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1、北京尤爱鞋业有限公司创业计划书 To be natural, to be beautiful 北京市第七届挑战杯创业计划大赛北京尤爱鞋业有限公司 创业计划书出版时间：2012年 3月北京尤爱鞋业有限公司创业小组所 在 学 校：*指 导 老 师: *小 组 名 称：*小组创业理念：自然的，就是最美的To be natural, to be beautiful创业小组成员：* E-mail 地 址：* 联 系 地 址：*保密须知本商业计划书属商业机密，所有权属于尤爱鞋业创业小组。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：（1）若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书
2、完整退回；（2）在没有取得尤爱鞋业创业小组的书面同意前，收件人不得将本计划书全部和/或部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人；（3）应该像对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。本商业计划书不可以用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。目录1 项目概况71.1 项目概述71.2 公司基本情况及管理团队71.3 市场分析与营销策略81.4 产品、制造、服务81.5 投资、财务及风险分析82 项目背景92.1 鞋子DIY介绍92.2 经济发展与环境保护的辩证关系92.3 目前主要的污染因素102.3.1 大气污染102.3.2 水污染102.3.3 固体废
3、弃物污染102.3.4 噪声污染102.4 环保鞋想法的产生112.5 环保鞋及其材料112.6 目前鞋材对环保影响分析113 市场分析133.1 产业背景133.2 市场介绍163.2.1 国内鞋业市场介绍163.3.2 国内女鞋市场介绍173.2.3 国际鞋业市场介绍183.3 市场分析183.3.1 整体情况分析183.3.2 北京市女鞋市场分析193.4 市场容量估计223.5 市场发展方向预测233.6 企业市场优势分析243.6.1 产品方面243.6.2 销售服务方面253.6.3 消费文化方面263.6.4运营模式方面273.7企业市场定位274 竞争分析284.1 宏观环境分
4、析（PEST分析）294.2竞争环境分析（5 Force分析）304.3 企业综合评价（SWOT分析）345 市场营销365.1 目标市场（Marketing）365.2 产品（Product）375.3 定价策略(Pricing Strategy)375.4 销售渠道分析385.4.1 直销（Direct Sailing）：385.4.2 代理销售：385.5 推广策略395.5.1 人员推销395.5.2 广告宣传395.6 战略伙伴建设(Strategy Company Constructing)405.7 市场开发405.7.1 目标市场法405.7.2 猎犬计划法405.7.3 客户
5、网络法416 投资预测416.1 股本机构与规模416.2 资金来源与运用426.3 投资收益与风险分析446.3.1 投资净现值456.3.2 投资回收期456.3.3 内含报酬率466.3.4盈亏平衡分析467 财务分析477.1 主营产品收入477.2主要费用预算表487.2.1 固定资产折旧487.2.2工资分配表488 公司战略518.1 共同愿景518.2 发展战略528.2.1 初期(13年)528.2.2 中期（46年）528.2.3 长期（710年）538.3 力资源战略538.4 企业文化建设548.5 可持续发展战略549 管理体系549.1 公司性质549.2 组织形式
