武陵山土特产创业计划书.docx

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1、武陵山土特产创业计划书2013年1月保密须知本商业计划书属商业机密，所有权属于武陵山土特产创业团队。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：（1）若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回；（2）在没有取得武陵山土特产创业团队的书面同意前，收件人不得将本计划书全部和/或部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人；（3）应该像对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。本商业计划书不可以用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。目 录武陵山土特产创业团队 创业计划书1目 录2第一章 执行概要51.1 创意背景和项目的简述61

2、.2 公司基本情况及管理团队61.3 市场分析与营销策略71.4 产品、服务、制造71.5 投资、财务及风险分析7第二章 企业介绍82.1 企业理念82.2 公司简介82.3 公司情况92.4 企业的总体战略92.5 企业的具体发展战略11初期(1-2年)11中期(3-5年)12长期(5-10年)132.6 创业机遇13第三章 产品与服务143.1 产品介绍与开发143.1.1 初期产品介绍143.1.2中期和后期产品策划163.2 产品包装163.3 定价策略173.4 服务173.5 产品分析183.5.1 产品优劣势分析183.5.2 产品的市场前景预测193.5.3 产品的品牌和专利1

3、9第四章 市场分析和营销策略204.1 市场分析204.1.2 市场微观环境214.1.3 竞争分析214.1.4 企业能力分析224.1.5 消费者市场和组织市场分析224.2 市场营销策略234.2.1 目标市场战略234.2.2 市场开发战略254.2.3 品牌战略264.2.4 分销策略264.2.5 促销策略274.2.6网络营销策略28第五章 产品生产305.1 产品的安全战略管理305.2 生产基地选择315.3 生产设备315.4 生产要点315.5 生产流程325.6 质量控制33第六章 管理团队336.1 企业文化336.1.1 公司经营理念336.1.2 公司形象（CI）

4、346.1.3 公司愿景346.2 公司治理结构346.2.1 公司成立相关背景及性质346.2.2 初期公司组织结构图及说明346.2.3 人员、薪酬、激励及绩效考核366.2.4 中后期公司的组织结构40第七章 投资分析427.1 投资资金使用预测427.1.1 第一年预测投资费用明细表437.2 资金筹集437.3 债务的偿还447.4 经营销售敏感性分析44第八章 财务分析458.1 主营产品收入458.2 主要费用预算表468.2.1 融资租入固定资产折旧468.2.2 固定资产折旧468.3 工资分配表478.4 预测利润及利润分配表478.5 预测资产负债表488.6 相关财务分

5、析508.7 雷达图分析50第九章 风险预测与控制529.1风险预测529.2风险控制52总 结54附 录1（一）、建议烹饪方法1（二）、机器设备1一、GXJ高压清洗机2二、蔬菜平板速冻机2三、气调保鲜库2四、生产线图例布置3（三）、公司章程4绿光土特产4有限责任公司章程4第一章 总 则4第二章 公司名称和住所4第三章 公司经营范围4第四章 公司注册资本5第五章 股东的姓名（名称）、出资方式、出资额、5第六章 股东的权利和义务5第七章 股东转让出资的条件6第八章 公司的机构及其产生办法、职权、议事规则6第九章 公司的法定代表人8第十章 财务、会计制度、利润分配及劳动制度8第十一章 公司的解散事

6、由与清算办法9第十二章 股东认为需要规定的其他事项9（四）、公司主要职位说明10（五）、公司所用绩效考核评估表格111、普通员工绩效考核评估表112、中层管理人员绩效考核评估表123、高层管理人员绩效考核评估表154、专业技术人员绩效考核评估表17（六）、公司五年雷达图18第一年18第二年19第三年20第四年21第五年22（七）基地远景规划图22第一章 执行概要 1.1 创意背景和项目的简述 德江黄花菜思南花甜粑黔江肾豆武陵山珍随着经济发展，人们生活水平提高和健康意识增强，绿色健康食品的市场需求呈逐年上升趋势。绿色、健康土特产迎合了现代人追求健康，回归自然的心理愿望，同时也符合人们对传统文化的

