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1、齐鲁晚报烟台市场调查报告一、研究意义：1、齐鲁晚报在烟台地区的首选率只有32.4%，是本次四个被调查城市中最低的，与其他的城市首选率相差近3050个百分点，分析落后的原因对我们更有借鉴意义。2、烟台是胶东地区市场的代表区域，齐鲁晚报在胶东地区的影响力远不如在鲁西、鲁南地区，分析烟台市场可以帮助我们找到整个胶东市场的症结所在，从而有针对性的开展工作。3、省内许多地区的报纸已经喊出了学习胶东的口号，胶东的媒体究竟如何？他们的竞争策略是怎样的，值得我们研究。二、竞争环境：1、烟台日报作为机关报占据单位订阅的主要市场，但是同现有的机关报一样，存在内容老化，不适应市场变化的问题，对齐鲁晚报基本不形成太大
2、的竞争。2、烟台晚报是烟台地区最主要的生活类报纸，由于创办时间早，已经在当地读者之中形成了比较固定的阅读群体，也培养了一部分人的阅读习惯，加上其本身的价格优势（零售价格0.5元/份），已经成为齐鲁晚报在烟台地区最主要的竞争对手，但是由于采编能力有限，烟台晚报无论从版面规划还是内容设置上都不是非常出色，甚至可以说是非常一般，在这方面齐鲁晚报并不比它逊色，关键是我们如何让读者认识到我们报纸的优势。3、今晨六点是烟台报业杀出的一匹“黑马”，创刊不到一年的时间，读者首选率已经由最初的10%左右飙升到20%以上，分析其成功的原因，我们认为首先它弥补了烟台地区缺乏晨报的空缺，旗帜鲜明的打出晨报招牌，给读者
3、的认知造成了强烈的冲击，品牌很快深入人心。在报纸内容的编排上，今晨六点注意了本土化和深入化，紧紧抓住烟台当地的新闻进行报道，并深入分析新闻背景，从而在最短的时间内聚集起不俗的人气，从发展的眼光看，它将是齐鲁晚报未来几年甚至更长一段时间在烟台地区的主要竞争对手。三、读者分析：1、烟台晚报长期以来都是下午发售（现在有所改变），当地读者已经形成下午看晚报的习惯。2、烟台当地报刊零售点比较少，使烟台当地读者没有在接头购买报纸并随之阅读的习惯，家庭、单位订阅成为报纸主要来源，但是随着今晨六点的发售，这种习惯开始松动。3、阅读齐鲁晚报的读者素质普遍比较高。职业烟台地区读者阅读齐鲁晚报的比率（%）全省读者阅
4、读齐鲁晚报的比率（%）公司职员40.466.7专业技术人员/教师/医生67.864.1机关/事业单位工作人员72.161.9企业高级管理人员42.333.5企业中层管理人员42.9私营业主28.657.4离退休人员31.540.7学生67.965.7其他35.642.8学历烟台地区读者阅读齐鲁晚报的比率（%）全省读者阅读齐鲁晚报的比率（%）高中以下25.135.6中专/中技31.578.4大专64.762.7大本52.141.3大本以上40.539.3（1）、高知识结构人群明显增加，大学本科学历的比例超过50%（2）、职业相对固定在机关事业单位工作人员以及学生上，尤其是机关事业单位工作人员的比
5、例呈直线上升的态势。分析原因，我们认为作为省级媒体，齐鲁晚报的内容更多的是从全国、全省的角度着眼的，具有很强的大局观和政策导向性，对于在机关/事业单位工作的人员来讲，他们非常需要通过这个渠道来了解时事，以便指导自己的工作，因此他们成为齐鲁晚报的主要读者，而学生（尤其是大中专学生）来自于不同的地区，他们不受当地阅读习惯的影响，也希望了解更多的外部情况，因此他们也成为齐鲁晚报的主流读者。看来市场是建立在需求的基础上的，齐鲁晚报满足了这些人的需求才能够在这些人心目中扎下根。4、阅读习惯稳定。我们考察烟台地区报纸更换率的时候发现，只有16.0%的读者经常更换报纸，这说明当地读者的阅读习惯是比较稳定的，
