奥青城项目提案报告课件.ppt

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1、奥青城北城项目营销策略提报,奥青城渠道解决方案,2017.01.20,用阳光、丈量幸福的长度丨墅品洋房，精品华宅，私人园林丨,奥青城北城项目营销策略提报奥青城渠道解决方案2017.01.,目录 CONTENTS,壹. 认知,贰. 困局,叁. 定位,肆. 赢销,目录 CONTENTS壹. 认知 贰. 困局 叁. 定位,第一部分,认 知,第一部分认 知,项目位置,14公里,蒙城北路,绕城高速,高铁北站,机场,市区,长丰,北城中学,省立医院,项目区位理解,项目位于凤湖西路与合水路交口，双凤湖畔；阜阳路与合水路连接主城区，临近合肥绕城高速北段和高铁北站；地块昭示性与道路畅达度高，但公共交通发展落后；

2、项目距离高铁北站2分钟车程；距离新桥机场仅20分钟车程；绕城高速：向西约20分钟车程即可到达4E级新桥国际机场；,地块位置是距离合肥老城区最偏远的区域之一，行政划分上和客户主观认知上都属于长丰县，目前地块周边城市化发展十分欠缺，属于典型的城市远郊陌生区，随着“魅力新区合肥北城”的区位推广，北城新区逐渐被合肥市民所接受,本案,合水路,阜阳北路,项目位置14公里蒙城北路绕城高速高铁北站机场市区长丰北城中学,低密度宜居人文临湖社区 二期精装科技助力人居,整盘属性界定：,整盘概况,售罄,在售,待售,B2,B7,B8,B9,B10,B11,B12,B15,B16,B17,B18,B20,B21,B26,

3、B30,B29,B28,B27,B22,B25,B19,占地10万方总建面30万方2万方社区商业5000亩双凤湖200亩市政公园2000亩高尔夫球场,三期待售,低密度宜居人文临湖社区 二期精装科技助力人居整盘属性界定：,本案属于合肥第三代居住模式，城市价值向郊区的全面移植,释义,案例,第一代：城市居住,第二代：郊区居住,第三代：郊区城市,早期合肥二环以内，市中心区域范围，配套成熟，居住氛围浓厚。,近两年，郊区城市化，大盘鼎力，定义自我中心，建立配套完善大型居住区。,项目本身优越的自然环境，打造绿色健康的生活方式，度假式人居新体验,琥珀山庄安居苑,保利海上五月花本案,华南城北城世纪城,基于本案整

4、盘的物业价值关系和构成体系，本案可定位郊区城市的度假式人居理念，以休闲娱乐等体验式带入客户归属,本案发展模式,本案属于合肥第三代居住模式，城市价值向郊区的全面移植释义案例,XX对本体认知的思考,1.如何最大程度弱化区域陌生感？2.如何在营销中实现企业品牌价值传播和落地？,XX对本体认知的思考1.如何最大程度弱化区域陌生感？,第二部分,困 局,第二部分困 局,项目分布图,北城目前现有主力在售的项目10个左右，未来有4个新地块上市，在售和即将上市项目数量大。,本案,文德艺墅,金大地翡翠公馆,苏州高新成都星辉联合CF201612地块,新城控股长丰CF201608,恒泰长丰CF201609,华地森林湖

5、,项目分布图北城目前现有主力在售的项目10个左右，未来有4个新,周边竞品销售数据对比分析,周边竞品销售数据对比分析,文一锦门北韵,在售情况：项目于7月中旬对外推广，现场临时售楼部于8月14日对外开放，小区总1556户加推情况：12月17日首期开盘，推售7#、13#洋房114户，9#、16#高层216户；高层成交均价11000，洋房成交均价11900。优惠情况：正常优惠2.3万，100以下额外优惠5万，100以上额外优惠10万,文一锦门北韵在售情况：项目于7月中旬对外推广，现场临时售,华地森林语,在售情况：洋房标准层97（2+1房）、118（3+1房）平米；高层标准层87（2+1房）97（2+1