7、不断了解、沿袭与发展的健康文化购买意识需求。尤其是对中华民族文化比较热衷的中外消费者来说更具吸引力。因此，我们创业团队做出了这份创业计划书。以下章节中将会详细地对方案的可行性与实施步骤进行分析。整个计划书包括九部分以及附录。1.2 公司基本情况及管理团队 公司创办初期将注册成立为有限责任公司。公司注册资本：500万人民币。公司采用“公司+旗舰店+自营店”的经营模式,基地位于在自然生态环境良好的农村，致力于土特产的生产研究开发销售一条龙服务。拥有自己专业的土特产生产加工技术，以及专门的土特产自营店和相关的分销渠道，并采用现代的信息化经营管理模式，有效整合公司产供销全过程。通过销售新鲜武陵山土特产

8、品加工,以及发展基地旅游观光服务，使公司成为一家多样化经营的农产品开发公司。 本着精简高效、突出重点的原则，公司创办初期组织结构设计为一铁三角形，总经理、生产、营销紧密联系相互协助。充分利用信息管理系统，同时设计了独特的等级模式与适合公司的激励机制，激发员工的热情，保证了公司有序、高效的运行，并始终贯彻自然 、健康、武陵山土特产特色开发的企业文化。1.3 市场分析与营销策略 我们分别从宏观与微观环境对相关市场进行了科学分析，得出了土特产项目是一个高机会低风险的理想业务。就目前而言，土特产行业和市场竞争仍不算大。我们定位广阔的目标市场：以武陵山区为生产基地、武汉为销售基地，辐射湖北省地区乃至全国

9、甚至欧洲等市场。针对这一目标市场，我们设计了与之适应的市场开发战略、品牌战略、分销策略及网络营销策略。1.4 产品、服务、制造公司初期主要提供武陵山区等比较有代表性的土特产。根据不同市场特点我们采用不同的保鲜和包装方式真空冷冻干燥保鲜和一般冷链保鲜。提供网上订购销售服务、送货服务和保质承诺，同时提供各种烹饪方法说明书。基地位于武陵山区，该地区的环境好，远离工业区污染。为了确保土特产生产品质的高标准，公司严格按照绿色食品生产技术操作规程，全面推行“统一品种，统一种植，统一指标，统一专用生产资料”的生产模式，保证产品质量。1.5 投资、财务及风险分析在这一部分，我们运用了大量的表格来说明我公司的预

10、计财务情况。其中包括有：未来五年的资产负债表、利润表、利润分配表等十多个财务相关的表格。具体的内容请看以下各章分析。第二章 企业介绍2.1 企业理念“绿色健康营养新鲜”是本公司的产品宗旨,土特产具有较高的营养成分、食用价值和药用价值，迎合人们健康生活的需求。 本公司选择种植绿色土特产目的是为了使经济发展、生态发展与社会发展的目标相协调，倡导人类社会的可持续发展观。 通过“公司+基地+农户”的经营模式，提高生态农业发展水平，增加农民就业机会，减缓社会就业压力。2.2 公司简介1、公司是首家致力于土特产的生产研究开发销售一条龙的有限责任公司，是一家提议的公司，它拥有自己专业的土特产组织培养实验室，

11、良好的绿色生产种植基地和先进的产品保鲜技术真空冷冻干燥技术和一般冷链技术，以及专门的绿色土特产专卖店和相关的分销渠道，并采用现代的信息化经营管理模式，有效整合公司产供销全过程。同时，本公司倡导经济价值、社会价值与生态价值相统一，为人们生活消费提供健康的绿色食品，加快我国农业发展步伐。2、公司凭借土特产独有的传统饮食文化优势，利用先进的保鲜技术和专业的组织培养室，并联合各类高端市场开发推广机构，不断提高公司农产品开发的技术含金量,使公司成为武陵山区的行业带头人。3、公司目标:创业初期运用专业的产品开发实验室,培养出各种具有武陵山地区特色的土特产,并且按照客户要求,大量出售新鲜土特产以满足国内外市

12、场需求；随着公司的成长,公司的中长期目标是保证原有的客户需求的同时,在这基础上不断提高土特产的产品质量，并研究相应的配套技术，改进出口土特产加工工艺和包装技术，扩充土特产的分销系统，加强管理，深化企业独有的文化理念,实现土特产产品从生产到销售的规模化经营；在成熟阶段,发展各种土特产的食品加工, 以及发展基地旅游观光服务，使企业成为多样化经营的公司。2.3 公司情况 公 司 名 称: 注 册 地 址: 注 册 时 间: 创 始 人: 公 司 性 质: 公司经营项目:武陵山土特产农业生产 公 司 目 标：以市场需求为生产导向,满足国内外消费者的需求。利用我国农业资源优势，开发和种植出口新产品，充分