6、559.2.1 公司外部组织结构：559.2.2 公司内部组织结构：559.3 人力资源政策569.3.1 薪酬制度569.3.2 人力资源管理宗旨579.3.3 公司福利制度5710 企业文化5810.1 经营理念5810.2 价值观念5810.3 管理理念5911 风险预测5911.1 风险一：技术风险5911.2 风险二：市场风险5911.3 风险三：政策风险6011.4 风险四：投资风险6011.5 风险五：人为风险6111.6 其他可能的风险隐患6212撤出机制6212.1 撤出方式6212.2 撤出时间63总 结64附录651 项目概况1.1 项目概述随着经济的日益发展，人们生活水
7、平的不断提高，个性化商品的市场需求呈逐渐上升趋势。个性、环保的尤爱鞋业迎合了都市女性追求自我，回归自然的心理愿望。在城市的喧嚣中觅一方净土，将灵魂放归自然的本源，以我心绘我想，着吾履行吾路。尤爱鞋业秉承绿色环保的理念，为消费者提供多种优质藤编、木质鞋跟，以及草、藤、棉、麻鞋面，消费者依照自己的需求与喜好进行组装与设计，然后由公司人员负责组装加工为成品鞋。组装过程均使用绿色环保用材，且全过程透明化，顾客也可以参与其中，感受制鞋的乐趣。与此同时，每一家尤爱女鞋的店面里均设置有顾客休闲区，其目的是让顾客在购物之余能够享受公司带来的田园休闲的体验。总之，尤爱鞋业致力于以高品质的贴心服务为消费者带来不一
8、样的消费体验。我们的理念是让每一个顾客都能穿上自己心中最完美的鞋，同时倡导绿色环保、回归田园的消费理念与生活理念。因此，我们创业设计小组做出了这份创业计划书。以下章节中将会详细地对方案的可行性与实施步骤进行分析。整个计划书包括十二部分以及附录。1.2 公司基本情况及管理团队公司创办初期将注册成立为有限责任公司，公司注册资本：1500万人民币。公司采用“前店后厂”的创新经营模式，致力于个性化鞋制品的设计组装销售一条龙服务。拥有自己的专业原材料采购团队，良好的组装设备，以及专门的市场营销团队，并采用现代的信息化经营管理模式，有效整合公司产供销全过程。通过个性化鞋制品定制,以及发展店面休闲娱乐活动，
9、使公司成为一家多样化经营的鞋业公司。公司的每一个店面均从各个方面透出一股田园风和自然风，所有细节均体现着公司的文化，彰显着公司的理念。 本着精简高效、突出重点的原则，公司创办初期组织结构设计为“三角形”，由总经理负责总览，生产部门、营销部门、内务部门紧密联系、相互协助，并充分利用信息管理系统，共同对公司进行有效管理。同时公司设计了独特创新的等级模式与合理有效的激励机制，从而有利于激发员工的热情，保证公司有序、高效的运行，并在公司运行与成长的过程中，始终贯彻追求个性、崇尚自然的企业文化。1.3 市场分析与营销策略我们分别从宏观与微观两个角度对相关市场进行了科学分析，其中通过PEST分析，波特五力
10、分析，SWOT分析等有效方法综合评估了宏观环境分析、竞争环境分析以及企业综合评估。得出了尤爱鞋业项目是一个高机会低风险的理想业务。针对目标市场，我们设计了与之适应的市场开发战略、品牌战略、分销策略及网络营销策略。其中市场开发主要通过目标市场法、猎犬计划法、客户网络法进行，品牌推广计划主要通过电视媒体、网络平台、杂志广告等方式展开。1.4 产品、制造、服务公司初期主要提供个性化鞋制品定制服务，以前期公司采购的各类环保鞋材为原料，由消费者自行创意设计，公司负责组装生产，在生产的过程中，我们始终不违背我们环保田园的理念。销售方面，除店面直销外，公司亦提供网上订购与销售服务。同时，在销售服务环节，尤爱
11、女鞋将从消费者的角度出发，提供优质的售后服务，消除顾客的后顾之忧。我们一直秉承着顾客至上的原则，力求让每一位消费者在尤爱女鞋的消费过程都成为一次美好而舒心的体验。1.5 投资、财务及风险分析在这一部分，我们运用了大量的表格来分析说明我公司的预计财务状况。其中包括：未来五年的资产负债表、利润表、利润分配表等十多个相关的财务表格。经过以上的分析预测我公司每年都有相当的利润收入，前五年平均每年均达数万元 净利润平均增幅呈不断上升趋势。销售分析说明当销售收入和生产成本都不如公司所预测那么理想时,公司经营仍然能够实现净利润。具体的内容请看以下各章分析。2 项目背景2.1 鞋子DIY介绍 本公司在各个专营
