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1、我能多彩的开始，新起点的挑战华为手机营销策划书面对新起点的挑战，我期盼多彩的开始！充满自信的“我能”是冬日的一缕阳光，它给与我们温暖，它是心灵的支持者。充满自信的“我能”是人生中的一盏明灯，它照耀着我们成长，它照耀我们走向成熟的人生。 充满自信的“我能”是荒漠中的一壶甘泉，它给予了我们希望，它是支持着我们走出荒漠的源泉。 于是，我们大声的说出“我能”！小组队名：我能小组口号：多彩的开始，新起点的挑战小组组长：张清荣 小组成员：章碧婷 周倩媛 张燕青 陈婷婷 王雅玲目 录第一章 前言4第二章 市场分析421 大学生的消费环境及大学生消费心理422 大学生生活水平及大学生手机消费现状7第三章 华为
2、手机系列产品分析113.1 华为手机系列产品介绍133.2 主要竞争对手介绍15 3.3 华为手机系列产品SWOT分析19 3.3.1 优势193.3.2 劣势203.3.3 机遇20 3.3.4 挑战21第四章 营销战略及其方案224.1 企业营销战略22 4.1.1 企业营销战略核心224.1.2 企业营销战略224.2 目标市场定位22 4.2.1 目标市场的细分与选择224.2.2 市场定位224.3 营销阶段划分23 4.3.1 宣传阶段234.3.2 终端制胜234.4 营销组合策略23 4.4.1 产品策略234.4.2 定价策略244.4.3 渠道策略254.4.4 促销策略2
3、7第五章 行动方案285.1 组织机构285.2 营销行动程序安排29 5.2.1 项目推进时间概况29第六章 营销成本预算30第七章 营销风险评估307.1 产品风险307.2 定价风险307.3 分销渠道风险317.4 促销风险31第八章 预期效果评估32第九章 附件32 附件一 市场调查问卷33 附件二 市场问卷调查统计分析图表35第一章 前言市场营销管理是社会经济生活中的一项重要活动，对企业的生存与发展起着举足轻重的作用。进入20世纪90年代后，手机销售业务范围不断扩大，市场需求量大大增加，国外手机品牌强势登陆我国，市场竞争日益激烈，客观上要求我国的手机行业必须面对市场的变化，不断调整
4、经营策略，增强创新能力，为客户提供多样化的服务以满足不同的消费群体要求。因此，树立营销观念，加强营销管理已成为手机公司拓展业务，改善经营，提高效益的重要一环。当下手机几乎是大学生们必不可少的一种工具，在大学生中手机的消费更是一个充满巨大活力和空间的市场，也是手机制造商和销售商所必需拓展的市场。面对竞争激烈的手机业务市场，华为技术有限公司坚持以“丰富人们的沟通和生活”为愿景，以“成就客户、艰苦奋斗、自我批判、开放进取、至诚守信、团队合作”为核心价值观，为适应信息行业正在发生的革命性变化，华为做出面向客户的战略调整，华为的创新将从电信运营商网络向企业业务、消费者领域延伸，并协同发展手机业务，积极开
5、拓手机市场，寻求新的增长点。为了公司的可持续发展，华为除了在业务上开拓与创新外，在经营模式、营销手法、品牌传播上也必须展现其独创性与前瞻性。“华为，我能多彩的开始，新起点的挑战”华为的创新营销模式便是基于此提出的。第二章 市场分析21 大学生的手机消费环境及消费心理 由于经济发展水平不一，大学生的生活费水平也不一样。一项针对福州市高校大学生生活费的调查统计显示：月生活费用在300-500元的占15%，在600-1000元以上的占75%，1000元以上的占10%。可以说，大学生消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。随着经济的不断发展和商品市场的不断完善，以及大学生消
6、费知识和消费意识的增长，大学生的消费环境正发生着重大的变化。针对手机市场来讲，在大学生群体中，手机早已普及，了解手集市场信息的渠道更宽广多样，手机品牌选择的多样性增加，购买的方式也更具选择性。根据我调研小组针对福建农林大学近250人的问卷调查数据显示，拥有手机的人数比例高达96%，另有3%的现没有手机的受访者表示很快就将购买手机。这充分的显示了手机在大学里已不再是新鲜事物了，大学生已经成为手机市场中一个不容忽视的消费者群。图表1随着信息时代的到来，在调查中我们发现：仅有12%的大学生是通过手机卖场来了解相关市场信息；大学生由于是群体的生活，在手机消费上也极易受身边朋友的影响，通过朋友介绍来了解