6、房、2+2房）。加推情况：预计1月中旬推售1#、7#；优惠情况：赠送1年物业费；,1#,7#,华地森林语在售情况：洋房标准层97（2+1房）、118,文一名门北郡,在售情况：项目处于尾盘阶段，库存顶底房源16套优惠情况：降价2000元/,文一名门北郡在售情况：项目处于尾盘阶段，库存顶底房源16,金大地翡翠公馆,在售情况：目前在销售20#公寓、20#楼底商及南区底商，公寓价格未定。加推情况：高层住宅已售罄，剩余两栋洋房15#、16#未推优惠情况：交2800享99折，2000可抵房款；,金大地翡翠公馆在售情况：目前在销售20#公寓、20#楼底,恒泰阿奎利亚,在售情况：目前验资8组团36#住宅面积9

7、3-118，共136套，释放价格11000加推情况：预计元月下旬加推36#；优惠情况：目前验资无优惠；,恒泰阿奎利亚在售情况：目前验资8组团36#住宅面积93-,北城市场在售项目存货量和待上市量大未来区域上市新盘数量多、体量大竞争体量来看，本案处在一个重压竞争环境中如何寻找竞争突围点压对手抢客源？,XX对市场困局的思考,北城市场在售项目存货量和待上市量大XX对市场困局的思考,北城项目成交客户分布,华地森林语成交客户来源,北城世纪城城成交客户来源,阿奎利亚成交客户来源,目前北城购房客群而言，在售盘对市区客户的拉动有限，长丰客户成为实现项目快速去化的基础。,客户基本上都是来自与长丰本地的客户，市区

8、外溢的客户基本上没有，也有很大一部分老业主过来购买。比例大概是长丰占6成，老业主大概占4成。客户购房也基本上是为了自住。 北城世纪城置业顾问访谈,客户都来自与长丰县以及下面的乡镇，占到8成多。市区外溢的很多，10个里面大概占到1-2个。 阿奎利亚置业顾问访谈,北城世纪城长期霸屏北城把长丰县的客户抢了不少，客户的职业有农民、小个体户，购买的能力都有限，来看的也都是刚需中小户型的产品，对品质关注比较少，就看价格。 华地森林语置业顾问访谈,北城项目成交客户分布华地森林语成交客户来源北城世纪城城成交客,北城成交客户地图,市区客户比例较低生活工作在北一环二环之间，阜阳路与蒙城路附近的年轻新合肥人，受中心

9、城区价格挤压外溢，追求栖息及自我享受。长丰客户占主力包括地缘性拆迁改善客户，长丰县城及乡镇小生意人、外出打工人群等。,北城成交客户地图市区客户比例较低,北城营销环境分析,北城经典营销模式=初级阶段的低价跑量模式,简单、粗放式、缺乏品牌意识,低价、暖场、拓客等为主手段,广告形象差、不重视展示体验、客户口碑,本案启示1、继承北城的有效营销手段2、突破区域营销水平，在形象、展示体验、事件、创新渠道、客户精细化管理等方面做足文章,北城营销环境分析北城经典营销模式=初级阶段的低价跑量模式简单,XX对北城客户困局的思考,量之困局目前北城客户来源以长丰客户为主，但近年来长丰客户出现需求量逐步减少，客户补给后

10、劲不足的现象。价之困局长丰客户群具有低价导向性，对于高价与品质项目关注度较轻，具有抵触性。,本案作为主打运动社区、开发周期长的楼盘，主力客群显然不能完全锁定在长丰区域，那么本案客户策略的关键就在如何吸纳更多市区客户，实现客户结构的演变与升级，支撑销售量价。,如何与竞品争夺客源？如何吸纳更多市区客户？,XX对北城客户困局的思考量之困局本案作为主打运动社区、开发,第三部分,定 位,第三部分定 位,1、深挖楼盘综合价值，诉求生活方式，嫁接奥青城品牌贯穿营销始终2、重新定义区域价值，将本案拔升至区域运营角度，以自我中心化理念弱化区域陌生3、面对竞争激烈的市场，本案应从营销模式、产品升级、渠道拦截等方面