13、挖掘风味独特、品质优良的土特产品种，把零星种植的地方性特产开发为商品化的大规模生产，并严格按照相关的各项标准培育出口商品。 公司实行“公司+基地+农户”的经营模式，有助于吸收农村剩余劳动力，提高农民的积极性，增加农民收入，促进农村经济发展。运用现代的营销手段和科学的管理方法,使公司成为我国农业改革创新的示范点。 公司注册资本:500万人民币 公 司 理 念: 以健康为本，以人为本 2.4 企业的总体战略 公司概述：公司是一家专门加工和销售健康绿色土特产的公司,公司以顾客需求为中心,通过销售新鲜土特产和发展土特产食品加工和基地旅游观光，使公司成为一家多样化经营的农产品开发公司。总体战略: 1、公

14、司采用“公司+基地+农户”的经营模式，是我国现代农业经营模式的创新点,是武陵山土特产文化的宣传基地；目标是使本公司成为国内农产品产销的创新者和示范者以及东南亚、欧美等国际市场的主要新鲜土特产供应商。2、公司的总体战略定位：实现六赢。图例一 六 赢 局 面六赢消费者社 会供 方代理商公 司员 工本公司的成立给许多的关联方带来利益和机遇，它的成立具有比较高的社会价值、经济价值、环保价值以及文化价值。其具体情况表现在以下几方面：（1）对消费者而言：由于消费者的饮食不够科学合理，常出现一些难以解决的“富贵病”选吃土特产有利于改善消费者的饮食结构，提高他们的饮食质量，减少不必要的疾病的发生。（2）对社会

15、而言：公司的产品是绿色食品，以国际和国内的食品要求为原则，整个生产流程是一个环保、清洁、绿色的循环流程，符合持续和谐的社会发展观。公司的文化主要是以武陵山土特产文化为主，公司的成立对发扬源远流长的武陵山土特产文化以及弘扬勤劳朴素的特征，给整个社会营造一种良好的文化氛围。公司的经营方式相对于对我国现有的农业经营方式来说，是一种创新，有利于促进我过农业的发展。公司盈利能够增加当地的GDP收入。充分利用富余的农村劳动力，为当地提供一定的就业机会。在生产基地区设立土特产观光地带、土特产品尝、采摘区域，并且成立武陵山文化研究办公室，使种植园成为当地的旅游观光地点，符合当地发展旅游城市的目标，有利于提高当

16、地地区人文素质的综合提高。 （3）对供方而言：土特产的种植，需要向许多的材料供应商购买相关的材料，如：肥料、种子、种植工具、办公设备、加工设备等。公司与供应商的交易可以给扩大供应商的业务量，提高其盈利能力，为国家创造更多的社会财富。（4）对代理而言：通过代理商的加盟可以给代理商创造就业机会，获得更多的收入，同时通过销售的专门化培训可以提高其整体素质。（5）对于公司自身而言，给公司带来比较好的市场发展前景，预测成立后能够让公司成为国内农产品产销的创新者和示范者，打破我国传统的农业经营方式，同时，根据公司的投资预测分析和财务预测分析，公司的盈利能力和抵御风险的能力都比较强。（6）对员工而言：根据独

17、特的员工薪酬激励和利润分配以及各种员工培训，能够给员工提供较好的社会保障，享受较好福利待遇。公司的总体战略定位（六赢局面）是一个互相影响，互相促进的整体，以六赢为公司的总体战略定位使得公司的经营必须面向国际化、市场化、效益化。2.5 企业的具体发展战略初期(1-2年)土特产的市场导入期,主要是建立自己的专业产品开发实验室室,培养出各种合格高质量的土特产产品, 严格按照绿色产品种植标准,生产出质量达标的鲜活土特产;建立完备的信息管理系统，利用信息系统以销定产，生产适销对路的土特产，为企业捕捉国际商机提供信息通道，并促进土特产的监测、检验工作，更好地与国际接轨。 土特产首先进入市场,重点培育几大土