7、手机市场信息占25%；还有约17%的学生是受电视宣传和海报宣传的影响；有超过32%的学生是通过网络获取信息的，这表明大学生已经开始广泛的利用网络这个工具，通过在线观看、网上选购等手段，广阔的收集资料。网络在商品营销中的作用已经日渐凸现。图表2 从大的方面来划分，大学生消费的影响因素包括个人因素、家庭因素、环境因素等。大学生消费状况表明，大学生正朝着追求现实、重视自我、要求个人和社会并重、以自我为中心的大道迈进，并呈现出“实用、多样、个性、差异、时尚”等特点。根据调查数据显示，大学生在选择手机时，消费者考虑的主要因素依次为：价格17%，功能17%，质量14%，外型11%，品牌10%（如图表3）。
8、其中，消费者对价格的要求最高，表明尚未有独立经济能力的大学生消费群体的消费观念受到经济条件的制约比重是很大的。其次，大学生消费者对手机功能的要求也较高，手机厂商不断推出功能齐全的新品很大程度上是迎合他们的口味，由于大学生都是年轻人，随着人们生活水平的提高，以及持手机者年龄的下降，消费者对价格的敏感度会降低，而对功能的要求会更高。另外，手机是日常的通讯工具，如果质量不好，将会给消费者带来极大的不便，即使是追求时尚的年轻人，质量也是首选因素。图表3在手机价格的调查中，我们发现消费者比较倾向于接受1000元至1500元的价位，其比例高达40.28%。另外，有17%的消费者表示会选择1000元以下的手
9、机。当然，也有部分消费者购买高价位手机；其中，选1500至2000元的消费者占24.6%，2000元以上的约占28%（如图表4）。看来学生作为消费群体，还是比较青睐于中低价位的手机，也说明了大学生消费观务实、理性的发展趋势。图表422 大学生手机市场行业分析作为信息时代的产物，手机因其便捷、时尚的特性成为大学生的主要消费产品。随着3G时代的到来，技术革新的大浪潮携带着生活方式的改变席卷而来，而最活跃的大学生消费群体无疑成为手机消费市场中一支不容忽视的生力军，孕育着巨大的手机消费潜力。目前我国大学生群体规模达到3000万人之巨，大学生对已有手机品牌的使用情况与满意度评价将成为新一轮手机终端技术开
10、发、服务推广的基础与关键，并将深刻影响到手机行业的发展格局。根据调查数据显示，目前大学生手机市场中大学生使用的品牌非常多。从图表5数据中可以得出，目前大学生使用的手机品牌达20多个，其中国内外厂商的手机品牌总数比例差不多，各占50%左右。在我们的调查中，福建农林大学在校大学生使用最多的手机品牌是华为，跟电信合作，推出合约机是它的一个最大卖点，而不断扩张的功能也使不少人选择它；排名第二位的是中兴，消费者选择它的原因和选择华为的原因相似。排名第三至第五的分别是诺基亚（14.75%）、三星（11.98%）、苹果（8.29%），手机质量和售后服务佳，亮丽的外形与实用的功能以及精致、技术水平高，是不少学
11、生们选择它们的原因；另外，OPPO手机、小米等国内品牌逐渐成为国产手机的领军者，表示国产手机的技术日臻成熟，并已得到社会认同。 图表5在调查当中，我们发现同学们更换手机的频率也比较高，3.79%的同学半年更换次手机，3.32%的同学半年到一年更换此手机，24.17%的同学两年更换次手机。另外，更多的人（62.56%）是等到手机坏了才会更换新手机。根据调查，同学们更换手机频度的数据如下：图表6而更换手机的原因也存在差异性，相比较来说，近一半（46.74%）的学生在手机坏了才会更换新手机，这表明大学手机消费的实在理性特点；有约16%的学生会因为新款手机上市或促销降价的原因而更换新手机，这表明新款手
12、机和低价格手机对大学生手机消费产生一定的影响；另外因原有手机功能不足、质量不好而更换手机的群体占受访者总数的38%左右，这显示了大学生手机消费群体对手机功能和质量的要求越来越高。详细数据见图表7：图表7在问及消费者对手机款式选择时，平板触屏明显占很大比例（74.88%）；相对于平板而言，翻盖、滑盖等手机，由于经常翻动，时间一久就会出问题，这个比例只占到10%左右。这对于想占据大学生手机消费市场的手机生产商来说，具有重要的市场信息分析价值。图表8另根据受调查者的数据统计分析显示，最受消费者喜欢和接受的手机促销方式分别是现场打折（45.5%）、购机赠送话费（29.86%）、送相关配件（16.59%