12、店里会有种类和颜色多样的鞋面和鞋底以及装饰用品，消费者可在商店里设计自己喜欢的鞋子，包括挑选鞋材款式、材料、搭配颜色、花饰、图案等，挑选好之后由我们的专业设计人员在电脑上组装出消费者设计好的款式，并根据顾客要求提出一些建设性的建议，由专业设计师绘出设计图，由消费者过目。当客户满意自己所设计的产品之后，再将设计图送至店面加工部进行现场组装生产，生产过程完全透明化，消费者可自由在加工间参观，甚至可以亲自参与鞋的制作过程。消费者亦可以在店面休闲区品茶、看书、小憩，在一个清新舒适的都市田园里享受回归自然的乐趣，同时期待着30分钟之后，组装好的成品美鞋将会呈现到自己的面前。2.2 经济发展与环境保护的辩
13、证关系发展经济和保护环境关系到人类的前途和命运，影响着世界上的每个国家、民族和个人。西方工业社会目睹了二战以来经济和社会迅猛发展的人间喜剧，领略了科技革命给人类带来的空前的风光，但也亲身体验了环境恶化所带来的生态危机的切肤之痛。人口急增能源短缺、全球性气候变暖、臭氧层的破坏、森林减少、空气、水等的严重污染、物种的灭绝等等一系列严重问题随着经济全球化的扩张,成为威胁人类生存和发展的全球性重大问题,而在经济发达国家,这些问题为害尤烈。中国处于传统社会向现代社会全面推进的转型时期,经济社会的迅速发展,使得环境面临着巨大的压力。2.3 目前主要的污染因素在我们小组确定创业方向之前，我们搜集了以下关于污
14、染现状的信息：2.3.1 大气污染随着我国经济的快速增长以及人民生活水平的提高，能源需求量不断上升，以煤炭、生物能、石油产品为主的能源消耗成为大气中颗粒物的主要来源。大气中细颗粒物（直径小于10微米）和超细颗粒物（直径小于2.5微米）对人体健康最为有害，它们主要来自工业锅炉和家庭煤炉所排放的烟尘。随着工业化进程的深入，大量温室气体的排出，使全球气温升高、气候发生变化，这已是不争的事实。世界气象组织公布的报告指出，近10年是有记录以来全球最热的10年。此外，由于大气中二氧化碳含量增多导致的全球变暖也使得南极冰川开始融化，进而导致海平面升高。2.3.2 水污染据中国环境状况公报和水利部门报告显示，
15、我国七大水系、湖泊、水库、部分地区地下水均受到不同程度的污染：黄河面临污染和断流的双重压力；淮河流域水质近几年稍有所好转，尤其是往年高污染河段的状况改善明显；海滦河水系污染严重，总体水质较差；大辽河水系总体水质较差，污染严重；大部分淡水湖泊和城市湖泊均为中度污染。2.3.3 固体废弃物污染目前城市生活垃圾产生量约14亿吨，全国有2/3的城市陷入垃圾包围之中。近年来，塑料包装物用量迅速增加，“白色污染”问题突出。2.3.4 噪声污染据中国环境状况公报显示，1997年，我国多数城市噪声处于中等污染水平，其中，生活噪声影响范围最大并呈扩大趋势。交通噪声对环境冲击最强。2.4 环保鞋想法的产生当今社会
16、的人们在享受高标准的健康生活同时，需要高质量的优美环境作依托。人类与自然和谐相处，城市与自然相融相洽。美好的环境，是人类的福祉。保护环境是一种态度，而非能力，态度决定行动。节约一滴水，爱护一棵树，绿化一块地，净化一片空气，做环保的先行者，当环境的保护神。你、我、他都是环境的受益人。 在这样的背景下，我们团队深有所悟，希望能尽自己的微薄之力。想从与人们生活最贴近的一些方面做些改变，于是便有了用纯天然草、藤或木质这种环保材料做出款款美鞋的想法。2.5 环保鞋及其材料一般环保鞋的主要定义是指鞋材为符合环保意义的材料，即材料取之于回收材料或鞋材本身可回收使用或可自然水解，不会造成环保处理上的困扰。 环
17、保鞋的另一意义是鞋材及鞋子的制造过程不会造成环境污染及对人体的各种伤害。工艺草编鞋草鞋自然古朴、美观大方、轻便舒适、透气性好、吸汗性强，同时还具有一定养护效果。选择理由：第一、商品新颖，市民不常见。批发市场没有货源；第二、产品具有强大的客户吸引力和强大的市场竞争力；第三、生态环保，纯手工编织符合日下消费者的心理需求；2.6 目前鞋材对环保影响分析l 橡胶底：橡胶成品材料有各种回收技术，最简单的是研磨成粉末作为橡胶鞋底的部分填充物。橡胶鞋底的制作过程中产生的次品经回收技术处理后，可以重新作填充物使用，例如制成鞋子。但回收过程复杂，成本高，绝大部份让其自然老化。然而老化需很长时间，造成垃圾掩埋之困