18、特产品种，使其成为公司的市场主打。 要严格控制产品开发实验室的土特产,对土特产成品进行严格的质量监控,生产出符合绿色产品要求的土特产,保证土特产的质量。 通过各种宣传媒介,建立消费者对土特产的认知感,运用不同的销售手段,提高土特产的认知度，促进销售量。 建立完善的土特产分销渠道，在武汉市设立20家以上自己的土特产专卖店,利用专卖店给单个消费者提供便利的购买地点,进一步扩大市场占有率。 建立公司的网站,对消费者进行跟踪服务,听取消费者的意见,不断提高土特产的配套服务,最大限度满足消费者的需要。 初步打开湖北省地区和国内的新鲜土特产市场。 建立公司的组织管理结构模式，此模式的设置和运用要以成本最低

19、为原则。 从公司创立开始，就注重建立公司的品牌文化，即要向消费者推广武陵山土特产文化。 争取获得政府的农业政策支持，在相关方面给予一定优惠，减轻公司的创业风险。 创立公司品牌,申请公司的技术专利和营销专利。 继续保持武陵山土特产的原有市场占有率,巩固现有消费者的消费量。 充分利用地缘优势，巩固发展对国内国外市场开发。 加强技术人员的培训, 提高武陵山土特产的开发水平，保证土特产质量。 与其他的土特产生产基地进行交流与合作,借助相关研究机构支持,进一步提高武陵山土特产的科技含量，提高产品附加值。 加大武陵山土特产饮食文化的宣传与推广力度。 参加各种土特产博览会，扩大公司的各种宣传渠道。中期(3-

20、5年) 调整公司战略，使土特产由单一消费模式转向多品种、多样化经营，不断提高产品的附加值，扩展产品线。 营造国际性营销网络，实现土特产国际化经营，努力打破区域性和集团性国际贸易壁垒。 在各个有潜力的地区寻求专卖店的代理商，扩大公司产品的市场普及率。 大胆引进人才、资金和先进技术装备，按照国际技术规程和管理模式，规范土特产出口行为，提高本公司在国际市场上的竞争能力和信誉度。 自主研制和引进国外更优的采后处理、贮藏、加工技术装备，建立健全进出口土特产采后处理技术体系和从产地到输入国的冷链技术体系，保证达到优级商品的质量要求。 深入研究土特产的生物学特性和食用特点，以健康美食为加工目的，优化出口土特

21、产的加工新工艺，针对特定的土特产品种选择适宜的加工方法。 大力发展无污染(包括无公害食品级和绿色食品级)和有机土特产产品，同时，还要进行原产地认证、产品和品牌的认证，确保土特产的高品质和产业的可持续发展。 随着业务的扩大，要做到与时俱进，不断调整公司的治理结构，使得公司的管理机构与整个生产、销售形成一个系统。长期(5-10年) 注重多样化经营，研发新产品，实现产品升级 ，在生产基地设立土特产观光地带、土特产品尝、采摘区域，并且成立武陵山土特产文化研究中心，使种植园成为当地的旅游观光地点，加强宣传公司的武陵山土特产文化理念。 不断完善财务分析系统,控制土特产的种植和销售成本,尽可能地使投入产出比

22、例趋向合理和科学化，以达到事前预测，事中控制和事后处理。 注重公司的文化建设和管理团队建设,设立公司内部刊物,发扬和深化公司的发展理念。 更加重视履行公司的社会责任，使公司的社会形象深入人心。 继续分步推进我国土特产产业化、集约化、国际化经营的步伐, 并申请公司上市，以提高本公司的国际知名度和竞争力，同时扩大资金来源。2.6 创业机遇1、中国蔬菜在生产成本上具有绝对优势。蔬菜生产是劳动和技术复合密集型产业，我国农村拥有丰富的剩余劳动力资源，发展蔬菜生产具有绝对优势。2、WTO为中国蔬菜出口提供了更加广阔的市场空间。依据WTO 规则， WTO组织成员国之间相与给予的各种优惠政策，将为中国蔬菜行业

23、进入国际市场创造更好的贸易环境。积极抓住这一机遇，把国内、国外两个市场连接起来，建立起国内外一体化的产业链和销售网，在市场选择上，由周边国家和局部地区向全球化扩展，逐步提高国际经营的市场比重。3、公司采用“公司+基地+农户”的经营模式,基地位于惠州市郊区,在自然生态环境良好的山区,借助农民的劳动经验,采用现代的育种技术和种植方式,提高农业的生产率。利用科学的现代管理方法和广阔的营销渠道,扩大市场占有率,使公司更好地面对未来的机遇与挑战。 4、中国农业政策的扶持以及国家对“三农”问题的高度重视，在农村创办知识型农业企业可得到相关政策支持，享受税收减免及信贷优惠。第三章 产品与服务3.1 产品介绍