6、齐鲁晚报已经占据的市场（争取到的读者）不会在短时间内发生太大的变化。但是这些读者毕竟只是整个阅读报纸人群中的一小部分，只有他们支持是不能满足齐鲁晚报市场开拓的需求的。5、读者对齐鲁晚报评价比较高分析烟台读者对齐鲁晚报各个版面的评价发现，烟台当地的读者对于齐鲁晚报的综合质量是比较认可的，对各种版面的不满意程度都比竞争媒体要低。版面对齐鲁晚报的不满意度（%）对烟台晚报的不满意度（%）新闻21.676.1财经30.066.7体育29.767.2娱乐41.158.6生活专刊28.668.6文学副刊28.371.7经济专刊44.152.5但是读者为什么不选择综合素质高的报纸呢？我们认为原因是多方面的：1
7、、多年形成的阅读习惯很难改变；2、胶东地区比较浓厚的本土情结在读者选择报纸时起到了推动作用；3、当地报纸积极转变思路，进行强有力的竞争，进一步压缩了我们的市场空间；4、齐鲁晚报自身的质量还不足以让读者放弃地方情结，改变阅读习惯；四、存在问题：1、缺乏地方新闻阻碍报纸发展：因为没有当地新闻而不阅读成为不读齐鲁晚报的最主要的原因，对于都市生活类报纸而言，最广大的读者群体就是普通群众，而普通人关注最多的是发生在自己身边事情，是当地新闻，齐鲁晚报在这个需求点上显然存在先天的不足，如果不能转变思路，关注地方新闻，我们的发行量将很难实现质的突破，经营上也将遇到更多的困难。2、征订工作思路需要转变：齐鲁晚报
8、是以零售为主要发行渠道的报纸，在日发行量最大的济南地区，单位或者家庭的订阅也只有50000份左右，但是在烟台地区市场零售量不足的情况下，单位或者家庭的征订工作就成了弥补市场零售不足的重要手段，而33.0%的人不阅读齐鲁晚报的原因是因为没有订阅，可见我们在烟台地区征订工作的开展是非常不顺利的，但是我们必须知道工作不顺利的原因，我们发现有14.7%的读者认为齐鲁晚报的促销方式没有吸引力，这个比例不算大，但是却值得我们思考，为了占领市场，争取读者，烟台当地的媒体投入了大量的人力物力，甚至不惜亏本，买报纸送牛奶只是雕虫小技，促销品的价格高于全年报纸的价格也不是什么新闻，看来当地媒体确实将报纸作为一种商
9、品推向了市场，按照消费品的营销方式来经营报纸，这一点我们在当地已经落后了，当然，我们不一定效仿，但是在对待报纸的征订工作时应该有更加灵活的政策，更加市场化一些。3、综合质量全面提升是当务之急：地方固然有地方的问题，但是中心问题是报纸整体质量需要有更大的提升，当报纸综合质量远远高于当地报纸时，读者自然会选择我们的报纸。五、解决办法： 1、对齐鲁晚报在烟台地区（胶东地区）的经营应该采取适当的倾斜政策，加大投入力度，优化人员配置，争取将地方版由现在的每周一期发展到每周两期，强化地方新闻版的作用，加大新闻报道力度。2、加强征订工作，进行促销方式的尝试，例如订报抽奖（奖品设置丰厚）等措施。3、巩固现有市场，加强对现有读者的挖潜工作，可以考虑向机关事业单位工作人员赠送报纸、建立读者联谊会等措施，同时，对学生群体我们可以考虑在学校内设立报箱，不定期的赠送报纸，以便挖掘更多的读者。齐鲁广告调查有限公司2003年8月12.17.202200:1400:14:2822.12.1712时14分12时14分28秒12月. 17, 2217 十二月 202212:14:28 上午00:14:282022年12月17日星期六00:14:28