18、扰。若当做废弃物焚烧处理，又易造成各种空气污染。l PU中底、大底：PU中底和大底分灌注型（二液型）、射出型（TPU）和混炼型（大底）三种。二液型PU中底、大底使用的原料大部份容易水解，依比重的大小有不同的水解程度，亦依地区性不同的湿气含量，水解时间不等。因其可自然分解于土壤中，在废弃物处理上不会造成困扰，故其虽在穿着使用上有缺点，但在环保上是优点。TPU成品则很容易热熔回收使用且不易水解，目前TPU原料规格合于鞋底使用的来源不多，且价格高，尚未被大量使用。l TPR鞋底：TPR为可塑性材料，故容易热熔回收使用，在加工成鞋底时使用射出成型方法，设备少、人工少、方法简单成本低，亦无废气污染问题，
19、可说是目前最具环保性之鞋材。可惜物性不佳（比重大，耐磨不良）只能做流行性或替换性快的鞋子使用，这点却很符合欧美追赶流行的需求，同时由于它的中低价位，在中低收入的国家占有很大的消费量。l PVC鞋底 ：PVC鞋材为带动台湾鞋业发迹的材料，早期PVC射出机台遍布全台各地，材料本身虽容易老化，但热熔回收亦很容易，故一再被回收填充使用，可将成本降至最低，但因其物性不佳，只能为中低级鞋子使用，PVC鞋材因含氯和重金属，掩埋会污染土壤，对植物、动物链产生重大不良影响，燃烧会产生大气污染和破环设备，故已被欧洲列为禁用品，其它地区亦逐渐限用中。l EVA中底和大底 ：EVA中底不但质轻，物性也佳，是高级轻便鞋
20、最喜欢用的材料，亦是目前运动鞋、休闲鞋使用量最大的材料。EVA拿来作大底使用近年来逐渐被开发且颇有成果，但因其止滑性、耐磨性和橡胶，与PU相比仍有一段距离，故除少数鞋子使用外，未被消费者大量接受，国外虽有质轻、止滑性良好且磨性亦佳的EVA大底，但因加工时尺寸安定性的问题，尚未全面性的生产。l 鞋面材料：鞋面材料有天然皮、PU、PVC合成皮、纺织物（棉、nylon、polyester），依鞋子的功能和消费者的需求而被设计使用。鞋面材料最具环保概念，应是使用合成纤维，过去以来使用最多的是polyester纤维，取自于他类的 polyester 产品，例如保特瓶之回收再抽丝使用。PVC合成皮和PVC
21、鞋底一样，已逐渐被禁用。天然皮之穿着舒适感虽是大部份人们的喜好，但制造过程产生之环保问题让业者需付出很大的代价。PU合成皮在环保上目前尚无争议，日本可丽柔皮曾强调几年以后可自动水解，应是环保上很好的典范。 3 市场分析3.1 产业背景中国鞋业经过十余年的积累和发展，已形成多个庞大的生产基地和完整的产业链，有极具优势的土地资源、原材料资源、劳动力资源和日趋成熟的生产技术、完整的配套环节、流通环节等，有巨大的内销市场空间。目前，中国以每年23%的增长率已经成为世界第一制鞋大国和鞋类出口大国，并形成高端以外资品牌为主、中低端品牌以国产鞋业品牌为主的竞争格局，行业内拥有制鞋企业2万多家，从业人员22万
22、多人。2010年，生产各种鞋类超过120亿双，出口近80亿双，占全球鞋类生产总量的60%以上，国内年消费鞋类近25亿双，已超过美国（消费量21亿双），居世界首位。在全球制鞋业中，中国制鞋业可谓异军突起。短短的十多年，中国一跃升为全球最大的鞋类生产国和出口国，特别是中国加入WTO后，中国制鞋业更呈现强大的发展态势。然而随着全球化距离的日益缩小，以及竞争的不断加强，我国制鞋业也出现了很多需要我们思考的现象。首先，从产品层次来看，据中华全国商业信息中心对今年上半年市场调查表明，目前我国鞋业出口85仍是中低档品种，价格较低，一般在1030美元之间，很多甚至低于10美元。例如，2004年9月发生在西班牙
23、的“焚鞋”事件中被烧掉的鞋平均单价只有5欧元；作为世界制鞋第一大国，我国的7200多个制鞋企业，目前已在广东、福建、温州、成都、重庆等地形成了五大鞋类生产集散地。仅广东东莞及其周边地区，就多达2000家鞋厂。从我国鞋类生产基地我们可以看到，生产厂商盲目扩大产量、许多民营小厂纷纷扩充生产线的现象都十分严重。我国鞋的产量仍以高出消费量3至5倍的比例猛增，供过于求的矛盾仍十分突出。目前全国皮鞋积压已达3亿双。其次，全国知名的温州制鞋业近几年出现了技工荒现象。目前，温州缺少大批技术人才，尤其是高中级技术人才。而去年以来民工短缺的时间跨度和严重程度凸显，比往年有过之而无不及。据统计，2004年浙江省劳动