24、与开发3.1.1 初期产品介绍初期，我公司主要提供以下几种新鲜土特产：产品名称植物形态生长地化学成分性味食用功能以上几种土特产均属于武陵山土特产畅销品，它们不仅代表着传统饮食文化的一部分，同时也是渊源的武陵山土特产文化的一部分。公司所提供的绿色、健康土特产不仅具有新鲜、营养的质量保证，而且能做到传统采摘无法达到的规模生产经营，足以满足市场需求。土特产的新颖、独特性还在于它恰恰迎合了现代人那种追求天然健康，回归自然的心理愿望，也符合人们对传统武陵山文化的认识、了解发展的潜在文化购买意识。3.1.2中期和后期产品策划进入产品成长期，随着经营业务量的增多，本公司将根据市场需求和消费者反应适当扩大产品

25、的宽度和深度，具体措施如下：（1）增加土特产品种，开发更多具备较高食用价值的土特产；同时改善产品包装，如在原有规格的基础上推出综合包装方式，为消费者提供多种土特产品种的自由搭配。（2）增添土特产副产品，包括不同规格的土特产干制品、土特产腌制品、土特产罐头等。成熟期，在公司已占据稳定的市场占有率和具备充足的投资资金的基础上，我们还会跨出食品行业，更广阔地扩充产品范围，如：开发土特产休闲食品（如饮料、糖果、冰淇淋）和土特产护肤美容产品（如洗面奶、面膜、护手霜等）。3.2 产品包装土特产作为一种绿色健康食品推出市场，对于它的外在产品形象我们也相应采用了环保的绿色包装，形成一款有里到外、名副其实的绿色

26、食品根据土特产目标市场的距离不同,分为两种包装方式：市 场包装方式短距离市场湖北省地区一般冷链后分别装入容量为300g、500g和800g的纸制包装袋, 印上体现武陵山土特产文化的特色图片，附上价格、生产日期、保质期、A级绿色食品标志，主要营养成分及烹饪建议等。长距离市场国内国外真空冷冻干燥后分别装入容量为300g、500g和800g的纸质包装袋, 印上体现武陵山土特产文化的特色图片，并且附上生产日期、保质期、A级绿色食品标志，主要营养成分及烹饪建议等注释： 上述的纸质包装袋所用的纸是天然纸浆经过化学处理后与具有吸收性的树脂一起制造的纸，适用于保鲜包装。选用此包装原因是它无毒、无味，透气性好，

27、既不污染内包装物，又不影响包装商品的呼吸作用，可达到较好的储存条件，同时易于回收再利用，符合绿色环保包装的要求。 除了上述的包装方式外，对于从外部收购取得的纯天然土特产，我们会同样采用以上两种包装方式，并附加标上AA级绿色食品标志。在获取ISO14000国际环境管理标准认可后，还会添加此标志，使产品更具国际形象。 由于公司在发展初期对外国市场认识程度有限，未能充分了解各进口商所在国的经济、文化等差异，目前的产品包装可能未能较好满足当地消费者要求，因此随着本公司对各目标市场所在国的市场消费习惯不断了解，我们会根据各进口商所在国的具体市场情况对土特产的产品包装进行适当调整或更改，以迎合当地消费者需

28、求，完善公司产品的国际形象。3.3 定价策略在产品导入期，主要出于投资成本回收的考虑，我公司将采用成本加成定价法，即单位产品价格=单位产品成本（1+预期目标利润率），以保证公司获得正常的利润，确保生产经营正常进行；同时，由于国内外市场存在地域性差异、消费者群差异和季节性差异等客观因素，因此结合需求差别定价法，对产品进行综合定价，以适应不同市场的差异。年 份12345市 场国内国外国内国外国内国外国内国外国内国外价格(元/千克)5155.215.65.516.55.4165.115.6注释:以上价格是全部主营土特产品种的综合平均价格。在产品成长期，结合运用数量折扣和贸易折扣等方式，扩大市场销量。

