成果对4P模型进行改进和完善。,旅游资源调查与评价、市场调查与分析和旅游形象策划、旅游项目和产品的规划策划是目的地营销策划十分重要的核心内容。在传统4P模型基础上发展出了旅游目的地营销中“2I8P”的“IP”理论，该理论将目的地营销调研和旅游目的地形象塑造纳入旅游目的地营销的范
19、畴，并在对原有4P模型进行修正和完善的基础上，增加另外4P因子，共同构成旅游目的地营销“IP模型”的完整体系,一个完整的目的地营销必须包含目的地营销调研。目 的地调研是开展目的地营销策划的前提和基础，用于指导 目的地营销策划的制定。一个成功的目的地调研可以增加 目的地营销开展的可行度和准确性，极大减少目的地营销 的风险成本。一般来说，目的地调研包含以下三个方面。,(一)旅游目的地调研,1旅游资源调研,旅游资源调研的目的在于挖掘旅游目的地各类旅游资 源的潜力，并给予有效、可靠、简练、恰当的评价，为目 的地形象塑造和营销开展提供依据。旅游资源调研包括旅 游资源的分类和评价。,一、目的地调研与形象,
20、2旅游市场调研,旅游客源市场调研的目的在于准确细分市场，定位目 标服务群体。市场细分的重点在于确定细分市场时采用什 么样的特征和基础。,可测性：目标市场是可以用适当的精确度度量的。实际性：一个目标市场必须足够大才能确保投资的有效性。可达性：市场细分的本质在于能够选择和接近特定的游客 群。可守性：必须确保占有的目标市场份额可以防守而不被竞 争对手抢占。持久性：目标市场应该具有长期持久的潜力。竞争性：为目标市场提供的服务应该满足市场的需求，具 有不可替代性。同质性：细分的每个目标市场应尽可能互不相同。兼容性：保证新的目标市场与现有的游客组合相兼容。,对于旅游市场调研Morrison.A提出了如下一
21、些有价值的参考标准。,(三)旅游市场定位战略的方式和方法,旅游目的地形象是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，是促使旅游者前往旅游地的诱发动因。所以旅游目的地形象策划是目的地营销策划的核心。旅游目的地的形象策划主要有以下四个支撑要素。,2旅游者的感知意象,1旅游资源的本我特质及其释放,旅游资源的本我特质是指旅游资源自身所具备的价值(历史价值、文化价值、艺术价值、科学价值)和品质、特色，由此决定了旅游资源自身的级别。它是旅游目的地形象策划的基础，是旅游产品开发的前提。,旅游者形成旅游目的地意象要经过下列过程：积聚关于旅游地的形象，从而形成一个官能形象；随着信息的不断获取，修改最初形
22、象，从而形成一个诱发形象；决定前往旅游目的地；游览旅游目的地；体验旅游目的地；返回家中；在旅游经历的基础上，修改旅游目的地形象。,3旅游地的空间竞争,旅游者的行为规律决定了旅游者不可能将一个区域内的所有旅游地作为自己的旅游目的地，因而客观上形成了同一区域内旅游地之间的空间竞争。旅游者的认知规律决定了旅游地之间的空间竞争首先表现为旅游地之间的形象竞争，其次才是产品竞争。,旅游地的形象竞争通常表现为两种状态：形象叠加和形象遮蔽。,4旅游市场定位,旅游市场定位决定了旅游地产品特色的定位，产品特色定位在某种程度上影响甚至改变了旅游地形象定位。旅游地产品是旅游地形象的物质载体，通过对旅游地产品的打造，从
23、而树立了旅游地形象。,在传统的4P营销理论基础上，对其进行修改和完善，并根据旅游服务业自身特点，新增4P因子：有形展示 (physical evidence)、人(people)、项目设计(programming)、能力管理(power management)。它们共同构成旅游目的地营销理论的8P模型。,(一)传统的4P,1产品,2渠道,渠道就是指目的地组织向游客直接销售或通过旅游中间商销售旅游目的地的服务与设施的各种方式。,目的地营销8P理论中所指的产品区别于传统服务营销中的产品概念，专指目的地旅游过程中所提供的服务，具有无形性、不可储藏性、生产消费同一性等特征。,二、IP模型中的“P”,3
24、促销,促销是指以一种告知和说服的方式为游客提供有关目的地的信息和知识，它是营销的传播部分。,4价格,价格作为目的地营销组合的关键部分，是指目的地向游客提供的服务与设施的货币价值。它不仅是获取利润的直接决定因素，而且是一种强有力的促销手段。,(1)价格策略。,(2)收益管理。,1有形展示,有形展示是指服务提供者与游客进行交流的场所以及有利于服务交流的可识别商品，有以下几种类型。,(1)外部设施：包括外部设计、标志、停车场地、景色、 周围环境等。,人是旅游服务营销中的主要因素，目的地营销就是对人的营销。人，作为服务的提供者和享受者在旅游服务业中起着举足轻重的作用。目的地组织中的员工，他们的服务可以
25、深刻影响到游客的体验，进而直接影响到整个旅游活动的成败。,(二)新增的4P,(2)内部设施：包括内部设计、设施、标志、布局、空 气质量/温度等。,(3)其他有形物：包括名片、文具、收费单、报告、员 工着装、制服、手册、网 页等。,2人,目的地服务营销中涉及到两组人群客人(即旅游者)和主人(即旅游服务业组织中的所有员工)。处理好主客关系是目的地服务营销的关键之一，主要涉及到以下几个部分。,(1)员工的选择、管理与培养：合格员工的招聘；资格证培训、岗前培训、服务技能培训；为提供优质服务开发员工；提供必要的支持系统。,(3)服务质量控制体系的建立：实施服务过程控制(SERQUAL工具的应用)；实施统
26、计过程控制(各种服务数据的收集与统计、完善的服务补救措施)。,(2)游客管理：游客行为的控制；冲突事件的处理； 游客安全管理。,(4)关系营销：建立、维持或者加强与游客之间的长期关系(管理服务遭遇、提供游客奖励、提供特殊的服务选择、开发定价战略、鼓励长期惠顾、建立游客数据库、直接或通过特殊媒介与游客沟通)。,3项目设计,项目设计是指开展一些特别的活动或者计划，从中使旅客增加他们的消费，增添旅游目的地服务吸引力的设计。主题活动(节事活动)对于塑造旅游目的地的形象、增强促销效果有着重要的作用。项目设计一般包含以下几个过程。,(1)主题活动、节事活动的选择。(2)市场运作机制的建立。(3)效果评估。,4能力管理,能力管理是指旅游目的地的旅游接待设施在处理游客需求及实际流量随时间波动的能力及措施。它包含以下几个部分。,需求管理,(2)容量管理,(3)排队管理,本章小结,复习与思考,