13、）和现场抽奖活动（4.27%）。这表明了，大学生对于手机促销更看重的是实实在在的价格降低，尽可能减少费用支出是大学生手机消费的普遍特点。图表9总的来说，随着科技的不断进步，经济的不断发展，人们的消费水平不断提高，手机作为一种重要的联络手段，一种高端科技产品，一种时尚的象征身份的标志，在校园里的普及率已经超乎人们的想象。大学生手机消费市场的庞大和其潜在的经济效益使得越来越多的手机商家开始把大学生作为手机购买群中最重要的消费群体之一。针对尚未成型的大学手机消费市场，谁先占领大学生手机市场谁就可能在未来的手机竞争市场上取得先机，鹿死谁手，且看各方大显神通。第三章 华为手机系列产品分析根据调查的数据显
14、示，目前在福建农林大学的手机市场占有率最高是的华为手机，其因跟通信商合作，推出适合学生的合约机，以其低价、实用等特点超越其他手机品牌，迅速占领了高校手机市场。通过此营销策略，华为手机的品牌知名度在大学生市场中迅速开拓，约77%的受访者表示相当了解或一般了解华为手机品牌。但是由于各方面的原因，大学生对华为手机的认识度和满意度还相对较低，56%的受访者对华为手机的质量和服务评价为一般，并对华为手机各方面的改进给予厚望。具体数据详见图表10、图表11、图表12图表10图表11图表123.1 华为手机系列产品介绍简介基本参数售价华为U8950D华为U8950D，拥有大气时尚的外型，棱角分明的线条也使它
15、多了几分冷峻。该机采用了一切主流的高配置，而且大气的屏幕更能凸显出时代的主流。操作系统：Google Android 4.0触摸屏：多点电容触摸屏手机网络：GSM，联通3G(WCDMA)主屏分辨率：960540像素导航：内置GPS，支持A-GPS手机样式：直板摄像头像素：800万蓝牙：支持导航：内置GPS，支持A-GPS手机样式：直板摄像头像素：800万蓝牙：支持手机屏幕：4.5英寸标配电池：锂电池1930mAhJava扩展：支持主屏色彩：1600万色1250元华为Ascend P1（T9200）Ascend P1（T9200）采用独创制模、浇铸工艺，一体化金属框架的紧凑设计，机身最薄处可达7
16、.69毫米；双核1.5GHZ处理器，加上华为软件优化技术，速度更快；机身宽度为64.8毫米，超窄边框设计，整体设计彰显时尚魅力；4.3英寸重力传感触摸屏，显示效果更细腻，更优异；800万像素BSI背照式摄像头，支持自动对焦、LED闪光灯以及HDR优化效果；130万像素前置摄像头，精彩互动乐趣无限；搭载最新Android 4.0操作系统，配上华为优化后的UI，操作更简单，体验更智能。操作系统：Google Android 4.0触摸屏：多点电容触摸屏手机网络：GSM，移动3G(TD-SCDMA)主屏分辨率：960540像素导航：内置GPS，支持A-GPS手机样式：直板摄像头像素：800万蓝牙：支
17、持手机屏幕：4.3英寸标配电池：1670毫安Java扩展：支持尺寸（长宽厚）：64.8x129x 7.69mm主屏色彩：1600万色1889元华为S8600 采用折叠设计，外置天线，素雅的色调配合流线型设计，显得简洁大气，手感十足。在内外屏设计上，均采用262k color TFT 双彩屏。U636的键盘布局舒朗有致，大小适中，条状的金属键盘完全没有生硬感，按上去非常舒适，尤其是它亮银的导航圆键似乎充满来自未来世界的信息，非常具有时空感。摸屏：支持触屏 手机网络：GSM，电信3G主屏分辨率：480800像素 手机样式：直板 摄像头像素：500万 蓝牙：支持 尺寸（长宽厚）：118.559.59
18、.9(mm) 主屏色彩：26万色 1128元华为Honor 为S8600搭载最新一代Android 2.3操作系统，拥有更快速、方便的文字输入操作，以及改进的电源管理功能；CDMA 1X EVDO 3G WLAN高速接入，智能选网，任你选择支持最新802.11n；作为WLAN高速互联热点，最多可连接5个设备，供5人上网共享。型号：Honor 手机制式：GSM，WCDMA（联通3G) 系统：Android 2.3 手机外形：直板 主屏尺寸：4.0英寸 主屏材质：TFT 主屏色彩：1600万色 主屏参数：480854像素（FWVGA) 触摸屏：电容屏，多点触摸 CPU：高通Qualcomm MSM