29、在产品成熟期，适度降价，吸引更多购买者，进一步渗透市场。3.4 服务本公司向广大消费者提供天然、新鲜、健康的土特产，为使消费者购买满意，食用放心，我们乐意提供并承诺给予以下购买服务：1、明确标示每一袋土特产的生产日期和保质期,使消费者购买放心。2、在客户购买过程中,可根据包装袋上所提供专业的土特产产品介绍获取到想了解的产品信息,其中包括土特产丰富的营养成分和科学的食用方法建议，帮助消费者解决烹饪难题，做到操作简单，食用方便。3、推广、宣传食用绿色健康土特产的饮食时尚，营造绿色消费氛围，促进消费者了解土特产，并丰富人们的饮食生活。4、提供网上订购销售服务、送货服务和保质承诺，诚意接受消费者的各种

30、建议或意见。5、出版有关土特产食疗功能和烹饪方法的专题刊物，使广大消费者了解、接受并放心食用土特产。3.5 产品分析3.5.1 产品优劣势分析随着经济发展，人们生活水平的提高和健康意识的增强，天然绿色食品的市场需求呈逐年上升趋势。本公司提供的土特产以“绿色健康营养新鲜”为产品宗旨，充分体现现代消费者的饮食健康时尚，公司的产品优势主要表现在：1、土特产不仅含有一般蔬菜的营养成分，而且具有特殊的食用功效，如清热、降压、解毒、抗肿瘤等，对人体健康十分有益，使消费者得到一般蔬菜所不能满足的食疗功销。2、严格按照绿色食品标准进行种植和监控，保证品质优良，安全无污染、健康、营养、卫生，消除消费者对土特产食

31、用安全的心理担忧。3、采用冷冻保鲜和真空冷冻干燥技术，有效锁住新鲜土特产的营养成分，保质、保鲜，同时采用环保可循环使用的绿色环保包装，保证产品生产过程中不受二次污染。4、在技术研究开发上，联合相关科研机构共同进行技术开发，确保土特产产品的品种和质量创新，以不断满足消费者对产品的质量要求。另一方面，土特产产品存在以下劣势：1、土特产的市场价格高于一般蔬菜，这可能导致消费者转向购买其他价格相对较低的一般蔬菜。2、部分消费者可能会对土特产有认识上的偏见或感觉在具体烹饪上比一般蔬菜复杂、麻烦。对于以上存在的产品劣势，公司将采用以下应对措施：1、通过有计划的广告宣传和促销活动，刺激消费者对自然、健康的土

32、特产产生食用欲望，同时引导一种更节约时间成本和经济成本的自助农家菜美食享受。2、在产品包装上会附送简便的土特产烹饪建议书（见附录）；并且在前期产品推广上，本公司将通过举行烹饪大赛等公关活动，促进广大消费者认识土特产。3.5.2 产品的市场前景预测1、土特产的种植可以弥补市场上蔬菜品种不足的缺点,及时扩充市场蔬菜的销售量,最终满足消费者日益增长的饮食多元化需要。2、本公司生产的土特产符合绿色无公害产品要求,公司的销售目标群体主要为广布四海的武陵山人,通过不断扩大土特产市场销量,逐渐形成多层次的利润空间,吸引更多的市场潜在消费者。3、通过在产品中融入武陵山饮食文化特色，宣传武陵山饮食文化和本公司的

33、土特产绿色品牌,提高土特产的市场占有率。4、根据各地区土特产的市场容量,引入招商加盟的方式,设立地区土特产专卖店,满足各个地区的消费者需求，扩大土特产的市场销售渠道。3.5.3 产品的品牌和专利公司成立时，在公商管理局注册公司营业执照,同时在地方税务局注册税务缴纳证。建立自己的专业组织培养室,在经营期间争取通过国际环境认证ISO14000标准验证ISO9000标准认证无公害产品认证绿色食品标准等,与此同时注册公司的品牌标志，并联合武陵山文化机构，努力获取武陵山文化绿色生产基地称号。第四章 市场分析和营销策略4.1 市场分析理想成熟威胁（threat）1、虽然土特产种植就目前而言属于新兴行业，但

34、由于其发展较快，在我国的某些省份已存在一定的行业竞争者，市场竞争局面开始形成。优势（superiority）1、种植绿色健康土特产，注重生存环境和农业资源环境保护，符合人类的可持续发展目标。2、采用国际标准化种植和先进的真空冷冻干燥保鲜技术，在一定程度上可有效解决绿色贸易壁垒问题。3、武陵山文化是影响世界较为深远的一种民族文化，具有武陵山饮食文化特色的土特产也将在国内外市场上引起反响。困难风险劣势（weakness）1、初期产品品种较少，市场单一，存在较高市场风险；机会（opportunity）1、世界人口迅速增长,人口老龄化问题出现,绿色健康食品的消费市场不断增长。2、随着经济的发展，人均收