24、力市场需求人数约134万人，求职人数约88.1万人，缺口为45.9万人，缺口比例达到了34.25。高技术人员的缺乏，导致不少中小企业在没有新品种开发的前提下，只能勉强度日，部分家庭型小企业也被迫不得不关门大吉。那都是由于，近年来制鞋业的飞速扩增，导致不少中小企业间无序竞争，加上制鞋业对熟练技工需求较大，高技术人才不足，以及政府出台一系列扶农措施，促使不少农民重返土地，导致劳动力供给萎缩。另一个重要的问题则是我国制鞋业并未注重培养高端的品牌意识，更无从谈起打造中国的鞋时尚文化。出口鞋当中自有品牌所占比例很小，出口产品多以贴牌生产(OEM)方式进行。例如，我国生产的鞋类产品大都在美国的低档鞋店销售
25、，虽然在美国的中、高档鞋店中也可觅到中国鞋的影子，但价位明显低于意大利、西班牙、巴西等国的产品，而且所有中国制造的皮鞋都没有自己的品牌，均使用国外商标和品牌。由此可见，中国虽然是制鞋业的大国，但却并非强国。中国制鞋企业与世界知名鞋企业也存在着较大的差距。据分析，目前中国制鞋业的问题主要存在以下几方面重要问题：第一、 创造性不足，缺乏世界级的鞋业设计大师。目前我国从事皮鞋设计的人数不少，但大多数设计人员是从一线员工中，经过短期培训后，走上设计岗位，近几年一批接受过大学教育，走上设计岗位人员还比较年轻。而且对皮鞋款式造型和功能方面设计重视不够，所以目前在中国很难形成世界级鞋类设计时尚中心。在这个讲
26、究时尚、个性和美感的产业中，如果缺乏强大的具有创新能力的设计人才，必将会成为中国鞋企做强的瓶颈。第二、 管理人才不足。中国制鞋企业经过改革开放20多年的快速发展，企业规模也在不断扩大，但相应的高素质的鞋业管理人才还没有同步跟上，整体设计人才和管理人员素质偏低，还不能适应成为世界制鞋强国的人才需要。第三、 科研和教育滞后。我国鞋业高等教育起步较晚，是造成鞋业设计人才和管理人才缺乏的一个原因，同时高档鞋材的开发研究跟不上国际形势的发展，一定程度上影响了国产鞋品质的改善。第四、 缺乏国际性的知名品牌。知名品牌的数量，在一定程度上就是衡量行业强弱的一个标准。目前我国鞋业缺少的就是国际知名品牌，而且创立
27、一个国际性的品牌，需要有时间、有经验、有资本还需要有规划，也正因为如此，注重打造国际性知名鞋业品牌就显的更为重要。第五、 发展思路老套，经营模式缺乏创新。我国的制鞋业的发展大多沿用传统制鞋业的发展思路，设计、生产、销售。然后在这个从产品完成到销售的过程中，绝大多数厂家或是商家所做的工作均无大的差异。厂家负责生产，然后商家批量进货，最后由商家负责直接的市场销售。这样的模式在运行上虽然简单，同时厂家、商家看似也分工明确，但是却存在很多其它问题，如厂家生产与市场的脱节，从而大大降低了生产对市场变化反应的灵敏程度。第六、 对产业长期发展缺乏思考，不注重产品的生态性、环保性。现国内制鞋业主原料主要分为两
28、大类，一是动物皮革，二是系列合成化合物。其中高品质动物皮革类原料的制作需要大量物力、人力的投入，同时生产过程污染巨大，尤其是工业废水的排放，会对环境造成极其恶劣的影响，有时候污染物的大量排放甚至会威胁到部分地区的生态系统平衡。与动物皮革类原料相同，在化合鞋原料生产的过程中，也会对环境造成恶劣影响。从长期来看，建立在非生态型生产方式基础上的产业，是缺乏可持续发展的条件支持的。科研和教育滞后，缺少高素质行业精英品牌意识差，缺乏国际性的知名品牌不注重产品的生态性、环保性发展思路老套，经营模式缺乏创新管理人才不足，导致发展产业发展混乱创造性不足，缺乏世界级的鞋业设计大师国内制鞋业存在的几大重要 问题（
29、国内制鞋业存在的重要问题图示）3.2 市场介绍3.2.1 国内鞋业市场介绍制鞋行业是典型的劳动密集型行业。我国的鞋类分为皮鞋、布鞋、胶鞋、塑料鞋（化学鞋），称为四鞋。随着社会的进步和科学技术的发展，人们对鞋的穿用要求越来越高，而四种鞋从原料、辅料、加工装配工艺、款式、功能都在渗透，互相借鉴，取长补短，又互相竞争和冲击。因此促使鞋的造型款式、结构用料、功能等方面都在日新月异的变化。纵观中国的制鞋行业，随着一些地区产业链的不断完善，逐渐发挥出集群效应的优势，形成四大特色区域：一是以广州、东莞、惠东等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；二是以温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地，主要是生产中低档