19、8260双核 1.5GHz GPU:Adreno220 电池容量：1900mAH 1999元华为G302D U8812D华为G302D U8812D 双倍智能体验，为精彩生活加分！500万像素自动对焦摄像头，搭配30万像素前置摄像头，看破拍更自由！4英寸大屏幕，视野更宽阔，色彩更饱满，拥有1GHz强劲内核。华为专利节电技术，待机功耗降低60%，极大地减少手机的耗电量。支持你的多面生活，让你的沟通不会因电量问题而间断！操作系统：Google Android 2.3 触摸屏：电容触摸屏 手机网络：GSM，联通3G(WCDMA) 主屏分辨率：800480像素 导航：GPS导航 手机样式：直板 摄像头
20、像素：500万 蓝牙：支持 标配电池：1350mAh锂离子电池 尺寸：123.363.211.15(mm) 主屏色彩：1600万色 1299元3.2 主要竞争对手介绍简介营销策略大学生市场占有率小米小米手机是小米公司（全称北京小米科技责任有限公司）研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手机坚持 “为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品。小米手机超高的性价比也使其成为今年最值得期待的智能手机。小米手机采用线上销售模式。产品策略：1） 定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。2）产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式。3）硬件配置是小米手机最为瞩目的地方，作
21、为国产乃至全球目前最强的双核Android手机定价策略：1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。无论从成本角度还是对苹果的膜拜角度，这个价格应该是没有再降价的空间。促销推广策略：前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于在业内的光环效应。1）高调发布。2）工程机先发市属第一例。3）制造媒体炒作的话题。4）消息半遮半露，让人猜测。渠道策略： 使用和苹果手机一样的饥饿营销。饥饿营销是指商品提供者为了维护品牌形象，提高品牌附加值，而有意调低产量，或是积压货物，推迟产品上市时间，以制造供不应求的“假象”。中中兴中兴通讯成立于1985年，是中国最大的通信设备上市公司。20
22、11年4月8日，全球福布斯排行榜上，中兴通讯超过美国摩托罗拉成为全球第五大手机生产制造商。目前中兴通讯手机品牌整体来讲还处于二流品牌的地位，为改变这一形象，公司制定手机的总体定位是，立足中低端进入高端。中兴手机的目的是终端产品线的丰富，但同时并不会放弃中低端市场。中低端市场已经形成的规模化、再加上具有竞争力的高端市场，二者相互协调发展可以加强中兴通讯的竞争能力。更准确的说法是，在立足中低端市场的基础上进入高端市场竞争。高苹果iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上智能手机，由乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上
23、市。iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE和802.11b/g无线上网，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。苹果公司推出的从来都不仅是一个硬件产品，而是整合了软件服务和新商业模式的整体，继而能引导深层次的消费。苹果的iPhone与运营商AT&T的成功合作表明，联盟模式的竞争将成为该领域的一大发展前景。终端商与运营商的结盟将会大大加强品牌的市场竞争力。声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。因为消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断产品质量，认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的商家的必要耗费，