35、入的提高和消费者支出结构的转变，天然绿色食品占食物的支出比重将逐步上升。3、“绿色消费”、“科学消费”等时尚消费观念的兴起，促使土特产这一绿色产业发展前景无限。图例二 宏观环境分析结论：土特产是一项高机会低风险的理想型投资项目。4.1.2 市场微观环境中国2003-2005年蔬菜对外出口情况：注释：数据来源于海关总署网站据海关统计，2003年11月底，我国累计出口蔬菜（含鲜冷冻蔬菜、加工保藏蔬菜和干蔬菜，下同）493万吨，同比增长16.96%，出口创汇金额27.13亿美元，同比增长14.51%。2004年我国累计出口蔬菜601.9万吨，出口创汇金额37.97亿美元。截至2005年12月我国累计

36、出口蔬菜680万吨，同比增长12.96%，出口创汇金额44.83亿美元，同比增长18.07%。综上所述我们可以看出03到05年我国鲜冷冻蔬菜、加工保藏蔬菜及干蔬菜的出口数量和金额均呈稳步增长态势，蔬菜出口市场潜力巨大。4.1.3 竞争分析4.1.3.1 国内外竞争环境分析（1）在国际市场上，中国的蔬菜出口量处于世界第一位，蔬菜品种多、数量大，占全球总产量的左右，同时具有明显的价格比较优势。但是也面临着巨大的市场挑战,世界其他蔬菜出口大国如意大利、西班牙、美国、泰国等，尤其是美国，农产品市场竞争力正在不断提升。（2）在国内市场，当地总体生态环境良好，农业资源丰富，具有生产绿色食品的得天独厚的条件

37、，绿色食品发展潜力巨大。4.1.3.2 行业和市场环境分析从行业竞争角度看，绿色生态土特产比一般的蔬菜具有更高的食用价值，但市场价格也相对较高；从市场竞争角度分析，土特产是劳动和技术复合密集型产品，生产成本低，出口利润空间大是我国的竞争优势，原因是我国劳动力价格和产品价格都相对较低，劳动力价格是发达国家的1/61/20，产品价格是发达国家的1/51/8。但由于我国的蔬菜产品生产绿色意识尚未普及，缺乏无污染、营养、卫生的标准，特别是我国蔬菜生产管理水平落后，加工粗糙、包装简陋，蔬菜检验检疫标准与国际标准尚有距离，达不到消费国的要求，从而使我国的蔬菜出口贸易在一定程度上受到世界各国的绿色贸易壁垒的

38、限制。结论：合理制定土特产市场价格，改进新鲜土特产加工工艺和包装，搞好管理，提高产品质量，并了解竞争者动向及市场动态，有助于本公司获取市场竞争优势。4.1.4 企业能力分析本公司对土特产的生产、运输、销售全过程采用网络信息化管理和监控，严格依照国家绿色标准要求或进口国的生产标准种植、检测和包装，并努力争取ISO14000国际环境认证,提高企业信誉度和美誉度。同时，本公司生产的土特产区别于一般蔬菜品种，它是传统武陵山饮食文化与现代健康饮食新时尚的完美结合，能充分体现现代消费者求新猎奇的消费心理。4.1.5 消费者市场和组织市场分析根据消费者购买心理,土特产蕴涵武陵山饮食文化内涵, 同时具有相当高

39、的食用价值,是安全、健康的绿色食品，符合消费者的利益购买期望和对现代健康生活方式的追求。对于组织市场，本公司作为土特产供销商，国内外的武陵山人是我们的主要销售对象。认识需要确定需要说明需要物色供销商征求建议选择供销商选择销货程序检查合同履行情况外部刺激：加大广告宣传，举办展销会积极促销和推销，突出产品效用价值，寻求满意的交易价格建立合作伙伴关系，供货数量、质量和交货时间，促进双方经营管理水平图例四 组织购买心理分析图结论：土特产蕴涵着浓厚的武陵山文化特色，能在市场上最大程度吸引千百万武陵山人的眼球。4.2 市场营销策略4.2.1 目标市场战略4.2.1.1 目标市场定位与选择目前，国内的土特产