11、寻找突围点4、营销高调立势树影响力，注重老客户营销与展示体验,1、深挖楼盘综合价值，诉求生活方式，嫁接奥青城品牌贯穿营销始,策略一：重新定义区域，以整盘价值定义生活方式，形象上做NO.1,策略二：线上全城立势树影响，启动区推广务必垄断区域市场声音,项目营销战略导出,策略三：线下全方位拓客，海陆空对手渠道，争夺客源,策略四：提升产品附加值，增强竞争力，建立差异化卖点,策略五：做足现场展示体验，强调主题性，做到北城第一，合肥一流,策略一：重新定义区域，以整盘价值定义生活方式，形象上做NO.,跟进客户,重要客户,核心客户,市区外溢客户及地缘性客户：关注区域前景，居住环境、孩子教育问题、项目品质、配套

12、等，有一定的区域居住情节,外地购房投资客户：随着项目品质拔高及区域发展前景的提升，对经济实力较强的外地客户自然跟进购房,长丰及周边农村进城客户:价格是客户的主要关注点，其次是地段、距离市区的距离、配套等,以长丰周边农村进城客户为核心客群，以合肥市区外溢和地缘性客户为重要补充，并适当牵引外地客户购买。,客户定位,跟进客户重要客户核心客户市区外溢客户及地缘性客户：外地购房投,随区域价格的提升和居住价值的引导,客户层级：有一定经济实力的进城客户置业特征：基于公摊、安全性等考虑对高层抗性较大，核心关注产品的高附加值和赠送面积，以及周边的配套（教育配套）；总价承受在对应的产品为8090平以内的两房三房，

13、甚至总价限制下更小的产品。,客户层级：经济实力较低的进城客户置业特征：将更加被加压到外围区域，或某些低价型战略的项目；,单纯的需求低价置业,承受力下寻求性价比和更小面积段,随着城市化进城的加快和北城新区房地产市场的进一步发展，长丰县客户的进城成本势必增加，购买力限制下整体数量将会减少，长丰县进城客户逐步分化为两个层级,针对此类客户，应紧抓其产品需求敏感点，放大品质优势、以超高性价比的产品为主打捕捉其大量需求，建立市场口碑。,长丰进城客户因承受力的不同而出现两种类型客户，本项目客户更接近第二种类型,首期客户定位,随区域价格的提升单纯的需求低价置业承受力下寻求性价比和更小面,地缘型客户因职业不同收

14、入不同而存在不同群体，本项目应主攻地缘性客户中的中高收入人群,原住民,周边产业人群,中高收入人群,低收入人群,区域地缘客户,客户特征：经济实力较强的中高层技术人员和管理人员，收入一般在4000元/月左右，有一定文化涵养和品质认知；置业需求：目前大多置业于北二环内的高层；未来随区域的进一步北拓摊大，区域将和市区连为一体，此类人群将回流置业。敏感点：品质、交通、配套。,高端的形象展示以及高舒适度的产品，将成为打动该类客户的最主要手段,客户定位,地缘型客户因职业不同收入不同而存在不同群体，本项目应主攻,市区外溢客户品质性价比追求型市区客户进驻，此类客户是本项目中后期重点捕捉对象,绝对价格挤压型,品质

15、性价比追求型,低密度生活追求型,品质环境改善型,客户特征：支付能力较弱，对价格极端敏感，被市区高价格挤压出来，到外围寻找价格洼地；置业需求：普通高层小户型；敏感点：价格、基础配套。,客户特征：有一定支付能力和品质追求，在一定总价压力下面积段可以向品质妥协，核心关注交通，教育配套、房产证；置业需求：品质高层小户型；敏感点：性价比、品质、交通、教育配套，产证权属,客户特征：经济实力雄厚并希望远离市区杂乱的生活环境，到外围追求纯粹的低密度生活区；置业需求：别墅、洋房等产品；敏感点：居住环境、物业类型、资源占有 。,客户特征：支付能力较强并愿意为品质支付溢价，不满意区域环境和楼盘品质，寻找舒适的品质型

