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1、最基本的认识 *,编号：FPR-E-001版本：2007（1.0）撰写: 李雪凇,地产传播人你准备好了吗 1,最基本的认识 * 编号：FPR-E-001地产传播人你准备好,1 认识自我2 认识传播业3 认识传播4 认识传播人5 认识创意6 认识知识7 认识消费者8 认识客户,Content,1 认识自我Content,认识自我,1,认识自我 1,+ 干不了别的+ 喜欢创意(包括恶作剧和无厘头),头脑灵活+ 有好奇心, 好像什么都懂一点除了自然科学+ 喜欢单纯,有意思的生活方式+ 对人感兴趣,能察颜观色, 将心比心+ 热情，合群，能协作，能担点责任,+ 干不了别的,地产广告传播PPT课件(-52
2、页),认识传播业,2,认识传播业2,+ 不是艺术虽然有时看上去挺像, 创意工作的方法原理与艺术工作相似,但根本目的不同+ 是商业的一部分有明确的商业目的,衡量价值的标准是能否促进商业短期和长期的发展.+ 但不要对干广告赚大钱心怀侥幸,有这种想法就应该守在互联网业等待机会,+ 不是艺术虽然有时看上去挺像, 创意工作的方法原理与艺,+ 依赖大量常识和产业知识，并必须不断学习的行业- 将阅读作为终生的生活方式+ 不是学术虽然已发展出了广告学 (社会学,心理学,文学和视觉艺术等的交叉学科),但做广告是不需要经过学院广告学的专门训练的，这和从事数学/物理学工作大不一样。+ 一个依赖洞察力和移情能力等具有
3、古老传统的个人能力的行业进入这个行业不太需要什么特殊的技术准备（比如学物理就一定要学数学，学西方哲学最好准备好希腊文等），但需要拥有这个行业特性的个人特质：比如，移情的能力-看起来很像演员。,+ 依赖大量常识和产业知识，并必须不断学习的行业- 将,+ 容易肤浅的行业大量支离破碎的常识和浅阅读造成的肤浅,行业自闭导致的自满,自大+ 员工自愿的行业创意产生于用“大量的情感投入”来重组知识和信息,不自愿很难有好创意.何况好创意并没有极限.如果你并不喜欢或没养成创意习惯（其实，你很难在工作之余完全不去想创意的改进也就是说工作生活完全切开），就不容易做出好创意，结果就没有工作乐趣这是很可怕的，这种情况得
4、不到改变就不如趁早离开这个行业，以免耽误自己,+ 容易肤浅的行业大量支离破碎的常识和浅阅读造成的肤浅,+ 一个小灾不断地行业提案通不过，客户信任减低和责难，出好创意的压力，作业时长不够在这行，如果没有抗压力和承受力是常常会感到崩溃的，所以性格上要有弹性+ 一个论功劳大过苦劳的行业创意好就是好，比较唯结果论；有时你熬了好几夜，没有好东西，上司/客户也不见得会领情+ 一个每天都可能产生愉悦和成就感的行业大多数创意人迷恋每个创意生成的愉悦，由此带来赞誉掌声和影响受众的成就感，这是这个行业的魅力所在,+ 一个小灾不断地行业提案通不过，客户信任减低和责难，出,+ 一个能提供愉快工作环境的行业+ 一个比较
5、少有办公室政治的行业。应该说有人的地方就有政治，但凡出现办公室政治，大都是高层管理人员对未来发展没有共识的产物，红鹤将努力杜绝出现这种状况。,+ 一个能提供愉快工作环境的行业,地产广告传播PPT课件(-52页),认识传播,3,认识传播3,360度全传播,360度,报纸广告电视广告口碑传播（专家+亲友）夹报网络广告电台广播广,说阶层哲学的,说阶层,说人群的,说人群的,说产品和热销的,说产品和热销的,说团队的,说团队的,说生活情景的,说生活情景的,+ 好广告: 有效的销售产品+社会影响力+ 广告是传播的一种,传播又是营销组合的一部分，营销又贯穿在企业/产品生产/消费者之中+ 广告必须能使受众在看你
6、做的广告前和看到广告后的态度/情感/观念产生明显改变,传播：广告,+ 好广告: 有效的销售产品+社会影响力传播：广告,+ 好广告的功效梯次（从信息传递角度说）：a 醒目的信息b 好感/认同感c 想了解产品/通过拥有产品改变自己的现状+ 广告的功效梯次（从产品角度说）：a 畅销商品b 具有情感/观念附着的载体 c 凝结强烈精神归宿的拜物教 + 好广告的道德界限：巧传真实/ 忽悠欺骗. 两者一线之隔-仅凭良心（出发点）和自律,+ 好广告的功效梯次（从信息传递角度说）：,地产广告传播PPT课件(-52页),地产广告传播PPT课件(-52页),+ 应用社会学原理的品牌工作，不仅只是简单的媒介关系+ 对
7、客户提出对应人们“社会态度”的行动方案，藉以获取大众的支持，确保企业的竞争力+ 促使人们对品牌相关的议题或论述有深一步了解+ 使企业员工、评论家、分析师、经销商、专家和政府都变为品牌的积极拥护者，而非中立或反对者,传播：公关,+ 应用社会学原理的品牌工作，不仅只是简单的媒介关系传播：,+ 结盟对品牌和品牌消费者有“影响力” 的人士，让他/她为品牌背书（作担保）。+ “移情效应”的使用（人们面对购买风险：专家等）+ 深入洞见/拥有信念者“制造流行”（例：SOHO+万科）+ 策略性媒体关系：影响记者、编辑和主笔的态度+ 规划/管理企业领导者的形象+ 危机公关,+ 结盟对品牌和品牌消费者有“影响力”