24、也有利于满足不同层次的消费需求。在iPhone的定价中另一个明显的特点就是差别定价。其种类主要有：以顾客为基础的差别定价策略、以产品为基础的差别定价策略、以不同部位为基础的差别定价策略和以时间为基础的差别定价策略。iPhone的促销策略：1.上市前的产品炒作；2.精心的广告设计；3.精明的宣传活动策划低HTC宏达国际电子股份有限公司，品牌为“HTC”。是全球最大的职能手机代工和生产厂商，全球最大的Windows Mobile智能手机生产厂商，垄断了Windows Mobile手机80%左右的市场份额。现在HTC系列手机搭载Android系统和Windows Phone系统。在设计上，HTC手机
25、的外形注重细节的把握，往往选用金属外壳，多给人以沉稳，大气的感受。在价位上，HTC结合自身产品的特点，选择了“避重就轻”的生存策略，选择了中高端市场和高端市场作为其市场切入点而放弃竞争激烈的低端市场。在用户体验方面，HTC也注意了前期这方面的不足，HTC Sense的推出给消费者以近乎完美的用户体验。同时，HTC手机紧跟时代的趋势和主要特征，例如新设计的具有超大像素适合自拍的新款，这种特点也就成为了营销中突出的巨大特色，中诺基亚诺基亚公司（Nokia Corporation）是一家世界著名的移动通信产品制造商，创始于1865年，1871年组建为诺基亚公司，诺基亚的主要产品是手机，借助Symbi
26、n系统，逐渐发展为全球第一大手机厂商，但由于苹果iPhone和谷歌Android操作系统的出现，诺基亚由辉煌走向衰落。为扭转颓势，2011年2月，诺基亚正式对外宣布与微软（Microsoft）达成战略合作，将会开始设计生产基于Window Phone操作系统的智能手机。产品策略：诺基亚根据用户的喜好，以多种配置形式满足消费者的个性化需求，先后推出了针对不同年龄层次的系列产品。诺基亚还专门设有一个针对产品研发的市场信息搜集网。这就保证了其清楚了解当地市场，消费者的需求特点和消费习俗，生产适销对路的产品。价格战略：诺基亚的产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，不同的市场价格也不一样，它的产品定
27、位很明确。从365元到13800元，可以满足不同层次消费者的需求。在全球市场上，诺基亚针对某些产品有选择性地采用了价格策略，有效稳定了市场份额。销售促进：诺基亚围绕着便捷的功能、时尚等主题大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群，先后还利用了以下几种方式进行销售促进：（1） 与电视和电影商签订合约； （2） 率先利用明星效应；（3） 8210上市时，组织了大规模的“路演”活动，用现代舞、现场攀岩、跳舞毯来诠释激情。渠道策略：最大化地缩减渠道距离、降低渠道运营成本、提高产品流通和资金周转速度是衡量诺基亚也是众多手机生产企业能否决胜市场的关键。广告策略与品牌营销：诺基亚针对不同产品做不同的宣传，应
28、采单产品演绎个性，个性统一于核心理念之下。在同一主题下，以不同的表达形式阐释了不同的产品，赋予每种产品鲜明的个性。高三星三星电子于1969年l月13日成立，正式进入中国市场是在1992年中韩建交后。是一家集半导体、通讯、计算机产品和消费类电子产品于一体的大型电子企业，致力于通过先进的技术和周到的服务为全球客户提供完美的应用体验三星电子下设四大主要业务部门，即数字多媒体网络、通讯网络、设备解决方案网络和数字家电网络，其业务遍布全球47个国家。产品策略：三星手机产品定位于22岁35岁的高收入时尚人群。三星手机的外观设计、视觉上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起。薄和精致是三星手机取悦消费者的杀
29、手锏。三星针对特定市场发布中高端手机，打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。价格策略：比较其他品牌侧重价格战而言，三星将一种价位策略转变为一种“价值”策略。采用撇脂定价、市场导向定价、声望定价等定价策略，在制定详细的价格策略的时候，是以市场为导向，根据市场提供的信息，估算出目标消费者愿意花多少钱来购买这款产品觉得是物有所值的，来确定其销售价格。促销策略：采用的促销策略是拉引的策略，通过广告和强大的促销将产品推向消费者推向市场;品牌策略：三星一如既往地坚持产品的高端路线，树立强有力的品牌形象，笃信以品牌带动销售的策略。三星手机在中国的创新更注重时尚和实用。三星手机的设计比较符合人们的消费偏好，