30、鞋；三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要生产女鞋；四是以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋。从贴牌加工到自创品牌，从照搬照抄到自成一体，中国制鞋业在摸爬滚打中走出了颇具特色的发展道路。我国制鞋企业在规模扩张、品牌建设、制造工艺等方面得到了大幅改善或提升。但随着我国经济的不断发展，人们收入水平及生活质量的不断提高，消费者对鞋的质量要求、款式要求也越来越高，并根据近期针对消费者对鞋类产品的消费意向调查结果分析，不难得出，消费者对鞋的个性化要求正在不断提高中。同时，也有越来越多的消费者，更加注重消费的环保性。由此可见，传统的追求低价竞争、数量扩张的发展模式已经不能满足市场的
31、需求了，从宏观上看，我们制鞋业正处于转型和升级的阶段，鞋业市场也正处于一个转变期，高质量，高性能的中高档鞋的需求量将会不断提高，同时，个性化设计、环保性生产的鞋正在逐步成为今后鞋类消费市场的新亮点。3.3.2 国内女鞋市场介绍人口已经超过 13 亿人的中国，其中约占48% 即 6.24 亿的女性。根据世界知名市场调查公司 AC 尼尔森调查资料显示： 2005 年中国女鞋市场的消费总量为 60 亿双，市场消费总额达 2100 亿元，并且连续十年以 12的速度迅速增长。中国已经连续 12 年成为全世界最大的女鞋消费市场。未来十年中国中小城市女鞋市场将以超常速度发展，巨大市场容量，超乎商家的想像。到
32、 2010 年，女鞋消费总量已超过 80 亿双，市场总交易额估计高达 3000 亿元。这组惊人的数据足以证明女鞋背后蕴藏着巨大的商机。通过某国内权威调查机构对中国北京、上海、杭州、长春、大连、宁波等城市鞋类消费市场的走访调查显示：目前中国国内女鞋品牌市场散乱，缺乏应有的规范，特别是女鞋市场，企业很少关注服务环节，缺乏远景规划，品牌营销、服务营销概念，极少考虑怎样赢得回头客。品牌大量同质化，款式单一。国内女鞋品牌的款式、设计、工艺及品牌附加价值，很难满足主流阶层日益增长的需要与渴望。以中产阶级女性为代表的主流消费者，其深层次的消费需求长期被压抑和忽略，女鞋市场需要可靠的品牌。目前中国女鞋市场国际
33、品牌主要来源于意大利、法国、德国等，欧洲文化和亚洲文化价值观，消费观的差异使其产品并不完全适合中国女性，并且高昂的价格无形中拒绝了大量的中国消费者。中国女性需要的是适合自己的品牌。3.2.3 国际鞋业市场介绍近几年，中国每年生产各种鞋超过100亿双，占全球制鞋总量的近70%，是世界最大的鞋类制造基地，也是世界上最大的鞋类出口国。2009年我国出口鞋81.7亿双，比上年（下同）下降0.8%；价值265.7亿美元，下降5.5%；出口平均价格为每双3.3美元，下跌4.8%。随着全球经济的复苏，2010年，我国鞋类产品出口重新进入上升通道，2010年1-12月我国鞋类产品累计出口金额356亿美元，同比
34、增长27.19%。2011年，我国共出口鞋类产品417.2亿美元，同比增长17.1%。在亚洲和拉美地区（中国，印度，巴西，墨西哥，越南以及其他地区，也包括俄罗斯），随着经济转型发展和人口增长，大量新兴的中级消费者对鞋类产品的需求日益增加。新兴经济体拥有大量的人口规模，鞋类产品消费群体十分庞大，且随着经济高速增长下人均可支配收入的大幅增长，消费群体规模还在快速增长。“十二五”是我国调整产业结构、转变经济发展方式的关键时期，制鞋行业经过快速发展后，以往传统追求数量扩张、低价竞争的发展模式已经不能在国际市场上占据优势，在经济转型大背景下，提升技术水平和提高产品质量将是制鞋行业未来发展的必然趋势。同时
35、，个性化设计、环保性生产的鞋亦将逐步成为今后国际鞋类消费市场的新亮点。3.3 市场分析3.3.1 整体情况分析l 1、品牌的市场占有概况就国内品牌，广东品牌位居北京商场第一，占市场覆盖率的42%以上；深圳品牌位居第二，占市场覆盖率的16%；江苏品牌位居第三，占市场覆盖率的 90%；上海和台湾位居第四，占市场覆盖率的7%；贵州与福建位居第五，占市场覆盖率的5%。国外代理品牌来自意大利的品牌位居第一，占市场覆盖率的48%；法国品牌位居第二，占市场覆盖率的19%；德国和西班牙品牌位居第三，占市场覆盖率的9%；美国品牌位居第四，占市场覆盖率的6%；丹麦、韩国与英国品牌位居第五，占市场覆盖率的5%。相比