8、 的人士，让他/她为,认识传播人,4,认识传播人4,“看透人心INSIGHT”,“看透,+ 在古代,传播人的前世:干好了可能是”灵媒”,起到天和人之间的沟通和价值传递作用.干的一般的就是”说媒的”,起到人和人的沟通和价值传递作用.+ 在现代,传播人是:销售说服者,欲望煽动者, 消费观念布道者,流行生活方式教育者,社会民俗文化的进化者,产品感性价值的创造者,传播渠道资本的管理者和投资人,+ 在古代,传播人的前世:,“洞察INSIGHT”作为本能,“洞察INSIGHT”,认识创意,5,认识创意5,+ 利用信息/知识/经验关联，打破重组+ 大创意（BigIdea）是由具有逻辑性的内在的观念支撑的，可
9、以不断地衍生出外在的丰富的变化.有了大创意我们就可以把它运作于360度传播之中+ 让每个作品都有内在的观念，并尝试把观念变成故事。就连版式设计都要讲出道理-为什么要这么设计，有没有一条故事线索去贯穿始终。你的“说故事的能力”是创意力的一部分。,+ 利用信息/知识/经验关联，打破重组,编故事是必要的能力,编故事,认识知识,6,认识知识6,+ 知识谱系(发展/分类)的建立：结构性思考的基础 a.人文学科 b.社会科学 C.自然科学+ 个人“知识年轮”的成长:“未知 经验”,+ 知识谱系(发展/分类)的建立：结构性思考的基础,+ 感性/理性:“我感觉 我认为”,+ 感性/理性:“我感觉 我认为”,地
10、产广告传播PPT课件(-52页),地产广告传播PPT课件(-52页),+ 理性思维 /野性思维: “逻辑推演 创造发想”+ 投资/消费:“投资于知识和新体验”+ 科学观念是否重要: a实证/证伪 b 数理逻辑/实验+ 自由经济的“商品价值链”+ 跨界的趋势: “MIX + MARCH”,+ 理性思维 /野性思维: “逻辑推演 创造发想”,认识消费者,7,认识消费者7,喝咖啡的,喝咖啡的,喝咖啡的,喝龙井茶的,喝咖啡的喝龙井茶的,喝咖啡的,喝凉白开的,喝咖啡的喝凉白开的,+ 要使听的人多，就要讲他们能听懂的话。智性成分越高，听众越少。+ 不能假想消费者都是喝咖啡的，都那么有品味，都看得懂英文+
11、我们不能光是为了做出“像欧洲那样的牛逼创意的广告”而设立理想，那只是自娱自乐和自我麻醉，并且是无根的。广告本质是为了在市场上销售，中国的市场与欧洲差别是很大的。,+ 要使听的人多，就要讲他们能听懂的话。智性成分越高，听众,+ 要知道听你“说话”的对象是怎样的人，就要去“下生活” 贴近他们。留心他们嘴上说的和心里想的一不一样，有没有他没说出来的和不经意说出来的真实想法。并且需要不停地在背后议论他们。+ 了解他们成长和生活环境，找出是什么原因影响了他的消费心理和形成了习惯。可以读一些社会学和心理学研究方面的书。+ 要做深访，并积累一定的人数，找到他们中的典型。可以找客户方帮忙约访，相信客户方是愿意
12、的。,+ 要知道听你“说话”的对象是怎样的人，就要去“下生活”,请“下生活”,请,认识客户,8,认识客户8,大开发商,小开发商,市场,政府,大开发商小开发商市场政府,+ 我们和客户的关系是:商业伙伴.如果能发展长期的关系-我们将建立事业伙伴的关系.+ 客户满意度首先来自我们关心他们的生意（在态度上），加上我们为他们创造的市场价值（在能力上）,+ 我们和客户的关系是:商业伙伴.如果能发展长期的关系-,客户对我们的尊重分两个层面：对人的尊重，对专业的尊重。+市场在变，政策在变，客户需求在变，不能光盯住内部的模式改良、发展需求和作业方便。定期倾听，了解和关注客户的需要（客户有时更受制于政策）,客户对
13、我们的尊重分两个层面：对人的尊重，对专业的尊重。,Thanks *,Thanks *,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像
14、是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放
15、下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能
16、做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣
17、扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最
18、卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，,