30、其个性化的个人形象设计可充分展现自我风采，满足了青少年的个性需求。大学生市场：在高校里赞助各种电脑比赛、科技发明比赛，为大学生们提供资金以及电子设备方面的支持；他们还在许多高校的电脑城里设立了三星数码体验馆，让大学生们亲身感受三星产品的动人魅力。中3.3 华为手机系列产品SWOT分析3.3.1 优势（1）技术研发能力为了更好地满足客户需求，华为坚持开放合作。以客户需求驱动研发流程，围绕提升客户价值进行技术、产品、解决方案及业务管理的持续创新。公司在研发领域广泛推行集成产品开发流程，在充分理解客户需求的情况下，大大缩短了产品的上市时间，帮助市场和客户成功。 截至2010年12月31日，华为累计申
31、请中国专利31869件，PCT国际专利申请8892件，海外专利8279件。已获授权专利17765件，其中海外授权3060件。在LTE/EPC领域，华为基本(核心)专利数全球领先。在拥有自主核心技术产权的同时，华为积极开展与英特尔、SIJN、微软、摩托罗拉、NEC等国外的著名的公司以及高校科研机构的合作，并建立了长期、友好、开放、双赢的关系，从而实现了技术开发与合作的全球化。华为手机系统的研发平台在许多方面是互通的，这样的系统研发能力增强手机研发能力的同时，也降低了手机产品的研发成本，有利于华为在手机市场展开竞争。公司长期致力于研发投入，持续构建产品和解决方案的竞争优势。 华为认为其产品的核心竞
32、争优势主要在于其国内领先的研发技术，经过几年的发展，华为3G手机研发已经立足于掌握核心技术，拥有核心软件、硬件电路、核心芯片、整机设计集成等全套自主技术。（2）运营商渠道优势经过二十多年的发展，华为目前已经是国内通信行业的龙头企业之一。在此期间，中国通信行业发展迅速，为了适应市场发展的需求，中国通信运营商也进行了几次重组，形成了以中国电信、中国移动、中国联通为龙头的几大运营商。华为和各运营商之间都建立了良好的合作关系。华为借助和运营商的良好合作关系，在3G手机的大规模市场推广方面更容易获得这几大运营商的鼎力支持。而目前这几大运营商己经建成了覆盖全国的终端销售网络，所以，华为目前的渠道重点是充分
33、利用这些运营商渠道，这也为华为3G手机的起步和发展起到了很大的推动作用。比如，因为运营商现在在采购的时候，还是非常看重3G手机跟网络的兼容性，华为经常可以实现捆绑销售，在销售网络设备时附带销售3G手机。（3）华为在移动通信领域内的有一定认知度有一部分消费者对华为有了一定的了解，在消费者心理有了品牌认知度，而且总体上的评价是积极的，良好的口碑有利于华为更容易接近消费者。3.3.2 劣势（1）华为的品牌知名度较小作为国产手机的后起之秀，华为手机对于很多人来说是很陌生的。华为长期只专注于电信设备，不做手机，电信设备的用户往往是针对各大移动运营商，手机则主要针对广大消费者，所以华为的品牌对于消费者来说
34、还是比较陌生的，华为的品牌建设任重而道远。（2）手机领域经验不足相对于诺基亚、摩托罗拉等国际手机巨头来说，华为还是一个非常新的进入者，甚至相对中国厂商波导、夏新等厂商来说，华为所拥有的行业经验也是微不足道的，华为的手机行业经验相对来说非常不足。（3）现金流缺乏手机行业是一个需要大量现金流的行业，从研发到生产再到营销，都需要大量的现金作为支撑。华为目前的现金流量能有多少用于手机业务却是一个未知数。（4）代销商渠道掌控能力欠缺，自建渠道不完善目前，手机行业的国际知名品牌以及国内主要竞争对手已经有多年的代理商渠道建设经验，这些手机厂家和社会零售代理商有着多年的合作经验，他们之间往往己经建立了相互信任
35、的合作伙伴关系，甚至有完全代理的终端或者联营的终端。华为和这些企业相比，在手机代理商渠道建设方面还显落后，对代理商渠道的掌控能力明显不足，这对华为手机的稳步销售无疑是一个相当大的挑战。而华为公司自建渠道以前是由华为公司营销事业部负责的，但是由于华为这些营销事业部在手机分销渠道建设方面的经验欠缺，使华为手机手机市场的进一步拓展陷入了困境。3.3.3 机遇（1）3G手机市场前景广阔随着2009年中国大陆3G市场的启动，被寄予了多方面的希望，中国市场因此成为了全球3G发展的亮点。中国3G产业有着良好的优势和前景，2-3年后，3G用户发展将进入高峰期，预计5年内将有一半的手机用户成为3G用户。未来受到