36、之下，来自国外的品牌个性化较为突出，虽然产地也有近6%来自广东，但因为产品本身期货时间长，重视品牌的设计加之设计的保密性高，使得品牌之间几乎不存在同样款式的产品，也减少了对终端消费者的竞争。l 2、品牌女鞋市场稳定性强根据对国内女鞋市场的仔细分析，市场品牌女鞋的稳定性很强，大部分消费者较熟悉的品牌，每年的销售增长均超过20%，稳定的销售带给消费者及商场一定的信誉度。大部分品牌在商场的覆盖率都达到了50%以上，部分品牌如：百丽、奥卡索、爱步等已达到了100%的市场覆盖率，几乎进驻了我国一线城市所有的大、中型商场。目前这些品牌都以进驻商场的形式出现，基本没有专卖店。当然也有特例：上海品牌达芙妮虽然
37、在北京商场的市场覆盖率只有20%，但在北京整个市场的覆盖率却是非常高的，据调研达芙妮自2002年开始以专卖店的形式独占北京市场的好地段。专卖店的走量已达到了店中店的 2-3 倍以上。3.3.2 北京市女鞋市场分析l 1）北京市品牌女鞋的经营状态在北京的众多鞋类品牌中，休闲品牌约占总品牌的35%，职业品牌约占65%，其中国内休闲品牌占6%，职业品牌占52%；国外代理休闲品牌占19%，职业品牌占23%。这个数据充分说明现阶段职业女鞋的销量远远高于休闲女鞋。但是，通过对品牌进入京城年限及产品线的增长速度的调研，在做了更为细致的市场分析后，我们还发现：无论是高端市场还是中端市场，休闲女鞋在近 3-4
38、年的增长速度已超过了职业女鞋，消费者对休闲鞋的需求以每年10%-20%的速度增长，尤其是高端女鞋市场，休闲鞋的需求远大于职业女鞋。这是非常值得企业关注的现象，也是企业调整产品线的原始依据。l 2）同类别产品的趋同化 原材料趋同化在对10家商场所有女鞋的跟踪调研中，无论是春夏季产品还是秋冬季的新品，相近价位的产品在原材料的选用上基本相同，如：皮料、大底、跟材、配饰的选用。国内女鞋的皮料大部分选用的是小牛皮及羊皮，但并不都是头层皮，使得有些选择尖头款式女鞋的消费者，很快就会将鞋尖部分的皮面磨损掉，让品牌失去信誉度。对企业来讲完全是一件得不偿失的事情。而相比之下，国外代理的品牌无论从原材料上还是从整
39、体的感觉上，都充满个性化。你很难在他们之间找到相同的产品。当然，也正是个性化与原材料选择的优质化，使得代理品牌的价位都远远高于国内品牌。 工艺趋同化由于目前市场上大部分产品产地的来源同属于广东省，就自然在产品的工艺上出现趋同化。这一现象是目前的鞋业界无法改变的。此次的市场调研中，更加确认了一个事实，许多知名的品牌自己本身并没有工厂，在这样的情况下，多数以放订单的形式完成加工。从未来市场的细分化来讲，这无疑是正确的品牌化道路。但也正因为如此，品牌对工艺的更新与技术会了解得越来越少，而完全交给了只做工厂的加工企业，加工企业也不会仅仅只接一家的订单。于是，产品工艺的趋同化成为了一个必然。很少有品牌会
40、在每年的投资计划上列出工艺这一项。相反，国外代理品牌在此项的投资每年以递增的速度增长。不但有专门的科技人员进行研究工作，还有有经验的医生配合共同探讨鞋与脚的科学。如：爱步在丹麦总部设立了研究中心，并对不同民族的脚进行研究与跟踪，研制出了完全适合中国人脚型的爱步鞋，这就是为什么爱步品牌在中国销售额排名第一的主要原因。 设计趋同化从近几年的上市产品中，可以明显感觉到，女鞋的流行趋势为复古风格，楦型以圆头为主打。所有女鞋品牌有70%以上的产品设计趋同，各品牌女鞋有 10%的产品为保留款，也就是说只有20%的产品拥有独立的设计语言，而这20%并不是各品牌女鞋的畅销款。当然，也有部分女鞋品牌拥有着自己的
41、设计理念。如：接吻猫近年来以坡跟鞋的优势打出了品牌的知名度，使得销售快速增长，在许多商场排名一、二。还有米莲诺这个中老年女性非常喜爱的品牌，多年来保持自己的风格定位、设计理念不变，虽然在各商场的销售排名不属名列前茅，但销售始终在稳步上升，并越来越得到更多年龄段人的钟爱。 陈列趋同化从目前的鞋业市场看，鞋品的陈列除在板材的材料上、色彩上有些区别外，似乎找不到更多的不同。大部分女鞋品牌的陈列在视觉的冲击上也不突出，陈列的艺术受到了极大的冷落。l 3）管理模式的现状通过终端的调研，我们可以分析出许多来自公司整体经营管理的问题。如：导购的服装与本品牌鞋产品类别的不相称；导购基本不具备多种销售与服务技巧