16、改善产品；置业需求：高层中大户型、洋房中小户型；敏感点：品质、环境、学区等特殊配套。,高端的形象展示，优良的产品设计以及配套资源，将成为打动该类客户的最主要手段,市区外溢客户,客户定位,市区外溢客户品质性价比追求型市区客户进驻，此类客户是本项,量的成长,单一客源到多层客源,质的成长,中低层客源到中高层客源,域的成长,区域客源到全市客源,启动期的客户基础,项目溢价的关键,目标客户定位,本案进入开发中后期，市区客户比例不断增加，客户层级整体提高，客户结构偏向品质化、市区化。,量的成长单一客源到多层客源质的成长中低层客源到中高层客源域的,对于进城客户来说，他们是一群渴望城市的新移民对于市区外溢客户来

17、说。他们是一群渴望有个家的城市新生力量他们都是主动融入城市的一族，但由于房价承受能力弱而被动选择郊区他们在闯荡中希望借助自己的力量能闯出属于自己的空间，然后好好享受自己赢得的一切,城市新动力阶层,对于进城客户来说，他们是一群渴望城市的新移民城市新动力阶层,他们追求一种能满足城市所有生活功能的精神领地在这里能分享精彩都市生活，一步到位！,他们追求,第四部分,赢 销,第四部分赢 销,目标再认识,营销目标,4个月售完销量约400套均价冲刺11000元,本案4个月时间完成二期清盘：约400套住宅，需要有效上门量约4000组,根据北城区域市场情况，保守估计客户成交比约10：1，即10组来访客户中可成交1

18、套，按此计算需实现有效来访量约：,4000组,目标再认识营销目标4个月售完本案4个月时间完成二期清盘：约4,实现销售目标，重点解决以下两点,保证有效来访量保证来访转成交率,4000组有效客户来访量来访：成交按照10:1转化,实现销售目标，重点解决以下两点保证有效来访量4000组有效客,行销拓客,泛老带新营销（开盘前老带新，带有效客户上门、成交均有激励）,北城区域路牌、导视等垄断性拦截,基础必做动作,定向定点推广,乡镇定向推广,乡镇广告牌、宣传条幅派单、巡展、农班车广告,接送上门看房,报销看房打车费定期免费看房车接送,活动与事件营销：事件影响力传播增加上门，持续性案场活动利益诱惑上门,传统媒体推

19、广：短信、网络、报广等推广渠道，并凭广告资料上门看房抽奖、送礼,下乡巡展、竞品拦截厂区推介、关键人推荐市区接待点、免费看房车,有效来访量,来访量支撑体系,行销拓客泛老带新营销（开盘前老带新，带有效客户上门、成交均,来访成交率,价格策略及折扣策略,提高客户满意度,解决客户异议,有效促进成交,提高来访成交率,提高成交能力,成交率保障体系,来访成交率产品提升影响客户购买的最重大的35大问题及解决方,蓄客量分解（共计4000组）,蓄客量分解（共计4000组）,XX联盟销售力保障体系第一梯队,XX联盟销售力保障体系第一梯队,XX销售协同作战体系第二梯队,他们是一手代理团队中的重要组成部分他们继承了XX二

20、手团队的找客模式借助一手专业团队的数据统计和分析成果根据从业经验和区域调研，形成完善的客户区域搜索地图和客户特性搜索地图,第二梯队：渠道中心团队,第一组别Call客组贯穿整个销售期，Call客对象：XX内部客户资源（区域成交客户以及总价段客户）,第二组别拦截组拦截时间段:项目蓄客期以及项目开盘期拦截区域：项目周边高端项目,第三组别渠道组拓客区域：XX内部客户资源陌拜，项目周边项目资源拓展开发,第四组别网络资源组时间：贯穿整个销售期发布网络：XX房产合肥站、微信朋友圈精准定位投放,电话开拓,阵地包围,深入客户,无网不在,渠道中心开拓客户拓展通路，精准锁定目标客户,第一梯队案场团队,第二梯队渠道中