36、手机用户结构升级的影响，3G在中国手机市场发展潜力巨大。另外从厂商的角度来看，3G牌照的发放会促使不少手机用户升级产品，用户的需求会促使3G手机的市场爆发，所以中国3G手机市场前景广阔。据工业和信息化部数据显示，今年1-8月份，全国移动电话用户累计净增8108.2万户，达到94008.5万户。移动电话用户中，3G用户净增4707.0万户，达到9412.1万户。（2）国家政策支持据工业和信息产业部规划，将用4亿元国债资金及超过17亿元银行贷款来扶持3G手机行业，并连续5年从固定电话初装费中提取5%支持国产3G手机的研究和产业化。国家有关部门还强调，将严格执行对外商独资、合资企业生产移动通信产品的
37、配额制度，加强总量控制，严格执行返销比例，这一比例是国家所规定的，外商独资和合资企业必须按比例外销其产品，只有部分允许内销。截至2011年5月底，3G基站总数达到71.4万个，中国移动、中国电信和中国联通的3G基站分别达到21.4万、22.6万和27.4万个。中国移动建设的TD网络已经覆盖全国4个直辖市、283个地级市、370个县级市及1607个县的热点区域，以及部分发达乡镇；中国电信建设的其3G网络覆盖全国全部城市和县城以及2.9万个乡镇；中国联通建设的3G网络覆盖341个城市和1917个县城。3.3.4 挑战（1）华为3G手机市场认知程度低华为多年苦心经营电信设备产品，基本没有涉足手机终端
38、行业，由于华为3G手机在市场的认知程度比较低，所以引发市场增长的首要因素应当是提高认知度。华为长期以来不与公众交流而形成的神秘色彩，会带来不利影响。（2）市场竞争对手威胁华为3G手机在市场上的最大威胁来自于中兴3G手机，中兴无论是学习能力、运营商关系等各方面都与华为不相上下，而且中兴3G手机通过广告等方式已经有了一定的品牌知名度。短期来看，任何一个手机厂商包括中兴、NOKIA、MOTO、SAMSI)NG等国际知名手机厂商都是华为的竞争对手，但长期来看，中兴才是华为的心腹大患。（3）3G手机行业竞争激烈3G手机赢利能力降低，消费者议价能力增强，打造知名品牌的难度加大，手机生产牌照由许可制转向核准
39、制，将会使3G手机市场面临更加激烈的竞争。第四章 营销战略及其方案4.1 企业营销战略4.1.1 企业营销战略核心（1）创新是企业不竭的动力，建造核心竞争力。（2）建立反应灵敏，运作高效的营销机制。（3）对市场进行较正确的定位大众消费者和大学校园推广。（4）企业的整体营销活动要以顾客满意为中心。（5）注重品牌效应，推进品牌战略达到知名度提升。（6）建立强有力的营销队伍，拓展并完善销售渠道。4.1.2 企业营销战略目标通过三年的时间，稳步占领福建省各大高校市场，总体目标达到三个“20%”，即能够达到在原有市场占有率的基础上提升20%，利润率提升20%，知名度提升20%。4.2 目标市场定位4.2
40、.1 目标市场的细分与选择 年龄：1925岁的大学生教育文化水平：高中文化、大学文化、有知识群体可支配收入：每月5002500元之间的顾客群体个人偏好：价格、质量、款式、服务目标市场选择：完全覆盖目标市场4.2.2 市场定位我们在制定选择市场定位选择的是差异定位模式，针对不同的市场不同的消费群体选择不同的定位模式，从价格、质量、外观设计、服务四位一体紧密结合在一起，准确定位大学生手机消费市场的特点和趋势，从而占领大学生手机消费市场。4.3 营销阶段划分4.3.1 宣传阶段（1）在青年文摘、读者、意林、中国青年报等等这些杂志报纸中加入华为手机的宣传单页；（2）制作一些适合大众的DM广告单页让各高
41、校学院学生利用周末这些业余时间进行发放；（3）与各大通讯商紧密合作，充分利用中国电信、移动等通讯商进行广告宣传，目标集中，关注度高。（4）门户网站广告投放，目标为喜好上网的高校大学生群体；（5）选择公交车上的移动电视频道投放广告，主要面对经常搭乘公交车高校大学生，强烈打造视觉冲击。4.3.2 终端制胜阶段在这个阶段以宣传华为手机品牌相对其他手机品牌的便捷性、优越性、实用性为核心任务，属于劝说诱导性广告，劝说目标人群在购买手机时放弃原有的方式而选择华为。达到一定的市场高潮，来让目标人群更加了解华为手机品牌。成熟阶段鼓励已拥有手机的目标消费群体再更换手机的时候尽可能多的想到华为手机品牌，以增加利润