42、；没有日销售记录；不能收集产品以外的信息及时向公司反馈等。大部分企业对于终端的管理基本相同，此为各品牌间缺少竞争力的主要因素之一。国际代理品牌其乐，与爱步有着同样的知名度及在京的年限，但销售额及市场占有率却低于爱步，这其中主要的原因就是代理商的问题，代理商资金的充足与否、行业管理经验的多少直接影响着品牌的竞争力。从去年开始其乐更换了北京的代理商，一年的时间其乐在北京的销售有了极大的改观。l 4）电脑系统的配备目前鞋业市场上，只有少数的品牌在终端配备了电脑系统。了解中得知，不配备电脑的主要原因有两个：一节约开支；二没有利用价值。而事实上，当厂商配备电脑系统后，管理人员对于终端的管理轻松了许多，尤
43、其是库房的管理。不但没有加大企业的开支，反而节约了大量的支出。也减少了员工的工作量。l 5）关于广告投放目前我国大部分女鞋品牌基本无终端广告。分析原因有以下几个方面：一，不认为广告会带动销售额。二，鞋的品牌靠口碑是最好的广告渠道。三，不愿意支付广告费用，更愿意以新闻的形式做宣传，减少开支。但事实上，广告能够直接影响消费心理，广告的艺术代表着品牌的文化。l 6）新型消费观念的兴起 广东品牌“摩斯雷”近一年来，受到了商场、企业、消费者三方极大的关注，它在不到一年的时间里，商场覆盖率已达到了70以上，销售额在大部分商场也名列前茅，销售额的增长率几乎为第一。特别值得关注的是，此产品的材料选择上全部是环
44、保鞋材。也就是说，环保鞋材也开始得到了市场的认可，它得到了另一类消费者的喜爱。3.4 市场容量估计l 1、从消费量来看根据市场研究资料显示，2010年中国鞋年消费量为25亿双左右，超過美国21亿双的年消費量，佔全球鞋类消费量第一位。随著中国居民消费水准的日益提高，今后鞋类的消费量將会继续扩大。预计到2020年，中国的鞋类消费量將达到35亿双左右。l 2、从消费结构看据第十四届中国广东东莞国际鞋展组委会的最新分析预测显示，到2013年中国将有80城镇人口收入超过3000美元，中高档鞋业品牌市场容量将会大幅提升，符合消费升级概念的品牌鞋类企业将大幅扩张。将于11月举办的本届展会将从重视单一市场向实
45、现国际、国内市场并重转变，力助鞋企转型，开拓零售市场。分析指出，面对国内外市场的变化，鞋企要加快提高自主创新能力，向以核心技术、知识产权、产品品牌、标准制订为核心的高层次竞争优势提升；同时从重视单一市场向实现国际、国内市场并重转变。此外，根据麦肯锡全球研究院的预测，中国将于2014年取代日本，成为全球第二大消费市场，其中，中产至中高产人士崛起，成为消费飙升的主动力，消费者对鞋类品牌及质量的要求都日益提高。目前国内大多数鞋企都集中于中低端消费市场。中高端市场仍处于刚刚起步阶段，竞争相对较小，市场空间广阔，发展潜力巨大。3.5 市场发展方向预测l 1、品牌竞争促进产业升级国内鞋业消费将出现结构性调
46、整，高档鞋的消费能力在不断提高。随着消费市场的日趋成熟，市场竞争也更加激烈，品牌优势越来越集中，大型鞋企通过完善内部管理、积极开拓市场获得了更好的发展机遇，康奈、奥康、红蜻蜓等知名品牌借助强大的渠道，良好的品牌形象，品牌的附加值和优势开始发力，出现了强者愈强的趋势，这一趋势促使鞋企开始在技术研发、生产工艺上下功夫，进行技术、设备等改造，从而促进了产业的升级换代。l 2、市场对产品的个性化要求将不断增强随着社会的不断发展，人们的思想也在随之发生着悄无声息的改变，而社会思想的变化对市场的影响则在于消费者的消费观念的转变。在二十一世界的今天，我国的市场经济已经取得了重大发展。面对各种丰富的商品，消费者不再仅仅盲目地追潮流，赶时尚，而是开始讲求时尚与品位，根据自己的社会地位、个人气质、兴趣爱好以及精神承受能力等方面选择最适合自己的商品，力求避免消费大同。而这一现象在鞋业的体现则尤为明显。一家成功的制鞋企业，必需拥有符合消费者消费理念的产品风格定位与产品设计理念，并力求做到产品的个性化，保持独特性。l 3、环保问题将进一步推进制鞋技术的发展一方面，环保法规将针对新的环境问题进一步立法，其中可能将包括工业废料的回收和再利用，以及限制化学制品的产生和使用。随着污染治理、环