40、市场仍处于初期发展阶段，行业市场结构体系和竞争者格局均尚未形成。本公司以具有武陵山饮食文化内涵的土特产为主题介入市场，规模、科学地生产种植，销往国内外市场，并且引入现代化信息管理系统经营管理,因此,本公司的土特产产品定位于高端市场，实行差异化营销，因此，本公司专心服务于以下三级市场，其中一级市场是主打，二级市场逐步开拓，兼顾三级市场，在各级市场上还会更具体地细分主次子市场。一级市场：以湖北武汉地区为主辐射全国市场二级市场：以东南亚市场图例五 三级目标市场4.2.1.2 目标市场策略由于国内外市场存在地理位置、运输条件、消费者生活方式、文化等方面差异，因此本公司对上述三个等级市场采用差别目标市场

41、战略。一级市场二级市场三级市场各级市场均采用差别目标市场战略图例六 目标市场战略公司营销组公司营销组公司营销组4.2.1.3 目标市场战略实施针对各个目标市场，我们将采取以下差异市场策略：1、通过广告媒介，加大宣传和销售促进土特产和武陵山饮食文化，改变对土特产持有厌恶或冷漠情绪的消费者的态度，诱发其购买兴趣，使消费者逐渐转向接受、认可、到喜欢，以及诱导从未买过本公司土特产的顾客购买，把普通蔬菜生产商的顾客也吸引过来，达到扩大土特产市场总量，扩展市场空间的目的。具体实施措施如下：(1) 导入期，通过各种宣传手段推广土特产，并武汉三镇开设土特产专卖店，以扩大土特产的市场占有率。(2) 成长期，通过

42、开辟土特产的产品新用途，拓展土特产使用范围，以扩大土特产的市场需求量。具体包括开发各种土特产干制品、土特产腌制品等，(3) 成熟期，将会实现产品升级，研制推出土特产休闲食品、新鲜土特产风味果汁和土特产植物精华化妆品、土特产植物药用牙膏等日用品。2、保持市场占有率，建立动态防御体系(1) 随着进入土特产市场的企业逐渐增多，本公司原占有市场份额面临被抢占的风险相应增加。因此，公司将通过提高土特产的科技含量，改善土特产质量和食用价值，保持和巩固原有市场。(2) 当遭受竞争对手发动降价或促销攻势时，公司可凭借土特产的高附加值，结合适度降价策略，有效应对对手攻击，以弥补市场损失。(3) 时刻关注市场消费

43、需求，实行多元化经营，以不断开发新的市场阵地作为未来市场的防御和进攻中心。3、借助公司管理信息系统，监控产品成本与收益之间的比例，分析市场占有率同收益率之间的关系，保证公司健康发展。4.2.2 市场开发战略土特产在鲜活蔬菜市场上具有产品差异性和形象差异性,构成本公司的竞争性差异,在客观上有利于消费者识别、区分土特产的产品特色。因此从本公司土特产产品本身的特点出发，我们将会采取以下营销策略：1、导入期广告与销售促进配合使用，加强绿色食品的宣传和推广，营造绿色消费良好氛围，促进消费者对土特产的认知，建立完善的分销渠道，扩大市场占有率2、成长期提高土特产种植技术和产品质量，开发土特产的精深加工技术，

44、完善产供销网络信息化管理；同时重视人员推销，加强沟通，深入建设产品品牌形象3、成熟期市场渗透：开发土特产更广的适用市场，如利用它们的药用价值开发功能性食品市场、饮料市场及化妆品市场等4.2.3 品牌战略 统一使用土特产的绿色品牌,注册品牌商标,依法保护品牌专利 用广告等方式大力宣传土特产品牌,建立品牌认知；同时通过合理定价,提高配货和服务质量,增加品牌知名度、美誉度和忠诚度，保持老客户，吸引新客户 通过公共关系活动推广土特产，如举行土特产烹饪大赛，土特产营养知识讲座等，普及消费者健康饮食观念，传达朴素自然、健康的武陵山养生之道，并塑造绿色企业形象。4.2.4 分销策略4.2.4.1 分销渠道的选择基于对土特产本身的产品属性，公司的财力能力限制，和公司对销售渠道所要求的控制程度三方面因素的综合考虑，我们选择了以下国内外分销渠道。武陵山土特产最终消费者专营店旗舰店图七 国际分销渠道注释：产品主要采取三种分销渠道，总体层次简单，以直接销售为主要，并借助批发商和零售商帮助销售。其中批发商和零售商包括各大超级市场、酒店、餐馆、土特产专卖店及其加盟商等