42、率为核心任务。感性诉求为主，配合使用捆绑销售，降价促销或优惠奖励活动进行拉动。衰退期阶段以用户增加量及使用频率相对稳定为衡量指标。鼓励目标消费群体尝试在原有华为手机品牌基础上提出对华为手机进一步创新发展的建设性意见，以满足用户新的要求。4.4 营销组合策略4.4.1 产品策略由于学生消费群的成员大多处于12岁，这一人生中思想最活跃、最善变的黄金青春期，热情、开朗、奔放、崇尚自由的率直个性，现代社会生活条件的极大改善，科学技术的高速发展，各种观念、思潮的风起云涌，赋予了他们强烈的冒险精神与实践精神，对于新事物、新观念的关注与学习，逐渐形成了他们求新、求异的消费心理，而这种消费心理直接影响到了他们
43、求新购买动机的产生。（1）产品开发要注重个性化。现在每款手机的更新换代时间很短，手机产品周期的缩短对手机厂商来说无疑是严峻挑战。华为必须加快研发，加强创新力度，不断推出新机型，应用新技术，提供新卖点，开发出适合大学生的机型。 面向大学生的机型要有特点，应符合“80后和90后”的审美观和需求。积极研发时尚、个性、科技特征强的机型；在功能、外形、配置、颜色等方面满足“大学生”顾客的需求。（2）产品定位要注重差异化。要对目标消费群体群进行二次细分，根据用户需求不同制做不同的产品组合，并进行捆绑打包推广，让用户也可以自由的个性定制产品组合。手机产品的差异化可以体现在特色、性能、耐用性、可靠性、风格和设
44、计上。定位一旦确定，就会形成差异化，消费者在满足这方面的需求时首先想到该品牌，即定位可以达到先入为主的效果。 （3）产品功能要注重时尚化。由于网络在大学已经基本普及，因此，华为在开发新的产品是需要考虑到手机的功能，特别是适合大学生喜爱并经常使用的功能，如网络功能、游戏功能、拍摄功能等等。4.4.2 定价策略经济来源现状直接制约了仍处于依赖性消费阶段的学生手机族的消费能力，从而导致了他们在选择手机时通常会把眼光放在中低价格的机型上。但值得注意的是，此种求廉的购买动机并非只是一味的追求低价，以省钱为目的，更多时候只要价格达到了学生手机族心中“合理”的低价时，动机就产生了。针对大学生消费群体，华为应
45、继续推行中低档手机路线，通过精简功能、改进设计、引进先进技术、实行规模生产等手段降低成本，薄利多销，充分发挥手机消费需求价格弹性日益扩大的特点。根据营销学理论，手机与使用费之间应该是补充定价，因此，可考虑对于学生消费者，把基本产品手机的价格定的再低一些，通过扩大手机销售和补充产品的使用范围来提高营业额，比如低价销售合约机则是很好的例证。同时，灵活的降价折扣策略也是非常必要的。例如，通过提高手机配置、附送手机相关产品（如装饰、配件、保养等）、现金折扣等措施吸引“大学生”顾客。 4.4.3 渠道策略（1）转变销售模式华为手机销售应从“金字塔”的销售模式向“扁平化”的销售模式转变。将扁平化之后的销售
46、渠道网络都变为一级批发，缩短与最终用户的距离，增强对市场的了解，提高产品价格的竞争能力，提供更为及时的服务，进而能更主动、更全面地控制、开发市场。 （2）开拓和巩固分销渠道运营商直销是华为商务手机初期进入中国手机市场最重要的渠道。家电大卖场和手机连锁商场分销是华为第二个最佳选择。在城市中除了大型卖场分销外，还有许多小型手机店的存在，这些手机店虽然规模小，但是数量多，所以总体的销售规模也不能忽视。（3）加强手机专卖店和大的手机卖场的渠道建设目前，手机专卖店和大的手机卖场是大学生首选的购机渠道。手机厂商可以借鉴汽车的4S营销模式，即整机销售（Sale）、配件供应（Spare part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）“四位一体”销售模式。针对“大学生”消费者，应充分发挥专卖店和大卖场的4S营销模式的优势，提高面向“大学生”顾客的服务水平，推动手机产品面向“大学生”市场的销售。（4）强强联合，捆绑销售目前的中国电信、中国移动、中国联通在高校内部都设有专门的营业网点，要充分运用中国电信、中国移动、中国联通在校园内的影响力，挖掘利用这一资源，将本华为手机业务链接嵌入到三大运营商的经营中，进行捆绑销售，已达到销售
