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1、 直击大上海之销售危机从2005年第四季度始,我们接触到大量上海在售楼盘,如绿地崴廉公寓、三花现代城、城市经典、新城尚景、维罗纳贵都等。我们的客户被大势困扰着的开发商,开始意向明确,希望能由专业的销售代理公司,快速解决其目前所面临的销售滞后问题。一、营销力与执行力纠偏在上海,之所以有这样类似的服务需求出现,基本面上的原因众所周知:受宏观调控制约,“观望”渗透市场的各个层面,销售成交受阻。然而,“大势”是不是唯一决定因素呢?事实上,我们更多能反观出来的,是不是项目的整体开发运作,普遍缺乏抗风险能力?比如:1、“热点”区域高位拿地,可能导致营销阶段的价格刚性;2、在市场趋势上未有预测力,可能导致产
2、品定位、产品设计、产品价值上,与客户群需求的错位;3、如何看待项目的营销力与执行力?关于营销力和执行力,是非常需要纠偏的方面。一个概念、一个故事、一个“大拿”、一个绚目的营销方案,或者以“保证金”承诺专业服务,并不是营销力与执行力的表现,更不是能够解决问题的手段。有售楼处、销售资料、销售人员、还可以做几套示范单位,甚至现场街区展示,再加上广告,和可能由四五家代理公司综合拼帖的营销方案,就可以在淡市突围了么?如果,我们和我们的客户,迫切希望经受住这场“大势”的考验,反思至关重要。营销力和执行力是可系统化、可量化、可标准化的流程。在项目服务过程里,我们关注,并需要和客户共同找到以下问题的答案:A)
3、如何选择项目首要的真实目标,是价格收益?销售速度?还是品牌效应?B)运用销售危机模型,厘清项目危机现状。C)运用客户(购房者)数据分析模型,确定项目问题树构架。D)运用客户(购房者)购买决策模型,确定项目价值体系方案、价值感知方案、销售通路定制方案。E)运用销售监控和激励系统,实现三个“量化”,包括量化销售分析指标、量化团队激励体制、量化销售管理体系。在此,本文将例举绿地崴廉公寓、三花现代城、城市经典等三个案例,重点评述销售危机模型、问题树架构、客户购买决策模型、项目价值体系等,在分析和解决项目销售障碍方面的意义所在。二、目标选择危机是完美,还是均衡2005年,上海楼市受震荡挤压最大的,是中外
4、环之间,属于城市发展扩张区域的项目。绿地崴廉公寓、三花现代城、城市经典这三个项目,在项目特性、开发运作、销售实现及服务需求方面具有一定相似度。从结果表象来看,这几个项目的确都归结为销售缓速,与预期目标有较大距离。但在与客户沟通项目的过程中,我们发现,如果对项目危机判断不清晰,可能导致客户提出的服务要求,可实现度的“无解”。完全可以理解,客户一定会提出“完美”的项目目标:资金的稳定回收、实现理想的价格、分期开发的顺利实现,以及品牌塑造等。然而,这些目标的界定标准是怎样呢?目标选择实现的排序是怎样呢?各目标之间均衡的关联性是怎样呢?在低潮期,对这些前提达成共识,尤为重要。坦率地说,不是所有问题都能
5、解决,“完美”的命题,不如“均衡”更有现实指导意义。如何“均衡”?在议定项目销售目标前,需要探讨以下问题:1、在资金链的安排上,明确财务目标的下限在哪里。2、在财务目标的要求下,明确项目在现实条件中的可实现度。3、通过可实现度与上升空间分析,明确不同项目首要的真实目标。4、不同的目标要求,其实现条件是不同的,明确我们的限制条件是关键。在实际工作中,我们建议和我们的客户,运用销售危机模型,来看看项目危机的真实状态,以助获知准确的、可实现的、均衡的服务需求。“奇迹”是一个蛊惑人心的词。创造与实现销售“奇迹”,是对我们挥之不去的诱惑。以至某些时,忽略现实条件、限制条件、资源条件、销售条件,迎合对“奇
6、迹”的渴望。而此刻的大上海,当“奇迹”不再大行其道,直面低潮时,销售危机模型、问题树架构、客户购买决策模型、项目价值构建模式的营销运用,应有其专业魅力。一、销售危机模型判断差距,应对危机 销售危机矩阵模型在销售危机矩阵模型中,反映项目现状的共有16个区间(AP)。每个区间反映四个关系:销售速度与预期目标的关系、销售速度与竞争对手关系、价格实现与预期目标的关系,价格实现与竞争对手的关系。假定项目开发目标的选择是“速度第一、价格实现第二”,那么在项目的营销阶段,可得到以下判断:1、从AP开发商的销售危机不断增大A区间属于完美阶段,开发商不仅实现目标,而且在竞争中取得压倒优势。BD区间属于开发商目标