21、心团队,第三梯队三级市场中介团队,XX销售协同作战体系第二梯队他们是一手代理团队中的重要组,1、未来XX联盟近三千家门店聚焦于多点蓄客,3、内部全面覆盖，加大项目推广，项目全面曝光,2、XX内部十大宣传资源强化联动执行,第三梯队：三级市场中介团队,XX计划在2016年在合肥启动三级市场未来将覆盖合肥主城区核心区域，二手中介最强渗透力,XX销售协同作战体系第三梯队,1、未来XX联盟近三千家门店聚焦于多点蓄客3、内部全面覆,XX现场销售团队,XX渠道中心团队,XX中介团队,周边客,截流客,产业客,XX资源客,现场销售中心,XX房产联盟,上门客,短信客,自访客,门店网络客,截流客,XX转场客,XX内

22、外场协同作战地图,XX销售协同作战体系三梯队协同系统,XX现场销售团队XX渠道中心团队XX中介团队周边客截流客产业,狼腾计划Searching the customers before marketing plan,XX建议九字真言，行销拓客法则“进、送、带、巡、CALL、派、转、团、截”,XX房产掌控合肥最强的行销策略与执行力,渠道行销力拓客策略全员出击，渠道全面铺开,狼腾计划XX房产掌控合肥最强的行销策略与执行力渠道行销力拓,法则：,进,设置社区项目的展示平台；,进社区活动：项目周边百家老社区共联欢,行销队伍进社区进行派单扫客；,进社区举办社区活动，拓展客户；,法则：进设置社区项目的展示平

23、台；进社区活动：项目周边百家老,送,每天来访登记的第一组、第五组、第十组、第十五组客户，可以获奥青城项目赠送的百元大礼包一份；大礼包：米、油、购物卡等,法则 ：,来访赠送大礼包：百元大礼包相约奥青城北城项目,送每天来访登记的第一组、第五组、第十组、第十五组客户，可,法则 ：,带,持有本项目贵宾卡的客户，每介绍一个朋友在本项目购房，可以享受1千元现金奖励；,老带新优惠：介绍一组成交客户，奖励1千元现金,法则 ：带持有本项目贵宾卡的客户，每介绍一个朋友在本项目,法则 ：,带,在长丰的乡镇巴上放置宣传单页，同时将司机发展为项目的拓客员；给于小礼品（扑克牌等），达到一定带客量奖励面值500元的油卡。,

24、乡镇巴士带客：介绍十组来访客户，奖励500元油卡，介绍一组成交客户，奖励500元现金,法则 ：带在长丰的乡镇巴上放置宣传单页，同时将司机发展为项,法则 ：,巡,在长丰县城客户聚集区如广场、超市等地，以及项目周边乡镇进行巡展及巡演，主动拓展项目的客户范围,下乡巡展：县城客户聚集区及周边乡镇进行巡展,法则 ：巡在长丰县城客户聚集区如广场、超市等地，以及项目周,法则 ：,CALL,业务员全城call客，利用XX客户资源、拓客资源、购买客户资料等方式获得意向客户电话，专人call客。成立call客组，规定每人每天100组call客量，并专人抽查。设立相应的奖励处罚机制,全城call客：专人定时定量ca

25、ll客，专人抽查，制定相应奖励处罚措施,法则 ：CALL业务员全城call客，利用XX客户资源、,法则 ：,派,招聘大学生，建立派单组，由近及远，从项目周边小区、菜市场、商场、车站等地进行派单；沿项目周边的主干道和县城繁华地段，扫街拓客；在项目周边的乡镇区域进行派单；派专人进行派单员的培训及抽查，制定相应的处罚奖励机制,信息全城覆盖：全城派单，信息全覆盖，专人抽查，制定相应奖励处罚措施,法则 ：派招聘大学生，建立派单组，由近及远，从项目周边小,法则 ：,团,陌拜项目周边的政府机关、企事业单位、学校、医院等，商谈员工购房团购优惠政策；五人成团，亲戚朋友只要够五组购买客户，可申请团购优惠。,团购优

26、惠活动：企业团购优惠、五人成团优惠,法则 ：团陌拜项目周边的政府机关、企事业单位、学校、医院,法则 ：,圈,寻找本项目关键人，利用其对各自圈层的影响力，拓展客户，给予相应奖励；关键人如：办公室主任、同行、村长、厂长、媒介公司等奖励：每成交一组，奖励1千元现金,关键人拓客：寻找项目关键人，每成交1组，奖励1千元现金,法则 ：圈寻找本项目关键人，利用其对各自圈层的影响力，拓,法则 ：,截,成立小蜜蜂组，设立接送车辆，进行直接截客；在本项目主要竞品的门口及周边，排除小蜜蜂，驻点截客；派专人进行培训及抽查，制定相应的处罚奖励机制。,小蜜蜂截客：竞品周边设立小蜜蜂，直接截客,法则 ：截成立小蜜蜂组，设立

27、接送车辆，进行直接截客；小蜜,情报收集竞争对手分析、客户地图绘制、产品卖点梳理、拓客说辞拓客团队的构架及配置拓客团队管理人员职责及岗位描述、销售员拓客管理、兼职大学生的拓客管理团队标准化培训 项目基础知识培训、宣传单页与核心卖点的统一口径培训、现场活动内容的培训奖罚体系的制定 每日拓客的分享与奖惩办法、阶段性的成果分享与奖惩办法拓客的道具及物料 拓客人员的服装、拓客车辆的包装、拓客宣传资料、客户登记及确认表、小礼品的配置现场活动的配合及客户跟踪计划现场每日小活动、周末大活动的配合；到达现场的意向客户回访计划、记录有效电话的意向客户跟踪计划,拓客筹备,情报收集拓客筹备,流程环节,拓客数量、人员配

28、置招聘培训、资源要求后勤物料、客户地图地点选择、应急预案费用预算、上下沟通,拓客任务,目标分解,合项会,阶段,A 任务下达,C 任务执行,拓客执行,现场执行,拓客督导,应急处理,D 成果确认,成果汇总,数据输出,数据汇总,数据核查,任务总结,B 任务分配,后台,数据确认,成本核算,主要工作内容,明确时间/范围/数量/质量等要求,任务分工,人员成本,后勤保障,操作流程,专业规范的执行体系，高效截杀，宁可错杀一千，绝不放过一人,拓客所需车辆支持：据拓客人员数量确定车辆数，用亍拓客看房车兼移动兵站 ；拓客人员服装支持：统一定制服饰（建议带项目LOGO及电话及马夹）； 拓客巡展道具支持：手举牌、应急药

29、品、写字板等 ；拓客小礼品支持：价值约2-5元派发礼品；CALL客中心兼情报中心布置：不低亍10部电话、对讲机若干部、配备白板一；拓客人员工资及激励支持； XX拓客精英队支援人员日常开支；,甲方支持,流程环节拓客数量、人员配置招聘培训、资源要求后勤物料、客户地,XX房产联盟商务条款,乙方可以以不违背案场管理规定的任意形式进行客户输送导入，甲乙双方只存在合作关系，不存在约束关系，甲方不得向乙方制定销售任务以及指标处罚等,形式一、联合战队（佣金比例1%）：,乙方组建内场销售团队负责案场销售，费用乙方自理（甲方激励奖励除外）；甲乙双方联合组建战队拓展外场客户，战队人数预计10-15人，负责外场渠道执

30、行以及监督工作，甲方支付战队人员基础工资（参考市场平均值2800-3200左右/人）乙方支付战队绩效提成奖励等乙方组织中介机构联合销售，费用乙方自理线下兼职人员和看房车辆由甲方支付费用甲乙双方签订佣金结算方式以及销售去化协议,形式二、渠道分销（佣金比例3%起）：,甲方不得私自安排除乙方以外的分销机构同时分销本项目，乙方自行组织销售渠道，案场专人对接甲方，客户按照案场管理制度统一报备，乙方在不违背甲方规定的宣传规定基础上可以寻找出案场销售以外的任意渠道进行项目推广，甲方不得无故干预，甲乙双方签订部分房源销售协议,形式三、电商分销（佣金5000元/套）,XX房产联盟商务条款 乙方可以以不违背案场管理规定,Thanks for your attention,Wish you a good day!,Thanks for your attentionWish,