7、实现阶段,与竞争对手有一定的差距,有改进需求。EH区间属于开发商销售速度可实现阶段,此时开发商主要面临价格实现的问题,往往有提价的冲动。但此时由于所处区间不同,提价所面临的风险也不同。如某项目处在区间E,则项目销售速度处于领先状态,价格也处于标竿位置,这就意味着项目处于领导者的地位,市场对项目提价的抗性会较小。相反,当项目处在区间H时,项目销售速度与价格实现都无法与竞争对手相比,这就意味该项目处于补缺者的地位,此时提价可能会面临较大的风险。IL区间属于销售速度小于预期目标,价格过高的情况,开发商面临一个降价的压力。MN区间属于销售与价格都无法实现目标的阶段,危机最严重。2、不同销售危机,服务目
8、标需区别案例举要3、使用该模型,须首先清晰财务目标A)资金链的安排与要求,制约了销售速度与销售价格的取舍。B)不同的财务目标,影响着在竞争中的项目战略定位选择。在销售危机矩阵模型中,领导者最左区间,速度领先者左二区间,价格标竿者右二区间,补缺者最右区间。二、客户(购房者)数据分析模型剖析市场反馈,形成问题树对于在售楼盘而言,有相当条件采集丰富和详实的市场反馈数据,以供营销问题分析。不过事与愿违,在我们研判项目之初,便发现各项目销售执行线,对市场的一手数据的收集工作,相当不完善,甚至严重忽略。然而,正确的项目问题树架构,至少需要对客户(小业主)数据做“九要素”的相关收集。包括客户职业、家庭构成、
9、来源区域、意向单位、价值判定、购买力、置业目的、信息渠道、生活状态与价值观。基本上,做到上述数据的收集,以下工作是必须的:1、完备的“来访客户登记表”2、同质楼盘的“定点客户访谈”3、“客户识别”:关于成交客户与未成交客户的对比,关于区域客户与项目客户的对比,竞争楼盘客户选择的价值体系对比。有了真实的市场反馈,运用相关工具才能剖析成因,形成项目问题树。而问题树架构,最根本的意义,是诊断核心问题点,是厘清主问题与子问题的关联性,是问题重要性的逻辑排序。当然,在实际工作中,最通常遇到的,是基础数据采集因某种原因未够充分。此刻,我们依然需要在现实条件下,籍借可实现的调研、专业工具、经验判断、外部观点
10、,来向我们的客户提供项目问题树的雏形。而这个“雏形”,可能需要再次或多次与客户交流,进一步的市场验证,才能趋于完全正确。在此,我们就城市经典案例的初步诊断,说明问题树架构的运用。三、购买决策模型决策流程,决定营销关键点目标客户的决策流程:根据购买决策流程,评测对各环节作业要点的执行情况,可为项目销售危机,形成针对性解决之道。环节一作业要点:价值体系、企划表现、客户渠道建设环节二作业要点:外围导示、价值感知、销售流程控制环节三作业要点:定向“窄告”、协助价值判定、销售跟踪监控环节四作业要点:客户决策摸底、贴身价值引导环节五作业要点:销售技巧、成单率、价格表调整当然,营销关键点,因项目而异。不同类
11、型的项目,各环节作业要点评测标准有差异;同类项目,在各环节作业要点上的执行状况亦有差异。不过有较多共性的是,目前在上海面临销售危机的开发项目,大多在项目价值体系构建环节、价值感知环节、销售通路定制环节,以及销售管理与实现环节,未有良好方案并贯彻执行,故在大势回调期间,陷入销售疲软。四、价值体系模式价值设计,构造独特而优越的核心竞争力要破解当下上海市场的疲软状态,我们认为,利用项目价值体系构建模式,能够帮助我们的客户,尽快走上正确的营销之路。项目价值体系基本模式:关于“项目价值体系基本模式”的要点说明:1、项目性价比判断,对决定购买具有普遍驱动意义。2、随着产品大量供应,竞争加剧,价值体系的构建要素,会由单一要素走向多层次要素。3、购房者的不同背景,其在价值框架里,价值要素的排序与权重会产生变异。4、形成框架效应:上一层次的价值能够对下层次的价值,起到一定的加分减分的作用;同样,在不同的框架下给人的感觉是不同的。绿地崴廉公寓、三花现代城、城市经典的项目价值体系分析: